消費者特征和綠色食品認(rèn)知程度對購買行為的影響

1、消費者特征和綠色食品認(rèn)知程度對購買行為的影響2013-03-04摘要：本文基于綠色食品購買者特征和消費者對綠色標(biāo)識的認(rèn)知兩個基本變量，選取大連地區(qū)購買綠色食品的消費者作為調(diào)研對象，通過問卷調(diào)查和實證分析，驗證綠色消費者特征和綠色食品標(biāo)識認(rèn)知的各個因子對綠色購買意向的影響，進(jìn)而探索這些因素對綠色購買行為的影響程度，希望可以為綠色食品產(chǎn)業(yè)和綠色食品市場的發(fā)展提供研究數(shù)據(jù)和對策建議。關(guān)鍵詞：消費者特征，綠色食品認(rèn)知，購買行為一、引言2012年是中國綠色食品發(fā)展的第21個年頭，綠色食品在中國保持持續(xù)平穩(wěn)增長，全國具有綠色食品標(biāo)志的企業(yè)數(shù)量和綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)量都有所增長。以2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，綠色

2、食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以農(nóng)林及其加工產(chǎn)品比例最大，約為64%，其次是蓄禽類產(chǎn)品、飲品類和水產(chǎn)類等。因此，綠色食品中以我們平時接觸最多的日常食品比重較大。據(jù)中國綠色食品網(wǎng)記載，截止到2010年，全國已經(jīng)創(chuàng)建的綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地為340個，而且綠色食品現(xiàn)在基本按照全程質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)范性的管理方式，建立了較為完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，基本可以達(dá)到國際先進(jìn)水準(zhǔn)。在這樣的背景下，綠色食品將作為放心的食品引領(lǐng)著我們的消費方式。然而，2011年是中國食品危機(jī)頻出的一年，多起食品危機(jī)事件的發(fā)生使得消費者對于中國食品的消費環(huán)境失去了信心。面對這樣的困境，綠色食品作為健康的值得信賴的食品就必將受到消費者的廣泛關(guān)注

3、。研究和分析綠色食品購買者的特征及對綠色食品標(biāo)識的認(rèn)知程度，進(jìn)而探索對綠色購買行為的影響，為綠色食品產(chǎn)業(yè)和綠色食品市場的發(fā)展提供研究數(shù)據(jù)和對策建議，對促進(jìn)消費者購買綠色食品具有應(yīng)用價值。二、研究模型和研究假設(shè)1.研究模型根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)綜述梳理結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)由于個人特征因子對綠色購買行為的影響存在爭議，所以本文將個人特征因子作為基礎(chǔ)信息方面的參考題項。我們僅以綠色購買者的生活方式特征和對綠色食品標(biāo)識認(rèn)知程度這兩個基本變量，分析對綠色購買行為產(chǎn)生的影響。本文在綠色購買者的生活方式特征因子中引用沖動購買、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品興趣、品牌忠誠和價格敏感這五個維度研究對綠色購買行為的影響；在綠色食品標(biāo)識認(rèn)知因子中

4、引用對綠色食品標(biāo)識認(rèn)知程度這一個維度，研究對綠色購買行為的影響。具體研究模型如圖1所示。圖1 研究模型2.研究假設(shè)(1)生活方式特征因子生活方式因子能解釋消費者的日常生活對購買行為的一些態(tài)度、看法等，有助于更準(zhǔn)確地了解綠色食品消費者購買偏好等方面的信息，因此本文選取生活方式特征中的沖動購買、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品興趣、品牌忠誠以及價格敏感這五個方面分析對綠色購買行為產(chǎn)生的影響。通過梳理和整理學(xué)者們在這個領(lǐng)域的研究得出：綠色食品購買者大部分是理性消費者，并不是沖動型購買者，但是他們的意見在周圍的人中存在影響力，他們對新鮮事物充滿好奇，是新產(chǎn)品的最先嘗試者，他們對食品品牌產(chǎn)生一定程度的忠誠度，雖然他們對綠

5、色食品價格敏感，但是卻會為綠色食品付出溢價1-4。基于以上觀點，本文提出研究假設(shè)如下：H-a：生活方式特征因子對綠色購買行為產(chǎn)生顯著影響。H-a1：沖動購買因子對綠色購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響。H-a2：意見領(lǐng)袖因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。H-a3：產(chǎn)品興趣因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。H-a4：品牌忠誠因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。H-a5：價格敏感因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。(2)綠色標(biāo)識認(rèn)知為了使綠色食品與其它普通食品相區(qū)別，中國綠色食品發(fā)展中心在國家工商行政管理總局商標(biāo)局注冊了綠色食品標(biāo)識，該標(biāo)識的作用是使?jié)撛谙M者認(rèn)出綠色品牌，并了解綠色食品與普通食品的區(qū)別，進(jìn)而產(chǎn)生相比于普通

6、食品更強的購買力，消費者對綠色標(biāo)識認(rèn)知程度將會對綠色購買行為產(chǎn)生顯著影響。基于以上觀點，本文提出研究假設(shè)如下：H-b：消費者對綠色食品標(biāo)識認(rèn)知程度越高，越能產(chǎn)生綠色購買行為。三、研究設(shè)計本文中問卷部分的每個因子均通過國內(nèi)外學(xué)者的實證檢驗，其中的大部分題項內(nèi)容是根據(jù)國外量表翻譯成量表內(nèi)容。本量表包括測量因子、二級因子以及題項內(nèi)容三個部分。其中量表的測量因子部分主要由三部分組成，前兩部分是綠色購買行為的影響因素，采用5級李克特量表進(jìn)行測量，問卷采訪者根據(jù)自身對綠色食品購買情況進(jìn)行選擇，該部分主要包括測量綠色食品購買者的生活方式特征、綠色消費者對綠色食品標(biāo)識認(rèn)知程度的信息。其中綠色食品購買者生活方式

7、特征量表共有14個問項，該量表來自Shrum等4中引用的問卷題目，綠色食品標(biāo)識認(rèn)知程度量表有1個問項，綜合引用杜圣普5等的觀點，將消費者對綠色食品標(biāo)識的認(rèn)知程度作為一個測量維度；而量表的第三部分是綠色購買行為量表，總共有3個問項，筆者引用何志毅和楊少瓊及Shrum等的觀點中的三個測量維度來測量綠色消費者的綠色購買行為3-4。具體量表如表1所示。表1 量表設(shè)計測量因子二級因子題項內(nèi)容生活方式特征沖動購買我?guī)缀醢呀裉斓腻X都花光，明天自有明天的錢花我經(jīng)常購買那些超過我承受能力范圍的東西我是一個沖動型購買者意見領(lǐng)袖我在我周圍的人中有影響力和我大多數(shù)朋友相比，我更有自信我喜歡被他人認(rèn)為是一個領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品興

8、趣我喜歡購買新的、與眾不同的東西我經(jīng)常是新產(chǎn)品的第一批嘗試者我的朋友和鄰居經(jīng)常向我征求關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見品牌忠誠我認(rèn)為選擇一個全國性廣告宣傳的產(chǎn)品常比一個無牌產(chǎn)品更好我嘗試堅持使用著名品牌產(chǎn)品價格敏感在出去購買之前，我會坐下來列出一個完整的購物清單即使是在小商品上，我也總是檢查它的價格當(dāng)產(chǎn)品特價時，我會購買很多綠色食品標(biāo)識認(rèn)知您對綠色食品標(biāo)識的了解情況綠色購買行為我會特別努力去購買那些環(huán)保包裝的食品，這些包裝的材料是生物所能分解的我會改變我的日常使用品牌而去購買那些環(huán)保的綠色食品我會為購買綠色食品而多付些錢表2 描述性分析基本特征量頻數(shù)百分比性別男8256.2女6443.8總計146100.

9、0年齡25歲以下3221.92535歲9l62.33545歲1913.04555歲32.155歲及55歲以上l0.7教育程度高中以下l0.7高中128.2?？?611.0本科生7148.6研究生及研究生以上4631.5收入1 500元以下3826.01 5002 500元2416.42 5003 500元6544.53 5004 500元128.24 5005 500元21.45 500及 5500元以上53.4家庭中是否有18歲以下小孩子是3423.3否11276.7本文量表的第二部分主要是個人特征基本信息部分，此部分主要引用張小霞和于冷6、陳雨生等7的文獻(xiàn)中性別、年齡、學(xué)歷、收入和家庭中是

10、否有小孩這五個測量維度來測量綠色消費者對綠色購買行為的影響，具體情況會在實證分析中進(jìn)行描述性探討。本文的正式調(diào)查在2012年5月2012年7月進(jìn)行，主要選取的地點為大連地區(qū)各種大型超市，選取的調(diào)查者為已經(jīng)購買了綠色食品的消費者進(jìn)行隨機(jī)抽樣，基本保證了樣本在個人信息方面的多樣性，保證了樣本的質(zhì)量?？傆嫲l(fā)放了220份問卷，回收了181份問卷，有效問卷為146份。四、實證分析1.描述性分析首先對數(shù)據(jù)樣本的基本特征項方面主要從每個基本特征量的頻數(shù)、所占的百分比、有效百分比和累計百分比來進(jìn)行測量和分析。本文通過SPSS 16.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行樣本的描述性分析，得到的樣本特征如表2所示。2.因子分析(1)效

11、度檢驗本文通過SPSS 16.0統(tǒng)計軟件得出KMO值為0.7120.7，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)，適合做因子分析，并且Bartlett球體檢驗結(jié)果為0.000小于顯著性水平0.001，因此拒絕零假設(shè)，適合做因子分析。并且在進(jìn)行因子分析中，采用主成分分析的方法，同時采用方差最大法進(jìn)行了正交旋轉(zhuǎn)，刪去了不符合標(biāo)準(zhǔn)的題項后得出的結(jié)果如表3和表4所示。表3表示因子分析后因子提取及因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果，從第五列到第七列可以發(fā)現(xiàn)提取了7個因子后，7個因子累計貢獻(xiàn)率為71.697%，反映了原因子的大部分信息。表3 因子累計貢獻(xiàn)率因子初始值旋轉(zhuǎn)后的平方載荷值總值方差百分比累計百分比總值方差百分比累計百分比

12、13.31618.42018.4202.36513.14013.14023.00716.70835.1282.23012.38925.52931.6859.36144.4882.04811.37536.90441.5728.73153.2191.98911.05147.95451.4027.79061.0091.7289.60057.55461.1046.13267.1411.3837.68665.24070.8204.55671.6971.1620.45771.69780.7274.03775.73396833.79279.525100.5923.29082.816110.5252.9178

13、5.733120.4612.56388.296130.4532.51490.810140.3962.19893.008150.3632.01995.027160.3291.83096.857170.3091.71898.575180.2571.425100表4第一個因子反映了GS因子，也即在綠色購買因子上具有較高的載荷；第二個因子反應(yīng)了IB因子，也即在沖動購買因子上具有較高的載荷；第三個因子反映了OL因子，也即在意見領(lǐng)袖因子上具有較高的載荷；第四個因子反映了IP因子，也即在產(chǎn)品興趣因子上具有較高的載荷；第五個因子反映了CS因子，也即在價格敏感因子上具有較高的載荷；第六個因子反映了BL因子，也即

14、在品牌忠誠因子上具有較高的載荷；第七個因子反映了GC因子，也即在綠色標(biāo)識因子上具有較高的載荷。(2)信度檢驗本文數(shù)據(jù)共18項問卷題目測試的總的Cronbach-值為0.7030.7，因此總的量表之間具有良好的一致性。筆者嘗試按照因子類型分開對因子進(jìn)行Cronbach-值測量，其中由于綠色標(biāo)識因子僅有一項題目，所以無法測量信度，其他17項題目Cronbach-值如表5所示，均大于0.6，因此本文樣本可以說是具有較好的一致性和穩(wěn)定性。表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷因子1234567IB10.734IB20.807IB30.794OL10.829OL20.781OL30.741IP20.671IP30.83

15、0IP40.623BL20.609BL30.871CS10.622CS20.843CS30.645GS10.835GS20.883GS30.767GC0.769表5 各個因子的Cronbach 值因子沖動購買意見領(lǐng)袖產(chǎn)品興趣品牌忠誠價格敏感綠色購買問項數(shù)333233Cronbach 值0.7630.7070.7230.6070.6010.8153.相關(guān)分析本文采用Person簡單相關(guān)系數(shù)來測量因子間的相關(guān)關(guān)系。由于樣本抽樣的隨機(jī)性，樣本相關(guān)系數(shù)并不能直接反映總體的相關(guān)程度，因此我們對相關(guān)系數(shù)進(jìn)行假設(shè)檢驗，首先假設(shè)總體數(shù)據(jù)的相關(guān)性為零，其次計算其相應(yīng)的統(tǒng)計量和相伴概率值。根據(jù)上述分析，采用SPS

16、S 12.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行處理，對數(shù)據(jù)采用Person簡單相關(guān)關(guān)系，并且選用雙側(cè)檢驗(雙邊)來判斷兩個因子之間的正相關(guān)或是負(fù)相關(guān)，得到的結(jié)果如表6所示。IB因子和IP因子在顯著水平為0.05情況下對GS因子產(chǎn)生了顯著相關(guān)性；而CS因子和GC因子在顯著水平為0.01情況下對GS因子(綠色購買行為因子)產(chǎn)生了顯著相關(guān)性；而OL因子和BL因子對GS因子不存在顯著相關(guān)性。綜上所述，由相關(guān)性分析我們得出結(jié)果為：沖動購買因子和綠色購買因子之間具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品興趣因子和綠色購買因子之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系；價格敏感因子和綠色購買因子之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系；綠色標(biāo)識因子和綠色購買因子之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系

17、。而意見領(lǐng)袖因子及品牌忠誠因子和綠色購買因子之間不存在相關(guān)性，所以我們發(fā)現(xiàn)研究結(jié)果拒絕了假設(shè)H-a2和H-a4，驗證了H-a1、H-a3、H-a5、H-b假設(shè)的成立。表6 相關(guān)性分析因子檢驗指標(biāo)IBOLIPBLCSGSGCIB皮爾遜相關(guān)系數(shù)10.1370.362*0.107-0.159-0.190*-0.118顯著性水平(雙邊)0.0990.0000.1980.0550.0220.158OL皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.13710.275*0.173*0.1020.1180.203*顯著性水平(雙邊)0.0990.0010.0370.2220.1560.014IP皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.362*0.275*10

18、.375*0.0220.166*0.119顯著性水平(雙邊)0.0000.0010.0000.7920.0450.154BL皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.1070.173*0.375*10.0400.071-0.106顯著性水平(雙邊)0.1980.0370.0000.6350.3940.203CS皮爾遜相關(guān)系數(shù)-0.1590.1020.0220.04010.253*0.054顯著性水平(雙邊)0.0550.2220.7920.6350.0020.515GS皮爾遜相關(guān)系數(shù)-0.190*0.1180.166*0.0710.253*10.273*顯著性水平(雙邊)0.0220.1560.0450.3940.0

19、020.001GC皮爾遜相關(guān)系數(shù)-0.1180.203*0.119-0.1060.0540.273*1顯著性水平(雙邊)0.1580.0140.1540.2030.5150.001注：*表示P0.01，*表示P0.05，雙尾檢驗。4.回歸分析我們以沖動購買、產(chǎn)品興趣、價格敏感、食品標(biāo)識為自變量因子，以綠色購買行為為因變量因子，進(jìn)行回歸分析，得到結(jié)果如表7、表8和表9所示。由表7中2=0.161，可知生活方式各因子及綠色食品標(biāo)識因子共同解釋綠色購買意愿的16.1%，可能是由于本文樣本量的缺乏和數(shù)據(jù)記錄的偏差導(dǎo)致，雖然該判定系數(shù)R2較低，但是表8中的F值為7.980，F(xiàn)統(tǒng)計值的伴生概率非常顯著，因

20、此該模型的總體回歸效果顯著，而且表7中的DW值為1.904接近于2，說明不存在序列相關(guān)，而且表9中的容忍度均接近于1，VIF10，說明模型不存在多重共線性的可能，可以得出結(jié)論為該模型回歸分析的結(jié)果是無偏、有效的。由表9可知，IB因子即沖動購買因子的t1.960，而且在0.05的顯著性水平下顯著，并且通過回歸系數(shù)為負(fù)值可以發(fā)現(xiàn)，沖動購買與綠色購買行為為負(fù)相關(guān)；IP因子即產(chǎn)品興趣因子的t1.960，而且在0.05的顯著性水平下顯著，并且通過回歸系數(shù)為正值可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品興趣因子與綠色購買因子為正相關(guān)；CS因子即價格敏感因子的t1.960，而且在0.01的顯著性水平下顯著，并且通過回歸系數(shù)為正值可以發(fā)

21、現(xiàn)，價格敏感因子與綠色購買因子之間是正向相關(guān)；GC1因子即食品標(biāo)識認(rèn)知因子的t1.960，而且在0.01的顯著性水平下顯著，并且通過回歸系數(shù)為正值可以發(fā)現(xiàn)，食品標(biāo)識認(rèn)知因子與綠色購買因子之間為正向相關(guān)；因此假設(shè)中的H-a1、H-a3、H-a5、H-b得到驗證。表7 回歸分析(一)模型RR22標(biāo)準(zhǔn)誤差估計值DW值10.4300.1850.1612.3981.904表8 回歸分析(二)模型平方和df平方均值F值P值1回歸殘差總和183.472810.473993.945414114545.8685.7487.9800.000表9 回歸分析(三)模型非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)t值P值共線性檢驗值

22、標(biāo)準(zhǔn)誤差值容忍度VIF1常數(shù)項4.6851.2683.6950.000IB-0.1970.079-0.209-2.4920.0140.8181.222IP0.2190.0860.2122.5550.0120.8371.194CS0.2160.0820.2042.6330.0090.9671.034GC0.7140.2620.2122.7290.0070.9561.046五、結(jié)論和管理建議1.本文結(jié)論(1)綠色食品購買者是理智型消費者通過該結(jié)論筆者認(rèn)為綠色食品的購買者可能是出于對自身以及家人健康的考慮，或者是以一種理性的訴求點為主，引起一種對于環(huán)境保護(hù)的共鳴等原因。(2)綠色購買者的意見領(lǐng)袖特征

23、和綠色購買行為之間并沒有關(guān)聯(lián)性也就是說他們并不是像之前國外學(xué)者們研究的那樣，綠色購買者是一些對周圍的人產(chǎn)生影響力的人。而且本文研究也表明綠色購買者并不認(rèn)為自己是個領(lǐng)導(dǎo)者，也不希望被他人認(rèn)為自己是個領(lǐng)導(dǎo)者。這可能是由于中國人做事低調(diào)，并不十分崇尚領(lǐng)袖精神，而美國人個性鮮明和對個人主義精神的崇拜，所以導(dǎo)致了運用同樣的量表，得出的結(jié)論會有不同，或有可能是因為本文收集的個人信息方面偏向于年輕人，他們處于事業(yè)的起點，大部分并沒有做到單位的高級崗位，所以并不會產(chǎn)生領(lǐng)袖效應(yīng)。(3)產(chǎn)品興趣和綠色購買行為之間產(chǎn)生顯著影響說購買了綠色食品的消費者們大部分喜歡購買新穎的、獨特的東西，經(jīng)常是新食品的第一批嘗試者，而

24、且周圍的朋友們會經(jīng)常咨詢這些綠色食品購買者關(guān)于食品和品牌的意見。產(chǎn)生這樣結(jié)果的原因可能是因為這些人喜歡將自己的綠色食品體驗結(jié)果與周圍的人分享，傳播關(guān)于環(huán)保與健康的理念，而且自己獨特的眼光和敢于嘗試的精神也常常會感染到周圍的人。(4)品牌忠誠因子與綠色購買因子之間不產(chǎn)生顯著相關(guān)關(guān)系即綠色食品購買者并不具有品牌忠誠的特征，他們可能大部分不會堅持使用著名的品牌產(chǎn)品，他們也并不認(rèn)為宣傳的廣告產(chǎn)品比無牌的產(chǎn)品是更好的選擇，這個結(jié)論可能是由于綠色食品購買者是理智型的購買者，而且需要理智地了解新產(chǎn)品的信息。(5)價格敏感因子對綠色購買因子產(chǎn)生了極為顯著的影響也就是說，綠色食品的購買者們是價格敏感的購買者，他

25、們大部分會對價格的變化產(chǎn)生不同的購買選擇，他們會在產(chǎn)品特價時購買更多的產(chǎn)品，而且他們大部分會在購物前列出購物清單。從該結(jié)論我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品購買者的其中一個特征為：對食品的價格很關(guān)注。(6)綠色食品標(biāo)識認(rèn)知因子對綠色購買行為產(chǎn)生了非常顯著的影響該假設(shè)的成立說明了消費者對綠色食品標(biāo)識認(rèn)知的程度越高，產(chǎn)生的綠色購買行為越強。2.本文的管理建議(1)加強綠色食品的營銷宣傳，增強消費者對綠色食品的認(rèn)知程度在消費行為心理學(xué)中有這樣的觀點：認(rèn)知是消費者進(jìn)行購買行為的前提條件。當(dāng)消費者意識到綠色食品可能對自己的身體健康或保護(hù)人類的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生影響時，會產(chǎn)生出強烈的購買欲望，并轉(zhuǎn)為實際的綠色購買行為。如果缺

26、乏一定的信息和有效的綠色宣傳活動，那么將會造成消費者的認(rèn)知不足。從本文的結(jié)論中可以發(fā)現(xiàn)綠色認(rèn)知程度越高，越會產(chǎn)生綠色購買力，因此綠色食品企業(yè)可以通過一定的宣傳和教育，使得更多的消費者認(rèn)識綠色標(biāo)識，以及了解綠色食品的優(yōu)點。(2)營銷宣傳要突出綠色食品的新穎與環(huán)保概念目前國內(nèi)的大多數(shù)綠色企業(yè)仍未從根本上樹立綠色觀念，綠色營銷尚處于起步階段，很多企業(yè)還停留在誘導(dǎo)顧客消費的手段上，并沒有從根本上根據(jù)綠色購買者的特點進(jìn)行本質(zhì)性的綠色營銷。綠色食品的概念在中國仍停留在一種高層次的新食品層面上。所以綠色食品企業(yè)要突出本企業(yè)食品獨特的特點，并要及時地向綠色購買者介紹該產(chǎn)品的環(huán)保特性。因此，如果商家的營銷訴求點可以讓消費者感受到自己的購買行為是與環(huán)保和改善環(huán)境生態(tài)有關(guān)，或與自身的身體健康有關(guān)，那么該商家的綠色食品會產(chǎn)生更強的購買力。對這部分的綠