第一章商業(yè)銀行營銷概述

1、參考書目參考書目：銀行營銷 劉永章 上海財大出版社商業(yè)銀行營銷管理學(xué) 郝淵曉 科學(xué)出版社銀行家市場營銷（美）瑪麗.安娜.佩蘇略中國計劃出版社金融服務(wù)營銷（英）亞瑟.梅丹中國金融出版社金融營銷學(xué) 萬后芬 中國金融出版社金融時報中國金融各商業(yè)銀行網(wǎng)站考勤：考勤：以積極的心態(tài)學(xué)習(xí)，按時上課以積極的心態(tài)學(xué)習(xí)，按時上課 缺課缺課4 4次的學(xué)生，取消參加期末考試的資格次的學(xué)生，取消參加期末考試的資格保持課堂紀(jì)律，不故意喧嘩保持課堂紀(jì)律，不故意喧嘩關(guān)掉手機(jī)，或調(diào)到振動關(guān)掉手機(jī)，或調(diào)到振動教學(xué)方式：講授教學(xué)方式：講授+ +案例案例+ +研討研討考試為課程論文考試為課程論文考試時間：非集中考試，為最后一次課考試

2、時間：非集中考試，為最后一次課成績：成績：50%50%平時成績平時成績+50%+50%期末成績期末成績平時成績平時成績= =出勤（出勤（1010分）分）+ +討論報告（討論報告（2020分）分）+ +陳述與回答問陳述與回答問題（題（2020分）分）平時成績平時成績考勤（考勤（1010分）：缺席一次扣分）：缺席一次扣2 2分，缺席分，缺席4 4次不得參加考試次不得參加考試實驗報告（實驗報告（2020分）：內(nèi)容分）：內(nèi)容+ +格式格式陳述與回答問題匯報（陳述與回答問題匯報（2020分）：分）：p全班學(xué)生自由分組，每組人數(shù)限制6-8人以內(nèi)p每組學(xué)員合作撰寫研究報告，同步提交word文檔和ppt文檔。

3、要求文字規(guī)范，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，圖文并茂p定時安排論文報告和討論。p每組派出1名代表總結(jié)本組學(xué)員的意見，作主題發(fā)言，其他成員可作補充發(fā)言。p綜合每組研究水平和陳述表現(xiàn)確定學(xué)員報告成績 資料 香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個銷售中心（理財中心），為客戶提供全方位的金融服務(wù)。如匯豐銀行在前些年對自己的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點進(jìn)行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強化了銷售職能,以前，分行只有40的時間用在銷售上，60的時間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行70的時間用在銷售上，30的時間用在服務(wù)作業(yè)上。與此同時，匯豐有計劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的

4、考核評價系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點由服務(wù)成本中心向銷售利潤中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競爭力大幅度提高。第一章商業(yè)銀行營銷概述第一章商業(yè)銀行營銷概述第一節(jié) 商業(yè)銀行營銷的概念與特點 一、商業(yè)銀行營銷的概念一、商業(yè)銀行營銷的概念（一）市場營銷的定義（一）市場營銷的定義 美國市場營銷協(xié)會1960年的定義 :市場營銷是引導(dǎo)物資與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切活動 .美國市場營銷協(xié)會1985年的定義:市場營銷是對主意、貨物與勞務(wù)等進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，由此產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換.美國著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒在營銷管理中的定義 ：

5、市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、欲需要、欲望和需求望和需求產(chǎn)品產(chǎn)品價值和滿足價值和滿足交換交換和交和交易易市場和市場和營銷者營銷者市場營銷是個人和群體通過市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（一種社會和管理過程。（菲利普菲利普科特勒定義科特勒定義） 1 1、最終目標(biāo)是、最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望” 2 2、“交換交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會規(guī)程和管理

6、過程；會規(guī)程和管理過程； 3 3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。的水平。需要需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望欲望(：是指對特定產(chǎn)品的需要。需求需求：是指有購買力的欲望。 未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同

7、時，企業(yè)必須根據(jù)對需能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間供給時間。產(chǎn)品有廣義和狹義之分：產(chǎn)品有廣義和狹義之分： 廣義產(chǎn)品：廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東望的任何東 西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品：狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。指與服務(wù)相對的有形物品。 服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。 產(chǎn)品的價值不在于擁有

8、它，而在于它給我們帶產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足來的對欲望的滿足。效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用，來作出購買決定。價和要支付的費用，來作出購買決定。 他們?yōu)槭裁闯晒λ麄優(yōu)槭裁闯晒?交換交換(：是指通過提供某種東西作為回報，從別是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。人那里獲得所需之物的行為。 交易：交易：交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易我

9、們就稱之為發(fā)生了交易。 關(guān)系營銷關(guān)系營銷(：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利供應(yīng)商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。銷方式。 營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，積極地尋求交換，我們將

10、前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。后者稱為潛在顧客。 所謂市場營銷者：所謂市場營銷者： 指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都稱為市場營買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。 （二）商業(yè)銀行營銷的定義（二）商業(yè)銀行營銷的定義1958年，美國銀行協(xié)會第一次提出銀行營銷的概念。1972年，英國銀行家雜志重新定義：銀行營銷是把可盈利的

11、銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動 我們的定義我們的定義：商業(yè)銀行營銷是以金融市場客戶需求為導(dǎo)向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢，把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動。二、商業(yè)銀行營銷的特點二、商業(yè)銀行營銷的特點1、無形性 2、不可分離性 3、變異性 4、短暫性（過期作廢） 三、銀行營銷的應(yīng)對策略 1、應(yīng)對無形性的策略 提供公眾很容易理解的有形暗示 使用人員信息 創(chuàng)造強有力的組織形象 2、應(yīng)對不可分離性的策略 重視對一線員工的選擇和培訓(xùn) 消費者管理 使用多個服務(wù)點 3、應(yīng)對變異性的策略 定制化 標(biāo)準(zhǔn)化 如何讓客戶“觸摸”到下列銀行產(chǎn)品 理財方案 房

12、屋按揭貸款 基金第二節(jié)第二節(jié) 商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論 一、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展一、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展（一）生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀（一）生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀: 一切為了生產(chǎn)，不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的改善，形成了銀行以自我為中心的營銷模式。（二）推銷導(dǎo)向營銷觀：（二）推銷導(dǎo)向營銷觀： 是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)，不同的是更重視產(chǎn)品的推銷。 （三）客戶導(dǎo)向營銷觀：三）客戶導(dǎo)向營銷觀： 以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。這種營銷觀念要求銀行做到：重視客戶需求 ；實行整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。（四）社會導(dǎo)向營銷觀：四）社會導(dǎo)向營銷觀：

13、 注重社會責(zé)任，要求在滿足客戶需求的同時既獲得自身利潤也獲得社會效益。# #營銷觀念營銷觀念重重 點點方方 法法目目 標(biāo)標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進(jìn)社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益自 20 世紀(jì) 70 年代以來 , 巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段：第一階段第一階段是在 70 年代初期及以前 , 巴克萊銀行實行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷觀念。第二階段第二階段是 70 年代中后

14、期至 80 年代 , 巴克萊銀行實行的是以銷售為主導(dǎo)的營銷觀念。 第三階段是 90 年代 , 特別是 90 年代中期以來 , 該行在進(jìn)行充分的市場調(diào)研后 , 確立起以客戶為中心的營銷理念 , 并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。 這一理念包括如下方面 : 銀行以滿足客戶需要為先 , 滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷 , 銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標(biāo)客戶 ; 銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場環(huán)境變化而改變 ， 為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責(zé)任 ; 銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供服務(wù) , 滿足客戶多方面的需求 ; 銀行內(nèi)部為此要加強合作形成團(tuán)隊精神。 巴克萊銀行又轉(zhuǎn)變組織架構(gòu) 設(shè)置為四大

15、部門 : 零售銀行、公司銀行、投資銀行和資本市場。 其中投資銀行和資本市場業(yè)務(wù)基本上集中在總行 , 零售銀行和公司銀行業(yè)務(wù)則在總行、大區(qū)分行，分行分層次、分地區(qū)合理劃分。 零售銀行內(nèi)又設(shè)立零售客戶部、客戶服務(wù)部、理財服務(wù)部、信用卡部、產(chǎn)品開發(fā)部、人力資源部、公共關(guān)系部、業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)等部門 , 公司銀行內(nèi)設(shè)置公司服務(wù)部、大公司客戶服務(wù)部、人力資源部、公共關(guān)系部、財務(wù)部、風(fēng)險管理部、國際業(yè)務(wù)部、市場開發(fā)部等。 銀行服務(wù)分為四個層次 , 一是基本的、必不可少的服務(wù) ; 二是一般服務(wù) , 在基本服務(wù)基礎(chǔ)上增加一些不是對所有 客戶都提供的服務(wù) , 如電話銀行 ; 三是高級服務(wù) , 包括一些可以不提供但提

16、供了客戶會很 高興的服務(wù) ; 四是全面服務(wù) , 包括一些客戶本身都沒有想到的 , 為 客戶特定提供的服務(wù)。對客戶進(jìn)行分類 將客戶分為相應(yīng)的四類 , 分別提供不同的服務(wù)。二、商業(yè)銀行營銷的基本理論二、商業(yè)銀行營銷的基本理論 （一）商業(yè)銀行營銷的11P理論 1、 銀行營銷戰(zhàn)略4P： 探查(probing):即市場調(diào)研與預(yù)測。 分割(partitioning)：即市場細(xì)分。 優(yōu)先(prioritizing)：即目標(biāo)市場的選擇。 定位(positioning)：即市場定位。、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P： 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（Product）：選擇什么樣的產(chǎn)品 來滿足客戶的需求。 定價策略定價策略（Pricing）

17、：制定什么樣的價格。 地點策略地點策略（Place）：利用什么樣的渠道銷售自己的產(chǎn)品。 促銷策略促銷策略（Promotion）：宣傳、影響、鼓勵的手段。 、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)延伸2P： 政治權(quán)利策略政治權(quán)利策略（Political Power）：巧妙的利用守門人的權(quán)力和營銷者自身的權(quán)力。 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略（Public Relation）：通過一些活動與各方建立和發(fā)展良好穩(wěn)定的關(guān)系。 、企業(yè)文化1P： 以人為本的企業(yè)文化（People）：企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)制度、目標(biāo)、文化載體等。（三）營銷理論的新發(fā)展 政治營銷、知識營銷、共生營銷、綠色營銷、個性化營銷、感覺營銷、關(guān)系營銷

18、、動態(tài)營銷組織。三、商業(yè)銀行營銷的過程三、商業(yè)銀行營銷的過程 銀行營銷活動大體上可分為四個階段：1、分析階段：、分析階段：商業(yè)銀行分析研究市場機(jī)會的階段。2、計劃階段：、計劃階段：確定營銷目標(biāo)、制定營銷計劃的階段。3、執(zhí)行階段：、執(zhí)行階段：確定營銷策略、執(zhí)行營銷計劃的階段。4、評價與控制階段、評價與控制階段：評估營銷計劃的執(zhí)行情況、協(xié)調(diào)控制銀行的營銷活動的階段。 四、商業(yè)銀行營銷學(xué)的研究對象四、商業(yè)銀行營銷學(xué)的研究對象 以滿足客戶對金融產(chǎn)品需求為中心的銀行營銷活動過程及其規(guī)律性。第三節(jié)第三節(jié) 商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 一、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程 （一）廣告與促銷階段（一）廣告與促銷階段 (20世紀(jì)50年代后期）（二）友好服務(wù)階段（二）友好服務(wù)階段（ 20世紀(jì)60年代中后期)（三）金融創(chuàng)新階段（三）金融創(chuàng)新階段 (20世紀(jì)60年代后期)（四）服務(wù)定位階段（四）服務(wù)定位階段 (20世紀(jì)70年代)（五）系統(tǒng)營銷階段（五）系統(tǒng)營銷階段 (20世紀(jì)80年代以后)二、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因二、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因