財(cái)富全球論壇國(guó)際公關(guān)案例分析報(bào)告

1、99財(cái)富全球論壇國(guó)際公關(guān)案例中國(guó)-未來(lái)50年-99財(cái)富全球論壇國(guó)際公關(guān)案例主辦單位：財(cái)富雜志咨詢單位：奧美國(guó)際公關(guān)集團(tuán)（上海、北京、香港）項(xiàng)目背景如果說(shuō)評(píng)選財(cái)富500強(qiáng)是財(cái)富雜志一項(xiàng)創(chuàng)舉，那么每年挑選世界經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)舉辦財(cái)富全球論壇不愧為頗具遠(yuǎn)見(jiàn)、魄力和創(chuàng)意的公關(guān)實(shí)例。1999年9月27至9月29日, 世人所矚目的財(cái)富全球論壇在中國(guó)上海成功召開(kāi)。在此之前財(cái)富論壇已舉辦了4屆，分別在新加坡城、巴塞羅納、曼谷和布達(dá)佩斯舉行。今年這一盛事恰好選在中華人民共和國(guó)成立50周年的前夕，財(cái)富不僅挑中上海-當(dāng)今中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)潛力和活力的城市為論壇地點(diǎn)，還以“中國(guó)-未來(lái)50年”為主題，吸引了全球商界、政界、學(xué)術(shù)界各精

2、英人物參與探討。奧美公共關(guān)系公司有幸成為財(cái)富論壇的合作伙伴，協(xié)助世界上最優(yōu)秀的商業(yè)雜志進(jìn)行99財(cái)富論壇的新聞媒體宣傳工作。項(xiàng)目調(diào)查歷屆財(cái)富論壇都通過(guò)恰當(dāng)選擇論壇的地點(diǎn)、時(shí)間和主題來(lái)吸引全球商界和政界翹楚的踴躍參與。所以對(duì)于財(cái)富來(lái)說(shuō)，論壇并不缺乏對(duì)各國(guó)媒體的吸引力，其關(guān)鍵在于怎樣管理眾多媒體的報(bào)道要求和設(shè)備支持，并確保財(cái)富的訊息能很好的被傳達(dá)。奧美公關(guān)通過(guò)其在中國(guó)、亞太區(qū)及歐美各地的成熟媒體網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)絡(luò)財(cái)經(jīng)商業(yè)線的資深記者，事先了解他們對(duì)論壇報(bào)道的期望和要求; 同時(shí)也征詢參與論壇的財(cái)富500強(qiáng)CEO是否愿意接受采訪的意向, 以期綜合各方的要求, 并在短短的論壇期間內(nèi)達(dá)成各方的報(bào)道宣傳目標(biāo)。項(xiàng)目策劃

3、目標(biāo)和策略_ 借此激發(fā)新思維并促成合作伙伴關(guān)系的良機(jī)，擴(kuò)大財(cái)富全球論壇在商界的影響力和權(quán)威性。_ 讓全球各地、亞洲、中國(guó)的百姓、大眾媒體、商業(yè)媒體更好地了解財(cái)富的編輯人員、風(fēng)格內(nèi)容和方針, 從而增進(jìn)財(cái)富雜志的前瞻性和領(lǐng)導(dǎo)地位。_ 通過(guò)中國(guó)政府的大力支持和東道主上海市政府各部門的緊密合作，為創(chuàng)造未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)鋪平道路。目標(biāo)受眾共計(jì)有近千位各界人士參加了本次論壇，其中包括：_ 300多位來(lái)自世界各地的CEO或公司內(nèi)僅次于CEO的高層管理人士，如福特的杰克 _ 納賽爾、通用電氣的杰克 _ 威爾奇、時(shí)代華納的李文、可口可樂(lè)的艾華士等200多位中國(guó)國(guó)企CEO，如海爾集團(tuán)張瑞敏、聯(lián)想集團(tuán)柳傳志等_ 中

4、央和地方各級(jí)政府的官員，如：國(guó)家計(jì)劃發(fā)展委員會(huì)主任曾培炎、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正、信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)吳基傳等_ 各國(guó)政要如：美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格、新加坡咨政李光耀、美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)魯賓等_ 400多位來(lái)自世界各地的媒體_ 論壇主要贊助商包括美國(guó)國(guó)際集團(tuán)、安達(dá)信公司、中國(guó)銀行、英國(guó)電訊、戴爾電腦、高盛公司、北方電訊、指定航空公司國(guó)泰航空以及東道主贊助商上海市政府挑戰(zhàn)對(duì)這樣一個(gè)大型的國(guó)際活動(dòng)來(lái)說(shuō)，媒體工作無(wú)疑是至關(guān)重要的，繁雜的組織工作稍有不慎，引起媒體不滿和注意，就可能對(duì)論壇產(chǎn)生負(fù)面影響。我們面臨的挑戰(zhàn)有：_ 大數(shù)量的媒體（300多位海外記者，200多位國(guó)內(nèi)記者）確認(rèn)和邀請(qǐng)，必須跟每位記者進(jìn)行多個(gè)來(lái)

5、回的溝通，明確制證手續(xù)和要求。_ 論壇的媒體工作不可能單獨(dú)進(jìn)行，與其他十幾項(xiàng)同時(shí)進(jìn)行的工作有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而其它各項(xiàng)工作又都是10多個(gè)不同的公司、部門負(fù)責(zé)，須與各方溝通清楚、理清工作程序，磨合工作方式和習(xí)慣。在這方面所用時(shí)間可能會(huì)比具體執(zhí)行本身還多。_ 論壇期間的新聞中心規(guī)劃管理工作，須兼顧場(chǎng)地布置、有線無(wú)線電訊設(shè)備、照明設(shè)備、電視轉(zhuǎn)播設(shè)備、電腦網(wǎng)絡(luò)甚至媒體餐飲等多方考慮。對(duì)于CNN和CCTV 這樣的重要媒體，還需靈活安排，作特別配合。_ 新聞媒體的報(bào)道要求管理，須在論壇各區(qū)域通行證復(fù)雜嚴(yán)格的條件下，既滿足眾多中外媒體的不同的報(bào)道需求，又要顧及到上百位與會(huì)者繁忙的個(gè)人及會(huì)議安排等因素，排出對(duì)

6、雙方皆宜的采訪安排。項(xiàng)目實(shí)施論壇前期（4月-8月）論壇前期媒體工作自4月份開(kāi)始, 奧美協(xié)助財(cái)富會(huì)議部總裁倪德瀚及宣傳總監(jiān)麥特威與相關(guān)的政府各部門溝通, 并協(xié)同計(jì)劃安排各階段的媒體活動(dòng), 各項(xiàng)活動(dòng)和準(zhǔn)備工作有:_ 綜合各地區(qū)和國(guó)家的主要商業(yè)財(cái)經(jīng)記者和編輯名單, 開(kāi)始發(fā)出征詢函, 取得該媒體是否愿意參加報(bào)道的答復(fù)。_ 6月10日在上海舉行國(guó)內(nèi)主要媒體和境內(nèi)海外主要媒體的情況介紹會(huì)。介紹論壇的各方面的準(zhǔn)備情況。_ 7月，開(kāi)始向歐美和港臺(tái)的境外媒體和境內(nèi)媒體發(fā)函邀請(qǐng)，并就論壇進(jìn)展、媒體申請(qǐng)制證領(lǐng)證要求、媒體采訪CEO要求申請(qǐng)、電視媒體技術(shù)要求等細(xì)節(jié)進(jìn)行多次來(lái)回溝通。_ 同時(shí)，與各政府部門磋商媒體到達(dá)接

7、待細(xì)節(jié)（如：市內(nèi)班車停靠地點(diǎn)，建議住宿的酒店、電視媒體器材入關(guān)手續(xù)等）和論壇期間各新聞活動(dòng)的安排細(xì)節(jié)（如：開(kāi)幕典禮時(shí)江澤民主席致辭，李光耀和基辛格的午餐致詞以及各種新聞簡(jiǎn)報(bào)會(huì)）。_ 8月，與論壇會(huì)址，將要建成的上海國(guó)際會(huì)議中心有關(guān)部門負(fù)責(zé)人多次協(xié)調(diào)，確認(rèn)安排5樓新聞中心各區(qū)域的媒體工作設(shè)備和工作間布置。_ 準(zhǔn)備媒體新聞資料夾，發(fā)布有關(guān)論壇進(jìn)展、科技圓桌會(huì)議、論壇通訊系統(tǒng)、蓋洛普對(duì)中國(guó)消費(fèi)行為調(diào)查等4篇新聞稿。_ 統(tǒng)籌計(jì)劃各媒體工作區(qū)域的人員配置，并對(duì)各支援者進(jìn)行培訓(xùn)。論壇期間（9月27日-29日）財(cái)富論壇提供的舞臺(tái)上，與會(huì)政要紛紛發(fā)表演講指點(diǎn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)風(fēng)云，全球商界精英腦力激蕩探討經(jīng)商實(shí)務(wù)， 2

8、00多位國(guó)內(nèi)企業(yè)家首獲良機(jī)與全球商界巨擘交流，吸引500多位中外記者參與報(bào)道。自9月26日起, 奧美公關(guān)管理的財(cái)富新聞中心開(kāi)始全面運(yùn)作, 為論壇所管理服務(wù)的媒體活動(dòng)包括:_ 600份新聞資料翻譯和裝訂，300多位海外媒體報(bào)到領(lǐng)證；論壇媒體活動(dòng)區(qū)域引領(lǐng)說(shuō)明。_ 管理媒體參加科技圓桌會(huì)議、開(kāi)幕典禮時(shí)江澤民主席致辭、開(kāi)幕典禮夜的焰火、媒體晚餐、李光耀和基辛格的午餐致詞等活動(dòng)報(bào)道。_ 聯(lián)絡(luò)組織20多場(chǎng)政府、CEO 和主贊助商舉辦的即時(shí)新聞簡(jiǎn)報(bào)會(huì)。_ 即時(shí)撰寫發(fā)布論壇有關(guān)新聞稿6篇。_ 為媒體的采訪報(bào)道工作提供行政上的支持，協(xié)助媒體安排專訪場(chǎng)地和尋找聯(lián)絡(luò)有關(guān)專訪對(duì)象的渠道。_ 新聞中心所設(shè)立的音視技術(shù)工

9、作室為30多家中外電視廣播媒體如CNN、CCTV提供轉(zhuǎn)播和其他播出技術(shù)支持。項(xiàng)目評(píng)估_ 出席本次99財(cái)富論壇的各國(guó)媒體人數(shù)為歷屆之最，可能是自香港回歸以來(lái)，在亞太地區(qū)內(nèi)媒體參與人數(shù)最多的活動(dòng)之一。奧美公關(guān)通過(guò)其全球各洲的公司網(wǎng)絡(luò)組織邀請(qǐng)17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多位記者受邀前來(lái)報(bào)道。_ 論壇的媒體工作運(yùn)用了多種最新的通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，成功滿足了電視、報(bào)紙、雜志、廣播以及新崛起的因特網(wǎng)媒體報(bào)道和設(shè)備上的要求。_ 并且，在歷屆論壇和同類大型國(guó)際性活動(dòng)中，首次用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)協(xié)助安排將媒體采訪要求溝通給各位與會(huì)者。_ 同時(shí)，奧美公關(guān)也幫助財(cái)富了解在中國(guó)的作業(yè)方式，協(xié)同財(cái)富同中國(guó)和上海市政府，以及其他

10、10多個(gè)工作組設(shè)立好工作框架、理順彼此間的溝通渠道。案例點(diǎn)評(píng) 1999年國(guó)內(nèi)的諸多經(jīng)濟(jì)事件中，從效果看最引人矚目的莫過(guò)于在上海舉辦的全球財(cái)富論壇了。盡管它的召開(kāi)離50周年國(guó)慶大典只有幾天時(shí)間，但其影響力絲毫沒(méi)有因此而削弱。采訪這樣的會(huì)議，來(lái)的新聞?dòng)浾呒词共皇亲蠲舾谢蛘咦钐籼薜?，其職業(yè)特征也會(huì)要求他們將所遇到的每一件事告訴公眾，不論此事是愉快的還是正好相反。于是為這樣的全球性會(huì)議做媒介支持與管理工作，無(wú)疑是被數(shù)百家海內(nèi)外媒體身后的數(shù)十億受眾所緊緊盯住，你的做法無(wú)論成敗都會(huì)被成百上千倍地放大。奧美的案例就是在這樣的背景下展開(kāi)的。1、奧美所扮演的角色，與財(cái)富論壇上其它重要部門一樣，必須具備豐厚的經(jīng)驗(yàn)

11、、優(yōu)秀的組織、周密的計(jì)劃、嚴(yán)格地執(zhí)行乃至相當(dāng)?shù)念A(yù)見(jiàn)能力。這種挑戰(zhàn)與考驗(yàn)早在論壇前期的準(zhǔn)備中便已顯現(xiàn)出來(lái)：正如奧美所說(shuō)，"論壇并不缺乏對(duì)媒體的吸引力，其關(guān)鍵在于怎樣管理眾多媒體的報(bào)道要求與設(shè)備支持"，面對(duì)即將蜂擁而來(lái)的全球記者團(tuán)，如果不能充分了解他們的需求并合理地做出反應(yīng)，將是一件非常遭糕的事。盡管財(cái)富論壇只開(kāi)了三天，但比起一般的新聞發(fā)布來(lái)，這里有太多的新聞媒體、太多的新聞事件以及太多的新聞人物，而在其之間相互交叉的采訪需求，簡(jiǎn)直就是令人頭痛的天文數(shù)字。如果沒(méi)有成熟的全球媒介網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有相當(dāng)?shù)挠H和力，是極難妥善處理媒介與論壇各方的復(fù)雜關(guān)系的。2、本案例的可貴之處還體現(xiàn)在協(xié)作精神

12、方面。對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，獨(dú)立執(zhí)行一個(gè)案例可以做得十分圓滿，但一涉及到與其它機(jī)構(gòu)合作時(shí)便往往顯得大失水準(zhǔn)，這實(shí)際上反映出專業(yè)素質(zhì)難以達(dá)到更高層次的問(wèn)題。奧美在本次活動(dòng)的執(zhí)行中，本身的能力固然重要，但也必須通過(guò)與許多機(jī)構(gòu)的合作才能完成工作目標(biāo)，這其中既包括相關(guān)政府部門、財(cái)富雜志，也包括負(fù)責(zé)論壇其它組織工作的十幾家公司、部門。除了要處理這種多元協(xié)作關(guān)系以外，另外值得一提的是，此次奧美的執(zhí)行人員是由上海、北京、香港三地的分支機(jī)構(gòu)中選拔組閣的，他們之間的默契協(xié)作，是本案例成功的另一重要基礎(chǔ)。3、在本案例中我們還可以看到掌握相關(guān)媒介知識(shí)的重要性，奧美對(duì)于新聞中心的規(guī)劃布置、新聞資料、各類采訪證件、有線無(wú)線電訊設(shè)備、照明設(shè)備、電視轉(zhuǎn)播設(shè)備、電腦網(wǎng)絡(luò)的籌備乃至媒體餐飲的安排，都體現(xiàn)出他們對(duì)所掌握的媒體知識(shí)的精確運(yùn)用。另外我們也注意到奧美對(duì)有關(guān)媒介知識(shí)中的新生事物的應(yīng)用，如以多種最新的通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持包括因特網(wǎng)媒體在內(nèi)的各類媒介的報(bào)道工作，以及首次在同類大型國(guó)際性活動(dòng)中，用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)溝通采訪者與被采訪者等。奧美在國(guó)內(nèi)推廣他們的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，有一個(gè)很有意味的闡述，即要成為客戶的"品牌管家"，就本次公關(guān)活動(dòng)而言，不論是說(shuō)奧美在新聞傳播方面很好地管理了"全