營銷管理培訓教材R9

1、 培訓教材培訓教材 4R 4R 營銷營銷顛覆顛覆4P的營銷新論的營銷新論艾略特艾略特艾登伯格（著）艾登伯格（著）培訓部門：營銷事業(yè)部培訓部門：營銷事業(yè)部 講講 師：周汩師：周汩 教材目教材目錄錄 第一章第一章 從舊經(jīng)濟到新經(jīng)濟，再到后經(jīng)濟從舊經(jīng)濟到新經(jīng)濟，再到后經(jīng)濟 第二章第二章 營銷失效營銷失效 第三章第三章 4P4P的失敗的失敗 第四章第四章 后經(jīng)濟的誕生后經(jīng)濟的誕生 第五章第五章 欲望細分欲望細分 第六章第六章 五區(qū)間營銷五區(qū)間營銷 第七章第七章 4R4R策略策略 第八章第八章 合作營銷的工具、技巧和結(jié)構(gòu)合作營銷的工具、技巧和結(jié)構(gòu) 第一章第一章從舊經(jīng)濟到新經(jīng)濟，再到后經(jīng)濟從舊經(jīng)濟到新經(jīng)濟

2、，再到后經(jīng)濟一、不同經(jīng)濟時代所具有的特征一、不同經(jīng)濟時代所具有的特征 1 1）舊經(jīng)濟（）舊經(jīng)濟（19941994年以前年以前）基于產(chǎn)品和服務，成功與否由市場份額衡量，一般企業(yè)所關(guān)注的）基于產(chǎn)品和服務，成功與否由市場份額衡量，一般企業(yè)所關(guān)注的是規(guī)模和效率；是規(guī)模和效率； 2 2）新經(jīng)濟（）新經(jīng)濟（1994199420062006年）基于信息。成功的年）基于信息。成功的衡量標準是到達市場的時間和地址訪問率。衡量標準是到達市場的時間和地址訪問率。一般企業(yè)所關(guān)注的是技術(shù)進步；一般企業(yè)所關(guān)注的是技術(shù)進步； 3 3）后經(jīng)濟（）后經(jīng)濟（2006200620202020年）基于信息，成功由利潤和支出份額衡量。

3、關(guān)注的焦點是贏得、年）基于信息，成功由利潤和支出份額衡量。關(guān)注的焦點是贏得、服務和維系顧客的有效性。服務和維系顧客的有效性。 什么是什么是4P與與4RRetrenchment(節(jié)省節(jié)省)Relevancy(關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián))Relationship(關(guān)系關(guān)系)4R后經(jīng)后經(jīng)濟濟Place(地點地點)Product(產(chǎn)品產(chǎn)品)Promotion(促銷促銷)Price(價格價格)4P舊經(jīng)舊經(jīng)濟濟Reward (報酬報酬) Business（企業(yè)）、（企業(yè)）、 Consumer （消費者）（消費者）B2C即即business to Consumer B2C的的B是是Business，意思是企業(yè)，意思是企業(yè)，2

4、則是則是to的諧音，的諧音，C是是Consumer ，意思，意思是消費者，所以是消費者，所以B2C是企業(yè)對消費者的電子商務模式是企業(yè)對消費者的電子商務模式 B2B即即business To business B2BB2B是企是企業(yè)對業(yè)對企企業(yè)業(yè)的的電電子商子商務務模式模式 B2CB2B第二章第二章 營營 銷銷 失失 效效5）對價格促銷的進一步依賴）對價格促銷的進一步依賴 價格促銷不能將你同其他任何人區(qū)別開來；降價是任何人都可以做的事，因價格促銷不能將你同其他任何人區(qū)別開來；降價是任何人都可以做的事，因而所有人都這樣做，它不需要智慧，不需要遠景規(guī)劃，也不需要顧客的認同。依而所有人都這樣做，它不需

5、要智慧，不需要遠景規(guī)劃，也不需要顧客的認同。依靠價格促銷會慢慢地對你與顧客的關(guān)系造成毀滅性的影響?？績r格促銷會慢慢地對你與顧客的關(guān)系造成毀滅性的影響。6）加速的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品貶值）加速的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品貶值 沒有任何東西比一種過時的產(chǎn)品更讓人提不起興趣、更無利可圖的。沒有任何東西比一種過時的產(chǎn)品更讓人提不起興趣、更無利可圖的。 7）縮小的利潤空間）縮小的利潤空間第二章第二章 營營 銷銷 失失 效效品牌價值品牌價值=資產(chǎn)資產(chǎn)/價格價格釋義：釋義：1）品牌價值是你的產(chǎn)品或服務為顧客所感知的價值）品牌價值是你的產(chǎn)品或服務為顧客所感知的價值 2）價格，就是取得它的花費）價格，就是取得它的花費 3

6、）資產(chǎn)則介于兩者之間）資產(chǎn)則介于兩者之間 營銷的真正目的是建立品牌資產(chǎn)，持續(xù)地支持、增強和提升你的品牌為人所營銷的真正目的是建立品牌資產(chǎn)，持續(xù)地支持、增強和提升你的品牌為人所感知的資產(chǎn)。感知的資產(chǎn)。 一種服務和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價值越大一種服務和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價值越大你能為你的產(chǎn)你能為你的產(chǎn)品或服務索取的就越多。相反，如果營銷工作成效不大，就不會有什么為人感知的品或服務索取的就越多。相反，如果營銷工作成效不大，就不會有什么為人感知的價值，顧客也就不會為你的產(chǎn)品或服務付太高的價格。價值，顧客也就不會為你的產(chǎn)品或服務付太高的價格。 引起營銷失效的原因是，在絕大多數(shù)行

7、業(yè)里，營銷工具無助于提升產(chǎn)品或服引起營銷失效的原因是，在絕大多數(shù)行業(yè)里，營銷工具無助于提升產(chǎn)品或服務的有用性。在有用性降低的情況下，你所提供的產(chǎn)品或服務的價格要求毫無疑問務的有用性。在有用性降低的情況下，你所提供的產(chǎn)品或服務的價格要求毫無疑問會下降得更厲害，這就必然會引起利潤的螺旋式下降。會下降得更厲害，這就必然會引起利潤的螺旋式下降。 第二章第二章 營營 銷銷 失失 效效為什為什么會么會出現(xiàn)出現(xiàn)營銷營銷失效失效 第三章第三章 4P的失敗的失敗 第三章第三章 4P的失敗的失敗 第四章第四章 后經(jīng)濟的誕生后經(jīng)濟的誕生 第五章第五章 欲望細分欲望細分 第五章第五章 欲望細分欲望細分 奮斗者（懷舊的

8、、受資源限制的、關(guān)心的）奮斗者（懷舊的、受資源限制的、關(guān)心的）有信仰者（保守的、忠誠的、有道德的）有信仰者（保守的、忠誠的、有道德的）生產(chǎn)者（負責的、實踐的、自我滿足的）生產(chǎn)者（負責的、實踐的、自我滿足的）斗爭者（不確定的、需求一致的、偏好式樣的）斗爭者（不確定的、需求一致的、偏好式樣的）滿足者（成熟的、深思熟慮的、滿意的）滿足者（成熟的、深思熟慮的、滿意的）現(xiàn)實者（積極的、復雜的、創(chuàng)新的）現(xiàn)實者（積極的、復雜的、創(chuàng)新的）成就者（有目標的、具有品牌意識的、成功的）成就者（有目標的、具有品牌意識的、成功的）經(jīng)驗者（有潮流意識的、沖動的、有生機的）經(jīng)驗者（有潮流意識的、沖動的、有生機的） 想了解顧

9、客的人必須先了解顧客想從我們這里得到什么，而不是我們想從他想了解顧客的人必須先了解顧客想從我們這里得到什么，而不是我們想從他們那里得到什么，這需要我們了解他們的價值觀、態(tài)度以及人生觀。們那里得到什么，這需要我們了解他們的價值觀、態(tài)度以及人生觀。一旦我們知一旦我們知道了分類中細分群體的參加率，我們就可以制定非常貼近顧客欲望的市場計劃。道了分類中細分群體的參加率，我們就可以制定非常貼近顧客欲望的市場計劃。 第五章第五章 欲望細分欲望細分VALSVALS欲望細欲望細分體系分體系 欲望結(jié)構(gòu)是經(jīng)常發(fā)生變化的，因為價值是變化的，在欲望結(jié)構(gòu)是經(jīng)常發(fā)生變化的，因為價值是變化的，在20世紀世紀70年年代，你不能

10、相信所有超過代，你不能相信所有超過30歲的人，而在歲的人，而在2000年，你卻不能相信小于年，你卻不能相信小于30歲的人；在歲的人；在80年代，我們希望每周工作年代，我們希望每周工作30小時，而在小時，而在90年代，我們年代，我們抱怨抱怨7*24*365的工作時間；在的工作時間；在70年代，我們愿與每個人分享每件事，年代，我們愿與每個人分享每件事，在在90年代，我們害怕被人知道隱私。年代，我們害怕被人知道隱私。 因此，制定戰(zhàn)略時必須考慮怎樣服務和愉悅你的目標顧客。因此，制定戰(zhàn)略時必須考慮怎樣服務和愉悅你的目標顧客。后經(jīng)濟后經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略是以消費者為中心而不是以公司為中心。重要的是顧客想時代的戰(zhàn)

11、略是以消費者為中心而不是以公司為中心。重要的是顧客想從你那里購買什么，而不是你想賣給顧客什么。并且因為我們以顧客從你那里購買什么，而不是你想賣給顧客什么。并且因為我們以顧客導向替代了產(chǎn)品導向，品牌將每年都發(fā)生變化。導向替代了產(chǎn)品導向，品牌將每年都發(fā)生變化。 打造品牌最重要的一點就是要與眾不同。打造品牌最重要的一點就是要與眾不同。 第五章第五章 欲望細分欲望細分欲望欲望是是怎樣怎樣變化變化的？的？ 正如你所想的那樣，認為所有的顧客都平等是天大正如你所想的那樣，認為所有的顧客都平等是天大的謬誤。的謬誤。 他們只在打折時購買你的產(chǎn)品他們只在打折時購買你的產(chǎn)品-而在全價時，從不購買而在全價時，從不購買

12、 他們經(jīng)常退貨，產(chǎn)生大量的服務費用他們經(jīng)常退貨，產(chǎn)生大量的服務費用 他們在一年內(nèi)最多和你的品牌接觸兩次他們在一年內(nèi)最多和你的品牌接觸兩次 他們向所有他們認識的人抱怨你產(chǎn)品的缺點他們向所有他們認識的人抱怨你產(chǎn)品的缺點 他們只不過把你的產(chǎn)品看作是滿足需要的必需品他們只不過把你的產(chǎn)品看作是滿足需要的必需品 他們將隨時轉(zhuǎn)移到別的品牌，而這么做的原因也許只是為了節(jié)省一角硬幣或他們將隨時轉(zhuǎn)移到別的品牌，而這么做的原因也許只是為了節(jié)省一角硬幣或 一美元一美元 第六章第六章 五區(qū)間營銷五區(qū)間營銷 最差顧客最差顧客他們他們 把你的產(chǎn)品作為他購買商品中的一部分，包括高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品把你的產(chǎn)品作為他購買商品中的一

13、部分，包括高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品他們有規(guī)律地購買你的產(chǎn)品，無論打折與否他們有規(guī)律地購買你的產(chǎn)品，無論打折與否他們向他們的朋友講述使用你的產(chǎn)品的經(jīng)驗他們向他們的朋友講述使用你的產(chǎn)品的經(jīng)驗他們經(jīng)常使用甚至正在使用你的產(chǎn)品他們經(jīng)常使用甚至正在使用你的產(chǎn)品當你有差錯時，他們能夠原諒你當你有差錯時，他們能夠原諒你他們了解你的品牌，并知道在哪兒能夠買到它們他們了解你的品牌，并知道在哪兒能夠買到它們他們不會轉(zhuǎn)移到別的品牌，除非你迫使他們這么做他們不會轉(zhuǎn)移到別的品牌，除非你迫使他們這么做正如你想象的那樣，最佳顧客就是你絕大部分收入和利潤的源泉，正如你想象的那樣，最佳顧客就是你絕大部分收入和利潤的源泉，所以服務于他

14、們的費用要比最差顧客少的多，這就是著名的所以服務于他們的費用要比最差顧客少的多，這就是著名的80/20法則法則的變異。的變異。 最佳顧客最佳顧客 第六章第六章 五區(qū)間營銷五區(qū)間營銷五區(qū)間管理，它是一種細分策略，幫助你識別并集中你的最佳顧客，同時五區(qū)間管理，它是一種細分策略，幫助你識別并集中你的最佳顧客，同時阻止你的最差顧客浪費你的資源。阻止你的最差顧客浪費你的資源。首先，把你的顧客按照一年內(nèi)他們在你產(chǎn)品上支出多少的順序來排列，根首先，把你的顧客按照一年內(nèi)他們在你產(chǎn)品上支出多少的順序來排列，根據(jù)你所銷售的產(chǎn)品和服務類別，你也要考慮到購買頻率的因素，以避免把那些雖據(jù)你所銷售的產(chǎn)品和服務類別，你也要

15、考慮到購買頻率的因素，以避免把那些雖然花了很多錢，但卻沒有建立長期關(guān)系的顧客排到前邊。然花了很多錢，但卻沒有建立長期關(guān)系的顧客排到前邊。當你收集完消費者的有關(guān)數(shù)據(jù)，并把他們按照銷售額從多到少排列后，把當你收集完消費者的有關(guān)數(shù)據(jù)，并把他們按照銷售額從多到少排列后，把他們平均分成五組他們平均分成五組-即五個區(qū)間。每個區(qū)間包含相同數(shù)目的顧客。即五個區(qū)間。每個區(qū)間包含相同數(shù)目的顧客。最高區(qū)間為最高區(qū)間為Q1Q1，依次分，依次分Q2Q2、Q3Q3、Q4Q4、Q5Q5。Q1Q1與與Q2Q2區(qū)間的顧客已經(jīng)與你的品牌有了很重要的關(guān)系。你想要知道的是這區(qū)間的顧客已經(jīng)與你的品牌有了很重要的關(guān)系。你想要知道的是這個

16、關(guān)系是什么樣的以及怎樣擴展它。因為你的品牌已經(jīng)是他們最喜歡的品牌之一，個關(guān)系是什么樣的以及怎樣擴展它。因為你的品牌已經(jīng)是他們最喜歡的品牌之一，所以他們對調(diào)查研究會非常合作。應向他們要更多的信息，那些關(guān)于什么對他們所以他們對調(diào)查研究會非常合作。應向他們要更多的信息，那些關(guān)于什么對他們是最重要的信息。這樣就可以對他們進行相應的欲望細分，并且能夠了解還有哪是最重要的信息。這樣就可以對他們進行相應的欲望細分，并且能夠了解還有哪些品牌在他們的生活中占有重要地位。些品牌在他們的生活中占有重要地位。 第六章第六章 五區(qū)間營銷五區(qū)間營銷五五區(qū)區(qū)間間管管理理1）Q5的顧客是價格敏感者，他們只在打折時購買并且還精

17、打細選，他們的顧客是價格敏感者，他們只在打折時購買并且還精打細選，他們與你的品牌幾乎沒有關(guān)系，并且是以需要定位而不是以欲望定位與你的品牌幾乎沒有關(guān)系，并且是以需要定位而不是以欲望定位2 2）Q4Q4的顧客與的顧客與Q5Q5的顧客非常相似，但的顧客非常相似，但Q4Q4的經(jīng)濟基礎(chǔ)強一些的經(jīng)濟基礎(chǔ)強一些3 3）Q3Q3顧客是一種有選擇的顧客，在既定的產(chǎn)品類別內(nèi)，他們都確定一個候顧客是一種有選擇的顧客，在既定的產(chǎn)品類別內(nèi)，他們都確定一個候選名單，候選名單上只有選名單，候選名單上只有2 2至至3 3種品牌，并且無論發(fā)生什么，他們都只購買候種品牌，并且無論發(fā)生什么，他們都只購買候選名單上的品牌，如果你想接

18、近他們，你的目標就是應該讓你的產(chǎn)品進入到選名單上的品牌，如果你想接近他們，你的目標就是應該讓你的產(chǎn)品進入到他們的候選名單上。他們的候選名單上。4 4）你和）你和Q2Q2的關(guān)系是：你是他的最愛，也許，在他購買時，也有一個候選名的關(guān)系是：你是他的最愛，也許，在他購買時，也有一個候選名單，但不同的是，你是他優(yōu)先選擇的品牌，但你并沒有占據(jù)他們的全部購買，單，但不同的是，你是他優(yōu)先選擇的品牌，但你并沒有占據(jù)他們的全部購買，對他們的營銷策略應該以保持為主。對他們的營銷策略應該以保持為主。5 5）Q1Q1顧客是品牌忠誠者，對待他們的策略就是酬謝?？梢蕴嫠麄冎Ц哆\輸顧客是品牌忠誠者，對待他們的策略就是酬謝。可

19、以替他們支付運輸費用、禮物包裝費等等，也可以為他們提供一種個性化的服務，讓他們在私費用、禮物包裝費等等，也可以為他們提供一種個性化的服務，讓他們在私人隱蔽處購買，而不是排隊等候。人隱蔽處購買，而不是排隊等候。 Q5Q5Q4Q4Q3Q3Q2Q2Q1Q1 第六章第六章 五區(qū)間營銷五區(qū)間營銷 1）阻礙阻礙 Q5顧客顧客 2）忽視）忽視Q4顧客顧客 3）爭?。幦3顧客顧客 4）全力地捕獲和保留）全力地捕獲和保留Q1和和Q2顧客顧客 當你對一種特殊產(chǎn)品的需求判斷失誤并導致過度購買，你就需要當你對一種特殊產(chǎn)品的需求判斷失誤并導致過度購買，你就需要Q4Q4和和Q5Q5來清理存貨；來清理存貨；還有些時候，

20、你無法制定本季度的銷售預算而需要一個還有些時候，你無法制定本季度的銷售預算而需要一個臨時的銷售固定值時，大眾營銷可以派上用場。大眾營銷可以作為一種臨時的銷售固定值時，大眾營銷可以派上用場。大眾營銷可以作為一種戰(zhàn)術(shù)，而不能作為長期的戰(zhàn)略，記?。哼@種戰(zhàn)術(shù)只能促進短期的消費，戰(zhàn)術(shù)，而不能作為長期的戰(zhàn)略，記?。哼@種戰(zhàn)術(shù)只能促進短期的消費，而對建立品牌權(quán)益沒有任何幫助。而對建立品牌權(quán)益沒有任何幫助。 第六章第六章 五區(qū)間營銷五區(qū)間營銷五五區(qū)區(qū)間間營營銷銷策策略略 品牌價值品牌價值= =資產(chǎn)資產(chǎn)/ /價格價格= =關(guān)系關(guān)系+ +節(jié)省節(jié)省+ +關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)+ +報酬報酬/ /價格價格第一個第一個R R：關(guān)系（：

21、關(guān)系（relationship)relationship) 在舊經(jīng)濟和新經(jīng)濟時代，賣出去就意味著與顧客關(guān)系的終結(jié)，接下來就開始在舊經(jīng)濟和新經(jīng)濟時代，賣出去就意味著與顧客關(guān)系的終結(jié)，接下來就開始了新一輪的營銷，又重新進行巨大的營銷投資。了新一輪的營銷，又重新進行巨大的營銷投資。 在后經(jīng)濟時代，賣出去意味著與顧客關(guān)系的開端。在后經(jīng)濟時代，賣出去意味著與顧客關(guān)系的開端。 建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你和你的目標市場之間構(gòu)筑一種獨特的關(guān)建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你和你的目標市場之間構(gòu)筑一種獨特的關(guān)系，有兩種核心能力能夠幫助你有效地做到這一點：經(jīng)歷和服務系，有兩種核心能力能夠幫助你有效地做到這一點

22、：經(jīng)歷和服務1 1）經(jīng)歷：）經(jīng)歷： 努力地使人們在交易和使用產(chǎn)品或服務時的經(jīng)歷更獨特、愉快。努力地使人們在交易和使用產(chǎn)品或服務時的經(jīng)歷更獨特、愉快。 為零售客戶和自己運送商品的個人購買者提供私人的休息室；設(shè)置的網(wǎng)站能為零售客戶和自己運送商品的個人購買者提供私人的休息室；設(shè)置的網(wǎng)站能夠讓人簡便地使用；通過電子郵件來證實定單和發(fā)貨日期并詢問送貨和使用的反夠讓人簡便地使用；通過電子郵件來證實定單和發(fā)貨日期并詢問送貨和使用的反饋信息饋信息-這些簡單的、劃算的方法都能夠提高你的品牌資產(chǎn)。這些簡單的、劃算的方法都能夠提高你的品牌資產(chǎn)。 第七章第七章 4R策略策略新的營銷等式新的營銷等式2 2）服務：）服務

23、：A A、提供快捷、專業(yè)和禮貌的送貨服務和家中安裝服務，送貨人員必須具備一定的知、提供快捷、專業(yè)和禮貌的送貨服務和家中安裝服務，送貨人員必須具備一定的知識，以回答基本的關(guān)于產(chǎn)品的問題識，以回答基本的關(guān)于產(chǎn)品的問題B B、送貨一星期之后，由銷售人員給顧客打電話、送貨一星期之后，由銷售人員給顧客打電話C C、購買數(shù)星期或數(shù)月后，由聰明、禮貌的專業(yè)人員為顧客提供技術(shù)支持、購買數(shù)星期或數(shù)月后，由聰明、禮貌的專業(yè)人員為顧客提供技術(shù)支持D D、無論是否在保修期間，都要禮貌、迅速地、寬容地處理維修、更換和產(chǎn)品升級等、無論是否在保修期間，都要禮貌、迅速地、寬容地處理維修、更換和產(chǎn)品升級等事宜事宜E E、通過實

24、時通訊與網(wǎng)站和消費者保持聯(lián)系，使他們隨時了解新的發(fā)展情況，如使用、通過實時通訊與網(wǎng)站和消費者保持聯(lián)系，使他們隨時了解新的發(fā)展情況，如使用產(chǎn)品或服務的新方法產(chǎn)品或服務的新方法 投資在投資在800800電話、在線專家以及其他形式的售后服務上的營銷費用才能夠真正地電話、在線專家以及其他形式的售后服務上的營銷費用才能夠真正地建立品牌，才能夠為將來帶來收益。建立品牌，才能夠為將來帶來收益。 第七章第七章 4R策略策略第二個第二個R R：節(jié)?。ǎ汗?jié)?。╮etrenchment)retrenchment) 節(jié)省是指去接近消費者，而不是誘使他們來接近我們。它的節(jié)省是指去接近消費者，而不是誘使他們來接近我們。它

25、的兩個核心能力是技術(shù)和便利。兩個核心能力是技術(shù)和便利。1）技術(shù)：）技術(shù)： 節(jié)省戰(zhàn)略的一個技巧就是通過使用技術(shù)把商店、品牌或服務帶節(jié)省戰(zhàn)略的一個技巧就是通過使用技術(shù)把商店、品牌或服務帶到顧客的家中或辦公室里。到顧客的家中或辦公室里。2）便利：）便利： 便利就是設(shè)法處理好每個與消費者接觸的環(huán)節(jié)，包括溝通以及便利就是設(shè)法處理好每個與消費者接觸的環(huán)節(jié)，包括溝通以及直接向顧客的顧客進行營銷。因此，使用節(jié)省戰(zhàn)略，建立顧客服直接向顧客的顧客進行營銷。因此，使用節(jié)省戰(zhàn)略，建立顧客服務中心是必須的。務中心是必須的。 第七章第七章 4R策略策略第三個第三個R：關(guān)聯(lián)（：關(guān)聯(lián)（relevancy) 關(guān)聯(lián)策略的兩個核心

26、能力：專業(yè)和商品關(guān)聯(lián)策略的兩個核心能力：專業(yè)和商品1）專業(yè)：）專業(yè)：讓你的公司成為你所在行業(yè)的最重要的思想和信息的來源。讓你的公司成為你所在行業(yè)的最重要的思想和信息的來源。2）商品：）商品：商品是另一個關(guān)鍵的顧客接觸點，銷售什么以及如何展示它決定了你商品是另一個關(guān)鍵的顧客接觸點，銷售什么以及如何展示它決定了你是一個什么樣的公司；生產(chǎn)什么以及如何包裝決定了你是什么樣的品牌；生產(chǎn)是一個什么樣的公司；生產(chǎn)什么以及如何包裝決定了你是什么樣的品牌；生產(chǎn)什么以及如何服務決定了你是什么樣的賣主。什么以及如何服務決定了你是什么樣的賣主。 在后經(jīng)濟時代，銷售和產(chǎn)品開發(fā)必須直接由營銷人員來管理，在后經(jīng)濟時代，銷售

27、和產(chǎn)品開發(fā)必須直接由營銷人員來管理，如果一個營如果一個營銷概念想要獲得成功，那么它一定要在產(chǎn)品組合中體現(xiàn)出銷概念想要獲得成功，那么它一定要在產(chǎn)品組合中體現(xiàn)出Q1和和Q2的顧客欲望。的顧客欲望。因此，這當然不能留給那些不能天天接觸顧客的人去做。因此，這當然不能留給那些不能天天接觸顧客的人去做。 第七章第七章 4R策略策略 第四個第四個R：報酬（：報酬（Reward) 報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客，它包含兩種核心能力：品位和時間報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客，它包含兩種核心能力：品位和時間 1）品位：）品位：它是顧客從某種特殊的品牌中得到的快樂。它是顧客從某種特殊的品牌中得到的快樂。 2）時間：）時間：它是

28、指顧客獲得和使用你的產(chǎn)品或服務所需要的時間，時間戰(zhàn)略意它是指顧客獲得和使用你的產(chǎn)品或服務所需要的時間，時間戰(zhàn)略意味著使用你的品牌的時間是值得的、有價值的、快樂的或有效的。味著使用你的品牌的時間是值得的、有價值的、快樂的或有效的。 第七章第七章 4R策略策略 總結(jié)：總結(jié)：4R4R與與8 8個核心能力個核心能力 第七章第七章 4R策略策略關(guān)系關(guān)系服務服務經(jīng)歷經(jīng)歷關(guān)系關(guān)系節(jié)省節(jié)省技術(shù)技術(shù)便利便利關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)專業(yè)專業(yè)商品商品報酬報酬品位品位時間時間 第八章第八章合作營銷的工具、技巧和結(jié)構(gòu)合作營銷的工具、技巧和結(jié)構(gòu) 記住：營銷者用記?。籂I銷者用100%的時間來研究他們的顧客，而顧客只用他們的一小部的時間來研

29、究他們的顧客，而顧客只用他們的一小部分時間去研究品牌。解決這個問題的最好辦法就是合作營銷。分時間去研究品牌。解決這個問題的最好辦法就是合作營銷。 1）顧客參與）顧客參與 2）贊助營銷）贊助營銷 就是在戰(zhàn)略上，你要把你的產(chǎn)品和對顧客很重要的東西（一種活動、一種信仰、就是在戰(zhàn)略上，你要把你的產(chǎn)品和對顧客很重要的東西（一種活動、一種信仰、一個原因、一份熱情）聯(lián)系在一起。目標就是把你的品牌與顧客生活中非常相關(guān)的一個原因、一份熱情）聯(lián)系在一起。目標就是把你的品牌與顧客生活中非常相關(guān)的東西相聯(lián)，以提高產(chǎn)品的參與程度。東西相聯(lián)，以提高產(chǎn)品的參與程度。 3）水平的合作營銷）水平的合作營銷 這是后經(jīng)濟時代新的大趨勢。就是與其他公司，除了顧客以外沒有任何共同之這是后經(jīng)濟時代新的大趨勢。就是與其他公司，除了顧客以外沒有任何共同之處的公司，共同擁有你的最佳顧客。你的目標就是通過聯(lián)合這些公司品牌來提高相處的公司，共同擁有你的最佳顧客。你的目標就是通過聯(lián)合這些公司品牌來提高相關(guān)性和參與程度。關(guān)性和參與程度。 1）集中于）集中于Q1和和Q2 任何合作營銷都要從這兩個區(qū)間的顧客開始，也就是說要與那些你最任何合作營銷都要從這兩個區(qū)間的顧客開始，也就是說要與那些你最佳的