市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(智聯(lián)8月12日)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做正確的事比正確的做事更重要做正確的事比正確的做事更重要 彼德彼德德魯克德魯克第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的 含義與意義一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃體系 企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 計(jì)劃計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃（產(chǎn)品）（產(chǎn)品）行動(dòng)方案行動(dòng)方案營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)損益表?yè)p益表控控 制制確定企業(yè)任確定企業(yè)任務(wù)（使命）務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略業(yè)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展新業(yè)務(wù)發(fā)展 計(jì)計(jì) 劃劃 環(huán)境分析環(huán)境分析確立業(yè)確立業(yè)務(wù)目標(biāo)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)業(yè)務(wù)執(zhí)行計(jì)劃行計(jì)劃控制計(jì)劃控制計(jì)劃當(dāng)前情當(dāng)前情況分析況分析機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)問問題分析題分析二、營(yíng)銷戰(zhàn)略概

2、念、主要特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)： 企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個(gè)總的約束條件，確定未來一定時(shí)期能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)； 要確定一個(gè)使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場(chǎng)需要被充分滿足的行動(dòng)方案，即營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法進(jìn)行要優(yōu)化。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。戰(zhàn)略的五個(gè)定義一、戰(zhàn)略是一種計(jì)劃二、戰(zhàn)略是一種計(jì)謀三、戰(zhàn)略是一種模式四、戰(zhàn)略是一種地位五、

3、戰(zhàn)略是一種觀念 -亨利 明茨伯格（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要特點(diǎn)長(zhǎng)長(zhǎng) 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 性性1全全 局局 性性2對(duì)對(duì) 抗抗 性性3特特 殊殊 性性5應(yīng)應(yīng) 變變 性性4三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義 是企業(yè)生存與發(fā)展的根本保證 使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有整體規(guī)劃和統(tǒng)一安排 提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率 增強(qiáng)了企業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定性 是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 是企業(yè)職工參與管理的重要途徑第二節(jié) 總體營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃總體營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃概念：企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。企業(yè)總體戰(zhàn)略涉及三個(gè)關(guān)鍵問題: 要把企業(yè)的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來管理； 要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)

4、的利潤(rùn)潛力； 為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃一、確定企業(yè)任務(wù)企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃確定企業(yè)任確定企業(yè)任務(wù)（使命）務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃展計(jì)劃Mission（一）確定企業(yè)使命應(yīng)考慮的因素企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃確定企業(yè)任確定企業(yè)任務(wù)（使命）務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃展計(jì)劃Mission回答五個(gè)問題：回答五個(gè)問題：我們的企業(yè)干什么？我們的顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？考慮五個(gè)因素：考慮五個(gè)因素：發(fā)展歷史管理者偏好市場(chǎng)環(huán)境資源情況

5、企業(yè)能力（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）（二）、制定任務(wù)說明書產(chǎn)品與產(chǎn)品與應(yīng)用范應(yīng)用范圍圍縱向縱向范圍范圍行業(yè)行業(yè)范圍范圍地理地理范圍范圍能力能力范圍范圍市場(chǎng)細(xì)市場(chǎng)細(xì)分范圍分范圍任務(wù)任務(wù)說明書說明書（三）使命報(bào)告書精選（案例）亞洲電話電報(bào)公司亞洲電話電報(bào)公司 亞洲電話電報(bào)公司是向世界各地的商界、個(gè)人以及政府機(jī)關(guān)提供通訊產(chǎn)品及服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰科技以人為本，服務(wù)以誠(chéng)為重，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃

6、確定企業(yè)任確定企業(yè)任務(wù)（使命）務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃展計(jì)劃S U B(Strategic Business Units)市場(chǎng)導(dǎo)向 產(chǎn)品是短暫的，而需求是無限的，滿足和創(chuàng)造需求是企業(yè)營(yíng)銷的宗旨。因此，立足需求特別是創(chuàng)造新需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！靶枨髮?dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述企業(yè)使命比較（三）、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)能為其制定專門的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的最小單位。（四）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃確定企業(yè)任確定企業(yè)任務(wù)（使命）

7、務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃展計(jì)劃S U B(Strategic Business Units)特特點(diǎn)點(diǎn)一項(xiàng)或多項(xiàng)相一項(xiàng)或多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合關(guān)業(yè)務(wù)集合有自己的有自己的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者專職經(jīng)理和專職經(jīng)理和利潤(rùn)利潤(rùn)三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃確定企業(yè)任確定企業(yè)任務(wù)（使命）務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃展計(jì)劃也稱投資組合分配，即為所建立的也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源BCGBoston Consulting Gr

8、oupGEGeneral Electric(一)、BCG法高高高高低低 高高低低7843215605%10%15%20%10X2X1X0.5X0.1X相對(duì)市場(chǎng)占有份額相對(duì)市場(chǎng)占有份額市市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率BCG法應(yīng)用：1、投資組合狀態(tài)分析 投資組合是否健康？ 是否有投資失誤？2、為不同業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略 Build 發(fā)展可成明星的問題類和明星 Hold 維持現(xiàn)金牛 Harvest 收割瘦 牛、當(dāng)前還可利用的 Divest 放棄要放棄的問題類、瘦狗死狗類問題類和狗類（二）GE法1、作圖：、作圖：業(yè)務(wù)實(shí)力業(yè)務(wù)實(shí)力市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱高高中中低低通用電器公司多因素投資組合矩陣通用電器公司多因

9、素投資組合矩陣 5.00 3.67 2.33 1.00 5.003.672.331.00BEFDCAG3、確定戰(zhàn)略GE法分類戰(zhàn)略法分類戰(zhàn)略業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 實(shí)實(shí) 力力市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力 強(qiáng) 中 弱 大中小4、優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 多因素分析法包括了更多的影響因素，因此可以更準(zhǔn)確的反映實(shí)際情況； 對(duì)特定的企業(yè)和在特定的條件下，可以選擇特定的因素進(jìn)行分析，使其更具針對(duì)性； GE法包括了BCG法的優(yōu)點(diǎn);而BCG法，可以看作是GE法的一個(gè)特例。缺點(diǎn)： BCG法的問題同樣難以避免； 分值和權(quán)值的給定過于主觀思考題（小組討論）思考題（小組討論） BCG法和法和EG法特點(diǎn)是什么？在法特點(diǎn)是什么？在我們公司的營(yíng)銷管理活動(dòng)

10、能起什么作我們公司的營(yíng)銷管理活動(dòng)能起什么作用？用？第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析制定目標(biāo)制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)執(zhí) 行行反饋與控反饋與控制制一、明確業(yè)務(wù)任務(wù) 在企業(yè)總?cè)蝿?wù)范圍內(nèi)，各業(yè)務(wù)單位應(yīng)明確自己的任務(wù)，必須在總?cè)蝿?wù)的規(guī)定下，對(duì)本單位的業(yè)務(wù)范圍作出更為詳盡的界定：本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求，提供什么產(chǎn)品，依靠的是什么技術(shù)，產(chǎn)品的性能。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，垂直定位和地理范圍等，以及作為獨(dú)立業(yè)務(wù)單位要達(dá)到的特定目標(biāo)。二、內(nèi)外部環(huán)境分析二、內(nèi)外部環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析（

11、一）外部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析的目的就是要辨別新的外部環(huán)境分析的目的就是要辨別新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)公司通過工作能夠營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)公司通過工作能夠贏利的領(lǐng)域。贏利的領(lǐng)域。 環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤(rùn)的銷售或利潤(rùn)。（二）內(nèi)部環(huán)境分（二）內(nèi)部環(huán)境分（優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）劣勢(shì)分析）營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力組織能力組織能力制造能力制造能力優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條

12、件分析外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析內(nèi)部明顯內(nèi)部明顯的弱點(diǎn)的弱點(diǎn)大量的大量的環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)巨大的巨大的環(huán)境威脅環(huán)境威脅強(qiáng)大的強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)“克服弱點(diǎn)克服弱點(diǎn)”合資合資不相關(guān)的不相關(guān)的多元化多元化垂直一垂直一體化體化合并或兼合并或兼并并“增長(zhǎng)增長(zhǎng)”*集中化集中化*合并或合并或兼并兼并“退縮退縮”重組重組“輸送力量輸送力量”*相關(guān)的多元化相關(guān)的多元化*合并或兼并合并或兼并三、制定目標(biāo)內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析制定目標(biāo)制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)執(zhí) 行行反饋與控反饋與控制制四、制定戰(zhàn)略外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析業(yè)

13、務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)制定目標(biāo)制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)執(zhí) 行行反饋與控反饋與控制制總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略2集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略3（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略核心思想 不斷降低產(chǎn)品成本，達(dá)到某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的成本領(lǐng)導(dǎo)地位，從而以較低價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略適用條件： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 市場(chǎng)容量大 較高的管理水平 不斷更新技術(shù)設(shè)備該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 多年積累得到的降低成本的投資與方法、制度、技術(shù)等可能因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)而變得毫無用處； 后來者可能具有更大的成本競(jìng)爭(zhēng)力而抵消率先實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 過于注重成本的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)需求 變化反映遲鈍，因而

14、產(chǎn)品落后或不能適合 需求； 由于定價(jià)處于成本的最低邊界，因此當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，缺少回旋余地。（二）差異化戰(zhàn)略核心思想 通過對(duì)市場(chǎng)的全面分析，找出顧客最重視的利益集中力量開發(fā)不同經(jīng)營(yíng)特色的業(yè)務(wù)，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需要。競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 構(gòu)筑企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的特定的進(jìn)入障礙，有效抵御對(duì)手的攻擊； 減弱顧客與供應(yīng)商的議價(jià)能力； 企業(yè)可望獲取超額利潤(rùn)。戰(zhàn)略適用條件：戰(zhàn)略適用條件： 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上有較強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力 有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 成本高于對(duì)手，以至于差異對(duì)顧客的吸引力喪失； 顧客偏好變化，導(dǎo)致差異不再對(duì)顧客有吸引力； 競(jìng)

15、爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于顧客特別喜歡的差異的模仿（三）集中化戰(zhàn)略核心思想核心思想 將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中到整個(gè)市場(chǎng)的某一個(gè)或好幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，在這部分市場(chǎng)上通過提供最有效和最好的業(yè)務(wù)，建立自己的成本和產(chǎn)品差異上優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略適用條件：戰(zhàn)略適用條件： 企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，在這一特定的市場(chǎng)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲得良好的效益。該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 當(dāng)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)的好處大幅度降低成本，或者積極細(xì)分市場(chǎng)增加產(chǎn)品組合或或產(chǎn)品線長(zhǎng)度，可能導(dǎo)致采用集中戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺少特色或成本優(yōu)勢(shì)不再存在； 集中目標(biāo)指向的特定細(xì)分市場(chǎng)的需求變化時(shí)，轉(zhuǎn)移產(chǎn)品到其他細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)困難； 在過度細(xì)分的市場(chǎng)

16、上，市場(chǎng)容量小，目標(biāo)集中無明顯好處。五、編制計(jì)劃五、編制計(jì)劃一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)執(zhí)行概要和要領(lǐng)12345678當(dāng)前營(yíng)銷狀況當(dāng)前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)和問題分析機(jī)會(huì)和問題分析目標(biāo)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表預(yù)計(jì)的損益表控制控制六、執(zhí)行計(jì)劃結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)技巧技巧風(fēng)格風(fēng)格戰(zhàn)略戰(zhàn)略制度制度共同的共同的價(jià)值觀價(jià)值觀職員職員第四節(jié)第四節(jié)營(yíng)銷管理及其過程營(yíng)銷管理及其過程價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn)：（a）制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品 采購(gòu)采購(gòu) 價(jià)格價(jià)格銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售銷售 廣告廣告促銷促銷 分銷分銷 服務(wù)服務(wù)（a）傳統(tǒng)的實(shí)體傳遞過程）傳統(tǒng)的實(shí)體傳遞過程 這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個(gè)

17、產(chǎn)品，營(yíng)銷發(fā)生在價(jià)值讓渡過程的后半段。此觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時(shí)，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫(kù)存加大，則加大后半段的力度。但是，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn):(b)選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值溝通價(jià)值顧顧客客細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分價(jià)價(jià)值值定定位位產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)定定價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷服服務(wù)務(wù)人人員員推推銷銷銷銷售售廣廣告告廣廣告告戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷（b）價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過程）價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過程 這種觀點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)也不試圖滿足所有顧客需要，

18、僅僅滿足的是目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要（選擇值），然后準(zhǔn)備為這種觀點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)也不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要（選擇價(jià)值目標(biāo)顧（生產(chǎn)和制造）這個(gè)價(jià)值（提供價(jià)值），再組織市場(chǎng)銷售傳播價(jià)值）。因此，整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)被分成戰(zhàn)略營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷兩個(gè)部分，其中戰(zhàn)略部分定位顧客需要的價(jià)值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷生產(chǎn)和傳遞顧客價(jià)值（正確的做事）。營(yíng)銷管理過程：一、分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)一、分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是指在市場(chǎng)上存市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是指在市場(chǎng)上存在著未被滿足的需要，而這些需要，在著未被滿足的需要，而這些需要，可以由企業(yè)利用自己的資源，將其轉(zhuǎn)可以由企

19、業(yè)利用自己的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，從而提供響應(yīng)的產(chǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，從而提供響應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，和交換的另一方品和服務(wù)，和交換的另一方消費(fèi)消費(fèi)者進(jìn)行成功的交換，使企業(yè)得到發(fā)展。者進(jìn)行成功的交換，使企業(yè)得到發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析方法 首先利用企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系首先利用企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析研究。統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析研究。 其次，可以通過圖表現(xiàn)出來。其次，可以通過圖表現(xiàn)出來。產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析圖產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析圖發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/市場(chǎng)空白點(diǎn)市場(chǎng)空白點(diǎn)單缸單缸雙缸雙缸套缸套缸可編程可編程特低特低 低低 中中 大大 特大特大洗衣機(jī)結(jié)構(gòu)洗衣機(jī)結(jié)構(gòu)洗衣機(jī)容量洗衣機(jī)容量單身者用單身

20、者用家家 庭庭 用用服務(wù)用服務(wù)用1 32 4ACCABABBBC在產(chǎn)品在產(chǎn)品市場(chǎng)定市場(chǎng)定位圖上位圖上確定可確定可能意義能意義上的空上的空白點(diǎn)白點(diǎn)無營(yíng)銷意義無營(yíng)銷意義的空白點(diǎn)的空白點(diǎn)有營(yíng)銷意義有營(yíng)銷意義的空白點(diǎn)的空白點(diǎn)不可利用不可利用的空白點(diǎn)的空白點(diǎn)不可利用不可利用的空白點(diǎn)的空白點(diǎn)可利用的可利用的空白點(diǎn)空白點(diǎn)可利用的可利用的空白點(diǎn)空白點(diǎn)如何發(fā)現(xiàn)可利用的如何發(fā)現(xiàn)可利用的“產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)市場(chǎng)空白點(diǎn)”（二）營(yíng)銷組合(Marketing Mix)1、概念營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合是非常重要的營(yíng)銷學(xué)概念：是非常重要的營(yíng)銷學(xué)概念：企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所使用的一整套營(yíng)銷工具。銷目標(biāo)所使用的一整套營(yíng)銷工具。2、營(yíng)銷組合變量ProductPromotionPlacePrice營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合marketing Mix渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷價(jià)格價(jià)格營(yíng)銷組合變量(Marketing Mix)產(chǎn)品種類、質(zhì)量產(chǎn)品種類、質(zhì)量設(shè)計(jì)、性能、品牌設(shè)計(jì)、性能、品牌包裝、規(guī)格包裝、規(guī)格服務(wù)服務(wù)保證保證退貨退貨目錄價(jià)格目錄價(jià)格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告廣告人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系直接營(yíng)銷直接