企業(yè)牽手博客分析報告

1、當企業(yè)牽手博客無論你身在何處，人們似乎無時無刻不在談論博客，如同英國人談論天氣、法國人談論葡萄酒一樣。1997年，weblog(意思是網(wǎng)絡日志)一詞產(chǎn)生。后來，人們把它簡稱為blog，中文譯作“博客”。不過，跨入21世紀，博客才開始真正飛入尋常百姓家?，F(xiàn)在，幾乎每份報紙，每本商業(yè)雜志上都可以發(fā)現(xiàn)它的蹤影：截至2005年底，國博客服務商已達600多家，中國博客規(guī)模已達到1 600萬。這標志著博客正式從精英走向大眾，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到個人化時代，并從商業(yè)化進入社會化階段。如同兩顆彷徨不定的心，企業(yè)與博客不期而遇了 且一見鐘情。借助博客的無邊界觸角，企業(yè)與客戶之間親密接觸的機會得以空前擴展：市場調研、產(chǎn)

2、品推廣、品牌延伸 當然，更重要的是，接近客戶。什么是博客？博客與其他類型的有什么區(qū)別？為什么國外這么多的企業(yè)都一擁而上，擁抱博客？或者，也許你更關注的一個問題是：博客可以給你的企業(yè)帶來什么？在這一章，我們不僅會向你解釋博客的來龍去脈，而且還會告訴你它如何讓你的企業(yè)從中受益 前提是，你的企業(yè)必須擁有屬于自己的博客。讀過本章你將會了解到小小的博客如何讓你的企業(yè)與數(shù)以萬計的訪問者“情牽一線”，如何讓你的企業(yè)與廣闊深遠的社會網(wǎng)絡緊密相連，如何讓你的企業(yè)吸引全世界更多的目光。大多數(shù)博客都擁有一些共同的特性，這使得它們與其他區(qū)分開來。如同圖1-1所示，一個典型的博客包括以下幾個部分。xuee|博銳|0在該

3、員工的博客上，你可以發(fā)現(xiàn)典型的博客要素，例如文章、評論、搜索、訂閱、分類、日歷等等。文章(或者稱為帖子)。通常按照時間順序逆序排列，即最新的文章顯示在博客的最上方，而其他每一個帖子都像圖書館中的檔案一樣有固定的URL地址，查找起來非常方便。博客借鑒了大量檔案管理方法，不過，與傳統(tǒng)檔案不同的是，文章的作者既是這份檔案的創(chuàng)作人，也是其檔案管理人。評論。這是博客版主和訪問者交流的空間。博客之間的交流主要是通過引用通告、回復、留言和評論的方式來進行的。博客寫作既接續(xù)了筆記(日志)的優(yōu)秀傳統(tǒng)，更充分鼓勵了個人表達。從交往形態(tài)來看，博客空間設定了積極的讀者、作者(編者)互動轉換關系，使“言者互重，閱者相惜

4、”。在第四章中，你會讀到更多有關訪問者評論的利弊探討。訂閱。訪問者可以選擇訂閱你的博客，這樣在更新的時候就會自動提醒他們。顯然，這有助于提升博客的訪問量、增加博客的人氣指數(shù)。我們將在第四章詳細討論這些。搜索。對于大型博客來說，帖子數(shù)以千計，讓訪問者逐個日期閱讀文章顯然是不太現(xiàn)實的想法，搜索就是為了幫助你管理帖子而設計的。通過輸入年份、月份或者關鍵字，訪問者可以更方便地找到他們感興趣的信息。所有這一切都可以通過你的博客軟件自動完成，我們將在第四章討論這一方法。博客是怎樣誕生的？如果你是互聯(lián)網(wǎng)大蝦級人物的話，你一定會對早期的形象印象深刻：灰色的背景、黑色的字體、藍色的超。后來，網(wǎng)頁變得生動起來，多

5、彩的圖片、悅耳的聲音、動感的視頻漸漸浮出水面。但即使如此，對于訪問者來說，這些仍然是靜態(tài)的，而非動態(tài)的。換言之，即使一些開始使用數(shù)據(jù)庫來制作“動態(tài)”，將容和代碼成功剝離，它們仍然無法徹底摘掉“靜態(tài)”的帽子 只有在管理員更新容后，容才能改變。同時，這還帶來了一系列的管理問題：如何才能讓管理員只編輯其中的一部分容，而無權編輯其他容呢？非技術人員如何才能為增光添彩呢？對于大型而言，更新的速度不是以天來計算，而是以小時甚至分鐘來計算，以手工方式更新一個個頁面幾乎是不可能完成的任務。許多大型企業(yè)解決這一難題的途徑是購置容管理系統(tǒng)(CMS)，這可以方便那些非技術人員輸入和編輯存放在數(shù)據(jù)庫中的容。經(jīng)過短暫的

6、培訓之后，這些非技術人員就可以在通用模板的基礎上創(chuàng)建新頁面以及同時更新多個頁面。不過，其弊端是整套系統(tǒng)往往價格昂貴，難以在中小企業(yè)和個人之間推廣開來。從20世紀90年代后期開始，博客軟件和博客服務應運而生，使創(chuàng)建和頻繁更新變得易如反掌。與早期手工設計網(wǎng)頁的布局和調整文字的位置不同，你僅僅需要把文章輸入一個表格中，剩下的就交給博客軟件了 它會自動將你剛剛輸入的文章放在你的博客的最頂端。方便、快捷、簡單，而且成本低廉。xuee|博銳|1更為神奇的是，許多博客服務的功能不斷增強，幾乎可以和CMS相媲美。事實上，一些免費的博客系統(tǒng)甚至可以提供標價在幾千美元以上的CMS所不具備的特性和功能。讀到這里，你

7、可能會質疑說，所謂博客，不就是人們談論自己家庭、旅游、寵物和生活的地盤嗎？或許曾經(jīng)是這樣，但現(xiàn)在已今非昔比了。早期的博客僅僅是個人興趣和上網(wǎng)習慣的映像而已。在這些博客中，我們常?？梢园l(fā)現(xiàn)諸如科技新聞、娛樂新聞以及心得體會之類的文字。一些博客更像是一篇篇個人日記，記錄生活的點點滴滴，而另外一些博客則更像是一本本期刊雜志，與自己的職業(yè)、興趣和愛好牽手而行?，F(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)認識到博客可以幫助他們實現(xiàn)部溝通和外部溝通的目標。眾多IT廠商都在鼓勵雇員使用博客，以便以全新的方式影響用戶，幫助公司增加人性化服務的色彩。例如，風險資本家通過博客來發(fā)現(xiàn)投資者和有好點子的企業(yè)家；國包括石屹、袁岳、王冉在的企業(yè)家

8、紛紛把個人的部分閑暇時間用于書寫自己的博客上，因為他們知道公司的名氣、自己的名氣會隨著博客言論而日漸提高；包括Oracle、IBM、SAP、微軟、Sun微系統(tǒng)在企業(yè)的總監(jiān)們也建立了自己的博客，以更好地與股東及員工溝通。Oracle公司一直熱衷于在營銷領域嘗試新技術應用。2005年4月，Oracle就制作了一個podcasts(音譯為“播卡”)節(jié)目，容是技術專家討論公司的技術和應用，放在Oracle 技術的 podcast中心， 用戶可以自由下載到個人電腦桌面或MP3播放器中。 同時，Oracle還擁有一個大型博客社區(qū)(.oracle./ corporate/ executive/blog/in

9、dex.html)，目前有幾百篇博客文章，都是由Oracle的客戶和合作伙伴發(fā)布的，討論他們如何使用Oracle的技術產(chǎn)品。Oracle還計劃改用第三方提供的博客系統(tǒng)，以加大對博客的利用。不過，要測量這些新興媒體的投資收益率是比較困難的，為此，Oracle 使用網(wǎng)頁瀏覽數(shù)指標來判斷博客達到的溝通和傳播效果，并且通過podcast的下載量等進行效果評估。IBM也是這方面的積極實踐者。2005年5月，IBM公布了一項政策，鼓勵其32萬雇員寫博客。為了更好防部員工到一些對公司存在敵意的媒體中開設博客，IBM主動為員工開拓博客空間，鼓勵他們集中到此處安營扎寨。在之后的16個月里，藍色巨人IBM公司的部

10、員工博客數(shù)已增長到近9 000名用戶。在外部，IBM還開設了20多個涉及各類中心話題的博客。而IBM部相關部門統(tǒng)一管理著這些公司部和外部的博客。另外，IBM還積極鼓勵它的32萬名員工使用博客工具，但要求員工要小心地使用博客。IBM博客規(guī)定的重點是公司員工應當如何使用博客，以及如何在博客寫作與工作之間保持平衡。員工博客應為IBM的業(yè)務增值，不能隨便發(fā)表針砭公司政策與管理的言論。如果提到與IBM有關的工作，員工必須使用實名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作崗位。其次，對那些在自己博客上談論與IBM有關話題的公司員工，則要求他們使用自己最佳判斷，并且要明確表示他們的觀點和意見僅僅代表自己，而不是代

11、表IBM的官方觀點。更重要的一點是，員工博客應避免泄露公司的知識產(chǎn)權信息，如果沒有用戶、合作者和供應商的同意，也不應提到他們。IBM出色的員工博客管理，既為全體員工提供了一個充分表達思想與意見的空間，以及時有效地疏導員工某些不良情緒，同時指引明確的博客原則又讓員工們知道自己在發(fā)表文章時所必須遵守的尺度與原則。正是這種一一弛的管理法則，使得IBM數(shù)量龐大的員工博客非但沒有成了危機導火索，反而良好地促進了部的交流。到目前為止，約15 000個 IBM 員工注冊了公司博客(.ibm. /developerworks)，2 200個員工定期維護其博客。博客主題從技術討論到尋求項目幫助等應有盡有。IBM

12、 的發(fā)言人稱，員工對于這些社會化網(wǎng)絡和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術應用的極大潛力。2005 年8月份，他們又發(fā)布了專門針對投資人的 podcasts 站點：.ibm.investor，集中討論商業(yè)和技術主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡游戲等。羅伯特斯考伯的博客已經(jīng)讓眾多的微軟合作伙伴對該公司的技術表現(xiàn)出更大的興趣。他談微軟的熱門產(chǎn)品，但也直言其他選擇。例如微軟推出音樂播放器的時候，他就曾坦言自己更喜歡蘋果公司的iPod。正是如此，讓成千上萬的讀者透過他的博客，看到了微軟真實的、同時也是豁達的一面。而在以斯考伯為代表的企業(yè)博客出現(xiàn)之前，微軟公司素以秘而不宣和鐵面競爭的形象出現(xiàn)。現(xiàn)在，微軟公司

13、保管著1 266個博客(.microsoft./communities/blogs/Portal Home.mspx)、8 820篇文章，其中許多博客是與公司產(chǎn)品相關的技術問題?；萜展?h71028.www7.hp./)目前保存的博客數(shù)量相對較少?；萜展竟芾碥浖I(yè)務部營銷副總裁大衛(wèi)蓋伊認為，隨著用戶公司雇用一直撰寫博客的年輕IT人員，博客技術將在這些公司中扎下根。他說：“這將受到新一代人的推動，這些人希望把自己在家里干的事情帶到辦公室中。” 盡管商業(yè)博客使用的軟件和個人博客并無二致，但是商業(yè)博客的關注點卻完全不同。大體上來說，商業(yè)博客可以分為以下幾種：企業(yè)博客企業(yè)博客的容離不開一家企業(yè)的概

14、況和介紹。從表面上來看，這更像是企業(yè)的宣傳，所不同的是，我們可以找到諸如新聞、通告和其他新鮮資訊的日志。例如，惠普公司為其實驗室的研究人員主辦了一個博客，強化企業(yè)部溝通。戴爾有一個公司圍的Linux博客，作為公司部交流的另一個平臺。網(wǎng)絡圖形軟件廠商Macromedia通過各種傳送渠道保持其開發(fā)人員了解最新的信息。這之中，Sun微系統(tǒng)公司對博客的利用最為大膽。該公司不僅允許開發(fā)人員，而且允許普通的雇員發(fā)表意見。如圖1-2所示。只對Sun微系統(tǒng)公司員工開放，員工可以根據(jù)博客的類型或者最近新帖來訪問，或者輸入某個關鍵字來查詢相關的博客。產(chǎn)品博客xuee|博銳|2產(chǎn)品博客旨在推廣一種產(chǎn)品或者服務。有時

15、候，產(chǎn)品博客會與品牌博客產(chǎn)生某種交集，但是其主要目的是推廣和銷售。日本尼桑公司在推出新車型時，一改傳統(tǒng)的宣傳辦法，而改用“博客”的方式，為新車型設立專門的“博客”，利用其超強的互動性，與消費者和車迷們進行了很好的互動，吸取了大量意見和建議，該措施對該車型的市場預熱起到了極好的作用如圖1-3所示。尼桑公司采用的是美國博客服務商“Six apart”提供的平臺，這家公司也即將成為企業(yè)博客網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴。在該博客上，訪問者可以瀏覽最新的轎車信息、發(fā)表自己的評論，甚至可以訂閱最新的車訊雜志。品牌博客品牌博客的目的是為了宣傳推廣公司品牌，將公司的品牌拓展到全新的市場和客戶群體中。寶潔公司“Secret

16、 Sparkle”系列的身體噴霧產(chǎn)品就成功使用了博客進行線上傳播。這款產(chǎn)品在推廣過程中采用的電視和平面廣告的形象是由四個各具個性的女孩來代表四種香型。根據(jù)對目前青少年的網(wǎng)絡行為方式的研究，寶潔采用了“博客”的網(wǎng)絡傳播形式。每個香型以一個女孩為外在表現(xiàn)，在博客上用代表她們鮮明個性的語言方式和語氣來進行溝通。在專門為這“四個女孩”開辟的博客上，每個“女孩”的寫作和表達方式都十分接近青少年的表達方式，包括各種促銷信息、明星八卦、時尚等話題，也同時推薦諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡資源，起到實際的“門戶”作用?？梢赃@么說，在品牌或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達到潤物細無聲的作用，而擬人化或擬物化的切入點能夠更容易使消費者

17、引起共鳴。不久前離開微軟公司的著名企業(yè)博客羅伯特斯考伯說：“很多人還沒有意識到這種媒介的力量?，F(xiàn)實的情況是，你必須像關注華爾街日報那樣關注博客，哪怕是只有5個讀者的博客?！贝饲埃钠髽I(yè)博客被認為是微軟的非官方公共關系渠道。他的博客經(jīng)常評論微軟的政策和動態(tài)，甚至批評微軟，褒獎其競爭對手，然而，這一切又使微軟獲得了自由、人性化以及開放的名聲。觀察家稱，羅伯特斯考伯的博客在改善公司形象上所起的作用抵得上數(shù)百萬美元的公關費用。一家處于博客時代的公司多少得具備一些互聯(lián)網(wǎng)精神：更透明、更開放、更主動。國外企業(yè)的博客化運用讓國企業(yè)躍躍欲試。目前在國各地開設豆?jié){連鎖店的一位老板說：“我準備建一個有關豆?jié){的博

18、客。寫寫我一天的辛勞和為顧客服務的種種努力，及時介紹新推出的產(chǎn)品，有時也自我檢討一下。當然，如果有人說最近的油條有問題，那可馬虎不得，我會馬上買來照相機，把做油條的整個過程，從買面買油開始，全部記錄下來，然后在博客上公布，我要告訴顧客從原料到烹制到打包，我都是怎樣的一絲不茍?！蹦憧赡芤呀?jīng)注意到了，許多商業(yè)博客橫跨上述三個類別，而且會隨著業(yè)界的發(fā)展和客戶的變化而演變。到現(xiàn)在為止，你已經(jīng)清晰地了解到博客的含義、由來以及博客與商業(yè)的“姻緣際會”。但是，一個更大的問號可能已經(jīng)浮現(xiàn)在你的頭腦中：博客對你的企業(yè)而言意味著什么？許多企業(yè)人士常常會提出類似的問題：“我們要企業(yè)博客做什么？”只要你的目標清晰，只

19、要你的計劃周詳，企業(yè)博客所帶來的利益遠遠超過其風險，因此，我們不妨詢問自己：“為什么不呢？”作為公司，你的潛在客戶可能正在博客上面尋找產(chǎn)品，他們可能在談論你的產(chǎn)品、你的公司；而你的競爭對手也可能正在上面挖掘新的觀點，也可能在發(fā)布廣告，搜集和觀察你的信息，而你還在觀望不前。除了博客，你別無選擇！企業(yè)博客，要還是不要？我們不妨來做一個形象的類比：假如你在一個小巷中開了一家咖啡店，每天光顧的客戶不算多，也不算少?，F(xiàn)在，地產(chǎn)商向你介紹在中關村大街和海淀南路的交叉口的一家新店面 營業(yè)面積更大、房租更便宜，而且還免費向你提供一臺最新款的收銀機。想象一下，你會怎么做？如果你不選擇后者，相信許多人會嘲笑你感性

20、多于理性 你對那家舊咖啡店戀戀不舍，戀舊情懷讓你裹足不前。對于大多數(shù)企業(yè)來說，擁抱博客的選擇就如同上面選擇新咖啡店的例子一樣：更醒目的位置、更多的光顧人群 更重要的是，得到這一切的代價是一筆更少的資金。企業(yè)博客的另外一個優(yōu)勢是你的客戶和潛在客戶可以通過發(fā)表評論的方式為你的博客錦上添花，提交價值非凡的信息。格林西恩是一家在線租賃DVD的公司，其銷售業(yè)績多半來自它的企業(yè)博客。格林西恩公司的博客(.daily.greencine.)平均每天的訪問量在2 500次左右。盡管公司老板丹尼霍斯開始的時候對博客心存質疑，但是，他現(xiàn)在已經(jīng)稱贊博客是“我們經(jīng)營策略的核心”，并且將2004年銷售收入倍增的光輝業(yè)績

21、歸功于自己的博客。xuee|博銳|2無獨有偶，朗發(fā)公司是一家小型家具零售企業(yè)，公司的兩個合伙人邁克和貝夫決定嘗試一下企業(yè)博客(.landfairfurniture.blogspot. )，期望這可以為他們的在線帶來更大的訪問量，同時也能讓他們的零售店贏得更大的知名度。僅僅3個月之后，他們的銷售月度報表已經(jīng)告訴他們銷售額呈現(xiàn)出上揚勢頭。如同邁克所言：“在經(jīng)濟緩慢增長的情況下，光顧我們零售店的顧客卻明顯增長，與此同時，我們的銷售業(yè)績也比去年大幅增加?！弊盍钊瞬毮康睦右獢?shù)南非的“暴風谷”酒園了。如同南非的許多小酒廠一樣，“暴風谷”酒園掙扎在競爭殘酷的國際葡萄酒市場中。這個酒廠規(guī)模小，也沒有太多的資

22、金去做廣告，如何能在這樣競爭激烈的大環(huán)境中找到一條適合自己的路顯得異常重要。他們想到了利用網(wǎng)絡來推銷自己的葡萄酒。并且選擇了最新的、尚未有人嘗試過的葡萄酒博客營銷策略?！氨╋L谷”酒園在市場推廣方面做了如下的營銷策劃。1. “暴風谷”酒園的就是一個博客而非一個傳統(tǒng)的酒廠，他們的想法很簡單，與其采用效果一般的酒廠還不如走與眾不同的博客網(wǎng)絡。2. 給滿足公司推廣活動條件的博客群體免費贈送葡萄酒，大約有100瓶“暴風谷”酒園的葡萄酒通過自己的網(wǎng)絡發(fā)給符合要求的歐洲博客們。只要博客滿足以下條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：已屆法定飲酒年齡并且住在英國、愛爾蘭或法國；此前至少3個月一直寫博客；博客讀者多少不

23、限，可以少到3個，只要是真正的博客；而且收到葡萄酒并不意味著你有義務要寫博客 你可以寫，也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。經(jīng)過這個簡單的市場推廣活動后，這個酒廠取得了如下成績。1. 在2004年6月的時候，用Google搜索這家公司的只有500人，在同年9月8日卻達到 20 000人。 而在這2個月中，他們自己估計有30萬人通過博客認識了這家公司！2. 在 2004 年，“暴風谷”酒園的銷售量為5萬箱，而到了2005年統(tǒng)計的時候達到了10 萬箱，而且這個數(shù)據(jù)還在上升。在南非葡萄酒市場上，他們的酒占據(jù)了19的市場份額(5歐元以上的葡萄酒)。英國開源市場營銷咨詢公司的杰尼摩爾、詹姆斯切克夫和“

24、暴風谷”酒園的老板詹森柯曼做了一檔采訪節(jié)目，我在這里引用詹森斯部分采訪語錄，從中我們可以看出詹森采用葡萄酒博客營銷絕非“趕時髦”。詹森強調：“博客繞開傳統(tǒng)的市場調查和設計程序，與客戶建立對話，讓客戶參與到品牌建設和品牌推廣中。博客真的很棒，就像你一直在做焦點小組市場調查我們是一家年輕的公司，我們想聽到人們會說什么我們想知道應如何改進。博客的巨大價值之一就是你可以問一些市場問題并且可以立刻得到回饋。當你聽到了市場中的所有看法，你就會真正明白你要往哪走。要讓自己的產(chǎn)品具有影響力，除了產(chǎn)品不錯之外，還要有些有趣的東西可以說。博客能幫你做到這些巨大的機會而且非常經(jīng)濟。你很難想到另外一種更經(jīng)濟的市場營銷

25、辦法。近來有很多報道我們的，但他們關注的都是給博客送免費樣品，這對我們想做的事是個誤解。這就好像你到酒吧給別人買杯飲料。你這么做不只是給他們買杯免費飲料，而是開始一次對話。我們做的就是用我們的產(chǎn)品作為我們與人們開始對話的一種辦法。這就是現(xiàn)在市場營銷要做的：與人們對話。”詹森指出，他們要讓自己的企業(yè)博客成為一個釀造和銷售葡萄酒的窗口。在他們的博客里談論經(jīng)營酒園的酸甜苦辣、釀酒筆記以及對葡萄酒世界的自我認識。詹森說葡萄酒營銷必須改變，即便他們不這么做，別人也會這么做。他們會鼓勵人們發(fā)表看法，讓他們影響自己葡萄酒的風格和釀造的方法，這只是一個時間問題。的確，詹森這么做的結果只有一個：消費者才是他們葡

26、萄酒的首席釀酒師。詹森最后總結說：“博客讓我們變得不再封閉。它讓我們每天都變得豐富多彩，而且它最終將改變我們經(jīng)營的方式以及我們對市場的看法。”迄今為止，世界上有記錄的率先利用博客進行營銷的酒廠就是南非的“暴風谷”酒園，這個小小的酒廠創(chuàng)造性的利用當今網(wǎng)絡界最紅最火的博客來營銷其葡萄酒，為葡萄酒營銷提供了新的途徑。而我們的目光不能僅僅停留在“暴風谷”酒廠這一策略所帶來的影響力和飛速增長的銷量，而應該看到這個策略的在含義：這些博客不是為那些品酒專家寫的，恰恰相反的是，這些博客是向那些業(yè)余人士揭開葡萄酒的神奇面紗，讓他們進入真正的葡萄酒世界。寫博客的一個目的，就是讓那些對葡萄酒還知之不多的普通人談論他

27、們是如何開始了解這一產(chǎn)品的，它是一個引子，一個誘惑，一個讓廣大潛在消費者感興趣的話題。綜觀世界葡萄酒市場，葡萄酒業(yè)正不遺余力地“讓人們對葡萄酒失去興趣”。比如，商品架上那么多種葡萄酒以至于讓消費者困惑；那么多復雜的專業(yè)術語；那么多講究的選酒程序足以讓一個潛在消費者感到膽怯。而在博客世界里，講究的是一種平等的對話，是一種消費者和企業(yè)自我融入、平等交流的對話模式，采用這樣的模式更能讓葡萄酒貼近普通消費者的生活。相反，如果企業(yè)忽視或者沒有足夠重視博客的力量，那結果又會怎樣呢？一個忽視博客力量而讓自己受傷的企業(yè)是DIEBOLD，該公司主要生產(chǎn)ATM機器。在美國總統(tǒng)2000年大選后，它決定進軍自動投票機

28、市場，并于2002年收購了專門生產(chǎn)自動投票機的GES公司。不過，事實證明，DIEBOLD的收購以失敗告終，這是因為許多計算機專家和投票機構在網(wǎng)上告訴公眾GES機器存在嚴重的問題，從而造成許多州明文規(guī)定禁止使用GES的自動投票機。一家互聯(lián)網(wǎng)咨詢機構在調查后發(fā)現(xiàn)，早在DIEBOLD決定收購GES之前，就已經(jīng)有博客在網(wǎng)上公布了GES機器的質量問題。但是，DIEBOLD的注意力更多的是集中在GES公司的財務報表上，而不是博客上的言論。否則的話，它完全有可能避免這一場錯誤的收購。2006年2月，經(jīng)濟學家雜志刊登了題為“如何應對博客”的文章。文章指出，自從安然、世通丑聞之后，企業(yè)越來越多地受到社會的關注和

29、批評，例如企業(yè)的財務問題，高管人員和普通人員的收入差距，企業(yè)對環(huán)境的破壞等等。這使得企業(yè)應更加重視溝通 尤其是與外界的溝通。不過，傳統(tǒng)方式的媒體溝通已經(jīng)不能適應如今的需要，網(wǎng)絡的應用 例如討論組和博客 讓企業(yè)不得不更多地關注這個既虛擬又現(xiàn)實的“市場晴雨表”?，F(xiàn)在，讓我們更深入地了解一下企業(yè)博客的優(yōu)勢，以便讓你更清晰地理解企業(yè)博客能夠讓你的企業(yè)從哪些方面受益。博客，簡單制勝當我們談到企業(yè)博客的時候，常?？梢园l(fā)現(xiàn)無數(shù)雙深邃的眼神中透射出迷茫的光芒，直到我們一步步解釋清楚創(chuàng)建博客何等容易時，迷茫才漸漸溶化為興奮和激動。事實上，博客這股席卷而來的力量因為其操作簡易程度讓人幾乎難以置信。在最近一次的BB

30、C訪談中，互聯(lián)網(wǎng)先驅蒂姆伯納斯興奮地談到了我們現(xiàn)在習以為常的博客與他當初有關的構思如何接近：“博客是一方可以創(chuàng)造奇跡的空間，而且這將變得越來越簡單可行。當你需要更新博客時，你根本不需要編寫復雜的超文本語言；相反，你只需要像打字一樣把你想表達的寫出來就可以了。因此，看到博客已經(jīng)越來越成為一種蘊涵無限創(chuàng)造可能的媒介，我覺得非常高興。”如同蒂姆伯納斯所言，博客加速了創(chuàng)造力的迸發(fā)。對于商業(yè)社會而言，這意味著你可以將全部的精力聚焦于你的信息、你的產(chǎn)品、你的創(chuàng)意以及你與市場的對話上。你不需要將資源和精力花在編寫HTML語言或者其他腳本上。相對地，所有的資源和精力百分百都會傾注在你的企業(yè)、你的產(chǎn)品、你的服務

31、以及你與客戶的溝通上。當一位博客新手意識到博客的及時性和自動性時，他們難免會發(fā)出會心的一笑。在網(wǎng)頁的表格中輸入文字、點擊“更新”按鈕，幾乎就在同時，你的博客已經(jīng)面目一新了！更令你感到神奇的是，你根本不需要任何額外的工作，你的博客中已經(jīng)將最新的帖子置于網(wǎng)頁的頂端，而緊隨其后的就是為訪問者設計的評論區(qū) 不用擔心，系統(tǒng)已經(jīng)向他們發(fā)出了博客更新的提示信息。由于更新容變得如此容易，你就可以全神貫注、專心于博客的容了 這恰恰是你應該做的。如果一定要將博客和其他做一個區(qū)分的話，首屈一指的當推新鮮的容。許多更新的頻率最少也要一個月，但是，博客的步伐顯然更快一些 有些博客幾乎天天更新，而有些博客幾天更新一次。x

32、uee|博銳|2新鮮的容可以讓訪問者經(jīng)常光顧你的博客，而不是只有在需要特定信息的時候才會做一回訪客。對于任何一個成功的企業(yè)博客來說，容都是出奇制勝的核心。當然，我們這樣說并不表示博客的其他特性無足輕重；相反，它們只是為了讓訪問者與你的博客之間產(chǎn)生更多的互動而已。與復雜、昂貴的CMS系統(tǒng)相比，博客的最大優(yōu)勢在于它根本不需要培訓或者只需要一點點培訓和指導。人們之所以選擇博客，是因為發(fā)表一篇新文章如同撰寫一封新一樣簡單方便。如果你已經(jīng)在辦公室掌握了撰寫標題和容的技能，而且也明白按一下“發(fā)送”按鈕就可以將傳送給收件人，那么，博客對你而言將是小菜一碟。有人甚至戲稱博客就是“向全世界發(fā)送一封電子。”那么，

33、博客的容如何傳遞給其他人呢 如果他們沒有訪問你的博客的話？答案是：RSS。這是三個英文字母的簡稱，全稱是Real Simple Syndication，其含義是“真正簡單的整合”。簡單來說，RSS就是一種簡單的信息發(fā)布和傳遞方式，使得一個可以方便地調用其他提供RSS訂閱服務的的容，從而形成“新聞聚合”，讓發(fā)布的容在更大的圍傳播。注意，我們再一次看到了“簡單”兩個字。這種技術現(xiàn)在置于大部分博客系統(tǒng)中，使得訪問者可以隨時訂閱你的博客，而你根本不需要做額外的工作，也不需要像管理列表一樣嘔心瀝血。如果你覺得RSS還是有些晦澀難懂的話，我們不妨做一個形象一點的類比。許多公司都會構建和管理自己的列表，然后

34、定期或不定期向用戶發(fā)送新聞，希望他們更多地了解公司和產(chǎn)品的動態(tài) RSS和這些有異曲同工之妙。從RSS閱讀者的角度來看，完全不必考慮它到底是什么意思，只要簡單地理解為一種方便的信息獲取工具就可以了。RSS獲取信息的模式與加入列表(如電子雜志和新聞)獲取信息有一定的相似之處，也就是可以不必登錄各個提供信息的而通過客戶端瀏覽方式(稱為“RSS閱讀器”)閱讀這些容。例如，通過一個RSS閱讀器，可以在瀏覽新浪新聞的同時瀏覽搜狐或者雅虎的新聞。當人們開始使用博客時，他們感到最有趣的地方大概要數(shù)訪問者登門造訪的速度。我認識一位朋友就搭建了自己的博客，然后在上面發(fā)了一個測試用的帖子，看看系統(tǒng)的運作是否正常。1

35、0分鐘后，當他正在構思頁面的布局和色彩搭配時，他注意到博客的計數(shù)器已經(jīng)開始跳動了！有了RSS的輔助，訪問者可以訂閱你的博客或者他們感興趣的一部分主題。在你的博客更新之后，他們的瀏覽器就會向他們發(fā)出通知信息。這樣做的一個好處是避免了淪為垃圾的下場。博客，營銷你的夢想通過分析公眾對博客的反應，閱讀公眾對博客的評論，企業(yè)可以獲得市場和客戶對于他們的想法和建議。如果能夠及時、有效地應對這些評論，他們將有可能塑造、重塑或者拓展他們的品牌。以企業(yè)博客塑成功品牌的例子不勝枚舉，盡管這種形式相對年輕。SAP公司的博客使得訪問者能夠與公司的全球產(chǎn)品發(fā)展部總裁直接對話，微軟公司的博客使得訪問者能夠與他們的程序設計

36、師直接溝通，從而讓過去以來一直緊僵持的關系緩和下來，并重新煥發(fā)生機。目前，客戶不斷增強反饋意愿，再加上信息獲取渠道的多樣化都將促使企業(yè)從過去的“引導”型溝通轉向到“傾聽”型溝通。博客媒體的應用可以較好地解決企業(yè)和客戶之間的溝通問題，使企業(yè)用一種對等的態(tài)度與客戶進行溝通，在具體問題的解決效果和效率上都明顯提高。通用汽車公司副董事長鮑勃魯茨主持的“快車道”博客經(jīng)過半年的努力已經(jīng)成為通用公司十分重要的對外溝通方式。如圖1-4所示，他寫道：“從一開始，這個博客就成為通用汽車管理層與公眾探討產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品觀感等重要問題的場所?！?注意，他使用了“探討”一詞來形容在博客上通用汽車管理層和公眾之間的關系，這

37、無疑是一個能夠提供平等對話的場所。博客給公眾提供了與企業(yè)平等對話的平臺。大公司的公眾形象也因此更加人性化，企業(yè)在該領域的專業(yè)形象也得以鞏固和強化。魯茨只是通用汽車公司實施的博客戰(zhàn)略中的一部分。2005年4月，通用汽車從給洛杉磯時報的廣告費中撤回了1 000萬美元，并且要求洛杉磯時報發(fā)表聲明，放棄這筆廣告款。記者請通用汽車詳細指出公司對哪些方面不滿，但通用汽車卻閉口不談。公司說，它希望與洛杉磯時報平靜地解決這個問題，不要把它炒得沸沸揚揚。在這一事件中，通用汽車北美公共關系副總裁蓋瑞格瑞特斯通過博客對大眾說：“通用不反對公正的批評，認同記者在社會中所起的作用，通用非常認真地對待這些批評，并且從這些

38、批評中學到了很多東西。”關于博客本身，蓋瑞說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對通用熱情的和對我們所做的事情有興趣的人的反饋。鮑勃魯茨在博客中反復強調，通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見。” 這個案例很好地體現(xiàn)了博客公關的成果。xuee|博銳|22005年6月6日，當通用汽車公司陷入流言和猜測的困擾時，魯茨首先想到的是博客，春天，有傳言稱通用要取消Pontiac和Buick兩個品牌，經(jīng)銷商和客戶一下慌了手腳，魯茨在公司博客上向客戶進行了澄清：“媒體近期對通用進行歪曲事實的報道”，收到了很好的效果

39、。通用汽車公司負責新媒體事務的主管米歇爾威利稱：“當我們覺得有必要對一些問題做出反應時，我們可以進入博客，直接向客戶發(fā)表看法。”在后面的篇章中，我們將詳細介紹知名公司的故事以及他們如何通過博客來塑造自己的品牌。不過，首先，還是讓我們來看一下為什么說博客是一件得心應手的營銷工具和公關工具吧。在信息過度膨脹的時代，網(wǎng)上沖浪者更欣賞言簡意賅、密切相關的新聞標題。同時，人們也習慣于通過搜索引擎來尋找對某個問題的答案。由于博客結構簡單、容新鮮，因此，它更容易獲得搜索引擎的青睞。通常而言，與傳統(tǒng)的網(wǎng)頁相比，人們通過搜索引擎更容易搜索到相關的博客。許多博客聲稱，他們的帖子與其他帖子的相比，前者在Google

40、中排名更靠前。舉個例子來說，如果你在Google搜索框中輸入“genuine(正版)”一詞，然后點擊一下搜索。Google的搜索結果會告訴你“約有153 000 000項符合genuine的查詢結果”，其中包含微軟公司的“正版 Microsoft 軟件”排在搜索結果的第二名，但是，你知道誰會排在它的前面嗎？答案是：一個個人博客 .genuineblog.。我們不妨再舉一個更有趣的例子。2004年，幾百位搜索引擎專家聚集在一起，舉行一場競賽，看誰能設計一個，在輸入某個關鍵字的時候，該最先出現(xiàn)在Google的搜索結果中。為了贏得比賽，各個專家不惜弄虛作假，甚至有人在ebay上公布虛假的拍賣信息，以

41、便吸引更多的目光。但是，即使如此，其最終結果仍然出乎許多人的意料。不過，你可能已經(jīng)猜到了，最終的贏家是一位博客安尼爾丹什。與其他專家不同，安尼爾丹什并沒有做太多工作來優(yōu)化他的網(wǎng)頁，他只是請求訪問者在他們的博客和上添加一個超而已。更重要的是，全球至少有2000萬人通過瀏覽器獲得RSS信息，而這個數(shù)字還在不斷地飛速增長。與傳統(tǒng)的相比，博客可以輕易地將信息傳送給訂閱者，而大部分只能扼腕嘆息。再舉一個生動的例子。汽車與駕駛員創(chuàng)建于1997年，而它的競爭對手汽車博客(.autoblog.)在幾年之后才落地生根。所不同的是，汽車博客與訪問者之間的互動性更高 RSS、評論以及與其他的?，F(xiàn)在看起來，博客的優(yōu)越

42、性充分彰顯出來 一家評估網(wǎng)絡流量的A的評估結果表明：汽車博客遠勝于搶占先機的競爭對手汽車與駕駛員。博客吸引訪問者的另外一個原因在于它倡導了一種真正意義上的對話。優(yōu)秀的博客都是建立在對話而非說教的基礎之上。一旦你已經(jīng)以新鮮的容成功地吸引了訪問者的眼球，那么，你的下一個計劃應該是以對話的方式挽留他們。總體而言，博客倡導的對話方式不外乎以下幾種：評論在傳統(tǒng)上，如果你更新了某些容，訪問者很少有機會直接發(fā)表評論。當然，有些忠心耿耿的訪問者會煞費苦心地搜索你的電子地址，然后把他們的想法發(fā)送給你，但是，這種對話僅僅停留在私人交談的層面上，而無助于激發(fā)整個的活力。另外一種較為普遍的對話方式是論壇，這已經(jīng)在網(wǎng)絡

43、上風行了多年。但是，與之相比，博客的優(yōu)勢在于它更像是一個講故事的人，引導著整個討論和交流的方向，讓整個對話如一灣清泉一樣連綿而不失活力，涌動而不致喧囂。不僅如此，訪問者的評論還將更多的聲音融入到你的博客中來，讓你擁有更多的機會洞察你的市場以及市場對于你的產(chǎn)品及公司的看法。順便指出，訪問者的討論也許會受到搜索引擎的青睞，而這將會吸引更多的訪問者光臨你的博客。當然，與不同地域、不同背景的訪問者公開討論不可避免地會伴隨著風險，但是，其回報卻足以讓你躍躍欲試。在后面的篇章中，我們將詳細談談如何降低風險、管理博客評論，以創(chuàng)造一個生機勃勃、人氣十足的博客社區(qū)。與其他博客互動博客文化鼓勵在一個博客上的對話流

44、傳、散播到其他博客上的行為。舉例來說，博客B可能會討論發(fā)布在博客A上的一篇帖子，而且很可能會標明它的超。更多的情況是，兩個博客上的訪問者還有可能引經(jīng)據(jù)典、援引其他博客上的容，從而讓整個討論的圍擴展到更多的讀者群體中，從而創(chuàng)造出令博客聞名遐爾的“blog buzz”(博客共鳴)。支持這種互動的方法簡單易行，但是效果卻非同小可。固定的URL地址讓其他博客方便的到你的容上，而我們前面提到的RSS服務有助于訪問者時刻關注你的容更新，以便發(fā)表自己的評論或者傳播你的言論。搜索引擎偏愛博客包括Google在的搜索引擎更偏愛定期更新的，這使得博客在訪問量上具有了先天的競爭優(yōu)勢。博客的快建更新和通俗語言加在一起

45、，構成了深受搜索引擎青睞的頁面容。從另外一個方面來看，博客本身的許多特性(例如固定URL以及與其他博客之間的相互)都讓人們使用起來感覺得心應手，而這恰恰吸引了搜索引擎以及使用搜索引擎的人們。我們將在第三章中深入討論博客在搜索方面的優(yōu)勢地位，同時，我們將向你提供一些即學即用的小技巧(例如博客的結構和文體的風格)，從而讓你的博客成為搜索引擎心目中最友好、最親切的一個。企業(yè)為什么不“博客”？許多企業(yè)對博客敬而遠之，因為他們總是將博客與輕率魯莽和不受控制的印象聯(lián)系起來。于是，他們擔心一旦踏上博客這片熱土，商業(yè)秘密也許會大向于天下或者其他令人尷尬的事實會讓他們措手不及。對于一些組織和企業(yè)來說，這種考慮并

46、非全無道理。英國一家咨詢公司曾經(jīng)對本國企業(yè)博客運動進行過調查，發(fā)現(xiàn)擁有企業(yè)博客的企業(yè)數(shù)量根本不多。總體而言，英國公司不“博”的理由主要表現(xiàn)在以下12個方面(有趣的是，這家咨詢公司還列舉了相應的解決方案)。1. 企業(yè)不了解為什么需要企業(yè)博客，企業(yè)的CEO也不了解。(解決方案：讓企業(yè)的CEO知道，博客搜索引擎優(yōu)化。)2. 你是CEO，但并不想讓手下開通博客。xuee|博銳|2(解決方案：為什么呢？害怕的原因是什么？你需要制定有關企業(yè)博客的政策和制度。)3. 你認為讓同事在博客上發(fā)表文章太冒險。(解決方案：也許是，但也許不是；如果有適當?shù)囊龑?，以及在搜索引擎?yōu)化和文案方面預先有一點培訓的話，答案很可能會是后者。)4. 你的公關部門認為博客是一個壞主意。(解決方案：請你的公關部門吃飯，給他們灌輸Google、RSS、文本一頓飯解決不了再來一頓。)5. 你向技術人員提了要求，把這安排到了他們的發(fā)展進度中。(解決方案：對于網(wǎng)上的事情，應該由商務人員來執(zhí)牛耳，而不是技術人員。)6. 你還沒有決定誰來管理博客，或者博客到底要干什么。(解決方案：這可以理解，你不用事必躬親。博客是營銷部門和公關部門的投資，能建立受眾圍、增加可見度、鞏固社區(qū)，從而使你更接近用戶。記住，并不