2022車企私域運(yùn)營白皮書

1、私域車企成私河域運(yùn)，營涓的“流四維不秘息籍”2022 車企私域運(yùn)營白皮書23寄語羅蘭貝格鄭羅大中蘭赟華貝區(qū)格汽全車球行高業(yè)級(jí)中合心伙負(fù)人責(zé)人縱觀歷史，每一次技術(shù)創(chuàng)新必定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，共同驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)變革并提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造效率。當(dāng)前，新一輪技術(shù)與產(chǎn)業(yè)變革方興未艾，日趨成熟的數(shù)字化技術(shù)正以前所未有的力量驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私域運(yùn)營進(jìn)一步為數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值和提升效率提供了廣闊空間。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)希望通過此次合作，推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)在汽車產(chǎn)業(yè)的充分落地，亦為經(jīng)營者、消費(fèi)者和生態(tài)體系各玩家在產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)程中拋磚引玉。戴羅蘭江貝寧格全球合伙人作為深耕汽車行業(yè)多年的咨詢公司，羅蘭貝格有幸助力并見證了不少

2、車企在數(shù)字化及營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局及落地。近年來，隨著用戶需求及市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，我們觀察到越來越多的車企開始關(guān)注私域，并有不少有遠(yuǎn)見的車企已通過敏捷布局取得了令人欣喜的突破。放眼未來，我們期待攜手騰訊及更多生態(tài)合作伙伴，共同推動(dòng)汽車行業(yè)私域發(fā)展，助力車企實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。徐羅蘭虎貝雄格合伙人私域作為近兩年?duì)I銷領(lǐng)域的熱門話題，受到汽車行業(yè)各玩家的高度關(guān)注。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)基于過往經(jīng)驗(yàn)與觀察，梳理了汽車玩家在私域頂層策略、運(yùn) 營舉措及組織支撐方面等四大關(guān)鍵問題和十大核心 痛點(diǎn)，并圍繞用戶和企業(yè)價(jià)值最大化原則，設(shè)計(jì)了私 域運(yùn)營的“四維武功秘籍”。隨著私域運(yùn)營的不斷深化，羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)將

3、持續(xù)觀察和總結(jié)，助力車企有的放矢不斷優(yōu)化私域策略。騰訊廣告張騰訊敏廣毅告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理2022 年，在疫情的反復(fù)侵襲之下，中國汽車市場(chǎng)又迎來沖擊。可以預(yù)見，短期內(nèi)整個(gè)行業(yè)還將面臨較大壓力。然而，我們堅(jiān)信在數(shù)字化浪潮的助推下，汽車行業(yè)將比以往更快地復(fù)蘇。與此同時(shí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主旋律， “私域”正在發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具在新階段下更好地連接用戶、服務(wù)用戶，打造自己的私域生態(tài)，將成為汽車企業(yè)需要長期關(guān)注的新增長點(diǎn)。騰訊希望通過此次與羅蘭貝格共同打造的私域運(yùn)營白皮書，充分釋放自身產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為車企提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型新的思路與工具，通過科學(xué)布局私域，高效聯(lián)動(dòng)公私域，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全域增

4、長。施騰訊賽廣飛告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理隨著新一代用戶數(shù)字化、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣變遷，基于社交平臺(tái)的新興汽車營銷模式開始蓬勃發(fā)展。此時(shí)，車企應(yīng)該把握先機(jī)，思考如何有效借助這些新渠道，把握用戶溝通主動(dòng)權(quán)，并進(jìn)一步培育和建立深層、持久的關(guān)系連接?！八接颉蹦軌驇椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、高自由度的用戶連接與資產(chǎn)沉淀，已經(jīng)成為汽車行業(yè)重要的營銷解決方案。微信生態(tài)串聯(lián)朋友圈、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信等社交觸點(diǎn)與工具，有助于私域最大化實(shí)現(xiàn)漣漪效應(yīng)，亦成為車企私域運(yùn)營的主流陣地。結(jié)合騰訊與眾多汽車品牌近一年的最新營銷實(shí)踐，以及羅蘭貝格的趨勢(shì)洞見，我們系統(tǒng)化梳理了行業(yè)私域運(yùn)營方法論，希望幫助更多車企和合作伙伴拓展

5、思路，邁向更長遠(yuǎn)、廣闊的品牌增長之路。2022車企私域運(yùn)營白皮書 4前言在疫情反復(fù)的當(dāng)下，車市和消費(fèi)者行為均呈現(xiàn)諸多新動(dòng)態(tài)。一方面，疫情在一定程度上阻滯了車企線下業(yè)務(wù)的正常開展，面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代的乘用車市場(chǎng)，各大車企均加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以期借力數(shù)字化手段直連消費(fèi)者了解需求，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的觸達(dá)以及價(jià)值傳遞。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于線上信息的依賴與日俱增，但繁冗的信息導(dǎo)致其線上時(shí)間碎片化，品牌需投入更多資源以搶占消費(fèi)者時(shí)間。不僅如此，數(shù)字化渠道已深度融入汽車消費(fèi)者決策流程，消費(fèi)者對(duì)融合型無縫體驗(yàn)的期待產(chǎn)生更高期待，這對(duì)車企構(gòu)建數(shù)字化體驗(yàn)提出了更高的要求。在此背景下，伴隨中心化公域平臺(tái)獲客成

6、本上升，車企在用戶拉新及留存方面均面臨挑戰(zhàn)，以私域運(yùn)營為代表的去中心化模式脫穎而出。私域運(yùn)營因其可反復(fù)主動(dòng)觸達(dá)、掌控性高、綜合成本低以及更精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)已成燎原之勢(shì)。然而，私域與公域運(yùn)營存在著本質(zhì)區(qū)別。車企及經(jīng)銷商在慣用了多年的公域營銷模式后，如何大刀闊斧實(shí)現(xiàn)營銷觀念及組織轉(zhuǎn)型，如何借力符合品牌價(jià)值的內(nèi)容以及傳播有效的觸點(diǎn)矩陣，對(duì)人群實(shí)現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)及管理，以最終將用戶轉(zhuǎn)換為品牌的 “朋友”并實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，是車企在布局私域運(yùn)營時(shí)面臨的核心痛點(diǎn)。為助力更多車企構(gòu)建差異化的私域運(yùn)營策略，羅蘭貝格聯(lián)合騰訊廣告、騰訊營銷洞察團(tuán)隊(duì)，與領(lǐng)先車企及市場(chǎng)觀察者進(jìn)行深入探討，并對(duì)部分車企的實(shí)踐案例及亮點(diǎn)進(jìn)行深入剖析。

7、在此基礎(chǔ)上，針對(duì)車企開展私域運(yùn)營的痛點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面研究，提出四大核心抓手，期待能夠拋磚引玉，與生態(tài)內(nèi)眾多合作伙伴共同持續(xù)探索私域運(yùn)營，助力企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。2022車企私域運(yùn)營白皮書 5目錄01 乘用車市場(chǎng)發(fā)展概況：市場(chǎng)穩(wěn)步向上，企業(yè)轉(zhuǎn)型在即02 私域賦能價(jià)值創(chuàng)造：持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)，構(gòu)筑信任之橋03 私域領(lǐng)先實(shí)踐分享：車企百花齊放，策略各有千秋04 價(jià)值深化未來暢想：數(shù)據(jù)全鏈賦能，私域生態(tài)共建05 私域運(yùn)營“百家講談”06 結(jié)語P 6P 14P 28P 44P 50P 53601/乘市場(chǎng)用穩(wěn)車步向市上場(chǎng)，企發(fā)業(yè)展轉(zhuǎn)型概在況即1. 整體市場(chǎng)：存量市場(chǎng)穩(wěn)步增長，價(jià)值挖掘更為重要a) 進(jìn)入存量市場(chǎng)，增換購

8、熱潮將逐步主導(dǎo)車市自2010年以來，中國乘用車市場(chǎng)銷量一直處于兩位數(shù)的快速增長期。在經(jīng)歷長時(shí)間的快速發(fā)展后，2018年起，中國汽車行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟的“新常態(tài)”時(shí)期，整體銷量增速開始放緩。乘用車市場(chǎng)也進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型期，由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，在乘用車消費(fèi)者中，首次購買、增購、換購人群比例格局發(fā)生變化。2017年至2021年期間，首購車輛的銷量占比由66%下降至52%；然而，消費(fèi)者的增換購需求持續(xù)增加，增換購銷量比例由34%增長至 48%，新車銷量的市場(chǎng)拉力逐漸向增換購需求轉(zhuǎn)移，該細(xì)分市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步挖掘探索。 01-0.4%01: 乘用車保有量及首購/換購/增購占比變化趨勢(shì)乘

9、用車保有量 億臺(tái)+6.8%+16.9%0.60.70.81.01.11.31.51.71.81.92.0+6.3%-9.5%20112012201320142015 2016 20172018201920202021首/增/換購占乘用車銷量1)比重 萬臺(tái), %CAGR2,4722,108100%增購換購首購2017202152%66%39%26%9%8%1) 僅為單年乘用車銷量數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，羅蘭貝格數(shù)據(jù)庫；羅蘭貝格b) 增換需求轉(zhuǎn)變，品牌美譽(yù)度及質(zhì)量更受關(guān)注面對(duì)日趨變化的新車銷售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求，羅蘭貝格攜手騰訊營銷洞察在2022年2月，邀請(qǐng)2,260名位于一線至五線城市的車主和潛在車

10、主參與了市場(chǎng)調(diào)研。針對(duì)新購車人群和增換購人群的核心購車關(guān)注因素，我們總結(jié)出以下核心趨勢(shì)： 品牌美譽(yù)度在增換購用戶中尤為重要 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新購用戶對(duì)品牌和廠商信賴度 (即品牌口碑與美譽(yù)度)最為看重，占比為25%；而在增換購用戶中，這一比例更高，近39%的用戶選擇品牌和廠商的信賴度作為首要考慮因素。 由此可見，品牌口碑與美譽(yù)度在復(fù)購與增購中更受消費(fèi)者關(guān)注。而當(dāng)下，消費(fèi)者獲取品牌信息的內(nèi)容不再局限于車企的單向營銷輸入，社交媒介、車友圈的口口相傳以及意見領(lǐng)袖在未來將承擔(dān)更多口碑傳播和品牌形象樹立的角色。因此，對(duì)于品牌方來說，緊抓口碑形象在各個(gè)渠道平臺(tái)、各類營銷形式下的建立尤為重要。 產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的安

11、全性與可靠性亦成為增換購用戶核心關(guān)注要素 超過45%的增換購用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性尤為關(guān)注；而新購用戶則對(duì)價(jià)格/成本關(guān)注度最高，占比達(dá)25%。 隨著增換購用戶的購車需求升級(jí)，品牌在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量硬實(shí)力的同時(shí)，也需在營銷與用戶運(yùn)營的過程中加大“可靠形象”的宣傳、豐富對(duì)于產(chǎn)品安全性的內(nèi)容呈現(xiàn)，從而更好、更精準(zhǔn)地觸達(dá)增換購用戶心智，提升后鏈路價(jià)值挖掘潛力。 0202: 增換購消費(fèi)者偏好購車時(shí)對(duì)廠商品牌的首要考慮因素1)39%可信賴度25%可信賴度增換購用戶新購用戶口碑傳播與裂變?cè)谄放茽I銷與用戶運(yùn)營中重要性購車時(shí)對(duì)汽車產(chǎn)品的首要考慮因素1）45%質(zhì)量安全25%價(jià)格成本增換購用戶新購用戶產(chǎn)品研發(fā)與營銷內(nèi)

12、容側(cè)重均需突出安全與可靠性車資主料占來比源3：騰3%訊營銷洞察問卷調(diào)研，樣本量：n=2260，調(diào)研時(shí)間：2022年2月，人群覆蓋：一至五線城市，年齡覆蓋：18-59歲，人群分布：車主占比67%，潛在c) 盈利模式重構(gòu)，全生命周期價(jià)值待全面挖掘伴隨汽車行業(yè)新四化發(fā)展，尤其是由智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展推動(dòng)的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，汽車價(jià)值鏈的重心正加速由傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)向后延伸，圍繞著汽車全生命周期開展的創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)成車企的新盈利點(diǎn)。與此同時(shí)，對(duì)于我國消費(fèi)者而言，汽車逐漸由身份地位的象征向“第三生活空間”轉(zhuǎn)變，用戶的價(jià)值關(guān)注也從單純的購車和用車，向車生活等衍生的全生命周期價(jià)值旅程轉(zhuǎn)變。在此背景下，造車新勢(shì)力通過用戶運(yùn)

13、營為中心的價(jià)值挖掘引領(lǐng)商業(yè)模式創(chuàng)新，如以APP為私域運(yùn)營核心陣地，同時(shí)打造線上交流社群，發(fā)展商城銷售等新盈利點(diǎn)，結(jié)合線下車友生活空間建立異業(yè)合作，通過鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)反哺產(chǎn)品研發(fā)與品牌價(jià)值定位等。同時(shí)，傳統(tǒng)主機(jī)廠也積極變革，尋求創(chuàng)新打法以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。2. 渠道架構(gòu)：創(chuàng)新渠道模式誕生，品牌轉(zhuǎn)型直面用戶a) 消費(fèi)需求升級(jí)，催生全新渠道模式隨著造車新勢(shì)力們的異軍突起，全新的直銷模式以其流暢便捷的線上線下體驗(yàn)、透明統(tǒng)一的價(jià)格、創(chuàng)新的品牌營銷內(nèi)容擊中了不少消費(fèi)者的新興購物理念。全新的消費(fèi)者需求對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式提出了更高要求，如何建立與客戶直連的溝通渠道以傳遞品牌價(jià)值成為傳統(tǒng)主機(jī)廠面臨的全新挑戰(zhàn)。另一方面，

14、由于直銷模式的前期資金投入較高、對(duì)品牌統(tǒng)一運(yùn)營能力要求極強(qiáng)，代理模式作為經(jīng)銷和直銷模式的平衡點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。主機(jī)廠既可借力代理伙伴的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，亦可把控前端銷售定價(jià)與服務(wù)水準(zhǔn)，成為多數(shù)傳統(tǒng)主機(jī)廠摸索直銷過程中的過渡方案，或是部分新勢(shì)力品牌快速擴(kuò)張城市布局的主導(dǎo)策略。盡管直銷模式能助力品牌掌控主動(dòng)權(quán)，建立與用戶的直接交互，但直銷模式下車企與經(jīng)銷商的合作關(guān)系將面臨重塑，亦對(duì)面向終端用戶的運(yùn)營能力和決策敏捷性提出更高需求。因此，傳統(tǒng)與新興渠道模式各有千秋、不分伯仲。綜合而言，不同零售渠道模式所適應(yīng)的場(chǎng)景存在差異，車企需結(jié)合自身發(fā)展需求和資源稟賦，因時(shí)制宜進(jìn)行選擇。 0303: 渠道模式介紹及對(duì)比對(duì)主機(jī)

15、廠對(duì)消費(fèi)者模式介紹資金/數(shù)據(jù)渠道價(jià)格位置服務(wù) 庫存負(fù)擔(dān)掌控力擴(kuò)張力透明度便利性定制化經(jīng)銷模式主 經(jīng) 消機(jī)銷費(fèi)商者廠授權(quán)銷售、服務(wù)雙壓力全由經(jīng)銷商承擔(dān)無法精準(zhǔn)掌握用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)者需要不斷講價(jià)比價(jià)一站式服務(wù)占地大位置偏代理銷售模式主 代 消商機(jī)授權(quán)理服務(wù)費(fèi)廠者銷售直銷模式主 消廠者機(jī)銷售、服務(wù)費(fèi)需精力能力自建體系全渠道統(tǒng)一定價(jià)重點(diǎn)打造客戶服務(wù)體驗(yàn)由劣到優(yōu)數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格b) 品牌直面用戶，私域助力價(jià)值挖掘在全新渠道模式的引領(lǐng)下，越來越多的品牌也希望能夠擁有和終端用戶直接互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)以更全面和深入洞察用戶需求，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。然而，這也需要車企具有更為全面、深化、扎實(shí)的用戶管理和運(yùn)營

16、的能力。在此背景下，私域運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)凸顯。品牌可通過建立私域流量池，并持續(xù)高效精準(zhǔn)地觸達(dá)與互動(dòng)，達(dá)成“3個(gè)實(shí)現(xiàn)”，最終構(gòu)建更強(qiáng)品牌力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)私域流量池的擴(kuò)容，即品牌潛客與粉絲的增加；實(shí)現(xiàn)私域流量的粘性提升，即用戶關(guān)系管理的可持續(xù)性得到保障；實(shí)現(xiàn)私域流量的價(jià)值挖掘，即車企收入與營銷效率持續(xù)攀升。3. 營銷方式：全旅程觸點(diǎn)更多元，興趣偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變a) 線上習(xí)慣多元，新興營銷觸點(diǎn)誕生在過去的用戶購車鏈路中，除線下門店外，車企主要通過線上垂媒、官網(wǎng)等傳統(tǒng)途徑觸達(dá)用戶，觸達(dá)渠道與留存舉措較為傳統(tǒng)且效率較低。隨著線上電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等渠道迅速發(fā)展，用戶獲取信息的途徑日趨豐富，品牌

17、營銷手段也隨之多元化。伴隨網(wǎng)絡(luò)逐漸興起的跨界營銷、聯(lián)名營銷、事件營銷等，其內(nèi)容傳播更加及時(shí)、廣泛，話題性也更強(qiáng)。傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足新一代用戶數(shù)字化、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，而線上營銷通過社群、社交平臺(tái)、品牌自有平臺(tái)等渠道可以在全旅程覆蓋更廣泛的用戶觸點(diǎn)，以多樣化的營銷手段打動(dòng)用戶。通過在各類公域平臺(tái)全面鋪開營銷觸點(diǎn)，可以讓更多用戶“看到”品牌，提升品牌的認(rèn)知度，拓寬潛客私域流量池。同時(shí)，以私域渠道更深入地觸達(dá)目標(biāo)用戶，將定制化內(nèi)容精準(zhǔn)推送，使品牌“潤物細(xì)無聲”地融入用戶日常。0404: 營銷渠道與觸點(diǎn)的演變歷程營銷觸點(diǎn)布局策略優(yōu)化充分發(fā)揮公私域觸點(diǎn)的屬性與能力，合力培育、聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化品牌潛客、提升

18、車企營銷的覆蓋全面性與滲透深度公域與泛私域平臺(tái)曝光/集客傳統(tǒng)平臺(tái)新興渠道自有平臺(tái)垂類平臺(tái)廣告平臺(tái)電商平臺(tái)社交平臺(tái)視頻平臺(tái)私域平臺(tái)收攏/運(yùn)營企業(yè)微信公眾號(hào)APP官網(wǎng)微信小程序資料來源：案頭研究；羅蘭貝格b) 互動(dòng)需求增長，私域觸達(dá)優(yōu)勢(shì)明顯隨著新興營銷觸點(diǎn)的蓬勃發(fā)展，用戶的渠道偏好正在逐漸改變并顯露出新的規(guī)律。在羅蘭貝格與騰訊聯(lián)合發(fā)布的用戶調(diào)研中，有如下幾大核心觀察： 私域觸點(diǎn)關(guān)注提升：68%的受訪者表示對(duì)于私域渠道的關(guān)注度有明顯提升，而該比例在潛在購買者中更高，達(dá)到78%。由此可見，私域觸點(diǎn)矩陣的建設(shè)不僅是企業(yè)自身的營銷轉(zhuǎn)型需求，亦有廣闊的用戶期待，私域運(yùn)營勢(shì)在必行。 社交屬性助力私域：消費(fèi)者最

19、普遍獲取汽車品牌與產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道是社交軟件和群聊， 35%的受訪者均贊同此觀點(diǎn)。因此，私域運(yùn)營的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)圍繞具備社交屬性的觸點(diǎn)，并利用其社交屬性最大化實(shí)現(xiàn)漣漪效應(yīng)。 內(nèi)容運(yùn)營尤為重要：從選擇私域渠道的原因來看，內(nèi)容激發(fā)興趣、車友互動(dòng)、內(nèi)容深度為三大重要理由。其中，因內(nèi)容而激發(fā)興趣的受訪者高達(dá) 45%。私域運(yùn)營通過內(nèi)容運(yùn)營與用戶產(chǎn)生價(jià)值、興趣共鳴的特點(diǎn)更為重要。 保養(yǎng)知識(shí)最受青睞：從內(nèi)容來看，43%的消費(fèi)者對(duì)于日常用車保養(yǎng)常識(shí)較為關(guān)注，位列所有私域內(nèi)容偏好榜首。車企需對(duì)內(nèi)容偏好始終保持敏捷洞察，即時(shí)捕獲最新趨勢(shì)以滿足用戶訴求并增強(qiáng)私域粘性。綜上，用戶對(duì)于私域渠道的偏好性逐漸顯現(xiàn)。在品牌私

20、域中，用戶能更快、更方便地接收到品牌服務(wù)與產(chǎn)品信息；同時(shí)，由于車企通過興趣愛好的聚類，能更精準(zhǔn)地洞察用戶所需，用戶痛點(diǎn)在私域體系中將更易被滿足。良性循環(huán)之下，用戶使用私域、信賴私域的程度加深，品牌最終通過私域觸達(dá)用戶從而形成價(jià)值傳遞的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。 0505: 消費(fèi)者私域渠道偏好用戶通過私域能夠找到更多有價(jià)值的產(chǎn)品及品牌信息，能與車友形成更好的互動(dòng)消費(fèi)者接觸汽車品牌和產(chǎn)品信息的渠道37%新車型/產(chǎn)品資訊38%汽車金融/置換貸款43%日常用車保養(yǎng)常識(shí)27%短視頻35%品牌官網(wǎng)35% 品牌私域主陣地社交軟件和群聊內(nèi)容能激發(fā)興趣45%與車友的互動(dòng)更強(qiáng)43%內(nèi)容更有深度40%更快速獲取信息39%私域信

21、息受消費(fèi)者歡迎的原因68%消費(fèi)者表示對(duì)私域的渠道關(guān)注明顯提升其中，潛在購買者的關(guān)注度更高，78%潛客表示對(duì)私域渠道的關(guān)注明顯提升消費(fèi)者關(guān)注的私域內(nèi)容車數(shù)主據(jù)占來比源3：3騰%訊營銷洞察問卷調(diào)研，樣本量：n=2260，調(diào)研時(shí)間：2022年2月，人群覆蓋：一至五線城市，年齡覆蓋：18-59歲，人群分布：車主占比67%，潛在1402/私持續(xù)域精賦準(zhǔn)觸能達(dá)價(jià)，構(gòu)值筑創(chuàng)信造任之橋1. 車企營銷目的及私域運(yùn)營必要性察覺到汽車市場(chǎng)上愈發(fā)激烈的銷售競(jìng)爭(zhēng)、客戶更高的服務(wù)預(yù)期、更多元靈活的營銷觸點(diǎn)，車企的營銷策略變化逐漸凸顯，即從重“量”到重“質(zhì)”，由粗暴的流量淘金思維向細(xì)膩的用戶深耕思維轉(zhuǎn)變，追求更高效、更持久

22、、更廣泛的品牌影響力。a) 更高效近年來，各類營銷平臺(tái)的快速發(fā)展和愈發(fā)激烈的競(jìng)品曝光使得獨(dú)立品牌的營銷空間受到擠壓。為了獲得更多的營銷曝光，企業(yè)只有持續(xù)加大公域營銷的投入或高價(jià)購入更具優(yōu)勢(shì)的曝光欄位。然而，營銷觸點(diǎn)的劇增導(dǎo)致消費(fèi)者注意力碎片化，有效線索比例降低，造成單客的營銷成本持續(xù)上升。為了提升品牌營銷投放的效率，私域運(yùn)營因其人群更準(zhǔn)確、營銷方式更細(xì)致而帶來的更高效用受到廣泛關(guān)注。通常而言，私域流量池中大部分為曾表現(xiàn)出對(duì)品牌有興趣的人群，因此雖然人群基數(shù)不如公域平臺(tái)大，但是人群更加精準(zhǔn)且有效線索更多。另外，私域運(yùn)營相比公域投放，營銷內(nèi)容更有針對(duì)性與吸引力，可以進(jìn)一步提升用戶轉(zhuǎn)化效率，縮短轉(zhuǎn)化

23、鏈路和用時(shí)。車企及經(jīng)銷商需要提升品牌營銷投放的效率，私域運(yùn)營因人群更精準(zhǔn)、營銷方式更細(xì)致而更有價(jià)值。b) 更持久隨著行業(yè)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，車市供需關(guān)系也有所調(diào)整。為進(jìn)一步提升銷量，經(jīng)銷商們紛紛打折競(jìng)價(jià)，大大壓縮了新車銷售的利潤空間。以某頭部經(jīng)銷商集團(tuán)為例，從2018年到2020年，新車毛利率僅在3%上下。然而，由于僅靠新車銷售難以實(shí)現(xiàn)盈利，各大廠商和經(jīng)銷商集團(tuán)均逐漸意識(shí)到持續(xù)挖掘現(xiàn)有客戶全生命周期價(jià)值的重要性。隨著汽車“新四化”的不斷發(fā)展，車企也更多地瞄準(zhǔn)汽車軟件銷售與訂閱、老客的復(fù)購與置換等業(yè)務(wù)，試圖拓寬、增厚后市場(chǎng)價(jià)值以彌補(bǔ)售前鏈路的利潤壓縮。為了延長服務(wù)周期、減少用戶流失，同時(shí)增加用戶對(duì)于

24、品牌的新鮮感并保持持續(xù)活躍，車企與經(jīng)銷商亟需發(fā)展更具有價(jià)值可持續(xù)性的私域營銷與運(yùn)營。憑借更為豐富的用戶數(shù)據(jù)積累，車企可在私域運(yùn)營的賦能下，有效建立用戶忠誠度、反復(fù)觸達(dá)用戶、提供更多元且定制化的產(chǎn)品與服務(wù)等，以持續(xù)挖掘全生命周期的用戶價(jià)值。為了留存用戶挖掘全生命周期價(jià)值，需要通過私域運(yùn)營維護(hù)持久的服務(wù)關(guān)系，不斷識(shí)別需求并進(jìn)行營銷。c廣) 泛更為了可持續(xù)地獲得增長，車企需要打造更廣泛的品牌影響力以覆蓋更廣闊的用戶群體，體現(xiàn)在以下兩大維度： 共鳴聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)覆蓋：由于海量的公域投放在獲取優(yōu)質(zhì)線索上經(jīng)濟(jì)效益逐步降低，車企可以通過私域積淀，深入理解核心用戶的需求，強(qiáng)調(diào)品牌共鳴與用戶聯(lián)結(jié)，繼而調(diào)整品牌曝光策

25、略、針對(duì)性地觸達(dá)有潛在意向的用戶，聯(lián)動(dòng)公域?qū)崿F(xiàn)更廣泛、更精準(zhǔn)的投放。 漣漪傳播，輻射裂變：通過建立核心用戶對(duì)于品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同與忠誠，形成自發(fā)擴(kuò)散，觸達(dá)更廣泛的人群。蔚來很好地做出了實(shí)踐，并且證明了其有效性，其現(xiàn)有車主的推薦對(duì)潛在用戶更有說服力，轉(zhuǎn)化率更高，使得漣漪式傳播可以形成良性循環(huán)，可持續(xù)地觸達(dá)更廣泛人群。高質(zhì)量私域運(yùn)營可帶來更忠誠的用戶群體，以實(shí)現(xiàn)漣漪式廣泛傳播，并為新業(yè)務(wù)拓展提供穩(wěn)固的初始用戶基盤。2. 車企私域運(yùn)營面臨關(guān)鍵痛點(diǎn)雖然私域體系構(gòu)建已勢(shì)在必行，但在規(guī)劃和實(shí)際執(zhí)行落地中，仍存在大量實(shí)際痛點(diǎn)亟待解決，這也要求車企與合作伙伴共同進(jìn)行研判和思考。 0606: 車企私域運(yùn)營十大痛點(diǎn)策

26、略引領(lǐng)模糊資源分配不足前端布局散亂價(jià)值傳遞不暢公私域承接模糊4大關(guān)鍵問題10項(xiàng)痛點(diǎn)頂層策略1策略引領(lǐng)不足，私域規(guī)劃模糊2線索沉淀較難，拉新效率待顯運(yùn)營舉措3培育催化有限，轉(zhuǎn)化效率待哺經(jīng)銷商數(shù)字化賦能不足品牌共鳴裂變效果欠佳部門組織的建設(shè)待明晰跨部門協(xié)同機(jī)制待厘清靈活的人才儲(chǔ)備待規(guī)劃4組織組織轉(zhuǎn)型受困，支撐人才挑戰(zhàn)凸顯數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格a) 策略引領(lǐng)不足，私域規(guī)劃模糊車企的傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)在中國市場(chǎng)已穩(wěn)定開展多年，同時(shí)與經(jīng)銷商的合作方式亦高效運(yùn)行數(shù)十年。在面臨互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營思維的沖擊下，車企轉(zhuǎn)換營銷策略，構(gòu)建用戶運(yùn)營新思路、新戰(zhàn)略等一系列極具挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型規(guī)劃絕非易事。多數(shù)車企在“大象轉(zhuǎn)身”的過程中

27、，面臨了頂層策略引領(lǐng)不足，繼而導(dǎo)致管理效果欠佳，甚至無法有效衡量私域營銷與運(yùn)營成果的窘境。在私域策略規(guī)劃的過程中，試圖“依葫蘆畫瓢”、模仿競(jìng)品的數(shù)字化策略與產(chǎn)品等方式是一些企業(yè)開展私域營銷的第一步。缺少根據(jù)自身資源稟賦設(shè)計(jì)的私域策略和自上而下的宏觀規(guī)劃將導(dǎo)致許多“煙囪式”的服務(wù)與應(yīng)用各自為營，無法整合管理，既耗費(fèi)了大量人力與資源的投入，也極大影響了企業(yè)轉(zhuǎn)型與后續(xù)可持續(xù)的數(shù)字化發(fā)展。究其原因，私域運(yùn)營的頂層策略規(guī)劃往往存在三類痛處，使得策略牽引力不足，影響后續(xù)舉措推進(jìn)。 策略引領(lǐng)模糊：私域體系的構(gòu)建并非一日之功，需要企業(yè)抱有長遠(yuǎn)眼光，以終為始進(jìn)行策略規(guī)劃。在轉(zhuǎn)型前期，管理層若不能對(duì)私域運(yùn)營的定位

28、及業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度達(dá)成一致，將導(dǎo)致私域運(yùn)營目標(biāo)不清晰，造成運(yùn)營舉措“百花齊放”而無法“精準(zhǔn)打擊”以實(shí)現(xiàn)短中長期目標(biāo)。 資源分布不足：車企往往期待私域建設(shè)可快速見效，但實(shí)際上其與“培育”與“養(yǎng)成”關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，需以長遠(yuǎn)的目光投入資源。不少車企私域運(yùn)營部門已意識(shí)到私域后期資源需求巨大，在面對(duì)短期效益反饋不明顯、后期仍需投入大量成本的僵局中陷入了彷徨與搖擺。 前端布局散亂：未全面梳理已有觸點(diǎn)與營銷布局現(xiàn)狀，散亂的觸點(diǎn)與營銷曝光既分散了運(yùn)營支持和產(chǎn)品開發(fā)的集中力量，也造成了用戶對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知失焦、體驗(yàn)不一致等問題。b) 線索沉淀較難，拉新效率待顯隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與屏幕的普及，用戶的生活從手機(jī)、電腦、電視，甚至

29、電梯、地鐵都充滿了廣告，信息爆炸的時(shí)代使得用戶時(shí)間極度碎片化，用戶注意力也較難被吸引。汽車行業(yè)亦是如此。新興營銷渠道的快速發(fā)展在給車企帶來流量的同時(shí)也增加了有效線索沉淀的難度，品牌價(jià)值的傳遞在百花爭(zhēng)艷的汽車營銷新時(shí)代中遇到更多挑戰(zhàn)。如何基于品牌調(diào)性，在紛亂的渠道平臺(tái)中選擇合適且有效的觸點(diǎn)，形成具有共鳴感、話題性的內(nèi)容，最終引流潛客轉(zhuǎn)化于私域內(nèi)，值得行業(yè)深思。此外，汽車作為高價(jià)低頻的消費(fèi)品，決策周期及轉(zhuǎn)化路徑長，每一層轉(zhuǎn)化均有可能導(dǎo)致用戶流失。故車企還面臨了如何承接公域流量的艱巨挑戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)路徑不清晰、跳轉(zhuǎn)存在斷層、服務(wù)不精準(zhǔn)等均有可能導(dǎo)致來之不易的流量與線索無法沉淀于品牌私域內(nèi)，最終導(dǎo)致拉新效率

30、提升困難。培c) 育催化有限，轉(zhuǎn)化效率待哺?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)銷模式下，車企獲取線索后便會(huì)分發(fā)給附近經(jīng)銷商跟進(jìn)，后續(xù)的線索轉(zhuǎn)化將大幅依賴經(jīng)銷商的銷售與服務(wù)能力。隨著新勢(shì)力用戶社群運(yùn)營的玩法橫空出世并有望成為未來車企營銷主流打法，許多車企均發(fā)現(xiàn)僅靠依賴經(jīng)銷商門店的服務(wù)話術(shù)與價(jià)格激勵(lì)將變得被動(dòng)。在推動(dòng)線索培育、強(qiáng)調(diào)用戶社群運(yùn)營的過程中，較多主機(jī)廠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與品牌私域運(yùn)營的線上線下聯(lián)動(dòng)不足，主要體現(xiàn)在兩方面： 從營銷理念來看，經(jīng)銷商整體思路仍聚焦在短期內(nèi)的銷售效果轉(zhuǎn)化，暫未全面轉(zhuǎn)變?yōu)椴シN耕耘的長期主義。 從運(yùn)營實(shí)施來看，經(jīng)銷商在數(shù)字化工具的使用與數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋上仍需主機(jī)廠投入大量資源及培訓(xùn)，以更好地承接線上線索轉(zhuǎn)化

31、，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)。此外，主機(jī)廠亦洞悉到品牌應(yīng)在私域陣地內(nèi)多投入品牌口碑與影響力的建設(shè)，以提升私域池的活躍度及轉(zhuǎn)化率。但這也并非易事，尤其是如何讓用戶與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和聯(lián)結(jié)：一方面，如何利用品牌共鳴，獲取核心領(lǐng)袖/忠誠用戶；另一方面，如何開發(fā)符合品牌價(jià)值和調(diào)性的社群活動(dòng)，使用戶產(chǎn)生興趣并收獲價(jià)值；兩者結(jié)合，通過一系列影響力覆蓋與裂變效益，進(jìn)一步帶動(dòng)潛客被輻射、被影響，最終實(shí)現(xiàn)被轉(zhuǎn)化。目前，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)基因深厚的新勢(shì)力已探其中奧妙，絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企在此進(jìn)程中仍在探索如何放大“漣漪水花”。d) 組織轉(zhuǎn)型疊障，人才儲(chǔ)備凸顯車企的組織往往極為龐大，部分國內(nèi)車企還涉及中外合資等復(fù)雜架構(gòu)，由于涉及的

32、利益相關(guān)方較多，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中挑戰(zhàn)繁多，主要涉及三大方向： 部門組織的建立 在用戶運(yùn)營與數(shù)字化建設(shè)上較為領(lǐng)先的車企在部門組織的建立上均有不同做法，但也存在少數(shù)合資企業(yè)由于受到全球總部的發(fā)展桎梏，無法“大刀闊斧”地進(jìn)行組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。 剛起步私域運(yùn)營的車企亦有困惑，在建立獨(dú)立業(yè)務(wù)部門虛擬協(xié)同小組、或是全新的數(shù)字化實(shí)體公司上難以抉擇。 跨部門協(xié)同決策 車企組織結(jié)構(gòu)龐大，流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高，雖保障了內(nèi)控質(zhì)量，但一定程度上影響了業(yè)務(wù)快速迭代。 私域用戶運(yùn)營課題涉及的跨部門合作頻繁，企業(yè)雖可建立獨(dú)立組織以吸納各類職能人員，但亦存在與內(nèi)外部合作伙伴的協(xié)同，如何“借力”而非“耗力”值得企業(yè)深思。 靈活的人

33、才儲(chǔ)備 傳統(tǒng)車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下難以快速網(wǎng)羅各類新領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，內(nèi)部人才輸入較為有限。 同時(shí)對(duì)于所欠缺的人才類型亦較為模糊，可學(xué)習(xí)借鑒的行業(yè)標(biāo)桿較少，跨行業(yè)人才又過于復(fù)雜（如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)），人才圖譜的繪制及提升規(guī)劃面臨困難。 隨著業(yè)務(wù)、技術(shù)的飛速發(fā)展，如何建立靈活的人才庫、保障人員培訓(xùn)、知識(shí)轉(zhuǎn)移的有效進(jìn)行也是一項(xiàng)重要待抉課題。3. 羅蘭貝格X騰訊：汽車行業(yè)私域運(yùn)營方法論 “四維武功秘籍”針對(duì)上述痛點(diǎn)和變革方向的思考，羅蘭貝格攜手騰訊廣告共同設(shè)計(jì)了圍繞私域運(yùn)營的四大發(fā)展抓手，車企可借鑒以下核心原則和初步思路，實(shí)現(xiàn)全方位營銷體系重塑與優(yōu)化。071策略引領(lǐng)不足，私域規(guī)劃模糊07: 羅蘭貝格私域運(yùn)營方法論

34、私域運(yùn)營痛點(diǎn)私域運(yùn)營方法論關(guān)鍵舉措抓手#1 觸點(diǎn)收口需統(tǒng)一 收口形式可靈活 運(yùn)營中臺(tái)應(yīng)配套抓手#2 內(nèi)容傳遞強(qiáng)調(diào)吸引與共鳴 公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一抓手#3 消費(fèi)者關(guān)鍵分層洞察 差異化用戶培育策略抓手#4 穩(wěn)定的橫向組織架構(gòu) 緊密的業(yè)務(wù)溝通協(xié)同機(jī)制 可持續(xù)的人才能力儲(chǔ)備與提升方案，2線索沉淀較難，拉新效率待顯3培育催化有限，轉(zhuǎn)化效率待哺4組織轉(zhuǎn)型疊障，人才挑戰(zhàn)凸顯一套拳法一套身形功法“蝴蝶身形”布局收口觸點(diǎn)管理，高效賦能線索沉淀“太極八卦拳”包羅公私域，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容助力價(jià)值傳遞私域運(yùn)營四維武功秘籍“多層矩陣”抓模式人群培育構(gòu)筑私域差異化運(yùn)營手#3“縱橫交織”組織人才體系構(gòu)建，支撐私域持續(xù)發(fā)展一套內(nèi)功

35、心法一套陣法抓手#4抓手 #2抓手#1數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格A. 抓手#1身形功法：“蝴蝶身形”布局收口觸點(diǎn)管理，高效賦能線索沉淀在車企推進(jìn)私域運(yùn)營體系構(gòu)建的過程中，首先應(yīng)聚焦俯瞰式的觸點(diǎn)布局策略，從用戶全旅程的需求出發(fā)，布局觸點(diǎn)矩陣，以保證流暢且標(biāo)準(zhǔn)化的用戶體驗(yàn)。因此，在廣泛的私域流量涌入之際，建立品牌可控可管的私域觸點(diǎn)收口作為核心陣地乃私域建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急，線索沉淀后方可開展持續(xù)性的運(yùn)營活動(dòng)。 0808: 抓手#1 “蝴蝶型”布局收口觸點(diǎn)管理，高效賦能線索沉淀引流Acquisition激活A(yù)ctivate留存Retention收入Revenue傳播Referral公域池私域池外部 例：企業(yè)微信等

36、內(nèi)部 例：自建APP等私域創(chuàng)收公私域傳播 特征：靈活可延展、 特征：針對(duì)企業(yè)的已配套成熟應(yīng)用模塊、賦能經(jīng)銷商定制化場(chǎng)景，可直接連接內(nèi)部中臺(tái)持續(xù)挖掘用戶價(jià)值口碑裂變漣漪傳播花盆式雙中臺(tái)數(shù)智決策統(tǒng)一運(yùn)營業(yè)務(wù)中臺(tái)數(shù)據(jù)中臺(tái)多點(diǎn)管理用戶分析匯集數(shù)據(jù)l 微信小程序l 微信公眾號(hào)l 品牌粉絲群l 企業(yè)微信l 社交媒體l 新聞、泛娛樂媒體l 電商平臺(tái)l 汽車垂媒等用戶觸點(diǎn)收口資料來源：羅蘭貝格i. 觸點(diǎn)收口核心陣地在探索階段，觸點(diǎn)分散管理可實(shí)現(xiàn)私域營銷快速起效，但也造成難以統(tǒng)一管理效果、拉齊客戶體驗(yàn)的重大弊端。為最大化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，應(yīng)協(xié)同內(nèi)外部觸點(diǎn)資源，圍繞全生命周期用戶需求統(tǒng)一布局，并將所有流量直接引流到觸

37、點(diǎn)收口陣地。其中，公域流量如社交媒體、新聞媒體、泛娛樂媒體、汽車垂媒、電商平臺(tái)等等應(yīng)先引流至私域，再將所有私域流量統(tǒng)一收口管理，以最大程度提升轉(zhuǎn)化可能性，并為再次觸達(dá)奠定基礎(chǔ)。收口機(jī)制或工具的選擇應(yīng)覆蓋品牌全產(chǎn)品/服務(wù)，旨在通過全面覆蓋，助力實(shí)現(xiàn)線索沉淀，并在后續(xù)通過有效激勵(lì)策略保障用戶持續(xù)活躍。為承載全域觸點(diǎn)流量并實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)統(tǒng)一，觸點(diǎn)收口陣地的核心要素為底層客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，企業(yè)可通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)的基礎(chǔ)建設(shè)對(duì)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一清洗、沉淀、處理等流程。ii. 收口形式選擇靈活企業(yè)可以根據(jù)資源整合需求急迫度及自身資源稟賦進(jìn)行綜合評(píng)估，選擇內(nèi)部自建可直連企業(yè)中臺(tái)的工具或套用成熟可延展的

38、應(yīng)用模塊作為收口形式。 自建內(nèi)部工具如內(nèi)部自建APP，向下可以與企業(yè)已有的中臺(tái)相連，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌握度更高，用戶數(shù)據(jù)將成為重要的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)；向上可根據(jù)業(yè)務(wù)需求定制化設(shè)計(jì)功能，聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)可進(jìn)行更復(fù)雜的分析應(yīng)用。然而，自建工具要求更強(qiáng)的IT能力、更長的搭建周期及開發(fā)、迭代、運(yùn)維等大量資源投入。 使用外部成熟系統(tǒng)市場(chǎng)上已有相對(duì)成熟的流量整合解決方案，可以靈活擴(kuò)展功能且有服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持快速落地。雖然數(shù)據(jù)或無法完全與內(nèi)部系統(tǒng)打通，但可通過接口調(diào)用滿足銜接。未來隨著外部系統(tǒng)逐步成熟，可定制化功能亦將日趨完善。以企業(yè)微信為例： 對(duì)外高能促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化一改過往銷售服務(wù)人員與客戶連結(jié)雜亂現(xiàn)象，企業(yè)微信使得客服通

39、過有著服務(wù)項(xiàng)展示的專業(yè)形象添加客戶，初期即建立積極的客戶關(guān)系。隨后在私域運(yùn)營內(nèi)容層面，標(biāo)準(zhǔn)化分標(biāo)簽群發(fā)模板可通過私聊、群聊、朋友圈“三管齊下”，精準(zhǔn)推送圖文觸達(dá)對(duì)應(yīng)客戶。另一方面，社群運(yùn)營采取了分群標(biāo)準(zhǔn)化管理，利于收集客訴、洞察客群需求與特征等。 對(duì)內(nèi)強(qiáng)效提升客戶管理由于更高頻次的交互，企業(yè)微信可獲得更多的用戶信息，品牌可基于此豐富用戶標(biāo)簽與分級(jí)，進(jìn)一步完成高效的線索分配管理。標(biāo)準(zhǔn)化的線索信息使企業(yè)CRM形成互聯(lián)。同時(shí)，品牌在企業(yè)微信中擁有服務(wù)人員賬號(hào)信息的透明合集，可外接可視化看板，對(duì)于品牌和經(jīng)銷商雙方來說都由此得到更加詳實(shí)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，便于進(jìn)一步管理。 未來實(shí)現(xiàn)公私域互聯(lián)，成倍放大品牌價(jià)

40、值未來，企業(yè)微信在兩大方向上仍有看點(diǎn)。一方面，作為公私域之間的核心連接器，可持續(xù)挖掘公域線索，加速潛客孵化的效率、降低企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本；另一方面，可持續(xù)發(fā)力用戶分級(jí)研究，向車企輸入更為立體、精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，協(xié)助車企建立更豐富的用戶全生命周期畫像，提升私域運(yùn)營精準(zhǔn)性與效率，促進(jìn)最終的營銷轉(zhuǎn)化與價(jià)值變現(xiàn)。0909: 公私域互聯(lián)放大品牌價(jià)值A(chǔ)PP引流至小程序后加企微直播加企文章嵌入超鏈接 微回流核心私域加關(guān)注落地頁加企微引流至掃企碼落地頁微承接轉(zhuǎn)化加企微線索下發(fā) 微信生態(tài)內(nèi)的運(yùn)營核心，協(xié)同引流 連通線下門店，賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化 收口公域流量，最終回流APP對(duì)于品牌的價(jià)值對(duì)于經(jīng)銷商的價(jià)值小程序朋友圈廣告公眾

41、號(hào)視頻號(hào)線下門店企業(yè)微信搜一搜客戶關(guān)系 專業(yè)形象添加好友建立 資料頁展示服務(wù)項(xiàng)內(nèi)容精準(zhǔn) 分標(biāo)簽群發(fā)模板觸達(dá) 圖+文+朋友圈觸達(dá)高效社群 分群標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營 客訴收集與分析營銷轉(zhuǎn)化趨勢(shì)公域內(nèi)的價(jià)值輸入 在潛客階段提升企微內(nèi)的轉(zhuǎn)化效率、降低轉(zhuǎn)化成本核心價(jià)值體現(xiàn)RB洞見：企微未來方向企業(yè)微信在生態(tài)體系的互聯(lián)客戶分配 用戶標(biāo)簽與分級(jí)管控 線索分配與下發(fā)內(nèi)部CRM 形成企業(yè)CRM打通打通互聯(lián)服務(wù)質(zhì)量 經(jīng)銷商服務(wù)監(jiān)控監(jiān)控 外接可視化看板客戶管理趨勢(shì)企微的用戶分級(jí) 在潛客與車主階段提供用戶標(biāo)簽與畫像形成的多維輸入，以此來提升整體轉(zhuǎn)化效率資料來源：騰訊廣告，羅蘭貝格iii. 運(yùn)營中臺(tái)形成配套在構(gòu)建全新觸點(diǎn)管理

42、體系的過程中，需基于數(shù)據(jù)整合能力建立運(yùn)營中臺(tái)以支持統(tǒng)一管理，主要包括內(nèi)部能力中心的建立（如線索管理、內(nèi)容運(yùn)營等）與部門對(duì)接機(jī)制/流程的設(shè)計(jì)兩大關(guān)鍵要素，以確保信息收集、策略制定和客戶運(yùn)營能夠有效開展。運(yùn)營中臺(tái)的建立可合理利用內(nèi)部共享資源，提升管理效率，在標(biāo)準(zhǔn)化流程支撐下，業(yè)務(wù)迭代與優(yōu)化亦可穩(wěn)步前進(jìn)。運(yùn)營中臺(tái)的形成應(yīng)圍繞用戶運(yùn)營的關(guān)鍵能力要素，同時(shí)考慮復(fù)用效率或通用性等，如線索管理、內(nèi)容管理等初步具備跨部門多觸點(diǎn)協(xié)同運(yùn)作必要性的平臺(tái)。其次，應(yīng)合理設(shè)計(jì)中臺(tái)部門與前端業(yè)務(wù)部門的合作機(jī)制與運(yùn)行流程，以便最大化管理效率，在保障響應(yīng)質(zhì)量的基礎(chǔ)上提升需求總承接量，助力業(yè)務(wù)快跑。B. 抓手#2“太極八卦拳”包

43、羅公私域，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容助力價(jià)值傳遞私域流量有效沉淀的核心成功因素為品牌價(jià)值的有效傳遞。而價(jià)值傳遞的路徑包括兩大抓手，即先需制定傳播的內(nèi)容或“誘餌”，后選擇合適的內(nèi)容載體或渠道進(jìn)行傳播觸達(dá)。以內(nèi)容為陣眼，結(jié)合品牌自身資源及消費(fèi)者需求，持續(xù)推動(dòng)并迭代公私域組合拳法，最終創(chuàng)造品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)之萬象。 10內(nèi)容傳遞結(jié)合品牌價(jià)值與消費(fèi)者洞察，制定個(gè)性化營銷內(nèi)容并與不同載體匹配，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)域內(nèi)的用戶共鳴兩大核心抓手“太極八卦拳” 聯(lián)動(dòng)內(nèi)容助力價(jià)值傳遞10: 抓手#2 “太極八卦拳”包羅公私域，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容助力價(jià)值傳遞品牌戰(zhàn)略將品牌價(jià)值精準(zhǔn)且廣泛地傳遞給目標(biāo)受眾，反復(fù)觸達(dá)并催化轉(zhuǎn)化內(nèi)容誘餌公域私域內(nèi)容共鳴通過公私域觸點(diǎn)的

44、組合搭配，實(shí)現(xiàn)從單一效果至整合效果的提升，達(dá)成 “品效合一”價(jià)值最大化載體/渠道資料來源：羅蘭貝格i. 內(nèi)容傳遞強(qiáng)調(diào)吸引與共鳴在私域運(yùn)營的大課題中，內(nèi)容運(yùn)營的討論屢見不鮮。傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營較為成熟，而在汽車行業(yè)中，傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容相對(duì)單一，以強(qiáng)調(diào)與車主的駕駛體驗(yàn)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為多數(shù)；未來，隨著消費(fèi)者訴求更加多元化，毋庸置疑將對(duì)汽車產(chǎn)品升級(jí)及營銷手段的調(diào)整產(chǎn)生較多正向影響。內(nèi)容傳遞的全面升級(jí)將為大勢(shì)所趨，在與私域營銷行業(yè)KOL、 紛析咨詢創(chuàng)始人兼CEO宋星老師的共同思考中，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵制勝因素或“引爆點(diǎn)”將圍繞“誘因吸引”與“用戶共鳴”兩大抓手，細(xì)分來看將包含六要素： 誘因吸引 誘因：可運(yùn)營

45、的事件“導(dǎo)火索”，用于“引爆”熱度，如話題挑戰(zhàn)等 實(shí)用價(jià)值：強(qiáng)調(diào)用戶可收獲的價(jià)值，如更優(yōu)惠的折扣等 社交貨幣：在社交中的一般等價(jià)物，能引起多方興趣的話題，如流量明星代言等 用戶共鳴 情緒/態(tài)度：表達(dá)態(tài)度、觀點(diǎn)/傾向，如快速充電解決燃眉之急 公共性：與公共利益相關(guān)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)普羅大眾的覆蓋，如碳中和、全球變暖等 故事性：內(nèi)容描述生動(dòng)、可聽性強(qiáng)，如一次機(jī)緣巧合等ii. 公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一基于內(nèi)容的形成，僅有當(dāng)合適的公私域載體與之匹配時(shí)，方可實(shí)現(xiàn)真正的營銷效益最大化。因此，公私域運(yùn)營的關(guān)鍵組成部分將包含三大模塊：i) 內(nèi)容匹配 由于公域營銷為廣泛覆蓋，投入后需從海量流量中篩選出意向潛客，因此公域的

46、核心內(nèi)容抓手可聚焦“誘餌/誘因”型內(nèi)容以刺激用戶產(chǎn)生興趣，并使興趣用戶浮出水面。 進(jìn)入私域領(lǐng)地后，用戶仍存在一定不穩(wěn)定性，因此需要持續(xù)注入“共鳴”型內(nèi)容，增加用戶對(duì)于品牌的了解與信任，忠誠感隨之而來。ii) 聯(lián)動(dòng)協(xié)同 公私域的聯(lián)動(dòng)在行業(yè)內(nèi)一直被廣為討論，然而實(shí)際聯(lián)動(dòng)的效果好壞卻很難評(píng)價(jià)。一般來說，系統(tǒng)的銜接、數(shù)據(jù)的打通、部門的協(xié)同為公私域聯(lián)動(dòng)的三大基本要素，但由于品牌難以主動(dòng)掌控公域平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)于公域觸點(diǎn)的資源投入亦需因時(shí)制宜進(jìn)行規(guī)劃。 因此，我們認(rèn)為車企應(yīng)由私域出發(fā)，基于聯(lián)動(dòng)機(jī)制規(guī)劃進(jìn)行重點(diǎn)公域平臺(tái)的選擇，以使企業(yè)的資源投入更為聚焦，同時(shí)最大化線索進(jìn)入私域并實(shí)現(xiàn)沉淀的概率。例如，在寶馬MI

47、NI的過往實(shí)踐中，品牌著重發(fā)力了微信側(cè)的私域觸點(diǎn)，同時(shí)我們也觀察到其在公域平臺(tái)投放視頻時(shí)，也選擇了微信視頻號(hào)進(jìn)行大量投放，這一選擇能一定程度保障后續(xù)線索歸口的順暢和可追蹤，最終獲得了喜人的營銷成果（報(bào)告第三章將做詳細(xì)介紹）。效iii)合品一 在觸點(diǎn)載體選擇前，需充分了解各個(gè)觸點(diǎn)的覆蓋廣度（品）與轉(zhuǎn)化效率（效）的特征，繼而進(jìn)行合理的觸點(diǎn)組合與打通，將單一觸點(diǎn)的效果疊加形成整合效果，最終實(shí)現(xiàn) “品效合一”，即滿足最大潛客覆蓋廣度的同時(shí)，擁有較高的線索轉(zhuǎn)化效率。 合適且高效的營銷組合拳難以一蹴而就，需要車企不斷摸索與創(chuàng)新，可通過各類數(shù)字化手段（如埋點(diǎn)監(jiān)控、A/B Test等方式）形成組合拳效果監(jiān)測(cè)機(jī)

48、制，根據(jù)診斷結(jié)果持續(xù)調(diào)優(yōu)，以確保資源投入價(jià)值最大化。此外，私域運(yùn)營思路應(yīng)跳脫固有的漏斗思維，業(yè)務(wù)開展過程中應(yīng)釋放傳統(tǒng)線性旅程鏈路。如同“太極八卦拳法”一般，觸點(diǎn)的打通與交互應(yīng)當(dāng)“無形勝有形”，結(jié)合內(nèi)容價(jià)值的吸引與共鳴，模糊消費(fèi)者對(duì)于冰冷的消費(fèi)旅程邊界的感知，通過更多元與創(chuàng)新的觸點(diǎn)組合與營銷手段，為品牌提供直接從潛客觸達(dá)至轉(zhuǎn)化到店的可能。C. 抓手#3“多層矩陣”模式人群培育，構(gòu)筑私域差異化運(yùn)營無論是汽車品牌還是傳統(tǒng)消費(fèi)品零售行業(yè)，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣中，一直都將“消費(fèi)者喜歡什么”作為首要問題，以指引各類營銷活動(dòng)的落地。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，車企通過線上各類數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)不同階段、不同類型的用戶對(duì)于汽車

49、產(chǎn)品的訴求亦千差萬別。而另一方面，品牌方在汽車存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中難分伯仲，因此亟需以私域運(yùn)營作為破局入口，通過差異化但精準(zhǔn)的培育手段，快速占領(lǐng)不同類型用戶的心智，最終實(shí)現(xiàn)留存、轉(zhuǎn)化與裂變。如同“多層矩陣”模型，私域用戶的差異化運(yùn)營應(yīng)當(dāng)“層層分明”且每層“各有乾坤”。1111: 抓手#3 “多層矩陣”模式人群培育，構(gòu)筑私域差異化運(yùn)營感性“興趣至上”概念"洗腦"傳播價(jià)值取向，用戶分層潛客理性“專業(yè)度高”專屬體驗(yàn)邀約核心運(yùn)營舉措示例潛客線索培育 線索濃度矩陣 個(gè)性化培育策略1V1尊享服務(wù)意向/戰(zhàn)敗定向"干貨"推送 品牌輸出孵化策略終端協(xié)同孵化 終端配合聯(lián)動(dòng)孵化社

50、群身份認(rèn)同資料來源：羅蘭貝格車主用戶階段權(quán)益積分福利 積分體系品牌會(huì)員運(yùn)營 成長體系i. 消費(fèi)者關(guān)鍵分層洞察從消費(fèi)者需求出發(fā)，我們認(rèn)為存在兩種關(guān)鍵分類維度。一類為沿著消費(fèi)生命周期的價(jià)值階梯需求，隨著消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的加深和身份的轉(zhuǎn)化，其對(duì)于品牌的價(jià)值需求逐級(jí)增加；另一類為消費(fèi)者在接受品牌信息時(shí)的情感取向偏好，分為“理性”與“感性”，對(duì)于同一類品牌價(jià)值信息有不同的呈現(xiàn)/表達(dá)形式的要求。i) 價(jià)值階梯需求：分為“潛客”、“意向/戰(zhàn)敗”及“車主”三大類，三類客群的需求如下 潛客：與品牌的共鳴，既包括主動(dòng)產(chǎn)生的品牌偏好與意向，又包括由“誘餌”被動(dòng)激發(fā)的興趣點(diǎn)。前者要求品牌信息可被消費(fèi)者輕易獲取，以便

51、其更深入地了解；后者則要求用戶行為或意向偏好可被品牌方預(yù)測(cè)，例如電商中的“猜你喜歡”專欄，在合適的載體中利用具有“爆點(diǎn)”的內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)。 意向/戰(zhàn)?。簺Q策形成前的 “臨門一腳”。針對(duì)意向用戶，需要品牌為其意向落地前的短板進(jìn)行解釋、補(bǔ)償或揚(yáng)長避短，以解決最后的顧慮；針對(duì)戰(zhàn)敗用戶，則主要分為因需求不匹配以及其他原因?qū)е碌膽?zhàn)敗用戶，后者為品牌主要可發(fā)力對(duì)象，需要品牌矯正原有的價(jià)值傳遞方式，以確保意向產(chǎn)生的條件已完備，將最終的選擇權(quán)留給用戶。 車主：周到的服務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（即優(yōu)惠與福利）、榮譽(yù)頭銜等價(jià)值需求。車主整體的價(jià)值需求存在極大的豐富與挖掘空間，關(guān)鍵在于品牌是否可通過各類組合舉措精準(zhǔn)運(yùn)營具有不同偏

52、好的車主。ii) 情感取向偏好分為“理性用戶”與“感性用戶”兩大類，兩類客群的需求如下 理性用戶：以品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)等硬性數(shù)據(jù)為主要判斷依據(jù)，偏好通過競(jìng)品交叉對(duì)比及試乘試駕體驗(yàn)，以輔助決策落地。 感性用戶：注重與品牌的價(jià)值觀共鳴、自我主張?bào)w現(xiàn)、社會(huì)身份認(rèn)同等情感價(jià)值的展現(xiàn)，較易從營銷內(nèi)容中獲得情感觸動(dòng)，產(chǎn)生較強(qiáng)的偏好意向。ii. 差異化用戶培育策略在不同用戶分層的疊加或細(xì)化之下，將產(chǎn)生更多、更豐富的用戶分層，車企應(yīng)根據(jù)群體的核心需求“對(duì)癥時(shí)間價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 親密價(jià)值低賦分高動(dòng)作賦分推薦傳播獲得收益用戶留存用戶激活用戶獲取12: 線索濃度矩陣下藥”，形成差異化的私域用戶培育策略。其中三大關(guān)鍵抓手最為核心，即潛客線索培育、終端協(xié)同孵化、品牌會(huì)員運(yùn)營，其既可以分別覆蓋潛客、意向/戰(zhàn)敗、車主三大核心人群，又具備可持續(xù)性運(yùn)營、延伸拓展的特質(zhì)。i) 潛客線索培育 線索濃度矩陣：結(jié)合用戶交互行為與頻率計(jì)算得到意向濃度（例如：5次點(diǎn)擊+收藏商品得到70%意向濃度），交叉形成線索濃度矩陣，以細(xì)化潛客線索的分層。 12 個(gè)性化培育策略： 建立細(xì)分用戶的運(yùn)營目標(biāo)：例如，運(yùn)營普通潛客應(yīng)保