食品市場與營銷第一章PPT

1、第一章 食品市場與營銷 本章主要介紹以下內(nèi)容： 1.市場的不同定義 2.市場的結(jié)構(gòu)特點 3.和市場有關(guān)的一些基本概念 4.市場機制第一節(jié) 市場與市場經(jīng)濟 一。市場的定義 市場是商品經(jīng)濟的范疇，是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場是連接生產(chǎn)和消費的紐帶，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就有市場。 現(xiàn)代市場已經(jīng)很發(fā)達了，各種類型、不同層次和形式的市場遍布著世界各地。 在傳統(tǒng)意義上，人們習慣把市場看做買賣的場所，如百貨店、便利店、菜市場、農(nóng)村的集市、大宗商品批發(fā)市場，這是特定空間和時間概念下的市場。集中交易的市場通常坐落在四通八達，交通便利、人煙稠密的地方，買者和賣者都聚集在那里，面對面的進行交易活動。 這就是傳統(tǒng)意義

2、上的市場概念。1.傳統(tǒng)意義上的市場概念 是指買主和賣主聚集在一起進行商品交換活動的場所或地點。按市場所處地理區(qū)域分為：產(chǎn)地市場、消費地市場、國內(nèi)市場、國外市場。 按主要交易商品的種類可分為：蔬菜市場、農(nóng)產(chǎn)品市場、糧食市場、水產(chǎn)品市場等。 按買賣交易方式可分為：批發(fā)市場、零售市場、百貨商場、超級市場。2.現(xiàn)代的市場意義： 也是宏觀經(jīng)濟學意義上市場概念：市場是商品交換關(guān)系的總和。主要是指商品在流通領(lǐng)域中買賣雙方、賣方之間、買方之間、買賣雙方各自與中間商之間、中間商與中間商之間進行交換時發(fā)生的關(guān)系。3.市場營銷學意義上市場的概念： 市場是某種商品或勞務(wù)所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。市場的有效構(gòu)成

3、應(yīng)具備人口、購買力、購買欲望，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望 人口是構(gòu)成市場的基本要素，他決定市場的大小。 購買力：是指人們對購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力。 購買欲望：是指人們購買商品的動機、愿望和要求。 只有人口、購買力而沒有購買欲望，或只有人口、購買欲望而沒有購買力，都不能形成現(xiàn)實有效的市場，只能說有潛在的市場。 在市場中把這一部分人稱為潛在購買者。潛在購買者很有可能變成現(xiàn)實消費者。成為企業(yè)現(xiàn)實市場的生力軍。 企業(yè)營銷，既要研究現(xiàn)實市場，也要研究潛在市場。 市場是供需雙方在共同認可的一組條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動，其實質(zhì)是人們客觀存在的需要、欲望和需求。 在市場營銷學中，

4、市場是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 一個市場的大小，就取決于表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取所需的物品的人數(shù)。這里有幾個名詞解釋1.需要：需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們的需要是多種多樣的。如饑餓時感到充饑的需要，口渴時感到饑渴的需要，人身受到傷害時感到對安全的需要。 著名的馬斯洛需要層次論把人類生來就有的基本需要概括為： 生理的需要安全的需要歸屬的需要自尊的需要自我實現(xiàn)的需要， 人們總是先滿足最基本、最重要的需要，然后才能向更高級需要發(fā)展 2。欲望 ：是指想得到某種具體滿足物的愿望。并不涉

5、及購買的支付能力能否達到。 （3）需求：是指對某個有能力購買并愿意購買的具體產(chǎn)品的欲望。 人的需要是有限的，但欲望卻很多。當有能力購買時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 欲望可以無邊無際，但需求的概念卻有著嚴格的限定性。即有具體的物品、有支付能力、有購買欲望。 人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點，人類的需要源自于人的生理和心理條件，不是社會或營銷者所能創(chuàng)造的， 營銷者雖不能創(chuàng)造需要，卻可以通過各種營銷組合或多種營銷溝通方式來影響人們的欲望，營銷者可以通過制造產(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標顧客有能力支付并容易得到。 采用有效地營銷溝通手段，影響人們的需求，吸引購買，使人們在滿足某種需要時，廠商也從交換中獲

6、得盈利。如果汁和純凈水。 （4）產(chǎn)品： 人們是通過產(chǎn)品來滿足需要和欲望的，傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅限于實體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品，而現(xiàn)代的產(chǎn)品概念的內(nèi)涵十分寬泛。 產(chǎn)品是指能夠提供給市場的以滿足需要和欲望的任何東西。包括商品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、信息、觀念等。 如消費者決定在電視上看哪個頻道，哪個藝人表演、接受什么觀念、到什么地方度假等，所有這些都是產(chǎn)品。 在某些場合“產(chǎn)品”一詞看起來不怎么合適，這時可以用其它一些術(shù)語來代替。如提供物、滿足品、資源等。 許多銷售商過多的關(guān)注他們提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益，這是營銷近視癥的表現(xiàn)。 他們把自己看做是銷售產(chǎn)品而不是在提供滿足人們某種需要

7、的解決方法。 如面包制造商或許認為顧客需要的是吃飽，但顧客真正需要的是美味。 人們?yōu)槭裁幢仨氋徺I各式各樣的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠向人們提供形式效用，能滿足人們的各種需要。 人們對產(chǎn)品的需求是有差異的，營銷者的任務(wù)是向市場展示產(chǎn)品所包含的利益和服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的特征。營銷者必須清楚認識到，產(chǎn)品是用來滿足人們的需要和欲望的，不具備這一要求的產(chǎn)品是不能成功的。 （5）交換 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。交換是構(gòu)成市場營銷理論的基礎(chǔ)核心概念，是人們獲得所需之物的最基本最普遍的方式。 交換：是指通過某種東西作為回報從某人那取得所需的東西的行為過程。 交換的發(fā)生必須具備5個條件：

8、 （1）有買賣雙方； （2）交換雙方都擁有對方認為有價值的東西； （3）每一方都能夠溝通信息和傳遞貨物 每一方 （4）每一方可以自由的接受或拒絕對方的東西; （5）每一方都認為與對方交易是值得的,稱心如意的.二。市場的特征1.影響市場需求的因素（1）價格因素（2）非價格因素消費者的收入消費偏好 消費者對價格變動預(yù)期 相關(guān)產(chǎn)品購買量(互為替代品:一種產(chǎn)品的需求量上升,會導致另一種產(chǎn)品的需求量減少,兩種產(chǎn)品互為替代品)會產(chǎn)生替代效應(yīng)和互補效應(yīng).2.市場的結(jié)構(gòu)特點 把總體市場按照一定的標準加以區(qū)分,在這些小市場前面加上一個具體的名字,使其有明確的指向,便于企業(yè)根據(jù)不同商品、不同地區(qū)、不同時間的供求特

9、點有針對性地開展市場營銷活動. 按商品類別標準分:食品服裝家電勞務(wù)文化金融等 食品還可以再細分:糧食、蔬菜、副食、水果肉類等 按地理位置：城市、農(nóng)村、國內(nèi)、國外 按人文特點標準分類：按性別和年齡分為婦女、兒童、老年人 按職業(yè)和收入分為工薪階層、高收入群體市場市場的競爭結(jié)構(gòu) 一個行業(yè)中生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的多少、企業(yè)的規(guī)模、消費者的數(shù)量、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度等因素直接影響行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)，形成具有特點的競爭類型市場。 行業(yè)：是由提供相同產(chǎn)品或有密切替代關(guān)系的相互競爭的公司構(gòu)成。競爭類型大體有四種： 完全競爭結(jié)構(gòu)：是不受任何干擾和阻礙的一種市場結(jié)構(gòu)。完全競爭必須具備以下條件： 買者和賣者很多； 產(chǎn)品無差別，

10、同質(zhì)的完全可代替的； 資源自由流動，進入或退出市場非常容易； 市場的三個經(jīng)濟主體賣者、買者、中間商都有完備的準確的市場信息，充分了解產(chǎn)品的價格和質(zhì)量； 零交易費用。 完全壟斷市場：是指整個行業(yè)市場完全由一家企業(yè)所控制的市場結(jié)構(gòu)。 特點：市場上只有唯一一家企業(yè)生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，生產(chǎn)者可以自主的決定價格； 企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在市場上不存在任何相近似的替代品； 其它企業(yè)很難進入該行業(yè) 壟斷競爭市場 是指既有競爭因素，又有壟斷因素的市場結(jié)構(gòu)，側(cè)重于競爭。特點： 市場中廠商數(shù)量很多，每家企業(yè)產(chǎn)品在整個市場中所占比例較小，企業(yè)之間存在著競爭，個別企業(yè)對市場可以施加有限的影響； 產(chǎn)品有差別，差別造成壟斷

11、。 由于產(chǎn)品具有替代性，新企業(yè)容易進入市場，每個企業(yè)既是壟斷者又是競爭者； 企業(yè)進出行為是自由的沒有人為障礙?，F(xiàn)實生活中普遍存在。 寡頭壟斷：是指市場上由為數(shù)不多的大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè)的絕大部分產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。每個企業(yè)在該行業(yè)中都占有較大的份額，對市場的價格和產(chǎn)量都有舉足輕重的影響，側(cè)重于壟斷。 像汽車、房地產(chǎn)業(yè)、鋼材市場都具有這種特征。三。市場機制 在市場經(jīng)濟的條件下，大多數(shù)的經(jīng)濟問題都要通過市場來解決的。 市場機制：是在商品生產(chǎn)經(jīng)營主體和消費主體謀求利益最大化而進行的競爭的基礎(chǔ)上依靠價格自動調(diào)節(jié)社會供求，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展或增長的經(jīng)濟機制。是解決經(jīng)濟問題的最成功的手段。 他的建立并不是人類

12、經(jīng)過自覺地有目的的設(shè)計，而是一個自然的發(fā)展演化過程。他被經(jīng)濟學家稱為看不見的手，來調(diào)節(jié)社會的生產(chǎn)、交換、分配和消費，使各方面問題有效地調(diào)節(jié)。 市場機制的構(gòu)成要素包括： 價格機制：是市場機制的關(guān)鍵因素，市場經(jīng)濟的運行過程就表現(xiàn)為價格機制的調(diào)節(jié)過程；較高的價格，刺激生產(chǎn)，抑制需求量，較低的價格，刺激消費，抑制生產(chǎn)，追逐利潤的企業(yè)根據(jù)價格所提供的信息決定生產(chǎn)什么。 供求機制：是市場機制的基本要素，通過供求使生產(chǎn)和需要之間的平衡得以實現(xiàn)，使資源配置實現(xiàn)合理化；價格的高低也反映了社會資源的供求狀況，反映了資源稀缺程度。為求利潤最大化，企業(yè)必須精打細算，節(jié)約成本，最有效地利用資源，自發(fā)協(xié)調(diào)企業(yè)行為，解決了

13、如何生產(chǎn)的問題。 競爭機制：是市場機制的核心要素。競爭就是優(yōu)勝劣汰，沒有競爭就沒有市場機制，價格機制和供求機制的相互作用也是在競爭中體現(xiàn)出來第二節(jié) 市場營銷 在市場營銷學的發(fā)展過程中，對市場營銷學曾有過無數(shù)的定義和闡述。如： 營銷就是推銷和廣告。這明顯已經(jīng)過時了， 營銷就是創(chuàng)造和傳遞生活標準，這又太虛渺了。 隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得市場營銷實踐和理論迅速發(fā)展，在特定時期正確的理念或觀點，最終可能成為過時的或有缺陷的，市場營銷就是在不斷揚棄中發(fā)展的。一。市場營銷的定義 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動過程。 美國市場營銷

14、協(xié)會分別在1960年、1985年、2004年分別給出了市場營銷的定義。 1960年的定義：是引導商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。這是基于傳統(tǒng)市場營銷的認識。 2004年8月的最新定義是：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。 1990年日本市場營銷協(xié)會（JMA）根據(jù)變化了的市場營銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場營銷實踐，對市場營銷的闡述： 市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、各人、當?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域

15、的細致觀察，而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行整合，集成和協(xié)調(diào)的各種活動。 我們國家根據(jù)我國的具體情況，對市場營銷的定義是： 市場營銷是從市場需求出發(fā)，運用各種科學的營銷手段，通過交易程序，提供和引導商品和勞務(wù)到達消費者手中，既滿足了消費者的需要，企業(yè)又獲得利益，實現(xiàn)雙方互利的一種企業(yè)經(jīng)營活動。 要準確合理地給市場營銷下定義并不容易。因為 從微觀層面上，市場營銷涉及買賣雙方的交換過程； 在一個組織中，涉及組織的管理活動和營銷活動的管理過程； 從管理決策來看，她又涉及一系列有關(guān)市場的和營銷策略問題； 而在更高層面上，社會經(jīng)濟系統(tǒng)，還涉及市場營銷的社會過程。 簡

16、單地說，市場營銷就是公司通過為顧客創(chuàng)造價值并建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進而獲取顧客價值回報的過程。舉例：高露潔在印度農(nóng)村營銷牙膏 作為交換過程的營銷。對高露潔公司來說，印度農(nóng)村是一個巨大的市場，農(nóng)民們的需求是潛在的，富有創(chuàng)意的大篷車行動激發(fā)了他們的購買欲望。高露潔公司面臨的挑戰(zhàn)是如何使產(chǎn)品適合印度農(nóng)民的需要，否則就無法達成交易。 要想與消費者有效地達成交換，作為營銷系統(tǒng)的賣方廠商，必須通過對消費者的調(diào)研，獲取真實可靠的信息，據(jù)此來謀劃向市場進行營銷的有關(guān)策略，以促成交換。 美國（AMA）1995年給出的營銷的定義是： 營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織

17、目標的交換的一種過程。 隨著人們收入的增加，可任意支配收入增多的消費者更多，有能力購買更豐富的提供物，以滿足其日益增長的需要。但是集中的大規(guī)模生產(chǎn)和分散的消費需求之間存在著一系列基本矛盾： 數(shù)量上的矛盾；生產(chǎn)者集中大量生產(chǎn)和銷售，消費者則偏好少量和分散購買和消費。 種類上的矛盾：生產(chǎn)者喜歡專業(yè)化生產(chǎn)種類、規(guī)格、型號較少的商品和服務(wù)，消費者則需要種類繁多，甚至個性化的商品和服務(wù) 。 空間上矛盾：生產(chǎn)者傾向在比較經(jīng)濟的地方設(shè)廠生產(chǎn)，而消費者位于許多分散的地點。時間上的矛盾：消費者可能并不想此時購買； 信息上的矛盾：生產(chǎn)者并不知道何人、在何地、何時、以何種價格需要何種產(chǎn)品，消費者也不清楚在何時、何地

18、以何種價格可獲得何種商品； 價值上的矛盾：生產(chǎn)者以成本和競爭價格來衡量商品和服務(wù)的價值并確定價格，而消費者是以效用和支付能力來衡量價值。 所有權(quán)的矛盾：生產(chǎn)者擁有自己并不想消費的產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，消費者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。 要解決這些矛盾，促進達成交換，就需要有效的營銷。營銷最原始的職能就是銷售甚至推銷。 有效的營銷意味著向消費者傳遞他們想要和需求的商品和服務(wù)，即在合適的時間、合適的地點，以他們愿意支付的價格提供產(chǎn)品。同時提供售后服務(wù)，使顧客滿意，希望他們在有需要時成為回頭客。因此營銷需具備的功能包括： 搜集市場信息、 參與產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)建議、 定價、分銷、儲運、 促銷溝通、買方

19、信貸、承擔風險、 售后服務(wù)等。 作為管理過程的營銷，營銷管理是一種藝術(shù)和科學，他需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。 營銷管理過程包括： 計劃營銷活動； 指導計劃的貫徹執(zhí)行； 控制這些計劃。 高露潔公司的營銷部門通過對印度農(nóng)村的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是一個極大的潛力市場，有6億多農(nóng)民，許多人從未用過管裝牙膏。 但也清楚所面臨的挑戰(zhàn)： 農(nóng)民的收入很低，可能買不起管裝牙膏，許多人根本沒有電視，不能通過電視廣告勸說他們購買，在諸多因素的限制下，能夠選擇的決策方案是： 準備小包裝牙膏，價格要低，以吸引他們嘗試購買； 他們很少去商店，就要送貨下鄉(xiāng)，方便購買；他們喜歡看電

20、影，租用閑置的宣傳車既可以放電影把它們吸引過來，又可在放映時插入貼片廣告，宣傳使用牙膏的好處，勸說他們使用高露潔牙膏。 在制定了絕妙的營銷計劃之后，還要配置執(zhí)行營銷計劃所需的資源， 如營銷預(yù)算、營銷人員、宣傳車、產(chǎn)品以及宣傳材料，在計劃實施過程中，還要了解計劃的執(zhí)行情況和效果，及時進行控制和調(diào)整。 作為管理過程的市場營銷，必須明確組織的存在是為了明確和滿足顧客需求，必須通過組織內(nèi)部的共同努力來完成，在組織中建立顧客導向，生產(chǎn)和銷售必須基于了解并服務(wù)于顧客需求，即把顧客需求做為全過程的起點而不是終點，市場營銷活動應(yīng)該向前延伸至企業(yè)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動。進行全面的顧客需求調(diào)研。 向后延伸至交換過程結(jié)

21、束后的售后服務(wù)活動。關(guān)系營銷理念還注重與顧客保持長期的關(guān)系。生態(tài)營銷理念甚至倡導營銷應(yīng)延伸至產(chǎn)品的使用壽命終結(jié)時。 如何適應(yīng)市場環(huán)境的變化，在消費者滿意中，實現(xiàn)商品價值的交換，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標，是廠商市場營銷管理的任務(wù)。 作為競爭策略的營銷.在競爭激烈的買方市場條件下，同質(zhì)化成為許多行業(yè)普遍存在的問題，包括技術(shù)、渠道、產(chǎn)品等同質(zhì)化，甚至促銷方式也雷同。同質(zhì)化導致最終激烈的促銷戰(zhàn)，甚至是殘酷的價格戰(zhàn)。 為應(yīng)對激烈的競爭威脅，如何通過滿足消費者的需求來謀求可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成為許多公司必須面對的挑戰(zhàn)，這樣營銷不僅成為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的重要手段之一，而且也在更大程度上影響著公司的生存與發(fā)

22、展： 公司往何處去？目標是什么，將如何達到？如何維持競爭優(yōu)勢？ 營銷戰(zhàn)略計劃是針對發(fā)現(xiàn)的有吸引力的機會，開發(fā)可獲利的營銷戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略將設(shè)定特定的目標市場和定位，謀劃與之適應(yīng)的營銷組合 作為社會過程的營銷，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，已獲得其所需之物的社會過程，營銷既是組織所進行的一系列活動，又是一個社會過程。即存在微觀和宏觀兩個層次。 微觀營銷關(guān)注顧客和為之服務(wù)的組織。 宏觀營銷是一個社會過程 是以一種有效匹配供需并實現(xiàn)社會目標的方式，把經(jīng)濟社會的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。 強調(diào)的是整個營銷體制如何運作。包括營銷怎樣影響社會和社會怎樣影響營銷。 社

23、會中不同的制造商擁有不同的目標、資源和能力， 消費者也有不同的需要、偏好和財富，宏觀營銷系統(tǒng)的作用是有效匹配這種不同的供給能力和對商品與服務(wù)的異質(zhì)需求，同時實現(xiàn)社會的目標。有關(guān)市場營銷的幾個重要概念 （1）大眾營銷：是在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念導向下以同樣的營銷組合，模糊地指向“任何人”。他假定每個人的需求都是相同的，并且把每個人都看作是潛在的顧客，大批量生產(chǎn)規(guī)格單一的產(chǎn)品，通過大眾渠道推銷產(chǎn)品。如可口可樂等。 （2）目標市場營銷：是特別指向某些精心選定的目標顧客，并專門設(shè)計一套營銷組合策略，以適應(yīng)這一特定顧客群的要求。 （3）市場營銷組合：是營銷者為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合的協(xié)調(diào)使用的可

24、控因素，可用四個基本變量表示：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。 （4）4P決策模式：是指以消費者的需求和欲望為依據(jù)，開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，制定可以接受的價格，設(shè)計分銷渠道以便顧客能夠買到產(chǎn)品，通過多種方式的促銷，使顧客了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品。 產(chǎn)品決策涉及產(chǎn)品開發(fā)、品牌、包裝、標簽、產(chǎn)品組合策略 和產(chǎn)品生命周期的營銷策略。 定價策略應(yīng)考慮多重目標，支持產(chǎn)品的營銷策略，實現(xiàn)組織財務(wù)目標，適應(yīng)市場環(huán)境現(xiàn)實。 分銷決策反應(yīng)營銷者為顧客創(chuàng)造時間、地點和所有效用的能力，涉及物流管理。促銷決策是公司將其營銷策略的有關(guān)信息傳達給渠道成員和最終消費者，以協(xié)助和促進產(chǎn)品銷售。促銷組合包括：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。 4

25、個P并不是平行并列或同等重要的，針對全球135家跨國公司和170多名高級執(zhí)行官的一項調(diào)查結(jié)果顯示：產(chǎn)品最重要，依次是價格、分銷和促銷。 4P模式的缺憾是以廠商的利潤最大化為目標 （5）4C模式 新的營銷世界是4C了。強調(diào)廠商要研究消費者的需要和欲望，而不要在賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實想要購買的產(chǎn)品； 忘掉定價策略，去了解顧客滿足需要和欲求所需付出的“成本” “忘掉渠道策略，思考如何使顧客購買的便利性； 忘掉促銷，而要想著溝通。所以4C模式不僅在內(nèi)涵上而且在形式上也要同4P模式不同。 4C是：顧客的需要和欲望（consumer needs and wants）;顧客成本（cost to

26、thecustomer） ; 便利（convenience）; 溝通（communications） 二。市場營銷的特點 1.以消費需求為出發(fā)點，以顧客的需求出發(fā)決定企業(yè)的經(jīng)營方向。2.以營銷組合為手段，開展整體營銷。（在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、商標、等方面制定相應(yīng)策略。）3.以滿足需要求利潤。企業(yè)的目標是要謀求經(jīng)營利潤的最大化，實現(xiàn)的途徑有很多種，如高價格，降低成本等，三。市場營銷觀念的發(fā)展營銷觀念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營銷活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則，是企業(yè)對市場的根本態(tài)度和看法，其核心是企業(yè)以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)活動。1.生產(chǎn)觀念 是一種最古老的觀念。認為消費者喜歡那些可以隨處購

27、買到而且價格便宜的產(chǎn)品。強調(diào)以生產(chǎn)為中心，盡可能增加產(chǎn)量降低成本提高利潤。強調(diào)以量取勝，以廉取勝。此觀念在西方盛行于19世紀末、20世紀初。 它是一種重生產(chǎn)輕市場的經(jīng)營哲學，因為他根本無需考慮消費者的需求，在短缺經(jīng)濟年代也許可以創(chuàng)造輝煌，隨著供求形勢的變化，持有這種觀念的企業(yè)必然陷入困境。 福特汽車公司1914年開始生產(chǎn)T型轎車，由于采用流水線生產(chǎn)，極大地提高了生產(chǎn)效率，成本大幅度降低，使更多的人都買得起，在1921年，福特T轎車占美國汽車市場56%的市場份額，創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。2.產(chǎn)品觀念 認為消費者喜歡高質(zhì)量多功能和有特色的產(chǎn)品，強調(diào)以質(zhì)取勝，以優(yōu)取勝，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進完善，甚

28、至精益求精，他也是對顧客的需求于視而不見。奉行產(chǎn)品觀念容易患營銷近視癥，更好的老鼠夾子就是一個典型列證。 3.推銷觀念 認為消費者通常都有一種惰性或抗拒心理，如果任其自然，他們都不會大量購買。因此企業(yè)管理的重點必須是積極推銷和大力促銷。他們認為產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走的。他們特別注重推銷術(shù)和廣告術(shù)這里要注意區(qū)別推銷觀念和推銷活動，兩者不應(yīng)混為一談，推銷多用于工業(yè)品的營銷、組織間的營銷、房地產(chǎn)的營銷，也常用于非渴求品，如保險、百科全書等產(chǎn)品的銷售。當產(chǎn)品不為顧客所了解、所熟悉時，如某種新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的推銷工作是非常必要的，但這并不等同于奉行推銷觀念。 4.市場營銷觀念 認為企業(yè)的一切經(jīng)營

29、活動應(yīng)該以顧客為中心，滿足顧客的欲望和需求是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。 企業(yè)考慮問題應(yīng)從企業(yè)目標顧客的需求出發(fā)，應(yīng)在產(chǎn)前就要去研究消費者的需要和欲望，了解消費者在想些什么，需要什么， 并據(jù)此去設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，制定價格、分銷和促銷等方面的決策，同時還要在售后去主動了解購買者的感受，提供必要的服務(wù)，以使顧客滿意。 營銷觀念的兩個導向：市場導向即顧客導向；競爭導向： 有效地營銷戰(zhàn)略，除了要研究實際的和潛在的顧客外，還要研究行業(yè)的競爭格局，需要辨識誰是競爭者，他們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢、反映摸式，需要建立一個高效的競爭情報系統(tǒng)，確定哪些競爭者可以進攻哪些應(yīng)該回避。 營銷觀念的四個支柱： 目標市場：廠商不能

30、設(shè)想滿足各種需求，漫無目標的在每一個市場上經(jīng)營，應(yīng)明確地選定目標市場。針對其需求，開發(fā)營銷組合； 顧客需求； 整合營銷：當公司的所有員工和部門，都能站在為顧客利益服務(wù)的高度來考慮問題并行動時，其結(jié)果就是整合營銷。 包括兩個層面整合：一是營銷職能的整合，如銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)一致地為顧客滿意而努力工作； 二是營銷部門必須與公司其它部門的協(xié)同，如與財務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、工程技術(shù)、質(zhì)量、庫存監(jiān)控等很好地協(xié)調(diào)工作。 公司既要進行外部營銷，又要開展內(nèi)部營銷，外部營銷是指如何做好為顧客服務(wù)的一系列工作。 內(nèi)部營銷是指怎樣才能成功地聘用、培訓和激勵員工，更好地為顧客服務(wù)，內(nèi)部營銷必須先于

31、外部營銷。 盈利能力 營銷者應(yīng)把賺錢作為一種自然而然的結(jié)果，即努力使?jié)M足顧客的工作做得更好，獲取利潤將是自然而然的結(jié)果。實例：一實例二 5.社會營銷觀念 是對市場營銷觀念的重要修正、補充和完善。他認為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者欲望和需要，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地更有力的向目標市場提供所期待的產(chǎn)品。 它出現(xiàn)于20世紀70年代，認為純粹的市場營銷觀念提高人們滿足需求的期望和敏感，將導致產(chǎn)品過早陳舊，資源浪費，環(huán)境污染更加嚴重，加劇了滿足眼前消費和長遠社會福利之間的矛盾。 如大力發(fā)展汽車，加大了原油需求的壓

32、力，加重了空氣污染和交通阻塞，汽車尾氣、一次性筷子、塑料袋等，造成資源大量浪費和環(huán)境污染。 前三種營銷觀念一般被稱作傳統(tǒng)營銷觀念，其共同點是： 以賣方的需求為中心，目的是將產(chǎn)品銷售出去，追求利潤最大化， 而后兩種被稱作現(xiàn)代營銷觀念，其特點是以買方需求為中心，營銷活動貫穿于產(chǎn)前、產(chǎn)中及售后，甚至于產(chǎn)品的壽命終止的善后處理。 四。市場營銷組合的演變四。營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理： 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃與執(zhí)行過程。 市場營銷管理的基本任務(wù)，是為了達到企業(yè)目標，通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、需求時間和需求特點

33、，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達到組織的目標。 營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 狹義的營銷管理任務(wù)主要就是刺激消費者對本公司的產(chǎn)品的需求。 營銷管理的任務(wù)會隨著目標市場的不同需求情況而有所不同。 通常要對目標市場設(shè)定一個預(yù)期交易水平，即“預(yù)期需求的水平”，實際的需求水平可能高于或低于期望，營銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。 需求是企業(yè)開展營銷活動的基本出發(fā)點，有8種典型的需求狀況以及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。1.負需求否定需求。 是指有些消費者不喜歡某種產(chǎn)品，甚至愿意多花錢竭力回避這種產(chǎn)品。如糖尿病人忌食導致血糖升高的食品，暈車、暈船的人寧愿多花錢去乘火車。此時營銷

34、管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)式營銷， 即分析目標顧客為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是不正確的信息使消費者產(chǎn)生誤解，或其它原因。弄清問題所在之后，謀劃有效的營銷方案，改變這種狀況，使負需求變正需求 2.無需求 是指目標市場對企業(yè)推出的產(chǎn)品漠不關(guān)心或不感興趣?？赡艽嬖谝韵聨追N情況：新推出的產(chǎn)品確實沒有價值或不符合消費者的需要；或顧客不了該解產(chǎn)品。 如速溶咖啡在推出數(shù)年后仍難以為家庭主婦所接受。此時企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是通過有效地促銷活動，使消費者了解企業(yè)產(chǎn)品；或改進產(chǎn)品，使之符合消費者的需求，或重新為產(chǎn)品尋找適合的目標市場，變無需求為有需求。 營銷任務(wù)就是刺激需求，激發(fā)需求。 3.潛在需求 是指有相當

35、多的消費者對產(chǎn)品有強烈的需求，但由于價格、易獲得性等因素制約而無法得到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求（如住宅價格望房興嘆等）。 潛在的需求者只有耐心等待，此時營銷者面臨的任務(wù)是分析潛在需求及發(fā)展趨勢，開發(fā)新產(chǎn)品使之適合消費需求，以引導和誘發(fā)潛在需求。 營銷管理方式是開發(fā)性營銷，任務(wù)是實現(xiàn)需求。4.衰退需求（下降需求：）是指消費者對產(chǎn)品的需求呈下降趨勢?？赡艿脑颍浩髽I(yè)營銷的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題；顧客規(guī)模萎縮，如對家用縫紉機的需求；原有顧客群體的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移， 如人們對含淀粉很多的火腿腸失去興趣，更有競爭力的對手進入市場， 如可口可樂、百事可樂奪去了健力寶絕大部分市場。 此時營銷的任務(wù)設(shè)法變下降需求為

36、上升需求，或從事新業(yè)務(wù)。5.不規(guī)則需求 是指需求在時間上表現(xiàn)出忽高忽低的不規(guī)則變化。絕大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的需求都具有明顯的季節(jié)性，或與天氣、節(jié)氣變化有關(guān)，波動性很大。此時營銷者的任務(wù)：是調(diào)峰錯谷，盡可能使消費需求均衡發(fā)展。6.充分需求（飽和需求） ：是指市場對某種產(chǎn)品的需求達到或接近飽和，潛在需求已開發(fā)的比較充分。營銷管理的任務(wù)是保持這種需求狀態(tài)。7.過度需求： 對某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所愿意提供的水平。此時營銷者的任務(wù)是適當?shù)匾种菩枨?，采取減緩式營銷。如過低的自來水價格導致任意水資源浪費。 8.對有害需求： 對某些有害物品或服務(wù)的需求，如煙草、毒品和其它一些不良產(chǎn)品，對消費者或社會

37、都是有害需求，營銷者的任務(wù)是勸告消費者放棄這種需求，抵制和消除這種需求。第二節(jié) 食品市場與營銷一。食品營銷 1.定義 是指食品企業(yè)如何開拓市場如何策劃經(jīng)營戰(zhàn)略的一項活動。2.食品企業(yè)的范圍 食品工業(yè)企業(yè)：經(jīng)營方式上屬于工商企業(yè)。是食品營銷的主體 食品農(nóng)業(yè)企業(yè)：包括所有從事食品生產(chǎn)、加工、流通的企業(yè)，還包括農(nóng)場、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶、生產(chǎn)者組織和產(chǎn)地政府，他們都是農(nóng)產(chǎn)品和食品市場營銷的主體。 食品工業(yè)企業(yè)更加規(guī)范，具有典型的企業(yè)特征。 食品市場營銷： 從產(chǎn)品的角度看，是指從初級生產(chǎn)者到最終消費者的轉(zhuǎn)移過程中，與投入品和消費品有關(guān)的所有交換和服務(wù)活動，強調(diào)營銷的核心是交換； 從企業(yè)的角度看，食品市場營銷是指所有出售企業(yè)產(chǎn)品的必要活動。包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝、品牌的選擇、銷售、以及制定促銷策略、定價策略、選擇分銷渠道等許多問題。 從社會的角度看，食品市場營銷