第六章 國際市場營銷調(diào)研

1、國際市場營銷調(diào)研【教學(xué)目標教學(xué)目標】理解國際市場營銷調(diào)研概念及分類；了解國際市場營銷決策理解國際市場營銷調(diào)研概念及分類；了解國際市場營銷決策中的信息需求；了解國際營銷調(diào)研過程；中的信息需求；了解國際營銷調(diào)研過程；了解常用國際營銷調(diào)研方法，并會應(yīng)用問卷調(diào)查法及撰寫調(diào)了解常用國際營銷調(diào)研方法，并會應(yīng)用問卷調(diào)查法及撰寫調(diào)研報告；研報告；具有針對國際企業(yè)所面臨的特定營銷決策問題，為其設(shè)計相具有針對國際企業(yè)所面臨的特定營銷決策問題，為其設(shè)計相應(yīng)營銷調(diào)研方案的能力。應(yīng)營銷調(diào)研方案的能力?！局攸c、難點重點、難點】理解國際市場營銷調(diào)研概念，針對具體國際市場營銷決策中的理解國際市場營銷調(diào)研概念，針對具體國際市場

2、營銷決策中的信息需求，設(shè)計相應(yīng)調(diào)研方案。信息需求，設(shè)計相應(yīng)調(diào)研方案?！窘虒W(xué)實施教學(xué)實施】課堂講解、案例討論、課后實訓(xùn)課堂講解、案例討論、課后實訓(xùn)【教學(xué)課時教學(xué)課時】4 4課時課時本章主要內(nèi)容一、一、 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述二、國際市場調(diào)研的主要內(nèi)容及信息來源二、國際市場調(diào)研的主要內(nèi)容及信息來源三、國際市場營銷調(diào)研的程序（步驟）三、國際市場營銷調(diào)研的程序（步驟）四、四、 國際市場營銷調(diào)研的方法國際市場營銷調(diào)研的方法一、國際市場營銷調(diào)研概述（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義（二）國際市場營銷調(diào)研的特點（二）國際市場營銷調(diào)研的特點（三）國際市場營銷調(diào)研作用（三

3、）國際市場營銷調(diào)研作用（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義。（。（P150P150）（二）營銷調(diào)研的幾個基本特點1、科學(xué)性、科學(xué)性2、系統(tǒng)性、系統(tǒng)性一項營銷調(diào)研活動對研究程序都有周密的規(guī)劃和安排，研究人員一般要遵循既定的研究程序和日程安排去開展活動。3、客觀性、客觀性研究人員在調(diào)研活動中應(yīng)當以公正和中立的態(tài)度對信息進行出版、整理和分析，而不應(yīng)當受個人或其他權(quán)威人士的價值取向及信仰的影響。4、針對性、針對性營銷調(diào)研往往是針對某個特定的營銷問題而展開的，它并不是組織中的一項連續(xù)的營銷職能，而是根據(jù)需要間斷進行。5、市場調(diào)研的局限性、市場調(diào)研的局限性它能夠在一定程度上提供營銷決策所需要的信息，降低決策風險和

4、失誤率，但是它不能保證決策一定是正確的。（三）國際市場營銷調(diào)研的作用1、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在國際市場。 2、為企業(yè)進行營銷組合決策提供依據(jù)。3、國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，可以監(jiān)測和評價企業(yè)國際營銷活動的實施效果，因而可以促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整營銷方案。4、有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。 從此案例調(diào)研中，教授獲得了的信息：二、國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容及信息來源二、國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容及信息來源（一）國際營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1、國際營銷宏觀環(huán)境國際營銷環(huán)境調(diào)研是為企業(yè)尋找國際目標市場服務(wù)的，它包括的范圍很廣，既包括整體

5、市場環(huán)境，又包括細分市場環(huán)境的調(diào)研。具體包括以下六個方面：1）國際地理環(huán)境（1） 國際地理條件。（2） 自然資源條件。2）人口資源（1） 人口結(jié)構(gòu)。（2） 家庭規(guī)模。（3） 人口分布與人口密度。（4）個人及家庭收人。3）國際社會和文化（1） 民族（2） 語言（3） 宗教（4） 教育狀況4）國際政治環(huán)境（1） 政治體制及政治的穩(wěn)定性（2） 政治與經(jīng)濟的結(jié)合度5）國別經(jīng)濟環(huán)境（1）一般經(jīng)濟指標（2）經(jīng)濟政策（3） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（4） 商業(yè)貿(mào)易（5） 基礎(chǔ)設(shè)施2、市場需求調(diào)研（1）市場容量和需求趨勢）市場容量和需求趨勢（2）市場競爭者）市場競爭者1）國際市場上主要競爭者是誰？是直接競爭者還是間接競爭？競

6、爭者來自何處？采用何種方式？2）國際市場上各競爭者的產(chǎn)量、銷量和市場占有率情況3）國際市場上某類產(chǎn)品是否存在壟斷現(xiàn)象及消除壟斷的可能性4）國際市場競爭者之間在關(guān)稅、貿(mào)易運輸條件、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略5）國家市場競爭者之間企業(yè)形象、產(chǎn)品信譽和聲譽、經(jīng)營實力、銷售渠道控制能力和市場吸引力比較6）國際市場不用競爭者的市場營銷計劃、策略、戰(zhàn)略等7）在國際市場競爭過程中，是否有未被競爭者占領(lǐng)的市場8）國際市場競爭產(chǎn)品的價格策略及其競爭者相應(yīng)的價格反應(yīng)3、國際市場的消費者調(diào)研1）消費者需求調(diào)研消費者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、偏好、行為等直接影響著市場規(guī)模和市場需求結(jié)構(gòu)，所以，對消費者的研究是我們進行市場

7、調(diào)研的一項重點內(nèi)容。（1） 消費者人口構(gòu)成。（2） 消費者購買力水平。（3） 該產(chǎn)品每年消費多少？2）消費者行為調(diào)研(1) 產(chǎn)品的消費者是誰？（2） 產(chǎn)品在哪里消費？是全國各地都在消費，還是集中在某一部分地區(qū)？(3) 各類購貨人或單位多長時間買一次該企業(yè)的產(chǎn)品？(4) 產(chǎn)品是如何使用的？（5） 其國際競爭產(chǎn)品有哪些？掌握具體產(chǎn)品的消費狀況對預(yù)測國際消費量是必要的。4、國際市場營銷組合因素調(diào)研1）國際市場的產(chǎn)品信息調(diào)研2）國際市場營銷的價格信息調(diào)研3）國際市場營銷的分銷渠道調(diào)研4）國際市場營銷的促銷調(diào)研（二）國際市場信息的來源（二）國際市場信息的來源1 1、國際市場信息的直接來源、國際市場信息的

8、直接來源（1）企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等到一定的國際市場進行實地考察，搜集市場信息；（2）委托本國駐外經(jīng)濟貿(mào)易機構(gòu)調(diào)查，獲取信息；（3）委托本國出國人員（特別是經(jīng)濟、技術(shù)訪問團）對有關(guān)國際市場進行專門調(diào)查或附帶調(diào)查；（4）通過企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點，不斷從市場上反饋得到的信息資料；（5）委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發(fā)商或其他的中間商，幫助搜集有關(guān)的市場信息；（6）在搜集市場信息時，一定要注意通過方便、不受地理位置及時間約束的因特網(wǎng)收集信息，既可以保證信息的正確性和直接性，同時也可以保證信息的時效性。（二）國際市場信息的來源（二）國際市場信息的來源2、國際市場間接信息的

9、來源1）本國政府機構(gòu)2）外國政府3）圖書館4）國際組織5）商會6）同業(yè)公會或行業(yè)協(xié)會7）各國外交使節(jié)和貿(mào)易機構(gòu)8）銀行9）商情調(diào)研機構(gòu)。10）消費組織。11）相關(guān)企業(yè)確定問題與確定問題與調(diào)研目標調(diào)研目標擬定調(diào)擬定調(diào)研計劃研計劃收集收集信息信息分析分析信息信息撰寫撰寫調(diào)研報告調(diào)研報告三、國際市場營銷調(diào)研的程序（步驟）三、國際市場營銷調(diào)研的程序（步驟）1、定義問題、定義問題營銷調(diào)研是為了滿足企業(yè)進行重要決策的信息需營銷調(diào)研是為了滿足企業(yè)進行重要決策的信息需求而進行的，求而進行的，調(diào)研中的問題調(diào)研中的問題主要來自主要來自三種情況：三種情況： 正在進行的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題；正在進行的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題； 企業(yè)

10、要實行新的發(fā)展戰(zhàn)略；企業(yè)要實行新的發(fā)展戰(zhàn)略； 識別新的市場機會。識別新的市場機會。 研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什需要做什么？么？” 定義營銷研究問題定義營銷研究問題“需要什么信息和如何需要什么信息和如何獲得這些信息？獲得這些信息？” 國際營銷活動中的信息需求國際營銷活動中的信息需求國際營銷活動所需要的信息是由企業(yè)國際營銷所面臨的不同決策決定的。國際經(jīng)營決策國際經(jīng)營決策所需要信息的重點所需要信息的重點（1）是國際營銷還）是國際營銷還是僅在國內(nèi)營銷？是僅在國內(nèi)營銷？行業(yè)發(fā)展規(guī)律分析；國際國內(nèi)市場機會比較。行業(yè)發(fā)展規(guī)律分析；國際國內(nèi)市場機會比較。（2）進

11、入哪個目標）進入哪個目標市場？（市場？（如果是資源如果是資源驅(qū)動呢？驅(qū)動呢？）有關(guān)市場潛力、競爭形勢、政治經(jīng)濟與政策環(huán)境等有關(guān)市場潛力、競爭形勢、政治經(jīng)濟與政策環(huán)境等方面信息，利用這些信息對世界市場排序，選擇自方面信息，利用這些信息對世界市場排序，選擇自己的目標市場。己的目標市場。（3）如何進入目標）如何進入目標市場？市場？有關(guān)市場規(guī)模、國際貿(mào)易障礙、運輸成本、當?shù)馗傆嘘P(guān)市場規(guī)模、國際貿(mào)易障礙、運輸成本、當?shù)馗偁帉κ?、政府要求及政策穩(wěn)定性等方面信息爭對手、政府要求及政策穩(wěn)定性等方面信息（4）如何在目標市）如何在目標市場營銷？場營銷？針對每一市場的購買者行為、競爭方式、分銷渠道針對每一市場的購買

12、者行為、競爭方式、分銷渠道、促銷媒體與慣例等方面的信息。、促銷媒體與慣例等方面的信息。決策問題與調(diào)研問題的關(guān)系決策問題與調(diào)研問題的關(guān)系決策問題決策問題調(diào)研問題調(diào)研問題為新產(chǎn)品設(shè)計包裝為新產(chǎn)品設(shè)計包裝 對不同包裝設(shè)計有效性的測試對不同包裝設(shè)計有效性的測試增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的測評、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素分、影響顧客選擇商店的因素分析析通過開設(shè)新店進行市場滲通過開設(shè)新店進行市場滲透透備選店址的評估備選店址的評估美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需美國航空公司注意探索

13、為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理銷經(jīng)理自愿為此作自愿為此作初步調(diào)查初步調(diào)查。他同一個大電信公司接他同一個大電信公司接觸，以研究波音觸，以研究波音747飛機飛機從東海岸到西海岸的飛行途中從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是系統(tǒng)

14、每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次美元。因此，如果每次電話收費電話收費25美元，則在每航次中至少有美元，則在每航次中至少有40人通話才能人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。美國航空公司對飛機上提供 電話服務(wù)的調(diào)研問題與調(diào)研目標： 1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司

15、的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2、調(diào)研計劃是對搜集、分析所需信息的方法和過程的總體計劃，是解決特定國際市場營銷問題的結(jié)構(gòu)和框架。國際市場營銷調(diào)研計劃的內(nèi)容：國際市場營銷調(diào)研計劃的內(nèi)容：1 1）調(diào)研內(nèi)容）調(diào)研內(nèi)容2 2）調(diào)研類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果調(diào)研）調(diào)研類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果調(diào)研3 3）調(diào)研范圍和對象）調(diào)研范圍和對象4 4）調(diào)研方法選擇）調(diào)研方法選擇5 5）調(diào)查問卷設(shè)計）調(diào)查問卷設(shè)計6）時間和成本估計 7）人員安排 8）其他說明3、收集信息信息收集是整個調(diào)研活動中耗費時間、人力財力和信息收集

16、是整個調(diào)研活動中耗費時間、人力財力和物力最多的步驟，也是獲得所需的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。物力最多的步驟，也是獲得所需的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。信息收集可以采用案頭調(diào)研或?qū)嵉卣{(diào)研等不同方法信息收集可以采用案頭調(diào)研或?qū)嵉卣{(diào)研等不同方法，廣泛搜集各種與調(diào)研項目和目的有關(guān)的第一手資，廣泛搜集各種與調(diào)研項目和目的有關(guān)的第一手資料（直接信息）和第二手資料（間接信息）。料（直接信息）和第二手資料（間接信息）。4、分析數(shù)據(jù)對所搜集的信息進行核實、簡化、整理、歸類、對所搜集的信息進行核實、簡化、整理、歸類、統(tǒng)計，然后根據(jù)企業(yè)國際市場營銷的要求，進行統(tǒng)計，然后根據(jù)企業(yè)國際市場營銷的要求，進行分析、綜合或預(yù)測等工作，找出國際市場上存在分析、

17、綜合或預(yù)測等工作，找出國際市場上存在的營銷機會，及時發(fā)現(xiàn)潛在的威脅，提供科學(xué)的的營銷機會，及時發(fā)現(xiàn)潛在的威脅，提供科學(xué)的決策依據(jù)。決策依據(jù)。 在信息的處理、分析和預(yù)測中，要善于運用現(xiàn)代在信息的處理、分析和預(yù)測中，要善于運用現(xiàn)代化的技術(shù)手段化的技術(shù)手段計算機及專業(yè)軟件，以提高信計算機及專業(yè)軟件，以提高信息處理的效率，最大限度地發(fā)揮信息的經(jīng)濟價值息處理的效率，最大限度地發(fā)揮信息的經(jīng)濟價值。 分析數(shù)據(jù)方法 圖：圖： 資料分析方法資料分析方法 （1）統(tǒng)計分析法常用的統(tǒng)計分析方法有頻率分析、回歸分析、時間序列分析、相關(guān)分析等。統(tǒng)計分析常用指標包括：描述集中趨勢的指標：眾數(shù)眾數(shù)。某一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)概率（次數(shù)

18、）最多的那個數(shù)字。中位數(shù)中位數(shù)。將一組數(shù)據(jù)按大小數(shù)據(jù)排列，其中位于中間的那個數(shù)。平均數(shù)平均數(shù)。全部數(shù)據(jù)加總后處于總個數(shù)。描述數(shù)據(jù)變動性的指標頻率分布頻率分布。通過對一組數(shù)據(jù)進行分組匯總的道德每個不同值的數(shù)據(jù)出現(xiàn)的頻率。極差極差。一組數(shù)據(jù)最大與最小值的差值。平均差平均差。以平均值為基準，每一個數(shù)據(jù)對平均值的差值（絕對值）的平均數(shù)。 （2）模型分析法）模型分析法模型分析法模型分析法是利用現(xiàn)代化辦公工具（如:Excel）將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形，來滿足人們對數(shù)據(jù)的形象思維分析。模型分析是配合統(tǒng)計分析的常用方法。如：對于顧客購買產(chǎn)品選擇的零售形式和品牌的調(diào)查，得出的結(jié)果可以用下圖形式表示。 圖圖 顧客零售形式

19、的選擇顧客零售形式的選擇 圖圖 顧客選擇的品牌顧客選擇的品牌 5、撰寫調(diào)研報告 調(diào)研過程的最后階段是調(diào)研過程的最后階段是準備報告準備報告，并向企業(yè)的管理者、決，并向企業(yè)的管理者、決策者遞交結(jié)論和建議。策者遞交結(jié)論和建議。調(diào)研報告的格式應(yīng)當合乎規(guī)范，內(nèi)容應(yīng)當真實可靠，結(jié)論應(yīng)當具有針對性和可行性。調(diào)查報告不是數(shù)據(jù)的簡單羅列，一般以匯總表和圖表的形式提供簡明扼要的結(jié)論和依據(jù)。報告中不宜發(fā)表過多的意見，尤其是無益的和不切實際的結(jié)論。報告用語盡量簡單，通俗易懂，切忌玩弄高深的詞匯和術(shù)語。調(diào)研報告在結(jié)構(gòu)上分為三部分：第一部分是前言，指出調(diào)：第一部分是前言，指出調(diào)研的目的，說明調(diào)研的方法和步驟等；研的目的，

20、說明調(diào)研的方法和步驟等；第二部分是報告主體第二部分是報告主體，敘述調(diào)研的內(nèi)調(diào)研結(jié)果和結(jié)論的摘要以及政策性建議；，敘述調(diào)研的內(nèi)調(diào)研結(jié)果和結(jié)論的摘要以及政策性建議；第第三部分是附錄，包括此次國際營銷調(diào)研的原始調(diào)查表、匯總?cè)糠质歉戒?，包括此次國際營銷調(diào)研的原始調(diào)查表、匯總表、統(tǒng)計圖表、引用的數(shù)據(jù)資料及參考文獻等。表、統(tǒng)計圖表、引用的數(shù)據(jù)資料及參考文獻等。市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)題目版面題目版面內(nèi)容提要版面內(nèi)容提要版面調(diào)研報告正文調(diào)研報告正文 緒言（調(diào)研報告的目的）緒言（調(diào)研報告的目的） 主要的結(jié)論（一系列簡短的陳述）主要的結(jié)論（一系列簡短的陳述） 調(diào)研采用的詳細細節(jié)調(diào)研采用的詳細細節(jié)

21、調(diào)研結(jié)果（正文、表格、圖表）調(diào)研結(jié)果（正文、表格、圖表） 調(diào)研結(jié)果小結(jié)調(diào)研結(jié)果小結(jié) 總的結(jié)論和建議總的結(jié)論和建議 參考資料參考資料 附附 錄錄三、國際市場調(diào)研方法三、國際市場調(diào)研方法（一）國際市場調(diào)研方法的類型（一）國際市場調(diào)研方法的類型（1）依據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)和目的劃分1、探索性調(diào)研、探索性調(diào)研(Exploratory Research) 探索性調(diào)研通常是一種非正式的定性分析，常用于企業(yè)對探索性調(diào)研通常是一種非正式的定性分析，常用于企業(yè)對需要調(diào)研問題尚不十分清楚，因而無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)需要調(diào)研問題尚不十分清楚，因而無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容的情況。探索性調(diào)研的主要目的是快速、間接地從各種容的情

22、況。探索性調(diào)研的主要目的是快速、間接地從各種信息源收集有關(guān)信息，以啟發(fā)思路，找出癥結(jié)所在，確定信息源收集有關(guān)信息，以啟發(fā)思路，找出癥結(jié)所在，確定今后調(diào)研的目的和方向。今后調(diào)研的目的和方向。2、描述性調(diào)研(Descriptive Research)描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個特定方面進行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。描述性調(diào)研是營銷調(diào)研中使用最多的一種類型，與探測性調(diào)研相比，它研究的問題更加具體，數(shù)據(jù)收集的具體目標也已經(jīng)明確，而且通常事先往往已形成了具體的研究假設(shè)。然后通過描述性調(diào)研去驗證這些假設(shè)，以對研究的問題給出明確的答復(fù)。探測性調(diào)研的研究方法比較靈活，事先不需

23、要進行周密的策劃，在研究過程中根據(jù)情況隨時調(diào)整。描述性調(diào)研則會在事先擬定周密的調(diào)研方案，包括準備收集的資料、收集資料的方法和步驟以及調(diào)研活動的程序、路線和進度安排。描述性調(diào)研一般圍繞六個方面的問題來展開：Who 誰是被調(diào)查對象;What希望從被調(diào)查者那里獲取哪些信息;When在什么時間展開調(diào)查; Where在什么地點開展調(diào)查; Why 為什么要進行這項調(diào)查研究; How 通過什么方式或方法進行調(diào)查。3、因果性調(diào)研(Causal Research)因果性調(diào)研的目的是為了因果性調(diào)研的目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另證明一種變量的變化能夠引起另一種變量變化，一種變量變化，這種調(diào)研方法是以實驗為

24、基礎(chǔ)的調(diào)研，因這種調(diào)研方法是以實驗為基礎(chǔ)的調(diào)研，因此又被稱為實驗調(diào)研。在這種調(diào)研中，研究人員成了研究此又被稱為實驗調(diào)研。在這種調(diào)研中，研究人員成了研究過程的積極參與者，他們會改變一些因素（自變量），觀過程的積極參與者，他們會改變一些因素（自變量），觀察這些因素的變化對其他因素（因變量）有什么影響。在察這些因素的變化對其他因素（因變量）有什么影響。在營銷實驗中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標，如總銷營銷實驗中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標，如總銷售額、市場份額等，而自變量則經(jīng)常是營銷組合中的一些售額、市場份額等，而自變量則經(jīng)常是營銷組合中的一些因素，如價格、廣告支出、產(chǎn)品質(zhì)量等。因素，如價格、

25、廣告支出、產(chǎn)品質(zhì)量等。 （2）依據(jù)資料來源劃分）依據(jù)資料來源劃分案頭調(diào)研（案頭調(diào)研（Desk Research）案頭調(diào)研也稱二手資料調(diào)研。是指對既存的資料進行收集分析的方法。案頭調(diào)研法一般來講，花費的時間短，成本低，適合于對目標市場的宏觀環(huán)境調(diào)研。但是，案頭調(diào)研的弊端是由于它依賴于國際市場上的第二手資料，而第二手資料常常表現(xiàn)出三個缺點：1)許多市場缺乏詳細資料；許多市場缺乏詳細資料；2) 現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定；現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定；3) 現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等。這使得案頭調(diào)現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等。這使得案頭調(diào)研方式在支持國際市場營銷決策的力度上受到影響。研方式在

26、支持國際市場營銷決策的力度上受到影響。實地調(diào)研（Field Research） 1）實地觀察法這是指由調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，通過肉眼觀察或通過工具、機器記錄方法，觀察被調(diào)查者的行動和表情，收集原始資料。具體可通過錄音、錄像或直接觀察等方式。實地觀察法適合于商店的顧客行為觀察、客流量觀察，以及在展覽會、展銷會、訂貨會上進行觀察等，從而獲得相關(guān)資料。這種方法能直接反映客觀現(xiàn)實。但是，這種方法的缺點是不能調(diào)查出顧客的心理活動，例如：動機、看法和計劃等。 2）詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法是指采取訪問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。這種方法的特點是通過直接或間接的訪問方式來了解

27、被調(diào)查者的看法和意見。詢問法根據(jù)詢問方式的不同，又可分為：當面詢問、電話詢問、郵寄問卷和網(wǎng)絡(luò)在線詢問（或稱計算機問卷）四種形式。當面詢問電話詢問郵寄問卷計算機問卷1 答案收集速度快快慢快2 費用高較低很低低3 答案回收率高高很低一般4 調(diào)查的地理范圍窄一般廣受限制5 調(diào)查者監(jiān)控程度高一般不能監(jiān)控不能監(jiān)控6 被調(diào)查者的保密性不好好好好7 質(zhì)量高一般低一般表表6-1 四種詢問調(diào)查法的優(yōu)缺點比較四種詢問調(diào)查法的優(yōu)缺點比較 3）實驗法實驗法是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對某一購買行為進行實驗性的統(tǒng)計性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。例如，從影響銷售量變動的幾個因素中，選擇價格因素進行實

28、驗，在其他因素不變的情況下，從銷售量的變動便可發(fā)現(xiàn)價格的影響。實驗法在市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可以用這種方法。實驗法的優(yōu)點主要是方法科學(xué)，在市場上主要是方法科學(xué)，在市場上進行客觀的現(xiàn)場實驗，可有控制地分析市場變量的因果關(guān)進行客觀的現(xiàn)場實驗，可有控制地分析市場變量的因果關(guān)系，從而可獲得較正確的原始資料。缺點是不易選擇社會系，從而可獲得較正確的原始資料。缺點是不易選擇社會經(jīng)濟因素相類似的實驗市場，且干擾因素多，成本較高經(jīng)濟因素相類似的實驗市場，且干擾因素多，成本較高。注意：國際市場調(diào)研組織機構(gòu)根據(jù)目前國內(nèi)外情況，市場調(diào)研機構(gòu)可分為兩

29、大部：一是企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研機構(gòu)，二是專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)。具體包括以下幾種類型： 1、市場調(diào)研公司這是專門負責市場調(diào)研任務(wù)的機構(gòu)。市場調(diào)研公司有些是綜合性的，即調(diào)研范圍涉及面廣，可以承擔多種類型和行業(yè)的調(diào)研；有些是專業(yè)性的，它精通某一專業(yè)或相關(guān)行業(yè)的知識，并有一定的聯(lián)系渠道和某一專業(yè)的大量信息資料，它主要承擔設(shè)計相關(guān)行業(yè)或?qū)I(yè)的調(diào)研任務(wù)。例如，國際上著名的市場調(diào)研機構(gòu)美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調(diào)查公司，日本的野村綜合研究所、藍領(lǐng)綜合研究所等均屬于這類公司。2、廣告公司的調(diào)研部門廣告公司普遍設(shè)有自己的調(diào)研部門，這是廣告業(yè)務(wù)所必需的。3、咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和

30、富有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成，為企業(yè)和一些部門的生產(chǎn)、經(jīng)營提供指導(dǎo)性的建議，即充當顧問。他們在進行咨詢的同時，也要進行市場調(diào)研，對企業(yè)的咨詢目標進行可行性分析。4、政府機構(gòu)設(shè)立的研究部門這些部門主要是根據(jù)國家經(jīng)濟形勢的發(fā)展和制定相應(yīng)政策的需要，對現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟進行調(diào)查。（3）依據(jù)采集信息數(shù)據(jù)形式可分定性方法：通過了解或理解被調(diào)查者的思想或態(tài)度，并推斷調(diào)查對象可能采取的行為方式的過程。主要形式有：焦點小組訪談法、深度訪談法、投射法、專家咨詢研討法等（P162）定量方法：訪問法、觀察法、實驗法（二）兩個重要的調(diào)研技術(shù)1、調(diào)查問卷設(shè)計（P156）調(diào)查問卷也被稱為市場調(diào)查表，是指使用訪問調(diào)查法時記錄調(diào)

31、查內(nèi)容被調(diào)查者意見的問卷。調(diào)查問卷關(guān)系到問題的提出和答案，影響到調(diào)研的結(jié)果，因此，調(diào)查問卷設(shè)計非常重要。 （1） 調(diào)查問卷的構(gòu)成。 （2）提問及答案類型提問類型提問類型a.開放式（自由回答）問題僅提出問題不擬定可選擇的答案，被調(diào)查者可自由回答。b.封閉式問題提出問題，并提供可選擇的答案，被調(diào)查者只能從中選擇一個或一個以上答案。答案類型答案類型a.單項選擇式答案如：你擁有汽車嗎？有、沒有。b.多項選擇式答案如：“你購買手機時考慮的三大主要因素是（ ）” 答案：價格、款式、售后服務(wù)、功能。d量表式答案即如：“你對XX品牌的滿意嗎？（ ） 答案：很滿意、滿意、還可以、不滿意、 極不滿意。e順位式答案

32、如：按順序給出你所喜歡的品牌：1、2、3、4（3）調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)遵循的原則提出問題的難易程度，要符合被調(diào)查者的受教育程度和職業(yè)提出問題的難易程度，要符合被調(diào)查者的受教育程度和職業(yè)，避免使用專業(yè)性太強的術(shù)語。，避免使用專業(yè)性太強的術(shù)語。語氣婉轉(zhuǎn)、流暢、使被調(diào)查者感到親切、自然，愿意配合。語氣婉轉(zhuǎn)、流暢、使被調(diào)查者感到親切、自然，愿意配合。提出的問題要簡短、明了、概括性強。提出的問題要簡短、明了、概括性強。設(shè)計問題順序要由表及里、由淺入深、循序漸進。設(shè)計問題順序要由表及里、由淺入深、循序漸進。所給答案要清楚、避免模棱兩可，含糊不清。所給答案要清楚、避免模棱兩可，含糊不清。 對個人隱私要巧妙處理。例

33、如：對女士的年齡提問時，盡可對個人隱私要巧妙處理。例如：對女士的年齡提問時，盡可能回避讓被調(diào)查者寫出具體的年齡。可以給出年齡段，如：能回避讓被調(diào)查者寫出具體的年齡。可以給出年齡段，如：18歲以下、歲以下、18-25歲、歲、26-35歲、歲、36-50歲、歲、50歲以上等，供選擇。歲以上等，供選擇。對于個人收入的提問也是同樣。對于個人收入的提問也是同樣。2、抽樣設(shè)計 抽樣設(shè)計就是根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣總體、樣框、樣本數(shù)量以及抽樣方法。樣框即向什么人調(diào)查的問題。樣本數(shù)量即對多少人調(diào)查。在其他條件相同的情況下，樣本越大越有代表性，樣本數(shù)量的多少影響結(jié)果的精度，但樣本數(shù)量過大亦會造成經(jīng)濟上的浪費。1）

34、確定抽樣總體。抽樣總體指調(diào)研人員根據(jù)既定的調(diào)研目標而規(guī)定的調(diào)查對象的全體。 確定的總體必須是一個可實際操作的范圍。 如：有關(guān)“老年人出境旅游意向”的調(diào)查。其總體是不可操作的，只有加以限定如“中國老年人”或“中國城市老年人”或“中國退休老年人”等。 再如“女性消費者對化妝品需求狀況的調(diào)查”等 調(diào)研總體是根據(jù)具體的調(diào)研目的和范圍來確定的，但實際操作起來，還需要確定出具體的抽樣清單。 如：“中國城市老年人”的調(diào)查范圍是整個中國的所有60歲以上的居住在城市的老人，但進行抽樣操作時，對所有60以上的老年人進行抽樣是不現(xiàn)實的，需要確定具體可操作的抽樣的實體，然后進行編號抽樣。 2）選擇抽樣方法 概率抽樣概率抽樣也稱隨機抽樣，是指嚴格遵守隨機的原測，通過某種隨機化過程，使總體中每一個單位都有被選中的機會。 .簡單概率抽樣法 依據(jù)隨機原則，直接從總體中抽取若干元素作為樣本的