某電器股份有限公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)研討會(huì)

1、- 1 -xxxx電器電器品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)研討會(huì)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)研討會(huì)廣東廣東xxxx- 2 -內(nèi)容內(nèi)容頁(yè)碼頁(yè)碼A.A.日程安排日程安排 - - 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略3 3B.B.日程安排日程安排 - - 營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)3939- 3 -日程安排日程安排 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 07.15上午上午1、市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者調(diào)查深入分析的結(jié)果2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評(píng)價(jià)3、xx電器各品牌目標(biāo)市場(chǎng)的定位下午下午4、品牌定義5、品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的差異化目標(biāo)和目前存在的差距6、下一步的行動(dòng)方案- 4 -根據(jù)羅蘭根據(jù)羅蘭 貝格公司的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)以下方式進(jìn)行劃分貝格公司的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者可以通

2、過(guò)以下方式進(jìn)行劃分舉舉 例例家電消費(fèi)方式矩陣家電消費(fèi)方式矩陣時(shí)尚消費(fèi)功能性消費(fèi)有限消費(fèi)最大限度消費(fèi) 環(huán)保 價(jià)格 聰明的購(gòu)買(mǎi)者 省電 質(zhì)量(耐用度) 服務(wù) 低噪音 健康 外觀設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)創(chuàng)新(嵌入式家電)價(jià)格利益價(jià)值享樂(lè)- 5 -不同類(lèi)型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較不同類(lèi)型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較注重實(shí)用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對(duì)較弱注重實(shí)用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對(duì)較弱中國(guó)冰箱消費(fèi)者類(lèi)型中國(guó)冰箱消費(fèi)者類(lèi)型3%7%31%59%注重技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重實(shí)用注重技術(shù)注重檔次注重時(shí)尚(

3、樣本=254人)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析(樣本=254人)- 6 -由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類(lèi)型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類(lèi)型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例冰箱冰箱68%63%59%43%2%28%26%28%45%3%2%5%2%8%8%10%100%100%100%100%3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)63%53%60%62%5%24%35%30%31%5%7%3%8%7%7%100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時(shí)尚檔次

4、技術(shù)63%51%4%25%42%2%8%5%100%100%大專(zhuān)以下大專(zhuān)以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%54%61%61%70%58%40%27%29%16%27%5%15%6%7%3%4%9%1%知識(shí)分子 主管人員 工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=254人)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 7 -技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的要素之一技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實(shí)用型消費(fèi)者5%11%10%39%30%21%27%最大家電企業(yè)最大制

5、冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)13%25%25%13%13%38%時(shí)尚型消費(fèi)者6%11%22%11%11%28%28%檔次型消費(fèi)者1%20%13%25%20%13%42%技術(shù)型消費(fèi)者0%Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 8 -容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=254人)品牌忠誠(chéng)度*品牌吸引力提示前的知名度81%40%1%94%海爾提示后的知名度Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析51%15%2%82

6、%容聲23%5%0. 5%57%新飛*: 品牌忠誠(chéng)度以再購(gòu)的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算(樣本=212)49%86%29%62%22%40%- 9 -xxxx品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力打算購(gòu)買(mǎi)的不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇打算購(gòu)買(mǎi)的不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇(樣本=254人)40%50%32%39%16%13%21%15%13%11%9%1%32%24%21%32%5%5%3%3%3%5%1%5%1%100%100%100%100%實(shí)用性時(shí)尚性檔次技術(shù)其它伊萊克斯松下xx新飛容聲海爾Source: 東方

7、市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 10 -10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的價(jià)格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致在冰箱的價(jià)格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致打算購(gòu)買(mǎi)不同品牌冰箱的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期打算購(gòu)買(mǎi)不同品牌冰箱的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期平均價(jià)格平均價(jià)格(元元)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)價(jià)格海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升- 11 -注重實(shí)用性和注重技術(shù)是中國(guó)空調(diào)消費(fèi)者

8、的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費(fèi)注重實(shí)用性和注重技術(shù)是中國(guó)空調(diào)消費(fèi)者的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費(fèi)者有更強(qiáng)的支付能力者有更強(qiáng)的支付能力中國(guó)空調(diào)消費(fèi)者類(lèi)型中國(guó)空調(diào)消費(fèi)者類(lèi)型不同類(lèi)型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較不同類(lèi)型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較2%5%26%67%注重技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚3, 7004, 3004, 9004, 500注重實(shí)用注重技術(shù)注重檔次注重時(shí)尚(樣本=609人)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析(樣本=609人)- 12 -受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類(lèi)型消費(fèi)者最主要的因素受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類(lèi)型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)

9、型影響的比例不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例空調(diào)空調(diào)74%69%65%63%26%27%27%24%2%2%1%2%3%7%6%100%100%100%100%3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)64%62%69%72%4%29%33%23%23%3%5%1%4%2%7%100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)70%61%2%24%32%1%4%6%100%100%大專(zhuān)以下大專(zhuān)以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%55%71%72%74%73%37%22%22%22%22%3%1%1%2%6%1%5%6%6%知識(shí)分子主管人員工人/職員退休

10、人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=609人)0%Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 13 -不同類(lèi)型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠(chǎng)家時(shí)有著明顯的差別不同類(lèi)型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠(chǎng)家時(shí)有著明顯的差別不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=609人)實(shí)用型消費(fèi)者13%11%11%33%25%15%25%最大家電企業(yè)最大制冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)20%10%30%10%10%50%20%時(shí)尚型消費(fèi)者11%25%25%11%18%25%21%檔次型消費(fèi)者9%15%11%22%18%13%41%技術(shù)型消費(fèi)者Source:

11、東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 14 -xxxx品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力打算買(mǎi)打算買(mǎi)/租的不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇租的不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇(樣本=609人)24%27%31%28%6%9%18%18%9%14%8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6%6%10%5%4%4%100%100%100%100%實(shí)用性時(shí)尚性檔次技術(shù)其它三菱松下xx格力美的春蘭海爾Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析其它三菱松下xx格力美的春蘭海爾華寶- 15 -不同收入

12、和年齡段的空調(diào)消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異不同收入和年齡段的空調(diào)消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異不同收入水平和年齡消費(fèi)者類(lèi)型比較不同收入水平和年齡消費(fèi)者類(lèi)型比較3%4%35%58%實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析I1%8%25%67%實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)4%1%30%65%實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)1%4%24%71%實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)IIIIIIV=352,000=2,000家庭收入年齡- 16 -xxxx品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力( (目前局限于廣東目前局限于廣東) )，而華寶則對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者都，而華寶則對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者都缺乏吸引力缺乏吸引力不同年

13、齡不同年齡/收入的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向比較收入的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向比較1%5%7%7%7%9%11%18%海爾Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析格力三菱xx美的春蘭松下華寶1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老/高收入年輕/高收入年老/低收入年輕/低收入- 17 -xxxx品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=594)海爾35%28%3%91%品牌忠誠(chéng)度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度18%44

14、%2%4%4%xx9%1%45%0%華寶66%21%3%格力Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析71%29%8%1%0.4%美的* 品牌忠誠(chéng)度以再購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算(樣本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%- 18 -消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)xxxx空調(diào)價(jià)格的接受程度低于海爾和格力空調(diào)價(jià)格的接受程度低于海爾和格力打算購(gòu)買(mǎi)不同品牌空調(diào)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期打算購(gòu)買(mǎi)不同品牌空調(diào)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期平均價(jià)格平均價(jià)格(元元)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析價(jià)格海爾4,125xx3,532格力3,612海爾(樣本=171)xx(樣本=31)美的(樣本=

15、21)格力(樣本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500 xx格力海爾美的- 19 -對(duì)不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較對(duì)不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很差很差很好很好權(quán)重權(quán)重注釋注釋123451 提高市場(chǎng)覆蓋率/營(yíng)業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對(duì)不同消費(fèi)需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)3 保護(hù)品牌的定位5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)6 通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化資源配置- 20 -選擇選擇1. 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品保持現(xiàn)有產(chǎn)品/ /品牌組合結(jié)構(gòu)但使品牌組合結(jié)構(gòu)但使xxxx與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域與華寶分別側(cè)重不同的

16、產(chǎn)品領(lǐng)域核心價(jià)值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱高價(jià)格 低價(jià)格側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式現(xiàn)狀模式 - 21 -沒(méi)有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力(價(jià)格)沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)沒(méi)有利用原本的品牌潛力沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行定位，僅僅從價(jià)格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費(fèi)者品牌的弱點(diǎn)及華寶不足以承擔(dān)滿(mǎn)足大眾消費(fèi)，獲取足夠市場(chǎng)份額的能力選擇選擇1 1：盡管在價(jià)格上：盡管在價(jià)格上x(chóng)xxx和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的/ /格力等格力等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇機(jī)遇通過(guò)價(jià)格對(duì)xx和華寶進(jìn)行差異化xx品牌在冰箱和

17、空調(diào)上有相對(duì)統(tǒng)一的定位xx與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū)劣勢(shì)劣勢(shì)/風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)- 22 -低檔機(jī)核心價(jià)值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱高價(jià)格 中檔/低價(jià)位側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 輕度價(jià)格和產(chǎn)品差異化輕度價(jià)格和產(chǎn)品差異化 選擇選擇2 2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異. . - 23 -選擇選擇2 2優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇機(jī)遇通過(guò)不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化xx品種在冰箱和空調(diào)有相對(duì)統(tǒng)一的定位可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)華寶品牌的處理具有很大的靈活性劣勢(shì)劣勢(shì)/風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場(chǎng) - 分體機(jī)市場(chǎng)只有高檔產(chǎn)品沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)

18、沒(méi)有利用容聲的品牌潛力沒(méi)有針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品- 24 -核心價(jià)值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 全方位差異化全方位差異化(水平水平/垂直垂直) 選擇選擇3. 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對(duì)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的消費(fèi)者在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對(duì)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的消費(fèi)者- 25 -對(duì)不同品牌通過(guò)價(jià)位和市場(chǎng)的不同側(cè)重進(jìn)行清晰的差異化提高對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋率充分發(fā)揮華寶在消費(fèi)者中很高的知名度發(fā)揮容聲品牌在在消費(fèi)者中很高的知名度最大限度地利用研究開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng)保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價(jià)位選擇選擇3 3優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇機(jī)遇劣勢(shì)劣勢(shì)/風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)并行的較高的

19、廣告/營(yíng)銷(xiāo)收入不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能對(duì)品牌管理要求很高對(duì)新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)的壓力加大- 26 -核心價(jià)值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 單一品牌模式單一品牌模式 選擇選擇4. 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌- 27 -選擇選擇4 4優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇機(jī)遇相對(duì)低的營(yíng)銷(xiāo)/廣告投入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌/品牌形象簡(jiǎn)單的品牌管理工作劣勢(shì)劣勢(shì)/風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)由于用單一品牌針對(duì)不同層次的消費(fèi)者使品牌形象模糊品牌容易因競(jìng)爭(zhēng)壓力向低價(jià)位滑落xx品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法利用容聲和容聲的品牌潛力無(wú)法最大限度發(fā)揮市場(chǎng)

20、的潛力(渠道、消費(fèi)需求)由于同一品牌，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格差異僅使消費(fèi)者最終選擇低價(jià)產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利- 28 -為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入( (資金、管理資金、管理) )，xxxx電器在現(xiàn)階段應(yīng)電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度時(shí)間品牌吸引力階段一階段一階段二階段二為多個(gè)品牌樹(shù)立清晰的差異分明的品牌形象針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)(知名品牌/參考品牌/欲購(gòu)品牌/忠誠(chéng)品牌)發(fā)揮生產(chǎn)，研究/開(kāi)發(fā)售后服務(wù)等方面的協(xié)同效應(yīng)在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu)

21、發(fā)揮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)資源方面的協(xié)同效應(yīng)(針對(duì)需要建立關(guān)聯(lián)的品牌)- 29 -不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定xx品牌品牌容聲品牌容聲品牌容聲小康型容聲小康型消費(fèi)者類(lèi)型消費(fèi)者類(lèi)型家庭收入家庭收入教育程度教育程度冰冰 箱箱職業(yè)特征職業(yè)特征年齡年齡- 30 -冰箱各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略冰箱各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略xx容聲容聲容聲小康型容聲小康型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)策略定價(jià)策略(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)- 31 -不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定xx品牌品牌容聲品牌容聲品牌華寶品牌華寶品牌消費(fèi)者類(lèi)型消費(fèi)者類(lèi)型家庭收入家庭收入教育程度教育程度空空 調(diào)調(diào)職業(yè)特征

22、職業(yè)特征年齡年齡- 32 -空調(diào)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略空調(diào)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略xx容聲容聲目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略定價(jià)策略(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)華寶華寶- 33 -針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值xx產(chǎn)品產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處給消費(fèi)者帶來(lái)的好處xx空調(diào)空調(diào)xx冰箱冰箱容聲冰箱容聲冰箱容聲空調(diào)容聲空調(diào)華寶空調(diào)華寶空調(diào)- 34 -品牌的核心信息品牌的核心信息xx品牌品牌容聲品牌容聲品牌華寶品牌華寶品牌高科技帶來(lái)好生活先人一步的享受冷靜處世, 真誠(chéng)待人讓您放心的冰箱盡心盡意, 是您生活好拍擋, 好知己物有所值, 始終如一生活在變, 容聲的品質(zhì)不變不用維修的冰箱 / 無(wú)需考慮售后的冰箱真實(shí)的生活享受盡心盡意,是您生活好拍擋, 好知己面向大眾, 服務(wù)大眾, 造福大眾最好的生產(chǎn)線(xiàn)上來(lái)的中檔產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)好產(chǎn)品, 好價(jià)錢(qián)例