顧客管理培訓課件

1、1市場營銷教研室浙江金融職業(yè)學院2Dannys藥店是一家家族所有的藥店，創(chuàng)辦于1952年，位于商業(yè)區(qū)的角落。店里零亂地擺放著一些藥品，都蒙上了灰塵。現(xiàn)在是下午5點，生意同往常一樣清淡。一個不到20歲的小店員站在收款機后獨自納悶：為什么自己找了這么一份無聊的差事。60歲的店主兼藥劑師不清楚為什么生意這么冷清。明天再接著擔心吧，藥店象往常一樣在5：30關門。在城郊緊鄰一家購物中心且獨立于其他建筑的沃爾格林藥店又是另一番景象。沃爾格林比購物中心更喜歡獨門獨院，以此為駕車一族購藥提供便利。購物中心里有Safeway和百視達音像店這種地方性和全國性零售商。停車場擠滿了剛下班的人們。他們在為家人準備晚餐前

2、還要買點別的東西，為了節(jié)省時間就來這里一次性購齊。他們可以到超市或藥店中去購買牛奶或處方藥。雖然百視達錄象帶種類很多，顧客們也會在Safeway租影帶。這些商店都是每周營業(yè)7天，很晚才關門，而沃爾格林一天24小時營業(yè)。 3沃爾格林的兼職藥劑師已經(jīng)70多歲了，他幾年前從自己的藥店退休。零售商雇傭上年紀的兼職員工是常事，因為這些員工富有經(jīng)驗，十分可靠，而且現(xiàn)在年輕員工很短缺藥劑師為一位來自新澤西州的游客開了張?zhí)幏?，他可以通過衛(wèi)星系統(tǒng)查到該游客存在家鄉(xiāng)的沃爾格林藥店的處方信息。顧客不必像在Dannys藥店那樣漫無目的地在散亂的商品中搜尋。沃爾格林有一個電腦終端供顧客訂貨，還可以利用其數(shù)據(jù)庫查詢藥品與

3、保健信息。店里的某些商品和背景音樂都很符合這里的主顧-美籍西班牙人的品位。大部分員工都會說兩種語言，各種通知均用英語和西班牙語播出。商店還有殘疾人通道，店內(nèi)標識都很大，易識別。員工受過培訓，知道如何滿足老年顧客的需求。沃爾格林勵員工積極參加社區(qū)活動和慈善活動。藥店的經(jīng)理是一位女童子軍隊長，一位店員則同其他地區(qū)的零售商和餐館協(xié)調(diào)組織為無家可歸者提供飲食的活動。停車廠上有再回收垃圾箱，商店盡量購進生態(tài)安全型產(chǎn)品。 4與此同時，在D網(wǎng)站上沒有一個顧客。但公司的銷售額正在快速增長（盡管其銷售額與沃爾格林比起來還是很?。?。顧客通過D來訂購藥品，但是該網(wǎng)站不僅僅只提供藥品。例如，顧客可以問藥劑師很多關于健

4、康的問題。最重要的是，顧客在家里就可以買到沃爾格林或D藥店提供的幾乎所有的藥品。請同學們比較以上三家醫(yī)藥零售商的顧請同學們比較以上三家醫(yī)藥零售商的顧客服務與效果客服務與效果5分析：分析：沃爾格林藥店和Dannys藥店的區(qū)別在于一家藥店估計到了當今人口的巨大變化，而且相應地滿足了顧客變化了的需求，而另一家卻墨守陳規(guī)，最終導致業(yè)務衰敗。D公司充分利用了許多人認為將消費行為產(chǎn)生深刻影響的新技術，這也反映了消費者的潛在需求是發(fā)生變化的。沃爾格林至少在短期內(nèi)會比D的盈利好得多。雖然一些消費者會始終喜歡會像沃爾格林這樣的店面藥品零售店，但其他人可能會傾向于D這樣的網(wǎng)上零售商。因此，沃爾格林也創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)

5、站，與D公司展開直接競爭。 67一、顧客消費心理歷程一、顧客消費心理歷程 讓我了解你讓我了解你8了解顧客消費心理的重要性了解顧客消費心理的重要性顧客是我們經(jīng)濟的來源，是我們的衣食父母。顧客與我們是“魚與水”的關系。我們開商場的目的是為了創(chuàng)造更多的社會效益及經(jīng)濟效益，而這些是與顧客息息相關的。商場是服務于顧客的，我們只有了解顧客的心理，體恤他們的需求，才能為他們提供滿意的服務。9象了解你的朋友一樣去了解顧客，這樣可以為你帶來更多的收益。 顧客的含義顧客的含義 顧客是那些登門購買的有消費能力或潛在消費能力的人。10與零售業(yè)相關的主要市場調(diào)研內(nèi)容一、營銷環(huán)境的調(diào)研s 人口統(tǒng)計s 經(jīng)濟環(huán)境：收入分配、

6、儲蓄/債務/信貸s 目標覆蓋區(qū)域s 法律法規(guī)環(huán)境s 社會/文化環(huán)境s 11與零售業(yè)相關的主要市場調(diào)研內(nèi)容二、購物者/消費者狀況的調(diào)研s 影響購物者購買行為的調(diào)研 文化因素、社會因素、個人因素、心理因素s 購買過程的調(diào)研s 購買體驗的調(diào)研s 購物趨勢的調(diào)研12與零售業(yè)相關的主要市場調(diào)研內(nèi)容三、行業(yè)調(diào)研s 市場規(guī)模調(diào)研 目標市場、消費率、年購買量、預測銷售額/毛利潤s 市場增長速度的調(diào)研s 行業(yè)所處的階段s 競爭對手的狀況s 到達購物者的分銷渠道13與零售業(yè)相關的主要市場調(diào)研內(nèi)容四、企業(yè)資源調(diào)研s 自身資源 人才資源、財務資源、產(chǎn)品資源、開發(fā)資源s 市場資源 形象資源、品牌資源、生命資源、客戶資源

7、、 機會資源14定性調(diào)研定性調(diào)研小組座談會、專家深訪、資料調(diào)研定量調(diào)研定量調(diào)研 面訪： 隨機入戶、定點訪問、固定群組、店鋪調(diào)查；電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡訪問；市場調(diào)研的兩種基本方法市場調(diào)研的兩種基本方法15 定性研究 態(tài)度 意見 看法 理解定量研究 測量 估計 預測 計算市場調(diào)研的兩種基本方法市場調(diào)研的兩種基本方法16什么是定性調(diào)研？ 非量化的一種研究方法，主要以找尋和挖掘被訪者的潛在的意念、洞察力(Insight)為目的。這種方法在需要深入了解“怎樣”（How）和“為什么”(Why)的信息時用到。17什么是定量研究？ 是一種通過嚴格的統(tǒng)計抽樣來達到以抽樣樣本代表總體的一種量化的研究方法。其結

8、果要運用一系列的數(shù)學/統(tǒng)計方法來分析，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后的結論可以推論、代表整體。它主要回答與“多少”(How much/many)相關的問題，在要定量地評估某種機會/設想時用到。18定量研究的基本流程定量研究的基本流程（抽樣、問卷）（抽樣、問卷）方案設計方案設計方案、問卷修訂方案、問卷修訂數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理撰撰寫寫報報告告試試訪訪 客客戶戶確確認認正正式式訪訪問問復復核核19B入戶訪問入戶訪問 (Door to Door interview) 可出示刺激物，派發(fā)產(chǎn)品等定點訪問定點訪問 (Central Location interview) 時間相對短，質量相對好電話訪問電話訪問 (Telephon

9、e interview) 訪問時間快，質量控制好網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研 (On-line interview) 訪問時間快、及時B定量研究的統(tǒng)計抽樣定量研究的統(tǒng)計抽樣：參照研究目標及研究對象范圍，以一定的置信度抽取樣本 進行訪問。定量研究的方式：定量研究的方式：20市場調(diào)研的流程市場調(diào)研的流程1 營銷調(diào)研目標 2 生成調(diào)研設計 3 選擇調(diào)研方法 4 選擇抽樣程序 5 搜集數(shù)據(jù) 6 分析數(shù)據(jù) 7 撰寫并提交報告 8 跟蹤21了解市場狀況、了解消費者了解市場狀況、了解消費者/顧客需求以尋求商機顧客需求以尋求商機市場基礎測試消費者/顧客需求研究初級階段初級階段深度階段深度階段發(fā)展市場發(fā)展市場市場拓展市場拓

10、展 成功四步曲成功四步曲了解同業(yè)了解同業(yè)競爭性研究市場容量分析發(fā)展新店，發(fā)展新店，準備上市準備上市定價測試市場定位渠道研究銷售預測 跟蹤市場跟蹤市場上市前期跟蹤 客流量與顧客態(tài)度研究形象定位追蹤競爭對手分析22中國零售業(yè)發(fā)展調(diào)查 消費者的背景整體背景整體背景期望成功和自我成就面對激烈的職業(yè)競爭急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財產(chǎn)證明自我）快節(jié)奏的生活有限的休閑時間強烈渴望放松和娛樂越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物開始以家庭為中心很多的家庭計劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計劃）孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）越來越重視生活質量（尤其在一類城市）希望看到更專門化的產(chǎn)品對產(chǎn)

11、品和服務要求更高與上一代相比對價格不那么敏感專題專題23零售市場的發(fā)展程度與集中程度盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但中國零售業(yè)環(huán)境非常分散現(xiàn)代渠道的發(fā)展階段和集中程度市場規(guī)模美元$澳大利亞新西蘭中國香港新加坡中國臺灣日本韓國泰國馬來西亞印度越南印度尼西亞中國菲律賓現(xiàn)代業(yè)態(tài)所占份額（發(fā)展程度）前5位連鎖店所占份額（集中程度）24 花費最多的店鋪類型花費最多的店鋪類型按年齡按年齡年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關。未來年輕人會繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，這將進一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性25大賣場：一般的使用習慣更傾向于家庭活動，尤其是在一類城市 女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大

12、賣場的忠實擁護者傾向于周末購物一般每次購物過程大概11.5個小時（周末可能時間更長）26大賣場他們的期望：有購物心情人氣旺，熱鬧大賣場購物的環(huán)境一定要好不一定去買東西，有時就是要這個氣氛可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松和隨意的感覺27大賣場：滿意之處和不滿意之處產(chǎn)品齊全有選擇余地“想 買的都能買的到”分類比較細；大塊區(qū)域劃分清楚 “需要的東西很容易能夠找到”方便一站式購買，交通（免 費班車）新產(chǎn)品（更新較快）購物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通 風不暢等等付帳的出口效率不夠高，等 候時間長有沒有別的出路？ （例如用卡付帳）人員的素質：不夠熱情：沒 有給顧客提供足夠的指導，不夠 專業(yè)（尤其在一類城市）產(chǎn)品

13、應該更加專門化28門店的選擇大部分取決于年齡和收入；門店的選擇大部分取決于年齡和收入；收入較高的年輕消費者收入較高的年輕消費者=在現(xiàn)代渠道的消費金額較高在現(xiàn)代渠道的消費金額較高/頻率較頻率較高高年齡較大年齡較大/收入較低的消費者收入較低的消費者=在現(xiàn)代渠道的消費金額較低在現(xiàn)代渠道的消費金額較低/頻頻率較低率較低 購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費的購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費的金額也會上升，但這些消費被攤分在大量的門店里，因此單店的金額也會上升，但這些消費被攤分在大量的門店里，因此單店的銷售量在下降銷售量在下降29市場啟示市場啟示零售商可以選擇在單次購物規(guī)

14、模下降的情況下增加顧客流量，但零售商可以選擇在單次購物規(guī)模下降的情況下增加顧客流量，但 需要更好地理解如何利用具體的品牌促進對門店的忠誠度需要更好地理解如何利用具體的品牌促進對門店的忠誠度 對生產(chǎn)商也同樣如此：哪些對生產(chǎn)商也同樣如此：哪些“零售商品牌零售商品牌”有助于促進對產(chǎn)有助于促進對產(chǎn)品品牌的忠誠度品品牌的忠誠度 因此零售商和生產(chǎn)商必須緊密合作，理解他們相對于競爭對手來因此零售商和生產(chǎn)商必須緊密合作，理解他們相對于競爭對手來說優(yōu)勢和劣勢是哪些，因地制宜地制定戰(zhàn)略，并根據(jù)每個門店類說優(yōu)勢和劣勢是哪些，因地制宜地制定戰(zhàn)略，并根據(jù)每個門店類型滿足不同購物者群體的需求型滿足不同購物者群體的需求30

15、購物者研究簡介購物者研究簡介購物者研究的基本知識購物者研究的基本知識購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的重要性、功能與應用購物者研究的重要性、功能與應用市場細分和市場定位市場細分和市場定位31 購物者研究基本知識購物者研究基本知識了解消費者/購物者的需求和購買行為，分析影響其需求產(chǎn)生、場所選擇、品類/品牌選擇、需求變化、購買習慣等的因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入手滿足這些需求的過程。32購物者研究要回答的問題購物者在買什么？購物者在考慮什么？購物者還需要買什么？購物者如何選定一家商店實現(xiàn)購買？購物者在店內(nèi)如何選擇商品？影響購物者購物過程的因素有哪些？零售商如何吸引購物者

16、？如何提高客單價？如何細分市場？33 購物者研究的類型和獲得方法基本的購物者研究基本的購物者研究 購物者研究一回答“ 什么”的數(shù)據(jù) - 顧客在做什么 = 家庭戶購買數(shù)據(jù)，由家庭購買日記數(shù)據(jù)所得。 購物者研究二回答“ 為什么”的數(shù)據(jù) - 顧客考慮什么 = 顧客問卷調(diào)查，由顧客問卷調(diào)查所得。關于某個零售商具體的研究關于某個零售商具體的研究 貨架陳列研究 商店形象研究 銷售要素研究（貨架、分銷、助銷、促銷)購物趨勢研究34購物者 2購物者 1 家庭戶購買日記 顧客調(diào)查問卷 購買者買了什么？ 購買者想些啥？購物者研究的數(shù)據(jù)來源：35購物者研究一 家庭戶日記 嚴格遵守統(tǒng)計抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭

17、戶代表整個城市的家庭戶總體。記錄這些家庭戶的所有購物行為。家庭戶記日記，把客觀發(fā)生的購物過程記錄下來：買了什么（產(chǎn)品，品牌，規(guī)格）？在哪里買（哪個商店）？什么時候買（購物頻率）？怎樣買（有促銷/無促銷）？背景資料 (人口統(tǒng)計學和心理圖案法)36購物者研究二 問卷調(diào)查超過超過300份有代表性的問卷，結果包括：份有代表性的問卷，結果包括： 購物習慣、對商店的感受購物習慣、對商店的感受 什么因素對購物者重要什么因素對購物者重要 背景資料背景資料37購物者研究的重要性、功能和應用購物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購物者研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營者制訂營銷策略的基礎。 幫助

18、商店了解自身的SWOT抓住購物現(xiàn)場的銷售機會識別與留住忠誠消費者38購物者研究的應用品類的目標品類的目標/策略策略產(chǎn)品種類定價策略促銷貨架陳列補貨服務宣傳、溝通品類的角色品類的角色整個商店的目標整個商店的目標/策略策略生產(chǎn)企業(yè)的目標生產(chǎn)企業(yè)的目標/策略策略1、聯(lián)合營銷、聯(lián)合營銷2、品類管理、品類管理共同的核心，溝通合作的基礎39消費消費消費是人們?yōu)闈M足自身精神或物質需要而產(chǎn)生的一種行為活動。消費可分為生產(chǎn)消費、生活消費。生活消費主要是指人類為了自身的生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面的消費。40購買者刺激反應模型41顧客消費心理歷程顧客消費心理歷程v 需要的產(chǎn)生需要的產(chǎn)生需要 當人們意識到缺乏

19、某種東西時會產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應就是需要。需要的分類 按需要對象：精神、物質需要 42感覺在營銷中的應用提高價格或減少質量提高價格或減少質量改進包裝或降低價格改進包裝或降低價格價格閾限價格閾限補充知識補充知識4320032003的的2 2月月1818日日可口可樂在中國更換標識可口可樂在中國更換標識 44按需要的層次分類（馬斯洛的需要論）生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)的需要 該理論全面而客觀的分析了人的需求，消費是人們?yōu)榱藵M足需求而實施的一種行為方式。45肯德基如何開發(fā)消費者的潛在需要赤道幾內(nèi)亞地處赤道附近、酷暑異常，要讓當?shù)鼐用窠邮軡L燙的炸雞似乎并不容易。從表面上看

20、，當?shù)夭]有對肯德基炸雞的市場需求。但是，肯德基公司卻以一種非常有誘惑力的奇特方式打開了市場的大門公司在該國反復通過媒體傳播這樣一個觀念：肯德基炸雞加冰可樂是最佳的口味搭配?！皩υ摰鼐用駚碚f，冰凍可樂是美妙的東西，把她和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過反復地感覺，進一步強化了他們的誘惑力。不久，當?shù)鼐用窆患娂娊邮芰诉@一理念，大吃肯德基炸雞和可樂了。 46這是一個典型的把消費者的潛在性需要轉化為現(xiàn)實性需要的案例。47不同的消費主體其需要有著不同。同一個消費主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來的需要都會有所不同。消費需要是消費者的行為動力源泉。v 購買動機購買動機動動 機機 人們?yōu)闈M足某種需要而

21、引起進行某種活動的欲望和意念，是促使一個人去付助于行動的內(nèi)部動力。48購買動機的分類購買動機的分類一般動機：生理動機、心理動機一般動機：生理動機、心理動機 生理動機生理動機： 消費者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購買心理動機。 包括：生存性購買動機、享受性購買動機、發(fā)展性購買動機。 心理動機心理動機：由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。 情緒動機、感情動機、理智動機、惠顧動機。 通常兩類動機是交織在一起，其中一類起主導作用。49 培養(yǎng)消費者的惠顧動機 一位從美國歸國的訪問學者講述了他在美期間經(jīng)歷的一件事情。一天，他推著采購車在美國一家超級商場挑選貨物時，不小心將貨架上的四瓶“杜

22、康酒”碰落，酒灑了滿地。他當時心想，這下麻煩了，肯定要挨批賠款了，于是他便主動找到售貨小姐道歉，并表示愿意賠償損失。那位小姐一邊安慰他，一邊用電話向經(jīng)理通報事故，且檢討了因自己照顧不善使顧客受驚。更出乎他意料的是，經(jīng)理出來滿臉陪笑，說已經(jīng)從閉路電視里看到了。經(jīng)理不僅毫無責怪之意，反而向他賠不是，還拿手帕為他拭去酒污。當他再次提到賠款時，經(jīng)理謙恭地說：“是我的職員沒把貨架放穩(wěn)，讓您受驚，責任應在我?！辈⒃俣戎虑?，然后一直陪他將貨物采購完，親自送他走出商場。據(jù)這位學者說，他那次是傾其囊中所有，裝了滿滿一車回家，并且以后每周一次的購物都要到該商場去。他粗估了一下，他花在該商場的錢較他弄翻酒瓶所造成的

23、損失多出不止百倍。50分析提示：此商場經(jīng)理對待顧客的打翻酒瓶一事的處理方式，深深感動了顧客，使其產(chǎn)生了強烈的惠顧動機。消費者的惠顧心理和行為是企業(yè)一項巨大財富，它帶給企業(yè)的不僅僅是經(jīng)濟利益，還包含了廣大消費者感情上的信賴和支持，而后者對企業(yè)同樣可貴。51具體的購買心理動機具體的購買心理動機求實動機求新、求異動機求美動機求廉、求利動機求名、求優(yōu)動機求便動機從眾動機嗜好動機攀比動機52v信息收集v購買決策消費者為了實現(xiàn)滿足需求這一特定的目標，作為決策主題在購買過程中進行的評價、比較、選擇、判斷、決定購買等一系列活動。消費決策的內(nèi)容： 購買原因、目標、方式、地點、時間、頻率個案分析 分析一女顧客買鞋

24、的決策內(nèi)容可能是哪些？53顧客買鞋時的決策內(nèi)容：購買目標購買原因購買方式購買地點購買時間購買頻率54營業(yè)員如何揣摩顧客的心理通過顧客的表情、動作來探測顧客需求通過介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應，明確來意。通過自然的提問來詢問通過打招呼來拉近距離感，然后“潛入潛入深出深出”。55珍妮弗珍妮弗陳購買新套裝陳購買新套裝 珍妮弗陳是舊金山州立大學的一名學生，她為找工作而參加面試。第一次面試時，珍妮弗陳本打算穿父母3年前給她買的一套藍色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過時，而且上裝也舊了。為了在面試中給人留下最好的第一印象，她決定去買一套，她決定去買一套新西服。珍妮弗上網(wǎng)瀏覽了網(wǎng)站，看了一下寄到她公寓的商品

25、目錄上的服裝模式，決定還是到商店購買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到新套裝。她喜歡去運通和蓋普購物，但這兩家商店都不賣套裝。她想起舊金山時報上梅西商店的女裝廣告，于是她決定去離住所最近的那家復合商城中的梅西店。她還請好朋友和她一起去，因為她朋友對服裝很在行，很有品位。 56她們在商店里逛了一圈，看了看DKNY套裝。珍妮弗覺得這個牌子的套裝太貴，而且太時髦了點。她要參加銀行的面試，需要比較保守的套裝。在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問清了珍妮弗需要的款式和尺碼，拿了三套衣服給她看。珍妮弗征求了朋友的意見之后，挑了其中的一套穿上。當她從試衣間出來的時候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩讓她看上去很粗

26、笨，但朋友說她穿著這身套裝很職業(yè)，于是珍妮弗決定買下這套西服。請學生運用所學的消費心理學知識對該案例中的購買行為做一個簡要的分析。57分析：該案例描述了大學生珍妮弗陳為了參加面試購買套裝的全過程。這類購買包括好幾個步驟。購買過程（buying process）從顧客意識到自己的某種未被滿足需求開始，然后他們開始搜尋信息看看如何來滿足這個需求：即需要哪些商品以及如何買到它們。顧客會權衡各種商品來源、如商店、商品目錄、電子零售商，然后選擇某個商店、網(wǎng)站或商品目錄查看。這時零售商就會介入，提供更多的信息，還有可能提醒顧客額外的需求。在權衡完零售商的商品后，他們要么買下商品，要么到另一家零售商處收集更

27、多的信息。最后顧客會買下商品，并在使用中判斷該商品是否滿足了他們的需求。在一些情況下，像珍妮弗這樣的顧客會花很多時間和精力選擇零售商，并對他們所提供的商品進行比較。在另一些情況下，顧客會不假思索地做出購買決策。 58 購購 買買 行行 為為概念： 是消費者個人或家庭為滿足自己物質和精神需要，在某種動機的驅使和支配下而發(fā)生的購買商品的實際活動。特征：是消費者心理活動的外在表現(xiàn)。受社會群體因素的制約影響。是一種自主性的活動。不是一成不變的。59v購買行為的心理過程認識過程認識過程： 顧客通過感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理機能實現(xiàn)的對商品的認識過程，是顧客購買活動的先導。 經(jīng)歷的兩個階段經(jīng)歷的兩個階段

28、： 感性認識 理性認識60情緒過程情緒過程 消費者心理活動的一種特殊反映形式，是客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。 顧客對商品產(chǎn)生的情緒過程顧客對商品產(chǎn)生的情緒過程： 喜歡 激情 評估 選定61可參照顧客心情推銷商品的新型電子商店 近日，一個頗具特色的電子商店在日本誕生，這就是能夠參照顧客的心情向顧客推銷商品的網(wǎng)上商店“心情市場”。該電子商店除了備有各類商品的目錄以外，還能夠讓顧客按照自己的心情、情緒去檢索商品。比如說，顧客進入欲購買商品的目錄后，商店會詢問顧客的年齡、性別以及顧客的性格及心情，當顧客輸入了諸如“想逍遙自得”、“想安安靜靜地休息”、“想狂歡一番”等等回答以后，商店就會

29、向顧客提出類似于“換個牌子的香水改變一下心情如何”、“來瓶葡萄酒怎么樣”的建議并提示一系列商品。該網(wǎng)站一改現(xiàn)行單純羅列商品目錄的網(wǎng)上商店形象，讓顧客在網(wǎng)上宛如一個可以提出各種建議的好友悠閑自得地逛商店一樣，給人以耳目一新的感覺。 據(jù)商店的主任吉田耕治介紹，該網(wǎng)站主要以歲的年輕女性為顧客，主要經(jīng)營女性所喜愛的商品，如鮮花、香水、珠寶、酒類、美食以及觀光旅行等商品。為此網(wǎng)站系統(tǒng)中存儲了大量有關顧客心理、心情與商品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)準備了多種分類來對應各種商品。62分析提示：人們在現(xiàn)實生活中所接觸到的一切，無論是外部對象還是人體的內(nèi)部刺激，都會引起情緒和情感的變化?！翱蓞⒄疹櫩托那橥其N商品的新

30、型電子商店”正是利用了人們的情緒對消費心理的影響，從而取得了較好的效果。63色彩與情緒美國心理學家做了一次有關色彩、情緒與消費行為的實驗。該實驗分別請來了位客人參加次晚餐，為次晚餐分別布置了種顏色的背景。第一次布置的是綠色背景，結果用餐的客人吃得很慢，大家的談話都提不起精神，有的人甚至打起了瞌睡。第二次布置的是紅色背景，客人們都比較興奮，吃得快也吃得很多，有的人甚至打翻了酒杯，還有的人相互拌起嘴來。第三次布置的是白色，客人們吃飯時彬彬有禮，談話之中沒有什么內(nèi)容，有的人打著哈欠，有的人覺得有些無聊。第四次布置的是黃色，客人們吃得好，談話也相當投機，用餐之后分手的時候大家還相互約定下次再見。試分析

31、該實驗中色彩對人的情緒的影響。64 分析提示：該案例說明了在特定的消費環(huán)境中，顏色對人的情緒會產(chǎn)生影響、并進而影響人的消費行為。具體地說，溫色調(diào)的顏色能夠使人的情緒興奮，消費者的行為在興奮的情緒支配下能夠比較容易地進行；而冷色調(diào)的顏色能夠抑制人的情緒的興奮，不利于消費行為的進行。65親請服務 美國塞夫威（Safeway）是世界著名超級零售集團，年營業(yè)額超過了億美元，它的成功與其樹立卓有成效的顧客需求中心策略密不可分。比如為了適應女性工作時間長、烹飪時間減少的需要，塞夫威在超市里新設了沙拉專柜、半成品專柜；為了滿足顧客一次購足的需要，增設了酒、藥品、花卉等專柜和洗衣房等；在出口交款處，為了緩解人

32、們排隊的焦躁心情，塞夫威有意陳列雜志、口香糖、香煙、刮胡刀等商品，甚至提供上網(wǎng)服務，讓顧客隨手可及，輕松完成排隊過程。塞夫威事項會員制，但不是以會員制來賺取會費，會員憑卡可享受各種特種食品的優(yōu)惠價、生日時還可以收到超級市場贈送的生日蛋糕，重大節(jié)假日還能得到生活提示卡、趣味小畫片等，讓顧客深感超市大家庭的溫馨。親請服務使塞夫威贏得美國大眾的良好口碑，自然門庭若市、賓客蜂擁而來。66意志過程意志過程 對顧客的購買行為過程起著發(fā)動、調(diào)節(jié)或制止制止的作用。兩個階段：作出購買決定，實施購買決定v三種心理過程間的關系：q顧客購買行為的三種心理過程之間的相互轉移、發(fā)展、滲透的變化是迅速的。q消費者購買商品的

33、心理過程是認識、情緒、意志三個過程的統(tǒng)一。 67購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策68決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策： 例如，琳達布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。69市場細分市場細分就是按照一定標準，把由所有消費者組成的整體市場劃分成由不同消費者群組成的若干子市場的過程。零售細分市場（retail market segment）指擁有相似需求與購買過程

34、的一群顧客，他們的需求可以用同樣的零售組合來滿足。例如，度假的家庭的需求同出差的管理人員的需求不同。70消費心理的群體差異按年齡劃分消費群體：少年兒童（5-15）歲青年 （15-29）歲中年 （29-45）歲老年 （45歲之后）71青年顧客青年顧客消費心理消費心理： 追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動。接待方法接待方法： 介紹商品時不要反復介紹商品知識； 要注意接待速度； 宣傳商品時注意激發(fā)購買情感； 72中年顧客消費心理： 講究計劃性、具有理智性、注重實用性、 隨俗求穩(wěn)接待方法： 不要急于介紹商品，先注意觀察判斷； 介紹商品時側重商品性能和特點，突出 商品內(nèi)在品質及實

35、用性、便利性； 推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展“回頭客”；73老年顧客消費心理： 購買具有習慣性，要求商品舒適實用，價格優(yōu)惠，希望享受良好的接待服務。接待方法： 主動為老人拿、遞商品； 不要急于收回商品； 耐心說明商品用法、用途； 介紹商品時應當適當放慢語速，提高音量；74二、顧客滿意與顧客滿意度顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品和服務的實際感受與其期望值比較的程度。顧客滿意度體現(xiàn)了顧客滿意度的的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務滿足顧客需求的效果。企業(yè)實施顧客滿意度調(diào)查研究，一般可以達到以下目標：1、了解顧客的要求和期望（當前的與未來的）； 2、制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務標準； 3、衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客滿意度

36、； 4、識別企業(yè)的發(fā)展趨勢及改進方向； 5、與競爭對手比較，找出自身劣勢所在，予以改善。75顧客滿意度 顧客滿意度這一理念，在國外企業(yè)的經(jīng)營管理，特別是質量管理中，占有相當重要的地位。1987年美國商務部設立的馬爾科姆.鮑得里奇國家質量獎（Maleotm Baldrige National Quality Award)的評獎標準中，顧客滿意度的指標比重占第一位，達30%。該項指標又分為8個子項：1、對顧客要求和期望的認識程度；2、顧客關系管理；3、顧客服務標準； 4、對顧客的承諾；5、對質量改進要求的解決； 6、顧客滿意度的確認；7、顧客滿意效果 8、顧客滿意度比較。76顧客滿意度從以上評獎標

37、準項目可以看出，識別顧客，明確需要，改進提高，不斷提高顧客滿意度并不斷與競爭對手比較等一系列活動，已構成企業(yè)全面質量管理的重要內(nèi)容。通過產(chǎn)品和服務解決顧客的問題，保證滿意度的提高是全面質量管理的核心。我們的顧客希望盡早在適合他們的時機得到完整的或滿足具體要求的產(chǎn)品與服務。倘若我們能夠順利地完成全面滿足這一時間和內(nèi)容上的需求，則我們將實施“顧客完全滿意”。如果我們根據(jù)我們的時間安排順利地向顧客提供他們的所選擇的產(chǎn)品與服務，則只能說我們功虧一簣，未做到顧客完全滿意。77什么是顧客滿意度評估？顧客滿意度評估是一個根據(jù)自己的業(yè)務目標并針對顧客的側重點，進行規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析、采取糾正措施和持續(xù)改進

38、的過程。它還是一個為推動以顧客為中心的業(yè)務戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃而認識市場、優(yōu)勢、實力和機遇的過程。明確顧客的期望調(diào)查顧客滿意度與內(nèi)容過程衡量相聯(lián)系解決問題78為什么要有顧客滿意度調(diào)查？傾聽客觀的市場呼聲可以使公司得益匪淺。許多顧客可能處于無濟于事的考慮而不公開抱怨。顧客滿意計劃是推動改進的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所為是正確的。內(nèi)部的顧客滿意度調(diào)查也許是不充分或不貼切的。顧客滿意度調(diào)查可能會指出潛在的市場機遇。顧客滿意度調(diào)查有助于了解顧客的愿望和需求。顧客滿意度調(diào)查調(diào)整、協(xié)調(diào)內(nèi)部行動計劃并突出重點。79顧客滿意度測量的重要性 （1）有利于測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營質量水 平，并且有利于分析

39、競爭對手與本企業(yè)之間的差距；（2）了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，明確顧客的需要、需求和期望；（3）檢查企業(yè)的期望，以達到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質量改進和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標；（4）增強企業(yè)的盈利能力；（5）明確為達到顧客滿意，企業(yè)今后應該做什么，是否應該轉變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向；（6）通過顧客滿意度衡量把握商業(yè)機會，未來需求或期望是最大的商業(yè)機會。80顧客滿意度調(diào)查與研究的程序企業(yè)進行顧客滿意度調(diào)查與研究的一般程序主要由以下：1、制訂顧客滿意度調(diào)研計劃。有了周密的計劃，才能保證調(diào)研的有序、有效進行，避免出現(xiàn)誤導或錯誤的信息。2、選擇有一定聲譽的專業(yè)咨詢顧問公司來實施調(diào)研。專

40、業(yè)機構的水平關系到調(diào)研結果的正確性、可靠性、有效性。3、識別顧客。企業(yè)應通過訪問、面談和其他方式細分市場，識別過去顧客、目前顧客和潛在顧客以及他們的要求和期望。識別競爭對手的顧客，以獲得競爭對手的信息亦尤其重要。81實施用戶滿意經(jīng)營戰(zhàn)略顧客滿意度調(diào)查僅僅是企業(yè)提高顧客滿意度全過程的第一步，是企業(yè)全面實施顧客滿意（CS）經(jīng)營戰(zhàn)略的第一階段。企業(yè)必須有強烈的責任感，根據(jù)顧客滿意度調(diào)研的要求改進工作，實施顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)實施CS經(jīng)營必須堅持以下主要原則：1、面向顧客，以顧客為中心；2、面向過程，全過程控制、改善與提高，提高內(nèi)部顧客的滿意度；3、領導重視并直接參與；4、持續(xù)改進，包括產(chǎn)品、服務和

41、工作的改進，追求卓越與完善；5、人人參與，全員行動，發(fā)揮團隊協(xié)作精神；6、企業(yè)應成為一個學習型組織，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)文化建設。 總之，顧客滿意度調(diào)研不單純是征集些意見，CS經(jīng)營戰(zhàn)略也不僅僅是規(guī)劃和計劃，而應是企業(yè)實實在在的以顧客為中心，以不斷提高顧客滿意度為目標，不斷進取、改進和行為。是現(xiàn)代企業(yè)質量經(jīng)營的重要理念和途徑。82顧客滿意度測評體系的建立顧客滿意指標（CSI）首先是由設在美國密西根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協(xié)會共同發(fā)起并研究、提出的一個經(jīng)濟類指數(shù)。 83建立顧客滿意指標體系的原則 1、顧客滿意度測評指標必須是顧客認為 是重要的2、測評指標必須能夠控制3、測評指標必須

42、是可測量的4、測評指標體系還需要考慮到消費者的特性84顧客滿意級度七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是為供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用。85顧客滿意級度管理專家根據(jù)心理學的梯級理論對五梯級給出了如下參考指標。1、很不滿意 憤慨、惱怒、投訴、主動反宣傳、受騙2、不滿意 氣憤、煩惱、抱怨、反宣傳、后悔86顧客滿意級度3、一般 無明顯正、負情緒，無所謂、印象不深、還算過得去4、滿

43、意 稱心、贊揚、愉快、樂于宣傳、物有所值5、很滿意 激動、滿足、感謝、主動宣傳、能成為忠誠顧客 87顧客滿意度的分值與加權為了能定量地進行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意五個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項指標對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權值，這樣即可對顧客滿意度進行綜合的評價。例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質量、功能、價格、服務、包裝、品位進行顧客滿意度調(diào)查，按五個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配如下表。88顧客滿意度的分值與加權級度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分值12345產(chǎn)品屬性權值分值綜合值質量0.341.2功能0.140.4價格0.3551.75服務0.1540.6包裝0.05

44、20.1品位0.0530.15總計122/64.289顧客滿意度的分值與加權顯然兩種方法計算的結果是不同的，加權法為4.2，處于滿意水平，而簡單分值法僅為3.67，處于一般水平。而實質上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應是滿意水平。所以利用加權法更能準確地反映顧客的滿意狀態(tài)。加權法的加權值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗、專家評定或通過調(diào)查來確定。90顧客滿意度的分值與加權A顧客滿意的外在表征 顧客滿意是顧客的一種心理體現(xiàn)，需要采取間接的方法來反映。顧客滿意表征即通過對滿意程度的重要特征的描述，用直觀的手段表達顧客的滿意程度。顧客滿意度調(diào)查 每半年或一年進行一次滿意調(diào)查。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模確定問卷發(fā)放量，以重要性為權重計算出滿意度綜合得分： 滿意度綜合得分=（滿意度X重要性）/ 重要性91任務：設計