營銷管理目標與市場定位

1、市場管理實務市場管理實務1現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代營銷之父菲利普菲利普 科特勒科特勒2單元五單元五 市場管理目標與策略市場管理目標與策略A A說明營銷管理目標的性質(zhì)，制定營銷管理目標；說明營銷管理目標的性質(zhì)，制定營銷管理目標；B B分析營銷目標、營銷活動和利潤目標之間的關系；分析營銷目標、營銷活動和利潤目標之間的關系；C C闡述市場定位與目標制定的關系；闡述市場定位與目標制定的關系；D D概述不同市場營銷組合的目標；概述不同市場營銷組合的目標；E E訂立合理、合適的整體營銷策略；訂立合理、合適的整體營銷策略；F F分析營銷策略成功的關鍵因素。分析營銷策略成功的關鍵因素。單元目標：單元目標：3第八章第八

2、章 參與競爭參與競爭第十章第十章 在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應品在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應品第第1818章章 管理整合營銷傳播管理整合營銷傳播營銷管理教科書內(nèi)容分布：營銷管理教科書內(nèi)容分布：4 導修內(nèi)容：導修內(nèi)容： 一、營銷管理目標一、營銷管理目標 二、市場定位與目標制訂二、市場定位與目標制訂 三、廣告宣傳目標三、廣告宣傳目標 四、產(chǎn)品目標四、產(chǎn)品目標 五、分銷及運作支援目標五、分銷及運作支援目標 六、商戰(zhàn)策略與競爭行為六、商戰(zhàn)策略與競爭行為5一、營銷管理目標一、營銷管理目標企業(yè)目標企業(yè)目標目標市場目標市場營銷計劃營銷計劃營銷管理目標營銷管理目標什么是營銷管理目標？什么是營銷管理目標？營銷管

3、理目標：營銷管理目標：企業(yè)營銷管理活動所要達到的目標。企業(yè)營銷管理活動所要達到的目標。橫向包括：橫向包括：營業(yè)目標（如平均成本）；營銷目標（如顧客營業(yè)目標（如平均成本）；營銷目標（如顧客價值）；產(chǎn)品目標（如市場滲透率）；廣告目標（如市場價值）；產(chǎn)品目標（如市場滲透率）；廣告目標（如市場知名度）；宣傳目標（成功促銷率）；運作支援目標（準知名度）；宣傳目標（成功促銷率）；運作支援目標（準時送貨率）等。時送貨率）等。 （單元（單元P3P3）縱向包括：縱向包括：策略目標；經(jīng)營目標；項目目標。策略目標；經(jīng)營目標；項目目標。（單元（單元P7P7）6 營銷管理目標的作用不同于普遍使用的財務目標，如營銷管理目

4、標的作用不同于普遍使用的財務目標，如營業(yè)額、毛利率、資產(chǎn)回報等，二者所反映的企業(yè)情況是營業(yè)額、毛利率、資產(chǎn)回報等，二者所反映的企業(yè)情況是不一致的。不一致的。（單元（單元P5P5）營銷管理目標的條件營銷管理目標的條件（單元（單元P9P9）1 1、清楚明確；、清楚明確；2 2、相互配合；、相互配合；3 3、實際可行；、實際可行；4 4、有挑戰(zhàn)性；、有挑戰(zhàn)性；5 5、可以量化；、可以量化；6 6、便于調(diào)整。、便于調(diào)整。（單元（單元P11P11）企業(yè)目標企業(yè)目標部門目標部門目標策略目標策略目標經(jīng)營目標經(jīng)營目標項目目標項目目標部門：營銷部門；生產(chǎn)部門；研發(fā)部門；財務部門等。部門：營銷部門；生產(chǎn)部門；研發(fā)

5、部門；財務部門等。7（單元（單元P12P12）A.A.優(yōu)劣勢分析：優(yōu)劣勢分析：SWOTSWOT分析。分析。B.B.策略分析：策略分析：采用什么樣的策略？采用什么樣的策略？C.C.營銷管理目標分析：營銷管理目標分析： 策略目標、經(jīng)營目標、項目目標是什么？策略目標、經(jīng)營目標、項目目標是什么？ 策略目標策略目標在既定的營銷策略指導下所要達到的目標。在既定的營銷策略指導下所要達到的目標。 經(jīng)營目標經(jīng)營目標企業(yè)周期性的營銷目標。企業(yè)周期性的營銷目標。 項目目標項目目標完成每項營銷管理工作的具體目標。完成每項營銷管理工作的具體目標。8二、市場定位與目標制訂二、市場定位與目標制訂 市場定位（市場定位（Pos

6、itioningPositioning） ：明確企業(yè)產(chǎn)品或服務的明確企業(yè)產(chǎn)品或服務的特色，以便在目標顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品或服務的獨特色，以便在目標顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品或服務的獨特位置。特位置。 市場定位應當與企業(yè)的營銷目標、策略相符合，它是市場定位應當與企業(yè)的營銷目標、策略相符合，它是在企業(yè)營銷目標、策略的指導下進行的一項工作。在企業(yè)營銷目標、策略的指導下進行的一項工作。 市場定位通常的做法是實施產(chǎn)品或服務的差異化。市場定位通常的做法是實施產(chǎn)品或服務的差異化。 差異化（差異化（differentiationdifferentiation）：）：指設計一系列有意義的指設計一系列有意義的差

7、別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動。差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動。 差異化變量：差異化變量：產(chǎn)品；服務；人員；渠道；形象等。產(chǎn)品；服務；人員；渠道；形象等。 （P348P348）9產(chǎn)品產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性服務服務人員人員訂貨方便、交貨及時、維修有保障、客戶培訓訂貨方便、交貨及時、維修有保障、客戶培訓優(yōu)秀員工、可靠、服務程序標準化優(yōu)秀員工、可靠、服務程序標準化渠道渠道覆蓋面、專長、績效覆蓋面、專長、績效形象形象標志、媒體、氣氛、事件標志、媒體、氣氛、事件10有效的差別化有效的差別化獨特性獨特性盈利

8、性盈利性可承擔性可承擔性優(yōu)越性優(yōu)越性專利性專利性11產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益 產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途目標用戶目標用戶產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點市場定位市場定位的立足點的立足點 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異12定位過低定位過低定位不可靠定位不可靠定位不清定位不清定位過高定位過高定位錯誤定位錯誤13 市場定位的分析步驟：市場定位的分析步驟： 1 1、分析顧客心理：、分析顧客心理：尋找顧客對公司供應品和形象感尋找顧客對公司供應品和形象感興趣的衡量標準。如：品質(zhì)、價格、檔次等。興趣的衡量標準。如：品質(zhì)、價格、檔次等。 2 2、分析競爭對手市場定位：、分析競爭對手市場定位：以決定是與之一樣，還以決定是與之一樣，還是與之不同

9、的市場定位。是與之不同的市場定位。 3 3、確定公司的市場定位：、確定公司的市場定位：公司的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)公司的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、定位優(yōu)勢、公司產(chǎn)品之間的關系等。略、定位優(yōu)勢、公司產(chǎn)品之間的關系等。 4 4、傳播公司的市場定位：、傳播公司的市場定位：傳播途徑、表達方式等。傳播途徑、表達方式等。14 1. 1.廣告是什么？廣告是什么？三、廣告宣傳目標三、廣告宣傳目標 廣告（廣告（advertisingadvertising）一詞來源于拉丁語（）一詞來源于拉丁語（advertureadverture）有有“注意注意”、“誘導誘導”、“大喊大叫大喊大叫”和和“廣而告之廣而告之”的意的意思。在市場

10、營銷學中，思。在市場營銷學中，廣告廣告是指廣告主以促進銷售為目的，是指廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或服務等有關信付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或服務等有關信息的大眾傳播活動。息的大眾傳播活動。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的分類：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的分類：1 1商品廣告：針對產(chǎn)品銷售開展的大眾傳播活動。商品廣告：針對產(chǎn)品銷售開展的大眾傳播活動。2 2企業(yè)廣告：也叫商譽廣告，目的是提高企業(yè)形象、聲望。企業(yè)廣告：也叫商譽廣告，目的是提高企業(yè)形象、聲望。3 3公益廣告：希望實現(xiàn)企業(yè)自身目標與社會目標的融和。公益廣告：希望實現(xiàn)企業(yè)自身目標與社會目標的融和。15信息源信息源

11、編碼編碼通道通道解碼解碼接受者接受者反饋反饋信息信息信息信息信息信息信息信息外部外部噪聲噪聲（內(nèi)部噪聲）（內(nèi)部噪聲）外部外部噪聲噪聲16廣告播出后，目標對象會經(jīng)歷三個層次的階段：廣告播出后，目標對象會經(jīng)歷三個層次的階段：1 1、認知階段：注意、了解、接受和知曉。、認知階段：注意、了解、接受和知曉。（學習）（學習）2 2、情感階段：有興趣、渴望、喜歡、偏好。、情感階段：有興趣、渴望、喜歡、偏好。（感覺）（感覺）3 3、行為階段：搜集資料、試用、采用。、行為階段：搜集資料、試用、采用。（行動）（行動）目標對象可能經(jīng)歷的順序：目標對象可能經(jīng)歷的順序：A A、學習、學習感覺感覺行動行動 （價值高的耐用

12、品，如汽車）（價值高的耐用品，如汽車）B B、行動、行動感覺感覺學習學習 （價值低的日用品）（價值低的日用品）C C、學習、學習行動行動感覺感覺 （個人用品，如化妝品）（個人用品，如化妝品）根據(jù)目標對象所處的階段，設計具有不同目標的廣告。根據(jù)目標對象所處的階段，設計具有不同目標的廣告。（單元（單元P30P30）17思考一思考一。1 1、你認為哪些營銷管理目標對于企業(yè)最為重要？你的、你認為哪些營銷管理目標對于企業(yè)最為重要？你的 公司實現(xiàn)這些營銷管理目標的情況如何？公司實現(xiàn)這些營銷管理目標的情況如何？2 2、市場定位是為了明確公司產(chǎn)品或服務的特色，有效的、市場定位是為了明確公司產(chǎn)品或服務的特色，有

13、效的 差異化是重要途徑，你的公司是如何進行差異化的？差異化是重要途徑，你的公司是如何進行差異化的？ 市場定位的立足點明確嗎？是什么？市場定位的立足點明確嗎？是什么？3 3、你公司的產(chǎn)品服務信息是如何傳播給目標用戶的？你、你公司的產(chǎn)品服務信息是如何傳播給目標用戶的？你 認為這些信息傳播的有效性如何？如果有效性不高，認為這些信息傳播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？其原因是什么？181 1什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能是指能夠提供給市場供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 產(chǎn)品不僅是指

14、產(chǎn)品不僅是指有形商品有形商品，如汽車，還包括，如汽車，還包括無形商品無形商品，如，如服務。服務。2 2產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次從市場營銷學的角度認為，完整的產(chǎn)品包括三個層次：從市場營銷學的角度認為，完整的產(chǎn)品包括三個層次：（1 1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（2 2）實際產(chǎn)品）實際產(chǎn)品（3 3）外延產(chǎn)品）外延產(chǎn)品四、產(chǎn)品目標四、產(chǎn)品目標19品牌名稱品牌名稱質(zhì)量水平質(zhì)量水平包裝包裝設計設計特色特色交貨和信用交貨和信用安裝安裝擔保擔保售后服務售后服務核心利益核心利益或或服務服務實際產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品20 經(jīng)常且立即購買經(jīng)常且立即購買 價格不高價格不高 大規(guī)模廣告大規(guī)模廣告 出

15、售地點多出售地點多 如快餐、糖果、報紙如快餐、糖果、報紙 不經(jīng)常購買不經(jīng)常購買 價格較高價格較高出售場所較少出售場所較少比較不同的商店比較不同的商店 如服裝、汽車、家用電器如服裝、汽車、家用電器需要花費專門的購買精力需要花費專門的購買精力價格很高價格很高具有獨特性具有獨特性認牌子認牌子出售地點很少出售地點很少 如勞力士手表如勞力士手表新的創(chuàng)新性產(chǎn)品新的創(chuàng)新性產(chǎn)品消費者不愿意考慮該產(chǎn)品消費者不愿意考慮該產(chǎn)品需要大量廣告和人員推銷需要大量廣告和人員推銷 如保險和捐血如保險和捐血21物資和服務物資和服務原材料和零配件原材料和零配件資本項目：設備資本項目：設備等等工業(yè)品是指那些為進一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購

16、買的產(chǎn)品工業(yè)品是指那些為進一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品22時間時間產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期導入期導入期利潤利潤銷售量銷售量增長期增長期成熟期成熟期衰退期衰退期虧損或投資（元）虧損或投資（元） 銷售量和銷售量和利潤利潤 ( (元元) )典型的典型的PLCPLC曲線曲線5 5、產(chǎn)品生命周期（、產(chǎn)品生命周期（PLCPLC）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（P366P366）23特征、目標和戰(zhàn)略特征、目標和戰(zhàn)略銷售量銷售量成成 本本利利 潤潤營銷目標營銷目標產(chǎn)產(chǎn) 品品價價 格格銷量低銷量低平均成本高平均成本高為負或低為負或低創(chuàng)立產(chǎn)品知名度和嘗試創(chuàng)立產(chǎn)品知名度和嘗試提供基本的產(chǎn)品提供基本的產(chǎn)品通常高，用成本加成法定價通常高，用成

17、本加成法定價分分 銷銷高的分銷費用高的分銷費用廣廣 告告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度24PLCPLC的增長階段的增長階段特征、目標和戰(zhàn)略特征、目標和戰(zhàn)略銷量猛增銷量猛增平均成本一般平均成本一般利潤增加利潤增加市場份額達到最大市場份額達到最大提供新的產(chǎn)品特色、延伸、服務、擔保提供新的產(chǎn)品特色、延伸、服務、擔保滲透市場定價法滲透市場定價法增加分銷點增加分銷點樹立知名度，表現(xiàn)出對大眾市場的興趣樹立知名度，表現(xiàn)出對大眾市場的興趣銷售量銷售量成成 本本利利 潤潤營銷目標營銷目標產(chǎn)產(chǎn) 品品價價 格格分分 銷銷廣廣 告告25PLCPLC的成熟階段的成熟階段 銷量達到高峰銷

18、量達到高峰平均成本最低平均成本最低利潤先高后低利潤先高后低捍衛(wèi)市場份額的同時，達到最大利潤捍衛(wèi)市場份額的同時，達到最大利潤品牌和模型的多元化品牌和模型的多元化競爭對手為基礎的定價法競爭對手為基礎的定價法建立更加密集的分銷建立更加密集的分銷重視品牌的差異和利益重視品牌的差異和利益銷售量銷售量成成 本本利利 潤潤營銷目標營銷目標產(chǎn)產(chǎn) 品品價價 格格分分 銷銷廣廣 告告特征、目標和戰(zhàn)略特征、目標和戰(zhàn)略26PLCPLC的衰退階段的衰退階段 銷量衰退銷量衰退平均成本低平均成本低利潤衰退利潤衰退減少費用，維持，重新定位，收獲，或停止產(chǎn)品減少費用，維持，重新定位，收獲，或停止產(chǎn)品弱項產(chǎn)品退出市場弱項產(chǎn)品退出

19、市場降降 價價選擇分銷渠道：撤掉一些無利可圖的分銷點選擇分銷渠道：撤掉一些無利可圖的分銷點降低到只需要保證忠心耿耿的顧客的水平降低到只需要保證忠心耿耿的顧客的水平特征、目標和戰(zhàn)略特征、目標和戰(zhàn)略銷售量銷售量成成 本本利利 潤潤營銷目標營銷目標產(chǎn)產(chǎn) 品品價價 格格分分 銷銷廣廣 告告276 6、產(chǎn)品目標涉及的觀念、產(chǎn)品目標涉及的觀念（單元（單元P35P35）A A、組合觀念；、組合觀念； B B、生命周期觀念、生命周期觀念C C、產(chǎn)品定位觀念；、產(chǎn)品定位觀念； D D、產(chǎn)品發(fā)展觀念、產(chǎn)品發(fā)展觀念E E、產(chǎn)品品牌觀念；、產(chǎn)品品牌觀念； F F、產(chǎn)品包裝觀念、產(chǎn)品包裝觀念G G、產(chǎn)品服務觀念；、產(chǎn)品

20、服務觀念； H H、產(chǎn)品自助觀念、產(chǎn)品自助觀念I I、產(chǎn)品改良觀念；、產(chǎn)品改良觀念； J J、產(chǎn)品銷售觀念、產(chǎn)品銷售觀念K K、產(chǎn)品市場占有率觀念；、產(chǎn)品市場占有率觀念；L L、產(chǎn)品的海外市場觀念、產(chǎn)品的海外市場觀念上述觀念的特點歸納見上述觀念的特點歸納見（單元（單元P79P79）281 1什么是分銷渠道？什么是分銷渠道？ 分銷渠道分銷渠道指與提供產(chǎn)品或服務以供消費者或商業(yè)用戶使指與提供產(chǎn)品或服務以供消費者或商業(yè)用戶使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構(gòu)。分銷渠道用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構(gòu)。分銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策之一，它直接影響其它營決策是管理層面臨的最重

21、要的決策之一，它直接影響其它營銷決策。企業(yè)建立分銷渠道的目的：銷決策。企業(yè)建立分銷渠道的目的：成本低、效率高、增值成本低、效率高、增值大、用戶滿意。大、用戶滿意。2 2為什么要使用分銷中間商？為什么要使用分銷中間商？ 提高制造商生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品的效率；中介比廠提高制造商生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關系、經(jīng)驗、專業(yè)化、經(jīng)商自己提供更多有效的效用：關系、經(jīng)驗、專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求。營規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求。五、分銷及運作支援目標五、分銷及運作支援目標29交交 際際理理 財財信信 息息風險承擔風險承擔促促 銷銷配配 貨貨談談 判判物物 流流這些功能應該分配

22、給渠道成員，這些功能應該分配給渠道成員， 他們會向目標顧客他們會向目標顧客最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務. .3 3分銷渠道的作用（功能）分銷渠道的作用（功能）304 4分銷渠道層次分銷渠道層次 分銷渠道層次分銷渠道層次是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最終購買者過程中承擔若干工作的每一層中間給最終購買者過程中承擔若干工作的每一層中間商。中間商的層次數(shù)目決定了渠道的長度。商。中間商的層次數(shù)目決定了渠道的長度。 渠道組織中的所有組織機構(gòu)都由流程連接：渠道組織中的所有組織機構(gòu)都由流程連接：產(chǎn)品實體流程；所有權(quán)流程；付款流

23、程；信息流產(chǎn)品實體流程；所有權(quán)流程；付款流程；信息流程；促銷流程等。程；促銷流程等。 分銷渠道分類：分銷渠道分類： 直接分銷渠道：沒有中間層次直接分銷渠道：沒有中間層次 間接分銷渠道：有若干個中間層次間接分銷渠道：有若干個中間層次31直接直接間接間接制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商用戶用戶制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商用戶用戶制造商制造商零售商零售商用戶用戶制造商制造商用戶用戶渠道渠道 1 1渠道渠道 2 2渠道渠道 3 3渠道渠道 4 4渠道層次渠道層次 每層渠道中介在將產(chǎn)品和所有權(quán)每層渠道中介在將產(chǎn)品和所有權(quán) 傳遞到最終用戶中承擔著某些工作。傳遞到最終用戶中承擔著某些

24、工作。32 分銷渠道分銷渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間的關系應當是相互依賴的關系，但實際體，渠道成員之間的關系應當是相互依賴的關系，但實際的情況是渠道成員會有不同的行為，甚至會產(chǎn)生沖突，渠的情況是渠道成員會有不同的行為，甚至會產(chǎn)生沖突，渠道要正常發(fā)揮作用，需要加強渠道的組織與管理。道要正常發(fā)揮作用，需要加強渠道的組織與管理。 渠道最有效的時候是渠道最有效的時候是 ：分配給各個成員的任務是它能做的最好的。分配給各個成員的任務是它能做的最好的。所有渠道成員充分合作共同實現(xiàn)渠道目標。所有渠道成員充分合作共同實現(xiàn)渠道目標。 產(chǎn)生沖突的情

25、形：產(chǎn)生沖突的情形：橫向沖突產(chǎn)生在同一渠道同級渠道成員之間。橫向沖突產(chǎn)生在同一渠道同級渠道成員之間?？v向沖突縱向沖突 發(fā)生在同一渠道的不同層次成員之間。發(fā)生在同一渠道的不同層次成員之間。 組織與管理的方式：組織與管理的方式：縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng) 橫向營銷系統(tǒng)橫向營銷系統(tǒng)5 5、渠道行為及渠道組織、渠道行為及渠道組織33縱向營銷系統(tǒng)：縱向營銷系統(tǒng)：是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、和零售商形成的是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、和零售商形成的統(tǒng)一整體。一個渠道成員擁有其他成員，或者與他們簽統(tǒng)一整體。一個渠道成員擁有其他成員，或者與他們簽定合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其他成員合作?？v向定合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其他成

26、員合作?？v向營銷系統(tǒng)可由生產(chǎn)商控制，也可由批發(fā)商或零售商控制。營銷系統(tǒng)可由生產(chǎn)商控制，也可由批發(fā)商或零售商控制。縱向營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是為了控制渠道行為和管理渠道沖縱向營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是為了控制渠道行為和管理渠道沖突。突。橫向營銷系統(tǒng)：橫向營銷系統(tǒng)：是指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合是指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機會。通過共同合作，企業(yè)可以起來開拓新出現(xiàn)的營銷機會。通過共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力、或營銷資源來實現(xiàn)一個企業(yè)不能單聯(lián)合資金、生產(chǎn)力、或營銷資源來實現(xiàn)一個企業(yè)不能單獨完成的工作。獨完成的工作。34縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng) (VMS)公司式公司式VMS契約式契約

27、式VMS管理式管理式VMS351 1分析用戶的服務需求分析用戶的服務需求設定渠道目標和限制因素設定渠道目標和限制因素獨家專賣式獨家專賣式分銷分銷選擇性選擇性分銷分銷密集型密集型分銷分銷識別渠道方案識別渠道方案評價渠道方案評價渠道方案6 6、渠道設計決策、渠道設計決策渠道成員責任渠道成員責任中間商數(shù)目中間商數(shù)目中間商類型中間商類型36選選 擇擇 渠渠 道道 成成 員員激激 勵勵 渠渠 道道 成成 員員評評 價價 渠渠 道道 成成 員員反反 饋饋7 7、渠道管理決策、渠道管理決策378 8、營銷后勤與后勤管理、營銷后勤與后勤管理 營銷后勤營銷后勤不是簡單的產(chǎn)品運輸與轉(zhuǎn)移，而是指計劃、執(zhí)不是簡單的產(chǎn)

28、品運輸與轉(zhuǎn)移，而是指計劃、執(zhí)行和控制從起點到消費點的材料、最終產(chǎn)品及相關信息的實行和控制從起點到消費點的材料、最終產(chǎn)品及相關信息的實體流動，以便在體流動，以便在滿足顧客要求滿足顧客要求的同時賺取利潤。它涉及到對的同時賺取利潤。它涉及到對企業(yè)整個供應鏈的實體分配系統(tǒng)的管理問題。其主要活動包企業(yè)整個供應鏈的實體分配系統(tǒng)的管理問題。其主要活動包括：預測、信息系統(tǒng)、購買、生產(chǎn)計劃、訂單處理、存貨、括：預測、信息系統(tǒng)、購買、生產(chǎn)計劃、訂單處理、存貨、倉儲及運輸計劃等。通過這些活動的合理組配，實現(xiàn)材料、倉儲及運輸計劃等。通過這些活動的合理組配，實現(xiàn)材料、最終產(chǎn)品和相關信息的增值流動。營銷后勤涉及在適當?shù)臅r

29、最終產(chǎn)品和相關信息的增值流動。營銷后勤涉及在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤较蜻m當?shù)念櫩吞峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品。間、適當?shù)牡胤较蜻m當?shù)念櫩吞峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品。今天越來越今天越來越多的公司重視后勤管理工作，原因在于：多的公司重視后勤管理工作，原因在于：顧客服務和滿意成為營銷戰(zhàn)略的基石顧客服務和滿意成為營銷戰(zhàn)略的基石. .后勤是絕大多數(shù)公司的一大成本因素后勤是絕大多數(shù)公司的一大成本因素. .產(chǎn)品種類的爆炸要求改進后勤管理產(chǎn)品種類的爆炸要求改進后勤管理. .信息技術(shù)的改進為銷售效率的提高創(chuàng)造了機會信息技術(shù)的改進為銷售效率的提高創(chuàng)造了機會. .38存貨管理存貨管理何時下訂單何時下訂單訂多少訂多少適時制適時制 倉倉 儲儲 儲

30、儲 存存 分分 銷銷訂單處理訂單處理接單接單處理處理后勤的功能后勤的功能運輸運輸 鐵路、公路、鐵路、公路、 水運、管道、空運水運、管道、空運 39鐵路鐵路運量大、成本效率高，適合運大宗散裝產(chǎn)品運量大、成本效率高，適合運大宗散裝產(chǎn)品公路公路運輸路線和時間安排靈活，運輸路線和時間安排靈活，適合于運高價值產(chǎn)品的短途運輸適合于運高價值產(chǎn)品的短途運輸水運水運運輸體積大、價值低、不易腐爛的產(chǎn)品、成本低，運輸體積大、價值低、不易腐爛的產(chǎn)品、成本低，但運輸速度慢，受天氣影響大但運輸速度慢，受天氣影響大管道管道由生產(chǎn)地向市場運輸石油、煤和化學產(chǎn)品由生產(chǎn)地向市場運輸石油、煤和化學產(chǎn)品空運空運成本高，但速度快成本高，但速度快運輸方式運輸方式40六、商戰(zhàn)策略與競爭行為六、商戰(zhàn)策略與競爭行為五種競爭力量五種競爭力量同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）（細分市場內(nèi)的競爭）供應商供應商（供應能力）（供應能力）購買者購買者（購買能力）（購買能力）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）潛在競爭者潛在競爭者（流動性的威脅）（流動性的威脅）4142競爭戰(zhàn)略形成過程競爭戰(zhàn)略形成過程識別公司競爭者識別公司競爭者分析競爭者分析競爭者設計競爭情報系統(tǒng)設計競爭情報系統(tǒng)選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略43市場競爭地位市場競爭地位市場補缺者市場補缺者（ marketmarket nicher nicher