品牌管理培訓(xùn)(企業(yè)品牌培育與管理-樂(lè)為)資料

1、品 牌 管 理Brand Management主講人：樂(lè)為個(gè)人簡(jiǎn)介 博士畢業(yè)于上海交通大學(xué)，現(xiàn)為中國(guó)計(jì)量學(xué)院教授，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng) 曾在杭州娃哈哈集團(tuán)、上海合瑞投資管理有限公司、艾可迪投資咨詢(xún)公司等國(guó)內(nèi)外公司的擔(dān)任企業(yè)高管 曾擔(dān)任多家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的資深顧問(wèn)；服務(wù)客戶(hù)包括：上海交大昂立、上海華聯(lián)超市、上海海立集團(tuán)、梅花味精、生命維他、中美華東醫(yī)藥、華立集團(tuán)、銀鷺集團(tuán)、達(dá)利集團(tuán)等等。長(zhǎng)期從事品牌管理的理論研究和實(shí)踐工作。 20112015年浙江省政府質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)審員，杭州市政府質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)審員。 電話(huà)郵箱：一、品牌基本概念浙江省委 省政府關(guān)于品牌大省建設(shè)的意見(jiàn) （浙委200643

2、號(hào)）到2010年，培育和建設(shè)30個(gè)左右以塊狀經(jīng)濟(jì)為依托的區(qū)域品牌，其中10個(gè)左右在全國(guó)具有較大影響力的著名區(qū)域品牌；建立50個(gè)左右品牌基地。 培育和發(fā)展250個(gè)左右在全國(guó)有較高知名度的制造業(yè)產(chǎn)品品牌，50個(gè)左右服務(wù)業(yè)品牌，50個(gè)左右農(nóng)產(chǎn)品品牌，40件左右農(nóng)產(chǎn)品證明商標(biāo)；品牌經(jīng)濟(jì)占全省經(jīng)濟(jì)的比重超過(guò)10%，其中省級(jí)以上工業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)值占全省工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)25左右；工業(yè)出口企業(yè)的國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)率達(dá)到60%以上，自主品牌產(chǎn)品占全省出口產(chǎn)品的比重超過(guò)25%。關(guān)于打造浙江制造品牌的實(shí)施意見(jiàn) 到2017年，“浙江制造”品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系基本完善，認(rèn)證體系得到市場(chǎng)認(rèn)可，工作推進(jìn)機(jī)制逐步健全，品牌培育、發(fā)展和保

3、護(hù)的制度框架進(jìn)一步完善，品牌國(guó)際互認(rèn)工作取得成效，產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人培養(yǎng)機(jī)制日益完善?！罢憬圃臁逼髽I(yè)導(dǎo)入卓越績(jī)效管理率達(dá)到100%，主導(dǎo)產(chǎn)品采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)率達(dá)到100%以上，自主品牌產(chǎn)品出口比重超過(guò)30%，市場(chǎng)占有率位居同行業(yè)領(lǐng)先，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)10000億元。BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)http:/ 增長(zhǎng)幅度增長(zhǎng)幅度20102013微笑曲線 單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤(rùn)是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)利潤(rùn)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)（品牌）營(yíng)銷(xiāo)（品牌）Made In ChinaDesignMarketing案例：iPod的價(jià)值鏈分布風(fēng)靡全球的風(fēng)靡全球的iPod第五代播放器是由美國(guó)

4、蘋(píng)果公司第五代播放器是由美國(guó)蘋(píng)果公司2007年推出，在美國(guó)市場(chǎng)價(jià)年推出，在美國(guó)市場(chǎng)價(jià)為為299美元，共有美元，共有451個(gè)部件，其生產(chǎn)價(jià)值鏈分布圖：個(gè)部件，其生產(chǎn)價(jià)值鏈分布圖：出路何在 中國(guó)制造若想獲得尊重,必須做到三管齊下： 一是企業(yè)品牌 二是區(qū)域品牌 三是國(guó)家品牌。 什么是品牌 品牌來(lái)源于古挪威語(yǔ)“brandr”，意思是打上烙印。 20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi)奧格威第一次提出品牌的概念品牌是由名稱(chēng)、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。什么是品牌品牌概念的演進(jìn)品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬品牌

5、是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值品牌與商標(biāo)Benz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性地位地位尊貴尊貴群體群體成功成功人士人士商標(biāo)和品牌的區(qū)別 商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志，其次它是一個(gè)法律概念,是公司、產(chǎn)品或服務(wù)可以拿到工商管理部門(mén)申請(qǐng)法律保護(hù)的工具，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是有形的，擁有者是企業(yè)，要用“”或“注”明示； 而品牌是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求從而奪取市場(chǎng)的戰(zhàn)略性工具，它屬于消費(fèi)者，是無(wú)形的。 長(zhǎng)期以來(lái)，商標(biāo)一

6、直是向發(fā)明者的專(zhuān)利提供法律保護(hù)的工具，品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護(hù)的單一職能，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷(xiāo)功能與經(jīng)營(yíng)功能。品牌與商標(biāo) 商標(biāo)：代表一定質(zhì)量商品的標(biāo)記。 關(guān)鍵詞： 注 冊(cè)， 法律保護(hù) 獨(dú)占性， 排 他 性品牌與名牌名牌：知名（著名）品牌 “中國(guó)名牌”標(biāo)志自2001年啟用。質(zhì)檢總局開(kāi)始每年舉辦一次“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選，并于2005年推出“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的評(píng)選。但2008年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。根據(jù)中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法規(guī)定，名牌標(biāo)志將被陸續(xù)禁用，最晚的于2012年期滿(mǎn)?！爸袊?guó)名牌產(chǎn)品”標(biāo)志已走入歷史。品牌與名牌品

7、牌與質(zhì)量（一）品牌與質(zhì)量的聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的載體和基礎(chǔ) 產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品， 品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來(lái)，品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品功能性特征的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)承諾產(chǎn)品與品牌是先捆綁后松綁 品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長(zhǎng)，品牌定位、鮮明的個(gè)性在這一時(shí)期形成 品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類(lèi)別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期得到調(diào)整、豐富和提升品牌與質(zhì)量(二)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別 工廠里生產(chǎn)出來(lái)的東西只是物理屬性的集合，沒(méi)有生命力，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是他們感覺(jué)中產(chǎn)品的物理屬性所帶來(lái)的功能利益，此外還有隨之而來(lái)的

8、形象和情感價(jià)值 有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受，而非產(chǎn)品質(zhì)量的客觀反映。我們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)品牌？ 品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起的橋梁。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起的橋梁。冰山理論1585標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)名稱(chēng)名稱(chēng)價(jià)值觀價(jià)值觀智慧智慧文化文化品牌的構(gòu)成要素 顯性要素 品牌名稱(chēng) 標(biāo)識(shí)與圖標(biāo) 標(biāo)記 標(biāo)志字 標(biāo)志色 標(biāo)志包裝 廣告曲品牌的構(gòu)成要素 隱性要素 品牌承諾 品牌個(gè)性 品牌體驗(yàn)顯性要素可以由品顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度而隱性要素還高度依賴(lài)于品牌與消費(fèi)依賴(lài)于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)者的互動(dòng)品牌的內(nèi)涵品牌內(nèi)涵具體內(nèi)容屬性產(chǎn)品自

9、身的特性利益給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和收益價(jià)值有形價(jià)值+無(wú)形價(jià)值文化品牌的精神個(gè)性品牌與眾不同的特質(zhì)群體市場(chǎng)定位 從顧客的認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，往往是從品牌的利益、屬性體驗(yàn)到品牌的功能定位，之后才意識(shí)到品牌在用戶(hù)、文化、個(gè)性上的獨(dú)特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價(jià)值。 顧客顧客認(rèn)知認(rèn)知過(guò)程過(guò)程品牌品牌塑造塑造過(guò)程過(guò)程價(jià)值價(jià)值承諾承諾識(shí)別識(shí)別差異差異功能功能定位定位價(jià)值價(jià)值文化文化個(gè)性個(gè)性用戶(hù)用戶(hù)利益利益屬性屬性 從企業(yè)品牌塑造來(lái)看，應(yīng)該以其作出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹(shù)立品牌個(gè)性，定位目標(biāo)市場(chǎng)，從這幾個(gè)方面出發(fā)去設(shè)計(jì)品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的塑造過(guò)程，這樣才能保證品牌管理的成功。

10、 品牌的作用 存儲(chǔ)功能（商譽(yù)） 維權(quán)功能 增值功能 形象塑造功能 降低成本功能v 識(shí)別功能v 導(dǎo)購(gòu)功能v 降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能v 契約功能v 個(gè)性展現(xiàn)功能質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）處出現(xiàn)“品牌” 形成一批擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，品牌價(jià)值和效益明顯提升。 創(chuàng)建品牌培育激勵(lì)機(jī)制，大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略 建立品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系 建立具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系和制度 開(kāi)展知名品牌創(chuàng)建工作 處出現(xiàn)“品牌” 鼓勵(lì)企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升品牌形象和價(jià)值。 引導(dǎo)企業(yè)推進(jìn)品牌的多元化、系列化、差異化，創(chuàng)建具有國(guó)際影響力的世界級(jí)品牌。 鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)收

11、購(gòu)海外品牌，支持境外的商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)品牌國(guó)際化。 發(fā)展專(zhuān)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)品牌建設(shè)提供公共服務(wù)。 建立品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，指導(dǎo)發(fā)布品牌報(bào)告，加強(qiáng)品牌培育過(guò)程的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。 指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化意識(shí)、增強(qiáng)能力、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、評(píng)估改進(jìn)和樹(shù)立信譽(yù)等工作，積極培育知名品牌。以消費(fèi)品、電子信息、機(jī)械裝備等領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，整合相關(guān)政策資源。 總體目標(biāo) 到2015年，我國(guó)工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強(qiáng)，工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境明顯改善。50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和品牌附加值顯著提高。重點(diǎn)培育一批具有國(guó)際影響力的自主品牌。 指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立完善品牌培育管理體系和評(píng)估體系，提高

12、品牌培育的科學(xué)化水平，實(shí)現(xiàn)品牌培育工作的持續(xù)改進(jìn)。GB/T 19580 卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則 4.1.2 高層領(lǐng)導(dǎo)的作用 如何推進(jìn)品牌建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng) 品牌建設(shè)成效（5000字） 本組織在加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值和效應(yīng)方面采取的措施，及品牌建設(shè)成效。質(zhì)量（GB/T190002008 3.1.1） 特性（GB/T190002008 3.5.1） ：可區(qū)分的特征 質(zhì)量特性（GB/T190002008 3.5.2） ：與要求有關(guān)的，產(chǎn)品、過(guò)程或體系的固有特性 品牌培育：通過(guò)將賦予特性轉(zhuǎn)化為 “固有特性”，或通過(guò)形成新的固有特性而實(shí)現(xiàn)差異化的過(guò)程 二、品牌培育和管理 （1 1）

13、解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)企業(yè)的成長(zhǎng)點(diǎn)。）解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)企業(yè)的成長(zhǎng)點(diǎn)。（2 2）形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標(biāo)及可操作的路徑。）形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標(biāo)及可操作的路徑。（3 3）進(jìn)行品牌定位，確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。）進(jìn)行品牌定位，確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。（4 4）確定品牌策略、形成品牌的識(shí)別、維護(hù)體系。）確定品牌策略、形成品牌的識(shí)別、維護(hù)體系。（5 5）明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，管理運(yùn)作品牌。）明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，管理運(yùn)作品牌。（6 6）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行。）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行。（7 7）直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消）直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷

14、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。（8 8）建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)。）建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)。（9 9）持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。）持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。 品牌管理程序品牌管理的基本內(nèi)容綜合綜合分析分析外部環(huán)境外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立品牌管理組織建立品牌管理組織品牌決策品牌決策品牌定位品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌推廣品牌延伸品牌延伸品牌監(jiān)控品牌監(jiān)控調(diào)整品牌管理組織調(diào)整品牌管理組織企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件改變改變延伸延伸改變改變品牌再定位品牌再定位否否是是否否否否是是品牌決策過(guò)程是否為產(chǎn)品設(shè)是否為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌計(jì)品牌制造商品牌制造商品牌中

15、間商品牌中間商品牌許可品牌許可品牌重新定位重新定位定位不變定位不變有品牌有品牌無(wú)品牌無(wú)品牌個(gè)別品牌名稱(chēng)個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)公司個(gè)別品牌名稱(chēng)公司個(gè)別品牌名稱(chēng)品牌延伸品牌延伸 多品牌多品牌新品牌新品牌 合作品牌合作品牌品牌應(yīng)該重新品牌應(yīng)該重新定位嗎定位嗎使用何種品牌使用何種品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略為產(chǎn)品起什么為產(chǎn)品起什么樣的名稱(chēng)樣的名稱(chēng)使用誰(shuí)的品牌使用誰(shuí)的品牌（1 1）建立品牌決策）建立品牌決策（2 2）品牌使用者決策）品牌使用者決策（3 3）品牌名稱(chēng)決策）品牌名稱(chēng)決策（4 4）品牌擴(kuò)展決策）品牌擴(kuò)展決策（5 5）品牌再定位決策）品牌再定位決策品牌決策方案品牌日常管理品

16、牌資訊來(lái)源：大眾傳媒（報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會(huì)；品牌資訊來(lái)源：大眾傳媒（報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會(huì)； 銷(xiāo)售反饋；資訊公司；公眾調(diào)研；訪問(wèn)；其他。銷(xiāo)售反饋；資訊公司；公眾調(diào)研；訪問(wèn)；其他。a a、行業(yè)資訊收集，詳盡收集業(yè)內(nèi)資訊，把握行業(yè)動(dòng)向；、行業(yè)資訊收集，詳盡收集業(yè)內(nèi)資訊，把握行業(yè)動(dòng)向；b b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤，掌握各時(shí)期各地主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤，掌握各時(shí)期各地主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)；公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)；c c、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境變化，分析消費(fèi)者消費(fèi)趨、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境變化，分析消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，

17、包括整個(gè)市場(chǎng)和其中各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展因素，對(duì)勢(shì)的發(fā)展，包括整個(gè)市場(chǎng)和其中各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展因素，對(duì)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)提出品牌建議。公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)提出品牌建議。 （1 1）品牌資訊收集與分析品牌資訊收集與分析a a、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務(wù)，提、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務(wù)，提出將來(lái)品牌戰(zhàn)略的建議；出將來(lái)品牌戰(zhàn)略的建議；b b、依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運(yùn)作策略，進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動(dòng)、依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運(yùn)作策略，進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動(dòng)，實(shí)施傳播管理；，實(shí)施傳播管理；c c、管理企業(yè)、管理企業(yè)CICI發(fā)展，確保品牌始終忠于其價(jià)值和定位，促發(fā)展，確保品牌始終忠于其價(jià)值和定位，促

18、進(jìn)企業(yè)形象得到不斷積累而升級(jí)。進(jìn)企業(yè)形象得到不斷積累而升級(jí)。 決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場(chǎng)環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成市場(chǎng)環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。品牌日常管理 a a、銷(xiāo)售情況匯集；、銷(xiāo)售情況匯集；b b、品牌傳播與積累效果，形成完備的企業(yè)品牌投入財(cái)務(wù)報(bào)表；、品牌傳播與積累效果，形成完備的企業(yè)品牌投入財(cái)務(wù)報(bào)表；c c、建立各項(xiàng)目品質(zhì)形象，并實(shí)施監(jiān)督；、建立各項(xiàng)目品質(zhì)形象，并實(shí)施監(jiān)督；d d、品牌價(jià)值定位（價(jià)格）；、品牌價(jià)值定位（價(jià)格）；e e、品牌標(biāo)定下的售后服務(wù)，用服務(wù)完善品

19、牌形象；、品牌標(biāo)定下的售后服務(wù)，用服務(wù)完善品牌形象；f f、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，收集消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，收集消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。 及時(shí)告知承擔(dān)品牌營(yíng)運(yùn)使命的相關(guān)職能部門(mén)，并敦及時(shí)告知承擔(dān)品牌營(yíng)運(yùn)使命的相關(guān)職能部門(mén)，并敦促修改，調(diào)整做法，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。促修改，調(diào)整做法，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。品牌日常管理 a a、倡導(dǎo)品牌全員意、倡導(dǎo)品牌全員意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部形成識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部形成對(duì)品牌的高度重視；對(duì)品牌的高度重視；b b、商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)，、商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育，品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育，品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)；產(chǎn)；c c、在各項(xiàng)工作上強(qiáng)、在各項(xiàng)工作上強(qiáng)化企業(yè)形象識(shí)

20、別，包化企業(yè)形象識(shí)別，包括視覺(jué)、行為與理念括視覺(jué)、行為與理念，把品牌落實(shí)到一言，把品牌落實(shí)到一言一行上去。一行上去。品牌管理部擬定培訓(xùn)方案決策委員會(huì)審批人力資源部門(mén)協(xié)調(diào)培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施培訓(xùn)效果評(píng)估培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)方式參與部門(mén)經(jīng)費(fèi)培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)品牌觀念內(nèi)訓(xùn)：品牌觀念內(nèi)訓(xùn)：品牌日常管理 a a、收集相關(guān)的商標(biāo)法律政策，并整理成冊(cè)，依法、收集相關(guān)的商標(biāo)法律政策，并整理成冊(cè)，依法保護(hù)企業(yè)品牌；保護(hù)企業(yè)品牌；b b、負(fù)責(zé)對(duì)新品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)以及已有品牌的續(xù)、負(fù)責(zé)對(duì)新品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)以及已有品牌的續(xù)展；展；c c、建立完整的企業(yè)商標(biāo)檔案，并不斷充實(shí)；、建立完整的企業(yè)商標(biāo)檔案，并不斷充實(shí)；d d、依照法律法規(guī)

21、處理品牌糾紛。、依照法律法規(guī)處理品牌糾紛。 品牌日常管理 a a、VIVI標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督執(zhí)行，對(duì)各項(xiàng)設(shè)計(jì)制作進(jìn)行監(jiān)督；標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督執(zhí)行，對(duì)各項(xiàng)設(shè)計(jì)制作進(jìn)行監(jiān)督； b b、品牌應(yīng)用識(shí)別規(guī)范，各種場(chǎng)合在使用品牌時(shí)必須、品牌應(yīng)用識(shí)別規(guī)范，各種場(chǎng)合在使用品牌時(shí)必須嚴(yán)格依照規(guī)范；嚴(yán)格依照規(guī)范；c c、嚴(yán)格要求終端品牌視覺(jué)識(shí)別。、嚴(yán)格要求終端品牌視覺(jué)識(shí)別。 品牌日常管理 （7 7）品牌形象維護(hù)、更新）品牌形象維護(hù)、更新 a a、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老化僵化；、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老化僵化；b b、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；c c、品牌創(chuàng)新過(guò)程中相關(guān)內(nèi)容設(shè)計(jì)

22、的組織與篩選；、品牌創(chuàng)新過(guò)程中相關(guān)內(nèi)容設(shè)計(jì)的組織與篩選；d d、創(chuàng)新品牌形象的再推廣。、創(chuàng)新品牌形象的再推廣。品牌日常管理 （8 8）品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境建設(shè)）品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境建設(shè) a a、建立良好的媒體關(guān)系，可通過(guò)新聞發(fā)布、人員聯(lián)絡(luò)等方式進(jìn)、建立良好的媒體關(guān)系，可通過(guò)新聞發(fā)布、人員聯(lián)絡(luò)等方式進(jìn)行；行；b b、處理好行業(yè)關(guān)系，同行之間不交惡，積極參加行業(yè)內(nèi)活動(dòng)；、處理好行業(yè)關(guān)系，同行之間不交惡，積極參加行業(yè)內(nèi)活動(dòng)；c c、重視政府關(guān)系，以獲得政策支持；、重視政府關(guān)系，以獲得政策支持；d d、建立良好的合作伙伴關(guān)系，共同承擔(dān)，實(shí)現(xiàn)多贏；、建立良好的合作伙伴關(guān)系，共同承擔(dān)，實(shí)現(xiàn)多贏；e e、建立融洽的公眾關(guān)系

23、，可通過(guò)社區(qū)服務(wù)等方式進(jìn)行。、建立融洽的公眾關(guān)系，可通過(guò)社區(qū)服務(wù)等方式進(jìn)行。 品牌日常管理 品牌定位策略品牌定位策略USP定位定位檔次定位檔次定位比附定位比附定位文化定位文化定位首席定位首席定位市場(chǎng)空檔定位市場(chǎng)空檔定位情景定位情景定位概念定位概念定位對(duì)比定位對(duì)比定位消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位利益定位利益定位類(lèi)別定位類(lèi)別定位自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位樂(lè)百氏、樂(lè)百氏、M&M、金麥郎金麥郎加多寶銷(xiāo)量第一、百威全世界最大加多寶銷(xiāo)量第一、百威全世界最大奔馳汽車(chē)、本田、吉利奔馳汽車(chē)、本田、吉利舍得酒、金六福舍得酒、金六福蒙牛、蒙牛、Avis租租車(chē)、行業(yè)車(chē)、行業(yè)5050強(qiáng)等強(qiáng)等腦白金禮品、商務(wù)通腦白金禮品、商務(wù)

24、通PDAPDA白加黑感冒片白加黑感冒片西南航空、康師傅方便面西南航空、康師傅方便面國(guó)窖國(guó)窖15731573、金利來(lái)、百事可樂(lè)、金利來(lái)、百事可樂(lè)農(nóng)夫山泉天然水農(nóng)夫山泉天然水歐米茄、斯沃琪歐米茄、斯沃琪海飛絲去頭屑、潘婷亮澤海飛絲去頭屑、潘婷亮澤七喜汽水七喜汽水“非可樂(lè)非可樂(lè)”品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性容易識(shí)別容易回憶有含義性描述性說(shuō)服性趣味性聯(lián)想性可保護(hù)性法律角度競(jìng)爭(zhēng)角度可適應(yīng)性靈活可更新可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門(mén)類(lèi)間地域和文化界限間國(guó)際化命名 名稱(chēng)要讓當(dāng)?shù)厝艘暈樽约旱钠放啤Ｈ纾汉ｏw絲、飄柔、佳潔士 命名必須考慮到最佳的傳播效果 名稱(chēng)必須事先檢測(cè)出各國(guó)語(yǔ)言含義，如NOVA在南美、ENCO在日本（拋錨） 名稱(chēng)注冊(cè)

25、不能拖延品牌命名流程 確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo) 通過(guò)多種渠道提出備選方案 命名工作組對(duì)備選方案進(jìn)行初步篩選 初步篩選后命名方案的法律檢索 命名方案的消費(fèi)者測(cè)試（記憶測(cè)試、偏好測(cè)試、詞語(yǔ)聯(lián)想。） 高層管理者最終確定品牌名稱(chēng)品牌形象CI(Corporate Identity)CI(Corporate Identity)，企業(yè)形象識(shí)別。，企業(yè)形象識(shí)別。CIS(Corporate Identity System)CIS(Corporate Identity System)，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。MIMI（Mind Identity)Mind Identity)企業(yè)理念識(shí)別。企業(yè)理念識(shí)別。AI

26、AI（Audio IdentityAudio Identity）企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別。企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別。VIVI（Visual IdentityVisual Identity）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別。BIBI（Behavior IdentityBehavior Identity）企業(yè)行為識(shí)別。企業(yè)行為識(shí)別。CIMIBIAIVI品牌傳播品牌傳播一致性一致性品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 者者人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)渠道展示渠道展示銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)直效營(yíng)銷(xiāo)直效營(yíng)銷(xiāo)廣廣 告告公共關(guān)系公共關(guān)系品牌推廣手段企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)目標(biāo)，企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)目標(biāo)，針對(duì)廣泛的受眾群體針對(duì)

27、廣泛的受眾群體( (消費(fèi)者、利益相關(guān)者、股東、公眾消費(fèi)者、利益相關(guān)者、股東、公眾) )，有目的、有系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。有目的、有系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。傳播目的在于建設(shè)傳播目的在于建設(shè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值企業(yè)品牌的核心價(jià)值品牌老化 品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及品牌銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。品牌老化的特征 產(chǎn)品落后 廣告落伍 市場(chǎng)萎縮 傳播手段固定化防范措施 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控 銷(xiāo)售額分析 市場(chǎng)占有率分析 總體、局部地區(qū)、相對(duì)市場(chǎng)占有率 銷(xiāo)售額/費(fèi)用比分析 顧客態(tài)度跟蹤 品牌價(jià)值監(jiān)控 建立品牌監(jiān)測(cè)組織品

28、牌更新品牌再造品牌再造1 1、增加使用量、增加使用量2 2、發(fā)現(xiàn)新用途、發(fā)現(xiàn)新用途3 3、進(jìn)入新市場(chǎng)、進(jìn)入新市場(chǎng)4 4、重新定位品牌、重新定位品牌5 5、強(qiáng)化產(chǎn)、強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)品或服務(wù)6 6、廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品、廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品7 7、品牌延伸、品牌延伸品牌延伸 品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。 狹義：指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上。 廣義：同時(shí)包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為（產(chǎn)品線延伸）。品牌延伸路徑 產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸 主副品牌策略 特許經(jīng)營(yíng)策略 品牌延伸時(shí)機(jī)

29、 強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 延伸通過(guò)強(qiáng)化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱(chēng)識(shí)別等方式強(qiáng)化核心品牌。 產(chǎn)品種類(lèi)無(wú)法提供建立新品牌名稱(chēng)所需要的資源，或者新名稱(chēng)無(wú)法提供一系列有益的聯(lián)想或未來(lái)增長(zhǎng)的平臺(tái)。品牌延伸的準(zhǔn)則 有共同的主要成分：價(jià)格、定位、目標(biāo)市場(chǎng) 有相同的服務(wù)系統(tǒng) 技術(shù)上密切相關(guān) 相似的使用者形象 回避已高度定位的品牌 質(zhì)量檔次相當(dāng) 品牌名稱(chēng)聯(lián)想所及品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 損害原品牌形象 品牌個(gè)性淡化 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 蹺蹺板效應(yīng) 株連效應(yīng)品牌維護(hù) 質(zhì)量是核心！目的：目的：品牌品牌品牌維護(hù) 商標(biāo)保護(hù)：注冊(cè) 品牌的更新策略 產(chǎn)品更新、名稱(chēng)更新、標(biāo)識(shí)更新、廣告語(yǔ)更新、形象代言人更新

30、建立品牌檔案，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度例：美國(guó)、日本和歐洲一些國(guó)家已經(jīng)大量搶注了以“少林功夫”為內(nèi)容的商標(biāo)。一家美國(guó)公司將“少林全套功夫”一網(wǎng)打盡。澳大利亞一個(gè)商人在一年內(nèi)，搶注了我國(guó)180件著名商標(biāo)。品牌維護(hù) 打假 成立專(zhuān)門(mén)部門(mén) 加大宣傳 面向消費(fèi)者的教育 積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù) 輿情監(jiān)測(cè) 多種渠道監(jiān)測(cè) 及時(shí)、快速應(yīng)對(duì) 企業(yè)、政府、媒體、協(xié)會(huì)（組織）、消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)品牌維護(hù) 法律保護(hù) 商標(biāo)權(quán)的保護(hù)：10年，可無(wú)限次續(xù)展 先期注冊(cè)原則 寬類(lèi)別注冊(cè)原則 防御注冊(cè)原則 寬地域注冊(cè)原則 專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)：發(fā)明20年/實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利10年，到期不能續(xù)展 生產(chǎn)保護(hù)品牌危機(jī) 品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)

31、原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。危機(jī)預(yù)警危機(jī)預(yù)警出現(xiàn)危機(jī)出現(xiàn)危機(jī)維護(hù)形象維護(hù)形象查明原委查明原委上報(bào)決策委員會(huì)上報(bào)決策委員會(huì)聯(lián)系媒體聯(lián)系媒體 解決方案解決方案 部門(mén)執(zhí)行部門(mén)執(zhí)行 評(píng)估影響評(píng)估影響 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)明確責(zé)任明確責(zé)任查清影響范圍查清影響范圍迅速?zèng)Q策迅速?zèng)Q策高層重視高層重視暢通解決問(wèn)題的渠道暢通解決問(wèn)題的渠道說(shuō)明情況說(shuō)明情況達(dá)成諒解達(dá)成諒解切實(shí)可行切實(shí)可行分工協(xié)作分工協(xié)作全員配合全員配合落實(shí)到位落實(shí)到位引起警覺(jué)引起警覺(jué)彌補(bǔ)損害彌補(bǔ)損害評(píng)估小組評(píng)估小組總經(jīng)理總經(jīng)理法律部法律部品牌管理部門(mén)品牌管理部門(mén)工程部門(mén)工程部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)危機(jī)發(fā)生部門(mén)危機(jī)發(fā)生部門(mén)品牌管理部門(mén)品牌管理部門(mén)品牌管理部門(mén)品牌管理部門(mén)“特使特使”應(yīng)急戰(zhàn)斗小組應(yīng)急戰(zhàn)斗小組品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)產(chǎn)生原因 組織內(nèi)部的錯(cuò)誤 錯(cuò)誤決策 低水平管理 生產(chǎn)性錯(cuò)誤 廣告公關(guān)性錯(cuò)誤 組織外部的傷害 組織外部的惡意或非惡意傷害 宏觀原因引起的傷害 自然災(zāi)害非人為原因造成的品牌危機(jī)防范措施 全員樹(shù)立危機(jī)意識(shí) 建立危機(jī)預(yù)警