市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃

1、1營銷環(huán)境營銷環(huán)境企企 業(yè)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)選選 擇擇戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案戰(zhàn)術(shù)方案4PS4PS組合組合資源配置資源配置環(huán)境分析環(huán)境分析目標(biāo)市目標(biāo)市場(chǎng)選擇場(chǎng)選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)2企業(yè)策略選擇的模式企業(yè)策略選擇的模式3l第一節(jié)：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第一節(jié)：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述l第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析l第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析4l了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念與構(gòu)成了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念與構(gòu)成l掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法l理解宏觀環(huán)境的主要影響因

2、素，尤其是理解宏觀環(huán)境的主要影響因素，尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響l理解行業(yè)環(huán)境的主要影響因素理解行業(yè)環(huán)境的主要影響因素l掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要方法掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要方法5 一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的定義一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的定義 市場(chǎng)營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的外部因素的集合。 市場(chǎng)營銷環(huán)境一般分為兩部分： 影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等六個(gè)方面。 宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境：微觀環(huán)境：與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，主要由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾組成。6二、環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)二、環(huán)境威脅、

3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取措施將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)企業(yè)有吸引力、積極的因素。環(huán)境中對(duì)具體企業(yè)既富有吸引力又有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營內(nèi)容和領(lǐng)域。7三、環(huán)境分析方法（三、環(huán)境分析方法（SWOT分析）分析） 宏觀環(huán)境：識(shí)別關(guān)鍵環(huán)境因素確定因素重要程度環(huán)境評(píng)價(jià)和對(duì)策選擇8出現(xiàn)概率高環(huán)境威脅矩陣圖低大小嚴(yán)重程度成功概率高市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖低大小吸引力威脅水平高環(huán)境評(píng)價(jià)圖低高低機(jī)會(huì)水平理想冒險(xiǎn)困難成熟9 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，又稱為一般環(huán)境或總體環(huán)境，企業(yè)必須重視它們并作出積

4、極的反應(yīng)。它主要包括以下六個(gè)方面： 人口環(huán)境：主要包括人口規(guī)模、增長率、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、地理結(jié)構(gòu)、家庭類型等。 自然環(huán)境：主要包括自然資源形勢(shì)、能源成本、環(huán)境污染及政府的環(huán)境干預(yù)等。10 技術(shù)環(huán)境：主要包括技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、變化速度、技術(shù)轉(zhuǎn)化的領(lǐng)域和影響深度。 政治法律環(huán)境主要包括政治環(huán)境、政策變動(dòng)趨勢(shì)、相關(guān)法律法規(guī)等。主要包括人們賴以成長和生活的社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀念和社會(huì)準(zhǔn)則、禮儀、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等。 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：最主要的宏觀影響因素，主要包括：1、居民的收入狀況2、消費(fèi)者的支出模式3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸情況11 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30

5、%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型12消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)農(nóng)村農(nóng)村居民居民城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200113中國消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)中國消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì) 2000年與年與1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品食品衣著衣著家庭家庭設(shè)備設(shè)備醫(yī)療醫(yī)療保健保健教育教育文化文化娛樂娛樂交通交通通訊通訊旅游旅游2000年人年人均消費(fèi)均消費(fèi)（元）（元）19585004393183641

6、1739588比比1995年年增長（增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.614 市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種組織和具體因素，又稱為行業(yè)環(huán)境或個(gè)體環(huán)境。供應(yīng)商公司競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介顧客公眾151、中間商：協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。2、實(shí)體分配公司：協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地：倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。3、市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司及市場(chǎng)營銷咨詢公司，協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。4、金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物

7、購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給終端消費(fèi)者的那些企業(yè)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 營銷中介營銷中介：16二、行業(yè)環(huán)境類型二、行業(yè)環(huán)境類型完全壟斷完全壟斷寡頭壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)某一行業(yè)里只有一家企業(yè)或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有代替者相互競(jìng)爭(zhēng)的少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的產(chǎn)品，并以產(chǎn)品的差異性展開競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)向市場(chǎng)提供沒有差別的產(chǎn)品17競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)能力水平初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)自由竟?fàn)師o序競(jìng)爭(zhēng)18l自然資源型壟斷特權(quán)l(xiāng)技術(shù)型壟斷技術(shù)障礙l資本型壟斷資本障礙l行政型壟斷特權(quán)、關(guān)卡、專

8、賣、專營l文化型壟斷品牌、理念、服務(wù)壟斷的類型壟斷的類型19三、三、競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)策略20同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 退出成本退出成本 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 21替代品的競(jìng)爭(zhēng)者替代品的競(jìng)爭(zhēng)者 第一，可用來替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生

9、產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤潛力做了一定的限制。 第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn)。 由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。22潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者v 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的

10、技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷售渠道 政府行動(dòng)和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄?，F(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格” 23供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高

11、購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 24顧客的經(jīng)濟(jì)力量顧客的經(jīng)濟(jì)力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入 25我到底要我到底要什么什么競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次我要滿足我要滿足什么需求什么需求喝什么樣喝什么樣子的乳品子的乳品喝什么樣的牛奶DesiredCompetitorGenericCo

12、mpetitorFormCompetitorBrandCompetitor* 面面* 糖果糖果* 餅干餅干* 乳品乳品* 吃吃* 玩玩* 運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)* 愛愛* 豆?jié){豆?jié){* 牛奶牛奶* 鮮奶鮮奶* 調(diào)味奶調(diào)味奶* 長富長富* 伊利伊利* 蒙牛蒙牛26競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容27競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

13、手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步28競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略 認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位： 市場(chǎng)占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)29四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：v 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模v 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真 市場(chǎng)利基者：市場(chǎng)利基者：不以利小而不為30防御戰(zhàn)的原則防御戰(zhàn)的原則面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國的一種犯罪。面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家

14、是對(duì)其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止v 評(píng)論：評(píng)論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。v 警告：警告： 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。31進(jìn)攻戰(zhàn)的原則進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 第一進(jìn)攻

15、原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v 評(píng)論：評(píng)論： 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。32側(cè)擊側(cè)擊戰(zhàn)的原則戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：側(cè)

16、擊原則： 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要v 側(cè)擊方式：側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v 評(píng)論：評(píng)論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略33游擊戰(zhàn)的原則游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我