市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位(STP)和案例

1、第五章第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)左撇子用品左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: : (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德國(guó)人德國(guó)人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望買到合心意的工具。望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。生意興隆。案例導(dǎo)引 左撇子工具公司左撇子工具公司 l這德國(guó)人是怎樣市場(chǎng)細(xì)分的？這德國(guó)人是怎樣市場(chǎng)細(xì)分的？l該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么? ?l該公

2、司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概述 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序一、市場(chǎng)細(xì)分的含義一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提與基礎(chǔ)。銷策略的前提與基礎(chǔ)。u對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品對(duì)

3、需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。分類。u一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）u如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間互動(dòng)空間 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（異性（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì)同質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消

4、費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)異質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。t市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？為什么？互動(dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng)白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng)食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)煤炭市場(chǎng)

5、二、市場(chǎng)細(xì)分的意義二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；2、提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；、提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；3、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性；、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性；4、有利于全面滿足社會(huì)需要。、有利于全面滿足社會(huì)需要。三、市場(chǎng)細(xì)分的程序三、市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估設(shè)計(jì)并組織調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量具體變量初步市場(chǎng)細(xì)分初步市場(chǎng)細(xì)分篩選細(xì)分市場(chǎng)篩選細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分

6、條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購(gòu)買行為購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等與商標(biāo)的信賴程度等一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、地理因素：、地理因素： 國(guó)家國(guó)家 氣候氣候 人口密度人口密度 城鄉(xiāng)：農(nóng)村、城市城鄉(xiāng)：農(nóng)村、城市 地理位置：山區(qū)、平原地理位置：山區(qū)、平原 交通環(huán)境交通環(huán)境 城

7、市規(guī)模城市規(guī)模2、人口因素、人口因素 性別：男、女性別：男、女 年齡：年齡： 收入：低、中、高收入：低、中、高 職業(yè)：職業(yè)： 受教育程度：受教育程度： 家庭生命周期：?jiǎn)紊?、新婚期、滿巢期、家庭生命周期：?jiǎn)紊怼⑿禄槠?、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期空巢期、孤獨(dú)期 社會(huì)階層社會(huì)階層 種族種族 國(guó)籍國(guó)籍案例.匯源匯源“他他+ +她她-”-”飲品飲品 2004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種或是按照飲品的品種來分類，（

8、單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性性別別”特質(zhì)，特質(zhì)，“他他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力；醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力；而而“她她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用的減肥作用

9、。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。一絲絲浪漫與嫵媚。“他他-飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)質(zhì)。 3、心理細(xì)分市場(chǎng)、心理細(xì)分市場(chǎng)生活方式生活方式性格特點(diǎn)性格特點(diǎn)興趣興趣偏好偏好4、行為因素、行為因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買追求的利益購(gòu)買追求的利益購(gòu)買頻率：經(jīng)常購(gòu)

10、買者、初次購(gòu)買者、購(gòu)買頻率：經(jīng)常購(gòu)買者、初次購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者。潛在購(gòu)買者。對(duì)品牌的信任程度：品牌忠誠(chéng)者、幾種對(duì)品牌的信任程度：品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無品牌愛好者。品牌忠誠(chéng)者、無品牌愛好者。消費(fèi)數(shù)量：大用戶、中用戶、小用戶。消費(fèi)數(shù)量：大用戶、中用戶、小用戶。使用者情況使用者情況互動(dòng)空間互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）

11、心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)的主要消費(fèi) 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè)）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式

12、）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素出不屬于人口因素的變量（的變量（ ） A A年齡年齡B B性別性別C C收收入入D D購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在互動(dòng)空間互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究

13、休閑時(shí)尚；上班族買學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（衣服偏向端莊高貴。（ ）寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（則專為追求潮流的女性定做。（ ）對(duì)家用汽車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分對(duì)家用汽車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）收入：高收入、中等收入、低收入）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期請(qǐng)?jiān)嚪治雒總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)請(qǐng)?jiān)嚪治雒總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)空巢空巢收收入入滿巢滿巢新

14、婚新婚家庭家庭高高收收入入中中等等收收入入低低收收入入家庭家庭生命生命周期周期A AB BC CD DE EF FG GH HI I各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征描述A類市場(chǎng)：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)類市場(chǎng)：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對(duì)轎車需求很大，購(gòu)買力強(qiáng)。此類客戶價(jià)值觀念新潮，量，因此對(duì)轎車需求很大，購(gòu)買力強(qiáng)。此類客戶價(jià)值觀念新潮，有較強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，有較強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗(yàn)駕駛樂趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中檔汽車是其選擇的喜歡體驗(yàn)駕駛樂趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中檔

15、汽車是其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。B類市場(chǎng)：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用率高，需求大，類市場(chǎng)：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購(gòu)買力強(qiáng)，是家用轎車市場(chǎng)的中流砥柱。該市場(chǎng)非常看重家用購(gòu)買力強(qiáng)，是家用轎車市場(chǎng)的中流砥柱。該市場(chǎng)非?？粗丶矣棉I車的質(zhì)量、安全、同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車是否符合他們的轎車的質(zhì)量、安全、同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車是否符合他們的社會(huì)地位社會(huì)地位C類市場(chǎng)：手頭寬裕并有時(shí)間來享受生活，但精力不足。類市場(chǎng)：手頭寬裕并有時(shí)間來享受生活，但精力不足。 需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)描述D類市場(chǎng)：事業(yè)起步中，把

16、汽車視為代步工具，注重類市場(chǎng)：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式流行的車型是其選擇的主要考慮因?qū)嵱眯詮?qiáng)并且款式流行的車型是其選擇的主要考慮因素。素。E類市場(chǎng)：家庭收入有結(jié)余，但購(gòu)買昂貴物品會(huì)仔細(xì)類市場(chǎng)：家庭收入有結(jié)余，但購(gòu)買昂貴物品會(huì)仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。低，售后好的家用轎車。F類市場(chǎng)：生活輕松，壓力較小，對(duì)質(zhì)量可靠、安全類市場(chǎng)：生活輕松，壓力較小，對(duì)質(zhì)量可靠、安全 舒適、服務(wù)到位的家用轎車

17、有一定的需求。舒適、服務(wù)到位的家用轎車有一定的需求。細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)描述G類市場(chǎng)：處于剛剛開始奮斗的階段，對(duì)家用轎車有類市場(chǎng)：處于剛剛開始奮斗的階段，對(duì)家用轎車有一定需求。但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車市場(chǎng)的一定需求。但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型小轎車，重視外觀及實(shí)用性。經(jīng)濟(jì)型小轎車，重視外觀及實(shí)用性。H類市場(chǎng)：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重。需要經(jīng)濟(jì)類市場(chǎng)：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重。需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車。實(shí)用型轎車。I類市場(chǎng)：收入有限，生活花銷不多，出行機(jī)會(huì)減少，類市場(chǎng)：收入有限，生活花銷不多，出行機(jī)會(huì)減少，精力不足，對(duì)家用轎車的需求很少，近距離的代步工精力不足，對(duì)家用轎車的需

18、求很少，近距離的代步工具即可。具即可。二、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性可衡量性反應(yīng)差異反應(yīng)差異可進(jìn)入性可進(jìn)入性實(shí)效性實(shí)效性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Α＜?xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問題三、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問題（一）市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和（一）市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用推銷費(fèi)用（二）有些市場(chǎng)不必細(xì)分（二）有些市場(chǎng)不必

19、細(xì)分（三）避免多數(shù)謬誤（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑（四）抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑（五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的（五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解了解（六）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒有足夠的把（六）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒有足夠的把握握第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的確定目標(biāo)市場(chǎng)的確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素慮的因素一、目標(biāo)市場(chǎng)的確定一、目標(biāo)市場(chǎng)的確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目

20、標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng)?，F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng)。u（1 1）通過細(xì)分市場(chǎng)確定）通過細(xì)分市場(chǎng)確定u（2 2）不市場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。）不市場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。（二）企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式（二）企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五種模式市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C

21、乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性3、市場(chǎng)專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們是怎樣選擇他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？目標(biāo)市場(chǎng)的？A A公司廣告公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋能買到合適的皮鞋”（ ）B B公司廣告公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買

22、不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（ ） 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無差異營(yíng)銷、無差異營(yíng)銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂（如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品2、差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上乃至全乃至全部部，推出不同

23、的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF3 3、集中性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。場(chǎng)中占較大份額。如如：九陽：九陽優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)

24、經(jīng)營(yíng)危缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。適用：資源有限的企業(yè)。A互動(dòng)空間互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1 1）無差異營(yíng)銷）無差異營(yíng)銷 （2 2）差異性營(yíng)銷）差異性營(yíng)銷（3 3）集中性營(yíng)銷）集中性營(yíng)銷互動(dòng)空間互動(dòng)空間經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略（）策略無差異性營(yíng)銷無差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷可樂公司早期只

25、生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一美分一瓶的可樂。（瓶的可樂。（ ）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們采用了那些他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？目標(biāo)市場(chǎng)策略？捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)策略。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略考慮因素三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略考慮因素企業(yè)狀況企業(yè)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的策略競(jìng)爭(zhēng)者的策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)

26、定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略案例分析案例分析一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指通過確定市場(chǎng)定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形企業(yè)產(chǎn)品的形象特色象特色，為，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢梦恢玫?。的。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。二、市場(chǎng)定位的策略二、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位尋找市場(chǎng)定位尋找市場(chǎng)定位3、重新定位、重新定位 這種策略是企業(yè)對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的這種策略是企業(yè)對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。產(chǎn)品進(jìn)行二次

27、定位。 初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近由于新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，這時(shí)，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)位置，這時(shí)，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。重新定位。 一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)困境，一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，也可以進(jìn)行重新定位?，F(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，也可以進(jìn)行重新定位。李寧換標(biāo)李寧換標(biāo)201

28、0年年6月月30日，李寧公司在北京亦莊生日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布品牌產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布品牌啟用啟用Logo和新口號(hào)。李寧品牌用全新口和新口號(hào)。李寧品牌用全新口號(hào)號(hào)“Make the Change(讓改變發(fā)生讓改變發(fā)生)”代替了代替了原來的原來的“Anything is possible(一切皆有可一切皆有可能能)”?；?dòng)空間互動(dòng)空間( )( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位）迎頭定位 （3）重新定位）重新定位互動(dòng)空間互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯

29、德作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示肯德基的市場(chǎng)定位策略是肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。案例案例1 萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔” 1908年正式以

30、品牌年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)形式在美國(guó)注冊(cè)登記，注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)其實(shí)是是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為的縮寫，意為“男人只因浪漫銘男人只因浪漫銘記愛情記愛情”20-30年代萬寶路年代萬寶路定位為一種女性定位為一種女性煙的形象，萬寶煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣像五月天氣一樣溫和。用意在于溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己紅顏知己” 紅色的煙紅色的煙嘴與你的嘴與你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙愛

31、美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)

32、市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初年代初, 萬寶路香煙停止生產(chǎn)萬寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 1955年，萬寶路香煙在

33、美國(guó)香煙品牌中銷量一年，萬寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第躍排名第10位。位。1968年，萬寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的年，萬寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（1954年的占有率不及年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到年到1983年年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無僅有這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。支香煙中，就有一支是萬寶路。案例案例2 “大眾甲殼蟲大眾甲殼蟲”：小就是好：小就是好美國(guó)汽車制造商一直致美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好大越好“大眾甲殼蟲大眾甲殼蟲”，車身，