中國(guó)近代廣告史培訓(xùn)資料

1、 19世紀(jì)上半葉，許多資本主義國(guó)家都進(jìn)行了工業(yè)革命，生產(chǎn)的高速開(kāi)展使資本家感到了市場(chǎng)的壓力。為了積累巨額資本，開(kāi)辟新的商品市場(chǎng)，掠奪勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料，地大物博、人口眾多的中國(guó)就成了他們的掠取對(duì)象之一。1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，就是這種全面的政治、經(jīng)濟(jì)和文化入侵的開(kāi)始。 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，在帝國(guó)主義強(qiáng)權(quán)下，中國(guó)政府簽訂了?南京條約?，允許開(kāi)放廣州、福州、廈門(mén)、寧波、上海等五大城市為通商口岸，并且準(zhǔn)許中國(guó)商人將外國(guó)洋貨從上述口岸運(yùn)往全國(guó)各地銷(xiāo)售，從而使資本主義的貿(mào)易入侵合法化。西方列強(qiáng)對(duì)中國(guó)大肆輸出商品和資本，使我國(guó)的封建自然經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐漸解體。 與此同時(shí)，中國(guó)民族工商業(yè)也得到了在夾縫中產(chǎn)生和開(kāi)展的時(shí)機(jī)

2、。隨著外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的開(kāi)展以及中國(guó)近代民族工商業(yè)的興起，外國(guó)企業(yè)之間、中外企業(yè)之間、中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，加上報(bào)紙等群眾傳播媒介的興起，真正意義上的廣告在中國(guó)開(kāi)展起來(lái)。 可以說(shuō)，中國(guó)近代廣告是西風(fēng)東漸的產(chǎn)物，是愛(ài)外國(guó)列強(qiáng)入侵和中國(guó)民族資本主義壯大的過(guò)程中逐步產(chǎn)生和開(kāi)展起來(lái)的，并非僅由中國(guó)古代廣告直接延續(xù)形成。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)開(kāi)展的根底上產(chǎn)生的中國(guó)近代廣告，既有著自身開(kāi)展演變的規(guī)律，又有著外來(lái)因素的影響，呈現(xiàn)出與以往不同的時(shí)代特色。 1.1.受眾對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饾u接受與重視受眾對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饾u接受與重視 雖然晚清報(bào)紙事業(yè)的開(kāi)展為國(guó)人帶來(lái)了一個(gè)新雖然晚清報(bào)紙事業(yè)的開(kāi)展為國(guó)人帶來(lái)了

3、一個(gè)新事物事物廣告，但在起初的一段時(shí)間里，大多數(shù)華商對(duì)廣告，但在起初的一段時(shí)間里，大多數(shù)華商對(duì)廣告重要作用的認(rèn)識(shí)并不充分，因而較諸洋商而言發(fā)布廣告重要作用的認(rèn)識(shí)并不充分，因而較諸洋商而言發(fā)布廣告很不踴躍。另一方面，這種狀況與近代早期報(bào)紙不廣告很不踴躍。另一方面，這種狀況與近代早期報(bào)紙不普及，近代化、航運(yùn)交通以及電信的不興旺也有一定關(guān)普及，近代化、航運(yùn)交通以及電信的不興旺也有一定關(guān)系。系。 隨著商業(yè)的迅速開(kāi)展和報(bào)紙的日益普及，隨著商業(yè)的迅速開(kāi)展和報(bào)紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸興旺，廣告這種新的商品以及近代電信、交通業(yè)的逐漸興旺，廣告這種新的商品促銷(xiāo)方式，不久即受到廣泛歡送。促銷(xiāo)方式，

4、不久即受到廣泛歡送。 至民國(guó)時(shí)期，廣告的作用越來(lái)越受到工至民國(guó)時(shí)期，廣告的作用越來(lái)越受到工商界人士的重視人們逐漸認(rèn)識(shí)到，在發(fā)行量較大的報(bào)紙商界人士的重視人們逐漸認(rèn)識(shí)到，在發(fā)行量較大的報(bào)紙上登載廣告，其作用與影響更為突出。上登載廣告，其作用與影響更為突出。 2.2.廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的日益豐富與多樣化廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的日益豐富與多樣化(1)(1)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富多彩廣告形式多樣，內(nèi)容豐富多彩 廣告內(nèi)容：有醫(yī)藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日用百貨、化裝品，有機(jī)械、廣告內(nèi)容：有醫(yī)藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日用百貨、化裝品，有機(jī)械、紡織、造紙、印刷、運(yùn)輸廣告，有銀行、保險(xiǎn)、博采廣告等，不少?gòu)V告是當(dāng)今紡

5、織、造紙、印刷、運(yùn)輸廣告，有銀行、保險(xiǎn)、博采廣告等，不少?gòu)V告是當(dāng)今著名老企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期印制的。制作形式有手繪彩色、雕板套色、彩色石印、膠著名老企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期印制的。制作形式有手繪彩色、雕板套色、彩色石印、膠版印刷等。展品畫(huà)面豐富多彩，有市井生活、美女、時(shí)裝、歷史故事、風(fēng)景畫(huà)版印刷等。展品畫(huà)面豐富多彩，有市井生活、美女、時(shí)裝、歷史故事、風(fēng)景畫(huà)等。等。服裝店月份牌服裝店月份牌百貨店月份牌百貨店月份牌(2) 廣告蘊(yùn)涵著深厚的中國(guó)文化傳統(tǒng)廣告蘊(yùn)涵著深厚的中國(guó)文化傳統(tǒng) 以年畫(huà)為例，中國(guó)的年畫(huà)采用木版套色印刷，從宋代開(kāi)始，中國(guó)就有掛年畫(huà)貼以年畫(huà)為例，中國(guó)的年畫(huà)采用木版套色印刷，從宋代開(kāi)始，中國(guó)就有掛年畫(huà)貼對(duì)聯(lián)

6、的習(xí)俗，老百姓喜歡的題材是對(duì)聯(lián)的習(xí)俗，老百姓喜歡的題材是“灶王、灶王、“門(mén)神、門(mén)神、 “財(cái)神等，當(dāng)時(shí)的商人看財(cái)神等，當(dāng)時(shí)的商人看中了這種形式，大量復(fù)制，邊款上面配以商品廣告。此時(shí)廣告的繪畫(huà)題材多為反映中了這種形式，大量復(fù)制，邊款上面配以商品廣告。此時(shí)廣告的繪畫(huà)題材多為反映人民彼此的祝愿和對(duì)美好生活的向往以及一些桔祥頌詞等。人民彼此的祝愿和對(duì)美好生活的向往以及一些桔祥頌詞等。 到了清末民初，年畫(huà)由贈(zèng)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，又促使這一畫(huà)種形成到了清末民初，年畫(huà)由贈(zèng)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，又促使這一畫(huà)種形成色彩鮮艷明快，題材內(nèi)容多樣的特點(diǎn)。除了色彩鮮艷明快，題材內(nèi)容多樣的特點(diǎn)。除了“灶王、灶

7、王、“門(mén)神、門(mén)神、“財(cái)神外，還逐財(cái)神外，還逐漸吸取了戲曲故事、民間傳說(shuō)等帶有各種民間文化特色的內(nèi)容。漸吸取了戲曲故事、民間傳說(shuō)等帶有各種民間文化特色的內(nèi)容。廣泰利染織工廠廣泰利染織工廠民初英雄酒民初英雄酒(3)(3)一些廣告帶有殖民地色彩一些廣告帶有殖民地色彩 隨著帝國(guó)主義的商品及資本輸入中國(guó)，買(mǎi)辦資產(chǎn)階級(jí)隨著帝國(guó)主義的商品及資本輸入中國(guó)，買(mǎi)辦資產(chǎn)階級(jí)代表著帝國(guó)主義國(guó)家在華勢(shì)力，發(fā)布了大量廣告。洋人辦的工廠廣告代表著帝國(guó)主義國(guó)家在華勢(shì)力，發(fā)布了大量廣告。洋人辦的工廠廣告和洋貨廣告充滿中國(guó)市場(chǎng)，使一些廣告帶有殖民地色彩。和洋貨廣告充滿中國(guó)市場(chǎng)，使一些廣告帶有殖民地色彩。(4)(4)是民族工商業(yè)廣

8、告活動(dòng)具有反帝性質(zhì)。是民族工商業(yè)廣告活動(dòng)具有反帝性質(zhì)。 19 19世紀(jì)末，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)之后，中國(guó)近代工業(yè)根底逐步建立。到世紀(jì)末，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)之后，中國(guó)近代工業(yè)根底逐步建立。到2020世紀(jì)初，中國(guó)民族工業(yè)已初具規(guī)模。中國(guó)民族工商業(yè)為了生存和開(kāi)展必須與帝世紀(jì)初，中國(guó)民族工業(yè)已初具規(guī)模。中國(guó)民族工商業(yè)為了生存和開(kāi)展必須與帝國(guó)主義和買(mǎi)辦資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行抗?fàn)?，廣告是其斗爭(zhēng)的手段之國(guó)主義和買(mǎi)辦資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行抗?fàn)帲瑥V告是其斗爭(zhēng)的手段之。許多進(jìn)步報(bào)刊主。許多進(jìn)步報(bào)刊主動(dòng)刊登國(guó)貨廣告，抵抗洋貨廣告。不少?gòu)V告顯示出鮮明的民族性。動(dòng)刊登國(guó)貨廣告，抵抗洋貨廣告。不少?gòu)V告顯示出鮮明的民族性。 五卅運(yùn)動(dòng)以后，國(guó)人開(kāi)始抵抗舶來(lái)品，廣生行

9、的雙妹雪花膏逐漸被市民所接受。夏士蓮是用船從英國(guó)外鄉(xiāng)運(yùn)到上海銷(xiāo)售的，由于此時(shí)正是第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)期間，海上運(yùn)輸困難，造成上海的夏士蓮脫銷(xiāo)。雙妹雪花膏乘虛而入，許多使用夏士蓮的市民紛紛改用雙妹雪花膏，并在?申報(bào)?和?盛京時(shí)報(bào)?等其他報(bào)刊媒體上同夏士蓮打起了廣告戰(zhàn)，由此贏得了一大批消費(fèi)者。雙妹牌雪花膏雙妹牌雪花膏雙妹牌生發(fā)油雙妹牌生發(fā)油報(bào)刊廣告月份牌廣告路牌廣告電影廣告招貼廣告車(chē)身廣告小冊(cè)子廣告樣品廣告 傳單廣告歷史淵源歷史淵源 我國(guó)是世界上最早有報(bào)紙的國(guó)家之一。我國(guó)是世界上最早有報(bào)紙的國(guó)家之一。 唐玄宗開(kāi)元年間的唐玄宗開(kāi)元年間的?開(kāi)元雜報(bào)開(kāi)元雜報(bào)?是唐朝是唐朝政府發(fā)行的官報(bào)。政府發(fā)行的官報(bào)。

10、封建官報(bào)在宋朝有了較大的開(kāi)展。封建官報(bào)在宋朝有了較大的開(kāi)展。 到明朝時(shí)開(kāi)始采用活字排版，明末至到明朝時(shí)開(kāi)始采用活字排版，明末至清代，此類(lèi)報(bào)紙又被稱(chēng)為清代，此類(lèi)報(bào)紙又被稱(chēng)為?京報(bào)京報(bào)?。 清朝，所出的報(bào)紙仍稱(chēng)清朝，所出的報(bào)紙仍稱(chēng)?京報(bào)京報(bào)?，內(nèi)容，內(nèi)容與明朝后期的與明朝后期的?京報(bào)京報(bào)?相近。這份報(bào)紙不對(duì)相近。這份報(bào)紙不對(duì)外發(fā)行，也不準(zhǔn)刊登廣告。所以，它是現(xiàn)外發(fā)行，也不準(zhǔn)刊登廣告。所以，它是現(xiàn)代報(bào)紙的前身，屬于古代報(bào)紙的范疇。代報(bào)紙的前身，屬于古代報(bào)紙的范疇。 在中國(guó)新聞傳播史上，辛亥革命以前在中國(guó)新聞傳播史上，辛亥革命以前的報(bào)紙和刊物界限比較模糊，沒(méi)有明顯的的報(bào)紙和刊物界限比較模糊，沒(méi)有明顯的

11、區(qū)別，雜志經(jīng)常成為區(qū)別，雜志經(jīng)常成為“報(bào)，報(bào)紙也常采報(bào)，報(bào)紙也常采用雜志的形式，報(bào)刊大量刊載的是言論和用雜志的形式，報(bào)刊大量刊載的是言論和文章，真正的新聞紙還沒(méi)有產(chǎn)生。文章，真正的新聞紙還沒(méi)有產(chǎn)生。廣告與報(bào)紙的關(guān)系日益密切廣告與報(bào)紙的關(guān)系日益密切 廣告借助報(bào)紙而獲得廣泛傳播，報(bào)紙依賴(lài)廣告而生存。廣告經(jīng)廣告借助報(bào)紙而獲得廣泛傳播，報(bào)紙依賴(lài)廣告而生存。廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)最紅要的一項(xiàng)內(nèi)容，它為報(bào)業(yè)的開(kāi)展奠定了經(jīng)濟(jì)根營(yíng)是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)最紅要的一項(xiàng)內(nèi)容，它為報(bào)業(yè)的開(kāi)展奠定了經(jīng)濟(jì)根底。廣告收入日漸成為報(bào)紙的底。廣告收入日漸成為報(bào)紙的“生命線。廣告對(duì)報(bào)業(yè)的開(kāi)展起生命線。廣告對(duì)報(bào)業(yè)的開(kāi)展起著舉足輕重的作用。著舉足輕

12、重的作用。清末繪畫(huà)部職員在工作報(bào)貼報(bào)貼中文排字部場(chǎng)景近代最早出現(xiàn)的報(bào)刊廣告近代最早出現(xiàn)的報(bào)刊廣告 報(bào)紙廣告是資本主義商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的產(chǎn)物?！把筘涍M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，外國(guó)傳教士及外國(guó)商人辦的報(bào)刊上也就出現(xiàn)了廣告。這也是中國(guó)報(bào)紙近代化及資本主義化的重要標(biāo)志之一。 ?申報(bào)?新聞報(bào)?萬(wàn)國(guó)公報(bào)?察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳?申報(bào)申報(bào)? ?申報(bào)?為近代中國(guó)發(fā)行時(shí)間最久、具有廣泛社會(huì)影響的報(bào)紙。?申報(bào)?是我國(guó)近現(xiàn)代影響最大的商辦報(bào)紙，由于是商業(yè)性質(zhì)，對(duì)廣告的重視自不待言。 20年代，社長(zhǎng)史量才聘請(qǐng)廣告專(zhuān)家張竹平出任經(jīng)理；?申報(bào)?的廣告所占版面長(zhǎng)期大于新聞版面面積，對(duì)廣告的重視可謂到達(dá)極致，它曾在其編輯方針中規(guī)定，“務(wù)使新聞與

13、廣告相配合，力爭(zhēng)其明顯醒目。 但廣告費(fèi)卻很低廉，原因是當(dāng)時(shí)中國(guó)資本主義工商業(yè)不興旺，許多人還不懂得廣告的作用，廣告客戶少，招攬廣告比較困難。 ?申報(bào)?的傳播特點(diǎn)，主要有以下方面:一、注重廣告的形式 一是講究版面設(shè)計(jì)。二是文字典雅。三是插圖秀麗。二、注重傳播效果 在內(nèi)容上迎合了社會(huì)時(shí)尚、展現(xiàn)了商品個(gè)性。 三、能正確地把握?qǐng)?bào)紙廣告的傳播規(guī)律.發(fā)揮媒介傳播優(yōu)勢(shì) ?申報(bào)?充分發(fā)揮平面媒體的傳播特性，刊登了不少在現(xiàn)在看來(lái)也不失為高水平的創(chuàng)意廣告。申報(bào)廣告申報(bào)廣告?新聞報(bào)新聞報(bào)? ?新聞報(bào)?由英國(guó)商人丹福士等于1893年創(chuàng)刊。以“經(jīng)濟(jì)自立，無(wú)黨無(wú)偏，力崇正誼；不為威脅，不為利誘為辦報(bào)宗旨。 ?新聞報(bào)?把經(jīng)

14、濟(jì)新聞做得內(nèi)容豐富，信息量很大。 ?新聞報(bào)?在1923年即已“日銷(xiāo)15萬(wàn)份作為招徠廣告的號(hào)召。 ?新聞報(bào)?將廣告視為經(jīng)濟(jì)命脈，“養(yǎng)命之源，曾專(zhuān)門(mén)設(shè)立負(fù)責(zé)編輯報(bào)紙廣告的“準(zhǔn)備科，也被稱(chēng)“廣告報(bào)。?萬(wàn)國(guó)公報(bào)萬(wàn)國(guó)公報(bào)? 中國(guó)近代上海地區(qū)，乃至全國(guó)影響最大、出版時(shí)間最長(zhǎng)的宗教報(bào)刊是?萬(wàn)國(guó)公報(bào)?。初期的?教會(huì)新報(bào)?內(nèi)容可分為三局部：“一分教會(huì)中事，一分新聞、教外之事，一分告白廣告連傳教刊物也充滿商業(yè)氣息。該刊第二期起就刊登洋行廣告，宣布該刊“既記錄外國(guó)教會(huì)中事，也講論各科學(xué)問(wèn)以及生意買(mǎi)賣(mài)諸色正經(jīng)事情。 ? ?察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳? ? 世界上第一份近代中文報(bào)刊?察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳?在馬來(lái)西亞的

15、馬六甲創(chuàng)刊。在?察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳?創(chuàng)刊號(hào)七月號(hào)后面看出?立義館告帖?，即招生廣告。在?察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳?十二月號(hào)后面又刊出一那么?告帖?，是一那么推廣、宣傳?察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳?免費(fèi)發(fā)行的書(shū)刊廣告。這兩那么告帖是世界上近代中文報(bào)刊上最早刊登的廣告。 隨著近報(bào)紙雜志等近代廣告形式的引進(jìn)，廣告成了外商在中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的商戰(zhàn)利器。中國(guó)的民族工商業(yè)改變了過(guò)去不太重視廣告宣傳的舊觀念，逐漸效仿使用新式廣告媒介。我國(guó)的近代廣告業(yè)隨之開(kāi)展。 外商在傾銷(xiāo)的同時(shí)，輸入資本辦廠創(chuàng)業(yè)，并使用各種手段擠兌民族工商業(yè)者。更激發(fā)了國(guó)人特別是工商業(yè)者的愛(ài)國(guó)、強(qiáng)國(guó)、開(kāi)展民族經(jīng)濟(jì)的熱情，并與之開(kāi)展了一系列的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！叭实づc仁

16、丹與“人丹之爭(zhēng)人丹之爭(zhēng) 1909年，黃楚九以古方年，黃楚九以古方“諸葛行軍散為根底，同時(shí)參考自己祖?zhèn)鞯闹T葛行軍散為根底，同時(shí)參考自己祖?zhèn)鞯摹捌呤呤Y方，創(chuàng)制出主治嘔吐、水瀉、中寒、中暑諸癥的癥方，創(chuàng)制出主治嘔吐、水瀉、中寒、中暑諸癥的“人丹。人丹隨即以人丹。人丹隨即以“國(guó)人國(guó)人用國(guó)貨的口號(hào)在用國(guó)貨的口號(hào)在?申報(bào)申報(bào)?做廣告，稱(chēng)：做廣告，稱(chēng)：“唯一無(wú)二之活寶，旅行不可不備，居家唯一無(wú)二之活寶，旅行不可不備，居家不可不備，急救之大王，濟(jì)世之寶物。日本仁丹當(dāng)時(shí)在市面已十分暢銷(xiāo)，因人不可不備，急救之大王，濟(jì)世之寶物。日本仁丹當(dāng)時(shí)在市面已十分暢銷(xiāo)，因人們對(duì)人丹最初認(rèn)識(shí)不多，人丹銷(xiāo)售出現(xiàn)了暫時(shí)困難。

17、黃楚九以開(kāi)展民族制藥業(yè)為們對(duì)人丹最初認(rèn)識(shí)不多，人丹銷(xiāo)售出現(xiàn)了暫時(shí)困難。黃楚九以開(kāi)展民族制藥業(yè)為己任，加大廣告宣傳力度的同時(shí)，采用一系列取信于民、讓利顧客的策略，很快己任，加大廣告宣傳力度的同時(shí)，采用一系列取信于民、讓利顧客的策略，很快扭轉(zhuǎn)了人丹的不利局面。日本人自然不甘示弱，他們?cè)谌实V告及說(shuō)明書(shū)上用了扭轉(zhuǎn)了人丹的不利局面。日本人自然不甘示弱，他們?cè)谌实V告及說(shuō)明書(shū)上用了中文、英文、蒙文、滿文、藏文、回文等六種文字，但是怎么折騰，日本仁丹還中文、英文、蒙文、滿文、藏文、回文等六種文字，但是怎么折騰，日本仁丹還是漸漸落敗。是漸漸落敗。 日本人眼看人丹要將仁丹打敗，便控告人丹是日本人眼看人丹要將仁

18、丹打敗，便控告人丹是“冒牌、冒牌、“侵權(quán)，要求中國(guó)侵權(quán)，要求中國(guó)政府勒令停產(chǎn)。黃楚九聘請(qǐng)上海著名大律師，與日商打起了官司。官司一直打到政府勒令停產(chǎn)。黃楚九聘請(qǐng)上海著名大律師，與日商打起了官司。官司一直打到北京最高法院機(jī)關(guān)，到北京最高法院機(jī)關(guān)，到1927年才做出終審裁決，判定人丹與仁丹各不相干，可以年才做出終審裁決，判定人丹與仁丹各不相干，可以同時(shí)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。同時(shí)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。 這一場(chǎng)訴訟讓黃楚九損失這一場(chǎng)訴訟讓黃楚九損失10萬(wàn)余元，但萬(wàn)余元，但“人丹的名聲從此擴(kuò)大，銷(xiāo)路大增。人丹的名聲從此擴(kuò)大，銷(xiāo)路大增。這場(chǎng)官司的勝訴，給中國(guó)人出了一口惡氣。這場(chǎng)官司的勝訴，給中國(guó)人出了一口惡氣。 案例：案例

19、：黃楚九黃楚九1.1.誕生時(shí)間誕生時(shí)間 誕生于誕生于1919世紀(jì)末的上海，盛行于民國(guó)世紀(jì)末的上海，盛行于民國(guó)時(shí)期，時(shí)期，2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代是月份牌廣告的鼎年代是月份牌廣告的鼎盛時(shí)期。盛時(shí)期。2.2.歷史淵源歷史淵源 月份牌年畫(huà)繼承了中國(guó)民間早已存在月份牌年畫(huà)繼承了中國(guó)民間早已存在的木版年畫(huà)的形式的木版年畫(huà)的形式“灶王碼。灶王碼。3.3.內(nèi)容內(nèi)容 月份牌廣告的內(nèi)容有一個(gè)演變的過(guò)程。月份牌廣告的內(nèi)容有一個(gè)演變的過(guò)程。最初，在外商海報(bào)剛剛傳人中國(guó)的時(shí)候，最初，在外商海報(bào)剛剛傳人中國(guó)的時(shí)候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫(huà)，如士

20、、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫(huà)，如? ?圣圣母圖母圖? ?、? ?最后的晚餐最后的晚餐? ?、? ?拾麥穗者拾麥穗者? ?等等，等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，月份牌廣告的內(nèi)容開(kāi)始中國(guó)化，由中國(guó)月份牌廣告的內(nèi)容開(kāi)始中國(guó)化，由中國(guó)外鄉(xiāng)的畫(huà)家，采用中國(guó)百姓能夠接受的外鄉(xiāng)的畫(huà)家，采用中國(guó)百姓能夠接受的畫(huà)法，繪制出深受中國(guó)老百姓歡送的月畫(huà)法，繪制出深受中國(guó)老百姓歡送的月份牌廣告畫(huà)。份牌廣告畫(huà)。鄭曼陀鄭曼陀19201920年代為南洋兄弟煙草年代為南洋兄弟煙草有限公司繪制的一張?jiān)路菖朴邢薰纠L制的一張?jiān)路菖凄嵚佑卩嵚佑?9201920杭稚英作品杭稚英作品 上海的路牌

21、廣告，起始于早期的墻壁廣告。1904年以經(jīng)營(yíng)路牌廣告為主的閔泰廣告社成立。鴻昌、榮昌祥等廣告公司也相繼成立。 路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，戶外廣告的一種重要形式。 上海最早的路牌廣告是20年代裝在南京路浙江路口“一樂(lè)天茶樓上和裝在黃浦江邊面對(duì)外灘公園的廣告牌?！叭偷嚷放茝V告雜志廣告雜志廣告?東方雜志東方雜志?1904年創(chuàng)辦的就有了雜志廣告。而年創(chuàng)辦的就有了雜志廣告。而?生生活周刊活周刊?在創(chuàng)辦之初只發(fā)行辦刊圖書(shū)廣告。在創(chuàng)辦之初只發(fā)行辦刊圖書(shū)廣告。電影廣告電影廣告1899年中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)電影，首座電影院與年中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)電影，首座電影院與1907年年與上海建成，上海的電影院在放映舶來(lái)無(wú)聲電影時(shí)

22、與上海建成，上海的電影院在放映舶來(lái)無(wú)聲電影時(shí)代，即有為外商宣傳商品的電影廣告。代，即有為外商宣傳商品的電影廣告。招貼廣告招貼廣告招貼廣告，一般俗稱(chēng)為海報(bào)。因?yàn)檎匈N廣告最初是由外國(guó)人從海外帶進(jìn)來(lái)的，所以中國(guó)招貼廣告，一般俗稱(chēng)為海報(bào)。因?yàn)檎匈N廣告最初是由外國(guó)人從海外帶進(jìn)來(lái)的，所以中國(guó)老百姓就把這種像報(bào)紙一樣大的宣傳品叫海報(bào)。在印刷業(yè)開(kāi)始盛行的中國(guó)近代，招貼廣老百姓就把這種像報(bào)紙一樣大的宣傳品叫海報(bào)。在印刷業(yè)開(kāi)始盛行的中國(guó)近代，招貼廣告和報(bào)刊廣告一樣成為當(dāng)時(shí)印刷廣告的一種主要形式。告和報(bào)刊廣告一樣成為當(dāng)時(shí)印刷廣告的一種主要形式。 車(chē)船廣告車(chē)船廣告19世紀(jì)末世紀(jì)末20時(shí)間初汽車(chē)傳入上海，廠商便在運(yùn)送貨

23、物的汽車(chē)箱上印制產(chǎn)品名稱(chēng)圖案。時(shí)間初汽車(chē)傳入上海，廠商便在運(yùn)送貨物的汽車(chē)箱上印制產(chǎn)品名稱(chēng)圖案。1892年上海的年上海的“沘樂(lè)汽水公司就印制了汽車(chē)廣告。沘樂(lè)汽水公司就印制了汽車(chē)廣告。香煙牌子廣告香煙牌子廣告香煙牌子是放在煙盒內(nèi)的小型畫(huà)片。香煙牌子是放在煙盒內(nèi)的小型畫(huà)片?！扒迥┟琅凭啪退隳銍?guó)產(chǎn)香煙牌子廣告的鼻祖。清末美女牌九就算你國(guó)產(chǎn)香煙牌子廣告的鼻祖。南洋兄弟煙草公司的南洋兄弟煙草公司的?紅樓夢(mèng)紅樓夢(mèng)?香煙牌子系列。香煙牌子系列。 岳母刺字煙草廣告岳母刺字煙草廣告中國(guó)南洋煙草公司長(zhǎng)城牌香煙廣中國(guó)南洋煙草公司長(zhǎng)城牌香煙廣告告史量才史量才汪漢溪汪漢溪鄭曼陀鄭曼陀史量才史量才1912年任?申報(bào)?總經(jīng)

24、理，1934年11月13日，死于國(guó)民黨特務(wù)的暗殺。史量才經(jīng)營(yíng)?申報(bào)?22年,并將它推進(jìn)到77年歷史生命的頂峰,他成功的媒體經(jīng)營(yíng)之道為世人稱(chēng)道。與同時(shí)代上海灘其他成功企業(yè)家相比,史量才最大的不同就是其經(jīng)營(yíng)因循了儒商仁義禮智信的傳統(tǒng),史量才頗具中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)之道正是現(xiàn)在許多經(jīng)營(yíng)者所欠缺的,其中許多對(duì)于我們今天將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于管理領(lǐng)域都有借鑒意義。 史量才的廣告營(yíng)銷(xiāo)思想史量才的廣告營(yíng)銷(xiāo)思想一、力行一、力行“仁道仁道二、取與之間二、取與之間“義字為先義字為先 公益廣告的萌芽公益廣告的萌芽三、以三、以“信為本信為本 啟示：企業(yè)最艱難的時(shí)候也是媒體廣告經(jīng)營(yíng)最艱難的時(shí)候,媒體應(yīng)該認(rèn)真反思一下自己以前的經(jīng)營(yíng)模

25、式,多從“仁、“義、“信的傳統(tǒng)儒商經(jīng)營(yíng)之道中學(xué)習(xí)和借鑒健康的媒介廣告開(kāi)展哲學(xué)。 汪漢溪 汪漢溪1899年開(kāi)始為?新聞報(bào)?總理。在他的廣告經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，?新聞報(bào)?在銷(xiāo)數(shù)上竟超過(guò)?申報(bào)?，成為經(jīng)濟(jì)上最早獨(dú)立的中國(guó)報(bào)紙。 汪漢溪廣告經(jīng)營(yíng)理念汪漢溪廣告經(jīng)營(yíng)理念一、準(zhǔn)確定位，挖掘廣告客戶一、準(zhǔn)確定位，挖掘廣告客戶二、添設(shè)準(zhǔn)備科，加強(qiáng)廣告管理二、添設(shè)準(zhǔn)備科，加強(qiáng)廣告管理三、注重自身廣告宣傳三、注重自身廣告宣傳汪漢溪對(duì)?新聞報(bào)?的改革以及表現(xiàn)出來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)思想，客觀上提高了當(dāng)時(shí)報(bào)人對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，加快了上海報(bào)業(yè)走向企業(yè)化的道路，同時(shí)也促使當(dāng)時(shí)的工商界進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了廣告這一現(xiàn)代促銷(xiāo)手段，促進(jìn)了上海工商業(yè)的開(kāi)

26、展，即使是對(duì)現(xiàn)在的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)也不乏可借鑒之處。汪漢溪受眾觀汪漢溪受眾觀 1.明確報(bào)紙和受眾定位，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略尋求開(kāi)展。明確報(bào)紙和受眾定位，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略尋求開(kāi)展。2.重視受眾心理，以特色贏得受眾。重視受眾心理，以特色贏得受眾。 求新求快心理；求近心理求新求快心理；求近心理3.細(xì)化受眾，根據(jù)不同受眾需要提供不同信息。細(xì)化受眾，根據(jù)不同受眾需要提供不同信息。鄭曼陀鄭曼陀 鄭曼陀18851961，原名達(dá)，字菊如，筆名曼陀，畫(huà)師，安徽歙縣人，中國(guó)近代廣告擦筆繪畫(huà)技法的創(chuàng)始人，民國(guó)時(shí)最杰出的廣告畫(huà)革新者。早年居住杭州,曾在杭州育英書(shū)院學(xué)習(xí)英語(yǔ),畫(huà)過(guò)國(guó)畫(huà)仕女,后又學(xué)習(xí)擦筆肖像畫(huà),在“二我軒照相館開(kāi)

27、設(shè)畫(huà)室,代客按照片繪制肖像。民國(guó)初年遷居上海。那時(shí)正是上海月份牌興起的時(shí)代,因此他除為一些廠商畫(huà)廣告外,為了使這種畫(huà)上的人物呼之欲出，鄭曼陀特別注意畫(huà)人物的眼珠。使觀眾與畫(huà)中人的視線接觸時(shí)，產(chǎn)生眼睛能跟人跑的效果。頓時(shí)名聲大振，他主要是畫(huà) 月份牌 畫(huà)。鄭曼陀作品鄭曼陀作品近代中國(guó)廣告呈現(xiàn)出異彩紛呈的特征。應(yīng)當(dāng)成認(rèn)廣告不僅對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展起輔助作用，它更能顯示表達(dá)政治文化歷史的衍變歷程。作為一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，近、現(xiàn)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出具有明顯時(shí)代特征的審美價(jià)值。其審美價(jià)值也在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面得到較為完美的表達(dá)。一、立足中國(guó)傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義情操的完美表達(dá)二、崇尚自由、追求時(shí)尚的時(shí)

28、代風(fēng)貌的完美表達(dá)三、中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的提升與中西文化的完美融合1.報(bào)紙廣告的出現(xiàn)時(shí)近代廣告最顯著的標(biāo)志。2.近代廣告處于萌芽、開(kāi)展時(shí)期，尚未形成廣告公司，廣告題材以中國(guó)傳統(tǒng)禮教、文化內(nèi)容為主，廣告印刷正由木板向石板專(zhuān)色印刷過(guò)渡。3.報(bào)紙、雜志廣告等近代廣告形式由外國(guó)引進(jìn)，廣告成了外商在中國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)侵略的商戰(zhàn)利器。4.中國(guó)的民族工商業(yè)者受外國(guó)公司、商行的影響，改變了過(guò)去不重視廣告宣傳的舊觀念，也逐漸效仿使用新版的廣告媒介。5.近代廣告在民族資本與外國(guó)資本互相消長(zhǎng)種曲折開(kāi)展。謝謝 謝謝22.7.210:12:4010:1210:1222.7.222.7.210:1210:1210:12:4022.

29、7.222.7.210:12:402022年7月2日星期六10時(shí)12分40秒9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。06:12:0406:12:0406:124/25/2022 6:12:04 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。4月-2206:12:0406:12Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。06:12:0406:12:0406:12Monday, April 25, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。4月-224月-2206:12:0406:12:04April 25, 202

30、214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。25 四月 20226:12:04 上午06:12:044月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 226:12 上午4月-2206:12April 25, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/4/25 6:12:0406:12:0425 April 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。6:12:04 上午6:12 上午06:12:044月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。06:12:0406:12:0406:124/25/2022 6:12:04 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。4月-2206:12:0406:12Apr-2225-Apr-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份缺乏，可得無(wú)限完美。06:12:0406: