市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

1、2022-4-221 本章概要 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2022-4-222市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXX XXYYYYYZZZZZZYYYYYWWWWWWYYYYY2022-4-223市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1. 確定細(xì)分確定細(xì)分 變量和細(xì)變量和細(xì) 分市場(chǎng)分市場(chǎng)2. 勾勒細(xì)分勾勒細(xì)分 市場(chǎng)的輪市場(chǎng)的輪 廓廓3. 評(píng)估每個(gè)評(píng)估每個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力的吸引力4. 選擇目標(biāo)選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5. 為各目標(biāo)細(xì)為各目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)確定分市場(chǎng)確定 可能的定位可能

2、的定位 觀念觀念6. 選擇、發(fā)展選擇、發(fā)展 和傳播選定和傳播選定 的定位觀念的定位觀念2022-4-224（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和意義（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和意義 1 1、市場(chǎng)細(xì)分的概念：、市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛(ài)好、購(gòu)買是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差別或差異，動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志者，細(xì)分為

3、消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)子市場(chǎng)”的一系列求同的一系列求同存異的方法。存異的方法。 不同細(xì)分市場(chǎng)的需求具有很大的差異性，同一細(xì)分不同細(xì)分市場(chǎng)的需求具有很大的差異性，同一細(xì)分 市場(chǎng)的需求具有明顯的相似性市場(chǎng)的需求具有明顯的相似性 市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的市場(chǎng)分類市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的市場(chǎng)分類2022-4-225課堂案例課堂案例 日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，日本手表企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入年代，日本手表企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)美國(guó)市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信

4、息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一查所獲信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占類消費(fèi)者約占23%23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占類消費(fèi)者約占46%46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占消費(fèi)者約占31%31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而

5、第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。充分滿足。 經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。第二類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)此外，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市

6、場(chǎng)半壁江山，購(gòu)買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。日本手表廠也在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2022-4-226n資生堂化妝品公司曾對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照資生堂化妝品公司曾對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照消費(fèi)者的消費(fèi)者的 年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：n15151717歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需要比較強(qiáng)烈，但是，限于經(jīng)濟(jì)能力，往往購(gòu)買單一品種的要比較強(qiáng)烈，但是，限于經(jīng)濟(jì)能力，往往購(gòu)買單一品種的化妝品?；瘖y品。n18182424歲的消費(fèi)者。采取積

7、極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的歲的消費(fèi)者。采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的商品，價(jià)格高也會(huì)買。她們主要購(gòu)買整套的化妝品。購(gòu)買商品，價(jià)格高也會(huì)買。她們主要購(gòu)買整套的化妝品。購(gòu)買力：工資和男朋友饋送。力：工資和男朋友饋送。n25253434歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚，化妝成為習(xí)慣。購(gòu)買歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚，化妝成為習(xí)慣。購(gòu)買的品種固定。的品種固定。n3535歲以上的消費(fèi)者。分為消極派和積極派。需求的化妝品歲以上的消費(fèi)者。分為消極派和積極派。需求的化妝品品種單一。品種單一。2022-4-227例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn) 不同的市場(chǎng)有頭皮屑干燥分叉時(shí)常燙發(fā)有染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2022-4-228為什么

8、要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購(gòu)買我的產(chǎn)品難道不好嗎？有人購(gòu)買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)誤區(qū)誤區(qū)2022-4-2292 2、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)( (下例下例) ) （1 1）顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。）顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 以吃以吃為為例例減減肥肥時(shí)時(shí)期：水果、青菜期：水果、青菜看看電電影影時(shí)時(shí)：爆米花、可：爆米花、可樂(lè)樂(lè)、鹵鹵味味、薯片、薯片上上課遲課遲到：茶到：茶葉葉蛋、蛋、面面包包、豆?jié){、玉米棒、豆?jié){、玉米棒李麗請(qǐng)李麗請(qǐng)客：客：天然居、巴奴天然居、巴奴薪水透支：泡薪水透支：泡面面、掛面掛面半夜

9、半夜讀書(shū)讀書(shū)：餅干餅干、巧克力、巧克力 以電影為例以電影為例有的喜有的喜歡歡科幻片、有些喜科幻片、有些喜歡動(dòng)歡動(dòng)作片、有些作片、有些則則喜喜歡歡浪漫浪漫愛(ài)愛(ài)情片情片（2 2）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分 的外在強(qiáng)制條件。的外在強(qiáng)制條件。市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性; 整體市場(chǎng)需求的差異整體市場(chǎng)需求的差異性和細(xì)分市場(chǎng)需求的相似性性和細(xì)分市場(chǎng)需求的相似性,使市場(chǎng)細(xì)分有了必要性和可能性。使市場(chǎng)細(xì)分有了必要性和可能性。2022-4-2210消費(fèi)者的差異性消費(fèi)者的差異性我喜歡我喜歡藍(lán)藍(lán)色的色的我不喜歡我不喜

10、歡它的它的外型外型我看好它我看好它的的質(zhì)量質(zhì)量它的它的價(jià)格價(jià)格太高太高2022-4-2211公司資源的有限性公司資源的有限性我盡了這么大的力，我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足。他們還覺(jué)得不滿足。公司公司資源資源2022-4-2212寧做雞頭，不做鳳尾寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱霸，在其他地方我無(wú)法稱霸，在這個(gè)地方我就是王在這個(gè)地方我就是王2022-4-2213l1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（尤其對(duì)小企業(yè)）（尤其對(duì)小企業(yè)）3 3、市場(chǎng)細(xì)分的意義、市場(chǎng)細(xì)分的意義勞特泡泡糖勞特泡泡糖兒童泡泡堂兒童泡泡堂果味型泡泡堂果味型泡泡堂110日元日元江崎糖業(yè)司機(jī)用泡泡堂司機(jī)用泡泡堂交際

11、用泡泡堂交際用泡泡堂體育用泡泡堂體育用泡泡堂50日元日元100日元日元2022-4-2214兒童奶粉兒童奶粉成人奶粉成人奶粉含鐵奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉含鋅奶粉老老年年奶奶粉粉含含鈣鈣奶奶粉粉脫脫脂脂奶奶粉粉奶粉奶粉2022-4-2215他們居住分散，這需要他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)他們的收入較低，他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高彩電價(jià)格不能太高農(nóng)村彩電市場(chǎng)是農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品202

12、2-4-2216 4 4、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展階段: : 大量營(yíng)銷階段大量營(yíng)銷階段 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段階段2022-4-2217l大量營(yíng)銷階段大量營(yíng)銷階段:19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷品種、品種、規(guī)格規(guī)格單一單一的的產(chǎn)品產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)出最大的潛在市場(chǎng)可口可樂(lè)早期可

13、口可樂(lè)早期l產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段:20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代l 賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。差異化。通用汽車公司通用汽車公司l目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段:20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后

14、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。劃和營(yíng)銷計(jì)劃。百事可樂(lè)：新一代的選擇百事可樂(lè)：新一代的選擇2022-4-2218消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理變數(shù)：國(guó)家、地區(qū)、氣候等 人口變數(shù)：性別、年齡、婚姻、職業(yè) 收入、民族、宗教、受教育程度等 心理變數(shù)：個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活方式 追求的利益等 行為變數(shù)：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、 偏好程度等(絕對(duì)型、多品牌、變換型、非忠誠(chéng)絕對(duì)型、多品牌、變換型、非忠誠(chéng))（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2022-4-22192022-4-2220建筑差異：北方保暖效果好，

15、南方通風(fēng)效果好飲食差異：北方喜歡吃面，南方喜歡吃米自然差異：北方寒冷干燥，屬落葉闊葉林。南方溫?zé)岢睗?，屬常綠闊葉林。體質(zhì)差異：北方體質(zhì)高胖；南方體質(zhì)矮瘦性格差異：北方粗獷豪爽；南方細(xì)膩柔和傳統(tǒng)交通工具：北方坐車，南方乘船北方政治與軍事比較活躍；南方經(jīng)濟(jì)與文化比較發(fā)達(dá)2022-4-2221按氣候細(xì)分按氣候細(xì)分2022-4-2222按年齡細(xì)分按年齡細(xì)分幼兒幼兒青年青年成年成年老年老年2022-4-2223按性別細(xì)分按性別細(xì)分2022-4-2224按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分2022-4-2225 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市

16、場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要大眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則通過(guò)者，則通過(guò)“卓越理財(cái)賬戶卓越理財(cái)賬戶”來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)?；?wù)。2022-4-22262022-4-2227按生活方式細(xì)分按生活方

17、式細(xì)分簡(jiǎn)樸型簡(jiǎn)樸型時(shí)髦型時(shí)髦型嬉皮型嬉皮型節(jié)約型節(jié)約型2022-4-2228我吃東西講究我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠我吃東西主要看我吃東西主要看環(huán)境環(huán)境在環(huán)境差的地方，我在環(huán)境差的地方，我吃不下飯吃不下飯我吃東西只重我吃東西只重味道味道，只要味道好，其它只要味道好，其它的我不在乎的我不在乎按追求的利益細(xì)分按追求的利益細(xì)分2022-4-2229按按肉類肉類細(xì)分細(xì)分按按口味口味細(xì)分細(xì)分按按檔次檔次細(xì)分細(xì)分按按使用狀況使用狀況細(xì)分細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味0.71.2元、元、1.52元、元、

18、.2.54元元袋裝、杯裝、碗裝袋裝、杯裝、碗裝2022-4-2230 1 1、差異性、差異性 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不同于其它市場(chǎng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不同于其它市場(chǎng) 2 2、可衡量性、可衡量性 細(xì)分細(xì)分市市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模的規(guī)模與購(gòu)買力與購(gòu)買力等等能夠被衡量能夠被衡量 3 3、可進(jìn)入性、可進(jìn)入性 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力可以到達(dá)的市場(chǎng)。企業(yè)有能力在該市場(chǎng)運(yùn)作，廣告信力可以到達(dá)的市場(chǎng)。企業(yè)有能力在該市場(chǎng)運(yùn)作，廣告信息能被傳播到該市場(chǎng)，分銷渠道能夠觸及到該市場(chǎng)。息能被傳播到該市場(chǎng)，分銷渠道能夠觸及到該市場(chǎng)。 4 4、可盈利性、可盈利性 市市場(chǎng)區(qū)域場(chǎng)區(qū)域的的規(guī)規(guī)模、模、銷銷

19、售售潛潛力足以支持力足以支持廠廠商生存商生存發(fā)發(fā)展展，經(jīng)營(yíng)有利可圖經(jīng)營(yíng)有利可圖（三）市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)（三）市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn) (市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則)并不是每種細(xì)分方法和細(xì)分結(jié)果對(duì)企業(yè)都具有實(shí)際并不是每種細(xì)分方法和細(xì)分結(jié)果對(duì)企業(yè)都具有實(shí)際意義，因此需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的有效性進(jìn)行衡量意義，因此需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的有效性進(jìn)行衡量2022-4-2231房子是什么？房子是什么？2022-4-22322022-4-22332022-4-22342022-4-22352022-4-22362022-4-22372022-4-22382022-4-22392022-4-22401 1、概念、概念 （一）目

20、標(biāo)市場(chǎng)的概念（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念被企業(yè)選定的，并將要為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。被企業(yè)選定的，并將要為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。2022-4-2241考考慮慮因素因素市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者廠商廠商本身本身Choose which one?細(xì)分細(xì)分 1細(xì)分細(xì)分3細(xì)分細(xì)分2細(xì)分細(xì)分42022-4-2242（1 1） 擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量 及營(yíng)業(yè)額；及營(yíng)業(yè)額；（2 2） 有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有 充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力；充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力；（3 3） 市場(chǎng)未形成壟斷。市場(chǎng)未形成壟斷。 2 2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

21、2022-4-2243 （1 1） 5 5種模式：種模式：公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。如下圖如下圖 （2 2） 3 3種策略：種策略：如下圖如下圖 無(wú)差異性策略無(wú)差異性策略 差異性策略差異性策略 集中性策略集中性策略2022-4-2244M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P

22、1P2P3 單一單一市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品 專門化專門化市場(chǎng)市場(chǎng) 專門化專門化選擇性選擇性專門化專門化完全完全 市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)覆蓋進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式2022-4-2245最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)進(jìn)入模式，企最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)進(jìn)入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場(chǎng)，以取得某一特征一類市場(chǎng)，以取得某一特征市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得它將獲得很高的投資收益很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比同時(shí)，集中營(yíng)銷

23、的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽(yáng)神等其他情況更大，如太陽(yáng)神等M1 M2 M3P1P2P3單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2022-4-2246l有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可個(gè)細(xì)分

24、市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。P1P2P3M1 M2 M32022-4-2247亞 圣 集 團(tuán)2022-4-2248 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 集中滿足某一特定顧客群的各種需求集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國(guó)公司：為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品品和美發(fā)用品P1P2P3M1 M2 M32022-4-2249亞圣科技中專鄭州城市職業(yè)學(xué)院鄭州經(jīng)濟(jì)專修學(xué)院亞圣教育集團(tuán)2022-4-2250產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1 M2 M3以一種產(chǎn)品滿足各顧客群需要

25、以一種產(chǎn)品滿足各顧客群需要2022-4-22512022-4-2252 全面進(jìn)入全面進(jìn)入 為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品 思考點(diǎn)：思考點(diǎn)：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越復(fù)雜，變得越來(lái)越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？哪家企業(yè)能做到且做好？P1P2P3M1 M2 M32022-4-2253無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷 (undifferentiated marketing) （單單一一產(chǎn)產(chǎn)品）品）整整體體市市場(chǎng)場(chǎng) 消消費(fèi)者費(fèi)者需求沒(méi)有很大的差需求沒(méi)有很大的差異異l企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市

26、場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。2022-4-2254l最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；性；l最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；度低；l適用范圍有限。適用范圍有限。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2022-4-2255差差異營(yíng)銷異營(yíng)銷 (differentiated marketing) 美美麗麗的需求的需求女性上班族市女性上班族市場(chǎng)場(chǎng)跳芭蕾舞的需求跳芭蕾舞的需求芭蕾芭蕾舞舞者者市市場(chǎng)場(chǎng)跑步的需求跑步的需求運(yùn)動(dòng)選運(yùn)動(dòng)選手市手市場(chǎng)場(chǎng)2022-4-2256差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

27、l企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。l最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。l最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2022-4-2257 企業(yè)資企業(yè)資源有限源有限集中全力集中全力經(jīng)營(yíng)某經(jīng)營(yíng)某市市場(chǎng)場(chǎng) 運(yùn)動(dòng)

28、選運(yùn)動(dòng)選手市手市場(chǎng)場(chǎng)舞舞者者市市場(chǎng)場(chǎng)女性上班族女性上班族市市場(chǎng)場(chǎng)集中集中營(yíng)銷營(yíng)銷(concentrated marketing) 2022-4-2258集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略l企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。l專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。l集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。l經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。l適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。2022-4-22

29、59 企業(yè)資源企業(yè)資源 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品所處生命周期階段產(chǎn)品所處生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況引人期、成長(zhǎng)期引人期、成長(zhǎng)期成熟期、衰退期成熟期、衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略（3 3）影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素2022-4-2260 （一）市場(chǎng)定位的概念一）市場(chǎng)定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明

30、個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 ( (七喜飲料七喜飲料非可樂(lè)非可樂(lè) 無(wú)咖啡因無(wú)咖啡因、五谷道場(chǎng)、五谷道場(chǎng)健康非油炸健康非油炸、今麥郎、今麥郎彈力勁道彈力勁道、九陽(yáng)、九陽(yáng)小家電、小家電、非誠(chéng)勿擾非誠(chéng)勿擾將節(jié)目定位為將節(jié)目定位為“一個(gè)新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛(ài)情一個(gè)新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛(ài)情”、康泰克康泰克

31、緩解緩解感冒初期癥狀感冒初期癥狀 ) )n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人構(gòu)，甚至一個(gè)人是據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品某特性或?qū)傩缘闹匾暢潭仁菗?jù)顧客對(duì)產(chǎn)品某特性或?qū)傩缘闹匾暢潭? ,賦予產(chǎn)品賦予產(chǎn)品一定的特色或個(gè)性。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適一定的特色或個(gè)性。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。的位置。 2022-4-2261全球最大的全球最大的拍拍賣網(wǎng)賣網(wǎng)站站 在消在消費(fèi)者腦海中費(fèi)者腦海中，為為某某個(gè)個(gè)品牌品牌建立有別建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象于競(jìng)爭(zhēng)者的形象 定位的意義 202

32、2-4-2262 （二）市場(chǎng)定位的方法二）市場(chǎng)定位的方法1 1、對(duì)抗定位、對(duì)抗定位2 2、避強(qiáng)定位、避強(qiáng)定位 3 3、重新定位、重新定位 2、這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定、這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。1、這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重

33、合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 3、重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)、重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡

34、其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 2022-4-2263（三）（三）定位策略定位策略差別化是市場(chǎng)定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：差別化是市場(chǎng)定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：1 1、產(chǎn)品差別化策略、產(chǎn)品差別化策略：構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。如所含成份、材料、質(zhì)可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。如所含成份、材料、質(zhì)量量（產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等

35、）、價(jià)格等。、價(jià)格等?！捌呦财呦病逼亩ㄎ皇瞧亩ㄎ皇恰胺强蓸?lè)非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同；，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同；產(chǎn)品款式產(chǎn)品款式外形設(shè)計(jì)；外形設(shè)計(jì)；產(chǎn)品特色（黑產(chǎn)品特色（黑+ +白）；白）；2 2、服務(wù)差別化策略：、服務(wù)差別化策略：向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，此策略作用的空間優(yōu)質(zhì)服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，此策略作用的空間越大。越大。（深航）（深航）3 3、形象差別化策略：、形象差別化策略：在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下的情況下, ,塑造不同的

36、產(chǎn)品形象塑造不同的產(chǎn)品形象（標(biāo)識(shí)等）（標(biāo)識(shí)等）以獲取差別優(yōu)勢(shì)。以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼）（麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼）4 4、人員差別化策略：、人員差別化策略：通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。2022-4-2264（四）（四）市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟 2 2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3 3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1 1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2022-4-22651 1、能比、能比A A生產(chǎn)出質(zhì)生產(chǎn)出質(zhì) 量更好的產(chǎn)品；量更好的產(chǎn)品；2 2、市場(chǎng)潛

37、力足夠大；、市場(chǎng)潛力足夠大；3 3、比、比A A擁有更多的擁有更多的 資源；資源；4 4、與本企業(yè)的信譽(yù)、與本企業(yè)的信譽(yù) 和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)。和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)。質(zhì)量?jī)r(jià)格高低高低ABCDA1 1、技術(shù)上可行、技術(shù)上可行2 2、經(jīng)濟(jì)上可行、經(jīng)濟(jì)上可行3 3、足夠的潛力、足夠的潛力2022-4-2266是指企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)是指企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而將產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促營(yíng)銷目標(biāo)而將產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷等因素（手段）綜合運(yùn)用所構(gòu)成的銷等因素（手段）綜合運(yùn)用所構(gòu)成的有機(jī)整體。簡(jiǎn)稱有機(jī)整體。簡(jiǎn)稱“4 4PSPS”，即：即：ProductProduct、PricePrice、 Place

38、 Place、promotionpromotion。 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念2022-4-2267 4 4Ps 4Cs 4RsPs 4Cs 4Rs 近來(lái)，美國(guó)近來(lái)，美國(guó) Don E.SchultzDon E.Schultz提出了提出了4 4R Rs s營(yíng)銷營(yíng)銷 新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素： 1 1R R（RelatingRelating）與顧客建立關(guān)聯(lián)與顧客建立關(guān)聯(lián) 2 2R R（ReactionReaction）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 3 3R R（RelationRelation）關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了關(guān)系營(yíng)銷越

39、來(lái)越重要了 4 4R R（RedoundRedound）回報(bào)是營(yíng)銷的源泉回報(bào)是營(yíng)銷的源泉2022-4-22681 1、可控性、可控性2 2、復(fù)合性、復(fù)合性3 3、動(dòng)態(tài)性、動(dòng)態(tài)性4 4、受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約的制約（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)2022-4-2269（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合在企業(yè)營(yíng)銷中的作用（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合在企業(yè)營(yíng)銷中的作用1 1、是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。、是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2 2、是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。、是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。3 3、是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。、是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。4 4、有助于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算。、有助于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算。 2022-4-22701 1、用一有效方法細(xì)分下列產(chǎn)品的市場(chǎng)：、用一有效方法細(xì)分下列產(chǎn)品的市場(chǎng)： a.a.家用洗滌劑家用洗滌劑 b.b.自行車自行車 c. c.女士襯衣女士襯衣 d.d.快餐快餐2 2、某縫紉機(jī)廠生產(chǎn)四種規(guī)