邁迪-培訓(xùn)講義-品牌促銷(xiāo)與渠道促銷(xiāo)-20060515

1、消費(fèi)者促銷(xiāo)與渠道促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)與渠道促銷(xiāo)目錄目錄促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的執(zhí)行管理促銷(xiāo)的執(zhí)行管理促銷(xiāo)的定義促銷(xiāo)的定義 促銷(xiāo)就是一切和渠道和消費(fèi)者相關(guān)的，用來(lái)提升市場(chǎng)生意表現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。促銷(xiāo)的意義促銷(xiāo)的意義促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要環(huán)節(jié)促銷(xiāo)與其它的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式相互促進(jìn)促銷(xiāo)不僅是為了短期提升銷(xiāo)量，更要為了建立品牌資產(chǎn)，保證銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)產(chǎn)品定位目標(biāo)群體產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通廣告促銷(xiāo)公關(guān)包裝售點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源:新產(chǎn)品推廣數(shù)據(jù)庫(kù)(1972-2000)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合6個(gè)月試用6個(gè)月知名度廣告 + 促銷(xiāo)46%79%只有廣告22%64%只有促銷(xiāo)21%63%沒(méi)有廣告及促銷(xiāo)12%49%0%10%20%30%40%50

2、%60%70%80%廣告廣告 + 促銷(xiāo)促銷(xiāo)只有廣告只有廣告只有促銷(xiāo)只有促銷(xiāo)沒(méi)有廣告及促銷(xiāo)沒(méi)有廣告及促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合6個(gè)月試用6個(gè)月知名度廣告、促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播組合中相輔相成廣告、促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播組合中相輔相成促銷(xiāo)的挑戰(zhàn)促銷(xiāo)的挑戰(zhàn)品牌/生產(chǎn)商渠道消費(fèi)者品類(lèi)特征促銷(xiāo)目錄目錄促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的執(zhí)行管理促銷(xiāo)的執(zhí)行管理消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的消費(fèi)者促銷(xiāo)的主要目的是建設(shè)品牌資產(chǎn)，保證銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)消費(fèi)者促銷(xiāo)的主要目的是建設(shè)品牌資產(chǎn)，保證銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)從品牌管理的角度設(shè)計(jì)促銷(xiāo)從品牌管理的角度設(shè)計(jì)促銷(xiāo)“”消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的消費(fèi)者促銷(xiāo)

3、的目的Volve案例建設(shè)品牌資產(chǎn)品牌管理框架品牌管理框架Overview Overview WHAT- WHAT-品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Fundamental Questions 基本問(wèn)題：What should the Brand Equity be and how does the Equity translate into Communication strategies?品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么？品牌資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)化為溝通策略？Output 產(chǎn)出: Brand Equity品牌資產(chǎn)Communication Strategy Decisions溝通策略品牌管理框架品牌管理框架誰(shuí)誰(shuí)怎樣怎樣什么什么品牌品

4、牌環(huán)境環(huán)境價(jià)值價(jià)值目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶誰(shuí)誰(shuí)是品牌的目標(biāo)用戶群？在該人群中誰(shuí)是核心目標(biāo)用戶？品牌代表什么，什么，有什么獨(dú)特價(jià)值？資料來(lái)源：邁迪知識(shí)庫(kù)n 行業(yè)環(huán)境n 宏觀環(huán)境n 消費(fèi)者 n 客戶n 競(jìng)爭(zhēng)n 企業(yè) / 品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)通過(guò)：n消費(fèi)者n 客戶n 利益相關(guān)體 n 影響者應(yīng)用應(yīng)用“品牌管理框架品牌管理框架”的幾點(diǎn)提示的幾點(diǎn)提示思考的工具，而非“黑匣子”不存在面向所有品牌的“唯一正確路線”先從品牌的生意問(wèn)題著手確?！盎久妗闭_靈活“平衡”什么是成功的消費(fèi)者促銷(xiāo)什么是成功的消費(fèi)者促銷(xiāo)Every successful consumer promotion changes theprice/value

5、relationship of the product as perceived by consumers, resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity. 每個(gè)成功的消費(fèi)者促銷(xiāo)改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，能在短期內(nèi)帶來(lái)積極短期內(nèi)帶來(lái)積極的銷(xiāo)售刺激并為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)價(jià)值的銷(xiāo)售刺激并為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)價(jià)值一個(gè)成功的品牌促銷(xiāo)的案例一個(gè)成功的品牌促銷(xiāo)的案例消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的消費(fèi)者促銷(xiāo)的主要目的是建設(shè)品牌資產(chǎn)，保證銷(xiāo)

6、量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)消費(fèi)者促銷(xiāo)的主要目的是建設(shè)品牌資產(chǎn)，保證銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)讓更多人使用，讓每個(gè)人用得更多！增加試用吸引品類(lèi)的新用戶吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶增加忠誠(chéng)度防止當(dāng)前用戶的流失讓當(dāng)前用戶使用更多量的產(chǎn)品讓當(dāng)前用戶使用更多品種的產(chǎn)品消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的不僅僅是為了增加短期銷(xiāo)量！目錄目錄促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)- 激發(fā)試用激發(fā)試用- 提高忠誠(chéng)度提高忠誠(chéng)度 渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的執(zhí)行管理促銷(xiāo)的執(zhí)行管理目的:通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌利益品牌利益(benefit)(benefit)的體驗(yàn)的體驗(yàn)從而促進(jìn)品牌試用。適用范圍:具有明顯的可感知的利益特征的產(chǎn)品 新品類(lèi)新

7、的地域拓展用戶基數(shù)不夠的品牌新的消費(fèi)群體忠誠(chéng)度高的品類(lèi)激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷(xiāo)激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷(xiāo)（一）派送（一）派送特點(diǎn)：覆蓋面大快速增加知名度和試用率建立好感應(yīng)用條件：明顯的、可被感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)新進(jìn)入的品類(lèi)產(chǎn)品革新缺點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀靖?CPM)執(zhí)行控制派送（續(xù)）派送（續(xù)）派送物產(chǎn)品派送單張(DM)派送：如高檔化妝品規(guī)模大規(guī)模派送選擇性派送方式入戶定點(diǎn)場(chǎng)景派送夾送：載體的選擇特殊成功案例：特殊成功案例：派送派送 - - 成功案例成功案例飄柔案例移動(dòng)的例子地板護(hù)理卡派送派送 - - 失敗案例失敗案例飄柔1998年的派送思考思考嘉里糧油什么產(chǎn)品可以適用派送？（二）進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo)（二）進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo)進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo):在

8、消費(fèi)者剛剛進(jìn)入該品類(lèi)時(shí)刺激試用特點(diǎn)：高轉(zhuǎn)換率忠誠(chéng)度高，對(duì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)應(yīng)用條件：該品類(lèi)的需求剛出現(xiàn)或發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)有明確的、可以接觸到的進(jìn)入點(diǎn)群體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品相當(dāng)要求：要有延續(xù)性，不斷吸引新用戶單人成本高，多品牌聯(lián)合效率更高進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo)進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo) - - 成功案例成功案例案例:佳潔士小學(xué)生口腔教育計(jì)劃護(hù)舒寶中學(xué)生計(jì)劃嬰兒奶粉進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo)進(jìn)入點(diǎn)促銷(xiāo) - - 失敗案例失敗案例佳潔士新婚夫婦思考思考油類(lèi)產(chǎn)品有沒(méi)有進(jìn)入點(diǎn)？（三）（三）連帶促銷(xiāo)連帶促銷(xiāo)家庭用品連帶促銷(xiāo):在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與產(chǎn)品有關(guān)的家庭用品時(shí)刺激試用應(yīng)用條件：該家庭用品與產(chǎn)品有緊密相關(guān)性連帶促銷(xiāo)連帶促銷(xiāo) - - 成功案例成功案例案例:品客、可樂(lè)電

9、影、玩具連帶促銷(xiāo)連帶促銷(xiāo) - - 失敗案例失敗案例高富力：洗潔精配潔廁靈思考思考油類(lèi)產(chǎn)品的連帶產(chǎn)品有哪些？（四）第三方認(rèn)可（四）第三方認(rèn)可第三方認(rèn)可/推薦：獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)明星內(nèi)部機(jī)構(gòu)（假第三方）應(yīng)用條件：產(chǎn)品功能性、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)產(chǎn)品利益不可見(jiàn)降低心理風(fēng)險(xiǎn)要求：消費(fèi)者更容易接受的第三方（權(quán)威、專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者等）第三方認(rèn)可第三方認(rèn)可 - - 成功案例成功案例案例:全國(guó)牙防組綠色食品協(xié)會(huì)統(tǒng)一方便面高湯面第三方認(rèn)可第三方認(rèn)可 - - 失敗案例失敗案例保險(xiǎn)公司提供產(chǎn)品保險(xiǎn)思考思考嘉里糧油可能的第三方認(rèn)可有哪些 - 蔡瀾 - 美食協(xié)會(huì)（五）售點(diǎn)產(chǎn)品演示（五）售點(diǎn)產(chǎn)品演示售點(diǎn)產(chǎn)品演示：影響70%的購(gòu)買(mǎi)決策應(yīng)

10、用條件：產(chǎn)品利益可以通過(guò)形象的實(shí)驗(yàn)展示尤其當(dāng)其它傳播（如廣告）信息不足夠時(shí)要求：不以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)量作為目標(biāo)售點(diǎn)產(chǎn)品演示售點(diǎn)產(chǎn)品演示 - - 成功案例成功案例案例:維達(dá)紙巾雙面擦玻璃的擦子護(hù)舒寶的手套試驗(yàn)售點(diǎn)產(chǎn)品演示售點(diǎn)產(chǎn)品演示 - - 失敗案例失敗案例Greenclean 全天然植物洗潔精思考思考售點(diǎn)演示在嘉里糧油產(chǎn)品上的應(yīng)用（六）直郵（六）直郵特點(diǎn):操作簡(jiǎn)單，成本低可以進(jìn)行個(gè)性化操作應(yīng)用條件：有針對(duì)性的目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)有力的信息（如產(chǎn)品申明、視覺(jué)沖擊）最好含有一定的行動(dòng)刺激（如：贈(zèng)券）缺點(diǎn)：響應(yīng)率低（5%）垃圾郵件直郵直郵 - - 成功案例成功案例案例:長(zhǎng)城卡用戶直郵直郵直郵 - - 失敗案例失敗案例

11、思考思考嘉里糧油有可能用直郵形式促銷(xiāo)么？（七）贈(zèng)券（七）贈(zèng)券特點(diǎn)：效果直接應(yīng)用條件：有意義的價(jià)格調(diào)整幅度缺點(diǎn)：對(duì)長(zhǎng)期銷(xiāo)量幫助不大（質(zhì)量不高）財(cái)務(wù)回報(bào)有限贈(zèng)券贈(zèng)券 - - 成功案例成功案例案例:麥當(dāng)勞贈(zèng)券贈(zèng)券贈(zèng)券 - - 失敗案例失敗案例南孚電池（八）不滿意包換（八）不滿意包換不滿意包換、無(wú)條件退貨應(yīng)用條件：有較高的心理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)產(chǎn)品形態(tài)不可見(jiàn)有可行的渠道可以控制的退換率對(duì)退換產(chǎn)品的重新利用風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的道德風(fēng)險(xiǎn)不滿意包換不滿意包換 - - 成功案例成功案例案例:玉蘭油不滿意包換活動(dòng)水貨手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的7天換機(jī)不滿意包換不滿意包換 - - 失敗案例失敗案例安利思考思考嘉里糧油能否應(yīng)用？（九）跨品類(lèi)試用（

12、九）跨品類(lèi)試用跨品類(lèi)的試用活動(dòng)：利用成熟品類(lèi)帶動(dòng)新品類(lèi)；同品牌或跨品牌應(yīng)用條件：產(chǎn)品間有共享的目標(biāo)群體產(chǎn)品間有接近的產(chǎn)品利益產(chǎn)品間避免直接競(jìng)爭(zhēng)跨品類(lèi)試用跨品類(lèi)試用 - - 成功案例成功案例案例:玉蘭油套裝碧浪與舒膚佳跨品類(lèi)試用跨品類(lèi)試用 - - 失敗案例失敗案例雕牌全效洗潔精 + 雕牌皂粉（十）（十） 買(mǎi)贈(zèng)買(mǎi)贈(zèng) 定義：應(yīng)用條件： 風(fēng)險(xiǎn)： 促銷(xiāo)贈(zèng)品的選擇促銷(xiāo)贈(zèng)品的選擇宜適宜的內(nèi)在聯(lián)系；不違背產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)較好的質(zhì)量與價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)將贈(zèng)品的素質(zhì)與產(chǎn)品的素質(zhì)聯(lián)系起來(lái)使用頻率高提高品牌的曝光率應(yīng)季忌降低消費(fèi)者消費(fèi)水平同品牌資產(chǎn)有沖突喧賓奪主價(jià)格上外觀與體積上接近保質(zhì)期的贈(zèng)品買(mǎi)贈(zèng)成功案例買(mǎi)贈(zèng)成功案例1）

13、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器，贈(zèng)送IBM軟件2）購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器，贈(zèng)送旅行拉桿箱買(mǎi)贈(zèng)失敗案例買(mǎi)贈(zèng)失敗案例目錄目錄促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)- 激發(fā)試用激發(fā)試用- 提高忠誠(chéng)度提高忠誠(chéng)度 渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的執(zhí)行管理促銷(xiāo)的執(zhí)行管理培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷(xiāo)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷(xiāo)定義: 通過(guò)提高品牌使用者對(duì)品牌利益的滿意度和使用度從而維持和提高品牌的銷(xiāo)量適用范圍:成熟品牌當(dāng)前的消費(fèi)者基數(shù)較大消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌多的品類(lèi)5叛離者6脆弱忠誠(chéng)者7機(jī)會(huì)8對(duì)品牌高度忠誠(chéng)者1無(wú)忠誠(chéng)度2被動(dòng)的忠誠(chéng)3潛在的忠誠(chéng)者4理想的忠誠(chéng)者消費(fèi)量品牌依賴度品種多樣性品牌忠誠(chéng)度模型品牌忠誠(chéng)度模型- 3D Loyalty

14、 - 3D Loyalty TMTM增加品類(lèi)用量(CDI)：鼓勵(lì)品類(lèi)使用者提高產(chǎn)品的使用量增加單次使用量增加使用頻率應(yīng)用條件：當(dāng)前的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者（保證受益最大）借用公益資源進(jìn)行傳播（一）增加品類(lèi)用量（一）增加品類(lèi)用量增加品類(lèi)用量增加品類(lèi)用量 - - 成功案例成功案例案例:寶潔洗發(fā)水CDI活動(dòng)增加品類(lèi)用量增加品類(lèi)用量 - - 失敗案例失敗案例思考思考嘉里糧油是否存在增加品類(lèi)用量的機(jī)會(huì)增加品牌用量(BDI)：延長(zhǎng)使用周期增加消費(fèi)者庫(kù)存（大包裝/大批量）提高切換成本改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣主動(dòng)改變被動(dòng)改變（二）增加品牌用量（二）增加品牌用量延長(zhǎng)使用周期：減少當(dāng)前用戶更換產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增加消費(fèi)者庫(kù)存（大包裝

15、/大批量）提高切換成本應(yīng)用條件：消費(fèi)者選擇中的主流品牌價(jià)值上的提高遏制競(jìng)爭(zhēng)增加品牌用量（增加品牌用量（1 1）- - 延長(zhǎng)使用周期延長(zhǎng)使用周期延長(zhǎng)使用周期延長(zhǎng)使用周期 - - 成功案例成功案例案例:移動(dòng)贈(zèng)機(jī)捆綁協(xié)議佳美洗衣粉潘婷對(duì)傲絲的反擊戰(zhàn)桶裝飲用水延長(zhǎng)使用周期延長(zhǎng)使用周期 - - 失敗案例失敗案例 促銷(xiāo)大禮包促銷(xiāo)大禮包 -這是PPG新推出的一個(gè)極其超值的大禮包-這個(gè)大禮包內(nèi)集合了PPG最熱銷(xiāo)的5件全棉皇家牛津紡襯衣，其中法國(guó)藍(lán)和白色的為經(jīng)典的著裝款式，粉紅色和淡黃色又為本年度最流行時(shí)尚的顏色，藍(lán)色的條紋款為倍受消費(fèi)者歡迎的圖案-整個(gè)大禮包采用了一個(gè)充滿喜氣的紅色條紋外盒包裝，并且用上等的雪

16、絨紙包裹著產(chǎn)品，無(wú)論作為自購(gòu)或者贈(zèng)送親朋好友都是不錯(cuò)的上上選擇-這個(gè)大禮包的產(chǎn)品組合原價(jià)要超過(guò)575元，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)只要468元的特別時(shí)段搶購(gòu)價(jià)，絕對(duì)是千年難得的機(jī)會(huì)！思考思考嘉里糧油的延長(zhǎng)使用周期的機(jī)會(huì)改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣主動(dòng)改變：消費(fèi)者教育被動(dòng)改變：產(chǎn)品改變應(yīng)用條件：主動(dòng)：較強(qiáng)的功能性支持被動(dòng)：各種風(fēng)險(xiǎn)均在可控范圍內(nèi)增加品牌用量（增加品牌用量（2 2）改變使用習(xí)慣改變使用習(xí)慣改變使用習(xí)慣改變使用習(xí)慣 - - 成功案例成功案例案例:強(qiáng)生嬰兒衛(wèi)生用品防曬霜牙膏洗發(fā)水改變使用習(xí)慣改變使用習(xí)慣 - - 失敗案例失敗案例思考思考嘉里糧油哪些產(chǎn)品存在改變使用習(xí)慣的機(jī)會(huì)橄欖油成功成功海飛絲 送 電影大票（三

17、）改善產(chǎn)品效果（三）改善產(chǎn)品效果改善產(chǎn)品效果：通過(guò)直接或輔助的手段，增加當(dāng)前消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品使用效果的滿意度應(yīng)用條件：產(chǎn)品效果改善可以被消費(fèi)者體驗(yàn)到當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面反饋功能性產(chǎn)品改善產(chǎn)品效果改善產(chǎn)品效果 - - 成功案例成功案例案例:買(mǎi)沐浴液送沐浴球買(mǎi)微波爐送微波爐餐具改善產(chǎn)品效果改善產(chǎn)品效果 - - 失敗案例失敗案例碧浪洗衣粉的量勺思考思考嘉里糧油的產(chǎn)品是否存在改善產(chǎn)品效果的機(jī)會(huì)消費(fèi)者俱樂(lè)部：成立品牌俱樂(lè)部以建立品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁,保持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)應(yīng)用條件：消費(fèi)者對(duì)品牌有強(qiáng)烈的依附感消費(fèi)者之間有交流的需求注意事項(xiàng)：風(fēng)險(xiǎn)管理培養(yǎng)，不濫用（四）消費(fèi)者俱樂(lè)部（四）消費(fèi)者俱樂(lè)部消費(fèi)者俱樂(lè)部

18、消費(fèi)者俱樂(lè)部 - - 成功案例成功案例案例:安嬰寶媽媽俱樂(lè)部Body Shop消費(fèi)者俱樂(lè)部消費(fèi)者俱樂(lè)部 - - 失敗案例失敗案例思考思考嘉里糧油是否有消費(fèi)者俱樂(lè)部的機(jī)會(huì)（五）積分（五）積分積分：對(duì)消費(fèi)者使用量積累的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)模式債務(wù)模式應(yīng)用條件：產(chǎn)品同質(zhì)消費(fèi)者可以控制的兌現(xiàn)期執(zhí)行條件的限制積分積分 成功案例成功案例案例:南航明珠卡信用卡消費(fèi)積分可口可樂(lè)收集拉環(huán)兌獎(jiǎng)積分積分 失敗案例失敗案例啤酒案例思考思考嘉里糧油的機(jī)會(huì)案例練習(xí)案例練習(xí)：口腔潰瘍藥：口腔潰瘍藥目錄目錄促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的執(zhí)行管理促銷(xiāo)的執(zhí)行管理店內(nèi)要素管理零售

19、覆蓋管理渠道促銷(xiāo)解析：通過(guò)零售終端影響消費(fèi)者Sell To More更多的店賣(mài)更多的店賣(mài)Sell More賣(mài)得更多賣(mài)得更多Find More掌握更多的店掌握更多的店Sell In More賣(mài)入更多的店賣(mài)入更多的店More SKU更多的單品更多的單品More Ticket更多的單品銷(xiāo)量更多的單品銷(xiāo)量目錄目錄促銷(xiāo)與品牌管理促銷(xiāo)與品牌管理消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)-促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本要素促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本要素-促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的過(guò)程促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的過(guò)程促銷(xiāo)的管理促銷(xiāo)的管理促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃促銷(xiāo)方案的基本要素

20、促銷(xiāo)方案的基本要素促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃消費(fèi)者促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo) 產(chǎn)品的知名度？產(chǎn)品的知名度？ 消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)？ 重復(fù)使用的忠誠(chéng)度？重復(fù)使用的忠誠(chéng)度？打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo) 提升銷(xiāo)售量提升銷(xiāo)售量 推廣新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品 提高分銷(xiāo)表現(xiàn)提高分銷(xiāo)表現(xiàn) 降低庫(kù)存水平降低庫(kù)存水平 綜合目的（慎用）綜合目的（慎用）促銷(xiāo)的目的促銷(xiāo)的目的 ( (Goal)Goal)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高分銷(xiāo)表現(xiàn)降低庫(kù)存推廣新產(chǎn)品提升短期銷(xiāo)量促銷(xiāo)的目的目的一: 短期提升銷(xiāo)量案例提升購(gòu)買(mǎi)量自6月1日-30日訂貨可享受雙重積分 “金

21、葉衛(wèi)生巾(卷紙）買(mǎi)二贈(zèng)一”“凡購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品滿50元者可抽獎(jiǎng)一次. 一等獎(jiǎng)BBK無(wú)繩電話一部”提升使用量“集齊百事可樂(lè)膠樽瓶蓋10個(gè)可換購(gòu)百事足球巨星海報(bào)一張”“品客薯片包裝盒手工藝大賽”達(dá)克寧目的二目的二: : 降低庫(kù)存水平降低庫(kù)存水平多用于產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)老舊產(chǎn)品清倉(cāng)用途案例3月1日至15日, 凡訂購(gòu)舊包裝A產(chǎn)品的分銷(xiāo)商享受買(mǎi)11贈(zèng)1優(yōu)惠.購(gòu)買(mǎi)菲利普手機(jī)贈(zèng)送菲利普電動(dòng)剃須刀一個(gè)目的三目的三: : 推廣新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品案例“購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品可參與現(xiàn)場(chǎng)咨詢,并獲贈(zèng)A品牌嬰兒紙尿片一包”“花王100ml試用派送”“5月31日-6月2日Motorola的CDMA綠色手機(jī)健康撥打咨詢活動(dòng)”“買(mǎi)創(chuàng)維DVD贈(zèng)送時(shí)尚

22、免打擾耳機(jī)一副”“買(mǎi)藍(lán)色舒膚佳薄荷香皂一塊送佳潔士40g冰涼薄荷牙膏一支”目的四: 提高分銷(xiāo)表現(xiàn)案例“玉蘭油夏季黃金規(guī)格混箱促銷(xiāo)裝”“凡陳列A品牌5個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的零售店有機(jī)會(huì)參加母親節(jié)禮盒裝促銷(xiāo)及免費(fèi)體檢活動(dòng)”“采用公司指定陳列架及指定SKU，得銷(xiāo)量0.5的陳列基金”“沃爾瑪寶寶俱樂(lè)部”提高分銷(xiāo)表現(xiàn)提高分銷(xiāo)表現(xiàn) 雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢為T(mén)arget提供零售發(fā)展費(fèi)用基金作為市場(chǎng)推廣支持, 成功地提升了雀巢咖啡在零售店內(nèi)的形象表現(xiàn).In-store Signage店內(nèi)品類(lèi)標(biāo)識(shí)Shelf Display Unit貨架內(nèi)小型陳列架Shelf Talker貨架貼Category Management品類(lèi)管理

23、目的五: 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例“1997年8月，天津潘婷洗發(fā)水400ml買(mǎi)一贈(zèng)一” 寶潔打擊聯(lián)合利華傲絲洗發(fā)水試點(diǎn)城市推出活動(dòng)“1998年6月，成都地區(qū)飄柔洗發(fā)水400ml買(mǎi)一贈(zèng)一” 寶潔打擊花王藍(lán)倍絲洗發(fā)水推出活動(dòng)“1998年10月，安徽阜陽(yáng)熊貓洗衣粉800g買(mǎi)一贈(zèng)一” 寶潔打擊聯(lián)合利華陽(yáng)光洗衣粉測(cè)試市場(chǎng)活動(dòng)練習(xí)練習(xí) 促銷(xiāo)的目的促銷(xiāo)的目的背景: 1月份為該產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季.活動(dòng):“12月1日至30日，分銷(xiāo)商訂購(gòu)A產(chǎn)品可獲雙倍積分”背景: 8月1日產(chǎn)品將由原來(lái)的包裝轉(zhuǎn)換為全新特惠包裝?；顒?dòng):“6月1日-30日舊包裝產(chǎn)品2盒獲贈(zèng)電影套餐券”背景: 紅桃K “經(jīng)悅”當(dāng)歸系列經(jīng)期保健品推出?；顒?dòng): “購(gòu)買(mǎi)經(jīng)

24、悅系列一個(gè)療程(12盒)送”背景: 箭牌利用世界杯機(jī)會(huì)在大型零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行戶內(nèi)戶外的大型主題陳列及足球游戲活動(dòng)。活動(dòng): “箭牌世界杯主題促銷(xiāo)”練習(xí)練習(xí) 促銷(xiāo)的目的促銷(xiāo)的目的背景: 高露潔最新推出亮白系列牙膏牙刷.活動(dòng):“購(gòu)買(mǎi)高露潔亮白牙膏165克一支，送亮白牙刷一把”背景情況一 ：A、B均為成熟品牌。背景情況二 ：C為該公司新推出的品牌?；顒?dòng):“一次性購(gòu)買(mǎi)A/B/C任何產(chǎn)品38元以上，送健康套餐4包T牌紙巾，1張趣味體溫卡和健康手冊(cè)”背景: 品客薯片最新推出了一種新口味?；顒?dòng): “購(gòu)買(mǎi)Pizza口味品客薯片,參加硬石俱樂(lè)部Party!”背景: 得寶紙巾剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?；顒?dòng): “得寶紙巾堆硬幣大

25、賽”背景: 南孚電池進(jìn)入由555電池壟斷的中國(guó)南部市場(chǎng)?；顒?dòng):“南孚電池以舊換新”促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃促銷(xiāo)方案的基本要素促銷(xiāo)方案的基本要素先確定促銷(xiāo)先確定促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品, , 還是先確定還是先確定促銷(xiāo)對(duì)象促銷(xiāo)對(duì)象?促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇的考慮促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇的考慮 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 新包裝新包裝 混合品類(lèi)混合品類(lèi) 規(guī)格組合規(guī)格組合？ 所推廣的品牌或規(guī)格是否所推廣的品牌或規(guī)格是否適合于你的促銷(xiāo)目的？適合于你的促銷(xiāo)目的？ 促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)目

26、標(biāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃確定活動(dòng)對(duì)象的步驟確定活動(dòng)對(duì)象的步驟 渠道選擇渠道選擇 對(duì)象選擇對(duì)象選擇 地域選擇地域選擇 活動(dòng)對(duì)象的數(shù)量活動(dòng)對(duì)象的數(shù)量促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象確定活動(dòng)對(duì)象確定活動(dòng)對(duì)象流通渠道流通渠道零售終端零售終端分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)村市場(chǎng)鄉(xiāng)村市場(chǎng)零售商零售商店員店員消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者使用者使用者地域選擇地域選擇影響者影響者促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象組合練習(xí)一: 渠道: 流通渠道對(duì)象: 分銷(xiāo)商地域: 全國(guó)組合練習(xí)二:渠道: 零售終端對(duì)象: 店員/促銷(xiāo)員地域: 福建/

27、廣東/廣西/海南組合練習(xí)三:渠道: 零售終端對(duì)象: 消費(fèi)者(使用者)地域: 上海以上渠道、對(duì)象和地域可以進(jìn)行組合安排以上渠道、對(duì)象和地域可以進(jìn)行組合安排促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃 確定促銷(xiāo)的確定促銷(xiāo)的優(yōu)惠形式優(yōu)惠形式 確定促銷(xiāo)的確定促銷(xiāo)的執(zhí)行方式執(zhí)行方式 確定確定參與條件參與條件 確定促銷(xiāo)的確定促銷(xiāo)的起止方式起止方式（條件、時(shí)間）（條件、時(shí)間） 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的宣傳形式宣傳形式促銷(xiāo)活動(dòng)方式促銷(xiāo)活動(dòng)方式優(yōu)惠形式優(yōu)惠形式執(zhí)行方式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)方式促銷(xiāo)活動(dòng)方式促銷(xiāo)三維組合促銷(xiāo)三維組合經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商零售商零售商執(zhí)

28、行者執(zhí)行者消費(fèi)者消費(fèi)者人員導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品組合包裝促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)產(chǎn)品買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)贈(zèng)品買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠優(yōu)惠形式優(yōu)惠形式執(zhí)行方式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)方式促銷(xiāo)活動(dòng)方式促銷(xiāo)三維組合促銷(xiāo)三維組合優(yōu)優(yōu)惠惠形形式式限限時(shí)時(shí)換換購(gòu)購(gòu)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)咨咨詢?cè)兂槌楠?jiǎng)獎(jiǎng)游游戲戲包包裝裝組組合合聯(lián)聯(lián)合合店店內(nèi)內(nèi)陳陳列列人人員員促促銷(xiāo)銷(xiāo)降降價(jià)價(jià)“5月25日至6月25日內(nèi)訂購(gòu)A及B品類(lèi)各規(guī)格的經(jīng)銷(xiāo)商可獲得額外的5%價(jià)格優(yōu)惠”“所有會(huì)員消費(fèi)者可憑積分憑證按積分指南認(rèn)購(gòu)折扣產(chǎn)品”購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品A可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品A可獲得參與游戲機(jī)會(huì)一次“多送200克”包裝“購(gòu)足A、B產(chǎn)品滿98元獲9折優(yōu)惠”買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)( (產(chǎn)產(chǎn)品品

29、) )“2月1日至2月10日零售客戶每訂購(gòu)9箱產(chǎn)品可獲贈(zèng)1箱免費(fèi)產(chǎn)品”集齊百事可樂(lè)膠樽瓶蓋10個(gè)可換購(gòu)聽(tīng)裝百事可樂(lè)一瓶購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品可參與現(xiàn)場(chǎng)咨詢,并獲贈(zèng)A品牌嬰兒紙尿片一包“凡購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品滿50元者可抽獎(jiǎng)一次-獎(jiǎng)品為50毫升B產(chǎn)品”“凡購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品滿50元者可參加拼圖游戲一次,獎(jiǎng)品為50毫升B產(chǎn)品捆綁裝購(gòu)A、B產(chǎn)品贈(zèng)A產(chǎn)品；購(gòu)A、B產(chǎn)品贈(zèng)C產(chǎn)品；麥當(dāng)勞：買(mǎi)麥辣雞套餐，獲贈(zèng)綠箭口香糖一條。買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)( (贈(zèng)贈(zèng)品品) )12月31日前購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品獲贈(zèng)精美年歷一本集齊百事可樂(lè)膠樽瓶蓋10個(gè)可換購(gòu)百事足球巨星海報(bào)一張購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品可參與現(xiàn)場(chǎng)咨詢,并獲贈(zèng)兒童教育光盤(pán)一張“凡購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品滿50元者可抽獎(jiǎng)一次. 一等獎(jiǎng)BB

30、K無(wú)繩電話一部”參加箭牌世界杯射門(mén)游戲可獲得世界杯球星卡一張捆綁裝購(gòu)A、B產(chǎn)品贈(zèng)心率監(jiān)測(cè)手表一只；“買(mǎi)6罐裝可口可樂(lè)，可獲贈(zèng)一張柯達(dá)免沖費(fèi)券”積積分分自6月1日-30日訂貨可享受雙重積分“每訂購(gòu)2箱產(chǎn)品積1分, 250分可得格力分體空調(diào)(1匹)一部, 500分可得建伍音響一套,”會(huì)員積分100分以上可獲得X公司贈(zèng)送的英語(yǔ)園地學(xué)習(xí)卡,并由專(zhuān)業(yè)教師現(xiàn)場(chǎng)評(píng)定兒童英文水平積分每10點(diǎn)有機(jī)會(huì)參與一次抽獎(jiǎng), 一等獎(jiǎng)集齊百事可樂(lè)膠樽瓶蓋10個(gè)可換購(gòu)百事足球巨星海報(bào)一張同時(shí)購(gòu)入A產(chǎn)品五箱及B產(chǎn)品1箱的客戶可活動(dòng)每箱額外一分的積分?！皣?guó)情期間在山姆會(huì)員店鉆石卡購(gòu)買(mǎi)玉蘭油，可獲贈(zèng)玉蘭油俱樂(lè)部1.5倍積分”返返利利

31、“10月1日至12月31日訂貨經(jīng)銷(xiāo)商獲得返利3%”返利最高的前10名經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)有機(jī)會(huì)參加別克轎車(chē)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)憑含A產(chǎn)品并票值總額滿200元的W商店小票可享受15元的退費(fèi)優(yōu)待。增增值值服服務(wù)務(wù) 3月7日至9日購(gòu)買(mǎi)歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品可到南崗影樓免費(fèi)拍攝藝術(shù)照一張憑四節(jié)任何品牌的舊電池可換購(gòu)南孚電池一節(jié)5月31日-6月2日沃爾瑪免費(fèi)兒童健康咨詢活動(dòng)中獎(jiǎng)?wù)邔@得一次全家三口在市第一醫(yī)院免費(fèi)體檢一次的機(jī)會(huì)玉蘭油夏季黃金規(guī)格混箱促銷(xiāo)裝3月7日至9日購(gòu)買(mǎi)歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品可到南崗影樓免費(fèi)拍攝藝術(shù)照一張活活動(dòng)動(dòng)形形式式Tips:Tips:促銷(xiāo)贈(zèng)品的選擇促銷(xiāo)贈(zèng)品的選擇宜適宜的內(nèi)在聯(lián)系；不違背產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)較好的質(zhì)量與價(jià)值

32、；消費(fèi)者會(huì)將贈(zèng)品的素質(zhì)與產(chǎn)品的素質(zhì)聯(lián)系起來(lái)使用頻率高提高品牌的曝光率訴諸情感應(yīng)季忌降低消費(fèi)者消費(fèi)水平同品牌資產(chǎn)有沖突喧賓奪主價(jià)格上外觀與體積上接近保質(zhì)期的贈(zèng)品活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)的優(yōu)惠形式促銷(xiāo)的優(yōu)惠形式Benefit促銷(xiāo)的執(zhí)行方式促銷(xiāo)的執(zhí)行方式Execution價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)免費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)產(chǎn)品活動(dòng)贈(zèng)品活動(dòng)贈(zèng)品積分與返利積分與返利增值服務(wù)增值服務(wù)店內(nèi)表現(xiàn)店內(nèi)表現(xiàn)推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)店內(nèi)店內(nèi)店外店外人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)組合形式組合形式參與條件參與條件起止條件起止條件宣傳形式宣傳形式促銷(xiāo)活動(dòng)方式促銷(xiāo)活動(dòng)方式促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳形式促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳形式通過(guò)產(chǎn)品外包裝 通過(guò)商店內(nèi)的宣傳品 宣傳單張 宣傳

33、海報(bào) 店內(nèi)助銷(xiāo)宣傳工具通過(guò)直接郵寄 生產(chǎn)商的郵寄海報(bào) 零售商的郵寄海報(bào)通過(guò)廣告媒體發(fā)布宣傳形式宣傳形式案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：平易近人型案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：平易近人型宣傳形式宣傳形式案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：專(zhuān)業(yè)型案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：專(zhuān)業(yè)型宣傳形式宣傳形式案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：專(zhuān)業(yè)型案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：專(zhuān)業(yè)型案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：商店自制型案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：商店自制型宣傳形式宣傳形式案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：結(jié)合實(shí)物型案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：結(jié)合實(shí)物型宣傳形式宣傳形式案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：多媒體型案例促銷(xiāo)的店內(nèi)宣傳形式：多媒體型宣傳形式宣傳形式促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選

34、擇活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃 預(yù)算與銷(xiāo)量目標(biāo)直接相關(guān)預(yù)算與銷(xiāo)量目標(biāo)直接相關(guān) 預(yù)算的兩種分類(lèi)方法預(yù)算的兩種分類(lèi)方法促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算預(yù)算制訂的基本步驟預(yù)算制訂的基本步驟 ( (正推正推) )統(tǒng)計(jì)促銷(xiāo)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)促銷(xiāo)產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在各個(gè)地區(qū)的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)同類(lèi)促銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)同類(lèi)促銷(xiāo)的歷史銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)歷史銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)本次促銷(xiāo)的總銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)本次促銷(xiāo)的總銷(xiāo)售量計(jì)算本次促銷(xiāo)的基本計(jì)算本次促銷(xiāo)的基本預(yù)算（含各種費(fèi)用）預(yù)算（含各種費(fèi)用）分配各地區(qū)的促銷(xiāo)預(yù)算分配各地區(qū)的促銷(xiāo)預(yù)算（含各種資源的配額）（含各種資源的配額）促銷(xiāo)預(yù)算使用跟蹤促銷(xiāo)預(yù)算使用跟蹤促銷(xiāo)預(yù)算制訂案例

35、促銷(xiāo)預(yù)算制訂案例 Cool極新人類(lèi)促銷(xiāo)主題：Cool極新人類(lèi)促銷(xiāo)內(nèi)容：買(mǎi)二瓶400ml洗發(fā)水送精美掛包一個(gè)促銷(xiāo)范圍：全國(guó)重點(diǎn)10個(gè)城市A/B類(lèi)店1000家促銷(xiāo)期：6-7月城市分配贈(zèng)品數(shù)量及費(fèi)用計(jì)算歷史銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)A類(lèi)店B類(lèi)店城市A城市B城市C城市D城市E城市F城市G城市H城市I城市J總量總店數(shù)1306511212313256791151157310003月311001587026070316603277013650198603577031000164102541604月316401642028490333003555012360205203778029520165302621105月3135016

36、8502487034640353101553020570384603105016580265210平均銷(xiāo)量31363163802647733200345431384720317373373052316507260493占總銷(xiāo)量比例12.04%6.29%10.16%12.75%13.26%5.32%7.80%14.33%11.72%6.34%100%預(yù)計(jì)促銷(xiāo)后6/7月銷(xiāo)售量（瓶/月）城市A城市B城市C城市D城市E城市F城市G城市H城市I城市J總量A類(lèi)店B類(lèi)店13065112123132567911511573870預(yù)計(jì)6月銷(xiāo)量37636163802647733200345431384720317

37、373373052316507266766預(yù)計(jì)7月銷(xiāo)量37636163802647733200345431384720317373373052316507266766兩月總計(jì)銷(xiāo)量75272327605295366400690872769340633746736104733013533532預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率20.00%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%占總銷(xiāo)量比例14.11%6.14%9.93%12.45%12.95%5.19%7.62%14.00%11.44%6.19%100.0%備注：借鑒了同類(lèi)產(chǎn)品乙品牌洗發(fā)水進(jìn)行同類(lèi)型促銷(xiāo)的銷(xiāo)售增

38、長(zhǎng)率促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分促銷(xiāo)預(yù)算制訂案例促銷(xiāo)預(yù)算制訂案例 Cool極新人類(lèi)促銷(xiāo)預(yù)算計(jì)算公式單價(jià)（元）數(shù)量總價(jià)費(fèi)用中心備注贈(zèng)品費(fèi)用贈(zèng)品需求量贈(zèng)品單價(jià)4.32667661147093.8宣傳品費(fèi)用 -設(shè)計(jì)費(fèi)用一次性費(fèi)用280012800 -印刷費(fèi)用宣傳品需求量需求品單價(jià)0.23717743.4促銷(xiāo)賣(mài)進(jìn)店內(nèi)費(fèi)用 -A類(lèi)店費(fèi)用單店費(fèi)用店數(shù)30023971700 -B類(lèi)店費(fèi)用單店費(fèi)用店數(shù)12076191320人員費(fèi)用 -促銷(xiāo)員工資促銷(xiāo)人員（人月）每月工資110012391362900 -服裝費(fèi)促銷(xiāo)人員服裝單價(jià)1501239185850 -入場(chǎng)費(fèi)促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)人員入場(chǎng)費(fèi)301239371

39、70運(yùn)輸費(fèi)用總計(jì)2899577備注：（）店內(nèi)一般放6張POP，含堆頭下圍4張，店內(nèi)張貼1-2張。（）A類(lèi)店放兩個(gè)促銷(xiāo)小姐，每人一個(gè)班次。B類(lèi)店放一個(gè)促銷(xiāo)小姐只做一個(gè)班次。促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算預(yù)算計(jì)算部分預(yù)算計(jì)算部分聯(lián)合促銷(xiāo)樣本分析聯(lián)合促銷(xiāo)樣本分析材料費(fèi)用費(fèi)用單價(jià)單價(jià)數(shù)量數(shù)量金額金額寶潔寶潔柯達(dá)柯達(dá)第一階段第一階段寶寶俱樂(lè)部寶寶俱樂(lè)部 寶寶俱樂(lè)部裝飾布置燈箱寶寶俱樂(lè)部燈箱2,800 616,800 幫寶適廣告牌和陳列牌陳列板 幫寶適貨架外陳列幫寶適店內(nèi)演示和派發(fā)幫寶適店內(nèi)演示和派發(fā)廣告公司(3人/商店*35天)7,395 644,370 幫寶適吸水測(cè)試 高分子吸收材料測(cè)試 幫寶適形狀演示 店內(nèi)電視放

40、映（幫寶適柯達(dá)廣告）錄像(寶潔 + 柯達(dá))租用設(shè)備(100元*28天+400元*4)4,400 626,400 幫寶適/柯達(dá)錄像放映活動(dòng)3,000 13,000 店內(nèi)派發(fā)店內(nèi)派發(fā)買(mǎi)幫寶適獲贈(zèng)一個(gè)幫寶適迷你包買(mǎi)柯達(dá)200或幫寶適金額達(dá)RMB 40.00獲贈(zèng)禮品袋柯達(dá)/幫寶適相冊(cè)4 15,000 60,000 嬰兒攝影指南- 最可愛(ài)寶寶攝影大賽幫寶適最可愛(ài)寶寶攝影大賽幫寶適/柯達(dá)柯達(dá) 父母提交照片A. 報(bào)名表和信封的設(shè)計(jì)和制作報(bào)名表和信封的設(shè)計(jì)和制作設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)+印制印制+版本版本0.25 100002,500 B. 父母向沃爾瑪提交照片父母向沃爾瑪提交照片申請(qǐng)表收集箱申請(qǐng)表收集箱200 61,200

41、 - A. 一等獎(jiǎng) 每店2 名寶寶(1 男1女 ) 教育保險(xiǎn)(每店人民幣9,000元)9,000 654,000 B. 二等獎(jiǎng) 每店5 寶寶 1箱幫寶適紙尿片 (每店人民幣1,450元)3,120 67,200 11,520 C. 三等獎(jiǎng) 每店25 寶寶 1個(gè) 柯達(dá)一次性照相機(jī)(每店人民幣1,000元)1,050 63,600 2,700 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告4頁(yè)報(bào)紙彩頁(yè)廣告宣傳店內(nèi)活動(dòng)廣告深圳特區(qū)報(bào)40,000 140,000 - 促銷(xiāo)工具和文字促銷(xiāo)工具和文字1. 商店入口紙板紙板1,000 66,000 2. 活動(dòng)宣傳單張宣傳單張0.20 80,000 16,000 - 第一階段小計(jì)第一階段小

42、計(jì)167,070 128,220 第二階段第二階段沃爾瑪單張公布獲獎(jiǎng)寶寶名單和照片沃爾瑪單張公布獲獎(jiǎng)寶寶名單和照片 通過(guò)沃爾瑪?shù)男麄鲉螐埞极@獎(jiǎng)寶寶名單設(shè)計(jì) + 制作(200,000張)1.70 1800030,600 邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)寶寶和父母到商店領(lǐng)取獎(jiǎng)品頒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng) 店長(zhǎng)負(fù)責(zé)頒獎(jiǎng) 媒體購(gòu)物卡1,000 66,000 醫(yī)生店內(nèi)咨詢醫(yī)生店內(nèi)咨詢中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)連同當(dāng)?shù)氐膬和t(yī)院組織6位兒科醫(yī)生在 沃爾瑪商店提供店內(nèi)咨詢，時(shí)間定于沃爾瑪?shù)?5-46周的周六和周日。兒科醫(yī)生津貼幫寶適店內(nèi)促銷(xiāo)幫寶適店內(nèi)促銷(xiāo)廣告公司買(mǎi)兩包幫寶適送一包迷你裝或一張媽媽教育的VCD買(mǎi)四包 幫寶適 送兩包迷你裝和一本幫寶適嬰兒EQ圖

43、書(shū)第二階段小計(jì)第二階段小計(jì)36,600 - 總計(jì)總計(jì)203,670 128,220 促銷(xiāo)預(yù)算案例促銷(xiāo)預(yù)算案例 聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算案例促銷(xiāo)預(yù)算案例 新年促銷(xiāo)計(jì)劃活動(dòng)名稱新年促銷(xiāo)計(jì)劃活動(dòng)目的(1)促進(jìn)新年高峰期銷(xiāo)售；(2)推廣新產(chǎn)品系列 (3)樹(shù)立公司公益形象活動(dòng)范圍家樂(lè)福XX店活動(dòng)時(shí)間2001年1月1日-1月21日(20天)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率120%預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額人民幣88,000元類(lèi)別類(lèi)別費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目成本成本或比例或比例數(shù)量數(shù)量/店/天/店/天天數(shù)天數(shù)/次數(shù)/次數(shù)預(yù)算預(yù)算資金資金來(lái)源來(lái)源促銷(xiāo)費(fèi)用免費(fèi)派發(fā)公司樣品的數(shù)量1.654002013,200 市場(chǎng)部參與活動(dòng)的消費(fèi)者可以得到日歷卡一張0.6 50

44、020 6,000 市場(chǎng)部購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的公司卡通禮物5 3020 3,000 市場(chǎng)部商品降價(jià)金額5% 4,40020 4,400 銷(xiāo)售部小計(jì)小計(jì)26,600 店內(nèi)宣傳標(biāo)識(shí)巨幅海報(bào)400 1 400 市場(chǎng)部小型宣傳單張0.1 2,00020 4,000 市場(chǎng)部直郵1500 1 1,500 銷(xiāo)售部小計(jì)小計(jì) 5,900促銷(xiāo)執(zhí)行費(fèi)用聘用促銷(xiāo)小姐費(fèi)用70 220 2,800 銷(xiāo)售部上繳家樂(lè)福促銷(xiāo)小姐管理費(fèi)30 220 1,200 銷(xiāo)售部其它可能發(fā)生的費(fèi)用(贊助費(fèi)/入場(chǎng)費(fèi)等)2000 2,000 銷(xiāo)售部小計(jì)小計(jì)6,000 后勤費(fèi)用贈(zèng)品運(yùn)輸與管理費(fèi)用- 小計(jì)小計(jì)- 總費(fèi)用38,500 預(yù)算制訂的基本步驟預(yù)算

45、制訂的基本步驟 ( (逆推逆推) )根據(jù)總體預(yù)算計(jì)劃制訂根據(jù)總體預(yù)算計(jì)劃制訂該計(jì)劃的預(yù)算總額該計(jì)劃的預(yù)算總額確定促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠形式確定促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠形式和執(zhí)行方式草案和執(zhí)行方式草案根據(jù)預(yù)算資源制訂活動(dòng)范圍根據(jù)預(yù)算資源制訂活動(dòng)范圍(活動(dòng)對(duì)象數(shù)活動(dòng)對(duì)象數(shù),活動(dòng)時(shí)間等活動(dòng)時(shí)間等)重新調(diào)整預(yù)算或活動(dòng)方式重新調(diào)整預(yù)算或活動(dòng)方式分配各地區(qū)的促銷(xiāo)預(yù)算分配各地區(qū)的促銷(xiāo)預(yù)算（含各種資源的配額）（含各種資源的配額）促銷(xiāo)預(yù)算使用跟蹤促銷(xiāo)預(yù)算使用跟蹤促銷(xiāo)預(yù)算案例促銷(xiāo)預(yù)算案例 冬季進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)冬季進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)大區(qū)A-B百貨、超市B-C百貨、超市D-F超市、C-D百貨費(fèi)用銷(xiāo)量東北1211542099,0001,146,3

46、00華北270338935220,0002,558,650華東202253701165,0001,915,650華南4055061402330,0003,835,300華西10813437488,0001,020,700華中135168467110,0001,276,650上海168184333113,0001,344,950西北405014033,000380,000全國(guó)1449178447721,091,00013,478,200該冬季進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃總預(yù)算為該冬季進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃總預(yù)算為1,000,000元元促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)目的產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式活動(dòng)方式促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃

47、行動(dòng)計(jì)劃 行動(dòng)計(jì)劃分為行動(dòng)計(jì)劃分為: 項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃為了使促銷(xiāo)項(xiàng)目最終能夠?qū)崬榱耸勾黉N(xiāo)項(xiàng)目最終能夠?qū)嵤┒朴喌挠?jì)劃，用以指導(dǎo)施而制訂的計(jì)劃，用以指導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備過(guò)程。促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備過(guò)程。 促銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃促銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃為了使促銷(xiāo)活動(dòng)能夠順利實(shí)為了使促銷(xiāo)活動(dòng)能夠順利實(shí)施而制動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。施而制動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃內(nèi)容內(nèi)容時(shí)間時(shí)間負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人1確認(rèn)設(shè)計(jì)2月底市場(chǎng)部2計(jì)劃審批3月第一周管理層3在季度會(huì)議上通告/協(xié)助國(guó)際性K/A賣(mài)進(jìn)3月市場(chǎng)部4賣(mài)進(jìn)到商場(chǎng)3月4月銷(xiāo)售代表5回報(bào)參加活動(dòng)商場(chǎng)名單及銷(xiāo)量3月22日前銷(xiāo)售支持部5宣傳物料生產(chǎn)3月4月采購(gòu)部6宣傳物料運(yùn)輸4月5月15日前儲(chǔ)運(yùn)部7設(shè)

48、立堆頭及執(zhí)行5月31日前銷(xiāo)售部/代理公司8監(jiān)控及跟進(jìn)活動(dòng)5月6月銷(xiāo)售/市場(chǎng)/代理公司9促銷(xiāo)回顧7月銷(xiāo)售/市場(chǎng)/代理公司促銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃樣本促銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃樣本吊旗地堆及傳統(tǒng)渠道使用堆頭圍裙堆頭陳列使用世界杯主題陳列架獨(dú)立及配合地堆陳列使用陳列背板提供三種尺寸在地堆陳列、端架陳列及出口陳列使用促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳形式促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳形式使用方法樣板促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳形式促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳形式練習(xí)練習(xí) 促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定分析：價(jià)格折扣與銷(xiāo)量增長(zhǎng)折扣 %折扣 %51015202530234567.5101520零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率分析：價(jià)格折扣與銷(xiāo)量增長(zhǎng)%折扣 %折扣 %510152025

49、30267%25%15%11%9%7%3150%43%25%18%14%11%4400%67%36%25%19%15%5100%50%33%25%20%6150%67%43%32%25%7.5300%100%60%43%33%10200%100%67%50%15300%150%100%20400%200%零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率(毛利率 - 折扣%) * 銷(xiāo)量 * (1+銷(xiāo)量增長(zhǎng)%) = 毛利率 * 銷(xiāo)量即 - 折扣% / (毛利率 - 折扣%)練習(xí)練習(xí) 促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定目錄目錄促銷(xiāo)與品牌管理促銷(xiāo)與品牌管理消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)-促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基

50、本要素促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本要素-促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的過(guò)程促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的過(guò)程促銷(xiāo)的管理促銷(xiāo)的管理促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)過(guò)程促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)過(guò)程確認(rèn)需求選擇形式內(nèi)部方案執(zhí)行方案確認(rèn)需求確認(rèn)需求明確促銷(xiāo)目的提升短期銷(xiāo)售額推廣新產(chǎn)品提高分銷(xiāo)表現(xiàn)降低庫(kù)存水平打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇目標(biāo)產(chǎn)品選擇品類(lèi)、品牌、規(guī)格以及其不同形式的組合所選產(chǎn)品應(yīng)該能夠配合促銷(xiāo)目的確定促銷(xiāo)對(duì)象促銷(xiāo)針對(duì)的渠道渠道中的客戶對(duì)象促銷(xiāo)適用的地域確認(rèn)需求選擇形式選擇形式選擇形式頭腦風(fēng)暴篩選標(biāo)準(zhǔn)確定形式目的集中團(tuán)隊(duì)智慧以挖掘盡量多的解決方案方法團(tuán)隊(duì)小組各自寫(xiě)下自己的促銷(xiāo)主意；沒(méi)有對(duì)或錯(cuò)，寫(xiě)得越多越好；宣讀這些主意，分類(lèi)匯總；團(tuán)隊(duì)篩選，提煉出最佳的幾個(gè)選擇注意事項(xiàng)不要對(duì)

51、其它人的主意作負(fù)面的評(píng)價(jià)，在頭腦風(fēng)暴中想法沒(méi)有對(duì)或錯(cuò)，只要提出就是好的。選擇形式頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴學(xué)校學(xué)校游戲游戲網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚時(shí)尚KoolFunCheap娛樂(lè)娛樂(lè)音樂(lè)音樂(lè)聯(lián)合聯(lián)合寶潔、柯達(dá)、雀巢寶潔、柯達(dá)、雀巢水水旅游旅游新！新！買(mǎi)贈(zèng)買(mǎi)贈(zèng)兒童兒童競(jìng)賽競(jìng)賽篩選標(biāo)準(zhǔn)篩選標(biāo)準(zhǔn)第一巡回：是否符合該產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)？第二巡回：費(fèi)用比例上是否合理？ 什么是合理的費(fèi)用比例第三巡回：主意的可操作性如何？在頭腦風(fēng)暴所產(chǎn)生出來(lái)的眾多主意中進(jìn)行甄選，尋找出最好的活動(dòng)方式；促銷(xiāo)設(shè)計(jì)一定要符合品牌價(jià)值定位；合理的費(fèi)用比例；相對(duì)易于執(zhí)行將活動(dòng)拆解為優(yōu)惠（利益誘因）形式與執(zhí)行方式兩個(gè)部分：優(yōu)惠形式：促銷(xiāo)活動(dòng)的誘

52、因執(zhí)行方式：活動(dòng)的操作形式必要時(shí)可以同時(shí)準(zhǔn)備兩種促銷(xiāo)方式以備篩選。確定促銷(xiāo)形式確定促銷(xiāo)形式選擇形式建議建議一定要提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平 (Trade Up Consumer)盡量避免直接與價(jià)格相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)案例分析案例分析背景：聯(lián)合利華的一次五一節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)：“買(mǎi)力士浴液400ml贈(zèng)125g力士香皂一塊（捆綁裝）”背景：浙江納愛(ài)斯最新推出雕牌浴液?；顒?dòng)：“買(mǎi)雕牌浴液500ml贈(zèng)雕牌水晶皂一塊”背景：某保健品公司推出洋參原粒茶包?；顒?dòng)：“全新袋裝洋參茶上市，特價(jià)優(yōu)惠” “全新袋裝洋參茶上市，買(mǎi)三贈(zèng)一”背景：XX公司的一次批發(fā)渠道促銷(xiāo)?；顒?dòng)：“XX洗衣粉, 買(mǎi)七箱送一箱”A. A. 完成內(nèi)部方

53、案完成內(nèi)部方案初步方案涉及以下關(guān)鍵內(nèi)容：促銷(xiāo)主題活動(dòng)背景促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)對(duì)象渠道、對(duì)象、地域的定義具體操作方式促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)惠方式活動(dòng)主要操作形式參與條件店內(nèi)宣傳方式及市場(chǎng)支持（媒體等）促銷(xiāo)時(shí)間（起止日期或條件）銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)分解費(fèi)用估算項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃指項(xiàng)目由初步方案審核確定傳達(dá)執(zhí)行的計(jì)劃。內(nèi)部方案練習(xí)練習(xí) 促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定分析：價(jià)格折扣與銷(xiāo)量增長(zhǎng)折扣 %折扣 %51015202530234567.5101520零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率分析：價(jià)格折扣與銷(xiāo)量增長(zhǎng)折扣 %折扣 %51015202530267%25%15%11%9%7%3150%43%25%18%14%

54、11%4400%67%36%25%19%15%5100%50%33%25%20%6150%67%43%32%25%7.5300%100%60%43%33%10200%100%67%50%15300%150%100%20400%200%零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率零售商/經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有毛利率(毛利率 - 折扣%) * 銷(xiāo)量 * (1+銷(xiāo)量增長(zhǎng)%) = 毛利率 * 銷(xiāo)量即 - 折扣% / (毛利率 - 折扣%)練習(xí)練習(xí) 促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定B. B. 方案評(píng)估與修改方案評(píng)估與修改評(píng)估促銷(xiāo)對(duì)象與促銷(xiāo)產(chǎn)品是否匹配，是否能夠滿足促銷(xiāo)目的的需要；促銷(xiāo)時(shí)間的評(píng)估與確認(rèn)年節(jié)vs.全年; 旺季vs.平時(shí); 周末vs.平時(shí);傍晚

55、vs.平時(shí).潛在的時(shí)間沖突？連續(xù)或斷續(xù)？絕對(duì)時(shí)間或相對(duì)時(shí)間？?jī)?yōu)惠方式優(yōu)惠形式是否對(duì)目標(biāo)群體有吸引力？?jī)?yōu)惠力度過(guò)大或過(guò)??？執(zhí)行方式操作是否相對(duì)簡(jiǎn)單易于控制？是否需要第三方配合？銷(xiāo)量目標(biāo)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的計(jì)算條件有哪些？如何推導(dǎo)出銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)？銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)能否達(dá)到要求？項(xiàng)目費(fèi)用評(píng)估費(fèi)用是否在預(yù)算范圍內(nèi)？比較銷(xiāo)量增長(zhǎng)，活動(dòng)的投入比如何？?jī)?nèi)部方案為實(shí)地業(yè)務(wù)人員所提供的操作方案增加相關(guān)資料，如促銷(xiāo)相關(guān)的各項(xiàng)資源（公司方與客戶方）公司將提供的資源 公司所提供資源的配額客戶需提供的資源 促銷(xiāo)活動(dòng)店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)促銷(xiāo)活動(dòng)倒推時(shí)間表各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)用表促銷(xiāo)資源調(diào)查表促銷(xiāo)資源跟蹤表活動(dòng)進(jìn)度跟蹤與相關(guān)統(tǒng)計(jì)表格建議訂單情況（如需要）具體

56、參與項(xiàng)目的客戶名單（如可能）以及以及 確定執(zhí)行方案確定執(zhí)行方案執(zhí)行方案促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地區(qū)活動(dòng)地區(qū)客戶類(lèi)型客戶類(lèi)型首訂單日首訂單日產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品代碼產(chǎn)品代碼產(chǎn)品條形碼產(chǎn)品條形碼特殊包裝特殊包裝基本信息基本信息目標(biāo)客戶數(shù)目標(biāo)客戶數(shù)分銷(xiāo)目標(biāo)分銷(xiāo)目標(biāo)貨架目標(biāo)貨架目標(biāo)進(jìn)度目標(biāo)進(jìn)度目標(biāo)其它要求其它要求銷(xiāo)售支持銷(xiāo)售支持費(fèi)用支持費(fèi)用支持店內(nèi)宣傳店內(nèi)宣傳助銷(xiāo)支持助銷(xiāo)支持活動(dòng)信息活動(dòng)信息廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目部門(mén)項(xiàng)目部門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人支持部門(mén)支持部門(mén)支持部門(mén)聯(lián)支持部門(mén)聯(lián) 系人系人項(xiàng)目時(shí)間表項(xiàng)目時(shí)間表其它其它項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目計(jì)劃活動(dòng)基本要素概要（活

57、動(dòng)一覽表）活動(dòng)基本要素概要（活動(dòng)一覽表）促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容Tips: 訂單與庫(kù)存建議？訂單與庫(kù)存建議？目錄目錄促銷(xiāo)與品牌管理促銷(xiāo)與品牌管理消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的管理促銷(xiāo)的管理促銷(xiāo)管理流程促銷(xiāo)管理流程1.創(chuàng)意2.篩選3.計(jì)劃1.溝通2.培訓(xùn)3.賣(mài)進(jìn)1.跟進(jìn)2.執(zhí)行3.監(jiān)督1.評(píng)估2.總結(jié)3.建議目錄目錄促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的執(zhí)行管理促銷(xiāo)的執(zhí)行管理-內(nèi)部溝通-外部溝通-促銷(xiāo)執(zhí)行-促銷(xiāo)評(píng)估促銷(xiāo)溝通的交流環(huán)節(jié)促銷(xiāo)溝通的交流環(huán)節(jié) 促銷(xiāo)溝通路線圖促銷(xiāo)溝通路線圖內(nèi)部交流內(nèi)部交流 “市場(chǎng)語(yǔ)言市場(chǎng)語(yǔ)言 銷(xiāo)售語(yǔ)言銷(xiāo)售語(yǔ)言”外部交流外部交流 “生產(chǎn)商語(yǔ)言客戶

58、語(yǔ)言生產(chǎn)商語(yǔ)言客戶語(yǔ)言”促銷(xiāo)溝通管理促銷(xiāo)溝通管理內(nèi)部交流：市場(chǎng)語(yǔ)言 銷(xiāo)售語(yǔ)言 總部與區(qū)域管理人員的計(jì)劃交流 區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流溝通如何使促銷(xiāo)執(zhí)行更有效率如何使促銷(xiāo)執(zhí)行更有效率? ?理解傳播曲線原理原始創(chuàng)意、思想（原始創(chuàng)意、思想（100）表達(dá)（表達(dá)（80）被聽(tīng)到（被聽(tīng)到（60）被理解（被理解（40）做到（做到（?）跟蹤和反饋促銷(xiāo)活動(dòng)溝通管理促銷(xiāo)活動(dòng)溝通管理“總部的總部的促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃”做什么做什么:促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容是什么促銷(xiāo)計(jì)劃的交流促銷(xiāo)計(jì)劃的交流“可以執(zhí)行的可以執(zhí)行的促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃”怎么做怎么做:促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行規(guī)范是什么促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施管理促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施管理促銷(xiāo)活動(dòng)的交流流程促銷(xiāo)活動(dòng)的

59、交流流程總部與區(qū)域管理人員的計(jì)劃交流總部與區(qū)域管理人員的計(jì)劃交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)人的交流業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)人的交流與零售客戶的交流與零售客戶的交流與促銷(xiāo)人員的交流與促銷(xiāo)人員的交流經(jīng)銷(xiāo)商與其執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)商與其執(zhí)行人員的交流人員的交流經(jīng)銷(xiāo)商與其后勤經(jīng)銷(xiāo)商與其后勤人員的交流人員的交流促銷(xiāo)人員與促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的交流消費(fèi)者的交流促銷(xiāo)的銷(xiāo)售目標(biāo)促銷(xiāo)的銷(xiāo)售目標(biāo)練習(xí)：以下的促銷(xiāo)目的是“可執(zhí)行性”的促銷(xiāo)目的嗎？“我希望促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量比去年有所增長(zhǎng)”“我希望促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)”“我希望促銷(xiāo)期間，本區(qū)域的銷(xiāo)量比去年有所增長(zhǎng)”“我希望促銷(xiāo)期間，本區(qū)域

60、的銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)150%；其中大型零售客戶渠道促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量比去年增長(zhǎng)170%，傳統(tǒng)渠道促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量比去年增長(zhǎng)130%”“我希望銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)”促銷(xiāo)溝通促銷(xiāo)溝通 內(nèi)部交流內(nèi)部交流 內(nèi)容分解內(nèi)容分解把總部促銷(xiāo)計(jì)劃分解成區(qū)域促銷(xiāo)計(jì)劃的要素：總部與區(qū)域管理人員的交流總部與區(qū)域管理人員的交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流促銷(xiāo)的目標(biāo)和目的促銷(xiāo)的目標(biāo)和目的促銷(xiāo)的主題促銷(xiāo)的主題促銷(xiāo)的費(fèi)用控制促銷(xiāo)的費(fèi)用控制促銷(xiāo)的時(shí)間控制促銷(xiāo)的時(shí)間控制業(yè)務(wù)人員量化的促銷(xiāo)目標(biāo)業(yè)務(wù)人員量化的促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)中與客戶交流的重點(diǎn)促銷(xiāo)中與客戶交流的重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)促銷(xiāo)的信息記錄促銷(xiāo)的信息記錄