電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)4

1、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告圖形設(shè)計(jì)n圖形的概念n圖形的發(fā)展歷程n讀圖時(shí)代的受眾心理研究n圖形設(shè)計(jì)n商標(biāo)和插圖n圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n怎么用圖說(shuō)話圖形的概念n從廣義上講：圖形是所有能夠利用來(lái)產(chǎn)生視覺圖象并轉(zhuǎn)為信息傳達(dá)的視覺符號(hào)。n現(xiàn)代圖形的形成指的是設(shè)計(jì)師以視覺途徑表達(dá)自身意圖的，并引起人與人之間信息交流的具體形狀和姿態(tài)。 圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單地對(duì)客觀事物的模仿，而是一種創(chuàng)造，即對(duì)客觀事物的再加工和改造 n釋放個(gè)性、追求時(shí)尚、享受自然釋放個(gè)性、追求時(shí)尚、享受自然 已成為現(xiàn)代人一種極為強(qiáng)烈的心理需求，n個(gè)性化、人性化、多元化個(gè)性化、人性化、多元化 的圖形設(shè)計(jì)將會(huì)成為趨勢(shì)。n想象和聯(lián)想想象和聯(lián)想 將是圖形創(chuàng)

2、造的無(wú)限源泉和原動(dòng)力. 圖形的發(fā)展歷程n早在原始社會(huì)，人類就在山巖或洞穴中通過(guò)繪畫的形式客觀地記錄下他們所進(jìn)行的活動(dòng)或發(fā)生的事件，正是這樣的原始繪畫圖形促進(jìn)了先祖?zhèn)冎g、先祖?zhèn)兣c社會(huì)、與自然之間的交往，也就形成了人類最初的信息傳播載體。 圖形的發(fā)展歷程n20 世紀(jì)前半葉，歐美的圖形都各自形成了具有時(shí)代的風(fēng)格， 50 年代，波蘭的一種表達(dá)深?yuàn)W哲理的設(shè)計(jì)風(fēng)格形成， 60 年代，德國(guó)出現(xiàn)了一種詩(shī)意的圖形語(yǔ)言風(fēng)格，美國(guó)的裝飾功能風(fēng)格也已形成。而中國(guó)也出現(xiàn)了月份牌年畫和革命宣傳畫，日本形成了圍繞中軸組織空間為主要特征的圖形語(yǔ)言。 圖形的發(fā)展歷程n我國(guó)的設(shè)計(jì)教育在改革開放以來(lái)，雖說(shuō)有較大的變化，但仍處于漂

3、浮不確定階段，各院校仍舊只注重學(xué)生的課堂成績(jī)，缺乏實(shí)際創(chuàng)新能力，從而制約了圖形創(chuàng)意的發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)低劣的廣告設(shè)計(jì)，甚至有不少?gòu)V告的圖形直接從圖庫(kù)中調(diào)出來(lái)運(yùn)用，沒有任何創(chuàng)意可言，制造了視覺垃圾。 讀圖時(shí)代受眾心理研究 一、簡(jiǎn)單化接受心理 視覺感官的享受被放在極為重要的位置。人們喜歡讀圖，是因?yàn)閳D片更直觀、更形象、更通俗、也更明白，讀起來(lái)省時(shí)、省力。 讀圖時(shí)代受眾心理研究 二、選擇性閱讀心理 主要以休閑娛樂為主。 媒體順應(yīng)了人們的娛樂本能，迎合了我們的信息傳播心理，也從很大程度上指引了人們的閱讀方向。 讀圖時(shí)代受眾心理研究 三、從眾心理 從眾心理決定了接受大眾文化的流行趨勢(shì)成為一種必然。報(bào)紙、

4、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的大眾媒介為大眾文化的流行和傳播提供了平臺(tái)。 讀圖時(shí)代受眾心理研究 四、求新心理 圖像時(shí)代的背景是千變?nèi)f化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 也是經(jīng)濟(jì)、文化全球化的時(shí)代, 各種各樣的新生事物不斷出現(xiàn), 受眾的好奇心再度被高高揚(yáng)起, 而大量的精彩圖片正滿足了受眾的求新需求, 擴(kuò)展了人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。 讀圖時(shí)代受眾心理研究 五、追求審美心理 圖片的威力，就在使人驚奇、歡樂、感動(dòng)、受教育、使人久久難忘必須提供比見到的景象更多的東西，必須是人們要看的、美麗的、吸引人和給人留下深刻印象的。要正確對(duì)待讀圖時(shí)代受眾的審美觀念，廣告工作者要從藝術(shù)價(jià)值上著手，提升廣告的藝術(shù)價(jià)值。讀圖時(shí)代受眾心理研究 六

5、、負(fù)效應(yīng)心理 現(xiàn)代社會(huì)的人與人之間出現(xiàn)了愈來(lái)愈嚴(yán)重的信任危機(jī), 表現(xiàn)在傳播方面,就是越來(lái)越多的受眾對(duì)傳播表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶徱晳B(tài)度, 有些受眾甚至對(duì)傳播內(nèi)容表現(xiàn)出置疑, 受眾總是按照自己固有的觀念來(lái)完成讀圖過(guò)程。有學(xué)者將容易引起負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)的受眾心理分為三類:認(rèn)知偏差、認(rèn)知偏見和認(rèn)知對(duì)抗。圖形設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)n平面設(shè)計(jì)中圖形的分類及應(yīng)用n根據(jù)圖形的用途及外觀形式將常見的圖形設(shè)計(jì)分為三類：n1創(chuàng)意圖形創(chuàng)意圖形 n在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，常會(huì)運(yùn)用夸張、比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，通過(guò)情節(jié)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)或?qū)ι唐沸蜗蟮闹饔^加工等手法來(lái)傳達(dá)廣告對(duì)象的性格。在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)意圖形最多，而且是最具變化的藝術(shù)表現(xiàn)就是這類圖

6、形設(shè)計(jì)。它除了招貼和廣告設(shè)計(jì)，還應(yīng)包括各類產(chǎn)品的包裝裝潢設(shè)計(jì)和書籍裝幀設(shè)計(jì)中。其特點(diǎn)是表現(xiàn)手法多樣性，具有象征性的豐富的藝術(shù)感染力，極具個(gè)性與藝術(shù)性。圖形設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)索尼耳機(jī)廣告 圖形設(shè)計(jì)n創(chuàng)意圖形的特點(diǎn)n圖形區(qū)別于標(biāo)記、標(biāo)志與圖案，它既不是一種單純的標(biāo)識(shí)、記錄，也不是單純的符號(hào)，更不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是在特定思想意識(shí)支配下的對(duì)某一個(gè)或多個(gè)元素組合的一種蓄意刻劃和表達(dá)形式，有時(shí)是美學(xué)意義上的升華，有時(shí)是富有深刻寓意的哲理給人們以啟示。圖形設(shè)計(jì)福田繁雄福田繁雄 （Fukuda） 將一顆脫離彈筒的炮將一顆脫離彈筒的炮彈在視覺流程上作了反向處理，使人感到其彈在視覺流程上作了反向處理，使

7、人感到其深刻的內(nèi)涵，和一目了然的視覺傳達(dá)效果。深刻的內(nèi)涵，和一目了然的視覺傳達(dá)效果。 它向人們傳播一個(gè)歷史的規(guī)律，它向侵略者它向人們傳播一個(gè)歷史的規(guī)律，它向侵略者在提出警告：誰(shuí)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，將自食其果，自在提出警告：誰(shuí)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，將自食其果，自取滅亡。取滅亡。 圖形設(shè)計(jì)n2標(biāo)志圖形標(biāo)志圖形 n標(biāo)志是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的特殊的圖形或文字構(gòu)成的，以象征性的語(yǔ)言和特定的造型、圖案來(lái)傳達(dá)信息，以表達(dá)某種特定含義和事物的視覺語(yǔ)言。標(biāo)志類設(shè)計(jì)要求識(shí)別性高，簡(jiǎn)潔明了以便于記憶和使用，因此無(wú)論具象還是抽象標(biāo)志都要趨向于符號(hào)化。有具象的表現(xiàn)如肯德基；有抽象的表現(xiàn)如耐克。n（索尼愛立信，通過(guò)層與層之間的光澤變化產(chǎn)生一種三維效果圖

8、形設(shè)計(jì)n3紀(jì)念性圖形紀(jì)念性圖形n常常是為歷史性會(huì)議，或大型文化活動(dòng)等，以象征性的擬人手法，產(chǎn)生一個(gè)不真實(shí)中的真實(shí)可愛的形象，并加以大量宣傳以加深人們的印象，達(dá)到長(zhǎng)久性保存和紀(jì)念的目的。最典型的例子就是近些年非常流行的“吉祥物”的形象設(shè)計(jì)（北京2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”）。商標(biāo)和插圖n廣告版面中的圖形要素，主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。n商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá)，也是商品注冊(cè)的依據(jù)，是商品一誕生就有的。n廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素，對(duì)于加速?gòu)V告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美，更重要的是要樹立商品形象，傳達(dá)商品信息，講究廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。 廣告插圖的作

9、用n傳達(dá)廣告的主題 n廣告通過(guò)插圖表現(xiàn)商品的特征，向讀者展示廣告所傳達(dá)的重點(diǎn)，傳達(dá)廣告的主題思想。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過(guò)插圖將抽象的概念形象化、具體化。一幅汽車廣告，其主題是平穩(wěn)而舒適。怎樣把這個(gè)抽象的主題傳達(dá)給讀者呢？于是，廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)這一主題進(jìn)行構(gòu)思，用寫實(shí)的手法表現(xiàn)一只香煙燃燒后留下很長(zhǎng)的煙灰而不掉的形象，寓意著汽車的平穩(wěn)舒適，說(shuō)明汽車的質(zhì)量和性能。這幅插圖比較成功的通過(guò)鮮明、具體的形象，把廣告主題傳達(dá)給讀者，在消費(fèi)者中建立起特殊的形象，吸引人們?cè)诒姸嗯谱拥钠囍羞x擇該產(chǎn)品。 廣告插圖的作用n吸引讀者的注意力 n廣告插圖運(yùn)用形狀、黑白、大小、虛實(shí)、色彩等

10、因素，來(lái)刺激讀者的感官，引起注目。 廣告插圖設(shè)計(jì)的基本要求n廣告插圖應(yīng)具備簡(jiǎn)潔單純的視覺效果 n廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動(dòng)有趣 n廣告插圖必須有針對(duì)性 n廣告插圖必須符合廣告主題 n廣告插圖應(yīng)有可信性 廣告插圖的表現(xiàn)手段n攝影手段表現(xiàn)的插圖，具有真實(shí)、直觀、可信的效果。 廣告插圖的表現(xiàn)手段n繪畫手段表現(xiàn)的插圖，使廣告畫面更具視覺吸引力和藝術(shù)效果。海天調(diào)味醬油國(guó)畫篇廣告插圖的表現(xiàn)手段n電腦合成的廣告插圖。使畫面更生動(dòng)。西門子助聽器老人篇廣告插圖的表現(xiàn)形式n具象插圖 具象插圖是形象具體寫實(shí)的插圖，用富于感情色彩的手法來(lái)表現(xiàn)特定的廣告內(nèi)容。能如實(shí)地實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)商品及商品的使用情況，具有真實(shí)感，能使讀者通過(guò)

11、具體的形象，充分理解廣告主題，并引起感情上的共鳴。 廣告插圖的表現(xiàn)形式n抽象插圖 ：抽象插圖是用非寫實(shí)的抽象化的視覺語(yǔ)言，來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的插圖。簡(jiǎn)潔概括的抽象圖形，再配以鮮明的色彩，具有強(qiáng)烈的視覺效果。 1、簡(jiǎn)潔化的圖形：用理性的歸納方法，將自然形象進(jìn)行概括、提煉、簡(jiǎn)化，舍棄一切具體的東西，越過(guò)具象的界限構(gòu)成抽象形態(tài)。 廣告插圖的表現(xiàn)形式2、幾何圖形：從純粹的點(diǎn)、線、面構(gòu)成幾何圖形，或按照美的法則，活以嚴(yán)格的數(shù)理邏輯構(gòu)成抽象圖形。交通公益系列色盲測(cè)試區(qū)廣告插圖的表現(xiàn)形式n3、偶然圖形：偶然圖形是偶然的效果或利用顏色混合變化而產(chǎn)生的圖形。運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意同內(nèi)容的結(jié)合。高教出版社形象篇廣告插圖的表現(xiàn)形

12、式n卡通插圖 用輕松、幽默或擬人化的手法把形象作卡通式的有趣夸張。這種幽默、滑稽的表現(xiàn)形式能增加親切感，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。 廣告插圖的表現(xiàn)形式舒睡奶頭懸梁篇廣告插圖的表現(xiàn)手法n寫實(shí)的表現(xiàn)手法 ：以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)情節(jié)，讓讀者獲得真實(shí)的感受，引起它們心理上的共鳴，促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。 n夸張的表現(xiàn)手法 ：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的外觀或性質(zhì)作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，以次引人注目。同時(shí)能更加鮮明地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)即給消費(fèi)者帶來(lái)的收益。 廣告插圖的表現(xiàn)手法n對(duì)比的表現(xiàn)手法：運(yùn)用形體的大小對(duì)比、黑白對(duì)比、色彩對(duì)比來(lái)造成強(qiáng)烈的視覺效果。 n比喻的表現(xiàn)手法 ：把人們熟悉的事

13、物同廣告所要表現(xiàn)的主要思想有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想并領(lǐng)悟其中蘊(yùn)涵的意義。 n抒情的表現(xiàn)手法 ：用優(yōu)美的，洋溢著詩(shī)情畫意的畫面來(lái)表現(xiàn)廣告主題。制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯(lián)想回味的余地，產(chǎn)生感情上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳商品、促進(jìn)銷售的目的。 廣告插圖的表現(xiàn)手法n懸念的表現(xiàn)手法 ：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的構(gòu)思和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念，進(jìn)而吸引他們觀看廣告內(nèi)容。 n連環(huán)畫的表現(xiàn)手法 ：采用連環(huán)畫形式的表現(xiàn)手法宣傳廣告主題。用連續(xù)的畫面和生動(dòng)有趣的故事情節(jié)，引起讀者的興趣。n推薦的表現(xiàn)手法 ：為了加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，采用名人或使用者來(lái)推薦產(chǎn)品的手法，往往能取得意料之外的效果。 圖

14、形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n所有的圖形創(chuàng)意均依賴于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性聯(lián)想。聯(lián)想是指由甲事物聯(lián)想到乙事物的心理過(guò)程。聯(lián)想來(lái)自于觀察，在觀察的過(guò)程，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)通常被人們忽略的事物的美妙之處，并由此而找到事物之間的新的聯(lián)系，以完成聯(lián)想的過(guò)程。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n1、形與形的聯(lián)想n設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)視覺圖形的時(shí)候，根據(jù)所要表達(dá)的信息，在看似相差甚遠(yuǎn)的形態(tài)之間尋找一種可以使它們進(jìn)行連接或嫁接的共性因素，然后再利用設(shè)計(jì)的特有形式法則把這些共性因素加以組合，產(chǎn)生新的視覺圖形，表達(dá)新的意義和功能，以此來(lái)打動(dòng)受眾的心。在自然界中，有很多物體形態(tài)雖然完全有著不同的屬性，但是，他們的外形形態(tài)都有著相同或相似之處，比如：足球、光盤、鐘、

15、蘋果等，形態(tài)雖然物質(zhì)屬性不同，但它們的形態(tài)卻都有圓形的要素，這就構(gòu)成了形態(tài)的相似性和共性。我們必須善于觀察和發(fā)現(xiàn)事物之間形態(tài)的共性并加以利用。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n2、因果聯(lián)想n一切事物之間在某種程度上都有或多或少的聯(lián)系，一種事物的結(jié)果可以產(chǎn)生另一種事物的開始，一種事物的發(fā)展過(guò)程可以預(yù)示另一種事物的發(fā)展。我們想起原因，就回聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果也回聯(lián)想到原因。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想關(guān)愛殘疾人圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n3、虛實(shí)聯(lián)想 構(gòu)成圖形主題思想的許多概念是抽象的，依靠人們的構(gòu)成圖形主題思想的許多概念是抽象的，

16、依靠人們的大腦去思索，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)形成一種有形的想象。大腦去思索，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)形成一種有形的想象。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想四幅系列廣告展示了平面展開的效果和戶外應(yīng)用的效果，平面展開時(shí)畫面被拉長(zhǎng)，都是進(jìn)攻的場(chǎng)景，但在戶外應(yīng)用時(shí)其巧妙之處就彰顯出來(lái)了，全都是自己打自己的情景。至此觀者情不自禁產(chǎn)生聯(lián)想發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者最終自食其果。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n4、接近聯(lián)想 n在接近的時(shí)間和空間里發(fā)生過(guò)兩件以上的事情，形成接近聯(lián)想。當(dāng)我們看到甲的時(shí)候，就會(huì)容易想到乙看到骷髏自然聯(lián)想到死亡，骷髏做成煙灰缸則意義明確，開門見山，畫面簡(jiǎn)潔，色彩鮮明，視覺沖擊力、心靈 震撼力極強(qiáng)。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n5、類似聯(lián)想 n有些事物在

17、外形上或內(nèi)容上有相似特點(diǎn)之處，構(gòu)成聯(lián)想將巧克力的外形與世界著名建筑相關(guān)聯(lián),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化意念,突出其品質(zhì)的定位。消費(fèi)的心理感受自然提升。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想n6、對(duì)比聯(lián)想 n有些事物在外形上或意義上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物。例如白天與黑夜、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、高與低等。因此，從鴿子的受傷，可聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)的危害。設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分利用物與物的極端差異來(lái)尋找極具個(gè)性的圖形。圖形創(chuàng)意的源泉聯(lián)想這兩幅廣告分別將烏龜與兔子、大象與老鼠同時(shí)置于畫面上，極富對(duì)比性。烏龜背上的鞋讓人聯(lián)想到這是一雙彈性非常好的跑鞋，大象鼻子上的鞋則告訴消費(fèi)者這雙鞋的特點(diǎn)是輕便而靈活。怎么用圖說(shuō)話怎么用圖說(shuō)話 n一、簡(jiǎn)

18、約不簡(jiǎn)單 n二、獨(dú)特的說(shuō)辭 n三、重復(fù)的魅力 n四、常見的反而不常見 n五、不可能的變可能 n六、娛樂獲得注意力 一、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 1、簡(jiǎn)約使主要信息突出 廣告圖形創(chuàng)意必須要簡(jiǎn)，使消費(fèi)者能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，十分清晰地了解是什么品牌的什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。在圖形的選擇上,必須重視圖形的選用是否能夠?qū)⒌谝恍畔?zhǔn)確傳達(dá)給受眾。一、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 2、渠道容量的限制決定簡(jiǎn)約 “渠道容量不是指一個(gè)渠道能傳送的符號(hào)的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的信息的能力”。 一、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 3、受眾接受量的局限要求簡(jiǎn)約 最大限度利用受眾的接受機(jī)會(huì)，傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。 一、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 4、構(gòu)圖簡(jiǎn)約巧用空

19、白 從美學(xué)觀點(diǎn)看，空白與圖、文等實(shí)體 具有同樣的重要意義，如音樂中的休止。所以有人形容空白是被限制了的自然，實(shí)體是被占據(jù)了的空白，沒有空白就沒有實(shí)體。今天，在構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向和運(yùn)動(dòng)的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和格調(diào)的高低。一、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 沃爾沃安全別針篇簡(jiǎn)潔明了的將“安全”這一主要信息傳達(dá)的入木三分。 一、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 SONY便攜式CD機(jī)廣告畫面仍然采用大面積空白處理，使主要圖形極為突出，CD機(jī)及其耳機(jī)線被刻意安排成一個(gè)正在踢球跑動(dòng)的人形，在表達(dá)“行走的音樂”概念的同時(shí)，也道出了減震功能的優(yōu)越性。 一、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 SONY MP3系列廣告三幅系列廣告以世界地圖為背景，耳機(jī)

20、線交叉構(gòu)成交通網(wǎng)，簡(jiǎn)潔、巧妙的創(chuàng)意，蘊(yùn)含深刻的內(nèi)容，其產(chǎn)品霸主的地位體現(xiàn)的淋漓盡致。二、獨(dú)特的說(shuō)辭 1、耳目一新才可以引起注意 廣告圖形創(chuàng)意就是“創(chuàng)”造“意”外的力量。 廣告效果是要通過(guò)許多環(huán)節(jié)的傳遞才可以產(chǎn)生作用，但是吸引注意是第一步，沒有第一步，一切就無(wú)從談起。沒有差異，毫無(wú)創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒有廣告投入相差無(wú)幾。二、 獨(dú)特的說(shuō)辭 2、迥然不同可以留下記憶 廣告圖形創(chuàng)意有強(qiáng)大的震撼力、沖擊力，必須要具巨大的差異性，才可以使其發(fā)揮持久的作用和影響。 二、 獨(dú)特的說(shuō)辭 3、差異是創(chuàng)新的基礎(chǔ)與個(gè)性的體現(xiàn) 差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌鮮明的個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。 二、 獨(dú)特的說(shuō)辭 沃爾沃

21、汽車廣告 三、 重復(fù)的魅力 1、持之以恒的重復(fù)使廣告不失效 通過(guò)對(duì)單一訊息、視覺形象或承諾的不斷重復(fù)，某種品牌或商品才能真正走進(jìn)顧客的心里并永難磨滅。 三、 重復(fù)的魅力 2、重復(fù)不等于復(fù)制 在保持訴求一致的情況下，要在形式上進(jìn)行變化，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。三、 重復(fù)的魅力 SONY公司推出不會(huì)破壞發(fā)型的新款耳機(jī)，在其系列廣告中用圖形反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一信息 。三、 重復(fù)的魅力 三幅鮮明的畫面在圖形的處理上都使用了電腦技術(shù)，無(wú)論是植物、噴泉、還是巖石都被自然的處理成車身造型，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。四、 常見的反而不常見 1、常見不等于“俗” 2、圖形通俗化與受眾背景 （1）文化程度的背景 圖

22、形通俗化，主要是考慮符合文化教育、文化程度、文化差異的要求。四、 常見的反而不常見 （2）文化差異的背景 不同的國(guó)家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征，包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。文化背景是決定廣告創(chuàng)意及圖形通俗性的最重要的因素。 四、 常見的反而不常見 （3）經(jīng)驗(yàn)差異的背景 經(jīng)驗(yàn)包括目標(biāo)受眾社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化特征、社會(huì)環(huán)境、生活閱歷等。這些都是目標(biāo)受眾接受認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)性背景。廣告創(chuàng)意及圖形所建立的經(jīng)驗(yàn)與目標(biāo)消費(fèi)者所具有的經(jīng)驗(yàn)的重疊越多，消費(fèi)者認(rèn)知的通俗性就越高。 四、 常見的反而不常見 3、通俗性是一種對(duì)等性 廣告創(chuàng)意的閱讀水平應(yīng)等于或者略低于目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀水平。四、 常見的反而不常見 站在水中的美女身著 黃色比基尼與水面的藍(lán)色形 成鮮明的對(duì)比,被陽(yáng)光沐浴的 膚色上一部手機(jī)印記清新的 顯露出來(lái)。用生活中常見的 現(xiàn)象為創(chuàng)意點(diǎn)，直觀說(shuō)明了 對(duì)手機(jī)的愛不釋手。五、 不可能的變可能 1、悖架圖形 悖架圖形是以20世紀(jì)中葉的設(shè)計(jì)大師LS賓洛斯和LR賓洛斯兩人發(fā)現(xiàn)的“賓洛斯三角形”為基本組形規(guī)律，創(chuàng)造出來(lái)的具有空間矛盾關(guān)系且外形仿佛正常、極具視覺欺騙性的圖形。五、