第3章(宏觀與中觀環(huán)境)

1、第第3章章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析高青松 博士 教授TelQ：615954445Email：湘潭大學(xué)課件 知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。 孫子兵法天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃 -孫臏兵法 月戰(zhàn) 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 知識(shí)目標(biāo)：了解PEST模型、五力模型和戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型，熟悉行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣。 技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)運(yùn)用宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分析技術(shù)。3.1總體戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別 戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是全局而非局部的 戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是現(xiàn)在和將來(lái)而不是過(guò)去的 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動(dòng)態(tài)的而不

2、是靜止的（2）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的四大要素）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的四大要素社會(huì)文化社會(huì)文化生活方式；文化傳統(tǒng)；文化教育；價(jià)生活方式；文化傳統(tǒng)；文化教育；價(jià)值觀念；道德水平；就業(yè)預(yù)期；保護(hù)值觀念；道德水平；就業(yè)預(yù)期；保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)；結(jié)婚率；人口增長(zhǎng)率；消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)；結(jié)婚率；人口增長(zhǎng)率；人口年齡分布；人口遷移人口年齡分布；人口遷移經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)生命周期；經(jīng)濟(jì)生命周期；CDP的變化；可任意的變化；可任意支配收入；總?cè)丝跀?shù)量；物價(jià)水平；支配收入；總?cè)丝跀?shù)量；物價(jià)水平；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施；利率；貨幣供給；通經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施；利率；貨幣供給；通貨膨脹；工資；行業(yè)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)需求貨膨脹；工資；行業(yè)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)需求技術(shù)技術(shù)國(guó)家研究開(kāi)發(fā)支出；

3、行業(yè)國(guó)家研究開(kāi)發(fā)支出；行業(yè)R&D支出；支出；科技研究重點(diǎn)；專利保護(hù)；新產(chǎn)品；科技研究重點(diǎn)；專利保護(hù)；新產(chǎn)品；新技術(shù)的商品化新技術(shù)的商品化政治法律政治法律政治制度；政府的穩(wěn)定性；特殊經(jīng)濟(jì)政治制度；政府的穩(wěn)定性；特殊經(jīng)濟(jì)政策；反壟斷立法；環(huán)保立法；外貿(mào)政策；反壟斷立法；環(huán)保立法；外貿(mào)立法；對(duì)外國(guó)企業(yè)的態(tài)度；就業(yè)立法立法；對(duì)外國(guó)企業(yè)的態(tài)度；就業(yè)立法3.2.1 政治和法律環(huán)境分析 政治環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)發(fā)展的政治因素，涉及國(guó)家的社會(huì)制度、政治結(jié)構(gòu)、政府頒布的各項(xiàng)方針與政策、政治團(tuán)體、政治形勢(shì)以及世界其他國(guó)家的對(duì)內(nèi)對(duì)外政策，等等。 法律環(huán)境則包括國(guó)家各級(jí)行政機(jī)關(guān)制定的各項(xiàng)法律法規(guī)、法令條文等，正

4、是這些法律法規(guī)的存在保護(hù)了企業(yè)和消費(fèi)者的合法利益，促進(jìn)了公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又對(duì)企業(yè)的日常行為進(jìn)行了約束和限制，使企業(yè)的活動(dòng)得到有效的監(jiān)督。 3.2 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素分析 政治法律環(huán)境經(jīng)常扮演著游戲規(guī)則制定者和維護(hù)者的角色，對(duì)于企業(yè)或其他組織的運(yùn)作具有很大的規(guī)范作用，同時(shí)也是保障企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件，因?yàn)橹挥性谝粋€(gè)穩(wěn)定的政治法律環(huán)境中，企業(yè)才能夠獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 一般而言，在分析政治法律環(huán)境時(shí)，以下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素值得我們關(guān)注： 1）政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度 政權(quán)的性質(zhì)關(guān)系到政府對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)的范圍、干預(yù)方式和干預(yù)深度；政府對(duì)不同類型投資主體的態(tài)度，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的認(rèn)

5、識(shí)和對(duì)外國(guó)投資的政策；行業(yè)投資可能的存活期長(zhǎng)度以及投資國(guó)有化的可能性。 政局也很重要，政局是否穩(wěn)定直接影響企業(yè)的發(fā)展。伊拉克、巴勒斯坦、以色列這些長(zhǎng)期處在動(dòng)蕩不安環(huán)境中的國(guó)家，連最起碼的安全穩(wěn)定都沒(méi)有保證，其經(jīng)濟(jì)又談何發(fā)展? 2）立法系統(tǒng) 立法系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)的行為規(guī)范界限、企業(yè)間關(guān)系的調(diào)節(jié)和處置方式，以及對(duì)企業(yè)利益的承認(rèn)和保護(hù)程度。在立法系統(tǒng)完善的地區(qū)，企業(yè)明確自己合法權(quán)益的范疇，可以指望通過(guò)各種法律和法規(guī)的執(zhí)行保護(hù)自己的合法利益，企業(yè)活動(dòng)及企業(yè)間的大部分關(guān)系都可以受到有關(guān)法律和法規(guī)的制約。完善的立法系統(tǒng)還將起到保護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的作用。 3）政治聯(lián)盟 不少國(guó)家和地區(qū)都與其他國(guó)家和地區(qū)建有不同性質(zhì)的

6、政治聯(lián)盟，這些政治聯(lián)盟往往規(guī)定在某成員國(guó)家（地區(qū)）的某些利益受到傷害時(shí)，其他成員國(guó)家和地區(qū)將采取預(yù)先約定的共同制約手段。 政治聯(lián)盟還可以表現(xiàn)為政黨之間以及主要執(zhí)政者之間在政見(jiàn)上的一致性趨勢(shì)。 4）行業(yè)政策 行業(yè)政策往往是最受企業(yè)重視的方面。政府的行業(yè)政策決定了不同時(shí)期政府對(duì)不同行業(yè)的鼓勵(lì)支持或約束發(fā)展的力度，如政府對(duì)科技發(fā)展的態(tài)度，政府對(duì)行業(yè)布局的安排的基本態(tài)度和相應(yīng)的財(cái)政、金融、稅收、利息等政策。 3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策。 對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析通常要評(píng)價(jià)如下一些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)

7、重要因素。在考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的影響時(shí)，首先要考慮經(jīng)濟(jì)規(guī)模，通常的標(biāo)準(zhǔn)是用一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)表示（GDP），它直接影響到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總體市場(chǎng)規(guī)模的大小。 2）經(jīng)濟(jì)周期 各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐證明，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種周期性波動(dòng)，一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期會(huì)經(jīng)歷繁榮、蕭條、衰退和復(fù)蘇四個(gè)階段。3）消費(fèi)者購(gòu)買能力與購(gòu)買意愿 消費(fèi)者購(gòu)買能力與購(gòu)買意愿是影響市場(chǎng)規(guī)模大小的另一個(gè)重要因素，消費(fèi)者的購(gòu)買能力主要受人均國(guó)內(nèi)總值、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入等因素影響，而消費(fèi)者購(gòu)買意愿則可以通過(guò)居民消費(fèi)傾向、消費(fèi)者信心指數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)測(cè)。（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值等于一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家

8、的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值除以總?cè)丝?，它大體上反映了一國(guó)的富裕程度與生活水平。 （2）個(gè)人收入 個(gè)人收入指?jìng)€(gè)人從各種途徑所獲得的收入的總和，包括工資、租金收入、股利股息及社會(huì)福利等所收取得來(lái)的收入。該指標(biāo)反映了該國(guó)個(gè)人的實(shí)際購(gòu)買力水平，預(yù)示了未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于商品、服務(wù)等需求的變化。 （3）個(gè)人可支配收入 個(gè)人可支配收入是指一個(gè)國(guó)家所有的個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）所得到的收入的總和減去個(gè)人或家庭納稅部分，實(shí)際得到的由個(gè)人自由使用的收入，是個(gè)人收入中進(jìn)行各項(xiàng)社會(huì)性扣除之后（如稅收、養(yǎng)老保險(xiǎn)等）剩下的部分。它是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。 （4）居民消費(fèi)傾向 消費(fèi)傾向能夠描述消費(fèi)在收入中的比重，反映消費(fèi)者的消

9、費(fèi)心理和意愿，是消費(fèi)者收入預(yù)期、支出預(yù)期和自主偏好的一種集中體現(xiàn)。一般用平均消費(fèi)傾向和邊際消費(fèi)傾向來(lái)加以說(shuō)明。平均消費(fèi)傾向是指在收入中消費(fèi)所占的比重，邊際消費(fèi)傾向是指在收入增量中消費(fèi)增量所占的比重。 （5）居民消費(fèi)信心 居民的消費(fèi)信心也是影響消費(fèi)需求與購(gòu)買意愿的重要因素。 消費(fèi)者信心指數(shù)是反映消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，是綜合反映并量化消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和消費(fèi)趨向的一個(gè)先行指標(biāo)。 （6）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中所耗費(fèi)的各種消費(fèi)對(duì)象的比例關(guān)系及協(xié)調(diào)程度。消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化是衡量居民生活水平的重要標(biāo)志，它反

10、映居民的消費(fèi)特征及消費(fèi)趨勢(shì)，反映居民生活水平提高程度及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 4）利率、匯率與存款準(zhǔn)備金率 利率決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量。如果顧客是通過(guò)周期性的貸款來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，這時(shí)，利率的影響就特別大。 匯率決定了不同國(guó)家間貨幣的相對(duì)價(jià)值。 存款準(zhǔn)備金是指金融機(jī)構(gòu)為保證客戶提取存款和資金清算需要而準(zhǔn)備的在中央銀行的款，中央銀行要求的存款準(zhǔn)備金占其存款總額的比例就是存款準(zhǔn)備金率。 5）通貨膨脹/通貨緊縮 通貨膨脹對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有嚴(yán)重影響，有些國(guó)家為了控制通貨膨脹，寧愿犧牲更高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。6）金融危機(jī)3.2.3 社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教

11、信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。社會(huì)文化環(huán)境強(qiáng)烈地影響著人們的購(gòu)買決策和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。 社會(huì)文化環(huán)境分析的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面。 1）人口因素 人口因素是指人口特征變化對(duì)行業(yè)和企業(yè)的影響，包括人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族構(gòu)成、收入分布等。 2）生活觀念 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步使人們的生活方式、思維觀念也發(fā)生了改變，人們對(duì)于飲食和穿著的要求日益多樣化。 3）風(fēng)俗習(xí)慣 風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范的總和。它主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、心理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。4）文化傳統(tǒng) 社會(huì)文化傳統(tǒng)是一

12、個(gè)國(guó)家和民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史積淀而逐漸形成的，包括思想認(rèn)識(shí)、行為方式、價(jià)值取向、思維方式等的綜合體，通常情況下，它具有持續(xù)性和很強(qiáng)的穩(wěn)定性。 5）受教育水平 人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。教育水平的高低直接影響讀和寫(xiě)的能力。消費(fèi)者受教育程度高，則對(duì)報(bào)紙、雜志、錄音帶、旅游等的需求量比文盲多的國(guó)家或地區(qū)高。 3.2.4 技術(shù)環(huán)境分析 一般情況下，技術(shù)環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的影響是累積漸進(jìn)的，但是一旦出現(xiàn)重大的技術(shù)突破，技術(shù)環(huán)境就會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)產(chǎn)生全面的、革命性的影響，根本上改變企業(yè)的活動(dòng)方式。 企業(yè)技術(shù)環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括技術(shù)水平和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響以及技術(shù)的社會(huì)影響

13、和信息化的影響等四個(gè)方面。3.2.5地理環(huán)境分析 一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的地理環(huán)境包括該地的自然環(huán)境、歷史淵源、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)集聚等，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要避免由地理環(huán)境帶來(lái)的威脅，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識(shí)自然地理環(huán)境變化的趨勢(shì)，根據(jù)不同的環(huán)境情況來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。1)自然環(huán)境 在自然環(huán)境中首先考慮的是位置。氣候也是自然環(huán)境中一個(gè)很重要的因素。資源是自然環(huán)境中最重要的因素，一個(gè)地方有什么資源就有什么經(jīng)濟(jì)。交通也是不能不考慮的因素。最后，還要防范突發(fā)的自然災(zāi)害對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者造成的直接和間接

14、損失。 2).歷史淵源 歷史淵源也會(huì)造就一些地理上的現(xiàn)象，比如，重工業(yè)在東北，輕工業(yè)在江浙，民營(yíng)企業(yè)多集中在浙江溫州一帶，就是由于歷史上形成的一種布局。3).區(qū)域經(jīng)濟(jì) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)是指與一定的區(qū)域空間相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如社會(huì)資源配置、社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)等活動(dòng)。 4).產(chǎn)業(yè)集群 產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。 產(chǎn)業(yè)集群是中國(guó)現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)集聚方式。一般具專業(yè)特色明顯、具一定規(guī)模、支撐體系完善、產(chǎn)業(yè)鏈完整、政府服務(wù)規(guī)范五大特點(diǎn)。 3.3行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析1）

15、行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者供應(yīng)者供應(yīng)者購(gòu)買者購(gòu)買者替代品替代品所謂行業(yè)是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（勞務(wù)）性質(zhì)、特點(diǎn)以及它們?cè)趪?guó)民經(jīng)濟(jì)中的不同作用而形成的工業(yè)類別。任何一個(gè)行業(yè)，首先是許多同類企業(yè)的總和，它們?yōu)榱藸?zhēng)取相同的顧客群體會(huì)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這里所說(shuō)的同類企業(yè)，通常以下列一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志為依據(jù)：（1）產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)用途相同；（2）使用的重要原材料相同；（3）工藝過(guò)程相同。行業(yè)的概念同行業(yè)，但不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何企業(yè)，都有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1）提供相似產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)2）提供同類產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)3）滿足同一需要的企業(yè)4）與自己爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的企業(yè)（

16、1）市場(chǎng)規(guī)模（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（3）競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 （4）供求形勢(shì) （5）行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)，指一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的總數(shù)量，以及不同規(guī)模企業(yè)的數(shù)量分布 （6）購(gòu)買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模，達(dá)到購(gòu)買者分銷渠道的種類。 （7）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度。（8）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的? （9）規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何?（10）生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定著企業(yè)的成本和生產(chǎn)效率?（11）必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。 （12）行業(yè)的整體贏利水平如何?是處于平均水平之上還是處于平均水平之下? 概括某一行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性應(yīng)重點(diǎn)考慮以下12條因素行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 所謂行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，就是要分析企業(yè)所處的行業(yè)在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中處于何種位置，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)什么樣的措施來(lái)改變行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)行為從而增加企業(yè)贏利。分析行業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)人士明確行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，從而充分利用機(jī)會(huì)。2）新進(jìn)入者的威脅規(guī)