廣告創(chuàng)意的流程-06

1、1 媒介部媒介部創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)制作部制作部 制定媒介策略 印刷及其它制作創(chuàng)意部創(chuàng)意部客戶部客戶部提出基本創(chuàng)意提出基本創(chuàng)意提出創(chuàng)意簡報提出創(chuàng)意簡報 平面，影視，廣播，網(wǎng)絡(luò)等第六章第六章 廣告創(chuàng)意的流程廣告創(chuàng)意的流程一，一， 創(chuàng)意的雙漏斗模型創(chuàng)意的雙漏斗模型主張主張 創(chuàng)意創(chuàng)意事實，事實，數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)等媒體媒體受受眾眾通過理性形成訴求主張，通過想象力形成創(chuàng)意。通過理性形成訴求主張，通過想象力形成創(chuàng)意。This is a brief.簡：單純 也許很羅嗦，但是有個單一的意念準(zhǔn)：激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺報：清楚 到底要什么 1. 創(chuàng)意簡報的要求創(chuàng)意簡報的要求好的簡報（好的簡報（Brief

2、ing）一定要：）一定要：例如：創(chuàng)意簡報就像是一個求婚過程：市場分析阿強:他認(rèn)識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善於拍拖，美美對他印象不錯。小力:是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好而且天天見面，值得注意。廣告目的讓目標(biāo)消費者(群)考慮和本人(阿超)結(jié)婚品牌優(yōu)勢 阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，平時也有些小幽默，踏實。 消費者洞察 她叫美美。她是25-30歲居住在北京的女性，大專以上教育程度，收入每月6000元人民幣。高挑，會做家事，嫻淑，愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。她對婚姻的看法還是非常羅曼

3、蒂克的, 她一直在尋找自己的另一半，她相信世界上會有真愛，一個她可以信任的終身伴侶。 利益承諾: 阿超的愛，會讓美美幸福一生。 承諾支持:阿超已為美美買了一幢房子阿超每天寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象，是一名好青年2.2.創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報BriefingBriefing的內(nèi)容的內(nèi)容1、Target Marketing市場分析市場分析 2、Target Consumers消費者洞察消費者洞察3、Brand Descriptions品牌描述品牌描述4、Marketing Aim行銷目標(biāo)、行銷目標(biāo)、Competition競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢6、Where are

4、 we going利益承諾利益承諾7、Button 按鈕（核心）按鈕（核心）8 8、Support Support 承諾支持承諾支持5、Where are we now主要問題主要問題9、Styles廣告格調(diào)廣告格調(diào)10、Contents廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容Point1Point1：市場分析：市場分析: :市場的基本走勢與狀況。要做的：要做的：主要的直接競爭對手和間接競爭對手及其表現(xiàn)本品牌在市場的狀況市場的機會點與問題點等不要做：不要做：決不能出現(xiàn)決不能出現(xiàn)“競爭十分激烈競爭十分激烈”等套話！等套話！知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣

5、得不一樣” Point2 Point2：消費者洞察：消費者洞察目標(biāo)消費者的社會特征，消費心理和消費行為。目標(biāo)消費者的社會特征，消費心理和消費行為。消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，不能僅憑數(shù)據(jù)說話。他們是活生生地居住在環(huán)境四周，與現(xiàn)實生活相聯(lián)系。讓我們來生動地介紹這個具有代表性的真實人物！讓我們來生動地介紹這個具有代表性的真實人物！寫消費者洞察的時候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個人。不認(rèn)識大富豪？其實有錢人也是普通人，想想自己有錢了會怎么樣，至少在電視上看過吧？Point3Point3：品牌描述：品牌描述品牌的歷史回顧品牌的歷史回顧廣告要表現(xiàn)的品牌特征廣告要

6、表現(xiàn)的品牌特征品牌個性品牌個性例：例：可伶可俐一貫是“兩個小女生兩個小女生”的; 歐萊雅一直是大明星“你值得擁有你值得擁有”的;這個品牌長期以來的調(diào)性和感受，是創(chuàng)意部員工須認(rèn)知的。這個品牌長期以來的調(diào)性和感受，是創(chuàng)意部員工須認(rèn)知的。否則否則, ,很可能生出很可能生出 “不像爹媽的兒子不像爹媽的兒子” ” 。 Point4 Point4：行銷目標(biāo)：行銷目標(biāo)廣告不是萬能的！廣告不是萬能的！因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機會”可以發(fā)揮，千萬不要被“市場目標(biāo)”所限制！攪糊涂了。 市場行銷商品本身商品本身價格政策價格政策廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ネ放滗N通路配銷Point5Point5：W

7、here are we now?Where are we now?問題點問題點 描述消費者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考重點！清楚描述消費者的生活形態(tài)生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。是既有消費者、忠誠消費者、流失消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求洞察洞察點點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素?？磸V告之前，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)看廣告之前，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考認(rèn)知與思考”？ Point6Point6：Where are we going

8、? Where are we going? 機會點機會點1. 任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能”加“感覺印象感覺印象”而形成的“品牌價品牌價值值”。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！2. 每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利益點實質(zhì)利益點”，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神，是品牌價值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費語言”，盡量真實清晰。看了廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？看了廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？ SupportPoint7Point7：核心：

9、核心：如何實現(xiàn)如何實現(xiàn)核心利益點核心利益點的兌現(xiàn)？的兌現(xiàn)？ The Button The Button 按鈕按鈕：最單純，最精簡，最有效的一件最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。事，說出來，就能造成改變。6、Where are we going利益承諾利益承諾7、Button 按鈕（核心）按鈕（核心）利益點可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)舉例：鎖感官利益點理性特性特點感性堅固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心使讀者相信“按鈕”的真實性同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受理性最容易操作，而感性和感官相對的困難。 我們能夠做到的： 9、S

10、tyles廣告格調(diào)廣告格調(diào)10、Contents廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容 一些注意事項一些注意事項 有關(guān)品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項：例如：LOGO、電話，預(yù)售證號、網(wǎng)址、地址記?。翰灰獙懳唇?jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！第二節(jié)第二節(jié) 創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念-銷售重點-定位-商品概念的確立創(chuàng)意概念 表現(xiàn)基 調(diào)廣告語創(chuàng) 意創(chuàng)意部創(chuàng)意部客戶部客戶部提出基本創(chuàng)意提出基本創(chuàng)意提出創(chuàng)意簡報提出創(chuàng)意簡報Case： 哈姆雷特雪茄 創(chuàng)意概念: 人生不如意之事十之八九,不如點支煙,看開點兒. 創(chuàng)意概念是什么？創(chuàng)意概念點可以向后推理其創(chuàng)意創(chuàng)意概念點可以向后推理其創(chuàng)意過程過程2.2. 創(chuàng)意概

11、念挖掘方式創(chuàng)意概念挖掘方式創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品，市場，消費者，品牌這四個方面進(jìn)行挖掘。創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品，市場，消費者，品牌這四個方面進(jìn)行挖掘。創(chuàng)意概念可以是四者的提煉，也可以是其中的某一點或兩點。創(chuàng)意概念可以是四者的提煉，也可以是其中的某一點或兩點。但一定要是核心競爭力的濃縮。但一定要是核心競爭力的濃縮。新新 鮮鮮產(chǎn)品產(chǎn)品或者服務(wù)定位的關(guān)鍵詞或者服務(wù)定位的關(guān)鍵詞：對對市場市場特征提煉出的關(guān)鍵詞特征提煉出的關(guān)鍵詞：主要針對主要針對新企業(yè)誕生，新產(chǎn)品上市新企業(yè)誕生，新產(chǎn)品上市，市場競爭中出現(xiàn)的，市場競爭中出現(xiàn)的新特征新特征等。等。廣告標(biāo)題：想想小的好處廣告標(biāo)題：想想小的好處 對對消費者消費者利益承

12、諾的關(guān)鍵詞：利益承諾的關(guān)鍵詞：例如：要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告例如：要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告 品牌品牌形象的個性的關(guān)鍵詞：形象的個性的關(guān)鍵詞：創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意的核，廣告運動通過這個核去爆發(fā)與輻射出去。創(chuàng)意概念是品牌與產(chǎn)品在一個階段的核心概念。是對品牌長期之創(chuàng)意方向或產(chǎn)品在某個階段之創(chuàng)意表達(dá)的一個清晰界定。創(chuàng)意概念能引爆我們的創(chuàng)意靈感，為我們提供具體而明確的創(chuàng)意方向。3. 創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念的作用4.4. 創(chuàng)意概念的注意事項創(chuàng)意概念的注意事項好的概念：好的概念：內(nèi)涵小,外延大.讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點.讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.這里推薦五個標(biāo)準(zhǔn)來判斷一

13、個創(chuàng)意的好壞這里推薦五個標(biāo)準(zhǔn)來判斷一個創(chuàng)意的好壞：相關(guān)性相關(guān)性（符合品牌個性）原創(chuàng)性原創(chuàng)性（具有獨特性與差異性）沖擊力沖擊力 （第一眼就可以記?。﹩渭冃詥渭冃裕鞔_體現(xiàn)核心競爭力）延續(xù)性延續(xù)性（始終圍繞廣告目標(biāo)）文案：左邊給她的；右邊給他的！ 這則內(nèi)衣廣告中竟然沒有用模特。但是其獨特的創(chuàng)意比用美艷無比的模特更能表達(dá)廣告意圖。 歷史檔案歷史檔案圖書廣告（廣告語：圖書廣告（廣告語：“簡史簡史” ” ）二，創(chuàng)意概念的表現(xiàn)二，創(chuàng)意概念的表現(xiàn)1. 創(chuàng)意概念是從不同角度表現(xiàn)的。芬達(dá)橙汁廣告挖掘的創(chuàng)意概念是：盡管我們含糖，但我們可以給你帶來幸福。訴求角度新穎，頗具吸引力。廣告畫面主要是一個人舌頭的特寫，張大

14、的嘴巴中伸出了一個紅紅的，草莓狀的舌頭。左下角是廣告產(chǎn)品的一個展示罐裝芬達(dá)草莓味汽水。廣告畫面很簡單，很清晰，但是主題十分明確。把舌頭變換成草莓的創(chuàng)意，既生動又形象，聯(lián)想的十分恰當(dāng)。2 2，創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺。，創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺。大部分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，在一段時間里都可以濃縮出一個單一的“關(guān)鍵視覺”，成為全部視覺的總和。 我們通常也稱之為“主題畫面”。例如： 從1954年開始，萬寶路的廣告主題就是粗獷的西部牛仔形象。 主題口號是：“這里是萬寶路的世界這里是萬寶路的世界”。 這一切都需要通過畫面來表示，無論是印刷廣告，電視廣告還是戶外廣告，都表達(dá)出西部曠野上粗獷的西部牛仔形象。糾結(jié)的電話線是曼谷

15、街頭很常見的現(xiàn)象，這些電話線與人們糾結(jié)的長發(fā)有異曲同工之妙。因此寶潔決定利用這些線來比作美女們糾結(jié)的長發(fā)。一把巨大的綠色梳子被架在了這些電話線上，梳子上寫著：“頭發(fā)打頭發(fā)打結(jié)？轉(zhuǎn)用飄柔護(hù)發(fā)結(jié)？轉(zhuǎn)用飄柔護(hù)發(fā)素吧。素吧?！边@則廣告讓人耳目一新，用了飄柔護(hù)發(fā)素，發(fā)絲就會柔順無比，大街小巷也因此變得井井有條。飄柔護(hù)發(fā)素平面廣告飄柔護(hù)發(fā)素平面廣告一些關(guān)鍵性問題必須要確立一些關(guān)鍵性問題必須要確立。在創(chuàng)意設(shè)計上，要考慮使用的口號使用的口號，表現(xiàn)的主題風(fēng)格主題風(fēng)格，要不要使用代言人代言人， 明星還是普通人等等。第三節(jié)第三節(jié) 創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)生的過程產(chǎn)生的過程創(chuàng)意產(chǎn)生的過程可以分為四個生命周期： 1、創(chuàng)意潛伏期 /2

16、、創(chuàng)意導(dǎo)入期 /3、創(chuàng)意成長期 /4、創(chuàng)意成熟期1. 1. 創(chuàng)意潛伏期（平時素材的積累）創(chuàng)意潛伏期（平時素材的積累）“優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員”都具備以下兩種人格特質(zhì)： 第一第一，由埃及葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，太陽底下沒有什么事是不新鮮的，生活中的每一層面處處吸引他們。 第二第二，他們是對各種領(lǐng)域都廣為涉獵的人，因為廣告人如同母牛一般:不放牧（瀏覽），就沒有牛奶（收獲）?！眲?chuàng)造性思維的訓(xùn)練：不僅僅是橫向思維，縱向思維，更要主動訓(xùn)練自己的逆向思維，活躍性思維，換位式思維，交互式思維等 2 2，創(chuàng)意導(dǎo)入期，創(chuàng)意導(dǎo)入期 可以通過可以通過走訪企業(yè)走訪企業(yè)，對產(chǎn)品或服務(wù)本身進(jìn)行對產(chǎn)品或服務(wù)本身進(jìn)行透徹研究，了解研

17、發(fā)人透徹研究，了解研發(fā)人員的想法思路以及名稱員的想法思路以及名稱由來，技術(shù)特征，為什由來，技術(shù)特征，為什么要研發(fā)等。么要研發(fā)等。 還可以從還可以從市場信息，市場信息，競爭者的用戶，競爭對競爭者的用戶，競爭對手發(fā)布的廣告等信息中手發(fā)布的廣告等信息中挖掘。挖掘。也可以通過走訪也可以通過走訪消費者消費者（誰在使用，（誰在使用，怎么使用，為什么使用，使用環(huán)境，怎么使用，為什么使用，使用環(huán)境，使用方法，滿意與不滿意等。使用方法，滿意與不滿意等。例：例：霍普金斯曾經(jīng)說：“在為一種剃須刀做廣告之前，我們訪問了1000位男士，希望了解他們最需要從剃須刀中得到什么?！鄙踔量梢宰咴L甚至可以走訪經(jīng)銷商，銷售代表，商經(jīng)銷商，銷售代表，商場營業(yè)員場營業(yè)員等。等。3 3，創(chuàng)意初成期，創(chuàng)意初成期具體指，在收集，總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流和思考。一個顯著的特點：信息與思維的碰撞。思維思維信息信息信息信息信息信息4 4，創(chuàng)意成熟期，創(chuàng)意成熟期對初步創(chuàng)意對初步創(chuàng)意策略性策略性的研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否需要進(jìn)行微調(diào)等。的研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否需要進(jìn)行微調(diào)等。對創(chuàng)意的對創(chuàng)意的表現(xiàn)力表現(xiàn)力，比如在，比如在沖擊力，形象性，通俗性，關(guān)聯(lián)