第三章市場(chǎng)營銷調(diào)研PPT課件

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)*營銷啟示：跳蚤在選擇自己生存場(chǎng)所時(shí)，對(duì)羊皮缺乏充分的了解，而憑借自己的感覺選擇了羊皮，離開賴以生存的狗，最終跳蚤餓死在羊皮上。這個(gè)營銷寓言啟發(fā)我們，企業(yè)在做營銷決策前，必須要對(duì)營銷問題進(jìn)行深入全面的調(diào)查，對(duì)營銷問題作出客觀的分析和研究。如果像跳蚤那樣，在沒有充分了解實(shí)際市場(chǎng)情況就做營銷決策，那會(huì)造成嚴(yán)重的損失。開篇案例羊皮上的跳蚤 第三章 市場(chǎng)營銷調(diào)研掌握營銷數(shù)據(jù)分析的原則和常用方法掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的原則、程序和方法了解市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用和類型理解市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)涵及其特征 學(xué)習(xí)要點(diǎn)運(yùn)用市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的類型和方法第三章 市

2、場(chǎng)營銷調(diào)研主要內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研概述 1第二節(jié) 營銷數(shù)據(jù)收集 2第三節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析 3第四節(jié) 市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè) 4 內(nèi)容 一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)涵 市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)或個(gè)人為了市場(chǎng)營銷決策的需要，明確所需營銷信息，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和方法，系統(tǒng)地開展?fàn)I銷信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的營銷結(jié)論的活動(dòng)與過程。 二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的特征1調(diào)研內(nèi)容的廣泛性2調(diào)研目標(biāo)的具體性3調(diào)研方法的多樣性4調(diào)研程度的伸縮性5調(diào)研結(jié)論的參考性三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用 國際知名的市場(chǎng)調(diào)研專家、美國得克薩斯大學(xué)阿靈頓分校市場(chǎng)營銷系主任小卡爾邁克丹尼爾在當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研指出，市場(chǎng)營銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預(yù)

3、測(cè)。 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研(第四版)2市場(chǎng)營銷調(diào)研有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)1市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)制定正確營銷決策的基礎(chǔ)3開展市場(chǎng)營銷調(diào)研有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力 四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型(1)探索性調(diào)研1按市場(chǎng)營銷調(diào)研的功能分類(1)專題性調(diào)研是為了解決某個(gè)具體的營銷問題而開展的市場(chǎng)營銷調(diào)研(2)綜合性調(diào)研是企業(yè)為了了解市場(chǎng)總體情況而開展的全面調(diào)研2按市場(chǎng)營銷調(diào)研的范圍分類(2)描述性調(diào)研(3)因果性調(diào)研(4)預(yù)測(cè)性調(diào)研3按市場(chǎng)營銷調(diào)研的形式分類四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型5其他分類(1)可行性調(diào)研(2)檢驗(yàn)性調(diào)研(3)試驗(yàn)性調(diào)研4按市場(chǎng)營銷調(diào)研的目標(biāo)分類(1)市場(chǎng)增長性調(diào)研(2)市場(chǎng)開拓性調(diào)

4、研(3)市場(chǎng)收益性調(diào)研(4)市場(chǎng)穩(wěn)定性調(diào)研1.科學(xué)性和客觀性原則 2.系統(tǒng)性和針對(duì)性原則 3.時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性原則五、市場(chǎng)營銷調(diào)研的原則(1)導(dǎo)言 (2)調(diào)研概況 (3)資料分析 (4)提出建議六、市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序1確定調(diào)查問題和調(diào)研目標(biāo)2初步調(diào)查3制定調(diào)查計(jì)劃4設(shè)計(jì)問卷或調(diào)查表5選擇調(diào)查人員6收集調(diào)查資料7資料整理與分析8撰寫調(diào)查研究報(bào)告一、次級(jí)資料收集 次級(jí)資料，也稱為“第二手資料”，是指營銷調(diào)研人員對(duì)其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人就別的目的而提供的現(xiàn)成的資料和信息。 二、原始資料收集 原始資料，也稱為“第一手資料”，是指營銷調(diào)研人員根據(jù)具體的營銷調(diào)研決策的需要親自實(shí)地調(diào)查獲得的資料。1訪問調(diào)查法訪問調(diào)查

5、法是以訪問作為收集資料的手段，以被訪問人的答復(fù)作為調(diào)查資料依據(jù)的調(diào)查方法。(1)面談?wù){(diào)查法 (2)郵寄調(diào)查法 (3)電話調(diào)查法 (4)留置問題調(diào)查法2觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是由調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為及反應(yīng)感受進(jìn)行側(cè)面觀察和記錄的一種調(diào)查方式。(1)直接觀察法 (2)行為記錄法(1)在線訪談法 (2)電子郵件法 (3)網(wǎng)頁調(diào)研法3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途的一種調(diào)查方法。4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是營銷調(diào)研人員通過互聯(lián)網(wǎng)有組織、有目的地收集、調(diào)查、記錄、整理分析市場(chǎng)信息的方法。二、原始資料收集1客觀性原則2系統(tǒng)性原則3趨勢(shì)性原則4整合性原則一、營

6、銷數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵 營銷數(shù)據(jù)分析是指營銷調(diào)研人員運(yùn)用合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和方法，對(duì)調(diào)查獲得的原始資料和次級(jí)資料進(jìn)行分析，并得出一定結(jié)論。二、營銷數(shù)據(jù)分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是營銷調(diào)研人員同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一定營銷意義的變量交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，并得出營銷結(jié)論。三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法1描述分析描述分析(Descriptive Statistics)是營銷調(diào)研人員通過反映總體集中趨勢(shì)和離散程度等指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營銷問題的總體分布特征和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。2交叉列表分析判別分析(Discriminant Analysis)是營銷調(diào)研人員判斷樣本所屬類型的一

7、種多元統(tǒng)計(jì)方法，是在已知營銷問題分為若干類型，并已經(jīng)取得各種類型的相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立把屬于不同類型的數(shù)據(jù)區(qū)分開來的判別函數(shù)，然后利用差別函數(shù)來判別未知營銷問題的應(yīng)該屬于哪種類型。3判別分析三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法除了這些數(shù)據(jù)分析方法之外，還有可靠性分析、回歸分析、參數(shù)估計(jì)等多種分析方法。4聚類分析聚類分析(Cluster Analysis)是指營銷調(diào)研人員依據(jù)兩個(gè)營銷變量之間的距離或相似類程度對(duì)個(gè)體進(jìn)行分類的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，目的在于把物體或人分成很多相對(duì)獨(dú)立且較為固定的組或類別。5因子分析因子分析(Factor Analysis)是營銷調(diào)研人員把多個(gè)變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)主成分因子或公共因子的

8、多元分析方法，目的在于用有限個(gè)不可觀測(cè)的隱變量來解釋原始變量之間的相關(guān)關(guān)系。6方差分析方差分析(Analysis of Variance)是營銷調(diào)研人員用以推斷兩組或多組資料的總體均數(shù)是否相同，檢驗(yàn)兩個(gè)或多個(gè)樣本均數(shù)的差異程度是否有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，其基本原理是不同處理組的均數(shù)判別基本來自于隨機(jī)誤差或由于實(shí)驗(yàn)條件不同。 市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的推測(cè)判斷。具體地說，市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)是營銷調(diào)研人員采用科學(xué)和合理的數(shù)據(jù)分析方法，在對(duì)影響市場(chǎng)供求關(guān)系的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查、整理、分析的基礎(chǔ)上，掌握市場(chǎng)發(fā)展、變化規(guī)律，并借以推測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。一、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的類型1按預(yù)測(cè)內(nèi)容劃分(1

9、)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) (2)市場(chǎng)購買力預(yù) (3)企業(yè)產(chǎn)銷能力預(yù)測(cè)(4)市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè) (5)競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)測(cè)2按預(yù)測(cè)時(shí)間長短劃分(1)近期預(yù)測(cè) (2)短期預(yù)測(cè) (3)中期預(yù)測(cè) (4)長期預(yù)測(cè)(1)單項(xiàng)預(yù)測(cè) (2)復(fù)項(xiàng)預(yù)測(cè)3按預(yù)測(cè)項(xiàng)目劃分(1)宏觀預(yù)測(cè) (2)微觀預(yù)測(cè)4按預(yù)測(cè)范圍劃分常用的市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)方法大體可歸納為定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩大類（見圖3-1）。三、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的方法定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法經(jīng)理人員評(píng)判法營銷人員估算法市場(chǎng)調(diào)查法回歸分析法矩陣分析法計(jì)量經(jīng)濟(jì)法相關(guān)分析法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法時(shí)間序列法市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)方法圖3-1市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)方法(2)經(jīng)理人員評(píng)判法(3)營銷人員估算法(

10、4)市場(chǎng)調(diào)查法1定性預(yù)測(cè)法(1)專家預(yù)測(cè)法專家會(huì)議法專家小組法(2)相關(guān)分析法2定量預(yù)測(cè)法(1)時(shí)間序列法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法(一) 案例分析 洛勒利先生在開店前所做的市場(chǎng)調(diào)查工作是極為精細(xì)而成功的。具體可概括為以下兩個(gè)方面。其一，對(duì)影響銷售的諸因素做了全方位的調(diào)查。他首先對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)前景做了論證，接著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了解，再對(duì)消費(fèi)者予以了分析，最后對(duì)投入情況又做了精確的測(cè)算。這樣，他對(duì)全局情況都做到了心中有數(shù)，完全避免了盲目性與隨意性。其二，他的調(diào)查非常細(xì)致，并盡可能地用量化指標(biāo)來反映。在他的調(diào)查結(jié)果中，沒有“大概、估計(jì)、可能”的字樣，取而代之的是一串串實(shí)實(shí)在在的數(shù)字。這就保證了調(diào)查結(jié)果的翔實(shí)、可靠。(二) 案例實(shí)訓(xùn)1.你認(rèn)為洛勒利先生的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面，有沒有需要補(bǔ)充和完善的 方面？2.你認(rèn)為洛勒利先生的調(diào)查方法是否可行？如果讓你開展相關(guān)調(diào)查，