e促銷工作管理手冊(cè)

1、促銷工作管理手冊(cè)1 1 促銷計(jì)劃的規(guī)定促銷是銷售的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應(yīng)努力不懈于銷售的促進(jìn)。銷售促進(jìn)政策的規(guī)定一般根據(jù)下列各點(diǎn)：1 1）決定銷售促進(jìn)的商品應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品。這可由下述中選定其一1將產(chǎn)品及所有的銷售商品當(dāng)作目標(biāo)。2以數(shù)種商品為目標(biāo)3以特定商品為對(duì)象2 2）銷售目標(biāo)數(shù)量的決定按所有商品、數(shù)種商品或特定商品決定其銷售目標(biāo)、數(shù)量。3 3）銷售目標(biāo)金額的決定決定各種商品的單價(jià)以決定其銷售目標(biāo)金額。4 4）促銷計(jì)劃決定毛利目標(biāo)額5 5）決定銷售促進(jìn)的預(yù)算。6 6）決定銷售促進(jìn)的期間。7 7）選擇決定廣告宣傳的媒體與內(nèi)容。8 8）決定銷售促進(jìn)部門(mén)與負(fù)責(zé)人。9 9

2、）銷售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配置。1010）決定銷售促進(jìn)的地區(qū)。2 2 促銷工作的要點(diǎn)1 1）對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)使經(jīng)銷商對(duì)廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。 指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售員的銷售技術(shù) 經(jīng)營(yíng)管理的協(xié)助。商品的完全銷售。2 2）對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)1銷售含有教育消費(fèi)者的意思。2商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。3廣告宣傳喚起需要。3 3）公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)活動(dòng)1公司內(nèi)部行銷活動(dòng)的確立2組織手續(xù)的確立。(a)(a)確保各部門(mén)的通力合作。(b)(b)要徹底實(shí)施。3徹底地作教育訓(xùn)練。(a(a)對(duì)全體推銷人員作徹底的培訓(xùn)。讓推銷員徹底了解“推銷第一”。3 3 促銷活動(dòng)口號(hào)促銷活動(dòng)的口號(hào)對(duì)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有很

3、大的影響，故需按照計(jì)劃制定強(qiáng)有力的口號(hào)。(1)(1)廠家的促銷口號(hào)1廠家對(duì)從事銷售業(yè)者的銷售促進(jìn)。系列化地將口號(hào)強(qiáng)而有力地表達(dá)出來(lái)，重點(diǎn)放在銷售業(yè)者的銷售技術(shù)指導(dǎo)，使之進(jìn)步并注重利 潤(rùn)的提高。2廠家對(duì)消費(fèi)者的口號(hào):要使用迎合消費(fèi)者心理的口號(hào)。(1(1)對(duì)聯(lián)誼會(huì)、零售業(yè)者的口號(hào)1店鋪開(kāi)張時(shí)。新開(kāi)業(yè)、店鋪改裝、設(shè)立分店、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)、臨時(shí)店鋪等。2紀(jì)念性口號(hào)。創(chuàng)立周年紀(jì)念、xx紀(jì)念3大拍賣時(shí)。酬謝顧客、清倉(cāng)、年終、節(jié)日展覽會(huì)等活動(dòng)。3 3 促銷活動(dòng)的期限訂促銷計(jì)劃時(shí)，要決定促銷活動(dòng)的實(shí)施期限，這是促銷活動(dòng)的成敗關(guān)鍵。(1(1)年度促銷活動(dòng)若是廠家的計(jì)劃，大多以一年為期，決定每一季、每一月份的促銷政策。

4、(2)(2)季節(jié)性的活動(dòng)按照春、夏、秋、冬或歲末初等在2 2-3 3 個(gè)月的期限內(nèi)集中活動(dòng)的方法。(3)(3)月間活動(dòng)按照特定的月份，利用紀(jì)念性大廉價(jià)或當(dāng)月有效的大優(yōu)惠等，按月出售的方法。(4)(4)旬月活動(dòng)在一個(gè)月的上旬、中旬、下旬，決定1010 天來(lái)作促銷活動(dòng)方法，如果以工薪階層為對(duì)象的話利用下旬或上旬比較理想。5)5)周間活動(dòng)當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷期間的方法。6)6)特定日子的促銷活動(dòng)決定每個(gè)特定日子，作一天大拍賣的方法。7)7)特定時(shí)間的促銷方法從X時(shí)到X時(shí)限定時(shí)間的方法，決定上午9 9 點(diǎn)以前或下午 1 1 點(diǎn)鐘開(kāi)始，1 1 個(gè)小時(shí)內(nèi)有效的優(yōu)待 方法，以商品

5、種類區(qū)別計(jì)劃。8)8)聯(lián)合大拍賣有的聯(lián)誼會(huì)可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣。3 3 促銷活動(dòng)的年度主題節(jié)日大拍賣、春季大拍賣、春季流行商品展銷、春季商品展示會(huì)等。節(jié)日慶典大拍賣、冬季新產(chǎn)品大拍賣、冬季服裝發(fā)表會(huì)等。4 4 潛在顧客資料卡的制作與活用1)1)潛在顧客資料卡的制作的作法1作成的資料(a)(a) 電話簿。( (b b)住址。(c)(c) 選舉人名簿。1 1 月新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉(cāng)大甩賣。2 2 月3 3 月婦女節(jié)、春季時(shí)裝大拍賣等。4 4 月郊游時(shí)裝發(fā)表會(huì)，體育用品展銷。5 5 月勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。6 6 月兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍

6、賣等。7 7 月節(jié)日大拍賣、夏季商品大減價(jià)、海濱用品大拍賣。8 8 月夏季清倉(cāng)大拍賣，學(xué)生用品展銷。9 9 月教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品發(fā)布會(huì)等。1010 月1111 月御寒用品、保暖器具大拍賣、年終大拍賣等。1212 月節(jié)日大拍賣、新春時(shí)裝發(fā)表會(huì)、展示會(huì)、招待會(huì)等。(d)(d) 出生名簿。e e)入學(xué)名簿。同學(xué)會(huì)名簿。公司年鑒。婦女會(huì)名簿。行業(yè)界新聞。2其它方法。店面待客時(shí)。宣傳單的反應(yīng)。展示會(huì)的反應(yīng)。2)2)資料卡的記載事項(xiàng)1姓名。2出生年、月、日。3住址、電話號(hào)碼。4職業(yè)。5收入狀況。6家庭狀況。7興趣。8交友關(guān)系。9目前的存貨與品牌。10問(wèn)卷。3)3)使用方法1直接投選廣告。f f

7、)畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)。e e)通訊調(diào)查。h h)納稅名單。i i)工會(huì)名冊(cè)。j j)職員錄。l l)工商名錄。m m)家庭會(huì)名簿。a a)顧客的談?wù)摗?婚、喪時(shí)致意的函件。3送生日禮物。4訪問(wèn)店主。5寄私人問(wèn)候信給店主。6展示會(huì)等的通知。7郵寄新問(wèn)世的商品情報(bào)與說(shuō)明書(shū)。5 5 支援經(jīng)銷商的基本觀念1)1)廠家在支援經(jīng)銷商時(shí)基本觀念不能發(fā)生錯(cuò)誤1是否能和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，其根本問(wèn)題在于廠家的觀念。2廠家與經(jīng)銷商通力合作、促進(jìn)完成的銷售。以這種合作精神站在一起的觀點(diǎn)支援經(jīng)銷商，才是正確的基本觀念。3只是站在管理的立場(chǎng)對(duì)待經(jīng)銷商，并不能使經(jīng)銷商進(jìn)步。4自己強(qiáng)迫經(jīng)銷商推行政策，非但不能收到預(yù)期的效果，甚至

8、會(huì)導(dǎo)致彼此間關(guān)系的惡化。5廠家絕對(duì)不可自私。6不盡力支持經(jīng)銷商，就不可能有好的業(yè)績(jī)出現(xiàn)。因此應(yīng)努力支援經(jīng)銷商。而且無(wú)論發(fā)生任何情況，絕不可將責(zé)任推給經(jīng)銷商，而應(yīng)由自己承擔(dān)。2)2)廠家應(yīng)實(shí)施的事項(xiàng)1要明確地宣布公司的方針。2銷售時(shí)，要考慮到經(jīng)銷商的立場(chǎng)才能獲得利潤(rùn)。3要讓經(jīng)銷商有自主權(quán)，促進(jìn)經(jīng)銷商的自覺(jué)。4不要讓經(jīng)銷商為難。5在景氣好的時(shí)候，就應(yīng)該加強(qiáng)管理。6在言談上不可干涉經(jīng)銷商。7要在經(jīng)營(yíng)與銷售方面指導(dǎo)經(jīng)銷商。8要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生積極的銷售欲。9與經(jīng)銷商間要互相了解。10應(yīng)讓經(jīng)銷商有依賴感，自動(dòng)地要求支援。(11)(11)認(rèn)真了解經(jīng)銷商的問(wèn)題。(12)(12)繼續(xù)不斷地鼓勵(lì)經(jīng)銷商。3)3)廠家

9、支持經(jīng)銷商時(shí)的基本立場(chǎng)。1廠家的營(yíng)業(yè)方針能獲得經(jīng)銷商的信賴。2商品能經(jīng)常保持市場(chǎng)上的優(yōu)越地位。3讓經(jīng)銷商覺(jué)得銷售此種商品是一種榮譽(yù)。6 6 支援經(jīng)銷商的效果及注意事項(xiàng)商場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)是從廠家間的競(jìng)爭(zhēng)到銷售系列間的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)。妥善地使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式現(xiàn)代化，才能在銷售競(jìng)爭(zhēng)中獲利。銷售促進(jìn)的方法之一便是支援經(jīng)銷商，研究整個(gè)銷售途徑，訂立促銷計(jì)劃，以增加經(jīng)銷商的銷售額。1能減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本。2能作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。3容易訂立次期的銷售計(jì)劃。4容易達(dá)成分配的銷售額。5能確立廠家與經(jīng)銷商間的良好關(guān)系。6能增加銷售商的銷售意欲。7能促進(jìn)完全的銷售。8能提高銷售額。9能讓經(jīng)銷商專門(mén)銷售自己公司制品

10、。5 5)注意事項(xiàng)：1支援經(jīng)銷商時(shí)，負(fù)責(zé)的推銷員要專心，并解答經(jīng)銷商提出的問(wèn)題，絕不可干涉經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)。2對(duì)于經(jīng)銷商的指導(dǎo)，必須有計(jì)劃，有組織、連續(xù)地實(shí)施。3除了對(duì)經(jīng)辦人之外，也要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)者和管理者作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與協(xié)助。4推銷員絕不可以作個(gè)人性的銷售。5推銷員支援經(jīng)銷商時(shí)，要實(shí)際示范給銷售店員看，并對(duì)他指導(dǎo)銷售方法，然后讓銷售店員試試看，以使他產(chǎn)生信心。6與長(zhǎng)輩或業(yè)界的前輩等接洽生意時(shí)，必須更謙虛，更有禮貌。7 7 渠道推銷員的任務(wù)渠道推銷員除了有“銷售”與“帳款回收”的基本任務(wù)外，還應(yīng)負(fù)責(zé)指導(dǎo)與支援經(jīng)銷商。1)1)對(duì)經(jīng)銷商的廣告的實(shí)施1 1)4 4)支援經(jīng)銷商的效果，有下列幾種：1傳達(dá)廠

11、家的各種方針。2籌備與舉行經(jīng)銷商會(huì)議。3舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示會(huì)或說(shuō)明書(shū)。4舉行和安排講習(xí)會(huì)、研究會(huì)、觀摩會(huì)。5發(fā)行與配送公司小冊(cè)子或指南。2 2）經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)方面的指導(dǎo)協(xié)助1銷售計(jì)劃、利益計(jì)劃等專業(yè)計(jì)劃的建立。2經(jīng)費(fèi)管理等各種經(jīng)營(yíng)管理的方法。3資金的調(diào)動(dòng)與運(yùn)用的方法。4確立與運(yùn)用帳簿、傳票等制度的方法。5商品管理的正確方法。6檢查收益性、健全性的方法。7處理利益金方法。8申報(bào)所得稅的方法與稅務(wù)政策。9售貨員的配置、教育訓(xùn)練的方法與指導(dǎo)。10帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等。3 3）銷售促進(jìn)的指導(dǎo)與協(xié)助1簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查的方法。2廣告宣傳的方法。3櫥窗和其它陳列的設(shè)計(jì)。4店鋪的設(shè)計(jì)、改裝，照明的設(shè)計(jì)

12、。5舉行展示會(huì)、發(fā)表會(huì)的方法。6陳列器具、目錄、小冊(cè)子等銷售用具的供應(yīng)與使用的方法說(shuō)明。7實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的巡回宣傳。8服務(wù)技術(shù)的指導(dǎo)。9陪同銷售的實(shí)施。10安排指導(dǎo)員。（1111）技術(shù)訓(xùn)練的實(shí)施。4 4）推銷技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助1訪問(wèn)銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。2店面銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。3“分期付款”銷售方法的指導(dǎo)與協(xié)助。1010渠道推銷員市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)由渠道推銷員的日?；顒?dòng)所作的市場(chǎng)調(diào)查是掌握市場(chǎng)變化實(shí)況的最佳方法。這種正確的情報(bào)具有“結(jié)合顧客和消費(fèi)者” 、“節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)”的大作用。應(yīng)掌握的事項(xiàng)有 以下五種：1 1）對(duì)市場(chǎng)本身1市場(chǎng)的大小（潛在需要）。2自己公司在市場(chǎng)的地位。3文化程度。4發(fā)展

13、性。市場(chǎng)的特性（習(xí)慣性）。6困難程度。2 2）對(duì)商品1適應(yīng)性。2顧客的不滿。3各種商品銷售額的好壞及其原因。4顧客層。5知名度。6購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。7相關(guān)商品的市場(chǎng)性。3 3）對(duì)銷售業(yè)者1銷售網(wǎng)的適應(yīng)與否。2銷售地區(qū)范圍的適當(dāng)與否。3顧客的反映。4合作程度（包括價(jià)格維持等的問(wèn)題）。5銷售額、庫(kù)存狀況。6經(jīng)銷的地理?xiàng)l件。7銷售額的分配適當(dāng)與否。8經(jīng)銷重點(diǎn)的安排方法。9售貨員訓(xùn)練的適當(dāng)與否。10商品的反應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的影響。（1111）信用度。4 4）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)商店、競(jìng)爭(zhēng)商品1市場(chǎng)占有率的比率。2顧客的反映與不滿。3和自己公司的產(chǎn)品作比較。4特征。5價(jià)格。6在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)的變化。7交易條件的變化。8銷售途徑

14、的變化。9新產(chǎn)品的動(dòng)向。10廣告宣傳的方法與知名度。1 1 售后服務(wù)的方法。（1212）競(jìng)爭(zhēng)商店的售貨員水準(zhǔn)、人員與動(dòng)向。5 5）其他1廣告媒體的適當(dāng)與否。2經(jīng)銷商間的關(guān)系。3對(duì)自己公司的銷售政策的反映。1111處理顧客不滿的程序1 1）傾聽(tīng)顧客的不滿1要注意所有顧客的不滿。2要誠(chéng)心、關(guān)心地聽(tīng)。3不要被偏見(jiàn)（成見(jiàn)）所左右。4記錄問(wèn)題的重點(diǎn)。2 2）分析顧客不滿的原因1要掌握中心問(wèn)題。2作重點(diǎn)式排列。3和前例作比較。4調(diào)查經(jīng)銷商的方針。5先注意到能否立即回答或在權(quán)限內(nèi)能否處理。3 3）尋求解決方法1研討是否符合經(jīng)銷商的方針。2若在權(quán)限外，應(yīng)將案子移交給其它部門(mén)。4 4）傳達(dá)解決方法1要親切地告訴

15、顧客，使之了解。2若為權(quán)限外的事情，特別要充分說(shuō)明處理的過(guò)程和手續(xù)。5 5）對(duì)結(jié)果的研1若是自己處理的話要研討其結(jié)果。2若在自己的權(quán)限外，則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容和顧客的反映。3要檢討結(jié)果對(duì)其它經(jīng)銷商的影響。1212購(gòu)買(mǎi)心理與店鋪的促銷機(jī)能第 3 3 階段：第 6 6 階段：有確實(shí)的信心。第 7 7 階段：決定。顧客產(chǎn)生注意7欲望階段心理表明展示效果大。顧客產(chǎn)生欲望7決定階段心理表明達(dá)到可期望陳列效果。2 2）店鋪的銷售促進(jìn)機(jī)能：1為了促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理， 首先應(yīng)將店鋪設(shè)在能引起很多路人注意的地方，刻的印象。2店鋪按照業(yè)種、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理環(huán)境及其它條件而有所不同，但其必備的設(shè)施與設(shè)備則是相同的。

16、3現(xiàn)在將店鋪的基本機(jī)能表示如下： 有關(guān)經(jīng)營(yíng)者方面的機(jī)能列在圖左側(cè)， 引起顧客的購(gòu)買(mǎi)心理1 1）顧客的購(gòu)買(mǎi)心理（一般而言），可分為下列七個(gè)階段：第 1 1 階段：看見(jiàn)7注意。第 2 2 階段： 發(fā)生興趣。第 4 4 階段： 產(chǎn)生欲望。第 5 5 階段： 作比較。并讓他們留下深的機(jī)能列在圖右則。招牌是建筑物外面的裝飾，同時(shí)具有宣傳的機(jī)能。招牌可讓人知道店鋪的存在及店名、業(yè)種、出售的商品等。1313招牌1 1）店名決定店名的 3 3 要素：1容易念。2容易記。3容易想起來(lái)。2 2）招牌的種類屋外招牌1屋頂?shù)恼信啤?突出招牌。店面招牌3門(mén)上招牌。4放在地上的招牌。店內(nèi)招牌5懸吊在店內(nèi)的招牌。3 3）屋

17、頂上的招牌1要考慮與建筑物是否協(xié)調(diào)。2要充分研究形狀、文字、色彩、材料等。3應(yīng)先考慮耐用年限，然后才計(jì)劃。4計(jì)劃時(shí)的注意事項(xiàng)。1對(duì)引起顧客購(gòu)買(mǎi)心理的影響力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)。2要充分研究設(shè)備的適當(dāng)場(chǎng)所。3應(yīng)先研究鄰接的障礙物件，再?zèng)Q定場(chǎng)所。a a） 暴露在風(fēng)雨中，不易變色、變質(zhì)的材料。用不著修補(bǔ)或保養(yǎng)的堅(jiān)固材料。安裝時(shí)，不會(huì)損壞建筑物。d d） 消耗費(fèi)（電費(fèi)等）少。e e） 容易修理。4 4） 突出招牌4會(huì)遮蔽招牌的物件。電線桿。5要注意招牌的高度。6其他的注意要點(diǎn)與屋頂上的招牌一樣。5)5) 門(mén)上的招牌指安置在店鋪入口上面的招牌。具有使顧客知道店名、業(yè)種、出售商品等功用，并且使能引起顧客購(gòu)買(mǎi)欲的機(jī)能具

18、體化。6)6) 放在地上的招牌1是突出招牌的一種，但未固定在建筑物上，大多數(shù)是放在入口處，隨時(shí)能移動(dòng)的招牌。3這種招牌對(duì)行人流動(dòng)性高的地區(qū)有強(qiáng)大的引起購(gòu)買(mǎi)欲的影響力。4缺點(diǎn)是容易損壞。5也會(huì)受到道路交通法的限制。6種類有：使用玻璃板、塑料板的制品。裝置照明設(shè)備的招牌。7)7) 店內(nèi)的招牌1懸吊的招牌(懸空掛貼招牌)。2掛在每個(gè)陳列區(qū)的招牌。3為加強(qiáng)櫥窗或展示臺(tái)等的展示效果的招牌。1414店面店面是利用招牌等作宣傳，引起顧客買(mǎi)欲，使購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)具體化的重要場(chǎng)所。其中類約可分為開(kāi)a a)鄰接店鋪。b b)鄰接店鋪的招牌。d d)街樹(shù)等等。要放在路人視線最能集中的高度，約離路面1 1 公尺高比較有效。a

19、 a)A A 字型招牌。c c)金屬品。e e)會(huì)旋轉(zhuǎn)的招牌。f f)利用寵物的形狀作成的招牌，如兔子、象、狗等。(1(1)數(shù)字的印象(詳見(jiàn)圖1010 - 3 3 所示)。放型、半開(kāi)放型、閉鎖型3 3 種。(1)(1)開(kāi)放型1在店面放著廉價(jià)貨臺(tái)、特價(jià)貨臺(tái)等吸引顧客。2陳列臺(tái)有箱型、馬車型、塔型等多種多樣。(2)(2)半開(kāi)放型1在門(mén)中放置玻璃櫥窗當(dāng)作屏風(fēng)。2這種方式可以減少店頭人數(shù)，也能提高客戶的購(gòu)買(mǎi)額，對(duì)自助式的商店(譬如超級(jí)市場(chǎng)) 和出售普通商品的商店最適合。3這種方式可以使顧客清清楚楚地看到店面，具有開(kāi)放感，但是又要限制其出口與入口。(3)(3)閉鎖型1使用玻璃或其他材料，制造成為有自動(dòng)開(kāi)

20、關(guān)裝置的門(mén)。2使用這種方式的，大多給人高級(jí)的感覺(jué)但有一種隔的感覺(jué)。(一些專賣店如此)以上，第一種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流速最快，第三種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流速最慢 1616 .店內(nèi)的通道店內(nèi)的通道是決定促銷機(jī)能的重要關(guān)鍵。通路的好壞對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)與選擇有限大的影響。般的店鋪都將重點(diǎn)放在商品的配置上，但是通路能讓顧客走近商品，用手翻動(dòng)或拿起來(lái)看, 在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中肩負(fù)著重要的任務(wù)。因此，店鋪應(yīng)該重視通路的設(shè)計(jì)，使銷售活動(dòng)容易進(jìn)行。通道應(yīng)該具備的基本條件:平坦易走。地上不會(huì)滑。通路最好能環(huán)繞整個(gè)陳列區(qū)。不要懸掛陳列品等障礙物?？勺寖蓚€(gè)人擦身而過(guò)的寬度(最少9090 公分)。地面的顏色有刺激性。若不能保持充分的寬度，要在適

21、當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)計(jì)最寬的通路，以便利顧客。 通路的形狀最好有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要只采用單調(diào)的直線型。要注意顧客的視線與照明的關(guān)系，不要讓顧客在選擇商品時(shí)有眼花繚亂的現(xiàn)象。(10)由于業(yè)種不同，有時(shí)必須將店員與顧客的通路分開(kāi)。(11)顧客與商品的距離要適當(dāng)(大型商品要放遠(yuǎn)些，(通路教寬)小型賣點(diǎn)要利于接近，最好 是能用手拿起來(lái)看的地方)。1818 陳列柜(1)(1)陳列柜是用來(lái)陳列商品的，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的誘導(dǎo)有重要影響。(2)(2)視商品的不同，陳列柜雖然也互異，但其基本必備的條件如下：1陳列柜的下限是 2020- 3030 公分。2上限是 180180-200200 公分。3陳列臺(tái)下的隔板會(huì)使陳列物有區(qū)別感，商

22、品看起來(lái)較美觀。4最易看到的高度是 130130 公分。：把產(chǎn)品陳列在最易見(jiàn)到的高度(約8080- 130130 公分)，能夠充分引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，可用來(lái)陳列壓縮機(jī)和預(yù)溶裝置。5手容易拿到的最佳高度是150150 公分。6手伸得到的范圍 180180 公分。1919 .售貨處的數(shù)字(1)(1)(2)(2)(3)(3)(4(4)(5(5)(6(6)(7(7)(8)(8)(9(9)(1(1)數(shù)字的印象(詳見(jiàn)圖1010 - 3 3 所示)。(2)(2)售價(jià)的末尾數(shù)字排了2 2 個(gè)相同數(shù)字，印象會(huì)比較深刻。(3)(3)末尾 1 1 個(gè)數(shù)字的使用頻度(如圖 1010-4 4 所示)(4(4 )幾個(gè)特殊的

23、數(shù)字 89/76/4389/76/43POP(POINTPOP(POINT OFOF PURCHASEPURCHASE ADVERTISINGADVERTISING 廣告，在經(jīng)銷商的店面或店內(nèi)，以消費(fèi)者為對(duì)象所 作的廣告。由于廠家是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷間接地與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)，為了彌補(bǔ)這項(xiàng)弱點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)POPPOP 廣告大多是廠家提供給經(jīng)銷商的廣告，也有經(jīng)銷商自己做的廣告。(1)在銷售通路中扮演的角色1廠家的 POPPOPT告能使經(jīng)銷商的銷售工作活潑化。2要使 POPPOP 以外的廣告及經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)產(chǎn)生效果。3讓專賣店推銷我們公司的商品。4能促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)。5能成為教育消費(fèi)者的手段。6也可當(dāng)作教育經(jīng)銷

24、商的手段。(2)POPPOP 本身所扮演的角色1容易引起顧客的注意。2使經(jīng)銷商易于說(shuō)明商品。3介紹新產(chǎn)品。4說(shuō)明商品的使用方法。5強(qiáng)調(diào)商品的特色。6能促進(jìn)銷售額。7可作為經(jīng)銷商的裝飾。8提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。9完成宣傳、廣告的任務(wù)。(1)(1)根據(jù)使用目的分類(2)(2)根據(jù)廣告期間分類1長(zhǎng)期間的廣告。2短期間廣告。(3)(3)根據(jù)廣告的場(chǎng)所分類2020POPPOP 廣告POPPOP 廣告。2121POPPOP 廣告的種類為了“展示”所作的廣告。為了“說(shuō)明”所作的廣告。為了“引起注意”所作的廣告。為了“提高銷售效率”所作的廣告。為了“宣傳”所作的廣告。為了“教育消費(fèi)者”所作的廣告。1櫥窗

25、的廣告。2天花板上的廣告。3放在地上的廣告。4柜臺(tái)上的廣告。5放在陳列柜上的廣告。6墻壁上的廣告。7其他的廣告。(4)(4)一般的種類1各種招牌。2霓虹燈、日光燈。3小冊(cè)子。4裝飾棚架的框子。5煙灰缸、火柴。6旗子等。7海報(bào)、宣傳單。8陳列器具。9商品的模型。10商品的樣子。(11)(11)包裝材料。(12)(12)門(mén)口的墊子。POPPOP 廣告，要靠經(jīng)銷商的活用才發(fā)揮效果。渠道推銷員要記住自己的態(tài)度，對(duì)POPTPOPT 告的效果有很大的影響。應(yīng)對(duì)經(jīng)銷業(yè)者的店主與售貨員充分說(shuō)明POPPOP 廣告的機(jī)能與重要性，以加深他們的了解。除了提供經(jīng)銷商 POPrPOPr 告以外，還要對(duì)其利用法作充分的指

26、導(dǎo)。要經(jīng)常研討經(jīng)銷商對(duì) POPPOP 廣告的利用法和效果。要主動(dòng)訪問(wèn)經(jīng)銷商對(duì) POPPOP 廣告的利用法和效果。渠道推銷員站在消費(fèi)者和經(jīng)銷商的立場(chǎng)作POPPOP 廣告的提案。當(dāng)經(jīng)銷商自己作 POPTPOPT告時(shí)要給予協(xié)助與指導(dǎo)。將 POPPOP 廣告視為訪問(wèn)經(jīng)銷商時(shí)的最大禮物，要有信心地行動(dòng)。若店員一直纏著消費(fèi)者，必會(huì)引起反感，故應(yīng)利用POPPOP 廣告，向消費(fèi)者介紹商品。如果只依靠廠家所提供的 POPPOP 廣告，這家經(jīng)銷商的生意一定不太興隆。經(jīng)銷商若能將自己的銷售政策，有創(chuàng)意地作成POPPOP 廣告，方能直接達(dá)到引起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。2222 .渠道推銷員和POPPOP 廣告(1)(1)

27、(2)(2)(3)(3)(4(4)(5(5)(6(6)(7(7)(8)(8)(9(9)2323 .經(jīng)銷商獨(dú)有的POPPOP 廣告(1)(1)(2)(2)(3)(3)對(duì)于廠家提供的 POPrPOPr 告，零售商要經(jīng)過(guò)選擇以配合自己的銷售政策。制作 POPPOPr告時(shí)，要將整個(gè)店當(dāng)作一個(gè)主體以求統(tǒng)一。要限制廣告的要點(diǎn)(以免顧客的印象散漫)。以單一的商品說(shuō)明為對(duì)象的 POPPOP 廣告最為有效。用筆直接寫(xiě)的 POPPOPr告，能夠配合消費(fèi)者的欲望，并且使人產(chǎn)生親切感。作 POPTPOPT告時(shí)，不可用雜亂的文字、不易了解的表現(xiàn)法或使用錯(cuò)字，以免產(chǎn)生相反效果。 經(jīng)營(yíng)者與店員都事先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的制作POPPO

28、Pr告的技術(shù)。經(jīng)銷商要制作獨(dú)有的 POPO告時(shí)，應(yīng)將如何書(shū)寫(xiě)、如何表現(xiàn)的方法整理如下：要讓顧客知道商品的售貨處。說(shuō)明商品的使用法。 指出商品的特征。讓顧客了解商品的品質(zhì)優(yōu)良。促使顧客購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的商品。告訴顧客價(jià)格便宜。利用顧客的優(yōu)越感。利用流行心理。要介紹店內(nèi)的設(shè)備。(12) 零售店應(yīng)用自己的方法，以顧客的需求為依據(jù)，把商品所有的機(jī)能與價(jià)值作成容易讓人 了解的 POPPOPT告，以引起顧客們的購(gòu)買(mǎi)欲。2424 .郵寄廣告的特點(diǎn)郵寄廣告是廣告主按照目的，選擇特定的多數(shù)顧客或潛在顧客，將自己商店所作的銷售情報(bào)等 印刷物直接郵寄出的廣告。因能自由選擇廣告對(duì)象，所以能正確地將銷售情報(bào)寄出。因?yàn)槟茈S時(shí)作廣

29、告，所以可以配合自己商品的銷售政策，隨機(jī)應(yīng)變，快速地展開(kāi)廣告宣傳 活動(dòng)。能按照預(yù)算，自由選擇印刷物的形狀、大小、色彩等，因此能充分制造創(chuàng)意，選擇表達(dá)的 方法。因?yàn)槟苊鞔_地掌握廣告對(duì)象，所以易于把握廣告的效果。作 DMDM 時(shí)若能附贈(zèng)品，或作調(diào)查時(shí)能附帶某些優(yōu)惠的條件，即可提高調(diào)查資料的回收率。因?yàn)槟苎杆佾@得對(duì)調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)，因此選用的樣品與資料也較適當(dāng)。明確地掌握寄出信件的數(shù)目，能減少印刷與郵費(fèi)的浪費(fèi)，易于編列經(jīng)費(fèi)預(yù)算并較為經(jīng)濟(jì)。2525 .郵寄廣告的計(jì)劃 (1(1)以什么為計(jì)劃的主題1新產(chǎn)品的介紹。2自己的商品所推銷的商品的介紹。3招待展示會(huì)、發(fā)表會(huì)等。4折扣收購(gòu)舊貨。5廉價(jià)大拍賣。6配合節(jié)

30、慶等的拍賣。(5(5)(6(6)(7(7)(8)(8)(9(9)(10(10)(11(11)(a a)(b b)(c c)(d d)(e e)(f f)(g g)(h h)(i i )(1)(1)(4(4)因?yàn)槭侵苯拥膹V告，能使受函者產(chǎn)生親切感和優(yōu)越感。(6(6)(7(7)(8)(8)能將贈(zèng)品與樣品同時(shí)寄出。(9(9)7開(kāi)幕或新裝修的紀(jì)念性銷售。8中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣。9慶祝入學(xué)、畢業(yè)、就職的銷售。10利用每個(gè)月的特色作宣傳。（1111）其他。2 2）如何決定郵寄廣告的類型1明信片型（最便宜、禾 U U 用度最高）2銷售信函（用信函的形式，使顧客有親切感）3小冊(cè)子4目錄。3 3）注意事項(xiàng)1

31、信封可說(shuō)是郵寄法的成功關(guān)鍵，因此特別講究形狀與圖樣，使顧客產(chǎn)生拆開(kāi)信封的興趣。2文字上，巧妙地強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的好處。3文案最為重要，是顧客決定為不要的關(guān)鍵，因此應(yīng)當(dāng)使用具有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)銷售的要點(diǎn)。2626廣告單的特點(diǎn)與制作 對(duì)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)者說(shuō)，廣告單是對(duì)以自己的商店為中心的地區(qū)的消費(fèi)者采取直接宣傳方式的廣告媒體。1 1）廣告單計(jì)劃上的注意要點(diǎn)1它必須是消費(fèi)者目前最需要的“有禾購(gòu)物情報(bào)”2需先將商品、陳列、 POPPOP 廣告等準(zhǔn)備好。 發(fā)行廣告單， 如果廣告單與店的實(shí)況不相符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。3要有好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單。4如果只介紹某些種特別吸引顧客的商品，廣告單是不會(huì)發(fā)生

32、威力的。故計(jì)劃時(shí)要考慮特定的商品樣。2 2）廣告單的特征作法較簡(jiǎn)單廣告單的形狀能自己選擇，色彩與印刷也沒(méi)有限制，故可充分發(fā)揮創(chuàng)意。3 3）制作廣告單的順序目的（內(nèi)容的研討）7立案7設(shè)計(jì)（銷售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案）7印刷7發(fā) 行。4 4）構(gòu)成廣告單的三要素文案主題（口號(hào)或大拍賣的名義） 。2圖案圖畫(huà)、照片、漫畫(huà)等必須有嶄新的感覺(jué)。3設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的好壞對(duì)廣告有很大的影響。5 5）文案的寫(xiě)法要想出易講的口號(hào)。2要有清楚的節(jié)奏感。3要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)。4考慮文案的時(shí)候，要選用容易明了的文案類型。（a a）消息型例如：今年的空調(diào)機(jī)會(huì)漲價(jià)。（b b）詢問(wèn)型例如：“太太！年終獎(jiǎng)金的用途決

33、定了嗎？”（C C）實(shí)證法例如：為何物品的愛(ài)用者越來(lái)越多。6 6）廣告單制作時(shí)的注意要點(diǎn)要決定主題與目標(biāo)商品，并且明確地區(qū)分主要商品、次要商品。如果作籠統(tǒng)性的廣告是不會(huì)發(fā)生效用的。2要充分地研討后才決定標(biāo)題或口號(hào)。因?yàn)闃?biāo)題是廣告單的生命。3圖案、照片對(duì)欣賞非常重要，故應(yīng)充分地準(zhǔn)備。4要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計(jì)會(huì)引起顧客的注意，因而紙張形狀、大小也應(yīng)當(dāng)精心的設(shè)計(jì)。5要明顯地標(biāo)示價(jià)格。6絕對(duì)不可作夸大的廣告，失去的信用是不能再度獲得的。店名、店址、電話號(hào)碼等要注意宣傳技巧，便于顧客記憶。印刷時(shí)，不一定要采用多種色彩。有時(shí)候，單色反而能收到更好的效果，所以色彩應(yīng)視計(jì)劃而定。2727 .色彩的常識(shí)(1(1

34、)色彩的三大要素眼睛對(duì)色彩的感覺(jué)是按照下列的二要素決定的:1色相：2明度：3彩度：就是對(duì)顏色的區(qū)別，如紅色，黃色等，也就是所謂的色調(diào)。 是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。 是指顏色的鮮艷度。色彩的性質(zhì)各種顏色都有不同的性質(zhì)，如紅色有溫暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解此種性質(zhì)，做店 鋪裝飾、陳列、POPPOPT告時(shí)便能活用色彩。(3(3)色彩的遠(yuǎn)近感1看起來(lái)好象在附近的顏色。黃色、橘紅色，紅色(這是波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色)2看起來(lái)好象在遠(yuǎn)方的顏色。青色、青綠色(波長(zhǎng)較短的顏色，也就是所謂的后退色)(4(4)利用效果1若想讓顧客覺(jué)得店鋪較深一一可在正面放著青色或藍(lán)色的

35、商品。2若想讓顧客覺(jué)得店鋪較淺可在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng),這樣就可吸引顧客到里面去。(5 5)色彩的感情效果色彩的感情效果，有下列各種感覺(jué)：1暖寒感(a)暖色會(huì)使人覺(jué)得溫暖的顏色。聯(lián)想到火的顏色7紅色、橘紅色，黃色等。(b)寒色會(huì)使人覺(jué)得寒冷的顏色。聯(lián)想到水的顏色7青色、青綠色、青紫色等2興奮、沉著感會(huì)令人興奮的顏色、陰森的顏色。(a)暖色系(純紅色、橘紅色)明度與彩度的色彩，有興奮作用。(b)寒色系(青色、青綠色)明度與彩度低的色彩，有沉著的感覺(jué)。其他還有強(qiáng)弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門(mén)書(shū)籍中獲，如桃紅色有增加食 欲的效果等。2828 店頭的照明與色彩店鋪的主角是商品，故

36、應(yīng)使用會(huì)引起顧客購(gòu)買(mǎi)欲的展示法。為了達(dá)到此種目的，除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外，色彩與裝飾也應(yīng)起到補(bǔ)充作用。(1(1)照明與色彩的任務(wù)店面會(huì)吸引顧客的注意力，然后讓顧客走入店里。吸引店內(nèi)的顧客，弓I起其購(gòu)買(mǎi)欲。讓顧客能夠看清楚商品的形狀與色彩等。要配合各階層的顧客情緒。(2(2)店面的照明與色彩最重要的是要讓顧客知道商店的存在，所以突出的招牌有很重要的任務(wù)。店面照明一定要明亮，但是如果比店內(nèi)明亮的話，顧客就不會(huì)進(jìn)入店內(nèi)。根據(jù)試驗(yàn)的結(jié)果，使用燈泡照明，除了主要作店面生意的情況以外，據(jù)說(shuō)多會(huì)發(fā)生反效果。若在店面吊有陳列品，為了看清楚價(jià)格，需要明亮的照明時(shí)，要在店面前通路的屋頂下裝置燈泡。(3(3)

37、櫥窗的照明與色彩1照明要按照商品的陳列調(diào)整，使下方明亮。2櫥窗可說(shuō)是商店的外表，故櫥窗給人的印象會(huì)影響端商店的生意。3陳列在櫥窗的何種高度才會(huì)使顧客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是這個(gè)高度以 下，然后才是這個(gè)高度以上。4吊在天花板的日光燈， 無(wú)法照亮下方的商品，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，可用強(qiáng)力燈朝地面照射。5若背景過(guò)于華麗，陳列品會(huì)相形失色。為了使有顏色的商品更出色，背影可使用商品的對(duì) 比色。要注意對(duì)比色正確的使用法。(4(4)店內(nèi)的照明與色彩為了將顧客吸引入店內(nèi)，故店內(nèi)要比店面明亮，越深入里面，必須越明亮。 如要只用日光照明覺(jué)得單調(diào)時(shí)，可用強(qiáng)力燈補(bǔ)充。內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品，利用紅色的近色性，使顧客覺(jué)得距離很近。商店的照明使用日光燈， 并沿著通路一直地排列， 主要是為了誘導(dǎo)顧客及照亮兩側(cè)陳列品。 顏色重要的商品，要用染色性好的日光燈或日光燈與普通燈泡混合使用。(5(5)陳列棚照明在陳列棚里，因?yàn)楣饩€不易平均照射，故照明相當(dāng)困難。若想照亮下方的商品，只要讓在陳列棚的1 1/3 3 高處的照明桿往前伸就可以了。兩側(cè)都能使用的陳列棚，雖然用的燈數(shù)較多，但因兩側(cè)均裝設(shè)照明裝置，因此收效較大。 墻壁常會(huì)變成商品的背景，因此要先考慮商品的色彩，再?zèng)Q定墻壁的