建筑工程項目后評估報告

1、 東營【海信盈城】項目后評估報告東營盈城項目后評估工作小組二九年五月東營【海信盈城】項目后評估報告前言：東營海信盈城項目于2005年7月9日通過公開市場以拍賣的方式獲取土地，并于2006.05.08正式動工，至2008年6月20日全面交付。基于對項目進行經(jīng)驗總結和失敗教訓的吸取之目的，希望本后評估報告能為今后開發(fā)的類似項目提供一定的借鑒。目 錄核心內容提要2【項目概況及評估綜述】4【項目投資管理評估】4【項目設計工作評估】7【項目營銷工作評估】10【項目進度、工程管理評估】15【項目成本管理評估】18案例匯總：22核心內容提要【投資管理評估】Ø 東營海信盈城項目是海信地產(chǎn)東營公司首次

2、以公開拍賣方式于2005年7月9日在東營市國土資源局競得的耿井5號地塊項目。Ø 該項目為海信地產(chǎn)在東營市的首個項目。通過徹底反思項目前期可研、規(guī)劃、工程、銷售等開發(fā)各流程，對于了解當?shù)氐慕ò渤杀尽⒔ㄖh(huán)境、市場情況均具有重大的參考價值和意義。經(jīng)過3年半的經(jīng)營建設，目前該項目已經(jīng)基本銷售完畢，銷售良好，各項財務指標表現(xiàn)尚可，項目的戰(zhàn)略意義基本實現(xiàn)。其中的問題值得在今后的項目中進一步關注和研究：如何在可研、規(guī)劃和銷售階段客觀合理的評價當?shù)厥袌霭l(fā)展趨勢、價格承受能力、客戶喜好，配置合理的物業(yè)類型比例，從而獲得項目整體開發(fā)銷售進度的最優(yōu)化和收益的最大化。【財務管理評估】Ø 該項目收

3、入指標完成并不理想，收入增幅低于成本增加幅度，收入增加同比增長的營業(yè)稅金沖抵收入增加帶來的效益,導致營業(yè)利潤下降。另外，管理費用率、營業(yè)費用率遠超出公司的控制水平，導致項目利潤總額大幅度下降?！疽?guī)劃設計工作評估】Ø 本項目位于東營西部舊城區(qū)與東部新城區(qū)交界處，規(guī)劃設計為多層及小高層住宅社區(qū)。規(guī)劃設計工作過程中，概念設計與市場定位相吻合，充分挖掘項目的客觀及主觀優(yōu)勢，并在規(guī)劃設計、戶型設計、立面設計、景觀設計、賣場包裝等方面都得以很好的貫徹和體現(xiàn)。Ø 本項目規(guī)劃設計工作緊密結合市場定位和地域特點，在住宅產(chǎn)品的概念策劃、規(guī)劃布局、單體設計、銷售推廣、成本控制等方面取得了一定的成

4、績，得到了市場的認可，并為公司在東營地區(qū)項目的規(guī)劃設計工作積累了寶貴經(jīng)驗。【營銷工作評估】Ø 東營盈城項目作為我公司在東營市的第一個項目，銷售速度在東營市西城區(qū)一直名列前茅。從目標客戶定位及價格的定位，再到營銷推廣中各物業(yè)推售策略、推售時機的選擇、價格策略的制訂等大方向來看，盈城項目整體運營及操作較為成功。Ø 銷售人員綜合能力較弱，隨著客戶購買越來越偏重理性消費、維權意識越來越高，業(yè)務員銷售知識是否全面將直接影響成交量的高低。目前，業(yè)務員自身的專業(yè)知識不夠豐富，對部分客戶提出的一些問題無法及時準確地予以回答，特別是關于建筑、景觀設計、產(chǎn)權辦理、相關施工材料等方面的一些問題。

5、營銷人員只能在遇到問題的情況下請教研究中心和項目部，造成一定的簽約延誤，甚至客戶放棄購買。Ø 項目推廣及品牌建設方面需進一步加強，房地產(chǎn)品牌建設不同于其他商品，他需要很固定的認知渠道和廣泛的美譽度支撐。海信地產(chǎn)首次進入東營市場，我們承擔的不僅僅是項目建設任務，更重要的是品牌的樹立和維護。【發(fā)展進度、工程管理評估】Ø 項目發(fā)展周期總體控制超出拿的土地時指定的計劃要求，其中，高壓線實際遷移時間比計劃遷移時間整整延誤了14個月，是造成實際開發(fā)周期遠遠超過計劃周期的主要原因；惡劣的建筑市場環(huán)境，也造成了工程施工階段的工期延誤，以上兩方面因素，不但造成了開發(fā)周期的遠遠滯后，嚴重壓縮了

6、有效工期，為以后的工程管理帶來了較大困難，特別是為質量管理帶來了很大的困難。Ø 海信盈城項目建設過程中，具有環(huán)境惡劣，外部干擾大，分包多，時間緊，成品保護困難等特點，通過實施加強外部協(xié)調，嚴密組織工序穿插，及時調整分包標段，現(xiàn)場管理高效靈活等方法，較好的實現(xiàn)了工程管理和質量控制，為今后工程提供了寶貴經(jīng)驗。Ø 海信盈城項目工期緊，壓力大，在此情況下，在制定搶工計劃的同時，項目部制定了嚴密的質量控制措施，但終因現(xiàn)場管理人員力量薄弱，使得質量管理措施未能得到很好的落實，工程交付后，投訴較多?？偨Y投訴情況，為以后工程質量管理提供了較好的經(jīng)驗。【成本管理評估】Ø 項目可研階

7、段測算建安成本為13174.8036萬元，實際本項目發(fā)生建安成本為18829.7407萬元，超出前期測算金額的42.9。對當?shù)赝临|、建材、建筑環(huán)境的不了解導致了成本的大幅增加。建議后續(xù)拓展新城市時成本預測人員一定要深入了解當?shù)亟ㄖI(yè)情況，給出相對準確的成本。【項目概況及評估綜述】1、 項目概況Ø 東營海信盈城項目是海信地產(chǎn)東營公司首次以公開拍賣方式于2005年7月9日在東營市國土資源局以51.2萬元/畝競得的耿井5號塊項目。項目位于東營西城西一路以西，西五號路（規(guī)劃中）以南，菏澤路以北，東區(qū)六路（規(guī)劃中）以東，用地總面積14.67公頃，出讓面積（凈面積）11.83公頃，規(guī)劃用途為住宅

8、用地。Ø 東營區(qū)政府在05年底遷移到離本項目不足1公里處，且東臨耿井水庫有較好的自然資源，未來發(fā)展?jié)摿^大。2、 項目經(jīng)濟技術指標Ø 項目技術經(jīng)濟指標：用地總面積14.67公頃，出讓面積（凈面積）11.83公頃，多層及小高層住宅建筑面積：95047；退臺式花園洋房建筑面積： 21887；商業(yè)及綜合樓面積： 2743，物業(yè)用房面積： 470，總建筑面積： 120881.9，停車位：地面356個，容積率： 1.0，綠地率： 37.4%，建筑密度： 22.1%。3、 項目開發(fā)周期Ø 海信盈城項目于2005年7月通過公開拍賣獲取土地，截止到2008年6月全面交付，項目發(fā)展

9、總周期為3年。其中無高壓線區(qū)建筑施工周期分別為1年零5個月有高壓線區(qū)施工周期為1年零2個月。4、 項目綜合評估Ø 東營房地產(chǎn)市場自2005年以來步入了高速發(fā)展階段，為海信盈城項目的成功開發(fā)和銷售提供了良好的市場契機。海信盈城項目是海信地產(chǎn)在東營獲取的第一個項目，較好的實現(xiàn)了海信地產(chǎn)省域化發(fā)展的戰(zhàn)略任務。Ø 盈城項目客戶目標群定位準確，產(chǎn)品定位符合市場需求，在東營市保持了較快的銷售速度。Ø 在工程實施階段，對當?shù)亟ㄖh(huán)境的不熟悉及對政府的過度信任（高壓線問題）導致了項目開發(fā)周期的嚴重滯后及成本的大幅增長，對質量把控不嚴使得后續(xù)出現(xiàn)了地下室、屋頂、門窗等漏水現(xiàn)象，一定

10、程度上影響了項目的形象。Ø 銷售階段，產(chǎn)品定位中目標客戶定位、產(chǎn)品定位細節(jié)的推敲及價格的定位，再到營銷推廣中推售時機的選擇、價格策略的制訂等大方向來看，海信盈城項目整體運營及操作較為成功。準確把握銷售時機，樹立了項目在東營的高端品質形象，得到了行業(yè)內和消費者的認可。但銷售員的能力有待進一步提高，品牌宣傳能力也需要系統(tǒng)持續(xù)改進。【項目投資管理評估】1、項目發(fā)展期內東營市宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場回顧Ø 東營海信盈城項目于2005年7月9日通過公開市場以拍賣的方式獲取土地，2006年9月23日海信盈城一期組團正式開盤銷售，至2008年6月20日項目全面交付。Ø 在20052

11、008年項目主要發(fā)展期內，東營市主要宏觀經(jīng)濟指標表現(xiàn)良好：² GDP與人均可支配收入穩(wěn)步增長，分別由2005年的1166億元和64907元/人增長至2008年的2052億元和102741元/人；² 發(fā)展期內東營市人口變動較平穩(wěn)，全市總人口由05年的180.5萬發(fā)展到08年底的183.97萬人；² 良好的宏觀經(jīng)濟發(fā)展帶動下，房地產(chǎn)投資額呈現(xiàn)逐年高速增長態(tài)勢，由2005年的47億元增至2008年的68億元。² 商品房銷售額由2005年的32.2億元增長至2008年的61.52億元。商品房銷售面積由05年的61.6萬平方米增加到08那年的244.5萬平方米。&

12、#216; 2005-2008年是全國房地產(chǎn)市場的調控年，國家從各個方面陸續(xù)出臺了一系列的調控政策，并在08年下半年，全國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了量價齊跌的拐點。東營房地產(chǎn)市場在一定程度上也受到了影響，但作為三四線城市，影響相對較小。05-07年在油田經(jīng)濟適用房不確定時期，我公司項目實現(xiàn)了較好的銷售業(yè)績。隨著大量高品質經(jīng)濟適用房的規(guī)劃和推出加上全國房地產(chǎn)形勢的影響，在08年下半年，項目銷售出現(xiàn)了一定的困難，我公司及時調整價格策略，保證了項目回款，避免了經(jīng)營風險。項目整體情況如下：序號項目 可研階段 項目實際差異備注1銷售收入 31,668.57 39,508.85 7,840.28 2總投資 23,9

13、95.18 31,666.23 7,671.05 3營業(yè)稅金及附加 1,773.44 2,192.74 419.30 4期間費用 1,190.98 1,884.34 748.38 5利潤總額 4,708.97 3,765.54 -998.45 6所得稅 1,553.96 941.39 -626.33 7凈利潤 3,155.01 2,824.16 -372.12 8銷售利潤率14.87%9.53%降低5.34點9投資利潤率18.70%11.22%降低7.47點² 總體情況完成并不理想，利潤總額實現(xiàn)3765.54萬，銷售利潤率比預期降低5.34點，投資利潤率比預期降低7.47點，銷售收入

14、增加7840.28萬，上漲幅度24.75%，總投資增加7671.05萬元，上漲幅度31.97%；營業(yè)稅金同比增加419.30萬，上漲幅度23.64%。項目整體銷售預計如下：序號建筑形態(tài)可研階段項目實際預計可售預計均價預計總價可售面積目前均價總價1普通住宅113,891.002,700.0030,750.57120,128.06305236,665.112商業(yè)3,400.002,700.00918.002,234.2253991,206.223地下室-585.01小計122,362.28314338,456.354停車位（個）286.00368011,052.50合計117,291.0031,6

15、68.57122,362.28322939,508.85² 可研階段時住宅、商業(yè)網(wǎng)點按照項目總體均價2700元/平米測算，總體售價為39,508.85萬，目前總房款為39254.01萬，增長金額7840.28萬，上漲幅度24.75%。² 盈城一期建筑形態(tài)涵蓋普通多層、小高層、院景HOUSE，商業(yè)網(wǎng)點、閣樓、會所等，權屬面積為122362.28平米（不含地下室、車位）具體組成如下：序號建筑形態(tài)可售套數(shù)可售面積目前均價總價1多層711.0077,892.96310024,148.322小高層64.009,523.1431072,959.023院景HOUSE148.0021,90

16、8.8132647,150.344商業(yè)22.001,724.555517951.395閣樓156.0010,803.1522282,407.436幼兒園-7地下室424.006,869.29852585.018會所1.00509.675000254.849停車位（個）286.00-368011,052.50合計1,812.00122,362.28322939,508.85² 閣樓比可研階段均價低17.48%，但高于盈城首期開盤預測價格2150元/平米，主要因為前期銷售的帶動以及品牌的影響，其次層高及戶型的人性化，舒適度較高。² 地下室、會所及停車位均沒有在可研階段中予以計算

17、，共計1892.35萬，占增長金額的24.13%。² 多層住宅、小高層及院景HOUSE、網(wǎng)點價格均高于可研階段均價2700元/平米。項目總成本分析項目 可研階段 目前總投資 差異（元/平米）備注 總價（萬元） 單方造價 總價（萬元） 單方造價 一、土地 9,448.14 798.72 9,878.27 807.30 8.58 二、前期費用 2,056.56 173.86 2,436.87 199.15 25.30 三、三通一平 177.44 15.00 449.16 36.71 21.71 四、建安成本 8,796.83 743.66 14,845.07 1,213.21 469.5

18、5 五、公共配套 85.00 7.19 36.23 2.96 -4.22 六、室外配套工程 3,287.19 277.89 3,814.12 311.71 33.82 七、不可預見費 144.03 12.18 206.56 16.88 4.71 八、投資合計 23,995.19 2,028.49 31,666.28 2,587.91 559.42 ² 可研階段規(guī)劃面積為118,291.00平米，項目可售面積為122,362.28平米，增幅3.44%,單方造價增加559.42元，增幅為27.58%，主要在土建、配套成本的增加較大，占97.44%。土地及前期費用增加差異主要在對容積率的把

19、握不夠，超規(guī)劃面積導致土地出讓金及配套費用的增長（273萬左右），建安成本的增加主要因為超規(guī)劃面積導致。與此同時，可研階段各部門參與度缺乏，測算漏項如土地使用稅及耕地占用稅（76萬）缺物業(yè)管理基金（24.01萬）。另一方面成本的控制、預測能力的滯后，變更追加導致建安成本增加6084.47萬，漲幅達69.17%項目綜合評價：Ø 銷售收入² 項目發(fā)展期內東營市場雖受到國家宏觀調控政策的部分影響，但總體上仍保持快速發(fā)展的態(tài)勢，在此宏觀環(huán)境下，本項目各物業(yè)類型的實際銷售價格均不同程度的高于可研階段，此為銷售收入大幅提高的最為主要的因素。其次，可研階段僅是預測了整體均價2700元/平

20、米，未預測商業(yè)、車位等價格，此類收入也為銷售總額的增加提供了有力支持。 Ø 投資回收期² 盈城一期投資回收期為32個月（05年08月08年4月），比較快的完成資金的回籠?！卷椖吭O計工作評估】1. 項目基本情況Ø 項目規(guī)劃設計情況介紹² 規(guī)劃設計共包括建筑物38棟，除另行報建的商業(yè)組團（即包括位于西一路人行出入口及步行商業(yè)街南側的獨立商業(yè)樓（下稱南商業(yè)樓即7號樓），位于商業(yè)街北側帶底層商鋪的住宅樓（下稱北商住樓即6號樓）及位于商業(yè)街東端的綜合樓(即12號樓)）外，本部分包括位于小區(qū)北側西五號路主要出入口兩側的帶底層配套公共設施用房的層小高層住宅棟，以及其余

21、的住宅樓共33棟，每棟-個單元，其中-層逐層退臺的花園洋房棟，-5層磚混結構多層住宅棟。² 2005年8月開始規(guī)劃設計方案；2006年1月完成規(guī)劃單體設計方案開始報建； 2006年4月完成規(guī)劃許可證報批；2006年10月完成請照施工圖設計；2006年3月破土動工；2008年6月住宅部分竣工驗收并全面交付。Ø 項目的主要建筑標準² 結構形式：基礎選型選用筏板基礎形式；主體結構為磚混結構。² 外立面材料：外立面主要以彈性平刷涂料及仿太平洋磚厚質飾紋涂料相結合為主；陽臺露臺護欄為不銹鋼鋼化玻璃欄板；露臺安裝防腐木花架；屋頂為紅色及灰藍色水泥瓦；陽臺露臺欄桿為不

22、銹鋼鋼化玻璃欄板。² 交樓標準：室內毛坯交樓；采用聚苯乙烯外保溫；采暖房間布置地暖采暖；電話及ADSL寬帶接入；有線電視接入；小區(qū)設可視對講系統(tǒng)；周界及主要道路出入口安裝攝像頭、圍墻設紅外對射；入戶門為鋼質門，其余外門窗為斷橋隔熱塑鋼門窗；小高層電梯入戶。² 商業(yè)：包括6#樓底層商業(yè)網(wǎng)點，7#樓一層商業(yè)，12#樓會所；其中會所作為整體進行銷售，前期兼做售樓處，首層精裝修。其余商業(yè)網(wǎng)點分隔為大小不等的店鋪進行售賣，室內毛坯交樓。2. 值得借鑒和推廣的經(jīng)驗Ø 概念設計的深化² 項目主題概念為“生態(tài)建筑，自然院落”，為各規(guī)劃設計、平面設計、立面設計、環(huán)境設計等

23、提供了依據(jù)，同時作為營銷推廣口號。Ø 規(guī)劃設計的整合² 總體規(guī)劃以營造安全便捷、健康舒適及景觀變化豐富的高品質居住環(huán)境為規(guī)劃目標，布局上采取小組團圍合中心公共開敞空間的布局形式，形成相互聯(lián)系緊密、空間層次有序而又變化豐富的空間結構。交通流線組織上將人車共用的小區(qū)主入口分別設在東區(qū)六路及西五號路，而西一路則結合公交站點位置布置純步行商業(yè)街形成主要人行出入口，小區(qū)內部交通組織上形成和諧的人車關系。另外，為保證油井用地的車行出入方便，沿西一路另設油井用地車行出入口。Ø 單體設計的特色戶型組合上以市場需求為導向，以二室二廳一衛(wèi)、三室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主力戶型，并針對

24、一些特殊消費群體，配以四室二廳二衛(wèi)、平層退臺、帶閣樓復式等個性化戶型，盡可能最大化地滿足市場上各種需求。² 南北臥室設計凸窗，增大空間使用面積。² 全明房間，通風良好，明衛(wèi)營造舒適享受。² 外墻保溫體系，保證房間節(jié)能。² 先進地熱采暖體系，不占用室內空間。² 預留太陽能管井，方便使用太陽能。² 院景一層設置獨立庭院，一層客廳與本地下輔助用房以戶內樓梯連接，可作為健身房，影音視聽室等功能。Ø 環(huán)境設計² 景觀環(huán)境面積約計9.2萬平方米，本著與建筑保持一致的原則，采用現(xiàn)代簡約的手法，結合當?shù)氐赜驓夂?，形成自然、生態(tài)的景

25、觀。以貫通南北、東西的兩個主景觀線，結合各組團空間、主次分明的景觀點、明確的公共私密空間，使之成為完整和諧的景觀系統(tǒng)。Ø 精裝設計² 盈城項目樣板間及售樓處精裝設計在以現(xiàn)代風格為主的情況下，偏重美式鄉(xiāng)村、歐式及純現(xiàn)代簡約等風格，樣板間已經(jīng)銷售完畢，得到了當?shù)鼐用竦恼J可。Ø 各階段與相關部門協(xié)調配合² 在前期設計階段，與相關業(yè)務部門進行充分的溝通，與分公司市場拓展負責人及銷售負責人等對戶型設計進行多次探討，為保證戶型設計的合理性，更于單體報建通過后在請照圖設計階段進行戶型調整。² 與前期部配合，針對規(guī)劃審批要求，嚴格控制規(guī)劃要素，在不違反規(guī)范的前

26、期下，爭取較大的設計空間和規(guī)劃指標；將閣樓起坡高度由600mm提高至1500mm，提高了閣樓的賣點，從而保證較高的售價，以利回收閣樓建設成本。² 在施工圖設計階段，審核設計院提供技術措施，嚴格要求設計院按我公司提供的設計任務書進行設計；針對基礎形式、結構形式、裝修標準、技術措施等進行專題研討，設計、營銷、合約、前期配合，及時有效地確定設計方案。² 在項目銷售階段，與營銷進行配合，提供銷售附圖，配合項目推介會進行規(guī)劃設計的講解推廣，并對銷售過程中出現(xiàn)的業(yè)主疑問等問題進行技術支持。² 在施工階段，制定變更方案，協(xié)調設計院出具變更，經(jīng)審核確認后交由項目部實施，并對效果進

27、行把控。² 交付后作為售后和物業(yè)的技術支持，協(xié)助解決業(yè)主糾紛，并對業(yè)主的想法給予正確引導。Ø 成本控制² 在總體規(guī)劃設計時，住宅設計有閣樓，并計劃進行單獨銷售，但閣樓起坡高度按常規(guī)做法設計為600mm高，分公司對閣樓銷售情況進行市場調查后，認為閣樓起坡高度較低導致售價較低，閣樓不能回收建設成本，對此研究中心緊急研究制定方案，經(jīng)各部門多次討論后，決定提高閣樓起坡高度，并聯(lián)系設計院緊急出具了變更方案并上報，有利于后期閣樓的銷售。² 在樣板區(qū)建成之后，在保證整體效果不發(fā)生大的變化的前提下，對外飾面材料進行了進一步的精簡和替換，如：取消南北立面的凸窗木質百葉、減

28、少仿面磚的用量、簡化室內外欄桿做法等；門窗的設計上也進行優(yōu)化調整，在滿足立面效果和設計規(guī)范的前提下對窗扇大小、開啟扇大小進行了調整，降低整體造價。² 景觀成本控制方面，項目分三個區(qū)域先后出圖，在園區(qū)施工圖完成測算時，商業(yè)街已基本完工，樣板區(qū)正大面積展開施工，全園測算結果超出目標成本40.6%；發(fā)現(xiàn)此問題后，正值冬天，采用全面停工，全園范圍內進行一系列成本調改，（如材料替換、降低植物規(guī)格等）；核實成本后重新出圖。3、有待改進的方面Ø 設計周期與質量控制² 在施工圖設計階段，由于我方提出戶型重新調整及閣樓提高起坡高度等眾多變更，同時現(xiàn)場正在施工，為避免由于圖紙問題造成

29、返工，我方要求設計院短時間內進行大量變更，并最終對所有圖紙重新出圖。但由于時間較緊，加之過程中對圖紙把控不嚴，導致施工圖紙出現(xiàn)部分立面平面不一致的問題，以及結構建筑專業(yè)相互打架的問題，對項目施工帶來不利影響，影響了施工進度。Ø 建筑外立面風格的確定² 住宅樓立面設計采用經(jīng)典的歐式三段式外觀模式，通過不同飾面材料及其色彩、質感的組合搭配、陽臺等的挑空處理、建筑體量及屋頂形式的錯落變化等形成既經(jīng)久耐看又富于變化的立面效果。但是后期為解決閣樓起坡低問題將閣樓變更為折坡式閣樓后，與原設計立面風格不夠協(xié)調，導致建筑外立面遠觀效果顯得較突兀，不夠優(yōu)美。² 外立面仿面磚顏色從施

30、工完效果看色調偏粉，難以體現(xiàn)高檔項目的氛圍。Ø 住宅立面效果控制² 由于缺少對設計院在施工圖設計過程中的把控，在一些細節(jié)的考慮上存在一定不足：如院景系列設計有大量露臺陽臺，導致屋面雨水管及閣樓露臺雨水管層層下落匯總后拍至一層業(yè)主私有庭院，后變更將雨水管通井，但仍沒有更好的解決雨水管影響立面的問題。坡屋頂檐溝被老虎窗打斷成多段不連貫，導致每段檐溝都需設置雨水管，致使雨水管過多影響立面，后期變更為相鄰段檐溝公用一根雨水立管，此問題需在后續(xù)項目中尤其重視。Ø 地下室沒考慮業(yè)主停放自行車問題² 由于東營當?shù)爻鞘械缆菲教梗瑯I(yè)主習慣使用電動自行車等交通工具，本項目地

31、下室下沉高度較大，致使業(yè)主夜間停放自行車時。使用不便，引起部分業(yè)主投訴，后期改為在下地下室梯段中間加300mm寬坡道，但因坡度較大，仍不便使用。Ø 太陽能的預留² 東營當?shù)亓晳T使用太陽能熱水器，規(guī)劃部門也要求屋頂預留太陽能集熱器機位，但由于缺少設置太陽能的經(jīng)驗，本項目太陽能管井預留不合適，屋面太陽能集熱器預埋件后期變更預留，可能帶來屋頂漏水隱患，因太陽能會對屋頂?shù)妮喞€和景觀帶來不利影響，在后續(xù)的項目開發(fā)中應予以足夠重視。Ø 景觀設計問題² 景觀設計團隊不合適，外地設計公司對東營本地常用樹種、地域特性、鋪裝材料等了解不夠深入，導致在設計過程中進行多次調改

32、變更且后期服務不及時；設計院基于地域特殊性，對景觀配套中水、電、排堿分項進行了另行委托；但在我方得到的圖紙中發(fā)現(xiàn)景觀地面排水全部缺項，經(jīng)核實屬設計院委托闡述不明，且其雙方無法達成一致，經(jīng)我方多番督促，方補全缺項圖紙。異地開發(fā)施工圖建議選用當?shù)卦O計院進行設計，避免出現(xiàn)多次調改，缺項及后期服務不及時現(xiàn)象，以免增加成本拖延工期。² 全園設計問題，東營地區(qū)土質鹽堿化嚴重，植物生長受限，尤以喬木為甚；現(xiàn)項目普遍存在上層空間不飽滿的現(xiàn)象。土壤鹽堿化成為影響該項目景觀效果的硬傷。Ø 精裝部分² 樣板間部分：戶型自身采光不好，整體顏色過重：在13#樓一層現(xiàn)代簡約風格（偏中式古典風

33、格）的樣板間中，因其院景House的建筑特性，戶型本身的采光就出現(xiàn)問題。在設計過程中還未發(fā)現(xiàn)，以至后期從裝修材料的選擇到后期家具的選用上，過多的使用了重色調的元素。導致業(yè)主參觀后對樣板間的第一感覺就是太暗，樣板間采光不好。后來據(jù)調查東營當?shù)貥I(yè)主喜歡色調較淺空間超大敞亮的客廳環(huán)境。13#樓一層現(xiàn)代簡約風格（偏中式古典風格）的樣板間為一層帶地下室戶型，地下室的樓梯凈尺寸僅有1.32米，進出地下室都非常不方便。主臥室的凸窗臺高1.1米窗臺寬0.9米，開啟窗扇不方便。² 裝修設計方面：13#樓四層帶閣樓現(xiàn)代簡約風格（偏美式鄉(xiāng)村風格）樣板間，閣樓層部分未能在設計中考慮到空間的利用，使空間過于空

34、洞。² 家具、配飾方面：13#樓二層、現(xiàn)代簡約風格（偏歐式裝飾風格）樣板間，客廳的家具選擇純黑色的仿皮質沙發(fā)，在客廳的整個空間內過于跳躍，顏色過悶。13#樓四層帶閣樓現(xiàn)代簡約風格（偏美式鄉(xiāng)村風格）樣板間。入戶玄關的配飾過于小器，未能更好的達到展示效果。樣板間走廊部分過于空洞，后期增加了掛畫。23#樓東側樣板間，家具的選擇尺度過小，使展示樣板間顯得很寒酸。² 售樓處部分：未考慮空調插座的位置，后期增加時只能采用明線處理，降低了售樓處的檔次。只是考慮了乳膠漆和木作的運用，售樓處未體現(xiàn)出項目的檔次。售樓處缺少生活氣息，賣場氣氛過濃，缺少綠植、窗簾、花藝等裝飾。選擇不銹鋼扶手家具在

35、冬季業(yè)主光臨時，過于冰冷。所選燈具在夏天容易藏蚊蟲，因層高過高，不易清潔?！卷椖繝I銷工作評估】1. 項目定位與銷售階段市場變化情況Ø 2005年市場特征2005年東營市房地產(chǎn)市場由于處于起步階段，受國家宏觀調控的影響較小。房地產(chǎn)投資、銷售額、銷售面積都保持了30%以上的增長速度，尤其是銷售額增長達到了57.5%。但市場依舊不成熟，專業(yè)化程度較低，大量低價市直經(jīng)濟適用房的推出在一定程度上沖擊了東營房地產(chǎn)市場。Ø 2006年市場特征 2006年席卷全國的房地產(chǎn)宏觀調控開始影響東營，調控成效顯現(xiàn)，房地產(chǎn)投資下降10.8%，房地產(chǎn)銷售面積僅增長2.7%，銷售額增長由05年的57.5

36、%回落至21.3%。東營市本年度土地出讓力度加大，全年共推出土地3552畝合建面約240萬平米，而近兩年每年的消化面積僅有150萬平米左右，供應相對充足。同時恰值油田最后一輪分房抓鬮工作結束，后續(xù)有無油田內部分房無定論的情況，消費群體的剛性需求較高。Ø 2007年市場特征2007年東營市房地產(chǎn)投資、商品房銷售面積，商品房銷售額都出現(xiàn)了50%以上的增速，東營市場跟隨全國房地產(chǎn)市場的步伐進入亢奮階段。同時，東營市西城居住用地供應量加大，東城中心城區(qū)地塊土地價格上漲明顯。總建設規(guī)模將達到4萬套的油田經(jīng)濟適用房基本確定，部分地區(qū)實現(xiàn)開工。陽光100、路勁基建等公司開始進入東營市場，市場競爭加

37、劇。Ø 2008年市場特征 2008年東營市房地產(chǎn)市場受全國房地產(chǎn)市場拐點的影響，及油田經(jīng)濟適用房開始分房的影響逐漸步入低迷狀態(tài)。房產(chǎn)投資、銷售面積、銷售額增長速度都維持在個位數(shù)。市場觀望氣氛濃重，銷售低迷。2. 項目戶型定位與實際情況對比表戶型分類定位面積范圍（）套數(shù)比（）建成面積范圍（）套數(shù)比（）二室二廳一衛(wèi)大二房80-10014%90-11564%三室二廳一到兩衛(wèi)小三房100-12581%30.25%107-13032%18%大三房125-14450.75%131-14815.%四室二廳二衛(wèi)小四房001421.4%復式單位145-1805%200-2203.3%從上表看，兩室兩

38、廳戶型后續(xù)比例增加，三室兩廳戶型減少，頂層復式面積增加。3. 對住宅推售時機的思考Ø 住宅各批次推售時間：² 首批次推售時間 2006年9月23日，項目形象處于基礎建設階段，前期經(jīng)過半年的客戶儲備，共儲備來電來訪客戶1000余組，加上開盤定價相對較低，開盤即呈現(xiàn)熱銷的情形。9月第一次開盤，推售的節(jié)點處于油田經(jīng)濟適用房停止供應階段，市場剛性需求急劇爆發(fā)，比較符合市場需求，時機把握較好。² 二批次推售時間 2006年11月，首批推出后，短短一個月的時間即售磬，項目在第一時間按內推出了新的房源，保證了需求客戶不流失，抓住了市場機遇。截止到06年底，實現(xiàn)銷售321套。&#

39、178; 三批次推售時間 2007年3月，從三批次推售以來，市場反饋的信息反映，消費群體對小戶型及小三房的需求較高，每一批次的95二房、113三房的銷售速度較快。² 四批次推售時間 2007年7月，四批次推售時，市場處于熱銷階段，市場上各項目的成交量均呈現(xiàn)火爆的形勢，消費需求仍然較高。² 分批次確定推售范圍的總體原則：以房源優(yōu)劣搭配為原則，盡量保證房源由差到優(yōu)的推售秩序，既有利于實現(xiàn)項目價值的最大化，又可以保證一定時間內的成交量。比如：每批次中二房、三房的比例較高，搭配一定比例的四房；大三房與小三房搭配銷售，滿足不同經(jīng)濟實力客戶的購房需求；多層住宅與院景住宅搭配，滿足不同購

40、房意向客戶的需求。4. 各戶型銷售速度情況Ø 銷售期各房型的去化速度為：兩房小三房大三房四房。原因如下：² 二房：功能齊全，南北通透，經(jīng)濟實用，總價控制較好，且朝向最好，所以每批次一經(jīng)推出即銷售完畢，是最暢銷的房型。² 小三房：面積小，在113-120左右，總價低，功能齊全，在項目銷售中處于拉動成交量的房型。² 大三房：面積在146-148，總量較少，主要是小高層戶型，因為小高層無儲藏室，且收取電梯費，在項目銷售中一直是滯銷戶型，在09年采取借款及較高折扣后，銷售速度得以改觀。² 四房：項目中四房的比例較低，面積為142左右，房間較多，但各房間

41、均不大，不符合東營消費群體的居住習慣，但因為總量較少，銷售過程中加以引導后售罄。從房型、面積與實際銷售走勢角度對比分析：項目中小三房的市場需求較大，雖然總量較多，但仍然無法滿足市場的需求；大三房源配比不多，但定位過大，消化速度較慢；兩房單位房源與面積配比適中；四房房源配置合理但面積定位偏小，影響居住舒適性。從客戶購房心理反饋，生存型客戶注重戶型的功能性、實用性，改善型客戶注重戶型的舒適性及房間設計細節(jié)，享受型客戶注重戶型的豪華與奢侈。5. 銷售價格總結項目可行性研究階段，預計樓盤銷售均價應該在2700元/平左右。目前實際均價3229元/平米。主要原因有：Ø 土地拍賣時本項目初步規(guī)劃全

42、部為多層，且未考慮商業(yè)、儲藏室、車位等業(yè)態(tài)的價格及收入情況。Ø 實際開盤時，因市場較火爆，項目開盤時多層均價定為2900左右，院景住宅3200左右，開盤后市場形勢較好，大幅提升均價。Ø 公司品牌形象隨著項目形象的完善，尤其是綠化的完善，對項目的市場價值產(chǎn)生積極的推動。Ø 價格策略：初期為建立熱銷的市場形象，塑造項目品牌，采取低開高走的策略；銷售中期，為均衡速度與價格的關系，鞏固項目品牌，價格逐漸提高；銷售后期，力爭利潤最大化，價格攀升到最高點。價格策略的成功運用，對最終實現(xiàn)較高的銷售價格產(chǎn)生了直接的影響。6. 物管費價格確定的檢討Ø 住宅：現(xiàn)行物管費0.

43、65元/·月，定位較高，高于油田各小區(qū)的物業(yè)費，客戶滿意度較低。7. 銷售價格對銷售速度的影響Ø 住宅：銷售過程中正確地評估了各批次面臨的市場環(huán)境，前期價格偏低，銷售速度過快，后有效的控制了價格與速度的關系，住宅價格穩(wěn)定、有計劃的不斷攀升，既保證良好的銷售趨勢，又保證合理的利潤。銷售一年半之后仍剩余17套。Ø 商業(yè)：銷售把握時機較差，項目入住率較低時開始銷售；商業(yè)內街在銷售時過于偏重對利潤的追求，銷售價格偏高，影響了銷售速度。Ø 車位：露天車位的價格在3.5-4萬之間，客戶反應價格較貴，且東營市場上無銷售露天車位的項目，加上車位管理也不到位，對項目的銷售

44、速度造成了一定的影響；8. 客戶總結通過銷售，盈城一期的購買客戶與該項目定位階段基本一致，總結如下：Ø 購買目的² 購買客戶中75%以上為油田客戶，其購買目的多為改善居住環(huán)境或買婚房，與項目定位基本吻合。Ø 居住區(qū)域² 居住區(qū)域以西城為主，周邊縣區(qū)的客戶所占比例為10%左右。Ø 職業(yè)² 從成交客戶的職業(yè)來看，油田從業(yè)人員是購買的主力軍，占成交量的75%，這一部分客戶看重的是項目所處位置后期的發(fā)展?jié)摿爸苓叚h(huán)境。² 私營業(yè)主在成交客戶中也占較大比重，為15%，這一部分客戶基本上是外地客戶在本地從事經(jīng)營工作，其收入較高，但基本采

45、取按揭貸款的方式購房，不占用較多資金。Ø 購買原因² 地段及綠化是客戶選擇盈城一期的重要因素，因東營綠化優(yōu)美的小區(qū)極其有限，加上項目緊鄰新的汽車總站，其發(fā)展?jié)摿^大；² 發(fā)展商品牌雖是客戶選擇盈城一期的第二因素，但卻是其購買的決定性因素。² 項目周邊的環(huán)境也是促使客戶購房的一大因素。項目東臨耿井水庫，東邊無建設居住區(qū)的前景，空氣濕度及溫度調節(jié)對居住舒適度的作用較大。綜上所述，在盈城一期的客戶整體特征表現(xiàn)為：客戶以西城油田職工及相關產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員為主；消費實力大約處于中上水平，文化程度普遍不高，以自住為主要目的，看中地段所帶來的便利、配套齊全，具有品牌意識，

46、追究生活美感。9. 其它物業(yè)銷售總結Ø 商業(yè)物業(yè)² 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場特征l 因項目周邊配套較差，區(qū)域商業(yè)消費需求旺盛，商業(yè)配套仍顯不足：由于區(qū)域住宅密集，人口密度大，區(qū)域內商業(yè)消費十分旺盛，但就目前該區(qū)域內商業(yè)分布而言，無論在規(guī)模、檔次，還是商業(yè)分布的密度、業(yè)態(tài)結構上都不能滿足區(qū)域消費的要求。l 商業(yè)分布較集中：目前該區(qū)域商業(yè)主要集中在小區(qū)東門附近，分布較集中，但僅僅是針對小區(qū)內消費群體，且經(jīng)營范圍較單一，無法滿足多方面的經(jīng)營需求。² 商業(yè)物業(yè)定位根據(jù)本項目的區(qū)域市場特征、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，并充分預估商業(yè)發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題，結合項目自身特點，本項目商業(yè)分布在項目

47、東門進入的位置：² 商業(yè)物業(yè)銷售階段面臨的問題l 區(qū)域商業(yè)環(huán)境不成熟，項目商業(yè)體量?。簠^(qū)域內消費者消費意識不成熟，消費力也較低，需要一定時間的培養(yǎng)和帶動；l 金融政策影響：隨著央行貸款政策的進一步緊縮，各商業(yè)銀行將繼續(xù)加大對商業(yè)貸款的控制力度，貸款利率將有可能上揚，商業(yè)投資貸款的審批程序也將更加嚴格，這對商業(yè)投資者將形成一定打擊。l 銷售與后期經(jīng)營的矛盾：一方面希望商業(yè)實現(xiàn)高價、快速的銷售；另一方面又希望商業(yè)能形成良好的經(jīng)營氛圍（這對后期住宅銷售會構成一定影響）。因此商業(yè)必須在這兩方面進行協(xié)調和平衡，保證經(jīng)營者和投資者雙方的回報率，制定有效的經(jīng)營管理模式。² 對商鋪銷售時機

48、的思考l 銷售時機的選擇是與市場博弈的一個過程，我們應充分研究市場和消費者心理，結合項目特質，確定最佳銷售時機。l 盈城一期作為一個住宅-商業(yè)復合的地產(chǎn)項目，如何對各功能板塊的推售時機進行把握，是我們不得不面對的問題。因商業(yè)需要充足的人氣來支撐，在項目入住率未達到一定比例前，商業(yè)的銷售必定受到影響。2008年全年幾乎未對進行商業(yè)任何推廣，導致一段時間內剩余商業(yè)銷售遲滯。Ø 關于銷售價格的思考據(jù)項目發(fā)展策劃，商業(yè)價格定位為5500元/，對商業(yè)物業(yè)銷售節(jié)奏及價格來看，主要存在以下問題：l 商業(yè)所處位置決定了其面向的主要客戶群為小區(qū)內業(yè)主，客流量受限制，必然決定了商業(yè)的價格無法與沿街商鋪相

49、比；l 項目入住率一直不高，導致人氣較低，商業(yè)無法達到預期的火熱場面；l 定價過高：對比相同區(qū)位的項目，商業(yè)定價要高于其他的沿街商鋪，投資回報率無法吸引投資的眼光。Ø 值得借鑒和推廣的經(jīng)驗因商業(yè)銷售較慢，無法達到提升項目人氣的目的，制定了可租售的政策，提高商業(yè)人氣，從而提高項目入住率。Ø 車位車位定位與實際使用對比效果分析：² 盈城一期戶數(shù)車位比為1：0.4，作為高品質項目，這種車位配置比例有利于后期車位銷售，減少庫存積壓，但在后期物業(yè)管理方面存在隱患，影響項目品質與口碑。² 由于項目物業(yè)形態(tài)復雜，車位定位時對商業(yè)業(yè)主與住宅業(yè)主實際使用中對區(qū)域流線劃分未

50、做到有郊分隔，存在安全隱患。未來開發(fā)的項目中應考慮各物業(yè)特點及安防。² 東營市場上沒有銷售露天車位的項目，消費者對車位銷售的抵觸情緒較高，且車位的定價在3.5-4萬之間，與其他項目的車庫價格相差較少，車位的認可度較低。10. 品牌建設Ø 品牌建設的預期海信盈城是海信地產(chǎn)進入東營的第一個項目，品牌建設的預期為：通過盈城的銷售，搶占市場份額的同時提高品牌認知度及影響力，穩(wěn)步提高市場地位。Ø 品牌建設工作一期的推廣，是以項目開發(fā)塑品牌形象，在一期的營銷推廣中，更注重公司品牌帶動項目品牌。品牌推廣語：有愛，建筑也動情；以做家電的精細做地產(chǎn)。Ø 推廣要點²

51、; 集團強大的背景支持² “以作家電的精細做地產(chǎn)”的開發(fā)理念Ø 宣傳手段² 硬廣、廣播、電視、戶外等全方位宣傳Ø 品牌建設的實際效果² 企業(yè)品牌美譽度持續(xù)提高：通過盈城兩年多的銷售，減少了當?shù)叵M者對混合結構住宅的心理抗性，成為目前東營又一高檔居住區(qū)。² 對項目銷售的有利促進：短短兩年內，從東營人不接受混合結構住宅，到房價的持續(xù)上升，公司品牌在東營的召號力已日益強大。Ø 綜合分析及建議² 品牌推廣的一些不足之處l 品牌推廣目的性、系統(tǒng)性有待提高：07、08年的品牌推廣僅僅依托于項目推廣，并在項目立勢前為項目形象或銷

52、售服務，無系統(tǒng)的年度推廣計劃及主題。l 項目給品牌的支撐不夠：項目推廣時只注重自身推廣，沒有給到品牌支持，項目與公司品牌的互動性不夠，就品牌而品牌的推廣方式，缺乏本地產(chǎn)品有力的支撐。l 品牌整合力度不夠：推廣過程中的手段較單一，且一定時間內以某一種推廣手段為主，沒有形成整合的推廣力，削弱推廣力度。l 客戶關系維護多數(shù)為銷售服務：客戶回訪及客戶聯(lián)誼活動大多與銷售節(jié)點掛鉤，節(jié)點性、季節(jié)性的客戶維系工作力度不夠。² 對品牌推廣的建議l 整合推廣；l 項目聯(lián)動；l 渠道多樣；l 搭建客戶會平臺；l 整合客戶資源；11. 項目總體評價海信盈城項目作為集住宅、商業(yè)、小戶型為一體的復合項目，從項目

53、整體定位中各物業(yè)規(guī)模的關系考慮與利潤指標的測算，到定位中目標客戶定位、產(chǎn)品定位及價格的定位，再到營銷推廣中各物業(yè)推售策略、推售時機的選擇、價格策略的制訂等大方向來看，海信盈城一期項目整體運營及操作較為成功。住宅的成功銷售，改變了當?shù)鼐用駥旌辖Y構住宅的觀念，奠定與鞏固了海信品牌在當?shù)氐牡匚唬岣吡似放朴绊懥?，較好的完成了公司關于省域化發(fā)展的任務。【項目進度、工程管理評估】1. 項目發(fā)展進度執(zhí)行及管理Ø 項目開發(fā)周期005年8月開始規(guī)劃設計方案；2006年1月完成規(guī)劃單體設計方案開始報建； 2006年4月完成規(guī)劃許可證報批；2006年10月完成請照施工圖設計；2006年3月破土動工本項

54、目同時開發(fā)。項目發(fā)展總進度控制點如下表：進度控制點 無高壓線區(qū)有高壓線區(qū)項目整體從拿地到主要節(jié)點時間原計劃節(jié)超簽定土地合同2005.07 2005.07 定位及規(guī)劃設計2006.42006.4 開工日期2007、4、30 10個月 22個月 8個月8個月 2個月14個月開盤 2006、09、14個月 12個月 2個月地下室結構封頂日期2006、6、302007、5、3011個月 22個月 9個月11個月2個月11個月主體結構封頂日期2007、9、30 16個月25個月 11個月16個月 5個月9個月工程質監(jiān)驗收日期2008、6、2027個月 35個月 21個月22個月 6個月13個月Ø

55、; 主要施工進度計劃與完成情況對比表1施工項目名稱計劃完成時間實際完成時間（天）計劃起止時間實際起止時間2開工112006、2、202006、5、83土方施工（含地基換填）603772006、2、202006、4、204地下室施工613777主體結構封頂（32層）121 45510屋面工程1012202006.6.222007.3.2011內外墻抹灰121992006.3.202007.10、3012門窗陽臺欄板安裝10730013樓地面施工1224752006.7.12007.7.1014內外墻鑲貼及粉刷19330015室內水暖電氣等安裝2067202006.6.212006.6.2119室

56、外管網(wǎng)工程1822752006.7.12007.7.1521竣工驗收43677322室外綠化、景觀2553952006.8.12007.9.12. 土建工程經(jīng)驗總結Ø 進度管理² 海信盈城一期于2005年7月份取得土地，并制定了項目開發(fā)總進度計劃，但因該項目為公司進入東營市場的第一個項目，因對東營市場的不了解，因此，該計劃遠遠偏離了實際情況，在項目實施期間雖幾經(jīng)調整，但仍然未能改變根本問題，使得工程實施階段困難重重，并幾乎因工程進度造成經(jīng)營風險。影響因素主要有以下幾點：² 對于小區(qū)內兩條高壓線路遷移難度估計不足，因此，在協(xié)調高壓線遷移時未指定一套嚴謹?shù)挠媱?，只局?/p>

57、于表面的協(xié)調、催促，致使高壓線遷移共延誤計劃達14個月之久，成為偏離原開發(fā)計劃的主要原因（共超出原開發(fā)計劃8個月）；² 惡劣的建筑市場環(huán)境，造成工程未能按照計劃開工，給工程的正常進展造成了極大困難，而且，此影響一直貫穿工程施工全過程，降低功效累計達6個月之久；² 特殊的地質情況（地下水位高，土質為粉土），2007年連續(xù)兩個月的強降雨，共影響工期達4個月之久；² 特殊的市政資源歸屬情況，增加了工程開發(fā)過程中的協(xié)調難度，海信盈城位于東營市西城區(qū)，該區(qū)域所有市政工程（水、熱）屬于勝利油田，因此，在協(xié)調施工用水、熱源方面增加了很大困難，對工程正常進展造成了極大的影響；² 環(huán)境施工期間，一起重大交