系統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)管理體系[啟睿學(xué)苑]

1、系統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)管理體系第一節(jié) 如何開展營銷目標管理一、目標管理的五大作用一）、使營銷人員產(chǎn)生積極性二）、使營銷人員能清楚地看到組織問題三）、有助于工作人員進行工作安排四）、目標能引發(fā)銷售人員的工作潛能五）、有助于對營銷售貨員的工作績效進行評估二、目標制定的六大步驟一）、分析企業(yè)管理現(xiàn)狀，找出存的問題。二）、分析產(chǎn)生問題的原因 。包括管理和產(chǎn)品上的等。三）、找出存問題的主要原因。包括人員、質(zhì)量、架構(gòu)、成本、材料、品種等級、制造工藝等。四）、針對主要原因設(shè)立管理目標。包括利潤、市場占有率、資源運用、效率、創(chuàng)新、社會責任等。五）、目標的確定須符合SMART原則。SMART詳解：Specific具體的

2、Measurable可衡量Attainable可以達到Reasonable合理的Time有時間性的 三、目標確定和管理工作流程一）、制定目標二）、目標分解三）、目標實施四）、檢查實施結(jié)果及獎懲五）、信息反饋四、目標管理工具和方法一）、系統(tǒng)圖法 可以將目標分解為大目標、小目標、總目標、副目標、長期的、短期的等二）、PDCA循環(huán)法PLAN計劃Do 實施Cheek 檢查Action 處理三）、5W1H法Why為什么要做Where哪個部門做What 做到什么程度Who 誰來做When什么時候完成 How如何做四）、甘特圖以條形圖表示工作進度的標志系統(tǒng)第二節(jié) 如何開展營銷過程的精細化一、過程管理的精細化

3、一）、產(chǎn)品生產(chǎn)的精耕細作二）、客戶服務(wù)的精耕細作三）、人員管理的精耕細作四）、渠道管理的精耕細作五）、售后服務(wù)的精耕細作第三節(jié) 如何開展營銷預(yù)算管理一、銷售預(yù)算的編制 預(yù)算編制是預(yù)算管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因為預(yù)算管理的實質(zhì)就是事前謀算。因此，編制質(zhì)量的高低直接影響預(yù)算執(zhí)行及其結(jié)果。同時，預(yù)算編制也是企業(yè)的年度大事。每到下半年度，企業(yè)都要為下年度的預(yù)算編制開始準備，將公司政策解讀成各個不同的預(yù)算科目及數(shù)字。 銷售預(yù)算的編制，一般當由公司最高層牽頭，營銷和財務(wù)部門的負責人參加，根據(jù)企業(yè)的目標和實際，而明確營銷預(yù)算的主要方向和目標。然后，由營銷部門擬訂具體的方案，財務(wù)部門負責平衡和調(diào)整。 一般的，銷售預(yù)算

4、編制的基本流程為：制定預(yù)算編制時間表；搜集和分析當年度的資料；制定各項政策和目標；制定預(yù)算編制表格。銷售預(yù)算編制的主要依據(jù)有：公司下達的銷售任務(wù)和計劃； 最近幾個月的銷售情況，包括區(qū)域、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及平均單價等； 上年同期的銷售情況，包括區(qū)域、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及平均單價等； 最近市場預(yù)測情況； 公司的銷售政策和策略，如促銷、返利及價格政策、廣告投入、營銷變化等； 商品或勞務(wù)總體的價格變化情況； 外部環(huán)境的變化，如季節(jié)、競爭對手、供求關(guān)系、政府政策、行業(yè)發(fā)展的波動等； 營銷隊伍的素質(zhì)及穩(wěn)定性等； 其他影響因素。 此外，還應(yīng)注意的是：預(yù)算月份的銷售量不得低于上年同期和全年平均水平；第四節(jié) 營銷預(yù)測的基本方

5、法一、預(yù)測的步驟 一般的，營銷預(yù)測主要有以下七個基本的步驟，營銷經(jīng)理應(yīng)據(jù)此進行預(yù)測： (1)確定預(yù)測目標。營銷經(jīng)理的主要工作，就是要把握好整個預(yù)測工作的重心。 (2)搜集相關(guān)資料。通過各種途徑、渠道和方式，搜集與預(yù)測對象有著直接或間接關(guān)系的資料。 (3)資料的研判和調(diào)整。主要是研究、判斷所獲取的資料是否能符合預(yù)測所需。若不符，有兩種方法加以解決：一是另外再搜集合適的資料；一是對資料加以適當?shù)恼{(diào)整。 (4)資料趨勢的分析。通過圖表、數(shù)據(jù)等方式進行分析，例如將其繪成歷史曲線，或求算其長期趨勢等，以明了資料變化的一般特性。 (5)選擇預(yù)測方法。選擇預(yù)測方法時，應(yīng)注意預(yù)測方法符合廣泛性、準確性、時效性

6、、可用性和經(jīng)濟性這五項基本的原則。 (6)未來數(shù)字的預(yù)測。通過選擇好的預(yù)測方法、模型，計算得出未來的預(yù)測數(shù)據(jù)。 (7)可能事態(tài)假設(shè)的檢定。即以眾多方面事實與統(tǒng)計方法假設(shè)進行檢定，以及檢定預(yù)測結(jié)果是否正確。二、預(yù)測的方法 現(xiàn)僅列出企業(yè)最常用的幾種預(yù)測方法，以供利用及參考。 (1)專家會議法。這種方法就是通過召集專家開會的形式，利用專家的經(jīng)驗、知識和分析判斷能力，對預(yù)測課題進行集體討論，從而作出預(yù)測。這種方法的好處是可以相互溝通，集思廣益；其缺點是參加人數(shù)有限，會影響代表性，易受心理因素的影響，或屈從于權(quán)威的意見，不愿修改已公開發(fā)表的意見等。 (2)德爾菲法。tl二戰(zhàn)，后，美國蘭德公司提出一種通過

7、信函向?qū)＜疫M行咨詢的預(yù)測法，稱之為德爾非法。它既可以避免由于專家會議面對面討論帶來的缺陷，又可以避免個人一次性通信的局限。在收到專家的回信后，將他們的意見分類統(tǒng)計、歸納，不帶任何傾向地將結(jié)果反饋給各位專家，供他們作進一步的分析判斷，提出新的估計。如此多次往返，意見漸趨接近，得到較好的預(yù)測結(jié)果。其缺點是信件往返和整理都需要時間，所以相當費時。所以，德爾菲法一般適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。 (3)訂貨法。這是企業(yè)通過散發(fā)訂貨單或召開訂貨會等廣泛預(yù)訂貨的方法，來預(yù)測市場對某種產(chǎn)品需求情況的一種預(yù)測方法。一般的，在匯總訂貨結(jié)果時，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己以往的銷售情況

8、，對訂貨量進行必要的修正。有時，為了獲得較好的訂單返還率，通常對預(yù)訂貨的客戶給予一定的優(yōu)惠。 (4)意見收集法。分為兩種：第一，高級主管的意見。即由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預(yù)測，然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率；第二，營銷人員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以他們的預(yù)測一般很接近市場狀況，同時也因為此方法很簡單，不需要有熟練的技術(shù)和復(fù)雜的流程，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。 (5)假設(shè)成長率一定的預(yù)測法。該銷售預(yù)測方法的公式為：明年的銷售額一今年銷售額(今年銷售額去年銷售額)。在未來的市場運營情況相對比較穩(wěn)定的企業(yè)，這種預(yù)測方法很有效。如果未

9、來的市場變化不定，則還應(yīng)采取其他的預(yù)測方法，以相互借鑒。 (6)市場測試法。在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們的購買意圖時表現(xiàn)得無規(guī)則，或?qū)＜也皇强煽康牟聹y者的情況下，有必要進行直接的市場測試。該方法特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測，或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地I噩的情況。三、如何進行市場預(yù)測 (1)市場需求。在評估營銷機會中，第一步就是估計總的市場需求。市場需求，是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域里、一定的時期周期內(nèi)、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。 (2)市場預(yù)測。在眾多的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。我們將與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為

10、市場預(yù)測。 (3)市場潛量。市場預(yù)測指出的是預(yù)期的市場需求，而不是最大的市場需求。而市場潛量，就是指在一個既定的環(huán)境下，當企業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 (4)公司需求。指公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額，其計算公式為：q=sQ(式中：q為公司的需求；s為公司的市場份額；Q為市場總需求)。公司的市場需求份額取決于該公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、溝通等等與競爭對手的關(guān)系。如果其他因素相同，則公司的市場份額取決于其市場費用在規(guī)模與效益上與競爭對手的關(guān)系。 (5)公司銷售預(yù)測。當營銷經(jīng)理估算出公司需求后，接著就是選擇營銷努力的水平。選出來營銷努力的水平，將產(chǎn)生一個特定的銷售水平。公

11、司銷售預(yù)測是公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。 (6)公司銷售潛量。是指當公司相對于競爭對手的營銷努力增大時，公司需求所能達到的極限。公司需求的極限是市場潛量。當公司取得1()0的市場時，公司銷售潛量和市場潛量相等。而絕大多數(shù)情況下，公司銷售潛量低于市場潛量，即使是在公司的營銷費用遠遠超過競爭對手的時候也如此，其原因是每個競爭對手都擁有一部分非常忠誠的顧客。第四節(jié) 如何開展營銷績效管理 (1)績效規(guī)劃?？冃б?guī)劃階段展開前，營銷經(jīng)理必須先要了解組織的使命與整體目標是什么，然后還要與員工一起討論未來要達到的目標。在此階段，需要完成兩項任務(wù)：建立量化的且可達到的目標和

12、標準，亦即評估工作績效的內(nèi)容與標準；分析營銷人員應(yīng)如何達到目標，即他們所應(yīng)具備的能力、行為及資源。 (2)績效執(zhí)行。績效執(zhí)行是實際進行績效管理的過程。除了營銷人員要充分了解自己的任務(wù)外，還應(yīng)了解組織期望他們所應(yīng)具備的才能與技術(shù)。另外，營銷經(jīng)理還應(yīng)隨時檢查下屬的工作進展，持續(xù)地給予反饋和指導(dǎo)，以協(xié)助他們達到目標，如果目標和工作內(nèi)容需要修改時，營銷經(jīng)理應(yīng)和他們進行溝通、達成共識并記錄修改的內(nèi)容。 (3)績效評估。基本的評估流程是：首先是自我評估，然后從客戶、同事或部屬那里搜集相關(guān)資料；同時，在評估時，還可整合周邊部門的意見，最后還要與員工進行面談。 (4)績效面談。通過面對面的溝通，并討論已達到的

13、目標、績效、行為的有效性、整體的績效評估及訓(xùn)練成長的進度與結(jié)果。同時，也讓營銷人員明白，上述的各項內(nèi)容是將來調(diào)薪、升遷、人才培訓(xùn)及裁員的重要參考依據(jù)。 (5)績效再生。此階段的內(nèi)容與第一階段基本相同。根據(jù)時空環(huán)境的改變，重新進行績效規(guī)劃。營銷人員可與經(jīng)理修正原來的目標與標準，制定出更符合當時實際的、可使用的發(fā)展目標與行動計劃。 總之，在目前快速變化的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)提升組織效能顯得尤其重要。如何運用有效的績效管理方法，通過激勵員工來使企業(yè)將個人與組織緊緊相連，進而提升整體競爭力，達到運營目標，是當前企業(yè)營銷經(jīng)理極其重要的課題。第五節(jié) 貨貸風險管理一、建立全程風險管理制度 全程信用管理是以信用和

14、風險控制為核心的一套新型經(jīng)營管理方式。它是針對我國企業(yè)目前內(nèi)部管理機制上的嚴重缺陷以及在銷售、財務(wù)及信息管理上的落后狀況，提出的一套綜合性解決方案。在當今的市場環(huán)境下，改革落后的管理體制，全面實施信用管理，將是更多的企業(yè)管理者面臨的選擇。全程信用管理包括三大部分： (1)售前控制客戶資信管理制度。 強化信用管理，企業(yè)必須首先做好客戶的資信管理工作，尤其是在交易之前對客戶信用信息的收集調(diào)查和風險評估，具有非常重要的作用，而這些工作都需要在規(guī)范的管理制度下進行。 一般的，企業(yè)對客戶的營銷和管理是建立在與潛在客戶發(fā)生業(yè)務(wù)之前，因此應(yīng)采取科學(xué)的、有效的評估方法，如重要客戶評估方法、客戶信用評估方法，對

15、潛在客戶的價值和風險進行統(tǒng)一的評估和預(yù)測，從而發(fā)現(xiàn)、篩選那些真正有潛力、信用好的客戶。就目前而言，我國很多企業(yè)需要在五個方面強化客戶資信管理：客戶信用信息的搜集；客戶資信檔案的建立與管理；客戶信用分析管理；客戶資信評級管理；客戶群的經(jīng)常性監(jiān)督與檢查。 (2)售中控制一一賒銷業(yè)務(wù)管理制度。 企業(yè)在交易過程中產(chǎn)生的信用風險，主要是由于營銷部門或相關(guān)的業(yè)務(wù)管理部門在銷售管理上缺少規(guī)范和控制造成的，其中較突出的問題是對客戶的賒銷額度和期限的控制：一些企業(yè)在給予客戶的賒銷額度上隨意性很大，營銷人員或個別經(jīng)理說了算，結(jié)果往往是被客戶牽著鼻子走。 實踐證明，企業(yè)必須建立客戶直接的信用關(guān)系，實施直接管理，改變

16、單純依賴于銷售人員“間接管理”的狀況，對訂單在運行中受個人操作影響較大的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行規(guī)范化、程序化管理。 因此，企業(yè)必須實行嚴格的內(nèi)部授信制度，這方面的制度化管理應(yīng)包括三個方面：信用政策的制定及合理運用；信用限額審核制度；銷售風險控制制度。以此來控制訂單的審批程序、客戶賒銷條件和信用額度的確定和控制、發(fā)貨速率的控制、合同履行監(jiān)督，以及交易糾紛的快速處理程序和賬齡控制等。營銷實踐證明，這些科學(xué)的管理方法對于提高客戶的認知程度、控制應(yīng)收款的風險能夠起到非常重要的作用。 (3)售后控制應(yīng)收賬款監(jiān)控制度。 關(guān)于應(yīng)收賬款管理，許多企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度。但是，這些制度還遠遠不能適應(yīng)當前市場環(huán)境和

17、現(xiàn)代企業(yè)管理的要求，存在的主要問題是缺專管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。改進這方面的管理主要應(yīng)在如下幾個方面制度化：壁豎賬款總量控制制度；銷售分類賬管理制度；賬齡監(jiān)控與貨款回收管理制度；債權(quán)管理制度。 4應(yīng)用先進的信用管理技術(shù) 在信用管理的業(yè)務(wù)手段上，目前本土企業(yè)與國外管理先進的技術(shù)相比還相當落后，掌握信用管理技術(shù)的人才也相當稀缺。以下幾個方面的專業(yè)技術(shù)對于改進位lk信用管理現(xiàn)狀具有顯著的作用： (1)建立客戶信用分析模型。究竟怎樣分析和預(yù)測客戶信用風險的大小，從 哪些方面判斷客戶的真實償付能力等問題，常常是具體業(yè)務(wù)中讓營銷人員和管理 者頭痛的問題。而目前同際上普遍應(yīng)用的一些分析技術(shù)可以很好地幫助我們解

18、決 這牲問題，比如，特征分析模型和營運資產(chǎn)分析模型，都是簡捷、適用的分析工 具 (2)完善客戶的信用風險等級劃分方法。一些企業(yè)在客戶管理(或客戶服 務(wù))部門盡管實行了各種等級的劃分的方法，但缺少對客戶信用等級的劃分方 法，而有些企業(yè)的劃分方法不盡科學(xué)，因此在管理上較為混亂。事實上，對客戶 的信用風險等級評定是客戶資信管理的基礎(chǔ)，因而在等級劃分的目的、定義、評 級標準以及評定標準以及評定流程上都應(yīng)采取科學(xué)、規(guī)范的方法。 (3)信用限額的制定。在信用管理工作中，對客戶制定信用限額是一個主要 的管理工具，企業(yè)通過一個簡單的數(shù)字，就可以將過去較為復(fù)雜的管理問題簡單 化、效率化。然而，正是由于這一數(shù)字的

19、關(guān)鍵性作用，才使得它勢必成為企業(yè)各 部門關(guān)注的焦點。到底由誰制定信用限額?信用限額的準確含義是什么，采用什 么方法評估?這些問題都需要在實踐中較為專業(yè)化地加以解決。 三、如何催收應(yīng)收賬款 催收應(yīng)收賬款是市場營銷人員非常重要的一項工作。營銷經(jīng)理要想做好應(yīng)收 賬款的催收工作，就應(yīng)在這三方面做好相應(yīng)的工作，采取相應(yīng)的措施：銷售、財務(wù)的監(jiān)管；做好對經(jīng)銷商的監(jiān)管；做好對銷售人員的監(jiān)管。具體如下： 1銷售、財務(wù)的監(jiān)管 (1)在銷售合同中明確各項條款。在與經(jīng)銷商簽訂有關(guān)的銷售合同時，應(yīng)注意以下事項，以避免日后處理應(yīng)收賬款時與經(jīng)銷商產(chǎn)生分歧而帶來經(jīng)營風險： 明確各項交易條件，如：價格、付款方式、付款日期、運輸

20、情況等； 明確雙方的權(quán)利和違約責任； 確定合同期限，合同結(jié)束后視情況再行簽訂； 加蓋經(jīng)銷商的合同專用章(避免個體行為的私章或簽字)。 (2)定期的財務(wù)對賬。公司財務(wù)部門應(yīng)形成定期的對賬制度，每隔3個月或半年就必須與經(jīng)銷商核對一次賬目，以下幾種情況容易造成單據(jù)、金額等方面的誤差，我們應(yīng)尤為重視： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為多品種、多規(guī)格； 產(chǎn)品的回款期限不同，或因經(jīng)營條件的不同而同種產(chǎn)品回款期限不同； 產(chǎn)品出現(xiàn)平調(diào)、退貨、換貨時； 經(jīng)銷商不能夠按單對單(銷售單據(jù)或發(fā)票)回款； 要主動拒絕用貨款墊支其他款項，例如客戶返利、破損產(chǎn)品貨款、廣告款、終端銷售推廣費用，等等。 以上情況很可能會給應(yīng)收賬款的管理帶來困難，因

21、此要制定一套規(guī)范的、定期的對賬制度，避免雙方財務(wù)上的差距像滾雪球一樣越滾越大，造成呆賬、死賬現(xiàn)象。同時，對賬之后要形成具有法律效應(yīng)的文書，而不是口頭承諾。 (3)對產(chǎn)品鋪貨率的正確理解。如果產(chǎn)品鋪貨率提高，會增加銷售機會(提高了消費者的購買便利性)，但應(yīng)收賬款和經(jīng)營風險也同時增加；如果降低鋪貨率，經(jīng)營風險雖然降低了，但達不到規(guī)模銷售的目標。因此，在面對這個兩難的選擇時，我們應(yīng)正確、合理地解決產(chǎn)品鋪貨率問題，這對降低應(yīng)收賬款、保證貨款的安全性非常有幫助。因此，我們建議在產(chǎn)品不同銷售階段，或根據(jù)產(chǎn)品不同的銷售策略，或根據(jù)市場推廣的強弱勢而采取不同的產(chǎn)品鋪貨政策。 (4)減少賒銷、代銷運作方式。很多

22、時候，銷售人員為了迅速占領(lǐng)市場，或者是為了完成銷售目標，而采取賒銷、代銷的運作模式。然而，這種銷售模式易造成經(jīng)銷商拖欠應(yīng)收貨款，極易給公司造成呆賬、死賬。因此，營銷經(jīng)理應(yīng)制定相應(yīng)的銷售獎勵政策，鼓勵經(jīng)銷商采取購銷、現(xiàn)款現(xiàn)貨等方式合作，盡量減少賒銷、代銷的方式。 (5)制定合理的激勵政策。營銷經(jīng)理在制定營銷政策時，應(yīng)將應(yīng)收賬款的管理納入對銷售人員考核的項目之中，即個人利益不僅要和銷售、回款業(yè)績掛鉤，也要和應(yīng)收賬款的管理聯(lián)系在一起，制定合理的應(yīng)收賬款獎罰條例，使應(yīng)收賬款 (6)建立信用評定、審核制度。在實際工作中，真正能夠做到現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng) 銷商很少，我們要建立信用評定、審核制度，對不同的經(jīng)銷商給予

23、不同的信用額 度和期限，一般為半年。對經(jīng)銷商的信用管理要采取動態(tài)的管理辦法，即每半年 根據(jù)前期合作情況，對經(jīng)銷商的信用情況重新評定。 2經(jīng)銷商的監(jiān)管 (1)建立完善的經(jīng)銷商開戶制度。經(jīng)銷商有新、老之分，因此宜采取區(qū)別對 待的方式。 首先，是對新經(jīng)銷商的評估。當廠家開拓新的市場或?qū)δ繕耸袌鲞M行細分 時，對經(jīng)銷商選擇時進行充分、科學(xué)的評估是必要的，這不僅為將來的銷售尋找 一個合作伙伴，同時也降低了日益激烈的市場競爭所帶來的經(jīng)營風險。當我們面 對著。買方市場，這個實際情況時，這是一個事半功倍的工作。因此，合作前對 經(jīng)銷商進行評估就顯得尤為重要。評估的內(nèi)容應(yīng)包括： 經(jīng)銷商的資信狀況。包括：企業(yè)發(fā)展狀況

24、、在行業(yè)中的口碑、歷史交易記 錄、在銷售通路中上下游的評價等。 經(jīng)銷商的財務(wù)狀況。包括：企業(yè)的性質(zhì)、注冊資金、資金來源、固定資 產(chǎn)、流動資金、企業(yè)欠債情況、還債能力、經(jīng)銷商應(yīng)收賬款等。 經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。包括：公司發(fā)展方向、負責人經(jīng)營理念、主營銷售渠 道、是否有本行業(yè)的經(jīng)驗、是否有經(jīng)銷競爭產(chǎn)品、是否有代理暢銷產(chǎn)品、銷售隊 伍、銷售規(guī)模、倉儲、物流配送系統(tǒng)等。 負責人的個人資料。包括：社會地位、家庭背景、個人背景、家庭成員、 婚姻狀況、個人愛好、不良嗜好等。 其次，是對已合作經(jīng)銷商的監(jiān)管。要強化經(jīng)銷商的回款意識。一般的，經(jīng)銷 商在處理應(yīng)付賬款時，會根據(jù)以下的原則而選擇先后支付順序： 對經(jīng)銷商利潤

25、貢獻的多少； 代理產(chǎn)品銷售金額的多少； 代理產(chǎn)品在經(jīng)銷商心目中的地位； 客情關(guān)系的維護程度； 廠家對貨款管理的松、緊程度。 要經(jīng)常性地強化經(jīng)銷商的回款意識，將本公司的付款對象排列在前面，成為2 經(jīng)銷商的第一付款對象是營銷人員努力的目標和方向。 (2)控制發(fā)貨以減少應(yīng)收賬款。按照經(jīng)銷商實際的經(jīng)營情況，采用“多批少量”的方法可以有效地控制應(yīng)收賬款。根據(jù)個人以往經(jīng)驗，以每月發(fā)貨12次為宜，即每次發(fā)貨量為經(jīng)銷商1530日的銷售量。 (3)以適當?shù)耐反黉N減少應(yīng)收賬款。根據(jù)2080原則，對于20這部分重點客戶的應(yīng)收賬款的管理，是應(yīng)收款管理的重中之重。實行通路促銷政策，可以有效地降低廠家的應(yīng)收賬款。但此種

26、方式應(yīng)謹慎使用，不宜過頻(一年一次為宜)。同時建議：在年中以通路促銷為條件、在年末以年終返利為條件促使重點大客戶降低應(yīng)收賬款。 (4)建立經(jīng)銷商的庫存管理制度。通過對經(jīng)銷商庫存的動態(tài)管理(銷售頻率、銷售數(shù)量、銷售通路、覆蓋區(qū)域等)，及時了解經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，保證銷售的正常運轉(zhuǎn)，有效地控制應(yīng)收賬款。 在此，提醒大家的是，我們應(yīng)盡早識別或發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商發(fā)生欠款的危險信號。經(jīng)銷商在日常經(jīng)營、管理中所出現(xiàn)的一些信息，對公司貨款的安全性有一定的警示作用。這些信號包括： 辦公地點由高檔向低檔搬遷； 頻繁轉(zhuǎn)換管理層、業(yè)務(wù)人員，公司離職人員增加； 受到其他公司的法律訴訟； 公司財務(wù)人員經(jīng)常性地回避； 付款比過去延

27、遲；經(jīng)常超出最后期限； 多次破壞付款承諾； 經(jīng)常找不到公司負責人； 公司負責人發(fā)生意外； 公司決策層存在較嚴重的內(nèi)部矛盾，未來發(fā)展方向不明確； 公司有其他的不明確盈利的投資(投機)如：股票、期貨等； 不正常的不回復(fù)電話； 開出大量的期票； 銀行退票(理由：余款不足)； 應(yīng)收賬款過多，資金回籠困難； 轉(zhuǎn)換銀行過于頻繁； 以低價拋售商品(低于供貨商底價)； 突然下過大的訂單(遠遠超出所在區(qū)域的銷售能力)； 發(fā)展過快(管理、經(jīng)營不能同步發(fā)展)。 當經(jīng)銷商出現(xiàn)以上危險信息時，營銷經(jīng)理應(yīng)立即報告公司，并采取果斷、迅速的應(yīng)變措施，從而降低應(yīng)收賬款的回收風險。 3銷售人員的監(jiān)管 (1)加強銷售人員的原則性。

28、在實際的銷售管理過程中，我們會感覺到銷售人員總是幫助經(jīng)銷商向廠家索取更多的利益。因此，銷售人員如何處理廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系是一個重要的課題。 我們常說：“廠家和經(jīng)銷商要一起實現(xiàn)共贏。”可是，要真正做到這一點又談何容易!所以，在與經(jīng)銷商維持良好的客情關(guān)系的同時，一定要加強對銷售人員的教育和管理，增強他們的原則性，即增強銷售人員的同情心和職業(yè)道德，不折不扣地執(zhí)行公司制定的銷售政策，包括應(yīng)收賬款管理。 (2)加強銷售人員的回款意識。營銷經(jīng)理通過培訓(xùn)與督導(dǎo)，使銷售人員養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。例如：在貨款回收期限的前一周，就電話通知或拜訪對方負責人，預(yù)知其結(jié)款日期；期限前三天確定結(jié)款日期，如果自己不能如約，則

29、應(yīng)通知對方，自己的某一位同事會前往處理，如對方不能如約，則應(yīng)建議對方授權(quán)其他人跟進此款；在結(jié)款日一定按時前往拜訪。因為時間是欠款者的保護傘，時間越長，追收成功率越低，如圖410所示。 成功率再如，銷售人員在最后的收款期限內(nèi)，可以根據(jù)這個簡單的原則，即：客戶拖欠的天數(shù)，不應(yīng)超過回款期限的13；如果超過，應(yīng)馬上采取行動追討。如果拖欠時間與收款成功率不馬上追討，相當于將回款的機會讓給別的公司，同時本公司的經(jīng)營風險就相應(yīng)地提高。例如： 期限是30天，最后收款期限則不能超過40天； 期限是60天，最后收款期限則不能超過80天。 (3)加強銷售人員終端管理、維護的能力。市場部門建立一套行之有效的終端維護的

30、管理辦法，不僅可以降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風險，確保廠家貨款的安全；同時也可以提升銷售業(yè)績，提高公司形象、產(chǎn)品形象在經(jīng)銷商中的地位，這對及時清欠應(yīng)收賬款都是有益的。作為市場營銷人員，我們應(yīng)永遠記?。阂_保廠方的銷售回款，就要確保經(jīng)銷商的銷售回款；要廠家的生意增加，就要確保經(jīng)銷商的生意。 (4)提高銷售人員追款技巧。銷售人員在成功追收賬款中扮演著非常重要的角色，因此在日常工作中，應(yīng)加強銷售人員的培訓(xùn)，追款技巧的培訓(xùn)主要包括： 運用常識， 追討函件 豐富、完善的客戶資料檔案； 讓對方寫下支付欠款的承諾函件，并加蓋公章； 與負責人直接接觸； 錄音； 向警方求助； 謹慎行事； 豐富自己財務(wù)、銀行等方面的知識，

31、例如支票、電匯、匯票、承兌匯票、退票等。 (5)零售終端經(jīng)營不善的危險信號。在日常拜訪中，檢查零售終端的經(jīng)營狀況是終端業(yè)務(wù)人員重要的工作之一，當終端出現(xiàn)以下所列的狀況時，就應(yīng)特別謹慎，及時將此信息通報給經(jīng)銷商，避免經(jīng)銷商的損失： 正常的營運費用無法支付，如房租、水電費、工資等； 商場負責人無正當理由地突然失蹤； 商場業(yè)務(wù)人員的頻繁更換； 商品大打折扣(低于供應(yīng)商的底價)； 有商家頻繁地退出經(jīng)營； 貨架出現(xiàn)大量的空位；大量使用禮品券，抵供應(yīng)商的貨款； 大量的無法兌付的空頭支票； 不正常的盤點； 商場沒有人氣四、成功追收應(yīng)付賬款 通過多年的實踐和總結(jié)，我們認為，成功追收應(yīng)付賬款主要有以下幾種方式：

32、 1應(yīng)收賬款的處理方法 (1)銷售資料(收貨單據(jù)、發(fā)票等)是否齊備?內(nèi)容是否準確無誤? (2)準時給予文件；其實越早給經(jīng)銷商發(fā)票，貨款回收也就可能越早，同時也應(yīng)確認經(jīng)銷商是否收到發(fā)票。 (3)完善客戶跟進制度：客戶接觸率與成功回收率是成正比的，越早與客戶接觸，與客戶開誠布公地溝通，被拖欠的機會就越少。 (4)定期探訪：如客戶到期付款，應(yīng)按時上門收款，或電話催收；即使是過期一天，也應(yīng)馬上追收，不要心存等待的心理。 (5)建立形象：客戶是需要教育的，一定要給予客戶一個正確的觀念我們對所有欠款都是非常嚴肅的，是不能夠容忍被拖欠的。 (6)服務(wù)精神：認同及理解客戶的困難和投訴，同時可以利用自身的優(yōu)勢幫

33、助客戶解決困難。 (7)技巧訓(xùn)練：追收欠款是需要技巧的，例如電話技巧、上門拜訪技巧等；同時還應(yīng)了解客戶的經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、個人背景等資料。 2已被拖欠款項的處理方法 (1)文件：檢查被拖欠款項的銷售文件是否齊備。 (2)收集資料：要求客戶提供拖欠款項的原因，并收集資料以證明其正確性。 (3)追討文件：建立賬款催收制度。根據(jù)情況發(fā)展的不同，建立三種不同程度的追討文件一一預(yù)告、警告、律師信，按情況及時發(fā)出。 (4)最后期限：要求客戶了解最后的期限及其后果，讓客戶了解最后期限的含義。 (5)行動升級：將欠款交予較高級的管理人員處理，將壓力提升 (6)假起訴：成立公司內(nèi)部的法律部，以法律部的名義發(fā)出

34、追討函件，警告 容忍已經(jīng)到最后期限。 (7)調(diào)節(jié)：使用分期付款、罰息、停止數(shù)期等手段分期收回欠款。 (8)要求協(xié)助：使用法律維護自己的利益。 3對于呆死賬的處理方法 (1)折讓。 (2)收回貨物。 (3)處理抵押品。 (4)尋求法律協(xié)助。 (5)訴訟保全。第六節(jié) 營銷激勵一個人是否有干勁，從他的行為中很容易看出來。人的行為會受到很多因素的制約，比如宗教信仰、價值觀念、人生抱負、過去經(jīng)歷、感覺狀態(tài)、生活環(huán)境等，而這些因素又是岡人而異、因時而變的?？赡苌蟼€月對這個員工的激勵有用，到下個月可能就毫無用處了；能夠激勵自己的方法，卻不能用來激勵身邊的朋友。如何對性格各異的營銷人員進行不同的激勵，是營銷經(jīng)理必須學(xué)會的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。一、營銷人員的動力性變化曲線 一名營銷人員在成長的過程中，他的工作熱情要經(jīng)過三個波動。 營銷人員剛進入公司時，沖勁非常足，因為他要站穩(wěn)腳跟要證明自己的能力，以求得在公司的生存。此時，營銷人員的動力性變化曲線很自然地出現(xiàn)第一次高峰，但這種高峰不會維持很久。一旦當進入市場后，發(fā)現(xiàn)市場中不利于自己的方面以及公司內(nèi)部存在的諸多問題時，他的工作熱情會馬上下降，動力性變化曲線跌到谷底。營銷人員出現(xiàn)