影視廣告腳本創(chuàng)作

1、6CONTENTS第一節(jié)第一節(jié)影視廣告腳本概述影視廣告腳本概述一、影視廣告腳本的含義 廣告腳本也稱廣告文案，也稱廣告文或廣告文稿，是廣告創(chuàng)意的文字表達，是企業(yè)用來塑造廣告形象，傳播廣告內(nèi)容的語言文字說明。 廣告文案是廣告的核心，也是廣告信息的重要承擔者。 對于廣告腳本有兩個不同的概念： 廣義的廣告腳本就是廣告表現(xiàn)，廣告稿，其包括廣告作品的全部，如文字廣告、畫面、音響、故事版。 狹義的廣告腳本僅指廣告腳本中的語言。 影視廣告腳本，即影視廣告文案，是影視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是設置影視廣告的基礎(chǔ)和藍圖。 電視廣告腳本是

2、現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導演進行再創(chuàng)作的詳細計劃，文字說明或藍圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提，因此，它對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。Ps:由于影視廣告文案在寫作過程中，必須要運用蒙太奇思維，用鏡頭來進行構(gòu)思，按鏡頭順序撰寫，這頗似電影文學劇本，所以影視廣告腳本是從電影文學中借鑒的。影視廣告腳本一般格式1.傳播目的2.傳播定位及支持點(什么必須要表達的)3.主題口號4.針對客戶5.形象定位(達到什么形象效果)6.成片要求(格調(diào)/調(diào)性/表現(xiàn)方式)7.要求提供文案,結(jié)構(gòu)8.要求報價9.選景和導

3、演推薦10.指定完成日期(要求提供日程安排)影視廣告腳本要素1.主題文案(主題廣告語)2.對應畫面(手繪layout也可)3.旁白(與畫面對位)4.片尾標板(通常為公司logo/樓盤logo/電話號碼等)二、影視廣告腳本的寫作要求（一）電視廣告腳本的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告腳本的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時

4、間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的聲畫對位。（五）電視廣告腳本的寫作，應充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導受眾產(chǎn)生正面的連帶效應。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設計，將決定電視廣告的成敗。什么是蒙太奇？什么是蒙太奇？ 蒙太奇（Montage）在法語是“剪接”的意思，但到了俄國它被發(fā)展成一種電影中

5、鏡頭組合的理論，在涂料、涂裝行業(yè)蒙太奇也是獨樹一幟的藝術(shù)手法和自由式涂裝的含義。 蒙太奇一般包括畫面剪輯和畫面合成兩方面，畫面剪輯：由許多畫面或圖樣并列或疊化而成的一個統(tǒng)一圖畫作品，畫面合成：制作這種組合方式的藝術(shù)或過程。電影將一系列在不同地點，從不同距離和角度，以不同方法拍攝的鏡頭排列組合起來，敘述情節(jié)，刻畫人物。蒙太奇的功能主要有：1、通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內(nèi)容主次分明，達到高度的概括和集中。2、引導觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。每個鏡頭雖然只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導觀眾的情緒和心理，啟迪觀眾思考。3、創(chuàng)造獨特的影視時間

6、和空間。每個鏡頭都是對現(xiàn)實時空的記錄，經(jīng)過剪輯，實現(xiàn)對時空的再造，形成獨特的影視時空。第二節(jié)影視廣告腳本的幾種形式一、概念腳本 概念腳本是創(chuàng)意構(gòu)架的試金石，包含著商品概念和創(chuàng)意概念。 只是提供概念，沒有詳細的細節(jié)說明，大體說明廣告的表達內(nèi)容，大概是什么氣氛，以及表達的什么情感。綠箭廣告創(chuàng)意概念腳本介紹你我更親近原綠箭廣告文學腳本畫面一：一個女孩倚在她的辦工桌旁邊，遠眺窗外，從口袋里拿出綠箭口香 糖放入口中咀嚼。 畫面二：一個中年男子也在遠眺窗外，心中思念著女兒，此時女兒開門回來 了。 女兒：爸 父親：哎?怎么回來了? 女兒：想你嘛 父親：不是有電話嗎 女兒：但我想見你啊 畫外音：綠箭 清新口氣

7、 你我更親近 清新口氣助您成功綠箭口香糖創(chuàng)意概念腳本廣告主題：綠箭 助你成功 故事情景:一位手拿多份簡歷的職場新人，面試了多家企業(yè) 都以失敗而告終，他垂頭喪氣的在公交站牌等著回家的160 路公交車，當160路公交車即將進入站牌時，他手機突然響 了，他接到了一家公司的面試通知，他看了一下手表，距面 試結(jié)束的時間不是很多了，于是，他飛快的跑到面試公司。二、文字腳本 文字腳本是用文字來描述廣告場景、動作、對白和音效、 文字腳本的標準是每頁在左邊為畫面部分，按照鏡頭順序進行描述，右邊為聲音部分，其中包括旁白和音效。三、故事腳本 故事腳本又被稱為是故事板、畫綱，是將文字腳本所描繪的創(chuàng)意構(gòu)思通過美工手段來

8、進行可視化呈現(xiàn)。 1.故事板的功能 是將廣告文字腳本視覺化的產(chǎn)物。 功能： （1）進一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化 （2）便于向廣告主說明創(chuàng)意 （3）為電視廣告攝制提供依據(jù) 2.故事板的內(nèi)容（1）客戶名稱、產(chǎn)品名稱（2）整片的長度，每個鏡頭的長度（3）鏡頭畫面及畫面內(nèi)容文字描述（4）對應聲音文字描述（5）每個鏡頭拍攝方式，鏡頭組接方式（6）特殊要求或其他注意事項3.故事板的創(chuàng)作形式 （1）手繪。 筆+紙 用繪圖軟件進行繪制 （2）照片拍攝、圖像素材、電腦制作進行混合使 用。 （3）手繪和照片拍攝、圖像素材、電腦制作進行 進行結(jié)合。4.故事板創(chuàng)作的要點把握時間和畫幅進行把握將每個細節(jié)處理好，使腳本具有

9、運動感，鏡頭感，盡量接近顯示效果。將故事板做成動態(tài)預演5.制作故事板應注意的問題（1）越接近最終拍攝效果越好（2）要有鏡頭感（3）要有運動感（4）要有層次感（5）要細致（6）要講一個完整的故事情節(jié)（7）要制作畫面的數(shù)量（8）畫面的規(guī)格6.故事版要求： 1、故事板的內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、設計的人物關(guān)系必須明確（1）故事板種主角是誰？那些是配角？他們的行動方式是怎 么的？有什么關(guān)系？（2）如果有對話，那么人物會所什么？（3）前景、中景和背景分別有哪些人物？（4）他們是否與他人有沖突？如果有，和誰？（5）沖突發(fā)生在哪里？ 2、故事板種正確運用7種鏡頭表現(xiàn)（1）交代時代背景，渲染環(huán)境氣氛的鏡頭用遠、全鏡頭。（

10、2）交代情節(jié)，敘述故事的鏡頭，一般用中景。（3）介紹人物的鏡頭，一個重要人物的出場，讓觀眾認清他，用近景。（4）關(guān)系鏡頭，人與人之間的關(guān)系，人與物之間的關(guān)系要有。（5）重要細節(jié)鏡頭，用特寫或者大特寫。（6）刻畫人物情緒的鏡頭，近景或特寫。（7）導演特殊鏡頭處理。四、分鏡頭腳本 分鏡頭腳本是在文學腳本的基礎(chǔ)上運用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進行腳本的再創(chuàng)作，即根據(jù)拍攝提綱或文學腳本，參照拍攝現(xiàn)場實際情況，分隔場次或段落，并運用形象的對比，呼應，積累，暗示，并列，沖突等手段，來建構(gòu)屏幕上的總體形象。 依據(jù)文字腳本加工成分鏡頭腳本，不是對文字腳本的圖解和翻譯，而是在文字腳本基礎(chǔ)上進行影視語言的再創(chuàng)造。雖然分鏡頭腳本也是用文字書寫的，但它已經(jīng)接近電視，或者說它是可以在腦海里“放映”出來的電視，已經(jīng)獲得某種程度上可見的效果。編寫分鏡頭腳本：1.將文字腳本的畫面內(nèi)容加工成一個個具體形象的，可供拍攝的畫面鏡頭，并按順序列出鏡頭的鏡號。2.確定每個鏡頭的景別，如遠、全、中、近、特等。3.排列組成鏡頭組，并說明鏡頭組接的技巧。4.用精煉具體的語言描述出要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容，必要時借助圖形，符號表達。5.相應鏡頭組的解說詞。6.相應鏡頭組或段落的音樂與音響效果。分鏡頭腳本的功能（1）把創(chuàng)意情節(jié)完整記錄并進行修改和完善（2）為美工繪制故事板提供參考（