國際營銷課程設(shè)計—好孩子集團股份有限公司國際市場營銷組合策略

1、市場營銷專業(yè) 2011 級全球市場營銷課程設(shè)計（論文） 班級： 營銷1102 姓名： 李穎 學(xué)號： 20112542 指導(dǎo)教師： 彭誠老師 成績： 目錄摘要2第一章 好孩子集團股份有限公司簡介3第一節(jié) 公司簡介3第二章 好孩子集團股份有限公司在美國的營銷策略設(shè)計3第一節(jié) 美國市場環(huán)境分析31.1經(jīng)濟環(huán)境分析31.2政治環(huán)境分析41.3文化環(huán)境分析41.4法律環(huán)境分析4第二節(jié) SWOT分析42.1 優(yōu)勢分析52.2 劣勢分析62.3 機會分析62.4 威脅分析6第三節(jié) 制定在美國營銷戰(zhàn)略73.1 進入戰(zhàn)略7第四節(jié) 制定國際營銷組合策略74.1 產(chǎn)品策略74.2 價格策略94.3 渠道策略94.4

2、 促銷策略9第三章 總結(jié)與展望10參考文獻.11好孩子集團股份有限公司國際市場營銷組合策略摘要隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及國內(nèi)競爭狀況的日愈加劇，大多數(shù)企業(yè)不得不尋找出路，積極開展“走出去”戰(zhàn)略。好孩子集團是中國著名的兒童耐用品有限公司，一直堅持國際化戰(zhàn)略。好孩子集團在國際化之路上和大多數(shù)國企一樣開始都走得比較艱辛，但好孩子采取的國際營銷策略是行之有效的。好孩子集團對美國市場進行了詳細分析，并根據(jù)自身的現(xiàn)實狀況，自身的優(yōu)劣勢結(jié)合美國市場特色，堅持標準化和本土化結(jié)合，制定出適合美國的國際化戰(zhàn)略和相應(yīng)的市場營銷策略組合。通過深度的研究好孩子產(chǎn)品在美國應(yīng)該采取什么樣的進入方式和怎樣獲得競爭優(yōu)勢，并詳細

3、設(shè)計了4P策略，以及一系列行之有效的策略。關(guān)鍵字：國際化 國際營銷 好孩子集團 營銷組合策略第一章 好孩子集團的簡介第一節(jié) 公司簡介好孩子是中國最大的母嬰產(chǎn)品供應(yīng)商、零售商和分銷商， 同時世界兒童用品行業(yè)的杰出領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)從事全方位母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、制造、分銷和零售。好孩子創(chuàng)業(yè)24年來一直專注于為全球的媽媽和嬰兒提供體貼、周到的母嬰服務(wù)。好孩子是中國最著名的耐用兒童用品品牌，其品牌知名度和市場份額遙遙領(lǐng)先于競爭對手。好孩子同時也是全球最大的嬰兒推車供應(yīng)商，在北美、歐洲和中國這三個世界最主要市場平均每銷售2.9輛嬰兒車就有一輛出自好孩子。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，好孩子一直積極倡導(dǎo)和承擔(dān)企業(yè)的各種社會責(zé)任。

4、從創(chuàng)立開始，20余年如一日，切實履行確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全的基本社會責(zé)任，積極參加包括歐美日等發(fā)達國家在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品的國家標準研究、起草和修改，并建立世界一流的實驗室，引領(lǐng)整個行業(yè)進步。在1994年，好孩子建立了全中國的服務(wù)系統(tǒng)，并提出三好服務(wù)（好安心、好稱心、好放心）理念，建立全天候的服務(wù)系統(tǒng)，并提供終生免費維修服務(wù)。從2000年7月起，好孩子更創(chuàng)辦好孩子科學(xué)育兒網(wǎng)，倡導(dǎo)優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)教。好孩子組織1819名中國育兒科學(xué)專家，免費為廣大育兒家庭提供全方位的科學(xué)育兒資訊服務(wù)，堅持"一切為了孩子"的信念。2010年，好孩子在全球兒童用品行業(yè)將從搖籃到搖籃無碳排放的綠色發(fā)展理念導(dǎo)入研

5、發(fā)和營運環(huán)節(jié)，致力于為所有孩子創(chuàng)造一個更加美好的生存環(huán)境，一個干凈、沒有污染的地球。第二章 好孩子集團股份有限公司在美國的營銷策略設(shè)計第一節(jié) 美國市場環(huán)境分析1.1經(jīng)濟環(huán)境分析當今全球經(jīng)濟進入復(fù)蘇階段，但是13年美聯(lián)儲主席伯南克公開表達了他對于美國經(jīng)濟謹慎樂觀的態(tài)度，他還強調(diào)了當前美國經(jīng)濟復(fù)蘇的脆弱性，提高債務(wù)上限的迫切性。美債，這個所謂世界上最安全的資產(chǎn)，卻正在為世界經(jīng)濟醞釀著最大的不確定性。但是美國任然是世界上最為開放的市場之一，每年的商品貿(mào)易進口總額都超過11000億美元。并且美國市場容量是世界最大的，美國也是世界上最大的消費品市場。1.2政治環(huán)境分析美國政體有其優(yōu)勢，但是必然也有問題存

6、在，由于經(jīng)濟社會遇到了一系列的問題，所以美國統(tǒng)治階級內(nèi)部的矛盾也正在逐步激化。但是美國的民主政治任然有利于美國經(jīng)濟的發(fā)展。由此形成了美國政治環(huán)境的高度自由，有利于跨國企業(yè)進入和發(fā)展。1.3文化環(huán)境分析社會文化主要是指一個國家和地區(qū)的民族特征、機制觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字等的總和，代表了國際營銷中的人文因素。美國是一個典型的擁有多樣化的種族及民族的國家，不同民族或種族之間的文化也呈現(xiàn)極大地不同。美國市場的接納性極強。美國是一個典型的移民國家，美國社會又是一個民族大熔爐。人民有著不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，美國人口結(jié)構(gòu)的多元化同時也決定了美國消費品市場的多樣化。在美國的移民，既習(xí)

7、慣于使用本民族及傳統(tǒng)的商品，同時也對世界上其它各民族的商品具有好奇性與新鮮感，因此美國大部分消費者對市場上各種商品的接納性都很強，極少排斥。 其次，由于美國的貧富差別比較大，高中低收入階層區(qū)別構(gòu)成了不同層次的消費群體和不同層面的特定市場，并且規(guī)模都相當可觀，因此，來自全世界各地的高中低檔產(chǎn)品在美國都有很大的需求。1.4法律環(huán)境分析美國市場法規(guī)健全、行業(yè)協(xié)會左右市場。美國的市場經(jīng)濟比較成熟，政府對企業(yè)的經(jīng)營范圍與經(jīng)營方式很少限制，但對各行各業(yè)產(chǎn)品進出口、以及批發(fā)、零售均有極為詳盡的法規(guī)與執(zhí)照要求，而且執(zhí)法十分嚴厲。美國市場重質(zhì)量，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全。第二節(jié) SWOT分析2.1 優(yōu)

8、勢分析（與競爭者對比）（1）產(chǎn)品優(yōu)勢好孩子集團從童車起家，逐步發(fā)展壯大，并于1996年進入美國市場。好孩子集團產(chǎn)品種類繁多，涉及范圍很廣，包括耐用品、服裝、護理用品等領(lǐng)域，產(chǎn)品都是圍繞孩子來生產(chǎn)的。好孩子集團的目標市場是0到16歲的孩子，集團堅持改善兒童生存環(huán)境 提高兒童生活品質(zhì)的使命，生產(chǎn)適合孩子的各類產(chǎn)品。其中各類型的童車更是成為全球風(fēng)靡的明星產(chǎn)品。（2）品牌優(yōu)勢好孩子品牌創(chuàng)立于1989年，并于1993年成為中國童車產(chǎn)品第一品牌。好孩子是中國最著名的耐用兒童用品品牌，品牌知名度和市場份額遙遙領(lǐng)先于競爭對手。好孩子也是全球最大的嬰兒推車供應(yīng)商，在北美、歐洲和中國這三個世界最主要市場平均每銷售

9、2.9輛嬰兒車就有一輛出自好孩子。在中國，集團主要使用自主品牌銷售產(chǎn)品。好孩子集團自有品牌主要包括好孩子gb和小龍哈彼Happy Dino，都具有廣泛的認知度和美譽度，占有遙遙領(lǐng)先地位的市場份額。在北美和歐洲市場，集團主要與當?shù)厥袌鲋膰H品牌商進行戰(zhàn)略合作，銷售集團自主研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。在其他海外市場，包括日本以及各大新興市場包括俄羅斯，南美，中東，東南亞等，集團主要使用gbgoodbaby和Happy Dino等自有品牌的銷售兒童耐用品。（3）專利技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢1988年好孩子集團的創(chuàng)始人宋鄭還先生接手好孩子集團的前身江蘇昆山陸家中學(xué)校辦工廠，被各種困境逼到絕路的宋鄭還先生想到一個出路-申請

10、專利。第一個專利就買了四萬元的天價，申請專利讓校辦工廠很快走出困境。宋先生適時抓住機遇建立好孩子品牌生產(chǎn)專利童車產(chǎn)品，從而誕生了中國第一童車品牌。但是好孩子集團并沒有停止創(chuàng)新的腳步，它在全球擁有:美國波士頓、荷蘭烏特勒支、日本東京、中國昆山、中國香港、中國臺灣這六大研發(fā)中心。好孩子集團累計擁有5461項專利，每年都研發(fā)出近500項新產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)無人能及。（4）資源優(yōu)勢好孩子集團成立以來迅速成長成為中國童車產(chǎn)品第一品牌，在成長過程中好孩子集團同時積累了很多資源。這些資源包括企業(yè)發(fā)展所必須的資金資源、物質(zhì)資源等，還有很多無形資源，包括優(yōu)秀的企業(yè)文化、多項專利技術(shù)等。2.2 劣勢分析（與競爭者對比）（

11、1）美國消費者很難認同第三世界的產(chǎn)品。美國是世界第一大經(jīng)濟體，美國市場產(chǎn)品及其豐富，所以美國消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高。雖然中國制造在美國人生活中是必不可少的，但是美國人的觀念里對第三世界的產(chǎn)品任然有很大的偏見。而且好孩子集團生產(chǎn)的是兒童產(chǎn)品，對質(zhì)量的要求更為嚴格。所以好孩子很難單槍匹馬的打開美國市場。（2）文化差異很大，產(chǎn)品推廣要考慮很多文化因素的影響。美國是典型的移民國家，各個民族交錯雜居，文化十分復(fù)雜，形成的消費習(xí)慣也各有差異。所以美國市場的產(chǎn)品本土化要比其他單一民族或名族區(qū)域劃分明顯的國家更加困難。并且美國文化和中國文化差異巨大，所以我們生產(chǎn)的產(chǎn)品可能不符合外國文化，不受美國家庭喜歡。

12、（3） 競爭者威脅。美國市場經(jīng)濟高度發(fā)達，本國有很強悍的兒童用品品牌競爭對手，例如著名的美泰兒公司。2.3 機會分析（1）96年，本國政府對企業(yè)進軍國際市場持有鼓勵支持態(tài)度；這對好孩子進軍美國十分有利。（2）和美國第二大嬰兒用品制造商CASCO公司達成合作伙伴關(guān)系，建立自己良好的營銷渠道；2.4 威脅分析（1）美國推車市場早已經(jīng)被美國本土知名品牌所控制，想要進軍美國市場會受到他們的強烈打壓；（2）產(chǎn)品銷售成本過高，將會是產(chǎn)品出口的一大障礙；（3）好孩子產(chǎn)品初闖國際市場在美國的發(fā)展亮起了紅燈。第四節(jié) 制定好孩子集團股份有限公司在美國的營銷戰(zhàn)略4.1 進入戰(zhàn)略好孩子集團進入美國市場的策略為投資進入

13、模式中的合資進入模式。合資是指與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。1996年好孩子集團與美國當時第二大嬰兒用品制造公司CASCO公司合作，推出“CASCO-Geoby”這一聯(lián)合品牌。由于CASCO在美國的影響，“爸爸搖、媽媽搖”直接進入了沃爾瑪，進而又進入了凱瑪特、反斗城等所有主流銷售渠道。 第五節(jié) 制定國際營銷組合策略5.1 產(chǎn)品策略（1） 國際市場產(chǎn)品差異化策略（結(jié)合美國特色本土化）國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場

14、的特殊需求。產(chǎn)品的差異化并不是說提供完全不同的產(chǎn)品，在大規(guī)模生產(chǎn)隊的情況下提供完全不同的產(chǎn)品基本是做不到的。我們所說的差異化主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)格、外觀風(fēng)格、主要功能等方面等方面。主要是通過這些小的細節(jié)的改變在產(chǎn)品標準化的基礎(chǔ)上達到產(chǎn)品結(jié)合市場本地化的目的。（2） 產(chǎn)品質(zhì)量取勝。中國制造在美國市場雖然銷量很好但是中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題一直存在。特別是中國的兒童產(chǎn)品有很多質(zhì)量問題，所以要在美國打開市場必須要克服質(zhì)量問題。好孩子擁有全球最大的嬰幼兒耐用品制造基地，所有生產(chǎn)線全部采用現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備與先進工藝技術(shù)，并引入科學(xué)的過程管理和精益求精的工作文化。高效、完善的全球化采購供應(yīng)鏈能夠做到從原材料采購到

15、產(chǎn)品銷售給最終用戶的各個環(huán)節(jié)都無縫對接，確保好孩子產(chǎn)品質(zhì)量、交期、服務(wù)、成本最優(yōu)。好孩子在2010年獲得中國質(zhì)量協(xié)會頒發(fā)的"全國質(zhì)量獎"后，于2011年又獲得亞太質(zhì)量組織的"世界級全球卓越績效獎"（簡稱"亞太質(zhì)量獎"）最高獎。好孩子在企業(yè)管理的各個方面已經(jīng)走向成熟，以高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品贏得了市場與消費者的尊重。好孩子自己的質(zhì)量要求，質(zhì)量理念品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)高于用戶的期望，員工素質(zhì)體現(xiàn)高品質(zhì)的追求；創(chuàng)新：思維不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新；服務(wù)：充滿愛心的產(chǎn)品服務(wù)于社會，真誠周到的服務(wù)贏得客戶滿意。（3） 產(chǎn)品組合策略。好孩子集團的產(chǎn)品走出了童

16、車領(lǐng)域，始涉及兒童耐用品其他種類、兒童服裝、兒童護理用品等。產(chǎn)品組合變寬，更有利于集團的國際化。（4） 產(chǎn)品品牌取勝策略。好孩子集團雖然在中國已經(jīng)有很好的品牌地位和品牌形象，但在對1996年的美國好孩子還是一個完全陌生的中國品牌，完全沒有吸引力。所以好孩子選擇了和美國的CASCO公司合作。但是好孩子沒有像其他中國公司一樣選擇貼牌生產(chǎn)，而是堅持要保留自己的品牌。宋鄭還先生的堅持保留了好孩子的品牌，為好孩子后來在美國的發(fā)展奠定了品牌基礎(chǔ)。開始的“CASCO-Geoby”這一聯(lián)合品牌幫助好孩子順利打開了美國市場，并且迅速成為美國的名牌。到2012年底，好孩子集團童車的市場占有率在北美市場連續(xù)14年第

17、一。（5） 產(chǎn)品創(chuàng)新策略它在全球擁有:美國波士頓、荷蘭烏特勒支、日本東京、中國昆山、中國香港、中國臺灣這六大研發(fā)中心。好孩子集團累計擁有5461項專利，每年都研發(fā)出近500項新產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)無人能及。好孩子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是好孩子能在美國市場不斷發(fā)展的重要原因之一，他的創(chuàng)新速度遠遠超過美國公司。5.2 價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。好孩子的產(chǎn)品的價格跨度特別大，在兼顧質(zhì)量和基本功能的基礎(chǔ)上好孩子的產(chǎn)品有從10美元到1000美元不等的上百種產(chǎn)品。由于價格差別比較大所以可以滿足不同消費層次的消費者的要求。5.3 渠道策略好孩子在美國的

18、渠道開始時主要是利用合作伙伴CASCO公司的營銷渠道。1996年底，好孩子童車以“COSCO BY GEOBY”的雙品牌形式正式進入美國市場，大獲成功，直接打進美國最大的連鎖超市沃爾瑪，隨即又進入了凱瑪、玩具反斗城等11個美國最主流的兒童用品銷售連鎖渠道。這樣的渠道策略有以下幾大優(yōu)勢：其一，更容易打入美國市場；其二，利用已有的營銷渠道進行產(chǎn)品銷售可以大大降低企業(yè)成本；其三，以上的營銷渠道在美國都是很都地位的，有利于企業(yè)在美國的發(fā)展，產(chǎn)品的銷售。5.4 促銷策略（1） 廣告宣傳好孩子集團很少進行廣告宣傳，主要還是靠用戶的口碑宣傳。在美國好孩子還是基本延續(xù)了這種模式。宋鄭還先生說我就是想為孩子服務(wù)

19、，堅持為孩子服務(wù)就好了。主要還是采用現(xiàn)場宣傳和人員促銷等方式。（2） 企業(yè)形象策略第一，積極做公益活動宋鄭還主席是一個以創(chuàng)新為主導(dǎo)的優(yōu)秀企業(yè)家，胸懷天下孩子的健康和幸福，好孩子集團在宋總地領(lǐng)導(dǎo)下，源源不斷以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為育兒家庭服務(wù)，并勇于承擔(dān)社會責(zé)任，樂于與社會分享企業(yè)經(jīng)營成果：好孩子多年被評為市"納稅大戶"、"用工大戶"及"銷售大戶"，以及"中國玩具行業(yè)熱心社會公益事業(yè)先進單位"。好孩子從1994年起就積極參與全國"心系新生命"大型公益事業(yè)，出資千余萬元贊助由國家七部委發(fā)起的嬰幼兒家庭教育計劃，

20、為全國8000余家婦產(chǎn)科醫(yī)院免費提供40萬套全國統(tǒng)一的孕婦動漫電子教材，令數(shù)以千萬計的家庭受益。好孩子從1995年起，每年提供350萬元用于支持教育發(fā)展，1999年，出資500萬元，設(shè)立"好孩子教育基金"，獎勵優(yōu)秀教育工作者和品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。好孩子旗下有以"豐富兒童的生活，建立良性親子溝通渠道，引發(fā)孩子成長的動力，培養(yǎng)真正的人"為宗旨的好孩子俱樂部，開辦孕婦課堂、網(wǎng)絡(luò)互動、現(xiàn)場活動、會員活動和專家講座。汶川大地震后，好孩子共捐贈善款3600多萬，并在陽澄湖邊上為受災(zāi)兒童舉辦夏令營，進行心理輔導(dǎo)，讓孩子們走出地震陰影，擁抱生活，重建陽光、溫暖、健康的心理。第二，事件營銷寶寶姓張，寶寶的父母在市面上沒有找到適合寶寶的嬰兒車，考慮到好孩子是專業(yè)做嬰兒車的企業(yè)，想到公司試試看有沒有可能找到一臺適合寶寶的嬰兒車，沒有想到好孩子最