中國(guó)服裝企業(yè)存在的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題全解析

1、中國(guó)服裝企業(yè)存在的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題全解析一、引言品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍,品牌化是中國(guó)企業(yè)開(kāi)展的方向,品牌化是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路.打造中國(guó)著名服裝品牌乃至世界著名服裝品牌是中國(guó)眾多服裝企業(yè)家的夢(mèng)想.海爾、長(zhǎng)虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上.他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國(guó)際.中國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐.中國(guó)參加WTO ,這個(gè)夢(mèng)想的實(shí)踐就更加緊了.然而,中國(guó)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施也存在許多問(wèn)題.二、中國(guó)服裝企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的諸多問(wèn)題1、急功近利,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略.許多服裝企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主,再圖開(kāi)展,眼光緊盯著短期 利潤(rùn),缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃

2、,更不會(huì)為品牌工程的建設(shè)而大把"破費(fèi)".2、無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè).質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、開(kāi)展的根本 ,是品牌的生命.放眼全球,著名的跨國(guó)大公司無(wú)一不是以產(chǎn)品 質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù),同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提升產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春.與此相反,我國(guó)一些服裝企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量治理,或因技術(shù)和治理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損.據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而興旺國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別為98%、74% .3、將名牌等同于品牌.名牌僅是一個(gè)高知名度

3、的品牌名,而品牌那么是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、文化、創(chuàng)意、廣告風(fēng)格等的有形和無(wú)形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個(gè)方面.名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個(gè)品牌,那么是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作 ,需要品牌治理者常年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營(yíng).可見(jiàn),名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否那么,為什么許多在國(guó)內(nèi)已家喻戶曉的 “中國(guó)名牌服裝企業(yè)"會(huì)急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請(qǐng)"空降兵"、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國(guó)際服裝品牌幾乎在任何一個(gè)國(guó)家的市 場(chǎng)

4、中都能攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝 4、將做銷量等同于做品牌.國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度,而無(wú)視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰.當(dāng)年的許多的服裝品牌廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷 量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈,在廣告的背后只是一時(shí)的銷量,而得不到更多的忠實(shí)的顧客.5、營(yíng)銷水平薄弱,廣告宣傳不力.營(yíng)銷水平是品牌走向市場(chǎng)的關(guān)鍵.國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的營(yíng)銷水平固然無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如.國(guó)外服裝品牌的廣告大膽、新奇,令人大開(kāi)眼界,無(wú)論是對(duì)品牌

5、知名度還是美譽(yù)度,都帶來(lái)極大推動(dòng).當(dāng)然,我國(guó)服裝企業(yè)資金缺乏,廣告 費(fèi)用投入缺乏也是一個(gè)原因.據(jù)報(bào)道,阿迪達(dá)斯和耐克每年花在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用超過(guò)億元人民幣,而我國(guó)的雅戈?duì)柮磕甑膹V告費(fèi)僅為1500萬(wàn)元人民幣.6品牌概念誰(shuí)知模糊在眾多的中國(guó)企業(yè)眼里, 品牌就是名牌,眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉,人人皆知,在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下,他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的根本規(guī)律,在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段,但在品牌的維護(hù)治理上卻手足無(wú)措、后繼乏力,從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度,品牌后勁缺乏、無(wú)果而終.如在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的 "南極人

6、"、"華倫天奴"、"花花公子等品牌現(xiàn)象.7、品牌文化意識(shí)冷淡品牌代表的是價(jià)值和承諾,品牌文化的形成對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)久開(kāi)展至關(guān)重要,服裝巨頭在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,就把建立形象文化與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任作為一項(xiàng)長(zhǎng)期而重要的品牌建設(shè)工作,并逐步把這種文化深入人心.相反,國(guó)內(nèi)一些服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的營(yíng)造上缺乏規(guī)劃,往往以短期價(jià)格促銷來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取眼前利益的代價(jià),不斷去消滅已經(jīng)建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ),吞噬著品牌承諾的根本誠(chéng)信精神.8、品牌“人格化的約束.要適應(yīng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會(huì)的要求,中國(guó)服裝品牌的開(kāi)展歸宿應(yīng)該是市場(chǎng)化和國(guó)際化,而

7、不是單純的自我化和民族化.品牌的自我化和民族化是很多中國(guó)服裝品牌的特征, 而這正是中國(guó)品牌走向市場(chǎng)化和國(guó)際化的羈絆.9、品牌缺乏核心價(jià)值一個(gè)品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系這是服裝品牌建設(shè)與開(kāi)展的核心問(wèn)題,比如"埃斯普利特"的產(chǎn)品核心價(jià)值是"二而品牌的核心價(jià)值那么是"健康成就未來(lái).中國(guó)企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象,這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的,毫無(wú)個(gè)性而言,就更談不上核心價(jià)值.10、品牌利益承諾松散品牌的USP是指品牌向消費(fèi)者提供的獨(dú)特銷售主張,它是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的,是獨(dú)一無(wú)二的,它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知,一般一個(gè)

8、產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn).但是我們?cè)跒槟嘲藢氈噙M(jìn)行品牌整合建議時(shí),商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營(yíng)養(yǎng)、健康等信息全部列為USP.其實(shí)在品牌籌劃中,如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其它品牌沒(méi)有指明的獨(dú)特點(diǎn),該品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場(chǎng)的貨架.11、品牌形象不統(tǒng)一品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合,品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是綜合的.一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫,但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭(zhēng)吵,在辦事時(shí)效率低下,這些行為引發(fā)的不良傳播,極大地?fù)p害了品牌形象.1、定位高度重合內(nèi)斗不斷當(dāng)推出新品牌時(shí),沒(méi)有擊敗競(jìng)品牌定位的高度重合使中國(guó)企業(yè)

9、面臨著這樣一個(gè)殘酷的事實(shí), 爭(zhēng)對(duì)手的品牌,往往是首先擊敗了自家的品牌.例如：有一個(gè)服裝企業(yè),非常精心地推出一個(gè)自認(rèn)為定位比擬清楚的品牌某某服裝,經(jīng)過(guò)轟轟烈烈市場(chǎng)推廣,該服裝品牌迅速在區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)起云涌,但不久他們就發(fā)現(xiàn), 企業(yè)原來(lái)的老品牌市場(chǎng)份額大面積委縮. 企業(yè)大叫冤枉,由于在他們的心目中, 這兩個(gè)品牌是有著比擬清 晰的差異化定位的.但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿,至于消費(fèi)者溝通,該企業(yè)只是在報(bào)紙上做了一些平面說(shuō)明,消費(fèi)者的市場(chǎng)測(cè)試完全成為擺設(shè).類似這樣的例子在中國(guó)服裝的企業(yè)可以說(shuō)是舉不勝舉.因此,中國(guó)的品牌往往市場(chǎng)流星, 很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌.2、資源嚴(yán)重失衡營(yíng)養(yǎng)不均我們?cè)谶M(jìn)行品

10、牌研究中發(fā)現(xiàn),中國(guó)服裝企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識(shí).首先是喜新厭舊.中國(guó)服裝企業(yè)對(duì)新品牌總是情有獨(dú)鐘,新品牌很容易出成功, 因此往往中國(guó)企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候.消費(fèi)者在急躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試；厚此薄彼的調(diào)整資源分配.可能是基于人事變動(dòng),可能是出于審美價(jià)值的變化,可能是品牌 本身的先天缺乏,中國(guó)服裝企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇.3、手段極其匱乏創(chuàng)新不亮中國(guó)式教育是以創(chuàng)造共同價(jià)值認(rèn)知為特征的求同教育.因此,中國(guó)學(xué)生在答復(fù)下列問(wèn)題時(shí)往往答案是驚人相似.西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育,所以,哈佛對(duì)優(yōu)秀學(xué)生的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思考精神、廣泛的興趣

11、、創(chuàng)新意識(shí).由于國(guó)家教育的求同屬性,中國(guó)服裝企業(yè)的品牌手段高度雷同,即使不是同一個(gè)人,當(dāng)有相同的教育背景時(shí),我們的品牌手段便變得似曾相識(shí).更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手.除非品牌籌劃者是一個(gè)閱歷豐富、視野開(kāi)闊、知識(shí)廣泛、興趣高雅、特立獨(dú)行的 通才,否那么,中國(guó)服裝企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會(huì)是面目相似的復(fù)制品.所以,品牌專業(yè)人 士往往出于對(duì)企業(yè)的保護(hù)大聲疾呼推動(dòng)單一品牌戰(zhàn)略.4、命名語(yǔ)言干癟僵化腐朽品牌命名在杭派女裝行業(yè)顯得十清楚顯.杭派女裝企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳.什么情、什么人、什么女、法國(guó)某某、意大利某某、精品某某、在服裝品牌名進(jìn)行前后綴式的延伸都顯示出杭派女裝企業(yè)在

12、品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意水平,這樣的品牌命名純粹是在跟中國(guó)消費(fèi)者玩情 0游戲,純粹是在考驗(yàn)中國(guó)消費(fèi)者的區(qū)分耐性.消費(fèi)者在這樣情況下只能選擇模糊.5、市場(chǎng)動(dòng)作失真,自相矛盾有一個(gè)男裝品牌企業(yè)在市場(chǎng)推廣中選擇了購(gòu)+品牌,送的電器促銷行動(dòng).從品牌的角度,這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場(chǎng)活動(dòng),不僅于銷售無(wú)補(bǔ),而且降低了作為主流服裝品牌的身份與檔次.類似這種缺乏大智慧的點(diǎn)子促銷在我們的市場(chǎng)活動(dòng)中比比皆是.這種見(jiàn)別人發(fā)財(cái)自己動(dòng)作失真的做法對(duì)創(chuàng)造多品牌治理的作用有時(shí)甚至是負(fù)數(shù).我們?cè)趶氖缕放浦卫碜稍兣c品牌推廣中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,企業(yè)的老總在談到市場(chǎng)推廣時(shí)非常興奮,但談到品牌推廣便不知所措.市場(chǎng)動(dòng)作經(jīng)常

13、性傷害辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌價(jià)值與品牌 資產(chǎn).6、治理已經(jīng)失控自暴自棄治理一個(gè)品牌對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn),治理多品牌對(duì)于中國(guó)企業(yè)更是絕無(wú)先例.中國(guó)企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌治理經(jīng)驗(yàn)根底上結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者實(shí)際,實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)多品牌逐鹿市場(chǎng)的夢(mèng)想.寧波板塊曾經(jīng)是中國(guó)國(guó)產(chǎn)服裝品牌的發(fā)源地.面對(duì)二合一的服裝行業(yè)開(kāi)展浪潮,寧波服裝品牌固守傳統(tǒng)的思路.后來(lái)才推出一些創(chuàng)新式的產(chǎn)品,但已經(jīng)被中國(guó)福建市場(chǎng)板塊的創(chuàng)新模式所占領(lǐng),品牌創(chuàng)新、品牌維護(hù)與治理有嚴(yán)重滯后,以致于在中國(guó)服裝市場(chǎng)幅員上逐漸落后于福建市場(chǎng).7、危機(jī)意識(shí)全無(wú)自生自滅中國(guó)服裝企業(yè)品牌治理上危機(jī)處理不當(dāng)造成的失敗已經(jīng)有作者通過(guò)中國(guó)服裝品牌論進(jìn)行了總結(jié).諸如中國(guó)眾多等品牌的沉淪,既有企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略的錯(cuò)誤,也有品牌治理危機(jī)意識(shí)不強(qiáng), 導(dǎo)致企業(yè)的坍塌.8、品牌延伸缺乏理性“東方不亮西方亮的想法使多元化開(kāi)展戰(zhàn)略被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方,從而在多元化開(kāi)展過(guò)程中,陷入品牌延伸的陷井.彬彬集團(tuán)、雅戈?duì)枴⒙?/p>