石家莊春江花月項目策略提案實用教案

1、將文化進行到底將文化進行到底(do d)春江花月品牌升級策春江花月品牌升級策略略第1頁/共74頁第一頁，共74頁。一期一期(y q)的得的得與失與失第2頁/共74頁第二頁，共74頁。在政策(zhngc)不斷，市場慌亂，人民觀望，項目混亂的2006年，春江花月何以(hy)一枝獨秀？第3頁/共74頁第三頁，共74頁。二、橋西高端市場空白二、橋西高端市場空白 橋西房產(chǎn)市場發(fā)展緩慢，供應(yīng)項目橋西房產(chǎn)市場發(fā)展緩慢，供應(yīng)項目(xingm)極少，具有代表性的締極少，具有代表性的締景城有高價，沒高位。景城有高價，沒高位。一、唯一性的文化一、唯一性的文化(wnhu)魅力魅力 本土石家莊人民不喜歡顯富，但沒有人想

2、被認為本土石家莊人民不喜歡顯富，但沒有人想被認為“土土”，高品位，高品位成為身份的代名詞，從某種意義上說，選擇春江花月就是選擇成為身份的代名詞，從某種意義上說，選擇春江花月就是選擇 高品高品位。位。第4頁/共74頁第四頁，共74頁。三、環(huán)境三、環(huán)境(hunjng)魅魅力力民心河及其80米水岸(shu n)公園高教區(qū)良好(lingho)的文化范圍內(nèi)部園林的細膩春江水系的靈性500余米原生林帶第5頁/共74頁第五頁，共74頁。銷售情況銷售情況(qngkung)回顧回顧第6頁/共74頁第六頁，共74頁。成交成交(chng jio)戶型分析戶型分析140平米以下(yxi)的三居或者二居成交率高。本案之

3、前，橋西高端項目(xingm)稀缺，形成一批有購買力觀望者。這些人構(gòu)成了項目(xingm)初期主要購買人群。戶型總價低，實用性強。適合年青群體、三口之家。而銷售的戶型在這方面明顯能夠滿足他們的需求與購買力。第7頁/共74頁第七頁，共74頁。一期尚未成交的戶型皆為160平米(pn m)左右大戶型。未成交戶型未成交戶型(h xn)分分析析就石家莊而言，目前(mqin)消費購房的第一考慮因素仍然是價格。針對一期主力客群定位而言, 總價在70萬左右，以50萬20年按揭算，每個月還款約3800元,這是相當大的還款壓力。一期推廣過程中,基本上未針對我們的大戶型進行推廣,而同期其它項目大戶型銷售良好,可見我

4、們的大戶型未完成銷售受產(chǎn)品因素影響不大。第8頁/共74頁第八頁，共74頁。推廣平面推廣平面(pngmin)回顧回顧第9頁/共74頁第九頁，共74頁。第10頁/共74頁第十頁，共74頁。推廣推廣(tugung)分析分析少：媒體亮相少，且多是事件廣告，認購(rngu)、樣板間、開放等告知性廣告。薄：形象單薄(dnb)，廣告推廣中基本只打了環(huán)境部分，還未來得及深入，一期已近售磬，廣告暫停。第11頁/共74頁第十一頁，共74頁。窄：受眾群窄，項目周邊人群(rnqn)居多，自然路過或者聽說。斷：推廣斷檔(dun dn)，會給予市場誤導(dǎo)，以為本案已全部售磬第12頁/共74頁第十二頁，共74頁。春江花月春江

5、花月在在0606年造就了一個地產(chǎn)市場年造就了一個地產(chǎn)市場(shchng)(shchng)的神話。的神話。我們可以說無論在產(chǎn)品設(shè)計還是在推廣定位上，我們可以說無論在產(chǎn)品設(shè)計還是在推廣定位上，我們無疑是正確的，是我們可以感驕傲的。我們無疑是正確的，是我們可以感驕傲的。第13頁/共74頁第十三頁，共74頁。二期我們二期我們(w men)即將面臨的即將面臨的狀況狀況第14頁/共74頁第十四頁，共74頁。宏觀宏觀(hnggun)市場的壓力市場的壓力本部分所引用數(shù)據(jù)均來自政府(zhngf)相關(guān)機構(gòu)第15頁/共74頁第十五頁，共74頁。2005年以來商品房住宅(zhzhi)批準建筑面積 年份年份批準建筑面積

6、（單位：萬平方米）批準建筑面積（單位：萬平方米）2005164.052006（1-8月）262.77第16頁/共74頁第十六頁，共74頁。2005年石家莊市商品住宅批準建筑面積為164.05萬平方米，而2006年1-8月份急劇上升至262.77萬平方米，預(yù)計2006年底至2007年，石家莊市場上的商品住宅項目將形成集中放量，供應(yīng)市場競爭激烈。而這部分集中放量的面積,基本(jbn)為受到國六影響而延遲上市的項目.第17頁/共74頁第十七頁，共74頁。歷年商品房銷售(xioshu)面積和銷售(xioshu)額 年份年份竣工面積竣工面積( (萬萬) )銷售面積銷售面積( (萬萬) )銷售金額銷售金額

7、( (億元億元) )200214080.516.812003143102.121.52200421912227.162005234.7180.1153.082006（1-8）127.4233.74第18頁/共74頁第十八頁，共74頁。隨著近兩年石家莊市經(jīng)濟的飛速增長，城市居民收入的增加，石家莊市住宅市場(shchng)的消化量持續(xù)快速增加，2006年1-8月份商品住宅的實際銷售面積為127.42萬平方米，與2005年的銷售面積幾乎持平，因此我們可以預(yù)計最近兩年內(nèi)的石家莊市商品住宅年消化面積將保持在180萬平方米左右。第19頁/共74頁第十九頁，共74頁。歷年房地產(chǎn)住宅(zhzhi)市場平均價格

8、第20頁/共74頁第二十頁，共74頁。2000年以來石家莊市的房地產(chǎn)住宅市場平均價格，持續(xù)快速上揚，但受國家政策的影響，尤其(yuq)是“國六條”的出臺，使得石家莊市房價漲幅受到抑制，預(yù)計2006年下半年至2007年石家莊市的房價將進一步上漲，但漲幅將略有放緩。第21頁/共74頁第二十一頁，共74頁。以上數(shù)據(jù)表明，近年來，石家莊市經(jīng)濟運行情況良好，城市居民的收入水平進一步改善，房地產(chǎn)市場健康迅速發(fā)展，宏觀市場前景看好(kn ho)。但由于國六的影響形成市場階段性的集中發(fā)量,必然造成市場競爭的加劇。第22頁/共74頁第二十二頁，共74頁。微觀(wigun)市場的利與弊第23頁/共74頁第二十三頁

9、，共74頁。能形成競爭(jngzhng)的市場現(xiàn)有供應(yīng)量項目在售面積(存量）所占總盤比例銷售均價開售時間項目階段星辰花園3萬平方米14%3400元/已開售基本完工心海假日5萬平方米3200元/已開售兩棟已封頂50%珠峰國際10萬平米規(guī)劃中未定正在售卡未動工天然城1萬平米2%2600元/已開售年底入住尚東綠洲1.25萬平方米303100元/已開售封頂東方觀邸5萬平方米29%3300元/已開售裝飾外立面芝蘭眀仕11萬平米703100元已開售動工市場上在售可比性項目同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)量約36.25萬平米(pn m)左右第24頁/共74頁第二十四頁，共74頁。未來市場(shchng)潛在供應(yīng)量項目面世

10、面積銷售均價時間項目階段中景盛世長安8萬平米未定11月接受內(nèi)部咨詢挖槽階段竣景地產(chǎn)項目8萬平米未定11月接受內(nèi)部認購動工中基名邸8萬平米4200元/部分以團購，內(nèi)部認購動工安聯(lián)藍水晶11萬平米未定未定拆遷萬隆國際2萬平米4000元/內(nèi)部認購?fù)诓廴?4萬平米3200元/11月內(nèi)部認購?fù)诓壑刑焓蓝?萬平米未定未定拆遷完畢心海名居3萬平米未定未定未動工圣維城13萬平米未定未定未動工威尼斯水城10萬平米未定未定未動工根據(jù)大型項目的分期開發(fā)經(jīng)驗(jngyn)，預(yù)計2006年下半年至2007年石家莊市區(qū)域的住宅總體供應(yīng)量約為80萬平方米。第25頁/共74頁第二十五頁，共74頁。2006年1-8月份不同面

11、積住宅市場供求(gngqi)結(jié)構(gòu)第26頁/共74頁第二十六頁，共74頁。2006年1-8月份石家莊市不同面積住宅市場的供求關(guān)系平衡，市場需求強勁。且面積段在100平米(pn m)以上的大戶型仍是市場供應(yīng)的主要產(chǎn)品，占總供應(yīng)量79.8%。雖然中小戶型供應(yīng)市場仍存在短缺但對于大戶型的需求并不會因供應(yīng)而減少第27頁/共74頁第二十七頁，共74頁。2006年1-8月份(yufn)不同價位住宅市場供求關(guān)系第28頁/共74頁第二十八頁，共74頁。2006年1-8月份(yufn)住宅市場的供應(yīng)量集中在3600元-3800/平方米以上，約占總批準預(yù)售面積的70%。第29頁/共74頁第二十九頁，共74頁。市場(

12、shchng)環(huán)境情況：結(jié)合以上數(shù)據(jù)，預(yù)計(yj)06年下半年至07年市場供應(yīng)面積在116萬平方米左右，受“國六條” 影響的項目將開始集中放量，市場競爭激烈。市場(shchng)房價情況：項目所在市場上大多數(shù)在售商品住宅項目的售價在2600-4000元/ 平方米左右，受“國六條”對房價的影響，未來半年內(nèi)，預(yù)計房價將進一步平穩(wěn)上漲，漲幅略有放緩。第30頁/共74頁第三十頁，共74頁。市場需求情況(qngkung)：自2003年以來石家莊市(sh ji zhun sh)場住宅需求持續(xù)穩(wěn)定增長，2006年1-8月份石家莊市(sh ji zhun sh)商品住宅銷售面積為127.42萬平方米，市場需求

13、強勁。120平方米180平方米的戶型是現(xiàn)階段市場供應(yīng)的主力戶型，120平米以下的中小戶型銷售火熱，數(shù)據(jù)(shj)顯示，市場中，中小戶型開始放量，銷售情況良好。第31頁/共74頁第三十一頁，共74頁。未來(wili)市場走勢預(yù)測第32頁/共74頁第三十二頁，共74頁。 90平米以下戶型出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、類同化，市場供應(yīng)量急劇增長,要提高產(chǎn)品競爭力，必然會產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品多元化、市場認同感等方面大做文章； 90平米以上戶型將出現(xiàn)相對緊缺，使得中型戶型在空間結(jié)構(gòu)上更加合理(hl)，力求舒適、在90平米的政策條件下,預(yù)計2007年市場小戶型產(chǎn)品會急劇增量,競爭將異常激烈；、在90平米的政策條件下,將來的小

14、戶型應(yīng)朝著(cho zhe)以下方向發(fā)展：第33頁/共74頁第三十三頁，共74頁。 1+2的戶型結(jié)構(gòu)將會出現(xiàn)于眾多樓盤項目中，以滿的戶型結(jié)構(gòu)將會出現(xiàn)于眾多樓盤項目中，以滿足對大戶型的需求。但其舒適足對大戶型的需求。但其舒適(shsh)程度還待市場程度還待市場的驗證。的驗證。第34頁/共74頁第三十四頁，共74頁。結(jié)論結(jié)論首先國家政策的強制制約，是不符合首先國家政策的強制制約，是不符合(fh)市場規(guī)律的，因市場規(guī)律的，因此小戶型前景堪憂。此小戶型前景堪憂。 我們預(yù)計我們預(yù)計,明年全市小戶型入市面積不會小于明年全市小戶型入市面積不會小于60萬平米，同萬平米，同時在明年上半年將出現(xiàn)熱銷的狀態(tài)。但隨著

15、消費者對小戶型時在明年上半年將出現(xiàn)熱銷的狀態(tài)。但隨著消費者對小戶型理念的成熟，明年下半年將有所放緩慢。理念的成熟，明年下半年將有所放緩慢。同時小戶型將隨著市場的發(fā)展，上市項目的增多出現(xiàn)銷售同時小戶型將隨著市場的發(fā)展，上市項目的增多出現(xiàn)銷售不暢的現(xiàn)象，而此時中、大戶型必將受到追捧。不暢的現(xiàn)象，而此時中、大戶型必將受到追捧。第35頁/共74頁第三十五頁，共74頁。我們(w men)產(chǎn)品的特點（二期）第36頁/共74頁第三十六頁，共74頁。大：體量(t lin)更大,近20萬, 戶型更大、難度更大高：總價高,起價高(4200元/平米),人群購買力更高好：一期形象良好，工程進度良好，社區(qū)形象良好強：產(chǎn)

16、品魅力相對加強（別墅已成形）第37頁/共74頁第三十七頁，共74頁。但我們也存在直接競爭對手之一：藍灣（水云間二期）之二：萬信湖畔佳苑由于(yuy)萬信項目體量小，對項目造成沖擊很小。對于大戶型的競爭主要來自藍灣。建面：20萬左右均價：3800元/平米左右第38頁/共74頁第三十八頁，共74頁。那么在如此的市場，如此的產(chǎn)品下那么在如此的市場，如此的產(chǎn)品下我們我們(w men)將得到什么，又以什么樣的姿態(tài)存在將得到什么，又以什么樣的姿態(tài)存在于市場中于市場中第39頁/共74頁第三十九頁，共74頁。第一第一產(chǎn)品性市場空白產(chǎn)品性市場空白在各個項目都在嚴格執(zhí)行國六時，必然形成相對產(chǎn)品單一的狀態(tài)在各個項目

17、都在嚴格執(zhí)行國六時，必然形成相對產(chǎn)品單一的狀態(tài)中小戶型泛濫，造成消費者選擇余地明顯減小。中小戶型泛濫，造成消費者選擇余地明顯減小。那么市場中將出現(xiàn)一種相對的空白那么市場中將出現(xiàn)一種相對的空白大戶型供應(yīng)量將急劇減少，將大戶型供應(yīng)量將急劇減少，將成為成為(chngwi)我們最大的優(yōu)勢。我們最大的優(yōu)勢。第40頁/共74頁第四十頁，共74頁。第二第二需求的旺盛需求的旺盛(wngshng)市場中大戶型產(chǎn)品總量在減少，但對舒適性戶型的需求并市場中大戶型產(chǎn)品總量在減少，但對舒適性戶型的需求并不會因此而減少，這樣使我們的產(chǎn)品更具有針對性，這將不會因此而減少，這樣使我們的產(chǎn)品更具有針對性，這將是我們最大的機會。

18、是我們最大的機會。第41頁/共74頁第四十一頁，共74頁。第三第三直接造就我們產(chǎn)品的稀缺性。直接造就我們產(chǎn)品的稀缺性。在城市中充斥著小戶型的時候，我們的大戶型將成為市場中稀有品。在城市中充斥著小戶型的時候，我們的大戶型將成為市場中稀有品。第四第四推廣上的轟動效應(yīng)。推廣上的轟動效應(yīng)。在滿城吶喊小戶型的時期，大戶型的出現(xiàn)本身在滿城吶喊小戶型的時期，大戶型的出現(xiàn)本身(bnshn)就是一種轟就是一種轟動動第42頁/共74頁第四十二頁，共74頁。第五加寬了項目目標客群的范疇。我們所吸引的客戶不再是但但橋西地源性客戶，東部區(qū)域也將成為我們攻擊(gngj)的對象。這一點要求我們在推廣的范圍上必然擴大。第43

19、頁/共74頁第四十三頁，共74頁。在即將小戶型泛濫的明天，在今天確定在即將小戶型泛濫的明天，在今天確定(qudng)大大戶型的思路可以說是具有前瞻性的。戶型的思路可以說是具有前瞻性的。我們不需要避諱我們不需要避諱我們是大戶型，我們是舒適的我們是大戶型，我們是舒適的產(chǎn)品，我們是即將在市場中消失的產(chǎn)品，因此，我產(chǎn)品，我們是即將在市場中消失的產(chǎn)品，因此，我們的具有一定唯一性，我們是人生的收藏品。們的具有一定唯一性，我們是人生的收藏品。第44頁/共74頁第四十四頁，共74頁。我們(w men)的客戶特征第45頁/共74頁第四十五頁，共74頁。推廣推廣(tugung)策略策略第46頁/共74頁第四十六頁

20、，共74頁。我們的產(chǎn)品是舒適的，我們的銷售是有壓力的，我們的市場我們的產(chǎn)品是舒適的，我們的銷售是有壓力的，我們的市場(shchng)是成熟的，我們的客戶是理智的，我們要怎么打動是成熟的，我們的客戶是理智的，我們要怎么打動他們，怎么獲得他們的信任，怎么來堅定他們信任的決心？他們，怎么獲得他們的信任，怎么來堅定他們信任的決心？我們只有升級，產(chǎn)品已經(jīng)升級，品質(zhì)已經(jīng)升級，我們的文化也我們只有升級，產(chǎn)品已經(jīng)升級，品質(zhì)已經(jīng)升級，我們的文化也必然升級。必然升級。第47頁/共74頁第四十七頁，共74頁。二期升級戰(zhàn)二期升級戰(zhàn)形象升級形象升級產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級生活生活(shnghu)感受感受升級升級口碑升級口碑升級

21、第48頁/共74頁第四十八頁，共74頁。第一階段第一階段 形象升級戰(zhàn)形象升級戰(zhàn)這一戰(zhàn)尤為關(guān)鍵這一戰(zhàn)尤為關(guān)鍵(gunjin),二期的初次亮相二期的初次亮相,不僅是文化掉性的升級，更應(yīng)該是市場形不僅是文化掉性的升級，更應(yīng)該是市場形象的升級，同時也傳達著我們產(chǎn)品品質(zhì)的象的升級，同時也傳達著我們產(chǎn)品品質(zhì)的升級。升級。知書。達禮。觀天下知書。達禮。觀天下(tinxi)第49頁/共74頁第四十九頁，共74頁。新形象樹立與提升新形象樹立與提升(tshng)形象分水嶺形象分水嶺 知書達禮觀天下知書達禮觀天下時間時間 2個月個月 11月月22-1月月20日日1、 知書。達禮。觀天下。2、 知書天下萬物(wnw)

22、 溫故可知新3、 達禮世間達者 須禮于萬物(wnw)4、 觀天下隱于俗世 可以世界為觀第50頁/共74頁第五十頁，共74頁。第二階段第二階段 產(chǎn)品升級戰(zhàn)產(chǎn)品升級戰(zhàn)知本建筑知本建筑(jinzh)。領(lǐng)。領(lǐng)導(dǎo)生活導(dǎo)生活 新樣板間、水景(shu jn)示范區(qū)面世。 水景(shu jn)的打造不僅利于別墅的整體形象提升，更能深層次觸動消費者。第51頁/共74頁第五十一頁，共74頁。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(dngwi)(dngwi)：知本建筑：知本建筑細節(jié)面世，深入剖析春江花月細節(jié)面世，深入剖析春江花月時間時間 3 3個月個月 3 3月月7 7日日-6-6月月9 9日日1、知本建筑 更懂得(dng de)謙遜2

23、、知本建筑 也需要回味3、知本建筑 可以拒絕奢華第52頁/共74頁第五十二頁，共74頁。文字示意(shy)之產(chǎn)品細節(jié)謙讓是一種習(xí)慣，更是一種美德（樓間距）品水 可知曲直之理。（水系）難得糊涂是一種心境 不是處事原則（戶型尺度）心界 可在生活中無限放大（空間結(jié)構(gòu)）文化 我們直觀可見（立面）春江花月 我們可以發(fā)現(xiàn)無雕琢的自然（原生帶）第53頁/共74頁第五十三頁，共74頁。生活方式(fngsh)：領(lǐng)導(dǎo)生活春江花月文化生活之旅時間 3個月 6月10日-9月8日1、一席話。一盤棋。是一種生活2、一卷書。一杯(y bi)茶。是一種境界第54頁/共74頁第五十四頁，共74頁。文字示意之生活方式在春江花月，

24、生活是一卷書 要細細品讀。純 要慢慢品 才知其中真味在春江花月 有的是時間慢 要時時體會 方得其深意在春江花月 我們提倡“慢”生活韻 藏于平凡之中 要自己發(fā)覺(fju)在春江花月 隨處可現(xiàn)第55頁/共74頁第五十五頁，共74頁。第三階段 生活感受(gnshu)升級加強老客戶維系，互動性活動舉辦，如希望工程(x wn n chn)等慈善活動?；蛘咝聲l(fā)布會。項目客戶通訊的制作。項目工程跟進，活動實況，新生活方式(fngsh)的引導(dǎo)。文化居住。誠信天下。文化居住。誠信天下。第56頁/共74頁第五十六頁，共74頁。項目形象及燕都形象拉動：誠信天下(tinxi)春江花月 誠而贏天下(tinxi) 時間

25、 2個月 9月10日-12月30日1、在春江花月 誠信(chn xn)是一種習(xí)慣2、在春江花月 誠信(chn xn)是一種品質(zhì)3、在春江花月 誠信(chn xn)是一種看到見的實在第57頁/共74頁第五十七頁，共74頁。關(guān)于1月底-2月底由于處于新年期間，從生活習(xí)慣來講人們處于一個躁動的時間，因此處于銷售的低靡期。但為了維護項目(xingm)的形象與品牌印象，建議以適當?shù)?版或2版報廣來支持度過，同時可考慮以公關(guān)活動的方式維護品牌形象。第58頁/共74頁第五十八頁，共74頁。媒體建議：媒體建議：紙媒紙媒燕趙晚報為主，都市報等黨報為輔，雜志以業(yè)內(nèi)主流雜志如生燕趙晚報為主，都市報等黨報為輔，雜志以

26、業(yè)內(nèi)主流雜志如生活活(shnghu)時尚、榜樣為主。時尚、榜樣為主。電波電波根據(jù)銷售節(jié)點，階段性投放交通音樂臺根據(jù)銷售節(jié)點，階段性投放交通音樂臺第59頁/共74頁第五十九頁，共74頁。戶外戶外增加，擴大項目覆蓋面。建議中華大街中山路交叉口位置，覆蓋橋西客戶；北國附近戶外來覆蓋橋東客戶；裕華路體育大街以東路段選擇位置，以節(jié)流開發(fā)區(qū)高端項目客戶車體建議車體：22路 6路或5路 32路 可考慮1路直效西區(qū)高收入(shur)群體數(shù)據(jù)庫高檔車主數(shù)據(jù)庫第60頁/共74頁第六十頁，共74頁。短信群發(fā)用于公關(guān)活動的客戶通知巡展建議在高檔(godng)酒店大堂設(shè)置展示區(qū)其它媒體俱樂部內(nèi)部雜志 航空雜志等第61頁

27、/共74頁第六十一頁，共74頁。營銷活動可直接與高檔酒店及俱樂部開展合作模式，直接組織(zzh)其會員進行公關(guān)活動推介可考慮在銀行、高收入政府部門、通訊等高收入行業(yè)進行推介第62頁/共74頁第六十二頁，共74頁。公關(guān)活動公關(guān)活動第63頁/共74頁第六十三頁，共74頁?；顒踊顒?hu dng)建議建議攻心：慈善(cshn)活動，貧困地區(qū)希望工程。攻市：石家莊本土作家新書發(fā)布會， 或者同品位活動攻情：石家莊文化紀行征文比賽或?qū)じ仪f第64頁/共74頁第六十四頁，共74頁。河北文化(wnhu)地產(chǎn)峰會活動目的：通過行業(yè)內(nèi)討論“文化(wnhu)地產(chǎn)”的意義，進一步奠定春江花月的行業(yè)地位，樹立春江花月的“文化(wnhu)”形象，為“春江花月文化(wnhu)地產(chǎn)先鋒”帶來新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)。第65頁/共74頁第六十五頁，共74頁。收藏時間的痕跡收藏品展示會活動目的：收藏品，在某種程度上，也是“文化”的代言物。通過對收藏品的展示，可