市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)手冊(cè)（148頁(yè)）

1、.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃主編主編 王王 方方普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列中國(guó)人民大學(xué)出版社 目錄崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備1 營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位準(zhǔn)備1崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備3 營(yíng)銷(xiāo)策劃主題與環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)策劃主題與環(huán)境分析3崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備2 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)21.1 策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位能力要求營(yíng)銷(xiāo)策劃工作步驟營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意技巧營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)原則與技巧營(yíng)銷(xiāo)策劃主題企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析目錄學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境1產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃1學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境3 分銷(xiāo)渠

2、道策劃分銷(xiāo)渠道策劃3學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境4促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃4學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境2 價(jià)格策劃價(jià)格策劃2學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境6企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃6學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境5零售業(yè)態(tài)策劃零售業(yè)態(tài)策劃5產(chǎn)品推廣策劃品牌創(chuàng)建策劃產(chǎn)品包裝策劃服務(wù)產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃工作新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的策劃分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃分銷(xiāo)渠道管理策劃供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃廣告策劃公共關(guān)系策劃營(yíng)業(yè)推廣策劃零售企業(yè)的總體策劃超市策劃專賣(mài)店策劃購(gòu)物中心策劃企業(yè)形象策劃認(rèn)知企業(yè)形象策劃崗位工作企業(yè)形象策劃工作步驟企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問(wèn)題第一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位準(zhǔn)備v 崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備1 營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)策劃崗

3、位認(rèn)知 知識(shí)目標(biāo) 1.明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位職責(zé)、策劃內(nèi)容; 2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織形式。 能力目標(biāo) 1.明確營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位能力要求。 情感目標(biāo) 1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本步驟; 2.掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法與步驟。策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位v 一、策劃一、策劃v 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)中的地位二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)中的地位v 三、營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的工作職責(zé)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的工作職責(zé) 營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理的崗位職責(zé)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位v 三、營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的工作職責(zé)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的工作職責(zé) 營(yíng)銷(xiāo)策劃專員的崗位職責(zé)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位v 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容策劃項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃問(wèn)題策劃問(wèn)題策劃

4、內(nèi)容策劃內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展方向是什么?主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么?它們應(yīng)該是什么?企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么?企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)的哪些方面獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎樣幫助企業(yè)獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)企業(yè)應(yīng)采用什么手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)?企業(yè)應(yīng)該怎樣突出營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、貫徹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)具體項(xiàng)目策劃。策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位v 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 (一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃 2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)的策劃 的策劃 (二)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 1.營(yíng)銷(xiāo)組合的整合策劃 2.營(yíng)

5、銷(xiāo)項(xiàng)目策劃v 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織形式五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織形式 (一)內(nèi)部策劃組織 (二)外部策劃組織營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位能力要求v 一、市場(chǎng)調(diào)研能力一、市場(chǎng)調(diào)研能力v 二、組織能力二、組織能力v 三、洞察能力三、洞察能力v 四、整合能力四、整合能力v 五、執(zhí)行能力五、執(zhí)行能力 v 六、專業(yè)能力六、專業(yè)能力v 七、文案寫(xiě)作能力七、文案寫(xiě)作能力營(yíng)銷(xiāo)策劃工作步驟v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作步驟營(yíng)銷(xiāo)策劃工作步驟v 一、明確策劃目標(biāo)一、明確策劃目標(biāo) (一)了解委托方的策劃動(dòng)機(jī) (二)明確策劃重點(diǎn) (三)策劃主題明確化 1.挖掘主題 2.過(guò)濾主題 3.選擇主題 4.確定主題v 二、調(diào)查與分析二、

6、調(diào)查與分析 (一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境分析 (二)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境分析 (三)SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)策劃工作步驟v 三、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定三、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定 (一)方案設(shè)計(jì) (二)費(fèi)用匡算 (三)方案溝通 (四)策劃書(shū)提交v 四、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施四、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施 (一)模擬布局階段 (二)分工實(shí)施階段營(yíng)銷(xiāo)策劃工作步驟v 五、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)估與修正五、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)估與修正 (一)項(xiàng)目考評(píng) (二)階段考核 (三)最終考評(píng) (四)反饋改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算v 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則一、營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則 (一)效益性原則 (二)經(jīng)濟(jì)性原則 (三)充足性原則 (四)彈性原則v 二、營(yíng)銷(xiāo)策

7、劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的構(gòu)成及方法二、營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的構(gòu)成及方法 (一)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制作費(fèi)用 (二)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算v三、營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算步驟三、營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算步驟 (一)原始預(yù)算的提報(bào) (二)各部門(mén)間的協(xié)商 (三)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的復(fù)核和審批 (四)預(yù)算修改和調(diào)整崗位準(zhǔn)備小結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是策劃的一個(gè)分支,是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位要完成相關(guān)信息收集,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定,目標(biāo)市場(chǎng)分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位, 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定,營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)等工作職責(zé)

8、。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的全過(guò)程可分為明確策劃目標(biāo)、調(diào)查與分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)估與修正五大環(huán)節(jié)。第一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位準(zhǔn)備v 崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備2 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě) 知識(shí)目標(biāo) 明確創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的地位與作用; 掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 能力目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意能力; 營(yíng)銷(xiāo)策劃文字組織能力。 實(shí)務(wù)目標(biāo) 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑; 掌握撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本技巧。營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意v一、創(chuàng)意認(rèn)識(shí)一、創(chuàng)意認(rèn)識(shí)v二、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的作用二、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的作用 (一) 創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的印象 (二)創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度 (三)創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)v三、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意產(chǎn)生

9、過(guò)程三、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程 (一)明確企劃目標(biāo) (二)企業(yè)分析與診斷 (三)整理信息 (四)產(chǎn)生創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意技巧v一、多層次借用法一、多層次借用法 (一)移植法 1.原理性移植 2.方法性移植 4.結(jié)構(gòu)性移植 3.功用性移植 (二)組合法 1.算術(shù)組合法 2.定向組合法 3.相關(guān)組合法營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意技巧v二、聯(lián)想類(lèi)比法二、聯(lián)想類(lèi)比法 (一)因果聯(lián)想 (二)相近聯(lián)想 (三)擬人聯(lián)想 (四)結(jié)構(gòu)聯(lián)想v三、超級(jí)無(wú)序聯(lián)想法三、超級(jí)無(wú)序聯(lián)想法v四、關(guān)鍵詞法四、關(guān)鍵詞法營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意技巧v五、卡片記錄法五、卡片記錄法v六、問(wèn)題重新定義法六、問(wèn)題重新定義法 (一)圍繞策劃主體,提出各類(lèi)問(wèn)題 (二)分析問(wèn)題

10、的范疇 (三)多問(wèn)幾個(gè)“為什么”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素要素封面策劃書(shū)的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)明確任務(wù)環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體布局營(yíng)銷(xiāo)組合策略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確實(shí)施方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容v一、封面一、封面 (1)標(biāo)出策劃委托方。 (2)取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。 (3)標(biāo)注日期。 (4)標(biāo)明策劃者。v二、前言二、前言 (1)接受委托的情況，如“公司接受公司的委托,就某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃”。 (2)策劃的概況,即策劃要達(dá)到的目的

11、以及策劃的主要過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容v 三、目錄三、目錄v 四、摘要四、摘要v 五、正文五、正文 (一)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) (二)環(huán)境分析 1.對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景進(jìn)行分析 2.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析 3.對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行分析 (三)SWOT分析 1.針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析 2.針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) (四)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 (五)營(yíng)銷(xiāo)組合策略與具體行動(dòng)方案 (六)策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算 1.營(yíng)銷(xiāo)宗旨 2.產(chǎn)品策略 3.價(jià)格策略 4.銷(xiāo)售渠道 5.促銷(xiāo)策略 6.具體行動(dòng)方案 (七)實(shí)施方案控制 1.做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作 2.選擇好實(shí)施時(shí)機(jī) 3.加強(qiáng)實(shí)施過(guò)程的調(diào)控

12、v 六、結(jié)束語(yǔ)六、結(jié)束語(yǔ)v 七、附錄七、附錄營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)原則與技巧v一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)原則一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)原則 (一)邏輯性原則 (二)可操作原則 (三)創(chuàng)意新穎原則v二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧 (一)合理使用理論依據(jù) (二)適當(dāng)舉例說(shuō)明 (三)充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 (四)運(yùn)用圖表幫助理解 (五)合理設(shè)計(jì)版面 (六)注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)崗位實(shí)訓(xùn)操作v實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 對(duì)某一款手機(jī)的電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.掌握進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的步驟。 2.訓(xùn)練產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的技巧。v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1. 分組進(jìn)行創(chuàng)意討論。 2.各小組推舉一個(gè)最佳創(chuàng)意。 3.每組將推舉出的最

13、佳創(chuàng)意制作成PPT在全班進(jìn)行演示說(shuō)明。第一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位準(zhǔn)備v 崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備3 營(yíng)銷(xiāo)策劃主題與環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)策劃主題與環(huán)境分析 知識(shí)目標(biāo) 明確策劃主題的重要性; 掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容; 掌握SWOT分析的內(nèi)容。 能力目標(biāo) 正確設(shè)定策劃主題的能力; 正確對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的能力; 進(jìn)行SWOT分析的能力。 實(shí)務(wù)目標(biāo) 掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃前信息收集的渠道與方法; 掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)境分析的方法。營(yíng)銷(xiāo)策劃主題v 一、發(fā)現(xiàn)策劃主題一、發(fā)現(xiàn)策劃主題v 二、精選策劃主題二、精選策劃主題v 三、確定策劃主題三、確定策劃主題 (一)主題指示不清楚,卻未進(jìn)一步確認(rèn) (二)對(duì)于主題本身有誤解 (三)主題的指

14、示有誤 (四)主題本身的結(jié)構(gòu)復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)策劃主題v 四、成功主題的標(biāo)志四、成功主題的標(biāo)志 (一)主題要引人注目 (二)主題要進(jìn)行藝術(shù)加工 (三)主題要具有沖擊力 (四)主題要獨(dú)特新穎 (五)主題要明快透徹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析v一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 (一)經(jīng)濟(jì)因素 (二)政治、法律因素 (三)人口因素 (四)社會(huì)文化因素 (五)自然因素 (六)科學(xué)技術(shù)因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析v二、行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析 (1)市場(chǎng)規(guī)模。 (2)市場(chǎng)增長(zhǎng)率及行業(yè)處于生命周期的某個(gè)階段。 (3)競(jìng)爭(zhēng)范圍。 (4)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。 (5)進(jìn)入與撤出該行業(yè)的

15、難易程度。 (6)生產(chǎn)過(guò)程與新產(chǎn)品導(dǎo)入期,以及技術(shù)變化的速度。 (7)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異。 (8)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況。 (9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強(qiáng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線。 (10)對(duì)企業(yè)資本數(shù)量的要求。 (11)行業(yè)的整體盈利水平。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析v三、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析三、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 (一)供應(yīng)鏈分析 (二)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析 (三)顧客分析 (四)供應(yīng)商分析 (五)債權(quán)人分析 (六)人力市場(chǎng)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析v一、發(fā)展戰(zhàn)略一、發(fā)展戰(zhàn)略 (一)企業(yè)戰(zhàn)略 (二)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 (三)職能部門(mén)戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析v二、企業(yè)任務(wù)二、企業(yè)任務(wù) (1)粗細(xì)相宜。 (2

16、)易于溝通。 (3)激勵(lì)作用。 (4)以顧客為導(dǎo)向。 (5)符合實(shí)際。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析v三、內(nèi)部資源三、內(nèi)部資源 (一)人力資源 (二)財(cái)務(wù)資源 (三)信息資源 (四)供應(yīng)資源v四、業(yè)務(wù)組合四、業(yè)務(wù)組合v五、產(chǎn)品和服務(wù)五、產(chǎn)品和服務(wù)v六、以往業(yè)績(jī)六、以往業(yè)績(jī)v七、業(yè)務(wù)關(guān)系七、業(yè)務(wù)關(guān)系v八、成功的關(guān)鍵要素八、成功的關(guān)鍵要素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析v一、認(rèn)識(shí)一、認(rèn)識(shí)SWOT分析法分析法 SWOT分析法概括為“揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展”,具體表現(xiàn): (1)SWOT分析法可以使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。 (2)SWOT分析法通過(guò)讓企業(yè)了解外部環(huán)境中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)

17、和暗藏的威脅,使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中趨利避害。 (3)對(duì)于既處于劣勢(shì),又充滿威脅的業(yè)務(wù),企業(yè)應(yīng)果斷放棄,以免影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 (4)對(duì)于企業(yè)而言,既充滿了機(jī)會(huì),又處于優(yōu)勢(shì)地位的業(yè)務(wù),是企業(yè)應(yīng)著力發(fā)展的業(yè)務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析v二、二、SWOT分析的步驟分析的步驟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析v二、二、SWOT分析的步驟分析的步驟 (一)收集信息 (二)信息整理與分析 (三)確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置 (四)擬訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析v三、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (一)擴(kuò)張戰(zhàn)略 (二)防衛(wèi)戰(zhàn)略 (三)退出戰(zhàn)略 (四)分散戰(zhàn)略崗位實(shí)訓(xùn)操作1v實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 為你所在地區(qū)的某一家超市的當(dāng)期

18、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)主題。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.掌握設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃主題的步驟。 2.訓(xùn)練確定營(yíng)銷(xiāo)主題的技巧。 v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1.分組就某一家超市的當(dāng)期促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行策劃主題討論。 2.各小組推舉一個(gè)本組最佳策劃主題。 3.每組將推舉出的最佳策劃主題制成PPT在全班進(jìn)行演示說(shuō)明。崗位實(shí)訓(xùn)操作2v實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 對(duì)一個(gè)著名品牌產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.掌握收集企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)外部環(huán)境資料的方法; 2.識(shí)別影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外部環(huán)境因素; 3.掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境分析方法。v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1.分組進(jìn)行資料收集; 2.每組成員分工,通過(guò)不同渠道收集相關(guān)資料; 3.在小組

19、長(zhǎng)的帶領(lǐng)下進(jìn)行資料歸納整理; 4.撰寫(xiě)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境分析報(bào)告。第二部分營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位操作v 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境1 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 崗位任務(wù) 策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣,包括品牌定位、包裝、服務(wù)等方面的策劃及實(shí)施工作。 能力目標(biāo) 訓(xùn)練產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的主體思路; 掌握產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的具體方法。 情境設(shè)計(jì) 以產(chǎn)品管理崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品策劃工作。產(chǎn)品推廣策劃v 一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟產(chǎn)品推廣策劃v 一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 (一)市場(chǎng)背景分析 (二)企業(yè)

20、背景分析 (三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo) (四)營(yíng)銷(xiāo)操作流程 (五)效果評(píng)估產(chǎn)品推廣策劃v 二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路 (一)主動(dòng)進(jìn)攻 (二)模仿跟進(jìn) (三)拾遺補(bǔ)缺 (四)創(chuàng)造需求 1.注入情感,使商品具有人情味 2.賦予方便,把握未來(lái) 3.奉獻(xiàn)綠色,緊隨時(shí)代新潮 4.挑戰(zhàn)規(guī)則,獲取新生 5.拓展用途,創(chuàng)造生存空間產(chǎn)品推廣策劃v 三、產(chǎn)品推廣策劃的文案三、產(chǎn)品推廣策劃的文案 產(chǎn)品推廣策劃書(shū)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的具體實(shí)施方案。撰寫(xiě)產(chǎn)品推廣策劃書(shū)時(shí),應(yīng)側(cè)重于市場(chǎng)推廣的大方向,而不重促銷(xiāo),主要從產(chǎn)品目標(biāo)、市場(chǎng)定位、廣告定位等方面入手,營(yíng)銷(xiāo)操作流程應(yīng)簡(jiǎn)潔。品牌創(chuàng)建策劃v 一、品牌創(chuàng)建策劃的主

21、體思路一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路 (一)制定品牌戰(zhàn)略 (二)品牌定位 (三)品牌傳播策劃 1.品牌初創(chuàng)期 2.品牌成長(zhǎng)期 3.品牌成熟期品牌創(chuàng)建策劃v 二、品牌塑造二、品牌塑造v 三、品牌創(chuàng)建策劃的文案三、品牌創(chuàng)建策劃的文案 品牌創(chuàng)建策劃書(shū)是對(duì)企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)由創(chuàng)建、推廣到維護(hù)、保障的全過(guò)程進(jìn)行整體策劃的書(shū)面材料。一般包括確立目標(biāo)受眾、選擇推廣媒介和推廣方式、制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算和績(jī)效評(píng)估等內(nèi)容。產(chǎn)品包裝策劃v 一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 (一)與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策劃 1.系列包裝 2.等級(jí)包裝 3.配套包裝 (二)與促銷(xiāo)要素相適應(yīng)的包裝策劃 1.適度包裝 2.方便包裝 3.

22、差別包裝 4.復(fù)用包裝 5.饋贈(zèng)包裝 6.綠色包裝 7.更新包裝產(chǎn)品包裝策劃v 一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 (三)與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策劃 (四)與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策劃v二、產(chǎn)品包裝策劃要素二、產(chǎn)品包裝策劃要素 (一)確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu) (二)確定包裝的圖案 1.攝影圖案 2.繪畫(huà)圖案 3.抽象圖案 (三)包裝的文字策劃 (四)包裝色彩的策劃 (五)包裝標(biāo)簽的策劃產(chǎn)品包裝策劃v 三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟產(chǎn)品包裝策劃v 三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟 (一)調(diào)查分析 (二)選擇包裝材料 (三)確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、尺寸

23、(四)核算包裝成本,進(jìn)行包裝試驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品策劃v 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知v 二、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路二、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路 (一)服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性 1.提供有形證據(jù) 2.增加有形要素 3.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛 4.利用人員形象 (二)服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性 (三)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別性 (四)服務(wù)產(chǎn)品的易消逝性服務(wù)產(chǎn)品策劃v 三、服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容三、服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 (一)服務(wù)項(xiàng)目策劃 (二)服務(wù)收費(fèi)策劃 (三)服務(wù)人員策劃服務(wù)產(chǎn)品策劃v 范例分析范例分析 咖啡西餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、背景分析二、策劃目標(biāo)三、營(yíng)銷(xiāo)策略四、營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施階段方案五、新開(kāi)門(mén)面裝飾六、

24、媒介投放策略七、預(yù)算(略)學(xué)習(xí)情境小結(jié) 產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要組成部分,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行為,是企業(yè)活動(dòng)的中心議題和應(yīng)該持續(xù)不斷努力進(jìn)行的工作。 產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益顯著,企業(yè)要用好商標(biāo)策略,就必須進(jìn)行行之有效的策劃,以充分發(fā)揮品牌對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用。 產(chǎn)品的包裝不僅僅是為了方便運(yùn)輸與保護(hù)商品,更重要的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客的需求,達(dá)到企業(yè)預(yù)定的目標(biāo),通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷(xiāo)策略而實(shí)現(xiàn)服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。崗位實(shí)訓(xùn)操作1v 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 撰寫(xiě)一份關(guān)于某種新產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣策劃書(shū)。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.體會(huì)產(chǎn)品推

25、廣策劃的主體思路; 2.明確產(chǎn)品推廣策劃的工作步驟; 3.掌握產(chǎn)品推廣策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法。v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1. 分組撰寫(xiě)在某一具體市場(chǎng)上的某產(chǎn)品推廣策劃書(shū); 2.每組制作一份產(chǎn)品推廣策劃書(shū)PPT; 3.每組成員分工就所撰寫(xiě)的產(chǎn)品推廣策劃書(shū)進(jìn)行陳述。崗位實(shí)訓(xùn)操作2v 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 撰寫(xiě)一份服務(wù)產(chǎn)品策劃書(shū)。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.體會(huì)服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn); 2.明確服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容; 3.掌握服務(wù)產(chǎn)品推廣策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法。v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1.分組撰寫(xiě)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū); 2.每組制作一份服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)PPT; 3.每組成員分工就所撰寫(xiě)的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)進(jìn)行陳述。學(xué)習(xí)情境2 價(jià)格策

26、劃v 崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員完成從新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃、產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策劃及實(shí)施工作。v能力目標(biāo)能力目標(biāo) 明確價(jià)格策劃的基本知識(shí); 掌握新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃、產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃的具體做法; 學(xué)會(huì)價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)防范。v情境設(shè)計(jì)情境設(shè)計(jì) 以營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策劃工作。價(jià)格策劃工作v 一、價(jià)格策劃的工作性質(zhì)一、價(jià)格策劃的工作性質(zhì) 第一,價(jià)格策劃的重要性源于價(jià)格在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要地位。 第二,價(jià)格策劃的重要性在于價(jià)格手段對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗有著決定性的影響。 第三,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看,價(jià)格策劃的重要性還表現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中人們所感受到的巨大的價(jià)格壓力。 第四,價(jià)格

27、策劃有利于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì),使企業(yè)掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。價(jià)格策劃工作v 二、價(jià)格策劃的總體思路二、價(jià)格策劃的總體思路 (一)目的性 (二)出奇制勝性 (三)適時(shí)變動(dòng)性 (四)區(qū)間適應(yīng)性價(jià)格策劃工作v 三、價(jià)格策劃工作步驟三、價(jià)格策劃工作步驟價(jià)格策劃工作v 三、價(jià)格策劃工作步驟三、價(jià)格策劃工作步驟 (一)價(jià)格策劃的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 (二)價(jià)格策劃目標(biāo)的確定 1.價(jià)格目標(biāo)受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制約 2.以必達(dá)目標(biāo)為主,兼顧期望目標(biāo) 3.定性目標(biāo)和定量目標(biāo)結(jié)合價(jià)格策劃工作v 三、價(jià)格策劃工作步驟三、價(jià)格策劃工作步驟 (三)價(jià)格策劃方案的影響因素分析 1.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 2. 市場(chǎng)環(huán)境分析 3.時(shí)機(jī)分析 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組

28、合分析 5.市場(chǎng)供求分析 6.成本分析價(jià)格策劃工作v 三、價(jià)格策劃工作步驟三、價(jià)格策劃工作步驟 (四)價(jià)格策劃方案的選擇 1.企業(yè)效益與社會(huì)效益相結(jié)合 2.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與科學(xué)預(yù)測(cè)相結(jié)合 3.方案構(gòu)想與方案實(shí)施相結(jié)合 (五)價(jià)格策劃方案的實(shí)施 1.方案實(shí)施的聯(lián)系 2.價(jià)格信息反饋新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃v 一、新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)的基本特征一、新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)的基本特征 (1)同市場(chǎng)上已有類(lèi)似產(chǎn)品相比,新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進(jìn),具有一定程度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 (2)產(chǎn)品未最后定型,技術(shù)和操作都不夠成熟,性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定,生產(chǎn)批量小,廢品率高,資金占用量大,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本高。 (3)消費(fèi)者(用戶)對(duì)新產(chǎn)品缺乏

29、了解和信任,對(duì)新產(chǎn)品要有一個(gè)熟悉和接受的過(guò)程,需求量小,促銷(xiāo)費(fèi)用高。 (4)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)少,即競(jìng)爭(zhēng)者較少,甚至是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃v 二、新產(chǎn)品價(jià)格策劃種類(lèi)二、新產(chǎn)品價(jià)格策劃種類(lèi) (一)全新產(chǎn)品的定價(jià)策劃 (二)新引進(jìn)產(chǎn)品的定價(jià)策劃 (三)重新定位產(chǎn)品的定價(jià)策劃 (四)連續(xù)性新產(chǎn)品的定價(jià)策劃 (五)撇脂定價(jià)策略的策劃 (六)滲透定價(jià)策略的策劃 (七)中間定價(jià)策略的策劃產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃v 一、主動(dòng)提價(jià)策劃一、主動(dòng)提價(jià)策劃 (一)提價(jià)的原因 (二)提價(jià)的方法 1.暗調(diào)策略 2.明調(diào)策略 3.事前放風(fēng) 4.先試點(diǎn),后推廣產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃v 二、主動(dòng)降價(jià)策劃二、主動(dòng)降價(jià)策劃 (一)暗降

30、策略 1.實(shí)行優(yōu)惠券制度 2.退還部分貨款 3.實(shí)物贈(zèng)送 4.以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn) (二)明降策略產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃v 三、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)策劃三、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)策劃 (一)價(jià)格策劃前的調(diào)查與分析研究 (二)價(jià)格策劃思路企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的策劃v 一、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) (一)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的含義 (二)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因 1.長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制造成的必然后果 2.法律法規(guī)對(duì)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制不力 3.外國(guó)產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)上傾銷(xiāo)誘發(fā)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) (三)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危害企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的策劃v 二、企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (一)阻止進(jìn)入

31、的戰(zhàn)略 (二)反擊戰(zhàn)略 (三)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (四)信號(hào)管理戰(zhàn)略學(xué)習(xí)情境小結(jié) 價(jià)格策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要組成部分,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。價(jià)格策劃包括新產(chǎn)品價(jià)格策劃、產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃、企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)策劃等。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要前提,新產(chǎn)品價(jià)格策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn),企業(yè)要生存與發(fā)展,只有不斷地推出新產(chǎn)品,才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)和滿足消費(fèi)者的需要。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,同時(shí)也是最容易復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以在使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí),一定要周密策劃與實(shí)施,以防止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。崗位實(shí)訓(xùn)操作v 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 對(duì)當(dāng)前價(jià)格波動(dòng)顯著的某一種產(chǎn)品進(jìn)行商品調(diào)價(jià)策劃。v 實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.掌

32、握相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的調(diào)查與分析方法; 2.明確產(chǎn)品調(diào)價(jià)的主體思路; 3.掌握產(chǎn)品調(diào)價(jià)的技巧。v 實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1.分組就某種需要調(diào)價(jià)的商品進(jìn)行調(diào)價(jià)策劃; 2.每組制作一份商品調(diào)價(jià)策劃書(shū)PPT; 3.每組推選一名成員進(jìn)行調(diào)價(jià)策劃陳述。學(xué)習(xí)情境3 分銷(xiāo)渠道策劃v 崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員確定分銷(xiāo)渠道建設(shè)目標(biāo),進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)渠道管理與控制策劃以及物流配送策劃。v 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 明確分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的方法與內(nèi)容; 掌握渠道管理的具體做法; 學(xué)會(huì)供應(yīng)鏈管理下物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。v 情境設(shè)計(jì)情境設(shè)計(jì) 以銷(xiāo)售總監(jiān)崗位為學(xué)習(xí)情境,完成分銷(xiāo)渠道及物流配送等相關(guān)策劃工作。分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃v 一、

33、分銷(xiāo)渠道發(fā)展的新趨勢(shì)一、分銷(xiāo)渠道發(fā)展的新趨勢(shì) 第一,商品流通功能。 第二,營(yíng)銷(xiāo)推廣和形象傳播功能。 第三,信息采集功能 第四,網(wǎng)絡(luò)的兼容性。 第五,吸納人才。 第六,提供快捷、溫情的服務(wù),強(qiáng)化了與顧客的溝通。分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃v 二、分銷(xiāo)渠道策劃工作步驟二、分銷(xiāo)渠道策劃工作步驟分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃v 二、分銷(xiāo)渠道策劃工作步驟二、分銷(xiāo)渠道策劃工作步驟 (一)確定分銷(xiāo)渠道建設(shè)目標(biāo) (二)策劃分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 1.分析服務(wù)產(chǎn)出水平 2.確定渠道目標(biāo) 3.分析影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 (三)渠道成員管理與控制策劃分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃v 三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)模式三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)

34、絡(luò)模式 (一)自建營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) (二)經(jīng)銷(xiāo)商模式 (1)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu); (2)擁有商品的所有權(quán)(買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)); (3)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn); (4)多品種經(jīng)營(yíng); (5)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制; (6)與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃v 三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)模式三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (三)代理商模式 1.選代理商 2.步入正軌 3.費(fèi)用 4.價(jià)格 5.期末分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃v 三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)模式三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (四)直銷(xiāo)模式 (五)垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 1.公司式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 2.管理式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3.契

35、約式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) (六)水平式渠道網(wǎng)絡(luò) (七)多渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃v 四、分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案四、分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃往往不是孤立進(jìn)行的,而是某一產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃的一個(gè)有機(jī)組成部分。v范例范例 某品牌摩托車(chē)農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃文案分銷(xiāo)渠道管理策劃v 一、經(jīng)銷(xiāo)商管理政策制定一、經(jīng)銷(xiāo)商管理政策制定 (一)分銷(xiāo)權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策 (二)返利政策 (三)年終獎(jiǎng)勵(lì)政策 (四)促銷(xiāo)政策 (五)客戶服務(wù)政策 (六)客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策分銷(xiāo)渠道管理策劃v 二、渠道終端管理政策制定二、渠道終端管理政策制定 (一)確定渠道終端的覆蓋面 1.密集終端 2.選擇性終端 3.獨(dú)家終端 (

36、二)布置渠道終端 (三)促進(jìn)市場(chǎng)生動(dòng)化分銷(xiāo)渠道管理策劃v 三、渠道網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定三、渠道網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定v 四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)(一)增減中間商(二)增加或淘汰市場(chǎng)渠道 1.介紹期 2.成長(zhǎng)期 3.成熟期 4.衰退期(三)創(chuàng)立全新的渠道方式分銷(xiāo)渠道管理策劃v 四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃v 一、物流的認(rèn)知一、物流的認(rèn)知 (1)采購(gòu)物流。 (2)廠內(nèi)物流。 (3)銷(xiāo)售物流。 (4)退貨物流。 (5)廢棄物回收物流。供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃v 二、物流系統(tǒng)策劃工作步驟二、物流系統(tǒng)策劃工作步驟 (一)物流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集 (二)確定運(yùn)送要求 (三)建立數(shù)據(jù)

37、庫(kù) (四)提出備選方案 (五)計(jì)算年度運(yùn)作成本 (六)比較相關(guān)方案 (七)制定詳細(xì)計(jì)劃供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃v 三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略 (一)傳統(tǒng)物流管理的缺陷 1.庫(kù)存太大 2.反應(yīng)太慢 3.處理需求單一 (二)供應(yīng)鏈管理下物流管理的特點(diǎn) (三)物流管理戰(zhàn)略的框架 1.全局性的戰(zhàn)略 2.結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略 3.功能性的戰(zhàn)略 4.基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃v 三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略 (四)建立第三方物流網(wǎng)絡(luò) (五)延遲化策略 (六)戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境小結(jié) 分銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域

38、所經(jīng)過(guò)的通道。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)行縱向一體化的實(shí)質(zhì)就在于把市場(chǎng)交易內(nèi)部化,降低交易費(fèi)用,通過(guò)生產(chǎn)商、批發(fā)商的合作,在聯(lián)合、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、購(gòu)貨、控制以及其他領(lǐng)域內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 分銷(xiāo)渠道中的物流可以使產(chǎn)品在合適的時(shí)間及地點(diǎn)到達(dá)顧客手中,沒(méi)有物流環(huán)節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就不能構(gòu)成一個(gè)完整的體系。崗位實(shí)訓(xùn)操作v 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 對(duì)某一區(qū)域品牌的啤酒進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)策劃。v 實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.掌握分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的步驟與方法; 2.明確快銷(xiāo)品渠道策劃特征; 3.掌握啤酒分銷(xiāo)渠道策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法。v 實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1.分組就某品牌啤酒分銷(xiāo)渠道進(jìn)行策劃; 2.每組制作

39、一份分銷(xiāo)渠道策劃書(shū)PPT; 3.每組推選一名成員進(jìn)行渠道策劃陳述。學(xué)習(xí)情境4 促銷(xiāo)策劃v 崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員完成促銷(xiāo)整體策劃與實(shí)施以及單項(xiàng)廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的策劃與實(shí)施工作。v 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 明確廣告策劃、公關(guān)策劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的工作步驟; 掌握廣告策劃、公關(guān)策劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的具體內(nèi)容; 學(xué)會(huì)編寫(xiě)各類(lèi)促銷(xiāo)策劃書(shū)。v 情境設(shè)計(jì)情境設(shè)計(jì) 以促銷(xiāo)崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃工作。廣告策劃v 一、起草廣告代理委托書(shū)一、起草廣告代理委托書(shū) (一)產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景資料 (二)廣告發(fā)布人的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (三)廣告宣傳的主旨和原則v二、廣告設(shè)計(jì)二、廣告設(shè)計(jì) (一)廣告創(chuàng)

40、意設(shè)計(jì) 1.確認(rèn)廣告目標(biāo) 2.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容 3.創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程廣告策劃v 二、廣告設(shè)計(jì)二、廣告設(shè)計(jì)(二)廣告創(chuàng)意制作 1.廣告創(chuàng)意制作的基本要求 2.廣告創(chuàng)意的表達(dá) 3.廣告創(chuàng)意的正式制作廣告策劃v三、廣告?zhèn)鞑デ肋x擇三、廣告?zhèn)鞑デ肋x擇 (一)廣告媒體選擇 1.實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn) 2.效能標(biāo)準(zhǔn) 3.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)v四、廣告實(shí)施四、廣告實(shí)施 (一)規(guī)格選擇 (二)時(shí)間安排 (三)媒體的地理位置分配 (四)在不同媒體間資金預(yù)算的分配廣告策劃v五、廣告效果評(píng)價(jià)五、廣告效果評(píng)價(jià) (一)對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià) (二)對(duì)于廣告銷(xiāo)售效果的評(píng)價(jià) 范例 營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃書(shū)文案公共關(guān)系策劃v一、公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查

41、 (一)一般性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.企業(yè)的基本情況調(diào)查和分析 2.公眾的態(tài)度與意見(jiàn) (二)特殊性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.具體問(wèn)題調(diào)查 2.活動(dòng)效果調(diào)查 3.傳播效果調(diào)查公共關(guān)系策劃v二、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì) (一)確定公關(guān)策劃的目標(biāo) (二)設(shè)計(jì)策劃方案 1.宣傳性公共關(guān)系策劃模式 2.交際性公共關(guān)系策劃模式 3.服務(wù)性公共關(guān)系策劃模式 4.社會(huì)性公共關(guān)系策劃模式 5.征詢性公共關(guān)系策劃模式 6.危機(jī)型公共關(guān)系策劃模式公共關(guān)系策劃v三、公共關(guān)系信息傳播三、公共關(guān)系信息傳播 (一)初創(chuàng)時(shí)期 (二)發(fā)展時(shí)期 (三)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期 (四)低谷危機(jī)期v四、公共關(guān)系策劃效果評(píng)估四、公共關(guān)系策劃

42、效果評(píng)估v范例v公司公關(guān)策劃書(shū)營(yíng)業(yè)推廣策劃v一、確立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)一、確立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) (一)企業(yè)在不同時(shí)期的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 1.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 2.銷(xiāo)售淡旺季的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) (二)企業(yè)針對(duì)不同對(duì)象的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 3.針對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣策劃v二、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具二、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 (一)營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) (二)產(chǎn)品生命周期 (三)產(chǎn)品種類(lèi) (四)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 (五)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道中扮演的成員角色 (六)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)行為 (七)營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算營(yíng)業(yè)推廣策劃v三、制定營(yíng)業(yè)推廣方案三、制定營(yíng)業(yè)推廣方案 (一)

43、確定營(yíng)業(yè)推廣的范圍 1.產(chǎn)品范圍 2.市場(chǎng)范圍 (二)確定營(yíng)業(yè)推廣誘因量的大小 (三)確定傳播媒體 (四)確定參與的條件 (五)確定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間 (六)作出營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算 (七)確定其他條款 (八)形成營(yíng)業(yè)推廣企劃案營(yíng)業(yè)推廣策劃v四、營(yíng)業(yè)推廣的組織實(shí)施與評(píng)估四、營(yíng)業(yè)推廣的組織實(shí)施與評(píng)估 (一)實(shí)施前的準(zhǔn)備工作 (二)實(shí)施前的檢驗(yàn)、預(yù)試 (三)營(yíng)業(yè)推廣績(jī)效評(píng)估 (1)比較活動(dòng)前后銷(xiāo)售量的變化幅度; (2)直接觀察消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng),如參加競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)的消費(fèi)者人數(shù)、優(yōu)惠券的回報(bào)率、贈(zèng)品的償付情況等; (3)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查。v范例范例v公司炊具賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策劃方案公司炊具賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣

44、策劃方案 學(xué)習(xí)情境小結(jié) 促銷(xiāo)組合是指企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中,為實(shí)現(xiàn)以最低的促銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到更好的整體促銷(xiāo)效果,對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式實(shí)行綜合運(yùn)用所形成的有機(jī)整體。 廣告促銷(xiāo)策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定促銷(xiāo)目標(biāo),在確定廣告發(fā)布委托人的基礎(chǔ)上,依據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略,對(duì)廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和活動(dòng)進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)。 公關(guān)促銷(xiāo)策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo),在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上,對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略作出的運(yùn)籌規(guī)劃。工作崗位實(shí)例分析v背景資料背景資料BNM:穩(wěn)扎穩(wěn)打的立體促銷(xiāo) 第一部分策劃 第二部分告知 第三部分管理 第四部分執(zhí)行和結(jié)果 第五部分檢討改進(jìn) 第六部分檢討改進(jìn)后的3月份活動(dòng)結(jié)果崗位

45、實(shí)訓(xùn)操作1v實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目請(qǐng)利用BNM立體化促銷(xiāo)模式,為一家零售終端設(shè)計(jì)一次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的1.利用BNM立體化促銷(xiāo)模式,降低營(yíng)業(yè)推廣成本,以達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售效益最大化;2.掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的操作步驟;3.應(yīng)用SWOT分析做好策劃案設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備工作。v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求1.分組進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě);2.每組制作一份營(yíng)業(yè)推廣策劃書(shū)PPT;3.小組成員分工進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃陳述。崗位實(shí)訓(xùn)操作2v實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目請(qǐng)對(duì)你所在的學(xué)校(或單位)進(jìn)行一次公共關(guān)系活動(dòng)策劃。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的1.掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法;2.明確公共關(guān)系策劃的目的;3.掌握公共關(guān)系策劃的操作步驟。v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)

46、要求1.分組進(jìn)行公共關(guān)系策劃的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě);2.每組制作一份公共關(guān)系策劃書(shū)PPT;3.小組成員分工進(jìn)行公共關(guān)系策劃陳述。學(xué)習(xí)情境5 零售業(yè)態(tài)策劃v崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員完成各種零售業(yè)態(tài)策劃與實(shí)施,以及零售企業(yè)商圈分析、店面選址、經(jīng)營(yíng)定位等方面的策劃與實(shí)施工作。v能力目標(biāo)能力目標(biāo) 從零售企業(yè)商圈分析、企業(yè)選址、經(jīng)營(yíng)定位等方面明確零售企業(yè)的總體策劃思路; 掌握超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、專賣(mài)店的具體策劃方法。v情境設(shè)計(jì)情境設(shè)計(jì) 以各種零售業(yè)態(tài)為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。零售企業(yè)的總體策劃v一、零售企業(yè)商圈分析一、零售企業(yè)商圈分析 (一)商圈的構(gòu)成及顧客來(lái)源 (二)分析商圈時(shí)

47、應(yīng)考慮的因素 1.地理因素 2.商品因素 3.商店的經(jīng)營(yíng)特征 4.商店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 5.商店的商品經(jīng)營(yíng)種類(lèi) 6.競(jìng)爭(zhēng)商店的位置 7.顧客的流動(dòng)性 8.交通地理狀況 9.商店的促銷(xiāo)手段 (三)零售店商圈調(diào)查零售企業(yè)的總體策劃v二、零售企業(yè)的選址策劃二、零售企業(yè)的選址策劃 (一)零售企業(yè)選址的基本原則 (二)零售企業(yè)選址時(shí)考慮的因素 1.零售店商圈內(nèi)的人口狀況 2.零售店商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和交通狀況零售企業(yè)的總體策劃v三、零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位策劃三、零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位策劃 (一)目標(biāo)市場(chǎng)定位 (二)商品定位 (三)商品品牌定位 (四)價(jià)格定位超市策劃v一、超市應(yīng)具備的基本特征一、超市應(yīng)具備的基本特征 (

48、一)自助式服務(wù) (二)出售食品和日用品 (三)高度部門(mén)化 (四)較高的營(yíng)業(yè)額、適度的規(guī)模 (五)足夠的停車(chē)場(chǎng)超市策劃v二、超市的布局策劃二、超市的布局策劃 (一)超市入口、出口設(shè)計(jì) (二)超市的通道設(shè)計(jì) (三)超市服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì) 1.收款臺(tái)的配置與設(shè)計(jì) 2.存包處的設(shè)計(jì)超市策劃v三、超市商品位置的配置三、超市商品位置的配置超市策劃v四、超市促銷(xiāo)策劃方案四、超市促銷(xiāo)策劃方案 (一)誘因的大小 (二)參加的條件 (三)促銷(xiāo)方案的分發(fā)載體 (四)促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間 (五)促銷(xiāo)預(yù)算v范例范例v浙江省太平洋超市發(fā)展模式策劃書(shū)浙江省太平洋超市發(fā)展模式策劃書(shū)專賣(mài)店策劃v專賣(mài)店必須具備以下五大特征專賣(mài)店必須具備以下

49、五大特征: (1)專而全。 (2)新穎獨(dú)特。 (3)服務(wù)方式靈活。 (4)規(guī)模既小又大。 (5)突出特色。專賣(mài)店策劃v一、服裝專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃一、服裝專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃 (1)服裝展示整體統(tǒng)一。 (2)服裝擺放聯(lián)系搭配。 (3)服裝結(jié)構(gòu)設(shè)施實(shí)用與有效。 (4)展示空間的營(yíng)造合理、順暢、引導(dǎo)性強(qiáng)。 (5)服裝展示風(fēng)格獨(dú)特別致、特點(diǎn)突出。專賣(mài)店策劃v二、鞋類(lèi)專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃二、鞋類(lèi)專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃v三、食品專賣(mài)店及其經(jīng)營(yíng)策略三、食品專賣(mài)店及其經(jīng)營(yíng)策略(1)保健食品。(2)速凍食品。(3)休閑食品。v策劃案例策劃案例v南京雨潤(rùn)生鮮食品專賣(mài)店策劃文案南京雨潤(rùn)生鮮食品專賣(mài)店策劃文案專賣(mài)店策劃v四、

50、電器專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃四、電器專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃v五、珠寶專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃五、珠寶專賣(mài)店及其營(yíng)銷(xiāo)策劃 珠寶專賣(mài)店是一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè),其發(fā)展歷史已相當(dāng)悠久。珠寶專賣(mài)店的成功重在信譽(yù)。經(jīng)營(yíng)者必須保證珠寶的品質(zhì)和檔次,因此專業(yè)知識(shí)必不可少,許多成功的珠寶店老板都是珠寶鑒賞家。 珠寶具有體積小、價(jià)值大的特點(diǎn),這一方面可以節(jié)省店堂面積,但另一方面又會(huì)招致竊賊。購(gòu)物中心策劃v一、購(gòu)物中心的基本特征一、購(gòu)物中心的基本特征 (一)開(kāi)發(fā)過(guò)程的整體性 (二)地點(diǎn)的便利性 (三)景觀的一致性 (四)商品組合和功能的多樣性 (五)營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活性購(gòu)物中心策劃v二、購(gòu)物中心策劃工作步驟二、購(gòu)物中心策劃工作步驟 (一)可

51、行性分析 (二)初步確定類(lèi)型和規(guī)模 (三)購(gòu)物中心功能的規(guī)劃 (四)商戶的引進(jìn) (五)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理 (六)購(gòu)物中心的持續(xù)運(yùn)營(yíng)v范例范例v金福世貿(mào)廣場(chǎng)華聯(lián)購(gòu)物中心策劃方案金福世貿(mào)廣場(chǎng)華聯(lián)購(gòu)物中心策劃方案學(xué)習(xí)情境小結(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深化的表現(xiàn)。零售業(yè)態(tài)是直接面向廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的經(jīng)濟(jì)行為。 零售業(yè)態(tài)包括無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)與有店鋪營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)。有店鋪營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)包括購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專賣(mài)店等。零售業(yè)之所以頻繁推出不同的業(yè)態(tài),就在于希望通過(guò)新型業(yè)態(tài)的推出尋求新的消費(fèi)者群,贏得新的市場(chǎng)。 崗位實(shí)訓(xùn)操作v實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 對(duì)某一品牌的產(chǎn)品專賣(mài)店進(jìn)行策劃。v實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)目的 1.掌握專賣(mài)

52、店策劃的步驟與方法; 2.明確專賣(mài)店業(yè)態(tài)特點(diǎn); 3.掌握專賣(mài)店策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法。v實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 1.分組就某品牌專賣(mài)店建立進(jìn)行整體策劃; 2.每組制作一份專賣(mài)店策劃書(shū)PPT; 3.小組成員分工進(jìn)行專賣(mài)店策劃陳述。 (六)購(gòu)物中心的持續(xù)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)情境6 企業(yè)形象策劃v崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員完成企業(yè)形象策劃,包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)的策劃與實(shí)施工作。v能力目標(biāo)能力目標(biāo) 明確企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入時(shí)機(jī); 掌握企業(yè)形象策劃的程序和具體內(nèi)容; 學(xué)會(huì)編寫(xiě)各類(lèi)企業(yè)形象策劃書(shū)。v情境設(shè)計(jì)情境設(shè)計(jì) 以企業(yè)形象策劃為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)企業(yè)形象策劃工作。企業(yè)形象策劃認(rèn)知v一、企

53、業(yè)形象策劃工作內(nèi)容一、企業(yè)形象策劃工作內(nèi)容 企業(yè)形象策劃,簡(jiǎn)稱CIS策劃,CIS是英文corporate identity system的縮寫(xiě),最常用的含義為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。其中identity一詞有身份、個(gè)性、本身、識(shí)別、認(rèn)同、同一等多重含義,因此,CIS策劃也被稱為企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)、企業(yè)同一性設(shè)計(jì)等。企業(yè)形象策劃認(rèn)知v二、企業(yè)形象策劃的目的二、企業(yè)形象策劃的目的 (一)定位企業(yè)身份 1.所有權(quán)性質(zhì) 2.企業(yè)產(chǎn)品狀況 3.企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 4.領(lǐng)導(dǎo)、雇員和共有價(jià)值觀 (二)傳播企業(yè)形象企業(yè)形象策劃認(rèn)知v三、企業(yè)形象導(dǎo)入的時(shí)機(jī)策劃三、企業(yè)形象導(dǎo)入的時(shí)機(jī)策劃 (一)企業(yè)為擺脫困境而導(dǎo)入CIS (二)企

54、業(yè)導(dǎo)入CIS的好時(shí)機(jī) (1)新公司成立,或者合并成企業(yè)集團(tuán); (2)企業(yè)創(chuàng)立周年或若干年紀(jì)念日; (3)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,朝著多元化方向發(fā)展; (4)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與上市; (5)擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī),使停滯的事業(yè)得以發(fā)展; (6)消除負(fù)面效應(yīng),糾正企業(yè)失態(tài),端正企業(yè)形象; (7)企業(yè)改組或經(jīng)營(yíng)高峰更換,全面創(chuàng)新; (8)提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo); (9)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品個(gè)性模糊,品牌差異性不明顯; (10)經(jīng)營(yíng)理念的重整。企業(yè)形象策劃崗位工作v一、理念識(shí)別一、理念識(shí)別(MI)策劃策劃 (一)理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 1.企業(yè)使命 2.企業(yè)精神 3.企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)形象策劃崗位工作v一、理念識(shí)別一、理念識(shí)別(M

55、I)策劃策劃 (二)企業(yè)理念的表現(xiàn)形式 1.標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) 2.廣告 3.企業(yè)歌曲 4.企業(yè)座右銘 5.條例、守則企業(yè)形象策劃崗位工作v一、理念識(shí)別一、理念識(shí)別(MI)策劃策劃 (三)企業(yè)理念的策劃 1.企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì) 2.企業(yè)理念的實(shí)施 (1)反復(fù) (2)闡釋 (3)環(huán)境化 (4)儀式及游戲 (5)榜樣示范企業(yè)形象策劃崗位工作v二、行為識(shí)別二、行為識(shí)別(BI)策劃策劃 (一)行為識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 (1)對(duì)內(nèi)方面的內(nèi)容有:員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、作業(yè)合理化、工作環(huán)境、福利制度、公害對(duì)策、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范。 (2)對(duì)外方面的內(nèi)容有:市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、公益文化活動(dòng)、信息溝通、競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)形象策劃崗位工作v二、行為識(shí)別二、行為識(shí)別(BI)策劃策劃 (二)企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別 1.企業(yè)內(nèi)部組織傳播 2.企業(yè)行為規(guī)范化 (三)企業(yè)外部行為識(shí)別企業(yè)形象策劃崗位工作v三、視覺(jué)識(shí)別三、視覺(jué)識(shí)別(VI)策劃策劃 (一)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 (二)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素 1.名稱 2.標(biāo)志 3.標(biāo)準(zhǔn)字 4.標(biāo)準(zhǔn)色 5.企業(yè)造型企業(yè)形象策劃崗位工作v三、視覺(jué)識(shí)別三、視覺(jué)識(shí)別(VI)策劃策劃 (三)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素 1.辦公用品系列 2.產(chǎn)品包裝系列 3.廣告媒體與傳播系列 4.服飾系列 5.交通工具系列 6.環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列 7.其他用品系列