市場調(diào)查與預(yù)測概述(共100頁).ppt

1、主講主講 雷思友雷思友 副教授副教授/碩導(dǎo)碩導(dǎo)/工商管理系主任工商管理系主任Be quiet!Be quiet!Shut your mouth!Shut your mouth! Market survey & ForecastMarket survey & Forecast 通過市場調(diào)查取得的資料反映的是調(diào)查對象各單位的具體情況，它們是分散的、表面的和零碎的，而且精粗并存，真?zhèn)位祀s，不能說明事物的全貌。要說明調(diào)查對象的總體情況，揭示其總體特征、變化發(fā)展過程和本質(zhì)聯(lián)系，還需要對這些調(diào)查資料進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由表及里、由此及彼的加工整理和分析。一、調(diào)查資料的度量尺度一、調(diào)查資料的度量尺度 市

2、場調(diào)查資料按照下列度量尺度中的一種方式收集：定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。度量尺度決定了資料中蘊含的信息量，表明非常適合于應(yīng)用的資料整理和分析方法。1.1.定類尺度定類尺度 當(dāng)資料是用來確認(rèn)被調(diào)查者的品質(zhì)特征或名稱時，所采用的度量尺度叫做定類尺度，或稱為名義尺度（nominal scale）。2.2.定序尺度定序尺度 定序尺度是指當(dāng)資料既具有定性尺度的性能又需要按照先后順序或賦予一定的順序來排列。3.3.定距尺度定距尺度 定距尺度是指當(dāng)資料具有定序性能，并以特定的計量單位表示的觀測值之間的一段距離。4.4.定比尺度定比尺度 定比尺度是指資料具有定距尺度的所有性能，并且有必要用兩個數(shù)值

3、的比例來表示，這種資料的度量尺度就是定比尺度。 市場調(diào)查資料的整理依據(jù)市場調(diào)查整理方案進(jìn)行。市場調(diào)查資料整理內(nèi)容如下：1、對調(diào)查資料進(jìn)行審核、訂正；2、剔除異常數(shù)據(jù)、缺漏數(shù)據(jù)；3、根據(jù)市場調(diào)查的目的、要求對獲得的資料進(jìn)行 分類或分組并匯總；4、將匯總的資料用圖表的形式簡明扼要的表示出 來。5、用表格或圖形等形式，將整理過程的市場調(diào)查資料簡明扼要、系統(tǒng)有序地表現(xiàn)出來。市場調(diào)查市場調(diào)查主要審核被調(diào)查的單位是否全部被調(diào)查，調(diào)查問卷或調(diào)查表中的各項目是否都填寫齊全。如果發(fā)現(xiàn)單位漏查或項目漏填的情況，必須查明原因，采取切實有效的措施補(bǔ)全應(yīng)填而未填的空白表格或項目；如果問卷中出現(xiàn)“不知道”的答案所占比重過

4、大，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧┨幚聿⒓右哉f明，以免影響市場調(diào)查資料的完整性。主要審核調(diào)查資料的口徑、計算方法和計量單位等方面是否符合調(diào)查設(shè)計的基本要求。 準(zhǔn)確性審核所使用的方法主要有。 就是根據(jù)審核人員已有的實踐經(jīng)驗和理論素養(yǎng)，判斷市場調(diào)查資料的真實性和準(zhǔn)確性； 主要審核調(diào)查資料的內(nèi)容是否符合邏輯，項目之間是否又有前后不一致或相互矛盾的地方； 主要通過數(shù)據(jù)的計算，審核定距資料或定比資料項目之間是否保持資料固有的數(shù)字聯(lián)系和平衡關(guān)系。通過邏輯審核和計算審核相結(jié)合，對審核中發(fā)現(xiàn)的不準(zhǔn)確的調(diào)查資料，應(yīng)查明原因，進(jìn)行反饋和訂正。 主要審核各個被調(diào)查對象是否都按規(guī)定的日期填寫、送達(dá)調(diào)查問卷或調(diào)查表和填寫的資料是否是

5、最新的。由于市場變化越來越快，只有收集市場最新狀態(tài)的信息才能最大限度地滿足的要求。 在市場調(diào)查結(jié)束后，通過審核將無效的或不能接受的調(diào)查問卷或調(diào)查表退回使之重新調(diào)查，或視為缺失數(shù)據(jù)或放棄不用。無效的問卷或調(diào)查表主要包括：（相當(dāng)多的問題沒有填寫答案、錯答了問卷、或沒有按照要求回答問題、缺頁的問卷或調(diào)查表格）、在截止日期之后收回的問卷或調(diào)查表等。市場調(diào)查市場調(diào)查 判斷異常數(shù)據(jù)的方法可以憑借審核人員的工作經(jīng)驗與實踐用進(jìn)行，也可以用方法進(jìn)行。 是利用正態(tài)分布確定數(shù)據(jù)允許在合理范圍，超出該范圍的數(shù)據(jù)視為異常數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)合理允許范圍可用下列式子表示：.,)()(樣本的標(biāo)準(zhǔn)差樣本的序列數(shù)據(jù)均值數(shù)據(jù)允許的上限和

6、下限下上下上SYYKSYY 由下表查得，它由n、P 和P 三個參數(shù)決定：n為樣本單位數(shù)；P1為置信度，通常采用和0.99;P2為數(shù)據(jù)落在區(qū)間內(nèi) 的概率。),(KSYKSY P0.950.990.990.9990.990.999101520253035404550604.433.883.613.463.353.273.213.163.133.075.654.954.614.414.284.184.104.043.993.925.594.604.163.903.733.613.523.443.383.297.135.885.314.994.774.614.494.404.324.21PKn 某地區(qū)

7、連續(xù)30年降雨量資料分別為:(單位:mm) 1243 1236 1230 1240 1251 1266 1273 1252 1301 1274 1245 1275 1264 1282 1310 1304 1323 1352 1628 1350 1347 1328 1326 1333 1371 1344 1320 1383 1383 1360 現(xiàn)要求按95%的可靠度,使99%的數(shù)據(jù)落在允許的范圍內(nèi),試找出異常數(shù)據(jù)。，查表得 K=3.35,Y95.91712335. 3133005.174212335. 31330KSYYKSYY下上則正常數(shù)據(jù)的區(qū)間為(917.95-1742.05),可知1845

8、為異常。 對異常數(shù)據(jù)的處理，通常要在定性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合序列數(shù)據(jù)的具體情況采用不同的方法加工處理。常用的方法有： 當(dāng)非時間序列數(shù)據(jù)較多,對不合理的異常數(shù)據(jù)可以剔除掉. 當(dāng)時間序列數(shù)據(jù)較少時,剔除掉不合理的異常數(shù)據(jù)后可根據(jù)序列散點圖所顯示的數(shù)據(jù)變化趨勢,用相應(yīng)的方法補(bǔ)齊所缺數(shù)據(jù)，具體做法如下：（1）當(dāng)散點圖趨勢時，異常數(shù)據(jù)可用算術(shù)平均代替。（2）當(dāng)散點圖呈趨勢時，異常數(shù)據(jù)可用其前后的算術(shù)平均代替。（3）當(dāng)散點圖呈趨勢時，異常數(shù)據(jù)可用前后兩數(shù)據(jù)的幾何平均代替。 有些序列數(shù)據(jù)雖然異常，但經(jīng)過分析后，這些數(shù)據(jù)能夠反映調(diào)查對象的未來發(fā)展趨勢，如行政區(qū)變更（指標(biāo)計算口徑、計算方法、計量單位變更、市場開放

9、與保護(hù)等變更引起的近期數(shù)據(jù)跳躍性波動等）。顯然，這種異常數(shù)據(jù)非但不能被剔除，還必須作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并以此數(shù)據(jù)的口徑來調(diào)整其他歷史數(shù)據(jù)，形成新的序列數(shù)據(jù)。某地區(qū)各年度水泥銷售量如下表 單位:萬元年份1998199920002001200220032004調(diào)整前某地銷售量某縣銷售量調(diào)整后某地銷售量11521136113221331172314012526151130281582919230198 從上表可以算出,在調(diào)整前某地銷售量自2003年后的銷售量出現(xiàn)了跳躍性的增加,為異常數(shù)據(jù).經(jīng)過調(diào)查了解到,從2003年起,該地區(qū)行政劃分發(fā)生了變化,增加了一個縣.故2003、2004年的數(shù)據(jù)是正常的，應(yīng)保留。

10、 在調(diào)查數(shù)據(jù)較少，殘缺數(shù)據(jù)不止一個，或有連續(xù)若干個異常數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)空缺時，不能簡單剔除殘缺數(shù)據(jù)，可用均值替代法、回歸估計法、隨機(jī)抽取法、近距離確定法等修補(bǔ)殘缺數(shù)據(jù)。 是使用變量的平均值替代其中某些異常值或缺失值。這種修補(bǔ)法的優(yōu)點是能保持變量均值不變，變量的其他統(tǒng)計量（如標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)）因此受到的影響也較小。 回歸插值法是根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，分析該變量與其他變量之間的聯(lián)系，建立回歸模型，然后根據(jù)被調(diào)查者對其他變量的回答，估計殘缺資料的取值。（例如，估計居民家庭對某種消費品的購買量，可依據(jù)現(xiàn)有資料建立購買量與家庭人口數(shù)、家庭可支配收入之間的回歸模型，然后把被調(diào)查者填報的家庭人口數(shù)、家庭可支配收入作為自

11、變量代入回歸模型估計出該家庭對該種消費品的購買量）。 都是依照指定其他被調(diào)查者的填報值替代異常值或缺失值的資料修補(bǔ)方法。 資料分組，是根據(jù)市場研究的需要，按一定的標(biāo)志，將研究資料劃分為若干個組的整理方法。通過分組，。因此，通過分組可以區(qū)分市場的類型、市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)。 對市場調(diào)查資料分組的關(guān)鍵在于。分組標(biāo)志就是進(jìn)行分組的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。分組標(biāo)準(zhǔn)選擇是否正確，是資料分組能否發(fā)揮其作用的基本前提。分組標(biāo)志一旦確定，在整理中就會突出單位在該標(biāo)志下的差異，而掩蓋了單位在其他方面的不同。因此，同一調(diào)查總體由于選擇的分組標(biāo)志不同，由此得出的認(rèn)識結(jié)論也會有所不同，甚至是相反的結(jié)論。為此，在進(jìn)行分組是應(yīng)遵循以下原則選

12、擇分組標(biāo)志： 對同一研究對象的總體，由于研究目的不同，需要采用不同的分組標(biāo)志。 例如，研究某地區(qū)的消費品零售市場時：（1）研究的目的是分析某種商品的，分組時應(yīng)采用消費品的生產(chǎn)廠商或品牌作為分組標(biāo)志；（2）當(dāng)研究目的在于分析該種商品的，分組標(biāo)志應(yīng)選擇居民的戶型或收入水平等。 總之，根據(jù)不同的研究目的，選擇合適的分組標(biāo)志，才能使分組資料更好地滿足進(jìn)行研究的需要。 反映事物的差異的標(biāo)志很多，分組時應(yīng)當(dāng)抓住反映其最具本質(zhì)區(qū)別的關(guān)鍵性標(biāo)志作為分組標(biāo)志。 例如，在研究投資的規(guī)模效益時，對簡單勞動密集型企業(yè)的規(guī)模分組標(biāo)志應(yīng)當(dāng)選用職工人數(shù)；對資金密集型企業(yè)的規(guī)模分組標(biāo)志應(yīng)當(dāng)選用固定資產(chǎn)原值等。 例如，要獲取某

13、地區(qū)零售消費品市場規(guī)律時：是某種商品的市場供應(yīng)情況，分組時應(yīng)當(dāng)選用某種消費品的生產(chǎn)廠商或品牌作為分組標(biāo)志；是獲取某種商品的消費結(jié)構(gòu)，分組標(biāo)志應(yīng)當(dāng)選擇居民的戶型或收入水平等。 總之，不同的，才能使分組資料更好地認(rèn)識市場變化規(guī)律。 事物都處于不斷地發(fā)展和變化之中，在不同階段研究對象所表現(xiàn)出的性質(zhì)和特征都會有所不同。因此，在進(jìn)行分組時，必須用動態(tài)的觀點選擇分組標(biāo)志。這一點在研究歷史資料，進(jìn)行時間序列分析和預(yù)測中需要特別注意。 。 常用的資料分組有：品質(zhì)標(biāo)志、數(shù)量標(biāo)志分組方法。 當(dāng)資料的度量尺度是或，這些資料反映調(diào)查對象的性質(zhì)或品質(zhì)，在對各單位分組時可采用按品質(zhì)標(biāo)志分組。 例如，按照企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的

14、媒體類別標(biāo)志分組，可劃分為： 招貼、報刊雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等； 例如，居民按文化程度標(biāo)志分組，可劃分為： 大學(xué)、大學(xué)以上、高中、初中、小學(xué)、文盲和半文盲等。 例如，人口按照性別標(biāo)志分為男、女兩組； 例如，企業(yè)按照組織形式標(biāo)志分為個人業(yè)主企業(yè)、合伙制企業(yè)、股份制企業(yè)、合資企業(yè)等均屬此類。 當(dāng)資料的度量尺度是或，則這些資料反映調(diào)查對象是數(shù)量特征。 例如，居民的生活水平分組，按照居民家庭的標(biāo)志分為： 在60%以上居民家庭歸為貧困家庭； 在50%60%的家庭歸為溫飽家庭； 在40%50%的家庭歸為小康家庭； 在40%以下的家庭歸為富裕家庭。 由于，按數(shù)量標(biāo)志分組時，有時組與組之間的界線不直觀，因

15、此在分組時應(yīng) , 各組的能反映各組的差別 例如，對合同履約率不能把90%和100%合并為一組，這是因為這個數(shù)字對要約方具有十分不同的意義。，根據(jù)情況，采用適當(dāng)?shù)姆纸M方式，。 是離散型變量，且其表現(xiàn)值只有有限的幾個。 例如，對城市家庭按照兒童數(shù)量分組，可分成0、1、2、3等組。 是將變量值按照數(shù)值大小依次劃分為幾個區(qū)間，每一個區(qū)間內(nèi)的所有變量值歸為一個組。 上限和下限統(tǒng)稱為組限。 各組區(qū)間的距離稱為組距。 例如，上述溫飽家庭組的恩格爾系數(shù)50%和60%分別是該組的下限和上限，組距為10%。 在組距式分組中，相鄰組的組限不重疊的分組稱為間斷組距分組。 例如，兒童按年齡分組分為：不滿1歲、12歲、3

16、4歲、59歲、1014歲。 對于離散型變量的取值是不連續(xù)的分組，也可采用間斷組距分組。 例如，對企業(yè)數(shù)、員工人數(shù)、設(shè)備臺數(shù)等用實物單位計量的變量均可用間斷組距分組。 在組距式分組中，相鄰組的組限重疊，即上一組的上限為下一組的下限，兩組共用同一個組限對兩相鄰組進(jìn)行連接，這樣的分組稱為連續(xù)組距分組。 例如，家庭按人均居住面積分組分為：4平方米以下、414平方米、14平方米以上。 連續(xù)組距分組采用組限重疊方式，對某一單位取值正好等于組限時，可能同時劃歸兩個組。 例如,上述家庭按人均居住面積分組中遇到的恰好人均面積是4或14平方米的家庭，將有兩種分組方法，。為了保證在組限確定后分組結(jié)果的唯一性，需要遵

17、守所謂“”的原則。 例如，上述人均居住面積恰好為4的家庭應(yīng)歸入414平方米的一組，恰好為14的家庭應(yīng)歸入14平方米以上的一組。 是資料分組中各組的組距都保持相等。其優(yōu)點很多，它便于進(jìn)行計算，也便于繪制統(tǒng)計圖，進(jìn)行各組之間的比較和分析。當(dāng)調(diào)查所得到的變量值的變動比較均勻的情況下，均可采用等距分組法進(jìn)行分組。 例如，對員工的工資、工齡分組；對單位營業(yè)面積銷售額、單位產(chǎn)品成本分組等。 在等距分組中，分組的數(shù)量（n）即組數(shù)與組距（d）的乘積等于最大變量值與最小變量值的差額即全距（R）。用公式表示為： 在R一定時，等距分組只要確定了n或d，以及最小組的下限或最大組的上限，采用連續(xù)組距分組便可把分組中各組

18、的組限確定下來。 組數(shù)或組距的確定并無規(guī)律可言，須憑經(jīng)驗和研究問題的性質(zhì)作出正確的判斷。美國學(xué)者斯特杰斯（HASturges）提出了一個經(jīng)驗公式.，可供我們在進(jìn)行等距分組時參考： 式中，研究總體（ N ）的單位數(shù)或變量的總個數(shù)。該公示要靈活運用，不能生搬硬套。NRdlg3 . 31是資料分組中各組的 變量值分布不均勻。 例如社會成員的收入分配；變量值相等的量具有不同的意義的場合， 又如對嬰幼兒按年齡分組；變量值按一定比例增減變化的場合。 異距分組的方法沒有固定的模式可循，全憑資料整理人員在實踐中不斷摸索。關(guān)鍵在于研究人員對所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系十分熟悉，才能運用好異距分組揭示研究對象的

19、本質(zhì)。 資料分組按照所用的分組標(biāo)志的多少及組合形式的不同，可以分為簡單分組、復(fù)合分組和分組體系。 當(dāng)研究目的，可采用簡單分組。 中所使用的分組標(biāo)志只有一個。 例如，家庭按人均居住面積分組分為：4平方米以下、414平方米、14平方米以上進(jìn)行分組。 當(dāng)研究目的就需要采用復(fù)合分組。 是將兩個或兩個以上分組標(biāo)志相結(jié)合進(jìn)行的資料分組，即首先按照一個標(biāo)志分組，然后在已劃分的各組內(nèi)按照另一個分組標(biāo)志或幾個分組標(biāo)志再進(jìn)行細(xì)分組。 例如，對居民家庭首先按照居住地的性質(zhì)分為城市家庭和農(nóng)村家庭2組，再把城市家庭和農(nóng)村家庭分別按照人均居住面積分為4平方米以下、414平方米、14平方米以上3組，形成2個粗分組和6個細(xì)分

20、組，共8個組。分組結(jié)果見下表所示： 用復(fù)合分組時,分組單位一般不超過兩個,否則分組的結(jié)果將顯得的雜亂不清。 人均居住4平方米以下 人均居住414平方米 人均居住14平方米 人均居住4平方米以下 人均居住414平方米 人均居住14平方米以上 分組的方法，目的在于從不同角度、不同方面對同一研究對象進(jìn)行分項說明，使人們對研究對象有一個全面的認(rèn)識。 分組可采用一系列相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充的并列分組標(biāo)志對研究對象進(jìn)行分類,如采用羅列式分組，因而各個分組之間不存在交叉層疊，隨著分組標(biāo)志數(shù)量增加分組的表現(xiàn)效果會更好。例如，對居民家庭的分組體系可以表示如下： 城市家庭4平方米以下414平方米 1人 2人 農(nóng)村家庭

21、 4平方米以下 14平方米以上 3人 3人以上 是把審核、清潔的有效市場調(diào)查資料，按照資料分組的方案進(jìn)行匯總求得各個有關(guān)變量的各組數(shù)量總和或各組單位數(shù)，以及總體變量總和與總體單位數(shù)的資料整理過程。資料匯總的方法有手工匯總法和計算機(jī)匯總法兩種： 是借助于算盤或計算器進(jìn)行調(diào)查資料的匯總的一種整理方法。手工匯總的主要方法有劃記法、過錄法、折疊法和卡片法等。 是在匯總表上劃上易于計數(shù)的符號，如“正”號等進(jìn)行計數(shù)匯總。此法簡單易行，主要適用于對定類資料和定序資料的匯總。 是事先將各單位的實際資料過錄到預(yù)先準(zhǔn)備好的表格上，進(jìn)行加總計算，然后把計算結(jié)果填入正式的匯總表。此匯總法主要適用于對和資料的匯總。 當(dāng)

22、需要整理的調(diào)查表格不太多時，可將所有調(diào)查表中需要匯總的項目和數(shù)值折疊在一邊，一張張重疊起來，進(jìn)行匯總計算。 當(dāng)總體單位多、復(fù)合分組多時，先使用卡片法進(jìn)行手工匯總。 計算機(jī)具有存儲量大、運算速度快、準(zhǔn)確度高的特點，因此, 使用計算機(jī)匯總的方法主要有以下幾個部分內(nèi)容組成： 根據(jù)資料匯總的設(shè)計方案，編寫適用于本匯總方案內(nèi)容要求的計算機(jī)處理程序。包括資料審核與修補(bǔ)程序、資料分組程序、匯總程序和圖表制作及打印等程序。 是把市場調(diào)查問卷或調(diào)查表的信息轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一設(shè)計的計算機(jī)可識別的代碼，以便對其進(jìn)行資料整理和分析。數(shù)據(jù)編碼，一般采用。 是把編碼后的市場調(diào)查資料和實際數(shù)字通過錄入設(shè)備（鍵盤、掃描儀、光標(biāo)閱讀器

23、等）記載到計算機(jī)的存儲設(shè)備（硬盤、軟磁盤、光盤等），以備計算機(jī)隨時調(diào)用。 是計算機(jī)的邏輯檢查，是按照程序中事先規(guī)定的邏輯檢查規(guī)則對輸入計算機(jī)的原始資料進(jìn)行邏輯計算，將誤差超過允許范圍的資料退回修正。 所有錄入資料經(jīng)過邏輯檢查之后，由計算機(jī)按照事先規(guī)定的匯總表和匯總層次進(jìn)行統(tǒng)計制表或制圖，并通過輸出設(shè)備打印出結(jié)果。 市場調(diào)查資料的分析可分為靜態(tài)分析和動態(tài)分析 。是指分析資料的所屬時間均屬于同一個時間屬性，資料的數(shù)值變化是由于時間以外的其他因素，主要是調(diào)查單位不同而引起的。是指分析資料是同一調(diào)查對象不同時間上的指標(biāo)數(shù)量的分析。兩種資料的性質(zhì)不同，分析方法也有所不同，需要分別加以介紹。 是在對特定時

24、間上的資料進(jìn)行分組的基礎(chǔ)上，對調(diào)查總體中的各單位進(jìn)行歸組和計數(shù)，從而形成各組之間單位分布狀況的數(shù)列。分配數(shù)列有兩部分構(gòu)成，總體按某一標(biāo)志所分的組，單位在各組中出現(xiàn)的次數(shù)（頻數(shù)）。 通過分配數(shù)列,可以分析研究總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu),各部分的比例關(guān)系以及變量的分布類型等. 需要借助于各組的頻數(shù)和頻率進(jìn)行分析.頻率的計算公式如下:頻數(shù)頻數(shù)總體單位數(shù)頻數(shù)頻率 為了分析的需要，可計算累計頻數(shù)和累計頻率。（或頻率）,又分為順累計 和倒累計 兩種不同的累計。 當(dāng)從變量值低的組向變量值高的組的方向累計，此時每一組的累計頻數(shù)或累計頻率表示該組上限以下的頻數(shù)或頻率之和； 當(dāng)從變量值高的組向變量值低的組的方向累計，此時每一

25、組的累計頻數(shù)或累計頻率表示該組下限以上的頻數(shù)或頻率之和。 對某市50戶居民抽樣調(diào)查得到的消費品支出資料如下：（單位元） 1660 1760 2460 2200 2360 3160 2420 2920 2340 2160 2100 2200 2140 2740 2400 3260 2500 2720 2540 2840 2360 2060 2740 2300 2820 2340 2460 2530 2760 3020 2020 1720 1620 2260 2280 2380 2520 2700 1860 2840 2160 2020 2100 2500 2320 2640 2760 2620

26、2540 2500 對以上調(diào)查資料采用等距分8組，組距200元，編制組距數(shù)列、頻數(shù)、頻率、以上累計和一下累計如下表1： 表1 某市50戶居民消費品支出情況分布按戶消費支出分組（元） 頻數(shù)（戶） 頻率（%）1600-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-28002800-30003000以上4181211833821624221666合計50100按戶消費支出分組（元）累計頻數(shù)（戶）累計頻率（%）以下累計以上累計以下累計以上累計1600-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-28002800-

27、30003000以上451325364447505045443725146381026507288941001009088745028126表2 某市50戶居民消費品支出情況分布 表2 數(shù)據(jù)表明，每戶月消費品支出在2000元以下的僅有5戶，占總戶數(shù)的10%；每戶月消費品支出在2800元以上的也有6戶，占總戶數(shù)的12%；每戶月消費品支出在2600元以下的有36戶，占總戶數(shù)的72%；每戶月消費品支出在2600元以上的有14戶，占總戶數(shù)的28%。 對研究總體的各組成部分的比例關(guān)系分析，是通過計算各組間比例指標(biāo)進(jìn)行的。兩組間比例的計算公式如下：乙組的頻率甲組的頻率乙組的頻數(shù)甲組的頻數(shù)甲組與乙組的比例

28、在表1中的數(shù)據(jù)表明，月消費品支出16001800元組的戶數(shù)是月消費品支出18002000元組的戶數(shù)的4倍；月消費品支出28003000元組的戶數(shù)是月消費品支出24002600元組的戶數(shù)的1/4；等等。 在例1中： 若月消費品支出16001800元組的4戶居民的當(dāng)月購買力為10000元； 月消費品支出22002400元組的12戶居民的購買力為26000元，50戶居民當(dāng)月的總購買力為130000元； 則月消費品支出16001800元組的5戶居民的購買力占全部調(diào)查的50戶居民總購買力的7.7%，月消費品支出22002400元組的10戶居民的購買力占全部調(diào)查的50戶居民總購買力的20%，月消費品支出1

29、6001800元組的4戶居民的購買力僅為月消費品支出22002400元組的12戶居民的購買力的38.5%。 大致有:鐘型、U型和J型有以下三類： “兩頭大，中間小”，愈靠近中間的變量值分布的頻數(shù)愈多，愈靠近兩邊的變量值分布的頻數(shù)愈少，其形狀猶如一口古鐘。 愈靠近中間變量值分布的頻率愈少，愈靠近兩邊變量值分布的頻率愈多，呈“中間小，兩頭大”的形狀。 隨著變量值增加，它所分布的頻數(shù)漸次增加或漸次減少的分布。 對變量分布類型分析還可轉(zhuǎn)化為直方圖、折線圖的形式進(jìn)行分析來判斷變量的分布類型。 在例1中，通過編制的分配數(shù)列，以各組變量作為橫坐標(biāo)，以各組對應(yīng)的頻數(shù)或頻率作為縱坐標(biāo)，在直角坐標(biāo)上表示出各組變量

30、值與對應(yīng)的頻數(shù)或頻率的直方圖。把直方圖上的各個矩形的上邊線中點相連，形成表示變量值變化與頻數(shù)或頻率變化的對應(yīng)關(guān)系的折線圖。見圖1和圖2。 圖 50戶 居 民 消 費 品 支 出 分 布 圖024681012141 6 1 81 8 2 02 0 2 22 2 2 42 4 2 62 6 2 82 8 3 03 0 以 上消 費 品 支 出 （ 百 元 ）家庭數(shù)（戶）051015202530頻率（ %）圖2 50戶居民消費品支出分布折線圖05101520253012345678消費品支出（百元）家庭數(shù)（戶） 直觀的分析變量分布類型,只是對變量的分布形狀有一個基本的認(rèn)識.如果從數(shù)量上對變量的分布特

31、征進(jìn)行精確的分析,需要計算有關(guān)變量分布的統(tǒng)計指標(biāo),常用的統(tǒng)計指標(biāo)如下: 變量分布的集中趨勢分析指標(biāo)是平均指標(biāo),它是用于說明變量系列的一般水平指標(biāo),也是變量分布的基本特征值之一。(mean).;:211總體或樣本的單位總數(shù)個被調(diào)查單位的觀察值第總體樣本的均值其中nixxnxxxnxxinnii 在公式中: -總體或樣本的均值; xi-第各被調(diào)查單位的觀察值，為總體或樣本的單位總數(shù)。這一公式適合于在已知調(diào)查總體或樣本的各單位觀察值的情況下計算總體的均值。當(dāng)調(diào)查總體或樣本的各單位的具體觀察值未知，但是知道變量的分布數(shù)列，這時可以用下列公式計算均值,xkkkiiiikkkkkikiiiffmffffm

32、fmfmffmx11212211112組中的下限值組中的上限值組中值公式中，m:分配數(shù)列中各組的組中值; f:各組的頻數(shù)，k-數(shù)列的組數(shù); :各組的頻率。 其中，各組頻數(shù)f的大小對均值的計算結(jié)果具有重要影響，稱為權(quán)數(shù)，而各組頻率 同樣影響均值，故稱為權(quán)重。加入權(quán)數(shù)或權(quán)重的均值成為加權(quán)算術(shù)平均數(shù);-分配數(shù)列中某一組變量值的中間水平的指標(biāo)，在既有上限又有下限的組，即閉口組中，組中值由上限值與下限值之和的一半計算,其計算公式為：ff /ff /倍相鄰組組距的上限值某開口組的組中值5 . 0倍相鄰組組距的下限值或0.5 只有上限或只有下限的中，一般假定開口組的組距與其相鄰組的組距相等，因而可用下列公式

33、計算組中值： 利用表1中的分配數(shù)列資料，計算50戶被調(diào)查居民家庭的平均消費品支出額。解：首先計算由低組到高組的組中值，分別是（單位：元）：1700、1900、2100、2300、2500、2700、2900、3100。其中，最大組為開口組，計算組中值為： 然后計算50戶居民樣本的消費品支出額的均值：（元）（組中值31002800-3000213000元）(240450331003290082700112500122300821001190041700 x（元）或2404%63100%62900%82700%222500%242300%162100%21900%81700 x(Mode) 是總體

34、資料中出現(xiàn)頻數(shù)最多的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。 例如，在零售市場中，銷售量最大的品牌、款式或花色即為眾數(shù)。又如，研究某種商品的銷售價格時，銷售量最大的那種價位就是眾數(shù)。 ：（1）編制單項式變量數(shù)列（對定量資料而言）或品質(zhì)分配數(shù)列（對定性資料而言）；（2）找出頻數(shù)或頻率最大的組，該組的變量值或標(biāo)志表現(xiàn)即為眾數(shù)。 使用組距數(shù)列計算眾數(shù)的方法是，首先找出頻數(shù)或頻率最大的組（稱為眾數(shù)組），然后按照下列公式計算： 公式中，L、U、d和f分別是眾數(shù)組的下限值、上限值、極差和頻數(shù)， 和 分別是與眾數(shù)組相鄰組的頻數(shù)和與眾數(shù)組相鄰的組的頻數(shù)。 dffffffLMO)()(1111f1f 試?yán)帽?中的分配數(shù)列資料，計算50戶被

35、調(diào)查居民家庭消費品支出額的眾數(shù)。從數(shù)列中可以得知消費品支出額為22002400元家庭組的頻數(shù)（率）最大，為眾數(shù)組。因此，以消費品支出額為22002400元家庭組的相應(yīng)數(shù)據(jù)計算眾數(shù)如下： （元）2240200)812()1112(11122200OM （Median） 是指在數(shù)據(jù)中處于中等水平的數(shù)值。 先在對數(shù)據(jù)進(jìn)行大小排列中，中位數(shù)處于所有數(shù)據(jù)的中間位置，比其小者與比其大者的數(shù)量各占一半。由于中位數(shù)確定，將資料進(jìn)行排序，所以只有、定距和定比數(shù)據(jù)能計算或確定中位數(shù)，而定類數(shù)據(jù)不能確定中位數(shù)。如果使用未分組的原始數(shù)據(jù)有n個，則（為奇數(shù)）或 （為偶數(shù)）。21nexM)(21122nnxxMe 如果使

36、用分組資料，則首先計算累計頻數(shù)，確定中位數(shù)組（即 位次上的變量取值或品質(zhì)表現(xiàn)所在的組），對單項式變量數(shù)列或定序數(shù)列的中位數(shù)則為中位數(shù)組的取值或品質(zhì)表現(xiàn)；對組距數(shù)列，則按照如下公式計算： 2fdfsfUdfsfLMe1122 公式中，L、U、d和分別是眾數(shù)組的下限值、上限值、組中值和頻數(shù)， 和 分別是中位數(shù)組下限的以下累計頻率與中位數(shù)組上限的以上累計頻數(shù)。 1s1s 利用表1中的分配數(shù)列資料，計算50戶被調(diào)查居民家庭消費品支出額的中位數(shù)。計算以下累計頻率（或以上累計頻率，只要其一即可，見表1），并計算中位數(shù)的位次為 50/2 = 25。 顯然，可以斷定中位數(shù)應(yīng)在消費品支出為24002600元的組

37、內(nèi)，即24002600組為中位數(shù)組，中位數(shù)計算如下： 元）(83.24012001224252400eM 在研究市場調(diào)查資料的分布范圍和分布結(jié)構(gòu)等特征，尤其是在分析總體資料的“”和“”的現(xiàn)代探索性數(shù)據(jù)分析中，計算和分析分位數(shù)是一種有效的工具。 一般地，在對總體資料按照大小或優(yōu)劣順序進(jìn)行排列的情況下，能夠把全部資料等分為k個部分的資料稱為分位數(shù)。顯然，分位數(shù)共有k個。中位數(shù)是在分配數(shù)列中處于中等水平的代表值，能夠把總體等分為兩個部分，因此又稱為二分位數(shù)或1/2分位數(shù)。除了二分位數(shù)以外，最常用的分位數(shù)有、和等。k k對調(diào)查資料按照升序排列（變量值由小到大）；計算各分位數(shù)的位次。對于容量為的數(shù)據(jù)資料

38、，第p個分位數(shù)的位次 計算各分位數(shù)的值。如果i不是整數(shù)，則向上取整。用比i大的下一個整數(shù)代表第個分位數(shù)；如果是整數(shù)，則第個分位數(shù)是第項和第項數(shù)值的算術(shù)平均值。（quartiles）是能夠?qū)⒖傮w資料按照大小或優(yōu)劣順序等分為4個部分的資料。四分位數(shù)共有3個，分別記為Q1、Q2和Q3，它們各代表1/4分位數(shù)或下四分位數(shù)、中位數(shù)和3/4分位數(shù)或上四分位數(shù)。nkpi 某行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理每月起薪的抽樣調(diào)查資料的排序如下：（單位：元）2710、2755、2850、2880、2800、2890、2920、2940、2950、3050、3130、3325顯然， 中位數(shù)=對于Q1 其位次為 因為Q1 的位次是整數(shù)，因

39、此它的值不能直接得出，需由第三項和第四項的平均值求得:)(2905229202890元34124ni)(28652288028501元Q 我國1994-2001年社會商品零售額情況表 單位：元年度19941995199619971998199920002001社會商品零售額（time series） 時間序列又稱為動態(tài)數(shù)列，是研究總體不同時間上的某一指標(biāo)數(shù)量，按照所屬時間的先后順序進(jìn)行排序所形成的序列。例如，按照我國社會商品零售額編制的時間序列如下表所示 。 時間序列有兩個部分組成。，它反映總體指標(biāo)數(shù)值的時間屬性；，它反映總體在特定時間上研究指標(biāo)的發(fā)展水平。 時間序列適用于描述研究對象變化的全

40、部過程，研究其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行趨勢預(yù)測的基本依據(jù)。因此，編制科學(xué)的時間序列對于市場研究與預(yù)測具有重要意義。編制時間序列的基本要求是要保持時間序列的可比性。主要表現(xiàn)在以下方面： 時間序列的時間特征對指標(biāo)的數(shù)值有著決定性的影響。因此，為了保證序列中的各指標(biāo)能夠正確地相互比較，要求時間長短具有一致性。一般地，對時期數(shù)列，要求各指標(biāo)所屬的時間短長度應(yīng)相等；對時點數(shù)列，要求相鄰兩個指標(biāo)的時間間隔應(yīng)相等。 由于事物的變化性，研究總體在較長的時間內(nèi)其總體范圍也可能發(fā)生變化。例如，地區(qū)行政區(qū)劃的變更、企業(yè)合并或分立等。為了使變化了總體范圍的指標(biāo)仍具有可比性，必須對前后兩種總體的范圍按照某一基

41、準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，如依據(jù)現(xiàn)在的總體范圍對歷史總體范圍的指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行調(diào)整。 對同一名稱的指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)內(nèi)容也可能不同。例如，對價值指標(biāo)，有的時期采用不變價格計算，有的時期采用市場價格計算；對果品收購量，有的采用干貨量計算，有的采用鮮貨量計算等等。如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)容不同的指標(biāo)，必須進(jìn)行一致性調(diào)整。對時間數(shù)列的動態(tài)水平分析，是通過計算動態(tài)水平指標(biāo)進(jìn)行分析的。動態(tài)水平指標(biāo)主要有平均發(fā)展水平、增長量和平均增長量等。 平均發(fā)展水平是一個較長時期各發(fā)展水平時序平均數(shù)。由于時間序列不同種類的性質(zhì)不同，平均發(fā)展水平的計算方法也有所不同。如果時間序列由時期指標(biāo)構(gòu)成，計算平均發(fā)展水平的公式如下： 式中，-平均發(fā)展水平，ai表示

42、第i時期的發(fā)展水平，為n時間序列中時期的個數(shù)。 nanaaaaann 121利用表中的資料，計算我國19942001年間年平均商品零售額。解：如果時間序列由時點指標(biāo)構(gòu)成，計算平均發(fā)展水平的公式如下： （億元）8 .2800482 .375956 .341521 .24774206207 .16264 a121211321naaaaaann年度1994199519961997199819992000200120022003職工總?cè)藬?shù) 某省1994年2003年各年底的職工總?cè)藬?shù)的資料如表,試計算這十年內(nèi)各年平均職工總?cè)藬?shù)。 當(dāng)時間數(shù)列由相對指標(biāo)或平均指標(biāo)構(gòu)成，計算平均發(fā)展水平的公式如下： 式中，C

43、-時間序列中的各相對指標(biāo)或平均指標(biāo)，a 和b-派生出相對指標(biāo)的分子指標(biāo)和分母指標(biāo)， 、 由a和b構(gòu)成的與C序列相對應(yīng)的序列的平均水平，它們的計算方法依據(jù)a和b的性質(zhì)，可采用的計算公式或采用的計算公式。萬人）( 8 .75795 .68201106832169470471874884184281578821abac ba 是時間序列中兩個不同時間下的發(fā)展水平的差額。其中，研究中作為考察對象的發(fā)展水平稱為報告期水平，作為報告期的對比基礎(chǔ)的發(fā)展水平稱為基期水平。用公式表示為： 增長量 = 報告期水平- 基期水平 在增長量中：（1），增長量的大小將取決于報告期水平的大小，這樣的增長量稱為累計增長量；（

44、2），而且基期為報告期的前一期，這樣的增長量稱為逐期增長量。 是把基期選定為與報告期屬于同一季節(jié)的年或前幾年的時期。 對于明顯受季節(jié)變動影響的時間序列，計算增長量時，應(yīng)避免因在不同季節(jié)比較引起的歪曲事實的做法。此時，應(yīng)把基期選定為與報告期屬于同一季節(jié)的年或前幾年的時期。 是時間序列中逐期增長量的序時平均數(shù)，它表明研究總體在一定時間內(nèi)平均每期增長（減少）的數(shù)量。用公式表示如下： 平均增長量 = 逐期增長量 / 逐期增長量的個數(shù)年度1997199819992000200120022003播種面積12276.7415267.0512695.9013136.9113127.7013359.801368

45、4.4 某省19972003年農(nóng)產(chǎn)品播種總面積序列，試根據(jù)下表計算各年度農(nóng)產(chǎn)品播種總面積的逐期增長量、累計增長量和年平均增長量。 某省19972003年農(nóng)產(chǎn)品播種面積情況表 計量單位：千公頃各年逐期增長量與累計增長量見下表， 千公頃）(66.234666.140766 .3241 .23221. 901.47785.9231.290年度1997199819992000200120022003播種面積12276.7415267.0512695.9013136.9113127.7013359.8013684.4增長量逐期-290.3192.85477.01-9.21232.1324.6累計-290

46、.31383.16860.17850.961083.061407.6619982003年間平均年播種面積增長量動態(tài)速度分析主要是指：等的分析。 是時間序列中兩個不同時間下的發(fā)展水平的比值，表明研究對象在報告期水平已經(jīng)發(fā)展到基期水平的幾分之幾或若干倍。用公式表示為： 在發(fā)展速度中，當(dāng)基期水平固定不變，發(fā)展速度的大小將取決于報告期水平的大?。划?dāng)基期水平隨著報告期水平的變化而變化，而且基期為報告期的前一期。 把基期選定為與報告期屬于同一季節(jié)的上年或前幾年的時期。對于明顯受季節(jié)變動影響的時間序列，計算發(fā)展速度時，應(yīng)避免不同季節(jié)發(fā)展水平的比較。這時，應(yīng)選用年距發(fā)展速度。 增長速度是報告期增長量與基期水平

47、的比值，表明報告期水平比基期增長（或降低）了幾分之幾或若干倍。用公式表示為： 增長速度 = 報告期增長量- / 基期水平 增長速度，與發(fā)展速度相對應(yīng)，也可以分為和以及等具體增長速度。各種增長速度的計算均可以通過發(fā)展速度來計算，公式為： 增長速度使用相對數(shù)的形式分析事物的增長情況，因而去掉了增長的絕對數(shù)量。所以，對增長速度的分析需要結(jié)合分析同期的增長量，進(jìn)行相互補(bǔ)充。為此，可以通過計算和分析增長1%的絕對值達(dá)到這一目的。增長1%的絕對值計算公式為： 100%1上期發(fā)展水平逐期增長速度逐期增長量的絕對值增長 我國19952000年煤炭消費總量資料如下表所示。試計算九五期間各年我國能源消費總量的發(fā)展

48、速度、增長速度和增長1%的絕對值。年度199519961997199819992000煤炭消費總量（噸） 97857.30 103794.1698525.5792020.9488480.9286126.32年度199519961997199819992000煤炭消費總量（噸） 97857.30 103794.16 98525.5792020.9488480.9286126.32發(fā)展速度（%） 環(huán)比106.0794.9293.4096.1597.34定基100106.07100.6894.0490.4288.01增長速度（%） 環(huán)比6.07-5.08-6.60-3.85-2.66定基6.070.

49、68-5.96-9.38-11.99增長1%的絕對值 978.571037.94985.25920.21884.81861.26 根據(jù)的計算公式，得我國能源消費總量的發(fā)展速度、增長速度和增長1%的絕對值，如下表： 是一定時期內(nèi)時間序列的各期環(huán)比發(fā)展速度的序時平均數(shù),平均發(fā)展速度的計算有一下兩種方法： 當(dāng)所關(guān)心的重點是時間序列最后一個時間的發(fā)展水平，而不在乎其它時間的發(fā)展水平的大小，由產(chǎn)量水平構(gòu)成的時間序列。這樣，在計算平均發(fā)展速度時采用幾何平均法。計算公式為： 公式中， - 連乘符號，n-參與運算的環(huán)比發(fā)展速度的個數(shù)。n環(huán)比發(fā)展速度）平均發(fā)展速度(當(dāng)所關(guān)心的是時間序列中每個，而不單單是最后一個

50、時間上的發(fā)展水平，如由造林面積所構(gòu)成的時間序列。這樣，在計算平均發(fā)展速度時采用累計法，或稱方程式法。如果用代表平均發(fā)展速度，則可以通過解如下高次方程求得： 公式中，n-計算平均發(fā)展速度的時期內(nèi)所用的時間單位數(shù)，ai-第時間的發(fā)展水平，a0-固定的基期發(fā)展水平。 01132/aaniinn 為了研究和預(yù)測2000年以后年度我國煤炭消費總量，計算“九五”期間我國煤炭消費總量的年平均發(fā)展速度。解：按照研究的性質(zhì)可判斷采用幾何法計算平均發(fā)展速度。 平均增長速度的計算方法是在計算出平均發(fā)展速度的基礎(chǔ)上按照下列公式計算： 平均增長速度 = 平均發(fā)展速度 1上例中，“九五”期間我國煤炭消費總量的年平均增長速

51、度 = 97.48% 100% = -2.52%。%48.97%34.97%15.96%40.93%92.94%07.1065 是指事物間存在著一定的聯(lián)系，但這種聯(lián)系不是一一對應(yīng)的確定性數(shù)量關(guān)系。例如，商品的價格與商品的市場需求量存在著一定的數(shù)量關(guān)系，但是每一價格并不對應(yīng)有一個特定的該商品的市場需求量。這是因為，影響價格變動的因素除了商品的市場需求量以外，還受到其他許多因素的共同影響。市場活動結(jié)果的形成因素是十分復(fù)雜的，因而研究相關(guān)關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)分析，在進(jìn)行市場調(diào)查資料分析中具有廣泛的應(yīng)用價值。進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析的基本方法是、，并對結(jié)果進(jìn)行分析和解釋。（scatter diagram） 是用于描

52、述兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系的圖形，通過散點圖可以直觀地看出變量之間的關(guān)系、聯(lián)系程度。例如， 一個音像商店調(diào)查了在過去三個月內(nèi)的連續(xù)10次利用周末電視廣告進(jìn)行促銷的資料如下表：周次12345678910廣告播出次數(shù)2513415342商店銷售額（萬元）50574154543863485946 根據(jù)上述資料，以廣告播次數(shù)為橫軸，以商店銷售額為縱軸，形成的散點圖，如圖。圖 某商店廣告次數(shù)與銷售額間的散點圖0102030405060700123456廣告播出次數(shù)（次）周銷售額（萬元）從圖上可看出，商店電視廣告播次數(shù)的多少與商店銷售額存在明顯的正線性相關(guān)性。即隨著廣告播次數(shù)增多商店的銷售額呈線性增大關(guān)系。

53、（correlation coefficient） 相關(guān)圖能定性、直觀地反映兩個變量的相關(guān)方向和程度，但是卻無法對相關(guān)的程度進(jìn)行精確測度。為此需要用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行定量的相關(guān)分析。對于兩個變量的線性相關(guān)關(guān)系研究，計算公式如下： 式中， r-相關(guān)系數(shù)，xi和yi分別表示第i對變量x和變量y的值， 和 分別表示變量x和變量y兩個序列的均值。 r取值范圍(-1,+1) 。1.，表明兩變量是直線正相關(guān)關(guān)系，即兩變量變化的數(shù)量方向相同；22)()()(yyxxyyxxriiiixy 2.， 表明兩變量是直線負(fù)相關(guān)關(guān)系，即兩變量變化的數(shù)量方向相反； 表明兩變量是直線不相關(guān)，即兩變量變化沒有規(guī)律可循； ， 表明

54、兩變量是直線完全相關(guān)，即兩變量變化的數(shù)量間具有完全確定的函數(shù)關(guān)系。 利用上表中的數(shù)據(jù)研究廣告播出次數(shù)與商店銷售額之間的皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)為。表明兩變量具有高度的正直線相關(guān)性。 （Spearman rank-correlation coefficient） 當(dāng)測定兩個定序變量的等級相關(guān)系數(shù)，其計算公式為： 公式中，n-總體劃分的等級數(shù)，di-第單位兩種不同排序結(jié)果的等級之差。用等級相關(guān)系數(shù)判斷相關(guān)關(guān)系的方向和等級的標(biāo)準(zhǔn)與用相關(guān)系數(shù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)基本相同。區(qū)別主要是等級相關(guān)系數(shù)總是取得正值。 ) 1(6122nndris 市場調(diào)查報告是市場調(diào)查人員對特定市場的某一方面的問題進(jìn)行深入細(xì)致的研究之后，通過

55、書面形式表達(dá)市場調(diào)查研究結(jié)果的書面報告，是市場調(diào)查活動的最終成果。一篇優(yōu)秀的市場調(diào)查報告，能夠透過調(diào)查對象的現(xiàn)象看本質(zhì)，能夠使市場主體更加深入而系統(tǒng)地了解市場，掌握和駕馭市場規(guī)律，分析市場的有關(guān)問題，制定正確的市場決策，編制科學(xué)有效的經(jīng)營管理計劃。相反，一份拙劣的調(diào)查報告會使好的調(diào)查資料黯然失色，甚至可能使整個調(diào)查研究工作前功盡棄。一、市場調(diào)查報告的基本要求一、市場調(diào)查報告的基本要求(一一)要明確報告的目的和閱讀對象要明確報告的目的和閱讀對象 首先，市場調(diào)查的針對性很強(qiáng)，是為了研究和解決特定的市場問題而展開的。撰寫市場調(diào)查報告時必須目的明確、有的放矢，圍繞調(diào)查主題展開論述。其次，調(diào)查報告是為特

56、定的讀者撰寫的，他們一般是管理部門的決策者。撰寫調(diào)查報告必須考慮報告的閱讀對象的技術(shù)水平、閱讀環(huán)境和閱讀習(xí)慣，以便提高調(diào)查報告的使用效果。因此，如果有必要，可以對同一調(diào)查研究內(nèi)容撰寫幾個不同組成部分的調(diào)查報告，滿足不同讀者的需要，或者干脆完全針對不同的讀者分別撰寫不同的調(diào)查研究報告。(二二)報告內(nèi)容要客觀、準(zhǔn)確、完整報告內(nèi)容要客觀、準(zhǔn)確、完整 調(diào)查報告應(yīng)當(dāng)客觀地反映進(jìn)行市場調(diào)查和分析的結(jié)果，準(zhǔn)確地表達(dá)市場調(diào)查、整理和分析的方法和結(jié)論，不能有任何應(yīng)付用戶或管理決策者的期望的傾向。報告中引用的資料要準(zhǔn)確，調(diào)查分析的結(jié)果和語言表述應(yīng)準(zhǔn)確無誤。 調(diào)查報告中應(yīng)根據(jù)項目開始所提出的問題，提供回答問題所必需

57、的全部信息，特別是最重要的信息不能被遺漏。報告應(yīng)簡明扼要，內(nèi)容有所取舍，圍繞調(diào)查目標(biāo)，突出重點。寫作語言要簡潔明快，直截了當(dāng)，避免使用冗長的句子。 報告的結(jié)構(gòu)要清晰有條理，說明和論述符合邏輯，語言表達(dá)應(yīng)清楚易懂。報告的主體部分有關(guān)技術(shù)細(xì)節(jié)方面的討論和介紹應(yīng)避免，盡量少用專業(yè)術(shù)語，可以使用表格、圖形和照片等簡潔明快、新穎直觀的表達(dá)方式增強(qiáng)表達(dá)效果。(三三)報告外觀要正規(guī)且專業(yè)化報告外觀要正規(guī)且專業(yè)化報告的外觀應(yīng)與其內(nèi)容具有同等重要的地位。一份干凈整齊、組織良好的有專業(yè)水準(zhǔn)的調(diào)查報告比那些外觀不像樣的調(diào)查報告更具吸引力，更能引起讀者的興趣。因此，最后呈交的報告應(yīng)當(dāng)用質(zhì)地良好的紙張打印和裝訂，印刷格

58、式、字體選擇、空白位置應(yīng)用等編輯方面都應(yīng)給予充分的重視。二、調(diào)查報告的格式二、調(diào)查報告的格式(一一)調(diào)查報告的題目調(diào)查報告的題目 調(diào)查報告的題目是用簡明扼要的文字表達(dá)本次調(diào)查的調(diào)查對象和所要揭示的內(nèi)容，要求用準(zhǔn)確簡練的語言表達(dá)報告的主要內(nèi)容。報告題目可以由一個正標(biāo)題組成，也可以既有正標(biāo)題也有副標(biāo)題。 (二二)調(diào)查報告的目錄和摘要調(diào)查報告的目錄和摘要 當(dāng)市場調(diào)查報告的頁數(shù)較多，為了便于查閱，應(yīng)當(dāng)用目錄或索引的形式列出主要綱目及其頁碼。報告的目錄一般在題目之后另頁列出。 報告應(yīng)當(dāng)提供報告的內(nèi)容摘要。調(diào)查報告摘要是報告中最重要的部分，是整個調(diào)查報告的精華。調(diào)查報告摘要的內(nèi)容主要包括：調(diào)查報告摘要的內(nèi)容主要包括：1.明確本次調(diào)查的調(diào)查對象和調(diào)查目標(biāo)；2.簡要交代本次調(diào)查的描述，包括調(diào)查范圍、調(diào)查單位、調(diào)查時間、調(diào)查地點和調(diào)查的主要內(nèi)容；3.簡要介紹本次調(diào)查所采用的調(diào)查方法、調(diào)查組織形式及其對調(diào)查結(jié)果的影響評價；4.調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)；5.分析結(jié)論和建議。 調(diào)查報告的摘要應(yīng)該是對報告的正文的高度概括和濃縮。摘要內(nèi)容主要應(yīng)集中在對調(diào)查的發(fā)現(xiàn)和由此進(jìn)行的預(yù)