產(chǎn)品市場調(diào)研

1、 清熱解毒產(chǎn)品項目報告 （2015年5月）摘 要本文以醫(yī)療改革的出臺與實施；醫(yī)藥公司清熱解毒藥品的市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品的市場占有率；企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展三大背景為基礎，對啟元藥業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、藥店監(jiān)測與售后服務進行提案，并最終形成項目報告。 本文對產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)闡述和分析，以清熱解毒藥品的市場占有率為切入點，并依據(jù)問卷調(diào)查，通過對產(chǎn)品的粗淺探討，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，對啟元藥業(yè)提出意見，設計出適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要、可操作性強的方案， 并提出操作性建議，具有一定的現(xiàn)實意義。希望不但能使啟元藥業(yè)擁有更多的市場占有率，塑造輝煌，更是為其他企業(yè)樹立信心，提供產(chǎn)品方面的借鑒。 【關(guān)鍵詞】：清熱解毒，市場占有率 ,

2、研發(fā)Abstract The introduction and implementation of health care reform; pharmaceutical companies the heat clearing and detoxifying drugs market present situation, product market share. As the foundation of enterprise sustainable development background, the Kai Yuan pharmaceutical products R &

3、D, pharmacies monitoring and after-sales service proposal, and ultimately the formation of project report. In this paper, the present situation of the market of the product system elaboration and the analysis, to heat clearing and detoxifying drugs market share as the starting point, and based on th

4、e questionnaire, through the study on the superficial, combine enterprise "s current situation, Kai Yuan pharmaceutical suggestions of design scheme for enterprise sustainable development needs, strong operability, and put forward proposals for operation, has certain practical significance. Hop

5、e can not only make the Kai Yuan pharmaceutical have more market share, create brilliant, is for other enterprises to establish confidence, providing products for reference. keyword: Qingrejiedu, market share目 錄1 提案目的及背景41.1 提案背景42 相關(guān)理論概述53 企業(yè)簡介54 市場現(xiàn)狀與細分市場64.1 市場現(xiàn)狀64.1.1 同質(zhì)化嚴重的清熱解毒藥物零售終端市場64.1.2 市場

6、分散競爭激烈64.1.3 顆粒劑和片劑占上風64.1.4 品牌區(qū)域化明顯74.1.5產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈74.2細分市場84.2.1板藍根系列84.2.2 牛黃解毒系列85 調(diào)研方法及具體安排86 項目報告107 生產(chǎn)與銷售建議117.2銷售建議12謝 辭141 提案目的及背景1.1 提案背景近年來，由于自然生存環(huán)境破壞、生活節(jié)奏的加快、人們的生活壓力越來越大，加上缺乏科學的飲食調(diào)理，上火已成為人群中的普遍現(xiàn)象，清熱解毒中成藥進入醫(yī)藥主流市場，清火解毒用藥市場形勢看好。來自醫(yī)藥經(jīng)濟研究所調(diào)查顯示：2010年市場容量同比增長了11%，2011年一季度較2010年同期增長了15。 同時，有人預測，抗

7、生素的限售將給其替代清熱解毒用藥帶來近100億元的市場空間。 2012年以來，清熱解毒劑市場持續(xù)向好，在政府規(guī)范抗生素的使用下，西藥抗菌藥市場份額持續(xù)下滑，而部分具有抗菌、消炎作用的清熱解毒類中成藥，在某種程度上替代了抗菌西藥的使用。就全國的趨勢來看，清熱解毒藥類藥品市場也是處在不斷升溫、市場規(guī)模逐年擴大的良好發(fā)展態(tài)勢中。雖然清火解毒用藥市場上升空間巨大，但目前大部分企業(yè)沒有擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的清火解毒產(chǎn)品。伴隨著醫(yī)療改革，醫(yī)藥競爭已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，而品牌競爭的關(guān)鍵因素之一就是占領(lǐng)市場先機。隨著24號令包裝更換、25次醫(yī)藥降價、53號令的一品雙規(guī)，GMP的進一步整合、國家食品

8、藥品監(jiān)督管理局對仿制藥的新規(guī)定，以強大的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新實力、豐富的新藥儲備等前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略，將在國家實施第二輪GMP中充分顯現(xiàn)潛在優(yōu)勢，新GMP的實施能促進寧夏啟元藥業(yè)制藥廠等創(chuàng)新型企業(yè)更多地額外獲得市場份額與機遇。1.2提案目的本文通過啟元藥業(yè)清熱解毒產(chǎn)品的品牌重構(gòu)的粗淺探討，以產(chǎn)品研發(fā)為主題，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)狀，對這一產(chǎn)品進行深入挖掘和梳理，為啟元藥業(yè)公司設計出適合本地區(qū)產(chǎn)品需要，適合本企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要、可操作性強的產(chǎn)品研發(fā)及好的售后服務方案，并提出操作性建議，具有一定的現(xiàn)實意義。希望能使啟元藥業(yè)發(fā)展更加強大，研發(fā)出更適宜，更方便于人民群眾的藥品，更好的為群眾服務。2 相關(guān)理論概述清熱解毒

9、，清熱法之一。適用于瘟疫、溫毒及多種熱毒病證或瘡瘍疔毒的治法。癥見高熱煩擾、口燥咽干、便秘尿黃、或吐衄發(fā)斑，或紅腫熱痛，舌紅苔黃，脈數(shù)有力等。常用藥有黃連、黃芩、黃柏、石膏、連翹、板藍根、蒲公英等，代表清熱類食物有清熱涼血，解毒的作用，宜于治療熱證。此類食物性多寒涼，故寒性體質(zhì)、虛寒證及產(chǎn)后婦女忌食。 上火：上火，是中醫(yī)術(shù)語。中醫(yī)認為人體陰陽失衡，內(nèi)火旺盛，即會上火。所謂的“火”是形容身體內(nèi)某些熱性的癥狀。而上火也就是人體陰陽失衡后出現(xiàn)的內(nèi)熱癥。癥狀包括眼睛紅腫、口角糜爛、尿黃和牙齒痛等。GMP：GMP是良好操作規(guī)范（Good Manufacture Practices)的英文縮寫，其主要內(nèi)容

10、是對企業(yè)（藥品制劑類）生產(chǎn)過程的合理性、生產(chǎn)設備的適用性和生產(chǎn)操作的精確性、規(guī)范性提出強制性要求。CR：行業(yè)集中度(Concentration Ratio)又稱行業(yè)集中率或市場集中度(Market Concentration Rate)，是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額(產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。問卷調(diào)查法：也稱問卷法，它是調(diào)查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究

11、方法。研究者將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被試對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見，所以又稱問題表格法。問卷法的運用，關(guān)鍵在于編制問卷，選擇被試和結(jié)果分析。3 企業(yè)簡介 啟元藥業(yè)是我國抗生素行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)、大企業(yè)之一。公司的三大主導產(chǎn)業(yè)分別是鹽酸四環(huán)素、紅霉素原料藥以及大環(huán)內(nèi)酯類抗生素主要產(chǎn)品的中間體硫氰酸紅霉素原料藥的研發(fā)及生產(chǎn)。這三大藥品的生產(chǎn)使得啟元藥業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，保證了啟元藥業(yè)在激烈的市場競爭中屹立不倒。啟元藥業(yè)不但憑借著三大產(chǎn)業(yè)支撐在行業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先，還通過自主創(chuàng)新、技術(shù)改造以及和多家科研單位和高校進行合作，堅持走引進與創(chuàng)新相

12、結(jié)合的道路。自2003年起，公司連續(xù)投資10多億元完成了紅霉素系列產(chǎn)品技改工程項目以及其它配套項目，使啟元藥業(yè)的發(fā)酵規(guī)模位列全國前茅，躋身于中國制藥企業(yè)百強行列。4 市場現(xiàn)狀與細分市場4.1 市場現(xiàn)狀4.1.1 同質(zhì)化嚴重的清熱解毒藥物零售終端市場 同質(zhì)化嚴重的清熱解毒藥物零售終端市場隨著炎炎夏季的到來,清熱解毒類藥物也拉開其每年銷售最為火旺季節(jié)的序幕。各大藥店在顯眼的地方都專門設立了一個專柜來擺放同類產(chǎn)品,如板藍根顆粒、牛黃解毒片、涼茶等。由于該時期同時也是流感、手足口病的高發(fā)季節(jié),隨著“中藥抗菌藥”的概念逐漸深入民心,該類產(chǎn)品的銷售規(guī)模明顯擴大。以廣州、杭州、西安三城市為例,20

13、11年6-7月銷售規(guī)模三城市比去年同期均保持增長,廣州規(guī)模是另外兩個城市的7倍左右,而西安和杭州雖然規(guī)模尚小,但兩城市的增幅分別達23.3%和14.3%,遠遠高于廣州。(數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍指在藥店銷售的清熱解毒類產(chǎn)品,不包括大賣場、商超和便利店等其他售賣范圍)4.1.2 市場分散競爭激烈三城市的CR4均低于37%,市場集中度均呈中等集中度,同時結(jié)合CR8看競爭狀況,三城市都小于45%,屬于低集中寡占型,沒有任何領(lǐng)先品牌能獨占鰲頭,尤其廣州市場,同類產(chǎn)品在市面上有將近500多個廠家在競爭,競爭極其激烈。而杭州和西安市場也有將近200多家企業(yè)同臺競技,杭州市場領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢比西安和廣州市場略占上風,但同

14、樣受到來自眾多產(chǎn)品的威脅。4.1.3 顆粒劑和片劑占上風劑型現(xiàn)市場上主要以顆粒劑和片劑為主,兩者合計占了60%的比重。清熱解毒類最早是盛行于南方城市,以大街小巷一大罐鐵壺盛裝涼茶湯劑的形式存在。顆粒劑溶于水中攪拌均勻后服用,一定程度上類似原有涼茶湯劑特點,保留了液體易吸收的同時又免去了需要煎煮耗時的不便,且具備攜帶方便、口感好等特點,固然受到絕大多數(shù)消費者的認可。片劑是近幾年各企業(yè)為了在競爭中更大程度的占有市場份額,細分市場細分劑型逐漸做大的一個劑型。如板藍根含片、金銀花含片等,在市場上所占的比重逐漸超越了口服液。而口服液和膠囊均分別占據(jù)了18%左右的市場,丸劑和其他的劑型如散劑、膏劑等相對份

15、額較小。4.1.4 品牌區(qū)域化明顯由各城市合計的2011年6-7月品牌前十排名中可見,城市間的品牌差異化明顯,領(lǐng)先品牌均不盡相同。廣州市場基本由本地企業(yè)唱主角,本地企業(yè)有6家,其中5家隸屬于廣藥集團;而廣東地區(qū)有1家,其他省份的企業(yè)僅有2家,本地區(qū)域化銷售非常明顯,競爭也基本是自家兄弟的份額稀釋,廣藥5家企業(yè)合計就占據(jù)了76.5%的市場。杭州市場和重慶市場雖然沒有廣州市場的本地區(qū)域化那么明顯,但兩城市的銷售前十品牌同樣是各企業(yè)根據(jù)自有渠道資源優(yōu)勢,各領(lǐng)風騷。具體到各個品牌的表現(xiàn),則沒有任何品牌的份額可以超過23%。首位品牌的相對市場份額(RSOM指數(shù))均<1.7,和追隨品牌間的差距較小,

16、群英混戰(zhàn)從另一角度呈現(xiàn)市場分散、競爭激烈的殘酷。4.1.5產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈由于該類藥物的技術(shù)含量不高,準入門檻容易,而且在非典、流感的推波助瀾下,清熱解毒類藥物不僅僅是簡單的清熱、瀉火、燥濕、祛燥,更挾帶著“中藥抗菌抗病毒”的頭環(huán),而且國家在逐漸嚴格規(guī)范抗菌藥物的處方和購買,使得醫(yī)生在處方時也會傾向于清熱解毒類藥物作為輔助治療手段,一定程度上也帶動了零售市場的銷售。種種利好,誘得各路英雄紛至沓來,使得競爭的溫度驟然加劇。但各企業(yè)間的產(chǎn)品特點區(qū)隔不明顯,同質(zhì)化較為嚴重,大多數(shù)是板藍根、夏枯草、野菊花、金銀花、魚腥草、黃芩等清熱的中藥材組合。因而此類產(chǎn)品基本是在廣告宣傳、藥店促銷等終端渠道角力,

17、可往往賺了吆喝卻不一定能贏得頭彩。而在該類產(chǎn)品的細分系列里也有一些佼佼者取得較好的成績。市面上最多見的15個系列合計占了市場的69%,以板藍根、夏桑菊、清開靈、牛黃解毒、雙黃連、金銀花、王老吉是最常見的幾個系列。 4.2細分市場 4.2.1板藍根系列板藍根具有清熱解毒、涼血消腫、利咽之功效,全國各地均可種植,現(xiàn)主要分為南板藍根和北板藍根,以其為主方輔于大青葉或者直接單方的同類型產(chǎn)品在三城市合計有61家企業(yè)生產(chǎn)(見表2)。市面上主要以劑型細分,有糖漿、顆粒劑、口服液和含片。銷售較好是白云山和香雪藥業(yè)的對應產(chǎn)品。 4.2.2 牛黃解毒系列 牛黃解毒的主要組分是由人工牛黃、大黃、黃芩、桔梗

18、等組成,功效是清熱解毒,通便,消炎,一般在咽炎、流感及肺部感染時會應用。雖然市面有36家企業(yè)在爭奪,但同仁堂以百年的品牌美譽度一枝獨秀,就一個單品京制牛黃解毒片已經(jīng)壟斷了該系列一半的市場。除了板藍根的前5品牌合計份額在33%以下外,另外四個主要系列:夏桑菊、清開靈、牛黃解毒、雙黃連的前列品牌優(yōu)勢都較明顯,尤其牛黃解毒系列,基本是由啟元藥業(yè)的不同劑型壟斷。最近鬧得沸沸揚揚的王老吉,藥店銷售保持著穩(wěn)定的增長,但在終端藥店的銷售不及其在大賣場和商超的飲料系列。 5 調(diào)研方法及具體安排 在本文的研究過程中，為收集詳盡客觀的資料和數(shù)據(jù)，采取了問卷調(diào)查方法獲取并整理了顧客的觀點及看法。調(diào)研背景信息 見計劃

19、書達標的簡要稱述可以達到以下目的標準：新開發(fā)的產(chǎn)品可以可以使目標消費者有80以上的滿意度；藥店內(nèi)的新產(chǎn)品可以提5以上；對于產(chǎn)品售后服務有積極的應對措施，產(chǎn)品的良好形象得認可。調(diào)研方法：問卷調(diào)查法調(diào)查方式：網(wǎng)絡調(diào)查調(diào)研流程安排、項目的計劃書擬定確定調(diào)查形式與調(diào)查問卷的設計調(diào)查的實施信息匯總形成項目報告調(diào)查人員分配：抽樣設計3人，問卷設計3人，加權(quán)與估計方法設計2人，質(zhì)量控制方法設計2人，統(tǒng)計數(shù)據(jù)5人。數(shù)據(jù)評估4人，調(diào)查的實施階段 項目主管1人，實施主管1人，網(wǎng)絡監(jiān)測人員3人，數(shù)據(jù)處理5人時間節(jié)點項目狀況主要分為四個階段即：第一階段：2014年7-月1日2015年9月30日第二階段：2014年10

20、月1日2015年12月31日第三階段：2015年1月1日2015年3月31日第四階段：2015年4月1日2015年6月30日調(diào)研費用 調(diào)研人員安排:抽樣設計3人，問卷設計3人，加權(quán)與估計方法設計4人，質(zhì)量控制方法設計2人，數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估設計2人，統(tǒng)計數(shù)據(jù)5人。調(diào)查的實施階段：數(shù)據(jù)監(jiān)測處理階段5人調(diào)查的設計階段: 調(diào)研費用 共計17000元； 問卷信息發(fā)布：10000元； 問卷設計人員 1000元； 數(shù)據(jù)監(jiān)測處理人員 4000元； 項目報告成員2000元經(jīng)濟效益與報酬調(diào)查設計問卷樣本 見附件實施過程中的質(zhì)量控制 按照要求填寫問卷，對完成問卷的時間進行記錄。數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制 主要從受訪者的配合程度和

21、問卷的完成率兩方面進行檢測，以保證有效數(shù)據(jù)的錄入。進度控制 要求調(diào)查信息發(fā)布及時、準確，及時收集反饋信息，對問卷完成度進行監(jiān)測。3.7調(diào)研報告匯總信息匯總時間2015年7月1日報告提交時間2015年8月1日6 項目報告通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，近年來，由于環(huán)境污染等因素引發(fā)的氣候問題日趨嚴重，尤其是去年以來全國各地持續(xù)發(fā)生的霧霾天氣，使哮喘、支氣管炎等上呼吸道疾病患者急劇增多，霧霾中的細顆粒物會影響呼吸系統(tǒng)，增加氣道炎性反應，還會進一步影響心血管系統(tǒng)。研究發(fā)現(xiàn)：超細顆粒物升高與心臟供血能力降低有相關(guān)性。此外，細顆粒物中的致癌物質(zhì)又會使受影響人群罹患癌癥的風險升高。因此，清熱解毒類藥品的市場規(guī)模受

22、到霧霾因素影響而推高。這也間接表現(xiàn)在醫(yī)院用藥市場上。數(shù)據(jù)顯示，在北京、成都、廣州、哈爾濱、南京、沈陽、西安、鄭州、重慶9大城市中，用于治療呼吸道感染的清熱解毒類用藥，平均增速在20%以上。對比清熱解毒類中成藥2013與2014年前三季度的前十品種分布，排名前列的品種基本保持穩(wěn)定。在醫(yī)院市場上，注射劑明顯占優(yōu)，清熱解毒類中成藥前4 位品種均為中藥注射劑，合計占據(jù)接近6成的市場份額。此外，與醫(yī)院渠道相比，零售渠道才是清熱解毒口服中成藥的“主戰(zhàn)場”，因此，板藍根顆粒、雙黃連口服液、金蓮花膠囊等大品種均未在醫(yī)院渠道排進前十。從2014年前三季度9大城市呼吸系統(tǒng)用中成藥各類所占比例來看，清熱解毒類占64

23、%、止咳祛痰平喘類占27%、感冒用藥占8%、呼吸道疾病其它用藥占0.84%。雖然前十品種中只有一清膠囊進入了國家基本藥物目錄，但喜炎平、血必凈、痰熱清、炎琥寧等產(chǎn)品已經(jīng)通過進入地方基藥目錄的方式，將基層醫(yī)療機構(gòu)渠道鋪建作為當前市場開拓的重要目標。根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所廣州標點醫(yī)藥信息有限公司“中國藥品零售監(jiān)測分析系統(tǒng)”（RDM系統(tǒng)）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：10城市零售數(shù)據(jù)合計，2010年1季度比2009年1季度增長了2.6%，市場保持良好的上升趨勢。隨著清熱解毒類產(chǎn)品在臨床上的適應范圍不斷拓寬，相信該類產(chǎn)品的市場還會繼續(xù)擴大。7 生產(chǎn)與銷售建議7.1 生產(chǎn)建議7.1.1做稀缺性強的產(chǎn)品是否獨家是

24、相關(guān)品種進入市場第一梯隊的重要指標。中成藥領(lǐng)域的“獨家品種”相當于西藥領(lǐng)域的“化學專利藥”。一方面，通過“獨家品種”獲得政策保護，獲得產(chǎn)品壟斷性，避免價格戰(zhàn);另一方面，發(fā)改委在藥品招標價格的調(diào)控政策中明確表示保護中成藥獨家品種，制定的“最高限價”常常高于其他非獨家藥品?？梢?，獨家產(chǎn)品可以獲得有別于非獨家品種的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品在市場供需中是一個關(guān)鍵的因素。市場領(lǐng)軍品牌通常能提供具有卓越顧客價值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。因此，企業(yè)在制藥過程中，需要不斷地創(chuàng)新，避免同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，以別具一格，獨特的定位吸引消費者。7.1.2做有針對性的產(chǎn)品由于南方地區(qū)有“清熱祛火”的生活習慣，故清熱解毒類產(chǎn)品在南方城市銷

25、售規(guī)模較大，而近年來抗生素在零售市場遭遇限售，在細菌耐藥性趨于普遍化等因素的影響下，北方城市也逐漸采納了中成藥替代抗生素用于抗菌消炎的理念，使其市場在無形中做大了很多。南方城市，銷售高峰在酷夏季節(jié)，由于氣候暑熱潮濕，該類產(chǎn)品遍地開花，銷售得紅紅火火；而在北方城市，夏天的銷售則波瀾不驚，但到了第4季度，由于進入冬季，氣候干燥，上呼吸道患病人群劇增，北方人們的上火癥狀爆發(fā)，隨著夏冬上火高發(fā)季節(jié)的來臨，有中藥抗生素之稱的清熱解毒類產(chǎn)品便開始進入銷售旺季因此企業(yè)應在此時加大宣傳，針對北方的干冷氣候生產(chǎn)有季節(jié)針對性的產(chǎn)品。7.1.3做多數(shù)消費者喜歡的產(chǎn)品根據(jù)調(diào)查，清熱解毒類藥物在零售市場有將近8種不同劑

26、型在售，主要以顆粒劑、片劑、口服液和膠囊為主，合計占該類產(chǎn)品9成多的市場份額，其他劑型如丸劑、茶劑等，市場份額較低。因此可見，消費者對于方便服用、容易攜帶的劑型更易接受。顆粒劑的代表藥物有：板藍根顆粒、夏桑菊顆粒、廣東涼茶顆粒、銀黃顆粒等；片劑則以牛黃解毒片、清開靈片、清火片、板藍根含片等使用率較高；而口服液的代表藥物有雙黃連口服液、清開靈口服液、金銀花露、復方魚腥草合劑等。片劑的生產(chǎn)廠家有將近150家在零售市場安營扎寨；膠囊劑的廠家相對少些。可見清熱解毒類產(chǎn)品的市場集中度并不高，產(chǎn)品較為分散，暫沒有任何一個品牌可以做到絕對的壟斷優(yōu)勢。因此做多數(shù)消費者喜歡的產(chǎn)品，在此前提下，市場份額也將大幅提

27、升。7.2銷售建議7.2.1醫(yī)保支付是否醫(yī)保支付是一個藥品銷售放量的必要條件。進入政府采購計劃的醫(yī)保藥品，獲得來自政府的支付保障，會對銷量起到重大促進作用。相反，如果被排斥在醫(yī)保目錄之外，在與其他同類醫(yī)保藥品的競爭中必然會失去競爭力。7.2.2廣泛覆蓋終端市場銷售建議渠道廣覆蓋是上量保證。清熱解毒中成藥前十品種中標的省份或地區(qū)均超過10個，喜炎平、血必凈、痰熱清等品種覆蓋的二甲以上醫(yī)院均在3000家以上，廣泛的渠道覆蓋是大品種銷售上量的重要保證。由于市場龐大，受外界環(huán)境與自身身體因素的影響，消費沖動的產(chǎn)生往往會促使消費者選擇在最近的售賣點購買所需品，一旦不能最快捷的滿足消費者，其必然會選擇替代

28、產(chǎn)品，導致永遠失去了一次售賣機會。7.2.3價格適中分析清熱解毒中成藥前十品種價格可以發(fā)現(xiàn)，中藥注射劑品種單價集中在3050元區(qū)間，日用藥費用集中在50100元區(qū)間(血必凈注射液因定位于病情比較嚴重的全身炎癥反應綜合征，因此日用藥費用較高)。這個價格區(qū)間的藥品治療費用較易為患者接受，留給企業(yè)的利潤空間也較高，中藥注射劑的大品種定價多集中于此。清熱解毒口服中成藥單價則集中在15元區(qū)間，日治療費用集中在1530元區(qū)間。清熱解毒類口服中成藥由于品種眾多，選擇余地大，市場競爭激烈，因此大部分品種均把價格定位在30元以下。所以說，啟元藥業(yè)在因市場需求及企業(yè)成本所決定的價格范圍內(nèi)，企業(yè)也必須考慮競爭品牌的

29、成本、價格和可能會產(chǎn)生的價格反應。當然，如果啟元藥業(yè)的產(chǎn)品具有競爭者所沒有的特色，那么就應當評價其對于消費者的價值，并加 到競爭者的價格之上。此時企業(yè)就可以決策應該定制比對手更高、更低或相同的 價格體系。啟元藥業(yè)應充分析競爭市場，以實現(xiàn)顧客價值最大化為目標。8 結(jié) 論本論文以國家醫(yī)療改革措施的出臺與實施；醫(yī)藥公司清熱解毒藥品的市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品的市場占有率；企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，以此三大背景為基礎，對產(chǎn)品研發(fā)、藥店監(jiān)測與售后服務進行提案，并最終形成項目報告。 本文通過問卷調(diào)查，對清熱解毒藥品的市場份額，消費者的消費行為進行分析，并提出了一定的建議。在此過程中，企業(yè)要把握自己的核心競爭力，結(jié)合內(nèi)外部

30、環(huán)境，找準自己的產(chǎn)品定位，在消費者心中占據(jù)一定的分量。并不是企業(yè)所有的資源和能力都能轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，只有當其資源和能力具有稀缺性、針對性并難以模仿性、不可替代，使消費者喜歡，實用才可能創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。本文是在對寧夏地區(qū)的清熱解毒產(chǎn)品有稍許了解的基礎上，得出的項目報告。由于水平有限，能找到的參考理論和數(shù)據(jù)也十分有限，但愿此成果能對啟元藥業(yè)的清熱解毒產(chǎn)品有一定的參考價值。敬請老師批評指正，對本文的不足之處本人必然將進一步加強學習，以便做更深入的研究。謝 辭通過此次論文編寫，我對論文格式已有了一定的概念，通過此次論文的編寫，我發(fā)現(xiàn)我的學習能力還有待提高，通過此次論文，我希望自己能夠?qū)ζ綍r的學習進行深入的思考、總結(jié), 更希望自己的能力進一步提升，開發(fā)自我的價值，開始一片新的天地。很慶幸通過此次論文，認識到了自己的不足，這段難得的經(jīng)歷，將使我以后的學習受益非淺。首先要衷心感謝老師，一位治學嚴謹、學術(shù)精湛的師長，我在論文寫作期間，得到了他悉心的指導，細致和耐心的幫助。從論文選題、提綱、 初稿、修改、定稿，都不斷啟發(fā)我的思考，深入淺出，糾正我的錯誤，使我思路得到清晰，水平得以提高。最后我