上海高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群研究報(bào)告

1、上海高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群研究報(bào)告上海作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，大型商場(chǎng)的數(shù)量和規(guī)模在全國(guó)范圍處于領(lǐng)先水平，其中還有相當(dāng)數(shù)量的高級(jí)商場(chǎng)，例如美美、連卡佛、巴黎春天、伊勢(shì)丹、伊都錦、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)等，這些高級(jí)商場(chǎng)都位于市中心的繁華路段，有的已成為了上海的標(biāo)致性商場(chǎng)，聞名全國(guó)。那么，這些商場(chǎng)的主流消費(fèi)者主要是哪些人呢？他們又有哪些消費(fèi)特征呢？近日，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司 (http:/www.market-)就高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群的一些特征及主要購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)狀況對(duì)上海市的472名普通消費(fèi)者進(jìn)行了一次隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查采用了街頭訪問(wèn)形式，在上海的徐家匯、南京路、四川北路、淮海路4個(gè)主要商圈的12個(gè)高級(jí)商場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，其

2、數(shù)據(jù)置信度為95%。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更注重品牌調(diào)查結(jié)果顯示，約三成的消費(fèi)者表示“比較注重品牌，購(gòu)物時(shí)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)幾種特定牌子的產(chǎn)品”，追求品味型和價(jià)格主導(dǎo)型的人數(shù)比例基本持平，分別為24.1%和23.9%，偶然購(gòu)物型和追求高檔型的比例相對(duì)低一些，占了13.6%和9.3%的比例。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：品牌主導(dǎo)型這部分消費(fèi)者中以年輕的白領(lǐng)人士居多。高檔商場(chǎng)里最具有特色的是一些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場(chǎng)才有，這些品牌的價(jià)格雖較普通商品要高，但是其品質(zhì)和耐用性以及售前、售后服務(wù)都是一流的。尤其是一些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是一些女性消費(fèi)者的最?lèi)?ài)，對(duì)一些購(gòu)物時(shí)注重品牌的人非常有

3、吸引力。同時(shí)這部分群體在經(jīng)濟(jì)上也完全可以承受，是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。追求品位型的群體中年輕白領(lǐng)占大部分，他們相對(duì)而言更加追求個(gè)性、講究品位，購(gòu)物時(shí)品牌并不居于主導(dǎo)地位，任何品牌的產(chǎn)品只要符合其品位要求就深受他們歡迎。價(jià)格主導(dǎo)型的群體有一些是學(xué)生，他們的經(jīng)濟(jì)主要依靠父母，追求品牌，對(duì)他們而言在經(jīng)濟(jì)上是無(wú)法承擔(dān)的，價(jià)廉物美的商品對(duì)其更有吸引力。還有一部分消費(fèi)者的年齡偏大，受傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為相同的物品，有品牌的價(jià)格要高許多，即使質(zhì)量、服務(wù)更為出色，他們也認(rèn)為不值得，價(jià)格是其購(gòu)物時(shí)的主導(dǎo)因素。另有少部分的消費(fèi)者屬于偶然購(gòu)物型和追求高檔型。偶然購(gòu)物型的消費(fèi)者在購(gòu)物前沒(méi)有計(jì)劃，較為隨心所欲，這部分群體中

4、各種各樣的消費(fèi)者都占了一定的比例。追求高檔型的消費(fèi)者大部分是一些收入不菲的高級(jí)白領(lǐng)，他們比較傾向于購(gòu)買(mǎi)一線品牌的商品，商品的檔次對(duì)他們而言才是最重要的，價(jià)格只是其中的附屬因素。消費(fèi)購(gòu)物逐漸顯示出理性調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)物前有大概的計(jì)劃和有明確購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容和地點(diǎn)的人數(shù)比例基本持平，分別為32.0%和31.0%。而25%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前完全沒(méi)有計(jì)劃，只有明確購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容或地點(diǎn)的人數(shù)比例均較低，分別是10.0%和2.0%。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：大部分的消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)有一個(gè)大概的計(jì)劃。對(duì)所購(gòu)物品的品種、數(shù)量等心中有底。在明確了購(gòu)物的種類(lèi)、檔次以后，基本可以確定購(gòu)物的地點(diǎn)。多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇一些距離較近

5、的商場(chǎng)，當(dāng)然某些特定物品只有在特定商場(chǎng)才能買(mǎi)到。此外消費(fèi)者也會(huì)選擇一些商場(chǎng)密集的商業(yè)區(qū)，這些地區(qū)位于市中心，交通方便。四分之一的消費(fèi)者表示在購(gòu)物前完全沒(méi)有計(jì)劃。這部分的群體以女性居多，一般而言，大部分的女性在購(gòu)買(mǎi)商品前并沒(méi)有計(jì)劃，或者是實(shí)際購(gòu)物的品種和數(shù)量超出了原先的計(jì)劃。絕大多數(shù)情況是在逛商場(chǎng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的商品不在原先的計(jì)劃中，或者選購(gòu)商品時(shí)購(gòu)買(mǎi)了計(jì)劃之外的商品。一成的消費(fèi)者表示在購(gòu)物前只有明確的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容。這部分群體女性占多數(shù)，在購(gòu)物時(shí)抱有“貨比三家”的心態(tài)，并不確定某一個(gè)商場(chǎng)作為其購(gòu)物的場(chǎng)所?；蛘呤敲鞔_了購(gòu)物內(nèi)容，但并不清楚具體的選購(gòu)地點(diǎn)。絕少數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物前只有明確的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。這部分消費(fèi)者中多

6、為高級(jí)白領(lǐng)，會(huì)選擇一些商品齊全的商場(chǎng)作為其購(gòu)物的固定場(chǎng)所，在購(gòu)物時(shí)除了考慮到購(gòu)物的品種等，更多享受的是高級(jí)商場(chǎng)所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的購(gòu)物環(huán)境。此外也有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇距離較近的商場(chǎng)作為其固定的購(gòu)物場(chǎng)所。商圈消費(fèi)者的主要特征 性別女性年齡30歲以下學(xué)歷高中以上個(gè)人收入10002000元職業(yè)職員距離2公里、25公里、5公里以外的比例相差不大調(diào)查結(jié)果顯示，男性和女性的人數(shù)比例約12。并以青年人為主，其中30歲以下者約占6成。中、高學(xué)歷者為主，相應(yīng)人數(shù)比例超過(guò)了90%，其中中等和較高學(xué)歷者各占一半。中等收入（個(gè)人月均收入在1000-2000元之間）者比重最大，約42%，中高收入者占27%；低收入者比

7、例約13%。辦公室職員所占比例最高（31.7%），學(xué)生、經(jīng)營(yíng)管理人員、專(zhuān)業(yè)人員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員人數(shù)比例在12%左右，其它職業(yè)者所占比例較低。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：從人群購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型來(lái)看，女性的購(gòu)物欲望明顯高于男性，某些商品即使購(gòu)買(mǎi)后并不立刻使用，但大多數(shù)女性也會(huì)出于減價(jià)等原因而購(gòu)買(mǎi)。而且，就上?，F(xiàn)在的家庭來(lái)看，在家里掌握財(cái)政大全的往往是女性，所以女性消費(fèi)者是最大的消費(fèi)群體?；旧夏行韵M(fèi)者只有在明確了購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容后，才會(huì)去選購(gòu)商品，購(gòu)物時(shí)很少會(huì)超出原先的計(jì)劃，從人數(shù)比例上說(shuō)，只有女性的一半。大商場(chǎng)的商品種類(lèi)比較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不同的事物，所以購(gòu)物群體中青年人占有六

8、成的比例。消費(fèi)者中，以擁有中、高學(xué)歷的人為多，具有中、高學(xué)歷的人，在購(gòu)物時(shí)除了購(gòu)買(mǎi)商品，更為看中的購(gòu)物的氛圍，高級(jí)商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境明顯比普通購(gòu)物場(chǎng)所要好，這是吸引這部分消費(fèi)者的一個(gè)重要原因。商廈和消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系通過(guò)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：商場(chǎng)年齡收入職業(yè)梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)26-30歲1501-2000元管理人員、專(zhuān)業(yè)人員、國(guó)家機(jī)構(gòu)工作人員36-40歲5001元以上東方商廈31-35歲1501-4000元個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、職員巴黎春天無(wú)明顯特征1001-3000元職員百盛無(wú)明顯特征無(wú)固定收入者在校學(xué)生浦東第一八佰伴20-22歲無(wú)固定收入者無(wú)明顯特征新世界46歲及以上1000元以下服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、專(zhuān)業(yè)人員、國(guó)家機(jī)構(gòu)工作

9、人員太平洋百貨23-25歲無(wú)明顯特征職員明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：綜觀整個(gè)上海的高級(jí)商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分方面也做得越來(lái)越細(xì)，商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體隨著其市場(chǎng)定位也越來(lái)越明確。每個(gè)高級(jí)商場(chǎng)都已經(jīng)有了自己比較固定的顧客。其中梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的消費(fèi)者以管理、專(zhuān)業(yè)、國(guó)家機(jī)構(gòu)工作人員為主，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的定位較高，而這部分消費(fèi)者的收入也處于上游，經(jīng)濟(jì)上可以承受。東方商廈和巴黎春天的消費(fèi)者比較接近。新世界偏中檔，其主要消費(fèi)人群也以服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、收入在1000元以下的中年人為導(dǎo)向。百盛、太平洋無(wú)論是從內(nèi)部裝修還是商品的種類(lèi)，都符合青少年的消費(fèi)習(xí)慣，主要消費(fèi)人群以青少年為主。結(jié)合以上對(duì)高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群消費(fèi)特征

10、的研究，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司http:/www.market-重視期望產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)，不僅要求其有充足齊全的商品，更要求商場(chǎng)有優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和良好的購(gòu)物環(huán)境以及完備的善后服務(wù)，這樣才能讓人在購(gòu)物的時(shí)候感到安心和放心。這些都是期望產(chǎn)品里面的一部分因素。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的最重要的部分，產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。現(xiàn)在的商場(chǎng)已經(jīng)把第一、第二層產(chǎn)品做的非常好了，但是，相對(duì)于第三層期望產(chǎn)品還有所不足，還有待提高。這也是今后幾年中，商場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。加強(qiáng)理性宣傳這些年來(lái),上海商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)氣氛越來(lái)越濃，消費(fèi)者有了充分的選擇余地，加之普通消費(fèi)者

11、受教育的程度不斷提高，那種一擲千金，盲目消費(fèi)的習(xí)慣有了很大的改觀，到高級(jí)商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)行為的人群漸趨理性。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家，并且會(huì)結(jié)合自己理性的消費(fèi)需求，采取不同的購(gòu)買(mǎi)行為。所以，商場(chǎng)針對(duì)這一點(diǎn)，應(yīng)該將商品的宣傳放在首要的位置，通過(guò)宣傳，讓人們能夠?qū)τ诓煌漠a(chǎn)品都有所了解，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。注重對(duì)目標(biāo)群體的研究，做到有的放矢從調(diào)查結(jié)果可以看出，到高級(jí)商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)行為的以2030歲的女性為多，并且她們的收入一般在10002000元左右。于是，可以得出這類(lèi)的人群是高級(jí)商場(chǎng)的目標(biāo)群體，所以，如何吸引并鞏固這部分消費(fèi)人群是高級(jí)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的頭等大事。商場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)這部分的消費(fèi)者的消費(fèi)行為及習(xí)慣的研究，并將這部分消費(fèi)群體牢牢鎖定，制定出針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)手段、新產(chǎn)品宣傳和推廣等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體現(xiàn)在的消費(fèi)者市場(chǎng)分布不均，消費(fèi)群體差別化加大，許多高級(jí)商場(chǎng)都在建立自己的目標(biāo)市常大而全的市場(chǎng)格局未必能贏得大而全的消費(fèi)群體。因此，商場(chǎng)應(yīng)該尋找并確定自己的目標(biāo)群體，并加強(qiáng)自