九福茶油戰(zhàn)略思考

1、山茶油戰(zhàn)略規(guī)劃提案山茶油戰(zhàn)略規(guī)劃提案第一部分、戰(zhàn)略定位第一部分、戰(zhàn)略定位一、競(jìng)品戰(zhàn)略分析一、競(jìng)品戰(zhàn)略分析1、茶油與其他食用油戰(zhàn)略分析品類與代表品牌：調(diào)和油以金龍魚、福臨門為代表主要戰(zhàn)略定位：平衡營養(yǎng)配比、性價(jià)比花生油以魯花為代表主要戰(zhàn)略定位：壓榨技術(shù)、品質(zhì)葵花油以多力為代表主要戰(zhàn)略定位：品質(zhì)、包裝玉米胚芽油主要戰(zhàn)略定位：品質(zhì)、營養(yǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：v產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣無序化產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣無序化 由于產(chǎn)量和技術(shù)問題，茶油開發(fā)與市場(chǎng)推廣處于無序狀態(tài)。v市場(chǎng)潛力巨大、市場(chǎng)需求逐年增加市場(chǎng)潛力巨大、市場(chǎng)需求逐年增加 中國每年的食用植物油消費(fèi)量接近2000萬噸，而茶油份額不足1；按照國際橄欖油消費(fèi)占食用植物

2、油消費(fèi)3%的比例測(cè)算，中國的年市場(chǎng)茶油消費(fèi)量至少需要60萬噸。作為全球唯一性小品種油種，隨著國家在退耕還林及節(jié)能減排方面的政策傾斜，消費(fèi)者對(duì)食品安全、環(huán)保、衛(wèi)生要求越來越高，使用山茶油產(chǎn)品增幅也越來越快。2007年達(dá)到12萬噸，2008年達(dá)15萬噸，從2009到2015年，預(yù)計(jì)年遞增速度達(dá)7%左右。v產(chǎn)品功能強(qiáng)大、媲美橄欖油產(chǎn)品功能強(qiáng)大、媲美橄欖油 相對(duì)橄欖油，山茶油的不皂化物含量很少，相對(duì)易于人體吸收消化。山茶油中還獨(dú)生物活性物質(zhì)如山茶甙，山茶皂甙，茶多酚等，有強(qiáng)心、溶血栓、降低膽固醇、化學(xué)預(yù)防腫瘤等多種作用。v產(chǎn)品和品牌眾多，缺乏行業(yè)龍頭產(chǎn)品和品牌眾多，缺乏行業(yè)龍頭 整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展擴(kuò)張階

3、段，缺乏龍頭企業(yè)，稍具規(guī)模的有湖南金浩、江西潤心，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不大，整個(gè)市場(chǎng)處于混戰(zhàn)狀態(tài)，以省區(qū)劃分，江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系為主要龍頭的各大茶油開發(fā)企業(yè)均在努力搶占行業(yè)地位和市場(chǎng)份額努力 。 現(xiàn)在市場(chǎng)上茶油品牌運(yùn)作的腳步加快的有糧油巨頭金龍魚、福臨門滋采；湖南的金浩、金拓天、 蘇仙；江西的潤心、金世本香、綠海；廣西的莫老爺、巴馬春；浙江的金勺、茶之語、 旺盛；安徽的黃山、大平山、大別山茶油；福建的金海獅；廣州的高山茶油。我們的機(jī)會(huì)以有序打無序以有序打無序針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣無序現(xiàn)狀，我們的機(jī)會(huì)是在進(jìn)入之初制定可行性、前瞻性、獨(dú)創(chuàng)性的戰(zhàn)略計(jì)劃和產(chǎn)品策略，同時(shí)以獨(dú)特的、高效的市場(chǎng)推

4、廣在茶油領(lǐng)域打開一片新天地。以高速趕超快速以高速趕超快速面對(duì)茶油市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的整體態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)的眾多品牌也借機(jī)快速壯大擴(kuò)張的緊迫形勢(shì)，我們的機(jī)會(huì)是通過高速的市場(chǎng)開發(fā)、獨(dú)特的營銷手段超越行業(yè)的增速，以此贏得更多市場(chǎng)份額。以獨(dú)特塑造頂級(jí)產(chǎn)品以獨(dú)特塑造頂級(jí)產(chǎn)品雖然在檢測(cè)上，茶油的數(shù)據(jù)勘比橄欖油，但市場(chǎng)認(rèn)同卻相距甚遠(yuǎn)，這既是行業(yè)危機(jī)也是企業(yè)機(jī)會(huì)。我們的機(jī)會(huì)就是以獨(dú)特的產(chǎn)品“USP”為基礎(chǔ)全方位塑造茶油頂級(jí)產(chǎn)品，以區(qū)隔其他競(jìng)品，攫取“類藍(lán)?！崩?。以定位占據(jù)至高點(diǎn)以定位占據(jù)至高點(diǎn)在產(chǎn)能上、在現(xiàn)有市場(chǎng)份額上、在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)力上、在品牌積累上，我們目前都無法與行業(yè)前列抗衡，所以，我們只有獨(dú)辟蹊徑，從產(chǎn)品和品牌定

5、位上占據(jù)至高點(diǎn)，由上及下、以點(diǎn)及面進(jìn)行市場(chǎng)“爆破性”開發(fā)。2 2、食用油消費(fèi)分析、食用油消費(fèi)分析飲食習(xí)慣飲食習(xí)慣 因地理因素形成的飲食習(xí)慣因地理因素形成的飲食習(xí)慣 不同地區(qū)因氣候、地理和人文飲食文化的不同對(duì)食用油的需求品類也不盡相同。 中部地區(qū)喜歡清淡爽口的產(chǎn)品； 沿海地區(qū)受外來文化的影響，對(duì)橄欖油、棕櫚油易于接受； 南部地區(qū)熟知并接受油茶籽油； 北方地區(qū)因?yàn)闅夂虻脑蚝途敳讼碉嬍沉?xí)慣影響，對(duì)煎炸食品情有獨(dú)鐘，玉米胚芽油、葵花油等產(chǎn)品的銷售明顯要高于其他地區(qū)。 因城鄉(xiāng)形成的飲食差異因城鄉(xiāng)形成的飲食差異 人口密集的大中型城市受舶來飲食文化和健康消費(fèi)理念的影響，對(duì)中高檔和新型食用油有很高的認(rèn)知度

6、和接受度。相對(duì)成熟的消費(fèi)和購買機(jī)制讓更多的高端消費(fèi)群體成為該市場(chǎng)的主流。但這只是13億多中國人一小部分群體。一些內(nèi)陸地區(qū)，特別是大部分農(nóng)村地區(qū)，在食用油的消費(fèi)上，還處在散裝油向成品桶裝食用油的過渡時(shí)期，因此在這樣的初級(jí)市場(chǎng)中，機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往是并存的。戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：以需求定產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)策略以需求定產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)策略 重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域中部地區(qū)、南部地區(qū)、沿海地區(qū) 產(chǎn)品研發(fā)策略先滿足純茶油需求，再滿足高端功能性油的需求，短期內(nèi)不開發(fā)低端食用調(diào)和油。消費(fèi)理念的機(jī)會(huì)消費(fèi)理念的機(jī)會(huì) 與行業(yè)其他品牌一道，努力塑造茶油飲食文化和健康消費(fèi)理念，逐步擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知度和接受度。但走傳統(tǒng)的消費(fèi)者教育這條路很

7、漫長(zhǎng)很耗財(cái)力，所以，我們要走的路是精英路線和事件路線。 所謂精英路線即利用社會(huì)精英高端人群進(jìn)行小范圍口碑傳播來塑造純茶油的良好聲譽(yù)；前提是產(chǎn)品品質(zhì)一定要過硬。 所謂事件路線即利用或制造特殊事件吸引公眾關(guān)注進(jìn)而關(guān)注純茶油。3、茶油品牌戰(zhàn)略分析地理分布：江西潤心、綠海、今世本香核心戰(zhàn)略：純茶油、中端以上定位廣西萬力山核心戰(zhàn)略：健康湖南金浩、蘇仙、金拓天核心戰(zhàn)略：品質(zhì)浙江茶之語核心戰(zhàn)略：無安徽徽山核心戰(zhàn)略：無貴州貴冠核心戰(zhàn)略：高端4、茶油市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析現(xiàn)有市場(chǎng)品牌大都走中低端定位，以性價(jià)比、功能、品質(zhì)等作為產(chǎn)品核心利益說服消費(fèi)者。因此市場(chǎng)充滿與其他食用油同質(zhì)化的調(diào)和油、不被消費(fèi)者認(rèn)同的“高價(jià)”純茶油，

8、缺乏真正的高端品牌，缺乏與橄欖油媲美的身價(jià)我們的機(jī)會(huì)：高端的產(chǎn)品、高端價(jià)格、高端品牌為什么要做高端產(chǎn)品？中低端產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)缺乏真正的高端產(chǎn)品我們具備做高端產(chǎn)品的眾多優(yōu)勢(shì)地理位置優(yōu)勢(shì)帶來原材料優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來品質(zhì)優(yōu)勢(shì)文化淵源帶來品牌優(yōu)勢(shì)為什么要做高端價(jià)格？產(chǎn)品品質(zhì)需要高端價(jià)格我們的產(chǎn)品品質(zhì)是最好的純茶油，好油當(dāng)然要賣好價(jià)。品牌定位需要高端價(jià)格我們的品牌定位是純茶油金字塔頂端，99.99的黃金功能口服油，價(jià)格當(dāng)然要高。市場(chǎng)推廣需要高端價(jià)格我們的市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)都是與目前的大眾茶油品牌有區(qū)別的，難度更大、成本更高，價(jià)格當(dāng)然要高。由此推衍而來由此推衍而來九福的戰(zhàn)略九福的戰(zhàn)略三高戰(zhàn)略：三高

9、戰(zhàn)略：v1 1、高端技術(shù)、高端技術(shù) v2 2、高檔產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品 v3 3、高山茶油、高山茶油高端技術(shù)內(nèi)涵：高端技術(shù)內(nèi)涵：v1 1、低溫冷榨、低溫冷榨v2 2、原生態(tài)古法榨油、原生態(tài)古法榨油高檔產(chǎn)品內(nèi)涵：高檔產(chǎn)品內(nèi)涵： 只做純茶油，不旁及調(diào)和油等其他中低端產(chǎn)品；只做純茶油，不旁及調(diào)和油等其他中低端產(chǎn)品；分析：利調(diào)和油市場(chǎng)已呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)格局，進(jìn)入門檻較高，而茶籽調(diào)和油市場(chǎng)處于混戰(zhàn)時(shí)期，局勢(shì)尚未明朗，盲目進(jìn)入很難殺出血路。弊不做調(diào)和油將喪失很大部分中低消費(fèi)群，這也是擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的部分。純茶油市場(chǎng)中，由于大品牌并未發(fā)力，同時(shí)受限于原料和消費(fèi)力，市場(chǎng)并出現(xiàn)井噴形勢(shì)，做先驅(qū)很容易成為先烈。九福

10、當(dāng)然要揚(yáng)長(zhǎng)避短，占據(jù)市場(chǎng)的金字塔頂端，豎立純茶油領(lǐng)域的最高形象，同時(shí)也兼顧豎立茶油在眾多油品中的最高形象。只做最貴的茶油，不參與價(jià)格戰(zhàn)；只做最貴的茶油，不參與價(jià)格戰(zhàn)；借助市場(chǎng)最高端純茶油的品牌形象，我們順理成章地將價(jià)格定位于最高。利利潤最大化，為品牌延伸做鋪墊弊高端品牌塑造非一日之寒可成，非“四兩撥千金”可達(dá)，前期的金錢和時(shí)間投入必不可少。只做最高端的純茶油，從品質(zhì)到包裝，從營銷到只做最高端的純茶油，從品質(zhì)到包裝，從營銷到推廣均走高端路線，不走尋常路。推廣均走高端路線，不走尋常路。從原材料到壓榨，決定九福油的珍稀，所以無法大批量滿足消費(fèi)需求；而最高檔的包裝也注定身價(jià)不菲；所以，走“饑渴市場(chǎng)”的

11、路子勢(shì)在必行。限量生產(chǎn)、限量銷售、實(shí)行配額制高山好油內(nèi)涵：高山好油內(nèi)涵： 來自海拔來自海拔1000米以上的高山茶籽；米以上的高山茶籽；獨(dú)特性：世界海拔最高的茶籽產(chǎn)地；珍稀性：生長(zhǎng)速度慢、產(chǎn)量少；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，皇封御賜；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，皇封御賜；尊貴性：歷代貢品、土家珍產(chǎn)；中國硒都恩施出品，世界獨(dú)有富硒茶油；中國硒都恩施出品，世界獨(dú)有富硒茶油；獨(dú)特地緣優(yōu)勢(shì)塑造獨(dú)特產(chǎn)品特色，世界獨(dú)一無二。 九福產(chǎn)品規(guī)劃九福產(chǎn)品規(guī)劃頂級(jí)產(chǎn)品頂級(jí)產(chǎn)品23202320米頂峰古樹茶油米頂峰古樹茶油品質(zhì)：五峰山品質(zhì)：五峰山23202320米頂峰原生古茶樹茶籽、古法原米頂峰原生古茶樹茶籽、古法原生態(tài)壓榨生態(tài)壓榨渠道功能定位：吸引眼球、

12、占據(jù)至高點(diǎn)、展示第一、渠道功能定位：吸引眼球、占據(jù)至高點(diǎn)、展示第一、銷售第二。銷售第二。容量：容量：5005002 2，包裝：青花瓷原木盒，包裝：青花瓷原木盒價(jià)格：價(jià)格：19801980元元/ /盒盒特級(jí)產(chǎn)品特級(jí)產(chǎn)品特級(jí)純茶油特級(jí)純茶油渠道功能：重點(diǎn)市場(chǎng)窗口賣場(chǎng)展示、團(tuán)購與零售兩步走渠道功能：重點(diǎn)市場(chǎng)窗口賣場(chǎng)展示、團(tuán)購與零售兩步走容量：容量：500500、 750750 ，包裝：水晶瓶、手持壺，包裝：水晶瓶、手持壺價(jià)格：價(jià)格：258258元元/ /盒，盒，168168元元高級(jí)產(chǎn)品高級(jí)產(chǎn)品一級(jí)純茶油一級(jí)純茶油渠道功能：以團(tuán)購為主、零售為輔渠道功能：以團(tuán)購為主、零售為輔容量：容量：20002000

13、 ，包裝：手持壺，包裝：手持壺價(jià)格：價(jià)格：168168元元產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列包裝式樣包裝式樣容量及價(jià)位容量及價(jià)位 定位及主訴求定位及主訴求 渠渠 道道頂級(jí)產(chǎn)品青花瓷原木青花瓷原木盒盒0.50.75L1980確立形象和突出品牌的產(chǎn)確立形象和突出品牌的產(chǎn)品品煙酒店、五星酒店精品柜特級(jí)產(chǎn)品水晶瓶、手持水晶瓶、手持壺壺500、750168258零售主銷產(chǎn)品,求取市場(chǎng)占有量大型商超、大賣場(chǎng)一級(jí)產(chǎn)品手持壺2L 、5L85、168團(tuán)購主銷產(chǎn)品部分商超、團(tuán)購頂級(jí)產(chǎn)品頂級(jí)產(chǎn)品包裝：青花瓷原木盒包裝：青花瓷原木盒九福茶油九福茶油特級(jí)產(chǎn)品特級(jí)產(chǎn)品特級(jí)純茶油特級(jí)純茶油容量：容量：500、 750 ，包裝：水晶瓶、手持壺

14、，包裝：水晶瓶、手持壺高級(jí)產(chǎn)品高級(jí)產(chǎn)品一級(jí)純茶油一級(jí)純茶油容量：容量：2L、5L ，包裝：手持壺，包裝：手持壺由此而演繹出九福的內(nèi)涵高山好油源自海拔2320米高山（白溢砦）富硒野生茶籽。古法壓榨保持濃烈的茶油原香、原色、原味。 保持故鄉(xiāng)的味道（兒時(shí)的味道）世界獨(dú)有富硒茶油中國硒都恩施出品，清肝明目皇家貢品皇封御賜，始于漢代。最貴的油最原生態(tài)的材料和壓榨最具品位的包裝最貴的價(jià)格核心推廣語高山原生茶油、傳承上流口味輔助推廣語99.99的黃金茶油九福的渠道現(xiàn)有食用油渠道分析團(tuán)購大部分茶油品牌起步的渠道，快速有效缺陷：受制于企業(yè)的社會(huì)關(guān)系和人脈資源，充滿不確定性，受社會(huì)消費(fèi)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大大賣場(chǎng)

15、產(chǎn)品曝光度高，接觸的消費(fèi)人群多而廣，隨即購買率較高缺陷：進(jìn)入成本高、促銷成本高、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、結(jié)算周期長(zhǎng)經(jīng)銷商有穩(wěn)定的銷售渠道、成熟的銷售隊(duì)伍、可壓貨付款缺陷：大經(jīng)銷商難專一、小經(jīng)銷商缺實(shí)力，占庫不等于銷售，一經(jīng)確定更改周期較長(zhǎng)。九福的渠道九福第一階段的渠道兩大版塊：團(tuán)購、招商團(tuán)購版塊：快速實(shí)現(xiàn)銷售，是產(chǎn)品入市階段最重要的銷售手段招商快速實(shí)現(xiàn)資金聚集，是產(chǎn)品入市階段最重要的出貨和融資手段由此而組成的營銷架構(gòu)團(tuán)購事業(yè)部重點(diǎn)市場(chǎng)招商開發(fā)部兼樣板市場(chǎng)開發(fā)部團(tuán)購事業(yè)部v功能職責(zé)1、市場(chǎng)分析 深度研究市場(chǎng)容量及福利市場(chǎng)特征；搜集本地區(qū)的客戶信息，對(duì)本地區(qū)的客戶跟單，做好項(xiàng)目攻關(guān)，維護(hù)客戶中下層關(guān)系。2、

16、宣傳推廣 充分發(fā)揮面對(duì)面宣傳優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講清講透，并以此形成口碑傳播標(biāo)準(zhǔn)，使之成為品牌推廣的重要手段。3、渠道建設(shè) 加強(qiáng)團(tuán)購人員的管理，組建一支業(yè)務(wù)精通、技能過硬，協(xié)調(diào)執(zhí)行能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)； 加強(qiáng)兼職團(tuán)購的建設(shè)，開發(fā)一批有一定資源優(yōu)勢(shì)，有一定營銷經(jīng)驗(yàn)的兼職團(tuán)購人員； 對(duì)銷售布局進(jìn)行規(guī)范。4、銷售回款團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)事業(yè)部總監(jiān)一人總監(jiān)助理一人、事業(yè)部文員一人、倉儲(chǔ)一人團(tuán)購銷售經(jīng)理3人、銷售主管10人、兼職銷售經(jīng)理5人、兼職銷售主管15人財(cái)務(wù)人員與整體營銷團(tuán)隊(duì)共用。薪酬與激勵(lì)機(jī)制薪酬與激勵(lì)機(jī)制另文詳述人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)另文詳述費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算另述銷售目標(biāo)1）省內(nèi)1000萬，激勵(lì)目標(biāo)1000萬；北

17、京銷售目標(biāo)500萬，激勵(lì)目標(biāo)1000萬；湖南及其他銷售目標(biāo)500萬，激勵(lì)目標(biāo)1000萬。2）加快團(tuán)購直銷形象店建設(shè)；年內(nèi)爭(zhēng)取加盟目標(biāo)為5家，激勵(lì)目標(biāo)為12家，主要開發(fā)區(qū)域?yàn)槲錆h、北京和長(zhǎng)沙，并積極開拓外省市場(chǎng)招商。3）加強(qiáng)政府機(jī)關(guān)和老干部管理中心兩條主渠道，在省內(nèi)力爭(zhēng)打通武警總隊(duì)、高校、移動(dòng)、高端幼兒園等幾條主動(dòng)脈，全面滲透各個(gè)行業(yè)。實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷量的全面突破。重點(diǎn)市場(chǎng)招商開發(fā)部兼樣板市場(chǎng)開發(fā)部v功能職責(zé)1、市場(chǎng)分析 深度研究市場(chǎng)容量及區(qū)域市場(chǎng)特征；搜集本地區(qū)的客戶經(jīng)銷商信息。2、宣傳推廣 發(fā)揮組合媒體優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)力量，完成目標(biāo)區(qū)域的品牌招商傳播。3、招商簽約4、提貨與回款團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)招商兼市場(chǎng)開發(fā)總監(jiān)一人渠道：原則上每個(gè)省級(jí)區(qū)域按3人，促銷人員按5-8人配備；市場(chǎng)部：5人；營銷辦：5人。含財(cái)務(wù)人員。薪酬與激勵(lì)機(jī)制薪酬與激勵(lì)機(jī)制另文詳述人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)另文詳述費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算另述銷售目標(biāo)渠道銷售目標(biāo)計(jì)劃1000萬, 力爭(zhēng)2000萬 。A、省內(nèi)市場(chǎng)1）采取重點(diǎn)開發(fā)培育的原則，提高有效終端市場(chǎng)占有率。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道屬性, 分區(qū)域或分產(chǎn)品線運(yùn)作。2）重點(diǎn)加大武漢市場(chǎng)開發(fā)力度