第09章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

1、Email：第九章第九章 差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略生命周期戰(zhàn)略主講教師：張大男什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)？什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)？如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？ 如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期的如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)演進(jìn)? ?在此我們將討論以下問(wèn)題在此我們將討論以下問(wèn)題: :主講教師：張大男大貓鉆大洞，小貓鉆小洞大貓鉆大洞，小貓鉆小洞 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答案是：對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答案是：對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。并避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)必須研究顧客價(jià)值，以準(zhǔn)確地識(shí)別顧客需要企

2、業(yè)必須研究顧客價(jià)值，以準(zhǔn)確地識(shí)別顧客需要和期望，并據(jù)此決定自己在目標(biāo)市場(chǎng)中所要占有的和期望，并據(jù)此決定自己在目標(biāo)市場(chǎng)中所要占有的位置位置。Email：第一節(jié)第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)差異化主講教師：張大男一、一、差異化差異化 所謂所謂差異化差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，從是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，從而使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分而使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分的操作過(guò)程的操作過(guò)程。 行業(yè)不同，差異化的機(jī)會(huì)就不同。行業(yè)不同，差異化的機(jī)會(huì)就不同。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目與大小，區(qū)分處4種行業(yè)。（見(jiàn)圖91） 主講教師：張大男強(qiáng)度強(qiáng)度如建筑設(shè)備行業(yè)，利潤(rùn)率與如建筑設(shè)備行

3、業(yè)，利潤(rùn)率與規(guī)模、市場(chǎng)份額關(guān)系極為密規(guī)模、市場(chǎng)份額關(guān)系極為密切切專業(yè)化專業(yè)化產(chǎn)品差異化機(jī)會(huì)很多，每個(gè)機(jī)產(chǎn)品差異化機(jī)會(huì)很多，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)獲利豐厚，小公司也會(huì)會(huì)都會(huì)獲利豐厚，小公司也會(huì)像大公司一樣盈利像大公司一樣盈利 僵化僵化如鋼鐵行業(yè)，公司所具有的優(yōu)如鋼鐵行業(yè)，公司所具有的優(yōu)勢(shì)小而且少，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差勢(shì)小而且少，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化，利潤(rùn)率與公司市場(chǎng)份額異化，利潤(rùn)率與公司市場(chǎng)份額無(wú)關(guān)無(wú)關(guān) 裂化裂化公司面臨許多產(chǎn)品差異化的機(jī)公司面臨許多產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的意義都不大。會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的意義都不大。如餐館，無(wú)論其大小，均可盈如餐館，無(wú)論其大小，均可盈利或虧損利或虧損 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目取得競(jìng)爭(zhēng)

4、優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目 少少 多多大大 小小 優(yōu)勢(shì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的規(guī)模圖圖9 91 1 波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣主講教師：張大男 二、二、 顧客價(jià)值模型顧客價(jià)值模型1.1. 界定顧客價(jià)值模型界定顧客價(jià)值模型 針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。2.2. 建立顧客價(jià)值等級(jí)層次建立顧客價(jià)值等級(jí)層次 把每個(gè)因素分成把每個(gè)因素分成4 4個(gè)層面：個(gè)層面：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。3.3. 對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策 分析那些可見(jiàn)和不可見(jiàn)的分析那些可見(jiàn)和不可見(jiàn)的因素，設(shè)計(jì)出

5、能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)與贏得顧客信賴的方案。因素，設(shè)計(jì)出能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)與贏得顧客信賴的方案。主講教師：張大男主講教師：張大男空調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素分析圖（分值越高因素越重要（分值越高因素越重要）主講教師：張大男三、差異化競(jìng)爭(zhēng)變量三、差異化競(jìng)爭(zhēng)變量 一般在在5個(gè)方面可提供差異化個(gè)方面可提供差異化：v產(chǎn)品產(chǎn)品v服務(wù)服務(wù)v人員人員v渠道渠道v形象形象主講教師：張大男 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 實(shí)體產(chǎn)品的差異化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一整體。在一個(gè)端點(diǎn)實(shí)體產(chǎn)品的差異化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一整體。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。而另一端

6、的產(chǎn)品則能高度差光燈管，鋼材、阿斯匹林等。而另一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車(chē)、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：異化，如汽車(chē)、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維修性風(fēng)格風(fēng)格設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)主講教師：張大男 服務(wù)差異化服務(wù)差異化 當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：v訂貨方便訂貨方便v送貨送貨v安裝安裝v客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)v客戶咨詢客戶咨詢v維修維修v其他其他主講

7、教師：張大男 人員差異化人員差異化 公司可以通過(guò)聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好公司可以通過(guò)聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有練的人員具有6 6方面的特性：方面的特性：v稱職稱職 具有所需要具有所需要的技能和知識(shí)的技能和知識(shí)。v謙恭謙恭 熱情友好，熱情友好，尊重別人。尊重別人。v誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí) 誠(chéng)實(shí)可信誠(chéng)實(shí)可信v可靠可靠 能始終正確能始終正確地提供服務(wù)地提供服務(wù)v負(fù)責(zé)負(fù)責(zé) 能對(duì)顧客能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)反應(yīng)。v溝通溝通 理解顧客理解顧客。主講教師：張大男 公司也可以通過(guò)它們的分銷(xiāo)渠道來(lái)公司也可以通過(guò)它們的

8、分銷(xiāo)渠道來(lái)取得差異化，特別是在渠道的取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、覆蓋面、專業(yè)化和績(jī)效上。專業(yè)化和績(jī)效上。 渠道差異化渠道差異化主講教師：張大男形象差異化形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬(wàn)寶面得到一種與眾不同的印象。萬(wàn)寶路香煙就是一個(gè)最好的例子。路香煙就是一個(gè)最好的例子。主講教師：張大男1.1. 個(gè)性與形象個(gè)性與形象 對(duì)產(chǎn)品的有效形象需要做對(duì)產(chǎn)品的有效形象需要做3 3件事。首先，它必須傳件事。首先，它必須傳達(dá)一個(gè)特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。第二，它必

9、達(dá)一個(gè)特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。第二，它必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的心靈。分。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的心靈。2.2. 標(biāo)志標(biāo)志 一個(gè)有親和力的形象必須包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的一個(gè)有親和力的形象必須包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志。標(biāo)志。3.3. 文字和視聽(tīng)媒體文字和視聽(tīng)媒體 4.4. 氣氛氣氛 5.5. 事件事件 一家公司可以通過(guò)由其資助的各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象，獲得一家公司可以通過(guò)由其資助的各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象，

10、獲得聲譽(yù)。聲譽(yù)。 形象差異化設(shè)計(jì)形象差異化設(shè)計(jì)主講教師：張大男商品的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)商品的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)-USP 1960年美國(guó)著名廣告商羅塞年美國(guó)著名廣告商羅塞雷斯雷斯(Rosser Reeves）在其在其實(shí)效的廣告實(shí)效的廣告USP一書(shū)中提出了他的著名的一書(shū)中提出了他的著名的USP理論，即理論，即Unique Selling Proposition獨(dú)特銷(xiāo)售主張獨(dú)特銷(xiāo)售主張 羅塞羅塞雷斯指出：雷斯指出：產(chǎn)品至少應(yīng)具有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品至少應(yīng)具有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，并且容易通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。特點(diǎn)，并且容易通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。 USP理論與形象理論、定位理論被人們稱為是劃時(shí)代的廣理論與

11、形象理論、定位理論被人們稱為是劃時(shí)代的廣告創(chuàng)意理論。告創(chuàng)意理論。主講教師：張大男商品的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)包括：商品的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)包括： 商品的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有實(shí)質(zhì)性的差異。商品的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有實(shí)質(zhì)性的差異。 此獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，還可以包括產(chǎn)品此獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，還可以包括產(chǎn)品的外形、名稱、包裝的任何改進(jìn)。的外形、名稱、包裝的任何改進(jìn)。 你的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)可能你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，如果是你第一個(gè)你的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)可能你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，如果是你第一個(gè)提出來(lái)，沒(méi)有被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳過(guò)，當(dāng)然歸你獨(dú)占。提出來(lái)，沒(méi)有被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳過(guò)，當(dāng)然歸你獨(dú)占。

12、你的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)可能早就在你的產(chǎn)品中存在，而非新創(chuàng)造，你的獨(dú)特銷(xiāo)售重點(diǎn)可能早就在你的產(chǎn)品中存在，而非新創(chuàng)造，只是它過(guò)去從來(lái)沒(méi)有被你提及而已。只是它過(guò)去從來(lái)沒(méi)有被你提及而已。主講教師：張大男 產(chǎn)品的獨(dú)特性利益必須真實(shí)可靠，恰到好處，避產(chǎn)品的獨(dú)特性利益必須真實(shí)可靠，恰到好處，避免宣傳過(guò)大讓人覺(jué)得不可信，過(guò)小又激發(fā)不了消免宣傳過(guò)大讓人覺(jué)得不可信，過(guò)小又激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 獨(dú)特性必須能夠推動(dòng)銷(xiāo)售，其利益點(diǎn)必須能夠影獨(dú)特性必須能夠推動(dòng)銷(xiāo)售，其利益點(diǎn)必須能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，而不是空洞的獨(dú)特。響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，而不是空洞的獨(dú)特。Email：第二節(jié) 市場(chǎng)定位主講教師：張大男 定

13、位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。位置的行動(dòng)。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為何目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。 一、一、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 定位這個(gè)詞是由艾爾里斯和杰克屈特提出后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。其定義如下：主講教師：張大男示例 主講教師：張大男產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析的步驟：產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析的步驟： 1 1、尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3 3、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

14、勢(shì)主講教師：張大男 1 1、尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變量、尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變量 實(shí)施市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是選定本企業(yè)商品的特色和形象。 商品的特色和形象可以從商品的實(shí)體上反映出來(lái)，如形狀、成份、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)尚、典雅等；還可以從價(jià)格水平、質(zhì)量水平等方面體現(xiàn)。 因此在市場(chǎng)定位時(shí)，必須仔細(xì)考慮顧客的價(jià)值訴求。主講教師：張大男通常市場(chǎng)定位的主要競(jìng)爭(zhēng)變量有：通常市場(chǎng)定位的主要競(jìng)爭(zhēng)變量有：v特色特色v利益利益v使用人使用人v原產(chǎn)地原產(chǎn)地v競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者v生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝v質(zhì)量質(zhì)量v價(jià)格價(jià)格v規(guī)模規(guī)模主講教師：張大男v要注意顧客對(duì)商品屬性的重視程度，包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理方面的要

15、求。v要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供何種商品給顧客，弄清他們?cè)谑袌?chǎng)上的位置。v要了解顧客確實(shí)需要什么，找出這種商品在顧客心目中“理想點(diǎn)”的位置。主講教師：張大男2 2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？ 目標(biāo)市場(chǎng)上顧客滿足程度如何？目標(biāo)市場(chǎng)上顧客滿足程度如何？ 企業(yè)應(yīng)該做些什么？企業(yè)應(yīng)該做些什么？ 企業(yè)能夠做些什么？企業(yè)能夠做些什么？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主講教師：張大男選擇竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)方法與步驟選擇竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)方法與步驟: :確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域確

16、定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客需要什么確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位研究競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位研究目標(biāo)市場(chǎng)特征研究目標(biāo)市場(chǎng)特征我們干什么最恰當(dāng)我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)最好實(shí)施市場(chǎng)定位實(shí)施市場(chǎng)定位我們能夠提供什么競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供什么我們提供什么我們提供什么主講教師：張大男推出哪種差異？推出哪種差異？（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)成本 質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競(jìng)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競(jìng)爭(zhēng)者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動(dòng)維持修正修正投資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方式主講教師：張大男有效的差異化有效的差異化重要性：重要性：能

17、向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：明晰性：其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性可溝通性：是可以溝通的，是買(mǎi)主看得見(jiàn)的。不易模仿性：不易模仿性：是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。可接近性可接近性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化。盈利性：盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。主講教師：張大男3 3、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 鞏固與市場(chǎng)相一致的形象鞏固與市場(chǎng)相一致的形象 及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象 塑造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造獨(dú)

18、特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主講教師：張大男常用的常用的市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略v加強(qiáng)定位策略加強(qiáng)定位策略 v空檔定位策略空檔定位策略v比較定位策略比較定位策略v首席定位策略首席定位策略v高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略 主講教師：張大男 二、二、 有效定位的基本要求有效定位的基本要求重要性重要性 明晰性明晰性 優(yōu)越性優(yōu)越性 可溝通性可溝通性 不易模仿性不易模仿性 可接近性可接近性 盈利性盈利性主講教師：張大男 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)勢(shì)時(shí)，可能會(huì)變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位。一般而言，公司必須避免下述4種主要的定位錯(cuò)誤：v定位過(guò)低 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。v定位過(guò)高 顧客對(duì)該產(chǎn)品了解十分有限

19、。v定位混亂 由于主題過(guò)多，顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。v定位懷疑 顧客很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格等方面的宣傳。Email：案例案例116讓產(chǎn)品自己說(shuō)話讓產(chǎn)品自己說(shuō)話Email：第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期主講教師：張大男一、產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)(Product Life Cycle)簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱“PLCPLC”，是指產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰是指產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰為止在市場(chǎng)上延續(xù)的時(shí)間。為止在市場(chǎng)上延續(xù)的時(shí)間。主講教師：張大男產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)虧損/投資產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期介

20、紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)銷(xiāo)售額時(shí)間主講教師：張大男 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期銷(xiāo)售額為零，同時(shí)大量的資金投入 介紹期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，沒(méi)有利潤(rùn) 成長(zhǎng)期迅速地被市場(chǎng)接受，利潤(rùn)增加 成熟期 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)下降，利潤(rùn)水平持平或下滑 衰退期銷(xiāo)售額迅速下降，利潤(rùn)繼續(xù)下滑產(chǎn)品生命周期策略主講教師：張大男產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷(xiāo)售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)）成長(zhǎng)衰退衰退成熟型成熟型銷(xiāo)售量時(shí)間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷(xiāo)售量時(shí)間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)主講教師：張大男風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和是顯示在人們努

21、力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。流行流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退?？斓剡_(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷(xiāo)售時(shí)間風(fēng)格銷(xiāo)售時(shí)間流行銷(xiāo)售時(shí)間時(shí)潮Email：二、二、在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的市場(chǎng)特征不同，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之不同。掌握產(chǎn)品生命周期各個(gè)

22、階段的市場(chǎng)特征及其變化是企業(yè)正確制定市場(chǎng)政策和營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。主講教師：張大男引入階段引入階段 在這一階段，由于銷(xiāo)售量少及分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用高，公司要虧本或利潤(rùn)很低。市場(chǎng)銷(xiāo)售的目標(biāo)應(yīng)是那些最迫切的購(gòu)買(mǎi)者,通常為高收入階層?？焖倨仓呗钥焖倨仓呗跃徛仓呗跃徛仓呗钥焖贊B透策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略促銷(xiāo)費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)用高高低低高高低低產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格主講教師：張大男快速撇脂策略快速撇脂策略 高價(jià)格、高促銷(xiāo)高價(jià)格、高促銷(xiāo) 應(yīng)用條件應(yīng)用條件 潛在市場(chǎng)的大部分競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品潛在市場(chǎng)的大部分競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并

23、有能力照價(jià)付款 公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 高技術(shù)性產(chǎn)品高技術(shù)性產(chǎn)品 時(shí)尚性產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品主講教師：張大男緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 高價(jià)格、低促銷(xiāo)高價(jià)格、低促銷(xiāo) 應(yīng)用條件應(yīng)用條件 市場(chǎng)的規(guī)模有限市場(chǎng)的規(guī)模有限 大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià) 潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前 應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備） 部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）主講教師：張大男快速滲透策略快速滲透策略 低價(jià)格、高促銷(xiāo)

24、低價(jià)格、高促銷(xiāo) 應(yīng)用條件應(yīng)用條件 市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)規(guī)模較大 市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉 大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感 潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降本將大幅下降 應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）主講教師：張大男緩慢滲透策略緩慢滲透策略 低價(jià)格、低促銷(xiāo)低價(jià)格、低促銷(xiāo)應(yīng)用條件應(yīng)用條件 市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)規(guī)模較大 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)有一些潛

25、在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等） 主講教師：張大男 在引入階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 重點(diǎn)要突出一個(gè)“短”字，即引入期要盡可能地縮短，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，為進(jìn)入成長(zhǎng)期打好基礎(chǔ)。在引入期，企業(yè)除了把價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略配合使用外；還要合理利用包裝策略、商標(biāo)策略，并設(shè)法調(diào)動(dòng)中間商的積極性。主講教師：張大男成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段 在成長(zhǎng)階段，一般可采取下列策略：v提高產(chǎn)品質(zhì)量并增加花色、式樣v增加側(cè)翼產(chǎn)品v進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)v進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道v廣告目標(biāo)以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為主v適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格主講教師：張大男成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成熟階段市場(chǎng)的特

26、點(diǎn)成長(zhǎng)率下降成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷(xiāo)，降價(jià)，加大促銷(xiāo)，加大加大R&D等等利潤(rùn)減少利潤(rùn)減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)(volume leaders)和補(bǔ)缺企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)(market nichers)主講教師：張大男在成熟階段常用的營(yíng)銷(xiāo)策略有：在成熟階段常用的營(yíng)銷(xiāo)策略有：v努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩团Π逊鞘褂萌宿D(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛌進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)v爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客v增加使用次數(shù)增加使用次數(shù)v增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量v發(fā)現(xiàn)新的用途發(fā)現(xiàn)新的用途v對(duì)質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)和對(duì)質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)和式樣的改進(jìn)。式樣的改進(jìn)。v削價(jià)、特價(jià)、數(shù)量折扣、免費(fèi)削價(jià)、特價(jià)