錦緣里營(yíng)銷(xiāo)推廣包裝方案

1、12錦緣里營(yíng)銷(xiāo)推廣建議錦緣里營(yíng)銷(xiāo)推廣建議謹(jǐn)呈：深圳亙富投資有限公司謹(jǐn)呈：深圳亙富投資有限公司版權(quán)聲明：版權(quán)聲明：本報(bào)告是深圳亙富投資有限公司與眾廈地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書(shū)面本報(bào)告是深圳亙富投資有限公司與眾廈地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 20142014年年2 2月月4 4日日3前前 言言 本報(bào)告是本報(bào)告是錦緣里營(yíng)銷(xiāo)推廣包裝方案錦緣里營(yíng)銷(xiāo)推廣包裝方案2015020220150202（共（共

2、9191頁(yè)）的精簡(jiǎn)版，頁(yè)）的精簡(jiǎn)版，以推以推廣策略解說(shuō)為重點(diǎn)，方便董事長(zhǎng)閱讀為原則專(zhuān)門(mén)縮減而成。廣策略解說(shuō)為重點(diǎn)，方便董事長(zhǎng)閱讀為原則專(zhuān)門(mén)縮減而成。中間關(guān)于中間關(guān)于羅湖房地產(chǎn)市羅湖房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)場(chǎng)總結(jié)、區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目案例分析區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目案例分析、項(xiàng)目包裝展示策略項(xiàng)目包裝展示策略等章節(jié)都已略去，董事長(zhǎng)若百等章節(jié)都已略去，董事長(zhǎng)若百忙之中能抽出時(shí)間，請(qǐng)?jiān)敿?xì)參閱忙之中能抽出時(shí)間，請(qǐng)?jiān)敿?xì)參閱錦緣里營(yíng)銷(xiāo)推廣包裝方案錦緣里營(yíng)銷(xiāo)推廣包裝方案2015020220150202。 本報(bào)告分為三部分，第一部分通過(guò)競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介的總結(jié)分析，為項(xiàng)目媒本報(bào)告分為三部分，第一部分通過(guò)競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介的總結(jié)分析，為項(xiàng)目媒介選

3、擇提供重要參考；第二部分再通過(guò)本案客戶進(jìn)線、來(lái)訪區(qū)域及渠道的數(shù)據(jù)化分介選擇提供重要參考；第二部分再通過(guò)本案客戶進(jìn)線、來(lái)訪區(qū)域及渠道的數(shù)據(jù)化分析，精準(zhǔn)定位到本案的推廣區(qū)域和部分有效媒介。綜合第一、二部分內(nèi)容，結(jié)合項(xiàng)析，精準(zhǔn)定位到本案的推廣區(qū)域和部分有效媒介。綜合第一、二部分內(nèi)容，結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排，最終制定適合本案的媒介推廣方案，并在第三部分作出詳細(xì)闡述。目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排，最終制定適合本案的媒介推廣方案，并在第三部分作出詳細(xì)闡述。4一、一、 羅湖市場(chǎng)分析及競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介分析羅湖市場(chǎng)分析及競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介分析二、二、 本案推廣區(qū)域選定本案推廣區(qū)域選定三、三、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案目目

4、 錄錄5一、一、羅湖市場(chǎng)分析及競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介分析羅湖市場(chǎng)分析及競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介分析6羅湖市場(chǎng)回顧羅湖市場(chǎng)回顧20142014年羅湖房地產(chǎn)市場(chǎng)概況年羅湖房地產(chǎn)市場(chǎng)概況u 從右圖(上）可以看出，羅湖區(qū)新房成交走勢(shì)圖看，2014年羅湖住宅市場(chǎng)在第四季度受華潤(rùn)銀湖藍(lán)山、京基云頂梧桐別墅產(chǎn)品以及城建御湖峰三個(gè)大戶型高端項(xiàng)目的集中入市，拉升了羅湖區(qū)域年度的成交量?jī)r(jià)。u 從右圖羅湖成交戶型分布可知，2014年成交戶型近七成以90以下為主。從成交價(jià)格上看，大戶型單位隨高端產(chǎn)品第四季度的入市呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，但普通住宅均價(jià)保持平穩(wěn)狀態(tài)。7羅湖區(qū)羅湖區(qū)20142014年主要在售、待售項(xiàng)目分布圖年主要在售、待售項(xiàng)

5、目分布圖蘭亭國(guó)際名園蘭亭國(guó)際名園德宏天下德宏天下地鐵遠(yuǎn)為大廈地鐵遠(yuǎn)為大廈新世界四季御園新世界四季御園待售項(xiàng)目待售項(xiàng)目在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目羅湖市場(chǎng)分析羅湖市場(chǎng)分析紅圍坊項(xiàng)目紅圍坊項(xiàng)目帝景臺(tái)帝景臺(tái)幸福萬(wàn)象幸福萬(wàn)象運(yùn)發(fā)御景蘭庭運(yùn)發(fā)御景蘭庭錦緣里嘉園錦緣里嘉園天璽天璽1 1號(hào)號(hào)寶翠苑寶翠苑城建城建御湖峰御湖峰One 39One 39華潤(rùn)銀湖藍(lán)山華潤(rùn)銀湖藍(lán)山尚領(lǐng)公苑尚領(lǐng)公苑黃貝嶺舊改項(xiàng)目黃貝嶺舊改項(xiàng)目820142014年羅湖重點(diǎn)在售項(xiàng)目年羅湖重點(diǎn)在售項(xiàng)目8 8個(gè)，其中新增項(xiàng)目個(gè)，其中新增項(xiàng)目6 6個(gè)，整體個(gè)，整體市場(chǎng)供過(guò)市場(chǎng)供過(guò)于求，年底庫(kù)存增加，市場(chǎng)去化壓力不斷加大。于求，年底庫(kù)存增加，市場(chǎng)去化壓力不斷加

6、大。20142014年羅湖區(qū)重點(diǎn)在售項(xiàng)目信息統(tǒng)計(jì)年羅湖區(qū)重點(diǎn)在售項(xiàng)目信息統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目項(xiàng)目名稱名稱開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)時(shí)間主力戶型主力戶型總套數(shù)總套數(shù)（套）（套）累計(jì)推售累計(jì)推售套數(shù)（套）套數(shù)（套）銷(xiāo)售銷(xiāo)售網(wǎng)簽網(wǎng)簽銷(xiāo)售銷(xiāo)售剩余貨量剩余貨量 去化率去化率銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售均價(jià)（元（元/ /）備注備注新世界四季御園2013.11.262-153 2-4房11631163約700套626套約460套60%34000幸福萬(wàn)象2014.4.264963 2-3房343343約340套（剩部分頂層戶型）基本售罄（可忽略）99%38000產(chǎn)品買(mǎi)一層送一層，產(chǎn)品買(mǎi)一層送一層，實(shí)用率超高。實(shí)用率超高。寶翠苑2014.6.2185-

7、130 3-4房184184約6046套約120套33%32000天璽1號(hào)2014.10.16 60120 2-3房510約200約90套38套約420套45%49000去拓展面積，去拓展面積，中下戶型實(shí)收均價(jià)為中下戶型實(shí)收均價(jià)為3.6-3.83.6-3.8萬(wàn)元萬(wàn)元/ /華潤(rùn)銀湖藍(lán)山2014.11.890263 2-4房486332約260套40套約230套78%54000（帶精裝）帶豪華精裝，大戶型帶豪華精裝，大戶型城建御湖峰2014.11.13260 5房138138約70套56套約70套51%43000九年制重點(diǎn)名校學(xué)區(qū)九年制重點(diǎn)名校學(xué)區(qū)房、房、260260平平4+14+1房純大房純大戶

8、型戶型運(yùn)發(fā)御景蘭亭2014.11.297391 2-3房107107約40套暫無(wú)約70套40%34000蘭亭國(guó)際 2010.4月中133-160平的3-4房保留單位現(xiàn)房在售40余貨約40已基本售罄無(wú)網(wǎng)簽（可忽略）95%35000合計(jì)297129712507250716001600約約1370137064%64%區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析羅湖市場(chǎng)分析羅湖市場(chǎng)分析2014年，羅湖在售項(xiàng)目平均去化率約64%，剩余貨量約1370套，平均月去化套數(shù)約133套/月。其中幸福萬(wàn)象因公寓產(chǎn)品不限購(gòu)不限貸，贈(zèng)送率高銷(xiāo)售較為理想外，其它剛需項(xiàng)目如四季御園、寶翠苑、天璽1號(hào)等走量均較緩慢。9據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

9、，20152015年羅湖區(qū)預(yù)計(jì)新推出項(xiàng)目年羅湖區(qū)預(yù)計(jì)新推出項(xiàng)目7 7個(gè)。新盤(pán)計(jì)劃入個(gè)。新盤(pán)計(jì)劃入市，市，20152015年羅湖區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。年羅湖區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。羅湖區(qū)待售項(xiàng)目不完全統(tǒng)計(jì)羅湖區(qū)待售項(xiàng)目不完全統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地（萬(wàn)）占地（萬(wàn)）建面（萬(wàn)）建面（萬(wàn)）主力戶型主力戶型總貨量（套）總貨量（套）預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間ONE390.698.3238-80精裝商務(wù)公寓12212015年初茂業(yè)德宏天下4.326.5平層218復(fù)式425-8506002015年中地鐵遠(yuǎn)為大廈0.443.2小戶型及公寓1402015年初帝景臺(tái)1.95.389以上中大戶型4762015

10、年中尚領(lǐng)公苑0.31.47中小戶型2002015年下半年錦緣里嘉園1.06.9650-80小戶型5512015年初黃貝嶺舊改項(xiàng)目6.13 （已拆遷面積）39.4 （已批準(zhǔn)面積）待定待定2015年下半年合計(jì)（不含黃貝嶺舊改項(xiàng)目）9.1751.753188羅湖市場(chǎng)分析羅湖市場(chǎng)分析u2015年，羅湖預(yù)計(jì)新增住宅銷(xiāo)售面積在50萬(wàn)平方米以上，總貨量約3200套，加上2014年1400套的余貨量，預(yù)計(jì)2015年市場(chǎng)總貨量將在4600套左右，其中約8成以上為中小戶型產(chǎn)品，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈；u按照2014年133套/月的去化率，正常需要35個(gè)月的銷(xiāo)售周期，市場(chǎng)去化壓力也較大。10競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介分析推

11、廣媒介分析羅湖主要競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介應(yīng)用統(tǒng)計(jì)表羅湖主要競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介應(yīng)用統(tǒng)計(jì)表推廣渠道推廣渠道推廣媒介四季御園四季御園天璽天璽1 1號(hào)號(hào)幸福萬(wàn)象幸福萬(wàn)象寶翠苑寶翠苑ONE 39 ONE 39 線上推廣線上推廣巡展戶外（含LED）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙微信地鐵電臺(tái)電視電梯框架車(chē)庫(kù)道閘廣告加油站廣告DM直郵短信線下推廣線下推廣營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)活動(dòng)周末暖場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)介待定備注：備注：上表中顏色由深到淺，分別代表各媒介在各項(xiàng)目推廣中應(yīng)用程度及效果由普遍到個(gè)別，由好到一般的順序排列。羅湖主要競(jìng)品項(xiàng)目媒介推廣應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析羅湖主要競(jìng)品項(xiàng)目媒介推廣應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析2014年項(xiàng)目組重點(diǎn)對(duì)四季御園、天璽四季御園、天璽1 1號(hào)、幸福萬(wàn)象、寶翠苑

12、、號(hào)、幸福萬(wàn)象、寶翠苑、ONE39ONE39等五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了推廣策略監(jiān)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)效果跟進(jìn)，綜合其推廣媒介應(yīng)用及效果的統(tǒng)計(jì)分析，最終推導(dǎo)出適合本案且行之有效的媒介組合。11從從羅湖主要競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介應(yīng)用統(tǒng)計(jì)表羅湖主要競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介應(yīng)用統(tǒng)計(jì)表來(lái)看，來(lái)看，綜合五大項(xiàng)目各類(lèi)推廣媒介的應(yīng)用綜合五大項(xiàng)目各類(lèi)推廣媒介的應(yīng)用廣度和應(yīng)用效果，廣度和應(yīng)用效果，可以得出可以得出：戶外、網(wǎng)絡(luò)、微信、短信、營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)活動(dòng)和周末暖場(chǎng)活動(dòng)，在房地產(chǎn)各項(xiàng)目中應(yīng)用最廣，且效果最好，可作為本案可作為本案核心參考核心參考推廣媒介推廣媒介；巡展、地鐵、電臺(tái)、電梯框架、車(chē)庫(kù)道閘廣告等，在各項(xiàng)目的推廣應(yīng)用上僅次于上述媒介渠道，且效果明顯

13、，針對(duì)性強(qiáng)，可作為本案可作為本案重要參考重要參考推廣媒介推廣媒介；報(bào)紙、DM直郵、加油站廣告、電視等，在各項(xiàng)目中的應(yīng)用頻次較低，且效果較差，不建議作為本案推廣媒介；不建議作為本案推廣媒介；轉(zhuǎn)介（又稱“三級(jí)聯(lián)動(dòng)”，是指通過(guò)整合三級(jí)地鋪的客戶資源，由三級(jí)地鋪負(fù)責(zé)外場(chǎng)的客戶接洽，并將其轉(zhuǎn)介帶來(lái)的客戶交由案場(chǎng)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)接待、促進(jìn)成交，成交后由開(kāi)發(fā)商支付三級(jí)地鋪傭金作為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用），轉(zhuǎn)介現(xiàn)已廣泛用于房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前蓄客不足、因定價(jià)不合理造成開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售受阻等情況下的應(yīng)急營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。羅湖新增在售項(xiàng)目都已啟用轉(zhuǎn)介，建議本案在營(yíng)銷(xiāo)推廣中后期可視具體蓄客、銷(xiāo)售情況選建議本案在營(yíng)銷(xiāo)推廣中后期可視具體蓄客

14、、銷(xiāo)售情況選擇啟動(dòng)轉(zhuǎn)介作為應(yīng)急推廣媒介。擇啟動(dòng)轉(zhuǎn)介作為應(yīng)急推廣媒介。競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目推廣媒介分析推廣媒介分析12二、本案推廣區(qū)域選定二、本案推廣區(qū)域選定13蓄客情況蓄客情況截止截止20142014年底，項(xiàng)目累計(jì)來(lái)訪客戶約年底，項(xiàng)目累計(jì)來(lái)訪客戶約500500組，進(jìn)線客戶約組，進(jìn)線客戶約26002600組，組，由于推廣力度不夠，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)其他項(xiàng)目蓄客水平。由于推廣力度不夠，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)其他項(xiàng)目蓄客水平。一、客戶來(lái)源區(qū)域統(tǒng)計(jì)（左下圖一、客戶來(lái)源區(qū)域統(tǒng)計(jì)（左下圖) )：主要以新秀羅芳、黃貝嶺、文錦渡為主，三者占比約72%；其次為羅湖其他區(qū)域、福田和香港客戶，占比約21%；少數(shù)深圳其他區(qū)域客戶，如布吉、南

15、山等，占比約7%。建議：建議：后期項(xiàng)目推廣區(qū)域鎖定以新秀羅芳、黃貝嶺、文錦渡為主；重點(diǎn)覆蓋羅湖、福田及附近口岸區(qū)域；局部拓展深圳其他區(qū)域。二、客戶認(rèn)知途徑統(tǒng)計(jì)（右下圖）：二、客戶認(rèn)知途徑統(tǒng)計(jì)（右下圖）：主要以樓體和圍墻為主，二者各自占比約25% ；戶外占比約21% ；地鐵占比19% ；另外還有部分網(wǎng)絡(luò)及友介客戶，占比約9% 。建議：建議：戶外及地鐵廣告效果較好，可以吸取經(jīng)驗(yàn)改善沿用，同時(shí)建議增加網(wǎng)絡(luò)廣告投放。備注：統(tǒng)計(jì)周期設(shè)定為地鐵、戶外集中出街的2014年7-8月份。 14客戶分析客戶分析客戶工作區(qū)域分析客戶工作區(qū)域分析三、客戶工作片區(qū)統(tǒng)計(jì)：三、客戶工作片區(qū)統(tǒng)計(jì)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，本案客戶工作區(qū)域主要

16、集中在國(guó)貿(mào)、地王/京基、東門(mén) 片區(qū)；其次為福田中心區(qū)；華強(qiáng)北、香港工作客戶也占有一定比例。由此，我們可將推廣區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分：由此，我們可將推廣區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分：u 除項(xiàng)目周邊，羅湖其它區(qū)域推廣主要以國(guó)貿(mào)、地王、東門(mén)三大商圈為主；u 福田推廣集中在福田中心區(qū)，如華強(qiáng)北、車(chē)公廟等；u 針對(duì)部分香港工作客群，可考慮在羅湖及福田口岸進(jìn)行集中推廣。（含文錦渡片區(qū)）15推廣區(qū)域推廣區(qū)域主打主打地緣性地緣性客戶：客戶：新秀羅芳、黃貝嶺、文錦渡、蓮塘等新秀羅芳、黃貝嶺、文錦渡、蓮塘等深挖深挖工作緣工作緣客戶：客戶：羅湖三大商圈、福田中心商務(wù)區(qū)、口岸香港客戶羅湖三大商圈、福田中心商務(wù)區(qū)、口岸香港客戶外拓外拓區(qū)域邊

17、緣區(qū)域邊緣客戶：客戶：深圳羅湖、福田外其他區(qū)域客戶深圳羅湖、福田外其他區(qū)域客戶通過(guò)本項(xiàng)目客戶來(lái)源區(qū)域、工作區(qū)域統(tǒng)計(jì)分析，項(xiàng)目入市推通過(guò)本項(xiàng)目客戶來(lái)源區(qū)域、工作區(qū)域統(tǒng)計(jì)分析，項(xiàng)目入市推廣應(yīng)鎖定廣應(yīng)鎖定“三緣三緣”區(qū)域客戶群區(qū)域客戶群16推廣媒介推廣媒介推廣媒介推廣媒介特點(diǎn)特點(diǎn)競(jìng)品推廣媒介競(jìng)品推廣媒介應(yīng)用及有效性總結(jié)應(yīng)用及有效性總結(jié)本案推廣本案推廣應(yīng)用及有效性總結(jié)應(yīng)用及有效性總結(jié)本案推廣媒介本案推廣媒介選擇選擇戶外戶外主流媒介，達(dá)到率高，對(duì)地區(qū)和客群的選擇性強(qiáng)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，效果好應(yīng)用最廣，效果最佳有明顯效果核心推廣媒介核心推廣媒介網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)主流媒介，是客戶了解項(xiàng)目的必選渠道微信微信創(chuàng)新媒介，小成本

18、大作為效果較好巡展巡展市區(qū)中高端項(xiàng)目常選媒介，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)，能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量蓄客應(yīng)用普遍，效果明顯重要推廣媒介重要推廣媒介地鐵地鐵針對(duì)性強(qiáng)，強(qiáng)制閱讀到達(dá)率高效果較好電臺(tái)電臺(tái)針對(duì)有車(chē)一族，利用高頻節(jié)目植入廣告，記憶性強(qiáng)電梯框架電梯框架針對(duì)寫(xiě)字樓客戶，利用等或乘坐電梯時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)制性視覺(jué)沖擊，高頻次高到達(dá)率綜合以上部分，結(jié)合競(jìng)品項(xiàng)目推廣渠道效果分析及本案推廣綜合以上部分，結(jié)合競(jìng)品項(xiàng)目推廣渠道效果分析及本案推廣媒介效果評(píng)估，最終確定適合本案的最佳媒介組合。媒介效果評(píng)估，最終確定適合本案的最佳媒介組合。17三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案18營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)

19、前項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)鋪排及階段目標(biāo)開(kāi)盤(pán)前項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)鋪排及階段目標(biāo)u 2015 2015年年3 3月中旬：營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放月中旬：營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放u 2015 2015年年4 4月中旬：樣板房開(kāi)放月中旬：樣板房開(kāi)放u 2015 2015年年4 4月底月底-5-5月初：正式開(kāi)盤(pán)月初：正式開(kāi)盤(pán)階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：階段一：階段一：3 3月初至售樓處開(kāi)放前月初至售樓處開(kāi)放前 ：全線鋪排，制造熱點(diǎn)，樹(shù)立形象；全線鋪排，制造熱點(diǎn)，樹(shù)立形象；階段二：售樓處開(kāi)放后，到階段二：售樓處開(kāi)放后，到4 4月中：月中：價(jià)值植入，深度蓄客，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌；價(jià)值植入，深度蓄客，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌；階段三：樣板房開(kāi)放后，開(kāi)盤(pán)前：階段三：樣板房開(kāi)放后，開(kāi)盤(pán)

20、前：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，客戶摸底，預(yù)熱開(kāi)盤(pán)。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，客戶摸底，預(yù)熱開(kāi)盤(pán)。19推廣策略思考推廣策略思考由面到點(diǎn)由面到點(diǎn)u 第一步，全區(qū)域多渠道覆蓋，形成全城知曉，奠定項(xiàng)目廣；u 第二步，針對(duì)性引導(dǎo)客戶，對(duì)區(qū)域客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中推廣，樹(shù)項(xiàng)目深；u 第三步，建圈層語(yǔ)境，老客戶維護(hù)，形成口碑傳播。線上線下雙線鋪排線上線下雙線鋪排u 線上線上以戶外、網(wǎng)絡(luò)、微信、地盤(pán)廣告、電臺(tái)、電梯框架海報(bào)為主，集中造勢(shì)，廣泛蓄客；以地鐵、短信為輔，定點(diǎn)定向灌輸，深挖客戶。u 線下線下以巡展、派單為主，快速積累客戶；以營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)活動(dòng)、周末暖場(chǎng)活動(dòng)為輔，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氛圍。各媒介的組合應(yīng)用將采用各媒介的組合應(yīng)用將采用由面到點(diǎn)，線上線下

21、結(jié)合形式由面到點(diǎn)，線上線下結(jié)合形式，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目集中蓄客，順勢(shì)開(kāi)盤(pán)：，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目集中蓄客，順勢(shì)開(kāi)盤(pán)：20營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放暨認(rèn)籌啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放暨認(rèn)籌啟動(dòng)5 5月上月上4 4月下月下4 4月中月中4 4月上月上時(shí)間時(shí)間3 3月上月上主訴主訴 求點(diǎn)求點(diǎn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售節(jié)奏節(jié)奏揭竿起勢(shì)（一夜傾城）揭竿起勢(shì)（一夜傾城）營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)品牌、項(xiàng)目形象品牌、項(xiàng)目形象階段階段 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)當(dāng)代新青年，生活新當(dāng)代新青年，生活新YOUNGYOUNG XX月月X X日，營(yíng)銷(xiāo)中心日，營(yíng)銷(xiāo)中心 傾城綻放傾城綻放高峰論壇高峰論壇樣板房開(kāi)放暨認(rèn)籌升級(jí)樣板房開(kāi)放暨認(rèn)籌升級(jí)全城轟炸（價(jià)值傳遞）全城轟炸（價(jià)值傳遞）產(chǎn)品、地段、投資價(jià)值、銷(xiāo)售

22、信息產(chǎn)品、地段、投資價(jià)值、銷(xiāo)售信息3 3月下月下3 3月中月中蓄勢(shì)開(kāi)盤(pán)蓄勢(shì)開(kāi)盤(pán)5 5月中下月中下一戰(zhàn)而定（蓄客升級(jí)、開(kāi)盤(pán)）一戰(zhàn)而定（蓄客升級(jí)、開(kāi)盤(pán)）計(jì)劃實(shí)現(xiàn)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)150150批認(rèn)籌批認(rèn)籌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)450450批認(rèn)籌批認(rèn)籌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)600600批認(rèn)籌批認(rèn)籌地段產(chǎn)品、投資價(jià)值、地段產(chǎn)品、投資價(jià)值、 銷(xiāo)售信息、銷(xiāo)售信息、開(kāi)盤(pán)價(jià)格開(kāi)盤(pán)價(jià)格不同的青年，同不同的青年，同YOUNGYOUNG的視界的視界 xx月月X X日日 樣板房盛啟樣板房盛啟50-8050-80精裝名宅，火熱認(rèn)籌中精裝名宅，火熱認(rèn)籌中青年力量，讓城市變青年力量，讓城市變YOUNGYOUNG x x月月x x日日 榮耀開(kāi)盤(pán)榮耀

23、開(kāi)盤(pán)推廣策略鋪排推廣策略鋪排乘勝追擊（持續(xù)熱銷(xiāo)）乘勝追擊（持續(xù)熱銷(xiāo)）備注：各階段推廣主題需與廣告公司溝通后定奪。備注：各階段推廣主題需與廣告公司溝通后定奪。21推廣總圖及費(fèi)用預(yù)算推廣總圖及費(fèi)用預(yù)算錦緣里項(xiàng)目錦緣里項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃匯總表營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃匯總表首次開(kāi)盤(pán)首次開(kāi)盤(pán)本案營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)約714萬(wàn)元。按照行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用一般占整個(gè)銷(xiāo)售額的1.2%-1.5%來(lái)看，本案如果按首推279套近7個(gè)億銷(xiāo)售額計(jì)算，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占銷(xiāo)售額的1.1%，屬于保守范疇。同時(shí)為搶占優(yōu)同時(shí)為搶占優(yōu)勢(shì)資源，保證推廣計(jì)劃有序高效進(jìn)行，大部分推廣媒介需在春節(jié)前確定。勢(shì)資源，保證推廣計(jì)劃有序高效進(jìn)行，大部分推廣媒介需

24、在春節(jié)前確定。推廣推廣策略策略推廣媒介推廣媒介媒介確定媒介確定 最遲日期最遲日期媒介上線推廣時(shí)間鋪排（媒介上線推廣時(shí)間鋪排（陰影部分代表投放周期陰影部分代表投放周期）費(fèi)用費(fèi)用預(yù)算預(yù)算 （萬(wàn)元）（萬(wàn)元）3 3月月4 4月月5 5月月第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周媒介推廣媒介推廣戶外（含LED）2015.1.30形象樹(shù)立，營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放價(jià)值傳遞，樣板房開(kāi)放開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)200網(wǎng)絡(luò)2015.2.10營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放信息釋放樣板房開(kāi)放信息釋放開(kāi)盤(pán) 信息釋放180微信2015.1.30微信運(yùn)營(yíng)公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，貫穿項(xiàng)目整個(gè)銷(xiāo)售流程20電臺(tái)2015.2.10

25、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)信息釋放50地鐵2015.1.30項(xiàng)目形象價(jià)值釋放50短信2015.1.30客戶邀約客戶邀約客戶邀約5電梯框架2015.1.30項(xiàng)目形象價(jià)值釋放25活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣巡展2015.1.30羅湖、福田中心區(qū)120營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放樣板房開(kāi)放開(kāi)盤(pán)120周末暖場(chǎng)活動(dòng)2015.2.10周末周末周末周末周末周末4派單2015.3月初宣傳單張派發(fā)、客戶信息登記10展示推廣展示推廣 地盤(pán)廣告2015.1.30項(xiàng)目形象價(jià)值信息10合計(jì)794萬(wàn)（以上費(fèi)用預(yù)算最終以實(shí)際產(chǎn)生費(fèi)用為準(zhǔn)）22推廣策略執(zhí)行分解NO1：媒介推廣策略NO2：活動(dòng)推廣策略NO3：展示推廣策略23時(shí)時(shí) 間間推廣主題推廣主

26、題u 戶外選點(diǎn)原則：戶外選點(diǎn)原則：在羅湖重要中心及項(xiàng)目周邊交通主干道設(shè)立項(xiàng)目整體形象的廣告位，攔截過(guò)往羅湖區(qū)域的目標(biāo)客戶，釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)信息，拔高項(xiàng)目的整體高端形象。u 戶外選點(diǎn)建議：戶外選點(diǎn)建議：1.1.羅湖口岸戶外牌：羅湖口岸戶外牌：深圳羅湖口岸是中國(guó)目前客流量最大的旅客入出境陸路口岸，針對(duì)項(xiàng)目鎖定的香港境內(nèi)外客群，廣告到達(dá)率及閱讀率大有保證。2.2.深南大道戶外牌（含深南大道戶外牌（含LEDLED）：）：作為項(xiàng)目周邊也是整個(gè)深圳的主要城市干道，深南大道具有最佳推廣優(yōu)勢(shì)。3.3.北環(huán)大道戶外牌：北環(huán)大道戶外牌：北環(huán)作為項(xiàng)目周邊重要的城市交通干道之一，是本案客戶的重要來(lái)源路線，且道路車(chē)

27、流量大，昭示性好。根據(jù)三大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)更新戶外主題，占據(jù)羅湖中心區(qū)、主要交通干道。根據(jù)三大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)更新戶外主題，占據(jù)羅湖中心區(qū)、主要交通干道。當(dāng)代新青年當(dāng)代新青年，生活新生活新YOUNGYOUNG本本不同的青年不同的青年，同，同YOUNGYOUNG的視界的視界戶外戶外青年力量青年力量，讓城市變讓城市變YOUNGYOUNG媒介推廣策略媒介推廣策略4 4月中月中55月初月初3 3月中月中44月中月中3 3月初月初33月中月中24時(shí)時(shí) 間間推廣主題推廣主題主流網(wǎng)站主流網(wǎng)站+ +微信，持續(xù)釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售活動(dòng)信息，配合話題炒作。微信，持續(xù)釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售活動(dòng)信息，配合話題炒作。網(wǎng)絡(luò)、微信網(wǎng)絡(luò)、

28、微信媒介推廣策略媒介推廣策略營(yíng)銷(xiāo)中心傾城綻放營(yíng)銷(xiāo)中心傾城綻放樣板房開(kāi)放，認(rèn)籌火熱進(jìn)行中樣板房開(kāi)放，認(rèn)籌火熱進(jìn)行中榮耀開(kāi)盤(pán)榮耀開(kāi)盤(pán)4 4月中月中55月初月初3 3月中月中44月中月中3 3月初月初33月中月中u主流網(wǎng)站論壇炒作：主流網(wǎng)站論壇炒作：及時(shí)跟進(jìn)節(jié)點(diǎn)信息的上傳，論壇灌水，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)炒作話題，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題炒作，同時(shí)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，跟進(jìn)實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播；u網(wǎng)站主流媒體選擇：網(wǎng)站主流媒體選擇：根據(jù)時(shí)下房地產(chǎn)信息搜索熱門(mén)排行榜，選擇房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、騰訊大粵網(wǎng)房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、騰訊大粵網(wǎng)等六家網(wǎng)絡(luò)媒體；通過(guò)軟文投放、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題投放、通欄廣告、對(duì)聯(lián)廣告、彈窗廣告、新聞通稿等釋放項(xiàng)目信息，提高

29、曝光率；u微信平臺(tái)：微信平臺(tái)：聘請(qǐng)一家專(zhuān)業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)公司，配合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)信息進(jìn)行線上話題炒作和活動(dòng)發(fā)起、評(píng)選反饋等。25時(shí)時(shí) 間間推廣主題推廣主題建議主要用于品牌形象傳播，配合噱頭性強(qiáng)的銷(xiāo)售活動(dòng)信息，知名電臺(tái)冠名，整點(diǎn)半建議主要用于品牌形象傳播，配合噱頭性強(qiáng)的銷(xiāo)售活動(dòng)信息，知名電臺(tái)冠名，整點(diǎn)半點(diǎn)報(bào)時(shí)及在熱門(mén)收聽(tīng)時(shí)段投放廣告。點(diǎn)報(bào)時(shí)及在熱門(mén)收聽(tīng)時(shí)段投放廣告。電臺(tái)電臺(tái)媒介推廣策略媒介推廣策略營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放登記送豪禮登記送豪禮樣板房開(kāi)放，認(rèn)籌升級(jí)，樣板房開(kāi)放，認(rèn)籌升級(jí)，5萬(wàn)抵萬(wàn)抵10萬(wàn)萬(wàn)榮耀開(kāi)盤(pán)，成交送家電榮耀開(kāi)盤(pán)，成交送家電4 4月中月中55月初月初3 3月中月中44月中月中3 3月初月初

30、33月中月中u 選擇電臺(tái)媒體：選擇電臺(tái)媒體：深圳交通頻道106.2或深圳音樂(lè)電臺(tái)飛揚(yáng)971（據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，排名一二位的電臺(tái)）u 推廣方式：推廣方式：冠名整點(diǎn)半點(diǎn)報(bào)時(shí)以及收聽(tīng)率最高的幾檔節(jié)目、在熱門(mén)收聽(tīng)時(shí)段投放廣告。u 推廣具體操作（示例）：推廣具體操作（示例）：1、全天整點(diǎn)半點(diǎn)報(bào)時(shí)（36次/天），報(bào)時(shí)前15秒廣告，深南東三地鐵雙口岸物業(yè)錦緣里提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)。2、熱門(mén)收聽(tīng)節(jié)目冠名，如特約路況前播放本次路況信息由羅湖深南東三地鐵雙口岸物業(yè)錦緣里特約播出。3、硬廣。在熱門(mén)收聽(tīng)時(shí)段（上午8：009：00，晚上7：007：30等時(shí)間段）投放硬性廣告，宣傳節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目信息。（備注：以上優(yōu)惠及禮品暫作參考，具體待

31、定）26時(shí)時(shí) 間間推廣主題推廣主題 項(xiàng)目形象價(jià)值傳播與銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)信息釋放兼顧，配合主要渠道全方位覆蓋，持續(xù)輻射羅項(xiàng)目形象價(jià)值傳播與銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)信息釋放兼顧，配合主要渠道全方位覆蓋，持續(xù)輻射羅湖、福田寫(xiě)字樓和政務(wù)樓等處目標(biāo)客戶。湖、福田寫(xiě)字樓和政務(wù)樓等處目標(biāo)客戶。樓宇電梯廣告（框架海報(bào)）樓宇電梯廣告（框架海報(bào)）媒介推廣策略媒介推廣策略4 4月中月中55月初月初3 3月中月中44月中月中3 3月初月初33月中月中深南東深南東三地鐵三地鐵精尚生活館精尚生活館50-80 50-80 精裝臻品精裝臻品 限量發(fā)售限量發(fā)售u 投放地點(diǎn)：投放地點(diǎn)：1.羅湖國(guó)貿(mào)、東門(mén)、地王三大商圈，福田中心區(qū)重點(diǎn)寫(xiě)字樓電梯框架廣告；

32、2.羅湖重點(diǎn)政務(wù)大樓樓宇電梯視頻廣告。u 投放內(nèi)容：投放內(nèi)容：項(xiàng)目信息及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)等。27時(shí)時(shí) 間間推廣主題推廣主題以項(xiàng)目為原點(diǎn)，輻射羅湖、福田中心區(qū)等區(qū)域客戶。以項(xiàng)目為原點(diǎn)，輻射羅湖、福田中心區(qū)等區(qū)域客戶。地鐵地鐵媒介推廣策略媒介推廣策略4 4月中月中55月初月初3 3月中月中44月中月中3 3月初月初33月中月中深南東深南東三地鐵三地鐵精尚生活館精尚生活館50-80 50-80 精裝臻品精裝臻品 限量發(fā)售限量發(fā)售u 投放渠道：投放渠道：此次投放基于7、8月份的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)地鐵乘坐動(dòng)線選擇出入口通道封燈箱、站臺(tái)連裝燈箱片+屏蔽門(mén)貼、站臺(tái)包柱、換乘通道品牌包裝墻幾大類(lèi)。u 投放地點(diǎn)投放地點(diǎn)(結(jié)合第

33、三部分客戶來(lái)訪、工作區(qū)域分析及地鐵線路人流質(zhì)量決定）：蛇口線：市民中心站、華強(qiáng)北站、黃貝嶺站羅寶線：會(huì)展中心站會(huì)展中心站、國(guó)貿(mào)站換乘站：大劇院站大劇院站、老街站u 投放內(nèi)容：投放內(nèi)容：產(chǎn)品信息、形象推廣語(yǔ)、銷(xiāo)售信息28活動(dòng)推廣策略活動(dòng)推廣策略針對(duì)目標(biāo)客戶群，舉辦貼合項(xiàng)目客戶群的活動(dòng)，反復(fù)折騰沖擊市場(chǎng)，撬動(dòng)客戶進(jìn)線和上門(mén)。活動(dòng)策略：活動(dòng)策略：u 外拓活動(dòng)：外拓活動(dòng)：項(xiàng)目入市前期，通過(guò)外場(chǎng)巡展、派單等集中轟炸式拓客，達(dá)到短期高效蓄水目標(biāo)；u 中大型營(yíng)銷(xiāo)主題性活動(dòng)：中大型營(yíng)銷(xiāo)主題性活動(dòng)：每月設(shè)計(jì)不同營(yíng)銷(xiāo)主題，貼合目標(biāo)客戶群的中大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聚焦目標(biāo)客戶，炒作項(xiàng)目熱度；u 周末暖場(chǎng)活動(dòng)：周末暖場(chǎng)活動(dòng)：持續(xù)的現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提高成單率。活動(dòng)策略主導(dǎo)思想：活動(dòng)策略主導(dǎo)思想：鑒于已基本鎖定客戶主要來(lái)源渠道，如何吸引更多的客戶呢？變被動(dòng)為主動(dòng)，舉辦貼合項(xiàng)目鑒于已基本鎖定客戶主要來(lái)源渠道，如何吸引更多的客戶呢？變被動(dòng)為主動(dòng)，舉辦貼合項(xiàng)目客戶群的活動(dòng)，尤其是各種噱頭大，吸引力強(qiáng)的活動(dòng)，客戶群的活動(dòng)，尤其是各種噱頭大，吸