【錦匯花園宣傳推廣方案計(jì)劃】鴻錦花園

1、【錦匯花園宣傳推廣方案】鴻錦花園二、宣傳推廣目標(biāo)1、再創(chuàng)知名度；在短期內(nèi)力爭(zhēng)引起公眾對(duì)錦匯花園2期的關(guān)注；2、建立項(xiàng)目的品牌形象；提升錦匯花園2期項(xiàng)目在公眾心目中的心理價(jià)位；3、傳輸高品質(zhì)精品住宅小區(qū)概念，激發(fā)公眾購(gòu)房欲望；4、促進(jìn)分期銷售任務(wù)的完成，最終達(dá)成總?cè)蝿?wù)完成。二、宣傳推廣思路（一）、整個(gè)宣傳推廣中，對(duì)錦匯花園的精品住宅概念，賦予實(shí)在的內(nèi)容。從整個(gè)樓盤形式看，銷售均價(jià)需達(dá)2760元/平方米，在項(xiàng)目所處的區(qū)域范圍之內(nèi)，比較其他項(xiàng)目的配套、檔次、價(jià)格，要達(dá)到此均價(jià)，唯有不斷提升樓盤形象，以樹(shù)立錦匯花園高檔精品樓盤為目的，提升項(xiàng)目在人們心目中的價(jià)位等級(jí)，使人們對(duì)錦匯花園產(chǎn)生“物超所值”印象

2、，廣告宣傳內(nèi)容應(yīng)不斷充實(shí)其高檔、精品的特性，以達(dá)性價(jià)比一致，從而促進(jìn)并達(dá)成銷售的成功。錦匯花園作為精品住宅，其項(xiàng)目自身具備如下特點(diǎn)：1、位置、交通的優(yōu)勢(shì)錦匯花園位于歷來(lái)就有“上風(fēng)上水”之說(shuō)的錦城之西。都江堰的水，西嶺雪山的風(fēng)使這里的每寸土地都充滿了靈氣，西門住貴人由此而來(lái)。錦匯花園南距羊西線150米，東距二環(huán)路100米，“離塵而不離城”在這里得到了體現(xiàn)。咫尺之遙就可以乘100路、403路、83路、79路、82路、54路、52路、32路、48路、69路等多路公交車，使你到達(dá)城區(qū)的各個(gè)角落更加便捷。2、生活配套的優(yōu)勢(shì)化成農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與錦匯花園僅有一墻之隔，一日三餐在此購(gòu)物自然方便；西區(qū)三醫(yī)院、婦幼保健

3、院將對(duì)您和您家人的身體呵護(hù)備至；金牛體育中心完善的設(shè)備設(shè)施對(duì)您的健康提供了保證；茶店子小學(xué)、化成小學(xué)、營(yíng)門口中心校、實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、二十中等學(xué)校為您的孩子提供了良好的教育條件；工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、城市信用合作社，湘財(cái)證券散布四周存款、提款總是那么方便；羊西線餐飲娛樂(lè)一條街，令您休閑、娛樂(lè)總有好去處。3、園區(qū)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)園區(qū)引入微地造坡，利用植物分區(qū)營(yíng)造春花區(qū)、夏蔭區(qū)、芳香區(qū)、紅葉區(qū)、四季花不斷，四季香不絕；綠化與栽植，全院以草坪為主，同時(shí)結(jié)合地形墻角栽培大樹(shù)。對(duì)小區(qū)內(nèi)植物根據(jù)道路設(shè)不同風(fēng)格特色，植物相對(duì)集中；園區(qū)中央6000平方米活水花園，入口處2000平方米音樂(lè)廣場(chǎng)、小橋、

4、流水、廣場(chǎng)，帶給您詩(shī)意空間：即使園區(qū)座椅、垃圾筒、導(dǎo)示牌也為您精心設(shè)計(jì)，看似優(yōu)美雕塑；卵石步道設(shè)計(jì)，有如靈巧的按摩之手，使您在漫步中得到健康呵護(hù)；藝術(shù)小徑將整個(gè)園區(qū)連接成大花園，小徑偶爾穿過(guò)架空層，晨曦落暮攜愛(ài)侶孩子款款而行，別有一番情趣。特設(shè)兒童樂(lè)園，將為您的孩子提供歡樂(lè)的游戲空間，園區(qū)無(wú)障礙設(shè)計(jì)您可以通過(guò)園區(qū)小徑隨時(shí)進(jìn)入花園“心臟”，充分體驗(yàn)與大自然的融合，即便您推著可愛(ài)的寶寶，從電梯至花園每個(gè)角落也暢通無(wú)阻。4、小區(qū)配套的優(yōu)勢(shì)整個(gè)小區(qū)力求一種休閑運(yùn)動(dòng)氣氛，在小區(qū)的西邊設(shè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)，兩個(gè)羽毛球場(chǎng)，一個(gè)健身中心，一條約500米的晨跑道，兩個(gè)健身廣場(chǎng)，為小區(qū)住戶提供了運(yùn)動(dòng)條件；小區(qū)內(nèi)有一

5、個(gè)二級(jí)幼兒園，為小孩就近上學(xué)提供了便利；小區(qū)內(nèi)有醫(yī)療站、美容美發(fā)店、中型超市、洗衣坊、茶樓、影碟租賃等生活配套，為小區(qū)住戶提供了良好的生活條件。5、安全設(shè)防的優(yōu)勢(shì)樓宇對(duì)講系統(tǒng)，各單元對(duì)講系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)由物管中心集中控制，實(shí)現(xiàn)物管中心與住戶雙向通話，住戶遇警情或急事可通過(guò)分機(jī)向管理中心求救，來(lái)訪者進(jìn)入小區(qū)時(shí)需經(jīng)管理中心與被訪者取得聯(lián)系，同意后方可進(jìn)入小區(qū)，來(lái)訪者到達(dá)住戶單元時(shí)，需經(jīng)過(guò)單元主機(jī)經(jīng)被訪者再次認(rèn)可后方可進(jìn)入主人室內(nèi)，從而提高了住戶的安全感；周界自動(dòng)報(bào)警及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)。小區(qū)周邊圍墻設(shè)置紅外線對(duì)射儀報(bào)警裝置。小區(qū)內(nèi)主要交通口，圍墻周邊死角，安裝黑白攝像機(jī)，并均與主控中心聯(lián)接，一旦遇到非法闖入

6、者，主控中心將自動(dòng)報(bào)警，電視監(jiān)控將自動(dòng)切換至報(bào)警區(qū)域，小區(qū)保安人員隨即趕往現(xiàn)場(chǎng)，該系統(tǒng)是站區(qū)安全第一道屏障，把安全隱患消除在小區(qū)周界外；室內(nèi)安全防范系統(tǒng)：主臥室設(shè)置報(bào)警按鈕，住戶遇緊急情況可與物管中心取得聯(lián)系，保安人員隨即趕到現(xiàn)場(chǎng)處理；電子巡更考勤系統(tǒng)：為確保小區(qū)的安全，利用該系統(tǒng)在小區(qū)各主要巡視路線設(shè)電子考勤點(diǎn)，確保小區(qū)保安人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須到達(dá)到巡邏點(diǎn)，以保證小區(qū)24小時(shí)巡邏的質(zhì)量；公共廣播系統(tǒng)，緊急情況播報(bào)安防通知；防煙前室、中央儲(chǔ)水池、防范火災(zāi)，使您和家人遠(yuǎn)離危險(xiǎn)。（二）、循序漸進(jìn)，逐步達(dá)成信息的傳遞，由整體到細(xì)節(jié)的金字塔形式包裝錦匯花園在1期的對(duì)外宣傳推廣當(dāng)中，沒(méi)有做到有條理、有計(jì)

7、劃的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一的包裝推廣，簡(jiǎn)言之，就是缺乏一個(gè)整體、系統(tǒng)的宣傳推廣計(jì)劃，因而帶來(lái)推廣主題不明確，推廣步驟與條理混亂等不良影響，對(duì)于2期目前新面市，有弊而無(wú)利，加之就項(xiàng)目自身而言，仍缺少一定的知名度與美譽(yù)度，因此，將錦匯花園2期推向市場(chǎng)，先期應(yīng)采用相對(duì)較高廣告頻率，形成較高到達(dá)率，推出錦匯花園的精品形象，使人們留意錦匯花園，并得到錦匯花園具有上述5大優(yōu)勢(shì)的整體印象，然后對(duì)錦匯花園的精品內(nèi)涵進(jìn)行細(xì)化、深入，對(duì)各個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)述求，使人們因?qū)φw印象好，或?qū)δ骋稽c(diǎn)感興趣而到現(xiàn)場(chǎng)咨詢，從而促進(jìn)銷售成功。（三）、以不同方式，從不同角度引起客戶對(duì)錦匯花園的關(guān)注人們對(duì)項(xiàng)目而言，對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任乃是銷售成功

8、的關(guān)鍵，如今，1期的成功開(kāi)發(fā)與銷售可體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力的強(qiáng)大。其余，認(rèn)知感與信賴度的形成，必須通過(guò)信息傳遞、宣傳推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)。就報(bào)紙廣告、宣傳品而言，雖然它們能夠自主的、詳細(xì)的對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)、對(duì)客戶的承諾、告知銷售進(jìn)度等內(nèi)容進(jìn)行具體描述，能夠讓人們對(duì)項(xiàng)目有明確的認(rèn)知，但是，由于企業(yè)自身的硬性廣告在人們心目中難免有“自吹自擂”的嫌疑，人們對(duì)廣告中的實(shí)際內(nèi)容的真實(shí)性以及能否實(shí)現(xiàn)，缺乏足夠的信心。因此，例如口碑、入住率等方面建議配合新聞炒作、軟性報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)等手段，將錦匯花園的優(yōu)勢(shì)、買點(diǎn)充分展現(xiàn)開(kāi)來(lái)。（四）、合理選擇媒體由于錦匯花園宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算限制，我們必須合理緊湊的安排媒體宣傳。具體來(lái)講：

9、（1）報(bào)紙廣告成都商報(bào)在眾多報(bào)業(yè)中相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，可考慮將其作為主打媒體，然而，選擇性的在其余也同樣擁有大量固定讀者群的報(bào)業(yè)上做一些預(yù)告發(fā)售、封頂、活動(dòng)安排等還是可為的，如華西都市報(bào)或費(fèi)用較低的成都晚報(bào)。另外，為了大規(guī)模的宣傳造勢(shì)而又節(jié)約開(kāi)支，選擇新型的聯(lián)合媒體方式也是可行的。（2）此外提出的一點(diǎn)是2期開(kāi)盤發(fā)售，但現(xiàn)場(chǎng)氛圍不夠，若有一個(gè)熱鬧的開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)，從心理角度出發(fā)，有助于提高新來(lái)訪客戶的購(gòu)房積極性，也可以借此吸引部分本區(qū)域范圍內(nèi)的一些目標(biāo)客戶群進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)垂詢。其余，可利用圍墻看板、指路牌、燈箱、廣告牌等方式，使客戶得到直觀感受。（五）、保持思路的延續(xù)性，根據(jù)反饋信息合理安排與調(diào)整宣傳推廣計(jì)劃。因

10、銷售不可預(yù)測(cè)因素，密切關(guān)注媒體反映，即時(shí)進(jìn)行總結(jié)檢討，以及客戶反饋信息的統(tǒng)計(jì)分析相當(dāng)重要，在總體思路的延續(xù)條件之下，及時(shí)調(diào)整，安排宣傳推廣具體操作。三、宣傳推廣計(jì)劃安排（2001年度）（一）、階段劃分及目標(biāo)時(shí)間目標(biāo)引導(dǎo)試銷期10月18日1、吸引部分區(qū)域范圍內(nèi)客戶群月底2、傳達(dá)前銷訊息，樹(shù)立樓盤品牌形象公開(kāi)強(qiáng)銷期11月12月1、擴(kuò)大訴求面，開(kāi)發(fā)潛在客源2、延續(xù)試銷期熱潮，進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷3、增加客戶群范圍數(shù)量（二）、具體實(shí)施計(jì)劃前期，我們已經(jīng)采用了一些宣傳推廣方式，例如樓書(shū)、宣傳單頁(yè)、以及前期幾次報(bào)紙廣告，加之房交會(huì)上亮相，已初步推出了項(xiàng)目，向大眾告知了錦匯花園，然而，選擇在房交會(huì)期間推出，其余

11、又有眾多樓盤亮相，由于信息的干擾因素，給本項(xiàng)目市場(chǎng)地位的營(yíng)造和體現(xiàn)有所影響。另外，一直以來(lái)錦匯花園的廣告以綜合性的信息宣傳為主，對(duì)具體的賣點(diǎn)分述不夠，因此很難讓人感受到實(shí)在的東西，也不能使某一賣點(diǎn)在人們腦海中產(chǎn)生深刻的記憶，在美譽(yù)度方面不及附近的香榭名苑、齊力花園，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)又不及周邊的多層樓盤四季春天、磬香華庭，造成一定弊端，因此，為了開(kāi)發(fā)潛在準(zhǔn)客戶，將客戶引至售樓現(xiàn)場(chǎng)，再次提升項(xiàng)目在人們心目中的價(jià)位等級(jí)，我們還需進(jìn)行如下分類包裝，多樣的宣傳推廣：1、再建形象，引導(dǎo)試銷策略：（1）對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行再次包裝，營(yíng)造熱鬧的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。（略）（2）采用一定的促銷手段進(jìn)行新聞炒作。（3）聯(lián)系新聞媒體采用新聞

12、稿形式刊發(fā)或請(qǐng)記者撰稿。具體方式：（1）在2期開(kāi)盤之際，能否采取一定的促銷手段目前錦匯花園2期采用低開(kāi)高走的方式，推出2150元/平方米的局部2樓價(jià)，然而，這對(duì)樓盤整體高檔次形象有所影響，且推出此價(jià)格帶來(lái)的客戶群體質(zhì)量相對(duì)較低，對(duì)后期的銷售也將帶來(lái)不良影響，因此建議更換促銷方式，如贈(zèng)送天然氣初裝費(fèi)用或贈(zèng)送××家電贈(zèng)送××潔具，讓人看得見(jiàn)、摸得著，得以實(shí)惠，又有震撼力的具體實(shí)物。（2）開(kāi)盤以來(lái)，就我們所做的上述系列事務(wù)而言，均概括為自身硬性廣告，在人們心目中難免“自吹自擂”，因此需要聯(lián)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行新聞炒作，軟性報(bào)道，以利用人們對(duì)媒體的信賴感，從而提升其對(duì)

13、“錦匯花園”項(xiàng)目本身的好感。分類炒作點(diǎn)：（1）在羊西線各大型樓盤中入住率高居榜首，兩度被評(píng)為市民滿意住宅（2）環(huán)境設(shè)計(jì)師建筑的靈魂人物（活水公園設(shè)計(jì)師）（3）繼1期的成功開(kāi)發(fā)以后，出現(xiàn)1期已入住的客戶為2期帶來(lái)12位購(gòu)房新客戶，這一現(xiàn)象可喜可賀，用于軟性廣告也有一定可操作性。2、公開(kāi)強(qiáng)銷期策略：（1）報(bào)紙廣告為主，不斷重述買點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳力度，加深人們認(rèn)可度，給客戶一個(gè)購(gòu)買的理由（2）舉辦展示會(huì)（3）運(yùn)用一定公關(guān)活動(dòng)具體方式：（1）報(bào)紙廣告A、體現(xiàn)整體標(biāo)題a：以人為本不再是一句廣告詞注：從設(shè)計(jì)理念出發(fā)，提出環(huán)境、配套、設(shè)備設(shè)施等，真正做到以人為本標(biāo)題b：千里馳騁，只為此刻停留文案：多年前，我是一葉浮萍每天都涌動(dòng)著欣喜并承受著浮世輾轉(zhuǎn)的辛苦我快樂(lè)著多年后，博盡成功，覽盡奢華我失落著一葉浮萍的心事尋處長(zhǎng)久平靜的港灣，過(guò)片刻寧?kù)o的品質(zhì)生活今天夢(mèng)境實(shí)現(xiàn)，我選擇停留注：在文案中再加入本案的具體環(huán)境、配套、安防等實(shí)際細(xì)節(jié)，一方面拔高檔次，另一方面利用具體賣點(diǎn)吸引準(zhǔn)客戶。B、體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)購(gòu)買者信心，為銷售的順利進(jìn)行做鋪墊標(biāo)題：a、建一處樓盤，留一處景觀b、地靈源于自然，完美出于精心C、體現(xiàn)環(huán)境注：在體現(xiàn)環(huán)境方面希望找出與其他項(xiàng)目的差異，首先，本案的環(huán)境設(shè)計(jì)師曾經(jīng)成功設(shè)計(jì)活水公園，我們就從“公園”二字下手；其次，錦匯花園的園林是否開(kāi)放草地是否