市場營銷學通論定價策略PPT學習教案

1、市場營銷學通論定價策略市場營銷學通論定價策略定價目標、需求、成本和競爭對企業(yè)定價的影響企業(yè)定價的主要方法企業(yè)定價策略的主要內(nèi)容企業(yè)的價格變動對顧客需求的影響第1頁/共31頁（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化 （一）維持生存第2頁/共31頁第3頁/共31頁第4頁/共31頁1需求的收入彈性需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率 2需求的價格彈性需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度 3需求交叉彈性需求交叉彈性是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率第5頁/共31頁第6頁/共31頁目標定價法與損益平衡圖 1、成本加成定價法所謂成本加成定價是指按

2、照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格成本加成定價公式為：PC（1R）2、目標定價法所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法 成本導向定價法是以成本為中心，按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)是，在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的投入的全部成本，然后再考慮獲得一定的利潤。成本導向定價法是以成本為中心，按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)是，在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的投入的全部成本，然后再考慮獲得一定的利潤。 第7頁/共31頁3、收支平衡定價法保本價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位固定成本4、變動成本定價法由：邊際貢

3、獻=銷售總收入-總變動成本知：價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻第8頁/共31頁第9頁/共31頁第10頁/共31頁所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價 反向定價法需求導向定價法是一種以需求為中心，以顧客對商品價值的認知為依據(jù)的定價方法。需求導向定價法是一種以需求為中心，以顧客對商品價值的認知為依據(jù)的定價方法。第11頁/共31頁即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)

4、定的期限內(nèi)投標投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法競爭導向定價法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。競爭導向定價法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。第12頁/共31頁現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價策略價格折扣的主要類型競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略的主要因素第13頁/共31頁第14頁/共31頁FOBFOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價分區(qū)定價地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略基點定價基點定價運費免收定價運費免收定價第15頁/共31頁所謂聲望定價

5、，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價 聲望定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象 尾數(shù)定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客 招徠定價第16頁/共31頁1234顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式第17頁/共31頁外收入l價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售l采取的價格歧視形式不能違法第18頁/共31頁在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤撇脂

6、定價企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率 滲透定價第19頁/共31頁產(chǎn)品組合定價策略選擇品定價產(chǎn)品大類定價分部定價產(chǎn)品系列定價補充產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價第20頁/共31頁1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用企業(yè)降價原因企業(yè)降價原因1、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價原因企業(yè)提價原因第21頁/共31頁第4節(jié) 價格變動與企業(yè)對策第22頁/共31頁不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場市場主導者的反應(yīng)維持價格不變降價提價第23頁/共31頁第24頁/共31頁第25頁/共31頁第26頁/共31頁第27頁/共