清雪-2002年度天津夏利品牌研究策略分析報告（終稿）

1、2002年度天津夏利品牌研究策略分析報告終稿2003年4月21日清雪市場研究公司汽車研究部- 專為天津一汽夏利股份準備 -目 錄1. 前言-32. 經(jīng)濟型轎車的市場分析-163. 品牌現(xiàn)狀分析-20 未選擇夏利的原因分析-334. 品牌擬人化及個性分析-375. 用戶行為分析-456. 夏利品牌再定位策略分析-54 女性用車分析-65 家庭第二輛車分析-717. 定位的改變-768. 定位的支撐分析差異化策略-83 前 言 根據(jù)天津一汽的要求,這一工程有如下的特點: - 工程需要研究的內(nèi)容包含定性與定量兩個方面的研究內(nèi)容.- 研究工程包含了一個內(nèi)涵十分龐大的一個市場 按照前面設定的研究內(nèi)容與M

2、SR研究模型的要求,建議設立二個研究階段: 探索研究: 對市場進行摸底研究,測試研究方案的可行性與問卷的可行性 提高低一 階段的成功率. 量化研究: 完成研究內(nèi)容中的主體局部的研究目標. 二手資料的收集: 通過MSR的渠道收集有關的二手資料. 因此我們采用如下的方式 : 探索研究階段: 定性研究-采用焦點座談會的方式. 量化研究: 定量研究-個人用戶-入戶訪問.定量研究的開始階段設立試驗訪問測試.調(diào)研方式說明根本研究方法: 定性研究-采用焦點座談會的方式. 時 間: 1周. 地 點: 北京、杭州、成都、深圳、西安 主持人: 由MSR的高級研究人員擔任. 調(diào)研方式說明 探索研究階段 量化研究階段

3、根本研究方法: 定量研究-采用入戶訪問的方式. 時 間: 2周. 地 點: 北京、上海、武漢、長沙、沈陽、大連等全國22個城市 試驗訪問：面訪 1現(xiàn)有用戶樣本條件：1本地居民 24-7萬元轎車的擁有者 3轎車的購置決策者 4非汽車、廣告、調(diào)研及新聞行業(yè)工作人員 5半年內(nèi)未接受過相關市場調(diào)查樣本條件說明 本次調(diào)研的用戶類型劃分為現(xiàn)有用戶與潛在用戶兩大類 2. 潛在用戶樣本條件： 1本地居民 2未來一年打算購置轎車 3轎車的購置決策者 4非汽車、廣告、調(diào)研及新聞行業(yè)工作人員 5半年內(nèi)未接受過相關市場調(diào)查樣本分配說明樣本分配原那么：1 現(xiàn)有用戶約1200名 2潛在用戶約500名，共計1700名 3現(xiàn)

4、有用戶中夏利轎車用戶不少于500名 4其他品牌轎車用戶各不少于50名 5用戶覆蓋全國22個大中型城市樣本分配說明 具體樣本分配樣本根本特征年齡樣本根本特征工作年限樣本根本特征職業(yè)樣本根本特征教育程度樣本根本特征家庭月收入調(diào)研流程說明開始按照討論大綱的規(guī)定,進行討論現(xiàn)場提供錄音/錄像書寫報告/向天津一汽作陳述報告解答天津一汽的問題/提供售后效勞選取并預約樣本準備場地/培訓設計討論大綱結束 定性研究調(diào)研流程說明 定量研究如果QC合格,那么可以交給DP部門進行數(shù)據(jù)處理,如需補問,那么應盡快進行交給QC部門進行QC檢查整理訪問記錄按照訪問的要求,完成所有問題的提問如被訪者同意,可以進行現(xiàn)場錄音根據(jù)抽樣

5、的結果,進行實地的訪問樣本選取-抽樣師抽樣-右手原那么選取適當?shù)脑L問員進行訪問員工程培訓經(jīng)濟型轎車的市場分析區(qū)域市場分析重點市場分析: 華北地區(qū)歷來是中國汽車銷售的中心舞臺,覆蓋華北地區(qū)甚至西北地區(qū).品牌喜好概要.- 西南地區(qū)偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費習慣。- 華東地區(qū)有較強的品牌地域感.但對于時尚的產(chǎn)品具有較強的接受力.- 華北地區(qū)比較能夠兼容百家.是國內(nèi)汽車交易市場的龍頭市場.地產(chǎn)車防御.- 西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的還擊.- 華北地區(qū)是天津夏利的固有優(yōu)勢區(qū)域，任何車會遭到夏利的防御- 華東地區(qū)吉利是比較活潑的.但他最成功的市場是在華北地區(qū)西南地區(qū).區(qū)域市場分析次要市場分析: 區(qū)

6、域覆蓋: 華南 西北 華南經(jīng)濟較強，,超前的消費觀念及但有局部的政策限制成為次要市場.西北地區(qū)將會受到購置力的限制而成為次要市場.品牌喜好概要. - 西北地區(qū)具有一定市場反響遲鈍性.- 夏利在深圳市場具有較強的用戶忠誠度. - 華南市場相對中國目前的消費水準具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御.-西北地區(qū)將會受到西安福萊爾及奧拓的防御.市場容量分析區(qū)域市場分析區(qū)域覆蓋: 華中 東北 東北、華中經(jīng)濟購置力屬于中檔品牌喜好概要.- 東北地區(qū)人均身高,體型的特點,使的微型車具有難以突破的應用障礙.- 華中地區(qū)的消費對價格十分敏感.東北地區(qū)有較強的消費習慣,但購置力 有限.- 講究實用,價格是這兩個區(qū)域市場的

7、重要考慮因素.地產(chǎn)車防御.- 華中地區(qū)是富康的基地.- 東北地區(qū)是哈飛的輻射半徑.品牌現(xiàn)狀分析品牌研究品牌知名度現(xiàn)有用戶%N=1200排序12345678910111213品牌研究品牌知名度 潛在用戶%N=500排序12345678910111213品牌認知現(xiàn)狀 作為領導品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50，奧拓缺乏1/4 其他品牌的第一提及率均在5以下 從品牌知名度測試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的領導品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的巨大差距50顯示夏利品牌力正漸漸 被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢2、微車用戶市場上，在用戶端并沒有領導品牌概念 但作為銷量上的領導

8、廠商和在品牌上相對的優(yōu)勢，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領導者。 奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品牌認知現(xiàn)狀區(qū)域和用戶的交叉分析從知名度的分析來看：1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認知均要高于其他地區(qū)：2、領導品牌在現(xiàn)有用戶中的心理占有率相對集中，潛在用戶相對離散3、夏利在西北和西南地區(qū)的認知狀況遠遠不如其他地區(qū)，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說 明在區(qū)域市場上，夏利確實受到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地區(qū)，夏 利的品牌認知優(yōu)勢非常明顯。 問題的診斷:1、區(qū)域市場西南和西北拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當嚴重。A3.

9、將讀出一些有關47萬轎車方面的句子，請問以下哪些轎車品牌適合這些句子。您可以選擇一個或一個以上，或者也可以選不適用，即使您沒有開過這種牌子的車也可以答復這個問題。品牌研究品牌屬性/文化/個性總體%值得信賴的品牌汽車方面的專家在市場上居領導地位技術領先了解消費者需求廠家歷史悠久具有創(chuàng)新精神具有親近感品牌形象現(xiàn)狀夏利總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評。但是技術和創(chuàng)新精神缺乏.在潛在用戶中，相對現(xiàn)有用戶品牌評價稍顯落后夏利用戶和非夏利用戶的評價差異巨大，非夏利用戶除了對夏利的悠久 歷史和銷量上的領導地位評價較高之外，其他的評價偏落后。根本品牌屬性的評價用戶老齡化、男性化、收入低端

10、化用戶形象經(jīng)濟實用售后效勞有競爭力產(chǎn)品形象品牌形象現(xiàn)狀了解消費者需求，具有親近感。技術和創(chuàng)新精神上同樣缺乏.根本品牌屬性的評價年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶形象經(jīng)濟、環(huán)?？诒卯a(chǎn)品形象讓用戶覺得具有一定親近感。其他方面評價在同類型車中均較低根本品牌屬性的評價年輕化、男性化用戶形象經(jīng)濟有負面的質(zhì)量和口碑評價產(chǎn)品形象奧拓吉利屬性品牌1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實力強大的企業(yè)售后服務好環(huán)?？诒闷崒嵱媒?jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價

11、格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術領先在市場上居領導地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利總體用戶端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)售后服務好環(huán)保口碑好皮實實用經(jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術領先在市場上居領導地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利潛在用戶端的品牌屬性狀

12、況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實力強大的企業(yè)售后服務好環(huán)?？诒闷崒嵱媒?jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術領先在市場上居領導地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長障礙各類品牌品質(zhì)難于團結在夏利周圍，品牌空心化非常嚴重奧拓的經(jīng)濟型轎車形象十分鮮明缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌成長的關鍵盡管其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特

13、征，且成長較快，尤其是福萊爾和昌河。夏利給人矮的感覺，在區(qū)域市場上無法使用戶產(chǎn)生強烈購置欲東北從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長時機雖然無明顯屬性靠近，但是夏利各類品牌品質(zhì)評分較高，具有凸現(xiàn)品牌品質(zhì)的可能性。因為缺乏深厚的用戶評比根底，年輕品牌成長中的品牌特質(zhì)容易受到打擊在用戶端，除奧拓經(jīng)濟型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對手相對單一。售后效勞和口碑在用戶端的感受均不顯著.整體來看，用戶端對微經(jīng)濟型轎車市場中的品牌特質(zhì)認知缺乏。未選擇夏利的原因分析擁有現(xiàn)狀及品牌轉換-沒有選擇夏利的原因C30. 請問您為什么最終沒有選擇購置夏利？C25.您不準備購置夏利牌轎車的原因是什么？ (限選三項) 研究

14、發(fā)現(xiàn)： 外形及品牌形象偏低是潛在用戶沒有選擇夏利的主要原因。 夏利車的性能有缺乏也是用戶放棄夏利的重要原因。選擇目前品牌轎車的原因(品牌交叉)夏利轎車在價格,油耗,維修費用方面相對同檔次的其他車型具有一定優(yōu)勢,消費者認同率比較高,但在性能,車的外形,乘坐舒適性等方面相對某些車型尤其是上汽奇瑞,在消費者看來,差距較大.選擇目前品牌轎車的原因(品牌交叉)從結果可以發(fā)現(xiàn),有較高比例的用戶對吉利的評價,在性能方面比較高,反映出用戶市場的不成熟。奇瑞及福萊爾在外形方面的優(yōu)勢是用戶選擇的重要依據(jù)。昌河北斗星以內(nèi)部空間大贏得了用戶的喜歡。在舒適性方面，奇瑞及北斗星得到了用戶比較高的認可。在車內(nèi)裝置及內(nèi)飾方面

15、，昌河北斗星得到了最高分。夏利在內(nèi)飾,環(huán)保,外形三項指標上名列倒數(shù)第一.品牌擬人化及個性分析各品牌轎車的擬人化結果總體夏利轎車的擬人化結果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結果的區(qū)域分析品牌研究品牌個性 總體個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利品牌研究品牌個性 現(xiàn)有用戶個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利品牌研究品牌個性

16、潛在用戶從品牌擬人化看夏利品牌的成長障礙從汽車消費趨勢來看，微車市場將逐漸年輕化、女性化。主力競爭對手奧拓顯示出活潑、快樂、善交際的擬人化結果，符合微車市場潮流。夏利的擬人化分析可以看到： 夏利的年齡比奧拓長約4歲。奧拓接近于中性車型。在所有的微型車中，夏利是最顯著偏男性的車型。保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個性與微車的特性難于一致。用戶行為分析影響用戶印象的重要因素分析從用戶印象原因看夏利品牌的成長障礙與時機夏利的印象分中，雖然外觀是失分最多的工程，但依然領先于吉利及北斗星。在樣式陳舊方面，夏利表現(xiàn)最弱。在品牌想象方面，夏利的表現(xiàn)也是測試車型中最弱的。奧拓最大的缺陷是車輛內(nèi)部空間小。尤其是駕駛座位空

17、間小。從購車目的中表達的用戶產(chǎn)品需求細致的人情關心人性化的設計與表達是針對潛在用戶的一大賣點,細致的人情關心可以成為人性化的表達之一.上下班方便商務暗示外出或和朋友去游玩休閑暗示周末購物業(yè)余暗示購車目的別致的西服領帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱手電筒、簡單平安工具、鞋油、地圖、雨傘等CD或磁帶包產(chǎn)品設計上適當?shù)男欣顜麛U容、合理隔板設置購車前行為分析用戶購置之前的行為主要集中在聽、看、試三方面聽口碑非常重要;用戶對朋友的信任度較高看去汽車銷售網(wǎng)點看、參加汽車展覽試試 車現(xiàn)有用戶占76.3%，潛在用戶比例78.2,都為最高汽車消費成為理性化行為，沖動型購車減少。但目前用戶以品牌選擇車型的現(xiàn)象

18、十分普遍。非技術因素在起比較大的推動作用。購車前的信息需求分析信息需求的變化價格關注度明顯降低效勞信息關注度顯著上升比照分析 ：準備再次購車用戶由于對車的了解明顯多于潛在用戶,因此對希望在購車前了解的信息關注度幾乎都要高于初次購車的潛在用戶;售后效勞與整車價格是所有用戶群都最關注的兩個信息,而以售后效勞的關注度最高,但是在實際已購車人群中,整車價格的了解度要高于售后效勞,對于廠商來說應在售后效勞的信息傳遞方面進一步加強;夏利時機的追求相對競爭對手的健全網(wǎng)絡關鍵使效勞信息的傳播促銷偏好分析潛在用戶購車時希望享受的活動 價格是用戶最關心的因素，因此在用戶購車時降價成為用戶最希望享受的促銷活動， 其

19、次是贈送汽車配套裝備、贈送保險;相比較而言，實行抽獎及贈送會員卡對用戶的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個例外。比照發(fā)現(xiàn)：無論是以前購車還是以后購車用戶對贈送會員卡、抽獎的促銷活動關心度相對較低，相反對贈送汽車保險的要求較高(64.3%)品牌選擇的關注因素分析第一層面的關注因素： 關注因素第二層面的關注因素： 第三層面的關注因素： 價格成為高居第一的關注因素。使用的經(jīng)濟性成為高居第一的關注因素。平安、售后、維修、車輛性能、外形、知名度成為第三層面關注的因素。夏利品牌再定位策略分析定位的改變用戶的改變產(chǎn)品的改變聚焦點的改變效勞的改變定位策略分析思路從本次研究的結果可以看到，夏利品牌存在顯著

20、的缺乏，建議進行適當?shù)恼{(diào)整，我們建議從如下的角度進行調(diào)整。用戶群的老化用戶群的偏男性化產(chǎn)品的陳舊產(chǎn)品的顯著缺乏品牌的空心化用途定位的局限性方便但不夠標準定位的支撐定位策略分析思路品牌現(xiàn)狀分析品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者定位的改變產(chǎn)品策略渠道支撐效勞支撐人員支撐名稱的支撐用戶的改變產(chǎn)品的改變聚焦點的改變效勞的改變品牌現(xiàn)狀分析品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者夏利品牌屬性分析出租車低檔車的代表工藝水平一般經(jīng)濟型轎車價格低廉強烈的用途定位顯著的檔次暗示顯著的經(jīng)濟性暗示強烈的用途暗示,使得夏利的開展空間受到了限制,低檔車而不是低價車影響了夏利的品牌形象.夏利品牌利

21、益分析A . 經(jīng)營性汽車的主力代表之一.B . 具備經(jīng)濟性轎車的特點.C . 夏利缺少顯著的品牌利益能夠與家用轎車的應用相聯(lián)接.根據(jù)研究的結果可以發(fā)現(xiàn),夏利的顯著品牌利益是: 在全國各城市面臨被逐漸取代的危險.這樣的品牌價值表達難以持久.現(xiàn)有品牌價值的表達缺少個性.夏利品牌價值分析a. 低檔 不夠平安 品質(zhì)中等 價廉物美根據(jù)研究的結果可以發(fā)現(xiàn),夏利的品牌價值是: 價廉物美的品質(zhì)特點比較突出的.對平安性的評價比較低.沒有出現(xiàn)與知名度相符合的大型品牌的評價.比方可靠.沒有差異化較顯著的品牌價值表達.夏利品牌文化分析a. 改革開放初期汽車工業(yè)成功的典范 已經(jīng)開始衰落，缺乏創(chuàng)新欲望 沒落貴族 但是具有

22、強烈的用戶端親切氣息 “多年的老朋友，再回來吧珍貴的親切感十分強烈.應積極維護.相信這種情況一般只有少數(shù)品牌可以做到.但用戶需要夏利有創(chuàng)新.夏利品牌個性分析a. 用戶感覺是偏于保守. 用戶認為夏利是中國汽車品牌中的一個傳統(tǒng) 品牌. 夏利產(chǎn)品偏于老氣.多年沒有改變.夏利品牌急需準確創(chuàng)新.在許多行業(yè)中,均存在一些傳統(tǒng)的品牌經(jīng)過成功的創(chuàng)新后再次躍進的情況.夏利品牌使用者分析男30.0歲出租車司機專業(yè)技術人員性別平均年齡平均工齡職業(yè)7.4年中薪階層收入保守、傳統(tǒng)、老氣個性微型轎車的女性化趨勢已經(jīng)出現(xiàn).用戶群年齡偏大.微型轎車用戶群已經(jīng)出現(xiàn)低齡化.與用途定位一致.與產(chǎn)品多年不變相關.微型轎車的用戶不一定

23、不是高收入階層.夏利品牌總體狀況分析a.產(chǎn)品有老化現(xiàn)象出現(xiàn)品牌形象老化夏利的用戶大齡化品牌缺少鮮明的個性并缺少品牌的適當維護,導致品牌的空心化1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實力強大的企業(yè)售后服務好環(huán)?？诒闷崒嵱媒?jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術領先在市場上居領導地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利女性用車分析經(jīng)濟型轎車消費者中女性比例增加的研究本次調(diào)查中消

24、費者的性別比例情況如下： 調(diào)查數(shù)據(jù)說明：4-7萬經(jīng)濟型轎車的消費者中，30左右的用戶是女性。 潛在用戶中女性的比例略高于現(xiàn)有用戶中的女性比例 華北區(qū)的女性用戶比例略高于其他地區(qū)，東北區(qū)的女性用戶比例相對較低全球車商：都打女人的“主意據(jù)了解，去年美國的新車有323是女性購置的，而主駕新車的女性已 達396。女性對于家庭的購車方案影響力到達80。目前，女性購車、駕車已經(jīng)成為一種趨勢，世界各大汽車廠 商都開始將注意力投向女性。去年美國各汽車廠商向5家著名的女性雜志投放了高達7000萬美元的廣告費，按今年前5個月的開展趨勢 看，這個數(shù)字比去年上升了19。這些數(shù)字無論對哪家汽車廠商都會造成巨大震動。另外

25、，面向女性的 汽車廣告形式也在不斷拓寬，除了傳統(tǒng)媒體外，還增加了女性網(wǎng)站或各類汽車大賽。調(diào)查說明，在國外一些緊湊型車和中檔車市場，女性的購置率已經(jīng)到達50。 經(jīng)濟型轎車消費者中女性比例增加的研究世界情況女性購車占市場份額海外緊湊車、中檔車50%美國新車33%中國新車約10%20%經(jīng)濟型轎車消費者中女性比例增加的研究世界情況數(shù)據(jù)來源：中國女性網(wǎng)2003年 來自業(yè)界的信息說明，私家車消費者中，有14以上的是女性或以女性的意見為主導。 據(jù)調(diào)查了解，女性比較喜愛的車有：小巧可人的奧拓、夏利、云雀、吉利、英格爾；線條流 暢的富康、夏利2000、賽歐 年齡階段表現(xiàn)為20歲45歲的女性居多。 女性購車時大多

26、注重轎車的款式、色彩、內(nèi)飾及駕乘的舒適性。經(jīng)濟型轎車消費者中女性比例增加的研究國內(nèi)情況 女性買車駕車成潮流近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速開展，居民家庭收入持續(xù)增長，成功女性企業(yè)家和高收入白領女性人群擴大，女性獨立、自主意識增強，女性買車、駕車已形成一股潮流，女性正在成為中國汽車市場不可無視的消費群體?！芭再徿囎寰烤乖谥袊钠囅M市場上占據(jù)怎樣的分量？據(jù)亞運村汽車交易市場商務信息中心且小鋼介紹，目前還沒有一個特別準確的數(shù)字來度量這個比例，但從亞運村車市的交易情況來看，女性占購車者比重大約在10%20%之間。有媒體報道，美國2000年新車約有三分之一是女性購置的，而主駕新車者中，女性已占四成，而女

27、性對于家庭的購車方案影響力更到達80%。專業(yè)調(diào)查說明，在海外一些緊湊型車和中檔車市場，女性的購置率已到達50%強。這些數(shù)據(jù)說明我國女性購車空間上升潛力巨大。經(jīng)濟型轎車消費者中女性比例增加的研究國內(nèi)情況家庭第二輛車分析家庭第二輛車研究本次調(diào)查中消費者擁有轎車及品牌轉換情況如下：選擇換轎車的人占總數(shù)的60；選擇換國產(chǎn)車的占29。選擇換多功能車的不到5， 選擇換進口車的比例更低。第二輛車的用途：在家庭兩輛車的使用上，與只有一輛車的家庭相比，第二輛車的用途更明確。二輛車都是給家里人使用，或用于上下班或接送孩子，。車型以轎車為主。 是用于休閑娛樂 用于商務活動 如何買第二輛車 選擇第二輛車時，消費者都會

28、先明確車的用途，以滿足個性化需求為主要目的，這也決定 了第二輛車不一定會比第一輛車檔次高。 家庭第二輛車研究 據(jù)最近的一項統(tǒng)計，北京汽車市場銷售的新車中有近三分之一的車是被“換車族買走的。 2002年前個月，北京新增轎車超過萬輛，其中為私人購置，而同期舊車市場銷 售量為近萬輛，其中有到的車屬于以舊換新行為。而且舊車市場上的二手車 也變得越來越新，用過四五年的車最多，而一些剛上市不久的新車如賽歐、寶來等也已在舊 車市場現(xiàn)身，這從一個側面也反映出北京人的換車周期在縮短，更新速度在加快。 換車人和第一次買車的人相比，他們對車的要求相當苛刻，既要提升車的檔次，追求更優(yōu)越 的駕駛性能和更舒適的乘坐享受，

29、同時也要滿足展現(xiàn)個性、追求品位的心理需求，所以換車 人對第二輛車有極高的心理期待， 家庭第二輛車研究 在私車車型的調(diào)查工程中，轎車占絕對優(yōu)勢，為6143；微型面包占27，吉普車占743， 其它為中巴和客貨兩用車等。 在今后車型的更換意向調(diào)查中，843的車主選擇轎車。較現(xiàn)有轎車保有比例提高了228。 而想更換微型面包車的人只占331，與現(xiàn)車的保有量27有較大反差。這說明人們一旦經(jīng)濟 允許，將會放棄面包更換轎車。 家庭第二輛車研究定位的改變定位的改變用戶的改變產(chǎn)品的改變聚焦點的改變效勞的改變定位改變的方向 從前面的分析可以看到,夏利品牌有自身的優(yōu)勢,也存在一些需要改進的方面,建議從以下的幾個方面調(diào)

30、整夏利的品牌定位.用戶定位的改變現(xiàn)有定位建 議男性化建議設計比較中性的用戶暗示大齡化建議加大年齡跨度,向年輕化方向延伸經(jīng)營把夏利品牌拉回到家用車輛的定位上中端收入用戶群的收入建議定位在中高端收入上產(chǎn)品的改變設計全新的同檔次車型,使用夏利的品牌.把夏利的高知名度與新型的車型的結合.但不能改變夏利經(jīng)濟型47萬RMB的車型定位.如果超過上述的范圍,那么應考慮改變夏利的品牌名稱.品牌聚焦點的改變低 價經(jīng)營性國內(nèi)最先進微型轎車的發(fā)源地是微型轎車消費時尚的代表經(jīng)濟性好快 樂夏利現(xiàn)有的品牌聚焦點奧拓現(xiàn)有的品牌聚焦點夏利新品牌聚焦點夏利算然是小車,但同樣可以是先進的,這一聚焦點,目前是空白的.時尚的優(yōu)勢是:

31、她可能引領消費的方向.中國微車專家中國經(jīng)濟型轎車專家渠道的改變?nèi)绻星懊娴钠放聘淖?那么夏利品牌的銷售渠道應有調(diào)整,需要與先進時尚的聚焦點相一致.銷售人員素質(zhì)的提高,加大培訓的力度,指定銷售條例監(jiān)督制度.銷售渠道中,適度增加專賣店的比例.但小巧玲瓏的專賣店成為夏利品牌專賣的特點,而不是過度要求規(guī)模.建議對渠道策略進行專項的研究分析.效勞的改變方 便低 檔方 便專 業(yè)夏利的效勞用戶感覺方便,但同樣感覺是在享受低檔的效勞.效勞的專業(yè)化使品牌的認同感加強，提升品牌力保持現(xiàn)有的多年積累而成的方便性,提升效勞的專業(yè)化感受.這樣也有利于夏利今后的品牌提升.定位的支撐分析差異化策略在目前情況下，夏利品牌定位

32、的前提是夏利品牌差異化策略的制定定位的支撐產(chǎn)品策略渠道支撐效勞支撐人員支撐名稱的支撐定位支撐總體分析思路產(chǎn)品策略從此次研究的結果可以發(fā)現(xiàn)： 夏利品牌的根本特征: 微型轎車/經(jīng)濟型轎車的代表。 這一概念已經(jīng)根本上不可以改變。并且已經(jīng)家喻戶曉，同時是夏利的品牌優(yōu)勢。 如何準確使用這一品牌及其對內(nèi)涵的準確繼承與發(fā)揚是夏利產(chǎn)品策略的關鍵。障 礙 夏利是進入由出租車市場發(fā)起并取得很大優(yōu)勢，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全 面取代的危險。 夏利轎車后來有了經(jīng)濟型的影子，但沒多久經(jīng)濟型的優(yōu)勢被奧拓等全面超越。 支撐夏利品牌的夏利系列產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。 車型老化，缺乏創(chuàng)新使夏利產(chǎn)品差異化策略很難進行。

33、因 此 ： 保持夏利的根本特征不變: 微型車/經(jīng)濟型轎車的代表。 保持夏利的價格區(qū)間根本不變:47萬RMB。 修正夏利的目標群體。年齡暗示： 降低起購年齡，建議控制在25歲。性別默認： 建議設計中性的性別默認，不偏男性或女性。收入階層： 提升收入階層，形成經(jīng)濟不低檔的概念，防止低檔低價概念的出現(xiàn)。擴大職業(yè)范圍： 年輕的白領，新開辦企業(yè)的業(yè)主，年輕的大學生，大中小學教師， 中級公務員等均應納入夏利的目標市場范圍。 產(chǎn)品策略保持夏利的根本特征不變，擴展夏利的目標用戶群體。 鮮明樹立并充實夏利的品牌家用轎車的內(nèi)涵。 夏利目前的品牌內(nèi)涵是： 低端經(jīng)營性用車的代表。品牌的老化，空心化嚴重。 產(chǎn)品表現(xiàn): 經(jīng)濟性表現(xiàn)優(yōu)