經(jīng)濟學基礎05

1、n為什么輕工業(yè)品市場最需要做廣告宣傳？為什么輕工業(yè)品市場最需要做廣告宣傳？（你在電視里經(jīng)?？吹降氖鞘裁磸V告？） 打開電視經(jīng)?？吹降氖腔瘖y品、家用電器、洗滌用品等輕工業(yè)品的廣告，而很少甚至從來也沒有看到過石油、煤炭、鋼鐵（不包括公益廣告）。這是為什么？ 這是根據(jù)市場中兩類行為主體的力量對比關系來劃分的。這是根據(jù)市場中兩類行為主體的力量對比關系來劃分的。 是指交易主要由買方左右，市場主要是在買是指交易主要由買方左右，市場主要是在買方占優(yōu)勢的情況下運行的。方占優(yōu)勢的情況下運行的。其主要表現(xiàn)形式是：其主要表現(xiàn)形式是：市場上商品豐富市場上商品豐富，供給量超過了需求量，買方有挑選商品的供給量超過了需求量，

2、買方有挑選商品的余地。余地。 賣方處于次要地位，并要為促進商品的銷售而彼此間展開賣方處于次要地位，并要為促進商品的銷售而彼此間展開競爭競爭。 是指交易主要由賣方左右，市場是指交易主要由賣方左右，市場主要是在賣方占優(yōu)勢的情況下運行的。主要是在賣方占優(yōu)勢的情況下運行的。其主要表現(xiàn)形式是：其主要表現(xiàn)形式是：市場上商品短缺，供給量遠遠不能滿足需求量，市場上商品短缺，供給量遠遠不能滿足需求量，價格有上升的內在傾向。價格有上升的內在傾向。交易條件有利于賣方而不利于買方，買方處于從交易條件有利于賣方而不利于買方，買方處于從屬地位，并要為購買商品而彼此間展開競爭。屬地位，并要為購買商品而彼此間展開競爭。 這是

3、根據(jù)市場上產(chǎn)品的性能及其所存在的有機聯(lián)系來劃分。 產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場 。又稱為商品市場，是指有形物質產(chǎn)。又稱為商品市場，是指有形物質產(chǎn)品或勞務交換的場所，企業(yè)在這里出售其產(chǎn)品或勞品或勞務交換的場所，企業(yè)在這里出售其產(chǎn)品或勞務。產(chǎn)品市場在市場體系中處于基礎地位。我國的務。產(chǎn)品市場在市場體系中處于基礎地位。我國的產(chǎn)品市場一般又分為三類：產(chǎn)品市場一般又分為三類：(1)(1)：各種農(nóng)副產(chǎn)品流通的場所各種農(nóng)副產(chǎn)品流通的場所. .(2)(2)：指提供最終產(chǎn)品、直接滿足指提供最終產(chǎn)品、直接滿足人們消費需要的消費品市場。人們消費需要的消費品市場。(3)：指提供資本品以滿足生產(chǎn)者指提供資本品以滿足生產(chǎn)者中間投入需

4、要的市場。中間投入需要的市場。要素市場。要素市場。是指生產(chǎn)要素進行交換的場所。企是指生產(chǎn)要素進行交換的場所。企業(yè)為生產(chǎn)而在該市場購買各種生產(chǎn)要素。要素市場業(yè)為生產(chǎn)而在該市場購買各種生產(chǎn)要素。要素市場主要有三種類型：勞動市場、資金市場和土地市場主要有三種類型：勞動市場、資金市場和土地市場。 邁克邁克波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營活動的盈利能力的可波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營活動的盈利能力的可能性，提出了一種識別相關市場中競爭優(yōu)勢來源的理能性，提出了一種識別相關市場中競爭優(yōu)勢來源的理論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來追求這些競爭優(yōu)勢。波特提出的決定持續(xù)盈

5、利能力可追求這些競爭優(yōu)勢。波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量是：能性的五種力量是：替代品的威脅、進入威脅、買主替代品的威脅、進入威脅、買主能力、賣主能力和競爭強度。能力、賣主能力和競爭強度。1 1、波特的五種競爭力模型、波特的五種競爭力模型持續(xù)存在的行業(yè)利潤率 替代品替代品的威脅的威脅潛在進潛在進入者的入者的威脅威脅現(xiàn)有企現(xiàn)有企業(yè)間的業(yè)間的競爭競爭 買主的買主的議價能議價能力力供應商供應商的議價的議價能力能力波特的五種競波特的五種競爭力模型爭力模型n規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟n產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異n資金需求資金需求n絕對成本優(yōu)勢絕對成本優(yōu)勢n顧客轉移成本顧客轉移成本n分銷渠道分銷渠道n政府管制政府管

6、制n品牌替代品和通品牌替代品和通用替代品用替代品n能滿足功能要求能滿足功能要求的其他產(chǎn)品的其他產(chǎn)品n產(chǎn)業(yè)集中程度產(chǎn)業(yè)集中程度n產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品的替代性n前向一體化的能前向一體化的能力力n購買數(shù)量購買數(shù)量n買主的產(chǎn)業(yè)集中買主的產(chǎn)業(yè)集中程度程度n過高過高/過低的行過低的行業(yè)生產(chǎn)能力業(yè)生產(chǎn)能力n買主后向一體化買主后向一體化發(fā)展的能力發(fā)展的能力n產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)業(yè)結構n產(chǎn)業(yè)需求產(chǎn)業(yè)需求n產(chǎn)業(yè)成本產(chǎn)業(yè)成本n退出壁壘退出壁壘：企業(yè)對市場的控制程度：企業(yè)能否自由進入或退出市場：質量、外形、包裝、品牌、服務：市場上最大的4家企業(yè)的總銷售額除以整個市場的總銷售額n例如例如，某個市場總銷售額為1000億元，其中最大的四

7、家企業(yè)銷售額分別為250億、200億、100億、50億，這個市場的四家集中率就是600億1000億0.6。 : :50家最大的企業(yè)、市場占有率平方求和 n例如例如，某行業(yè)中最大的企業(yè)市場占有率為9，其后依次為8.7、8第50家為0.1，則928.72820.12。 完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場n不存在壟斷，競爭程度最高。（一）（一）特征：特征：1、大量買方和賣方大量買方和賣方；2、產(chǎn)品同質；、產(chǎn)品同質；3、要素自由流動；、要素自由流動；4、信息完全對稱。、信息完全對稱。n如果決定進行生產(chǎn)，那么要生產(chǎn)多少產(chǎn)品/服務？ （短期）n如果決定留在這一行業(yè)中，那么是進行生產(chǎn)呢，還是暫

8、時停止營業(yè)？（短期）n要決定是留在某一行業(yè)，還是退出該行業(yè)？（長期）n價格接受者價格接受者n利潤最大或虧損最小的均衡條件：利潤最大或虧損最小的均衡條件：MRMR（邊際收益邊際收益） = = MCMC（邊際成本邊際成本）=AR=P 當MRMC時，增加產(chǎn)量； 當MRAC，廠商獲得超額利潤。，廠商獲得超額利潤。2）P=AR=AC，超額利潤等于零。，超額利潤等于零。3）P=ARAVC，廠商虧損，可繼續(xù)，廠商虧損，可繼續(xù)生產(chǎn)。生產(chǎn)。4）P=ARAVC，廠商虧損，停止生產(chǎn)。，廠商虧損，停止生產(chǎn)。n已知某企業(yè)生產(chǎn)的商品價格為已知某企業(yè)生產(chǎn)的商品價格為2020元，平均元，平均成本為成本為2525元，平均可變成

9、本為元，平均可變成本為1515元。則該元。則該企業(yè)在短期內（企業(yè)在短期內（ ） A A停止生產(chǎn)且虧損停止生產(chǎn)且虧損 B B繼續(xù)生產(chǎn)且存在利潤繼續(xù)生產(chǎn)且存在利潤 C C繼續(xù)生產(chǎn)但虧損繼續(xù)生產(chǎn)但虧損 D D停止生產(chǎn)且不虧損停止生產(chǎn)且不虧損 練習練習1：n已知某企業(yè)生產(chǎn)的商品價格為已知某企業(yè)生產(chǎn)的商品價格為2020元，平均元，平均成本為成本為2525元，平均可變成本為元，平均可變成本為2222元。則該元。則該企業(yè)在短期內（企業(yè)在短期內（ ） A A停止生產(chǎn)且虧損停止生產(chǎn)且虧損 B B繼續(xù)生產(chǎn)且存在利潤繼續(xù)生產(chǎn)且存在利潤 C C繼續(xù)生產(chǎn)但虧損繼續(xù)生產(chǎn)但虧損 D D停止生產(chǎn)且不虧損停止生產(chǎn)且不虧損 練習

10、練習2：完全競爭廠商在長期內面臨的兩類選完全競爭廠商在長期內面臨的兩類選擇：擇： （1）廠商為實現(xiàn)利潤最大化，可對最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模進行調整；（2）廠商為實現(xiàn)利潤最大化，可選擇進入或退出某一行業(yè)。 n如果企業(yè)長期虧損，企業(yè)就退出；（TRTC ARAC PTC ARAC PAC ）n當經(jīng)濟利潤為 0 時，行業(yè)處于均衡狀態(tài)，無進入和退出。（P=AC）n不存在任何競爭的市場。只有只有一個一個企業(yè)；企業(yè)；唯一唯一的產(chǎn)品，無相近的替代品；的產(chǎn)品，無相近的替代品；其它企業(yè)其它企業(yè)難難以進入與其競爭；以進入與其競爭；該廠商擁有關于現(xiàn)在和未來成本和價格該廠商擁有關于現(xiàn)在和未來成本和價格的的完全完全信息信息 案例案例

11、為什么泰勒斯可以抬高價格為什么泰勒斯可以抬高價格n在2500多年以前的古希臘，有一位被后人尊稱為“哲學之父”的人，名叫泰勒斯。他是一個知識淵博的商人。但是，因為他很貧窮，而被人們恥笑并且認為他所熱衷的哲學與科學一無是處。泰勒斯很不服氣，他要找機會證明哲學、知識是值錢的。n有一年的冬天，精通天文與氣象的泰勒斯觀察星空，發(fā)現(xiàn)星座有些微妙的變化，于是他推測出第二年將會風調雨順，橄欖一定會大豐收。于是，他用所有的錢作為押金，租下了當?shù)厮械拈蠙煺ビ推?。當時無人競爭，他只花了很少的租金。n第二年，橄欖果然大豐收，人們需要許多榨油器，只能從泰勒斯手中轉租。于是，泰勒斯對那些曾經(jīng)恥笑他的人太高租價，在短時間

12、內發(fā)了一比財。壟斷市場形成的原因壟斷市場形成的原因n資源性壟斷資源性壟斷n關鍵性資源關鍵性資源n政府性壟斷政府性壟斷n專利保護等法律、政策專利保護等法律、政策n自然性壟斷自然性壟斷n規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟n自然資源有限自然資源有限1、資源性壟斷、資源性壟斷n廠商通過掌握關鍵性資源維持壟斷地位。廠商通過掌握關鍵性資源維持壟斷地位。n例如：戴比爾斯，全球最大的珠寶開采商，例如：戴比爾斯，全球最大的珠寶開采商，曾經(jīng)一度掌握曾經(jīng)一度掌握80%的全球鉆石場地開采權的全球鉆石場地開采權，維持其鉆石產(chǎn)品的壟斷地位。，維持其鉆石產(chǎn)品的壟斷地位。2、政府性壟斷、政府性壟斷n行政壟斷中國古已有之：鹽鐵官營，漢代行政壟斷

13、中國古已有之：鹽鐵官營，漢代鹽鐵論鹽鐵論。n行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟中達到極致。行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟中達到極致。n專利保護壟斷專利保護壟斷：廠商通過發(fā)明某種新技術或廠商通過發(fā)明某種新技術或新產(chǎn)品，通過專利新產(chǎn)品，通過專利 (patent) (patent) 保證一段時期保證一段時期內其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品。內其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品。3 3、自然壟斷、自然壟斷n規(guī)模經(jīng)濟派生的壟斷。規(guī)模經(jīng)濟派生的壟斷。n一定技術條件下，一個廠商平均成本在產(chǎn)出數(shù)量一定技術條件下，一個廠商平均成本在產(chǎn)出數(shù)量滿足整個市場需求時仍然處于下降階段，因而在滿足整個市場需求時仍然處于下降階段，因而在這個市場上讓一個

14、廠商提供所有供給可能成本最這個市場上讓一個廠商提供所有供給可能成本最低即最有效率，而更多廠商同時進行生產(chǎn)則缺乏低即最有效率，而更多廠商同時進行生產(chǎn)則缺乏效率。效率。n在傳統(tǒng)技術條件下，電話、自來水、燃氣等供給在傳統(tǒng)技術條件下，電話、自來水、燃氣等供給通常被看作是自然壟斷行業(yè)。通常被看作是自然壟斷行業(yè)。技術前提：技術前提：n自然壟斷相對于自然壟斷相對于“一定技術條件一定技術條件”而言而言：如果技術發(fā)生革命性變化，壟斷格局：如果技術發(fā)生革命性變化，壟斷格局也會隨之改變，原先自然壟斷也不再自也會隨之改變，原先自然壟斷也不再自然。然。案例：電信業(yè)技術和體制變革案例：電信業(yè)技術和體制變革n1 1）光纖材

15、料降低單位通訊能力材料成本。）光纖材料降低單位通訊能力材料成本。n2 2）成本和價格下降加上收入提高，刺激通）成本和價格下降加上收入提高，刺激通訊市場規(guī)模急速擴大。訊市場規(guī)模急速擴大。n3 3）無線通話技術替代挑戰(zhàn)，有線電視網(wǎng)絡）無線通話技術替代挑戰(zhàn)，有線電視網(wǎng)絡發(fā)展替代競爭。發(fā)展替代競爭。1 1、最大化條件、最大化條件nMR=MCMR=MC2 2、價格制定者、價格制定者定價策略：定價策略：價格歧視價格歧視（差別定價）（差別定價）：以不同的價格銷售同一種產(chǎn)以不同的價格銷售同一種產(chǎn)品品n完全價格歧視完全價格歧視：指每一單元產(chǎn)品以消費者：指每一單元產(chǎn)品以消費者所愿支付的最高價格出售，所愿支付的最高

16、價格出售，即即每一單位產(chǎn)每一單位產(chǎn)品的銷售價格都不一樣品的銷售價格都不一樣。n實施中的困難：實施中的困難：n消費者人數(shù)太多n難以估計不同消費者的保留價格或最高愿付價格 36n二級價格歧視：二級價格歧視：每一個消費者獲得的價格因其購買數(shù)量的不同而不同。n買五送一，買十送三。 37n三級價格歧視：三級價格歧視：同一產(chǎn)品在不同的市場上的價格不一樣，但在同一市場上則只有一個價格。nMR1=MR2=MRn=MC 實行價格歧視是為了侵占更多的實行價格歧視是為了侵占更多的消費者剩余消費者剩余，從而實現(xiàn)利潤最大化。，從而實現(xiàn)利潤最大化。)11 (111dEPMR)11 (222dEPMR 麥當勞連鎖店一直采取

17、向消費者發(fā)放折扣券的促銷策略。他們對來麥當勞就餐顧客發(fā)放麥當勞產(chǎn)品的宣傳品，并在宣傳品上印制折扣券。 為什么麥當勞不直接將產(chǎn)品的價格降低，從而節(jié)省下印制和回收這些優(yōu)惠券的成本？其他例子：電影票、飛機票、助學金（一）壟斷競爭市場的特征（一）壟斷競爭市場的特征n壟斷與競爭并存的市場。特征特征：市場上有市場上有很多很多企業(yè)，他們對市場可以施加影響，企業(yè)，他們對市場可以施加影響，但不能控制價格；但不能控制價格；產(chǎn)品存在一定產(chǎn)品存在一定差別差別，在某種程度上可以，在某種程度上可以替換替換；企業(yè)能企業(yè)能自由自由的進入和退出市場。的進入和退出市場。（二）價格和產(chǎn)量的決策（二）價格和產(chǎn)量的決策nMR=MCnP

18、MC （差別定價）差別定價）n成本加成定價：成本加成定價：是指在估計的平均成本的基礎上，加上一個賺頭來確定價格。 PAC（1+r） 在壟斷競爭條件下，由于產(chǎn)品是差別的，企在壟斷競爭條件下，由于產(chǎn)品是差別的，企業(yè)主要通過三種手段或三種途徑業(yè)促使其銷業(yè)主要通過三種手段或三種途徑業(yè)促使其銷量改變，達到利潤大化的目標。量改變，達到利潤大化的目標。 這三種手段是：這三種手段是：（1 1）價格決策價格決策，即調整其產(chǎn)品的價格；，即調整其產(chǎn)品的價格；（2 2）產(chǎn)品差別化決策產(chǎn)品差別化決策，即改變其產(chǎn)品差別，即改變其產(chǎn)品差別的所有方面；的所有方面；（3 3）促銷決策促銷決策，即調整其廣告支出和其他，即調整其廣

19、告支出和其他促銷活動的支出。促銷活動的支出。 目前為止，我們學習了三種市場結構：完全競爭，壟斷與壟斷競爭。處于哪種市場結構中的企業(yè)更愿意花錢為其產(chǎn)品做廣告？為什么？ 分析分析n在壟斷競爭行業(yè)，產(chǎn)品差異與加成定價在壟斷競爭行業(yè)，產(chǎn)品差異與加成定價導致了廣告的使用導致了廣告的使用n一般來說，產(chǎn)品之間差別越大，企業(yè)在一般來說，產(chǎn)品之間差別越大，企業(yè)在廣告上的花費就越多廣告上的花費就越多 n經(jīng)濟學家關于廣告的社會價值有不同的經(jīng)濟學家關于廣告的社會價值有不同的意見意見廣告的批評者認為：廣告的批評者認為：n社會花錢在廣告上是浪費資源n廣告會影響人們的品味n廣告抑制了競爭 它制造了一種錯覺，使消費者認為產(chǎn)品

20、之間的區(qū)別要大于它們實際上所具有的區(qū)別，這樣便可以有更高的價格加成廣告的辯護者認為：廣告的辯護者認為：n廣告向買者提供了有用的信息n得到信息的買者能更容易找到和發(fā)現(xiàn)價格之間的不同n因此，廣告促進了競爭，并減少了市場勢力一個著名研究的結果表明： 禁止眼鏡生產(chǎn)者做廣告的州的眼鏡價格要高于那些不限制做廣告的州的眼鏡價格在不考慮廣告內容的情況下，如果一個企在不考慮廣告內容的情況下，如果一個企業(yè)愿意花很多錢去做廣告，這可能是對消業(yè)愿意花很多錢去做廣告，這可能是對消費者發(fā)出它產(chǎn)品質量的信號費者發(fā)出它產(chǎn)品質量的信號 n廣告可能促使買者嘗試去買一次產(chǎn)品，但人們只會重復購買高質量的產(chǎn)品 n只有讓人們成為重復購買

21、一種物品的買者，價格昂貴的廣告才是值得的 n當消費者看到價格昂貴的廣告，他們會認為這種產(chǎn)品肯定很好，否則公司不會花這么多錢去做廣告n寡頭：寡頭：只有少數(shù)幾個賣者提供相似或相同產(chǎn)品的市場結構 （一）特征（一）特征廠商極少；廠商極少；相互競爭，相互依存；相互競爭，相互依存；產(chǎn)品同質或異質；產(chǎn)品同質或異質； 進出不易。進出不易。寡寡頭壟斷的種類頭壟斷的種類（1 1）按寡頭數(shù)量的多少分類）按寡頭數(shù)量的多少分類 雙寡頭 多寡頭（2 2）按產(chǎn)品的特征分類）按產(chǎn)品的特征分類 純粹的寡頭壟斷（產(chǎn)品無差別）如：鋼鐵 差別的寡頭壟斷（產(chǎn)品有差別）如：汽車（3 3）按相互關系）按相互關系 對抗性 聯(lián)合性（托拉斯）

22、一個企業(yè)關于價格與產(chǎn)量的決策會影響其他企業(yè)，并使他們做出反應。因此該企業(yè)在做決策時需要將這些反應考慮在內。（二）產(chǎn)量和價格的決策（二）產(chǎn)量和價格的決策1 1、產(chǎn)量和價格的決定、產(chǎn)量和價格的決定 n存在勾結，協(xié)商確定產(chǎn)量；n不存在勾結，依據(jù)對手調整。n勾結：勾結： 一個市場上的企業(yè)之間就生產(chǎn)的產(chǎn)量或收取的價格達成的協(xié)議n卡特爾：卡特爾：各寡頭之間進行公開勾結的協(xié)議 石油輸出國組織(OPEC) 價格領先制價格領先制價格領先制價格領先制 又稱價格領袖制，指一個行業(yè)的價格通常由某一寡頭率先制定，其他寡頭追隨其后，確定各自的價格。 作為價格領袖的寡頭廠商一般有三種情況：作為價格領袖的寡頭廠商一般有三種情

23、況： 第一，支配型價格領袖。第一，支配型價格領袖。領先確定價格的廠商是本行業(yè)中最大的、具有支配地位的廠商。他在市場上占有份額最大，因此，對價格的決定舉足輕重。 第二，效率型價格領袖。第二，效率型價格領袖。領先確定價格的廠商是本行業(yè)中成本最低，從而效率最高的廠商。 第三，晴雨表型價格領袖。第三，晴雨表型價格領袖。這種廠商在本行業(yè)中，不一定是規(guī)模最大，效率最高，但他在掌握市場行情或其他信息方面明顯優(yōu)于其他廠商。這家廠商價格的變動實際是傳遞了某種信息。因此，他的價格在該行業(yè)中具有晴雨表的作用。 （三）博弈論（三）博弈論n博弈論：博弈論：研究在策略情況下人們如何行為。n博弈論幫助我們理解寡頭以及參與者

24、之間相互作用并按策略行為的情形 n占優(yōu)策略：占優(yōu)策略： 無論其他參與者選擇什么策略，對一個參與者都為最優(yōu)的策略 n囚徒困境：囚徒困境：兩個被捕的囚徒之間的一種特殊“博弈”，說明為什么甚至在合作對雙方都有利時，保持合作也是困難的 1 1、囚徒困境的例子囚徒困境的例子n警察抓住了兩個搶劫銀行的嫌疑犯Bonnie和Clyde，但只有足夠的證據(jù)讓兩人在獄里度過一年n警察分別審問了Bonnie和Clyde，向他們每個人提出以下的交易：n如果你承認銀行搶劫案，并供出合伙者，你就可以得到自由n如果你不承認銀行搶劫案，但你的合伙者供出了你，你將被判處20年的監(jiān)禁n如果你們兩個都承認銀行搶劫案，那你們兩個都將被判處8年的監(jiān)禁1 1、囚徒困境的例子囚徒困境的例子坦白坦白保持沉默保持沉