第3章(宏觀與中觀環(huán)境)

1、第第3章章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析高青松 博士 教授TelQ：615954445Email：湘潭大學(xué)課件 知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。 孫子兵法天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃 -孫臏兵法 月戰(zhàn) 【學(xué)習(xí)目標】通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達到以下目標： 知識目標：了解PEST模型、五力模型和戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型，熟悉行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣。 技能目標：學(xué)會運用宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分析技術(shù)。3.1總體戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別 戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局而非局部的 戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和將來而不是過去的 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不

2、是靜止的（2）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的四大要素）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的四大要素社會文化社會文化生活方式；文化傳統(tǒng)；文化教育；價生活方式；文化傳統(tǒng)；文化教育；價值觀念；道德水平；就業(yè)預(yù)期；保護值觀念；道德水平；就業(yè)預(yù)期；保護消費者運動；結(jié)婚率；人口增長率；消費者運動；結(jié)婚率；人口增長率；人口年齡分布；人口遷移人口年齡分布；人口遷移經(jīng)濟經(jīng)濟經(jīng)濟生命周期；經(jīng)濟生命周期；CDP的變化；可任意的變化；可任意支配收入；總?cè)丝跀?shù)量；物價水平；支配收入；總?cè)丝跀?shù)量；物價水平；經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施；利率；貨幣供給；通經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施；利率；貨幣供給；通貨膨脹；工資；行業(yè)結(jié)構(gòu)；市場需求貨膨脹；工資；行業(yè)結(jié)構(gòu)；市場需求技術(shù)技術(shù)國家研究開發(fā)支出；

3、行業(yè)國家研究開發(fā)支出；行業(yè)R&D支出；支出；科技研究重點；專利保護；新產(chǎn)品；科技研究重點；專利保護；新產(chǎn)品；新技術(shù)的商品化新技術(shù)的商品化政治法律政治法律政治制度；政府的穩(wěn)定性；特殊經(jīng)濟政治制度；政府的穩(wěn)定性；特殊經(jīng)濟政策；反壟斷立法；環(huán)保立法；外貿(mào)政策；反壟斷立法；環(huán)保立法；外貿(mào)立法；對外國企業(yè)的態(tài)度；就業(yè)立法立法；對外國企業(yè)的態(tài)度；就業(yè)立法3.2.1 政治和法律環(huán)境分析 政治環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)發(fā)展的政治因素，涉及國家的社會制度、政治結(jié)構(gòu)、政府頒布的各項方針與政策、政治團體、政治形勢以及世界其他國家的對內(nèi)對外政策，等等。 法律環(huán)境則包括國家各級行政機關(guān)制定的各項法律法規(guī)、法令條文等，正

4、是這些法律法規(guī)的存在保護了企業(yè)和消費者的合法利益，促進了公平競爭，同時又對企業(yè)的日常行為進行了約束和限制，使企業(yè)的活動得到有效的監(jiān)督。 3.2 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素分析 政治法律環(huán)境經(jīng)常扮演著游戲規(guī)則制定者和維護者的角色，對于企業(yè)或其他組織的運作具有很大的規(guī)范作用，同時也是保障企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本條件，因為只有在一個穩(wěn)定的政治法律環(huán)境中，企業(yè)才能夠獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。 一般而言，在分析政治法律環(huán)境時，以下幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素值得我們關(guān)注： 1）政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度 政權(quán)的性質(zhì)關(guān)系到政府對經(jīng)濟進行干預(yù)的范圍、干預(yù)方式和干預(yù)深度；政府對不同類型投資主體的態(tài)度，特別是對經(jīng)濟主體的認

5、識和對外國投資的政策；行業(yè)投資可能的存活期長度以及投資國有化的可能性。 政局也很重要，政局是否穩(wěn)定直接影響企業(yè)的發(fā)展。伊拉克、巴勒斯坦、以色列這些長期處在動蕩不安環(huán)境中的國家，連最起碼的安全穩(wěn)定都沒有保證，其經(jīng)濟又談何發(fā)展? 2）立法系統(tǒng) 立法系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)的行為規(guī)范界限、企業(yè)間關(guān)系的調(diào)節(jié)和處置方式，以及對企業(yè)利益的承認和保護程度。在立法系統(tǒng)完善的地區(qū)，企業(yè)明確自己合法權(quán)益的范疇，可以指望通過各種法律和法規(guī)的執(zhí)行保護自己的合法利益，企業(yè)活動及企業(yè)間的大部分關(guān)系都可以受到有關(guān)法律和法規(guī)的制約。完善的立法系統(tǒng)還將起到保護正當(dāng)競爭的作用。 3）政治聯(lián)盟 不少國家和地區(qū)都與其他國家和地區(qū)建有不同性質(zhì)的

6、政治聯(lián)盟，這些政治聯(lián)盟往往規(guī)定在某成員國家（地區(qū)）的某些利益受到傷害時，其他成員國家和地區(qū)將采取預(yù)先約定的共同制約手段。 政治聯(lián)盟還可以表現(xiàn)為政黨之間以及主要執(zhí)政者之間在政見上的一致性趨勢。 4）行業(yè)政策 行業(yè)政策往往是最受企業(yè)重視的方面。政府的行業(yè)政策決定了不同時期政府對不同行業(yè)的鼓勵支持或約束發(fā)展的力度，如政府對科技發(fā)展的態(tài)度，政府對行業(yè)布局的安排的基本態(tài)度和相應(yīng)的財政、金融、稅收、利息等政策。 3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家或地區(qū)的經(jīng)濟政策。 對經(jīng)濟環(huán)境的分析通常要評價如下一些經(jīng)濟指標： 1）經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟發(fā)展水平是影響市場規(guī)模大小的一個

7、重要因素。在考慮經(jīng)濟發(fā)展水平對市場規(guī)模的影響時，首先要考慮經(jīng)濟規(guī)模，通常的標準是用一個國家或地區(qū)的國內(nèi)生產(chǎn)總值來表示（GDP），它直接影響到一個國家或地區(qū)總體市場規(guī)模的大小。 2）經(jīng)濟周期 各國的經(jīng)濟發(fā)展實踐證明，國民經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)出一種周期性波動，一個完整的經(jīng)濟周期會經(jīng)歷繁榮、蕭條、衰退和復(fù)蘇四個階段。3）消費者購買能力與購買意愿 消費者購買能力與購買意愿是影響市場規(guī)模大小的另一個重要因素，消費者的購買能力主要受人均國內(nèi)總值、個人收入、個人可支配收入等因素影響，而消費者購買意愿則可以通過居民消費傾向、消費者信心指數(shù)等指標進行評測。（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值等于一定時期內(nèi)一個國家

8、的國內(nèi)生產(chǎn)總值除以總?cè)丝?，它大體上反映了一國的富裕程度與生活水平。 （2）個人收入 個人收入指個人從各種途徑所獲得的收入的總和，包括工資、租金收入、股利股息及社會福利等所收取得來的收入。該指標反映了該國個人的實際購買力水平，預(yù)示了未來消費者對于商品、服務(wù)等需求的變化。 （3）個人可支配收入 個人可支配收入是指一個國家所有的個人在一定時期內(nèi)（通常為一年）所得到的收入的總和減去個人或家庭納稅部分，實際得到的由個人自由使用的收入，是個人收入中進行各項社會性扣除之后（如稅收、養(yǎng)老保險等）剩下的部分。它是影響消費結(jié)構(gòu)的重要因素之一。 （4）居民消費傾向 消費傾向能夠描述消費在收入中的比重，反映消費者的消

9、費心理和意愿，是消費者收入預(yù)期、支出預(yù)期和自主偏好的一種集中體現(xiàn)。一般用平均消費傾向和邊際消費傾向來加以說明。平均消費傾向是指在收入中消費所占的比重，邊際消費傾向是指在收入增量中消費增量所占的比重。 （5）居民消費信心 居民的消費信心也是影響消費需求與購買意愿的重要因素。 消費者信心指數(shù)是反映消費者信心強弱的指標，是綜合反映并量化消費者對當(dāng)前經(jīng)濟形勢評價和對經(jīng)濟前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費心理狀態(tài)的主觀感受，預(yù)測經(jīng)濟走勢和消費趨向的一個先行指標。 （6）居民消費結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu)是指人們在生活消費過程中所耗費的各種消費對象的比例關(guān)系及協(xié)調(diào)程度。消費結(jié)構(gòu)及其變化是衡量居民生活水平的重要標志，它反

10、映居民的消費特征及消費趨勢，反映居民生活水平提高程度及社會經(jīng)濟發(fā)展狀況。 4）利率、匯率與存款準備金率 利率決定了消費者對產(chǎn)品的需求量。如果顧客是通過周期性的貸款來購買企業(yè)的產(chǎn)品，這時，利率的影響就特別大。 匯率決定了不同國家間貨幣的相對價值。 存款準備金是指金融機構(gòu)為保證客戶提取存款和資金清算需要而準備的在中央銀行的款，中央銀行要求的存款準備金占其存款總額的比例就是存款準備金率。 5）通貨膨脹/通貨緊縮 通貨膨脹對經(jīng)濟發(fā)展有嚴重影響，有些國家為了控制通貨膨脹，寧愿犧牲更高的經(jīng)濟增長速度。6）金融危機3.2.3 社會文化環(huán)境分析 社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教

11、信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。社會文化環(huán)境強烈地影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為。 社會文化環(huán)境分析的主要內(nèi)容有以下幾個方面。 1）人口因素 人口因素是指人口特征變化對行業(yè)和企業(yè)的影響，包括人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族構(gòu)成、收入分布等。 2）生活觀念 經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步使人們的生活方式、思維觀念也發(fā)生了改變，人們對于飲食和穿著的要求日益多樣化。 3）風(fēng)俗習(xí)慣 風(fēng)俗習(xí)慣是人們在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范的總和。它主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、心理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。4）文化傳統(tǒng) 社會文化傳統(tǒng)是一

12、個國家和民族經(jīng)過長期歷史積淀而逐漸形成的，包括思想認識、行為方式、價值取向、思維方式等的綜合體，通常情況下，它具有持續(xù)性和很強的穩(wěn)定性。 5）受教育水平 人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。教育水平的高低直接影響讀和寫的能力。消費者受教育程度高，則對報紙、雜志、錄音帶、旅游等的需求量比文盲多的國家或地區(qū)高。 3.2.4 技術(shù)環(huán)境分析 一般情況下，技術(shù)環(huán)境對經(jīng)濟及企業(yè)的影響是累積漸進的，但是一旦出現(xiàn)重大的技術(shù)突破，技術(shù)環(huán)境就會對經(jīng)濟和企業(yè)產(chǎn)生全面的、革命性的影響，根本上改變企業(yè)的活動方式。 企業(yè)技術(shù)環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括技術(shù)水平和技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)對行業(yè)的影響以及技術(shù)的社會影響

13、和信息化的影響等四個方面。3.2.5地理環(huán)境分析 一個國家、一個地區(qū)的地理環(huán)境包括該地的自然環(huán)境、歷史淵源、區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)集聚等，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要避免由地理環(huán)境帶來的威脅，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的機會，就應(yīng)不斷地分析和認識自然地理環(huán)境變化的趨勢，根據(jù)不同的環(huán)境情況來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。1)自然環(huán)境 在自然環(huán)境中首先考慮的是位置。氣候也是自然環(huán)境中一個很重要的因素。資源是自然環(huán)境中最重要的因素，一個地方有什么資源就有什么經(jīng)濟。交通也是不能不考慮的因素。最后，還要防范突發(fā)的自然災(zāi)害對企業(yè)、消費者造成的直接和間接

14、損失。 2).歷史淵源 歷史淵源也會造就一些地理上的現(xiàn)象，比如，重工業(yè)在東北，輕工業(yè)在江浙，民營企業(yè)多集中在浙江溫州一帶，就是由于歷史上形成的一種布局。3).區(qū)域經(jīng)濟 區(qū)域經(jīng)濟是指與一定的區(qū)域空間相聯(lián)系的經(jīng)濟活動，如社會資源配置、社會物質(zhì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)等活動。 4).產(chǎn)業(yè)集群 產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。 產(chǎn)業(yè)集群是中國現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)集聚方式。一般具專業(yè)特色明顯、具一定規(guī)模、支撐體系完善、產(chǎn)業(yè)鏈完整、政府服務(wù)規(guī)范五大特點。 3.3行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析1）

15、行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)競爭者行業(yè)內(nèi)競爭者潛在進入者潛在進入者供應(yīng)者供應(yīng)者購買者購買者替代品替代品所謂行業(yè)是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（勞務(wù)）性質(zhì)、特點以及它們在國民經(jīng)濟中的不同作用而形成的工業(yè)類別。任何一個行業(yè)，首先是許多同類企業(yè)的總和，它們?yōu)榱藸幦∠嗤念櫩腿后w會展開激烈的競爭。這里所說的同類企業(yè)，通常以下列一個或幾個標志為依據(jù)：（1）產(chǎn)品的主要經(jīng)濟用途相同；（2）使用的重要原材料相同；（3）工藝過程相同。行業(yè)的概念同行業(yè)，但不一定是競爭對手如何識別競爭對手任何企業(yè)，都有四個層次的競爭對手：1）提供相似產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)2）提供同類產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)3）滿足同一需要的企業(yè)4）與自己爭奪同一顧客購買力的企業(yè)（

16、1）市場規(guī)模（2）市場增長率（3）競爭角逐的范圍 （4）供求形勢 （5）行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)，指一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的總數(shù)量，以及不同規(guī)模企業(yè)的數(shù)量分布 （6）購買者的數(shù)量及相對規(guī)模，達到購買者分銷渠道的種類。 （7）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度。（8）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標準化的還是差別化的? （9）規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度如何?（10）生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定著企業(yè)的成本和生產(chǎn)效率?（11）必要的資源以及進入和退出的難度。 （12）行業(yè)的整體贏利水平如何?是處于平均水平之上還是處于平均水平之下? 概括某一行業(yè)的經(jīng)濟特性應(yīng)重點考慮以下12條因素行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 所謂行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，就是要分析企業(yè)所處的行業(yè)在大的經(jīng)濟環(huán)境中處于何種位置，企業(yè)應(yīng)該通過什么樣的措施來改變行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭行為從而增加企業(yè)贏利。分析行業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)人士明確行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢的來源，從而充分利用機會。2）新進入者的威脅規(guī)