顧客管理培訓(xùn)課件

1、1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室浙江金融職業(yè)學(xué)院2Dannys藥店是一家家族所有的藥店，創(chuàng)辦于1952年，位于商業(yè)區(qū)的角落。店里零亂地?cái)[放著一些藥品，都蒙上了灰塵。現(xiàn)在是下午5點(diǎn)，生意同往常一樣清淡。一個(gè)不到20歲的小店員站在收款機(jī)后獨(dú)自納悶：為什么自己找了這么一份無(wú)聊的差事。60歲的店主兼藥劑師不清楚為什么生意這么冷清。明天再接著擔(dān)心吧，藥店象往常一樣在5：30關(guān)門(mén)。在城郊緊鄰一家購(gòu)物中心且獨(dú)立于其他建筑的沃爾格林藥店又是另一番景象。沃爾格林比購(gòu)物中心更喜歡獨(dú)門(mén)獨(dú)院，以此為駕車(chē)一族購(gòu)藥提供便利。購(gòu)物中心里有Safeway和百視達(dá)音像店這種地方性和全國(guó)性零售商。停車(chē)場(chǎng)擠滿了剛下班的人們。他們?cè)跒榧胰藴?zhǔn)備晚餐前

2、還要買(mǎi)點(diǎn)別的東西，為了節(jié)省時(shí)間就來(lái)這里一次性購(gòu)齊。他們可以到超市或藥店中去購(gòu)買(mǎi)牛奶或處方藥。雖然百視達(dá)錄象帶種類(lèi)很多，顧客們也會(huì)在Safeway租影帶。這些商店都是每周營(yíng)業(yè)7天，很晚才關(guān)門(mén)，而沃爾格林一天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。 3沃爾格林的兼職藥劑師已經(jīng)70多歲了，他幾年前從自己的藥店退休。零售商雇傭上年紀(jì)的兼職員工是常事，因?yàn)檫@些員工富有經(jīng)驗(yàn)，十分可靠，而且現(xiàn)在年輕員工很短缺藥劑師為一位來(lái)自新澤西州的游客開(kāi)了張?zhí)幏?，他可以通過(guò)衛(wèi)星系統(tǒng)查到該游客存在家鄉(xiāng)的沃爾格林藥店的處方信息。顧客不必像在Dannys藥店那樣漫無(wú)目的地在散亂的商品中搜尋。沃爾格林有一個(gè)電腦終端供顧客訂貨，還可以利用其數(shù)據(jù)庫(kù)查詢藥品與

3、保健信息。店里的某些商品和背景音樂(lè)都很符合這里的主顧-美籍西班牙人的品位。大部分員工都會(huì)說(shuō)兩種語(yǔ)言，各種通知均用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)播出。商店還有殘疾人通道，店內(nèi)標(biāo)識(shí)都很大，易識(shí)別。員工受過(guò)培訓(xùn)，知道如何滿足老年顧客的需求。沃爾格林勵(lì)員工積極參加社區(qū)活動(dòng)和慈善活動(dòng)。藥店的經(jīng)理是一位女童子軍隊(duì)長(zhǎng)，一位店員則同其他地區(qū)的零售商和餐館協(xié)調(diào)組織為無(wú)家可歸者提供飲食的活動(dòng)。停車(chē)廠上有再回收垃圾箱，商店盡量購(gòu)進(jìn)生態(tài)安全型產(chǎn)品。 4與此同時(shí)，在D網(wǎng)站上沒(méi)有一個(gè)顧客。但公司的銷(xiāo)售額正在快速增長(zhǎng)（盡管其銷(xiāo)售額與沃爾格林比起來(lái)還是很小）。顧客通過(guò)D來(lái)訂購(gòu)藥品，但是該網(wǎng)站不僅僅只提供藥品。例如，顧客可以問(wèn)藥劑師很多關(guān)于健

4、康的問(wèn)題。最重要的是，顧客在家里就可以買(mǎi)到沃爾格林或D藥店提供的幾乎所有的藥品。請(qǐng)同學(xué)們比較以上三家醫(yī)藥零售商的顧請(qǐng)同學(xué)們比較以上三家醫(yī)藥零售商的顧客服務(wù)與效果客服務(wù)與效果5分析：分析：沃爾格林藥店和Dannys藥店的區(qū)別在于一家藥店估計(jì)到了當(dāng)今人口的巨大變化，而且相應(yīng)地滿足了顧客變化了的需求，而另一家卻墨守陳規(guī)，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)衰敗。D公司充分利用了許多人認(rèn)為將消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響的新技術(shù)，這也反映了消費(fèi)者的潛在需求是發(fā)生變化的。沃爾格林至少在短期內(nèi)會(huì)比D的盈利好得多。雖然一些消費(fèi)者會(huì)始終喜歡會(huì)像沃爾格林這樣的店面藥品零售店，但其他人可能會(huì)傾向于D這樣的網(wǎng)上零售商。因此，沃爾格林也創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)

5、站，與D公司展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。 67一、顧客消費(fèi)心理歷程一、顧客消費(fèi)心理歷程 讓我了解你讓我了解你8了解顧客消費(fèi)心理的重要性了解顧客消費(fèi)心理的重要性顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來(lái)源，是我們的衣食父母。顧客與我們是“魚(yú)與水”的關(guān)系。我們開(kāi)商場(chǎng)的目的是為了創(chuàng)造更多的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，而這些是與顧客息息相關(guān)的。商場(chǎng)是服務(wù)于顧客的，我們只有了解顧客的心理，體恤他們的需求，才能為他們提供滿意的服務(wù)。9象了解你的朋友一樣去了解顧客，這樣可以為你帶來(lái)更多的收益。 顧客的含義顧客的含義 顧客是那些登門(mén)購(gòu)買(mǎi)的有消費(fèi)能力或潛在消費(fèi)能力的人。10與零售業(yè)相關(guān)的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研s 人口統(tǒng)計(jì)s 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入分配、

6、儲(chǔ)蓄/債務(wù)/信貸s 目標(biāo)覆蓋區(qū)域s 法律法規(guī)環(huán)境s 社會(huì)/文化環(huán)境s 11與零售業(yè)相關(guān)的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容二、購(gòu)物者/消費(fèi)者狀況的調(diào)研s 影響購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研 文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素s 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的調(diào)研s 購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的調(diào)研s 購(gòu)物趨勢(shì)的調(diào)研12與零售業(yè)相關(guān)的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容三、行業(yè)調(diào)研s 市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研 目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)率、年購(gòu)買(mǎi)量、預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額/毛利潤(rùn)s 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的調(diào)研s 行業(yè)所處的階段s 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況s 到達(dá)購(gòu)物者的分銷(xiāo)渠道13與零售業(yè)相關(guān)的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容四、企業(yè)資源調(diào)研s 自身資源 人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源、開(kāi)發(fā)資源s 市場(chǎng)資源 形象資源、品牌資源、生命資源、客戶資源

7、、 機(jī)會(huì)資源14定性調(diào)研定性調(diào)研小組座談會(huì)、專(zhuān)家深訪、資料調(diào)研定量調(diào)研定量調(diào)研 面訪： 隨機(jī)入戶、定點(diǎn)訪問(wèn)、固定群組、店鋪調(diào)查；電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)；市場(chǎng)調(diào)研的兩種基本方法市場(chǎng)調(diào)研的兩種基本方法15 定性研究 態(tài)度 意見(jiàn) 看法 理解定量研究 測(cè)量 估計(jì) 預(yù)測(cè) 計(jì)算市場(chǎng)調(diào)研的兩種基本方法市場(chǎng)調(diào)研的兩種基本方法16什么是定性調(diào)研？ 非量化的一種研究方法，主要以找尋和挖掘被訪者的潛在的意念、洞察力(Insight)為目的。這種方法在需要深入了解“怎樣”（How）和“為什么”(Why)的信息時(shí)用到。17什么是定量研究？ 是一種通過(guò)嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)抽樣來(lái)達(dá)到以抽樣樣本代表總體的一種量化的研究方法。其結(jié)

8、果要運(yùn)用一系列的數(shù)學(xué)/統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論可以推論、代表整體。它主要回答與“多少”(How much/many)相關(guān)的問(wèn)題，在要定量地評(píng)估某種機(jī)會(huì)/設(shè)想時(shí)用到。18定量研究的基本流程定量研究的基本流程（抽樣、問(wèn)卷）（抽樣、問(wèn)卷）方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案、問(wèn)卷修訂方案、問(wèn)卷修訂數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理撰撰寫(xiě)寫(xiě)報(bào)報(bào)告告試試訪訪 客客戶戶確確認(rèn)認(rèn)正正式式訪訪問(wèn)問(wèn)復(fù)復(fù)核核19B入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn) (Door to Door interview) 可出示刺激物，派發(fā)產(chǎn)品等定點(diǎn)訪問(wèn)定點(diǎn)訪問(wèn) (Central Location interview) 時(shí)間相對(duì)短，質(zhì)量相對(duì)好電話訪問(wèn)電話訪問(wèn) (Telephon

9、e interview) 訪問(wèn)時(shí)間快，質(zhì)量控制好網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研 (On-line interview) 訪問(wèn)時(shí)間快、及時(shí)B定量研究的統(tǒng)計(jì)抽樣定量研究的統(tǒng)計(jì)抽樣：參照研究目標(biāo)及研究對(duì)象范圍，以一定的置信度抽取樣本 進(jìn)行訪問(wèn)。定量研究的方式：定量研究的方式：20市場(chǎng)調(diào)研的流程市場(chǎng)調(diào)研的流程1 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo) 2 生成調(diào)研設(shè)計(jì) 3 選擇調(diào)研方法 4 選擇抽樣程序 5 搜集數(shù)據(jù) 6 分析數(shù)據(jù) 7 撰寫(xiě)并提交報(bào)告 8 跟蹤21了解市場(chǎng)狀況、了解消費(fèi)者了解市場(chǎng)狀況、了解消費(fèi)者/顧客需求以尋求商機(jī)顧客需求以尋求商機(jī)市場(chǎng)基礎(chǔ)測(cè)試消費(fèi)者/顧客需求研究初級(jí)階段初級(jí)階段深度階段深度階段發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)拓

10、展 成功四步曲成功四步曲了解同業(yè)了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性研究市場(chǎng)容量分析發(fā)展新店，發(fā)展新店，準(zhǔn)備上市準(zhǔn)備上市定價(jià)測(cè)試市場(chǎng)定位渠道研究銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 跟蹤市場(chǎng)跟蹤市場(chǎng)上市前期跟蹤 客流量與顧客態(tài)度研究形象定位追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析22中國(guó)零售業(yè)發(fā)展調(diào)查 消費(fèi)者的背景整體背景整體背景期望成功和自我成就面對(duì)激烈的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急于表現(xiàn)自我（例如通過(guò)汽車(chē)、房子等財(cái)產(chǎn)證明自我）快節(jié)奏的生活有限的休閑時(shí)間強(qiáng)烈渴望放松和娛樂(lè)越來(lái)越期望得到方便和解決需求，例如到大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物開(kāi)始以家庭為中心很多的家庭計(jì)劃（例如買(mǎi)房子、汽車(chē)、家庭旅行計(jì)劃）孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）越來(lái)越重視生活質(zhì)量（尤其在一類(lèi)城市）希望看到更專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)

11、品和服務(wù)要求更高與上一代相比對(duì)價(jià)格不那么敏感專(zhuān)題專(zhuān)題23零售市場(chǎng)的發(fā)展程度與集中程度盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但中國(guó)零售業(yè)環(huán)境非常分散現(xiàn)代渠道的發(fā)展階段和集中程度市場(chǎng)規(guī)模美元$澳大利亞新西蘭中國(guó)香港新加坡中國(guó)臺(tái)灣日本韓國(guó)泰國(guó)馬來(lái)西亞印度越南印度尼西亞中國(guó)菲律賓現(xiàn)代業(yè)態(tài)所占份額（發(fā)展程度）前5位連鎖店所占份額（集中程度）24 花費(fèi)最多的店鋪類(lèi)型花費(fèi)最多的店鋪類(lèi)型按年齡按年齡年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道購(gòu)物，這與他們的生活方式和收入無(wú)關(guān)。未來(lái)年輕人會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道購(gòu)物，這將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的重要性25大賣(mài)場(chǎng)：一般的使用習(xí)慣更傾向于家庭活動(dòng)，尤其是在一類(lèi)城市 女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大

12、賣(mài)場(chǎng)的忠實(shí)擁護(hù)者傾向于周末購(gòu)物一般每次購(gòu)物過(guò)程大概11.5個(gè)小時(shí)（周末可能時(shí)間更長(zhǎng)）26大賣(mài)場(chǎng)他們的期望：有購(gòu)物心情人氣旺，熱鬧大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的環(huán)境一定要好不一定去買(mǎi)東西，有時(shí)就是要這個(gè)氣氛可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松和隨意的感覺(jué)27大賣(mài)場(chǎng)：滿意之處和不滿意之處產(chǎn)品齊全有選擇余地“想 買(mǎi)的都能買(mǎi)的到”分類(lèi)比較細(xì)；大塊區(qū)域劃分清楚 “需要的東西很容易能夠找到”方便一站式購(gòu)買(mǎi)，交通（免 費(fèi)班車(chē)）新產(chǎn)品（更新較快）購(gòu)物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通 風(fēng)不暢等等付帳的出口效率不夠高，等 候時(shí)間長(zhǎng)有沒(méi)有別的出路？ （例如用卡付帳）人員的素質(zhì)：不夠熱情：沒(méi) 有給顧客提供足夠的指導(dǎo)，不夠 專(zhuān)業(yè)（尤其在一類(lèi)城市）產(chǎn)品

13、應(yīng)該更加專(zhuān)門(mén)化28門(mén)店的選擇大部分取決于年齡和收入；門(mén)店的選擇大部分取決于年齡和收入；收入較高的年輕消費(fèi)者收入較高的年輕消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高/頻率較頻率較高高年齡較大年齡較大/收入較低的消費(fèi)者收入較低的消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低/頻頻率較低率較低 購(gòu)物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長(zhǎng)他們花費(fèi)的購(gòu)物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長(zhǎng)他們花費(fèi)的金額也會(huì)上升，但這些消費(fèi)被攤分在大量的門(mén)店里，因此單店的金額也會(huì)上升，但這些消費(fèi)被攤分在大量的門(mén)店里，因此單店的銷(xiāo)售量在下降銷(xiāo)售量在下降29市場(chǎng)啟示市場(chǎng)啟示零售商可以選擇在單次購(gòu)物規(guī)

14、模下降的情況下增加顧客流量，但零售商可以選擇在單次購(gòu)物規(guī)模下降的情況下增加顧客流量，但 需要更好地理解如何利用具體的品牌促進(jìn)對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度需要更好地理解如何利用具體的品牌促進(jìn)對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度 對(duì)生產(chǎn)商也同樣如此：哪些對(duì)生產(chǎn)商也同樣如此：哪些“零售商品牌零售商品牌”有助于促進(jìn)對(duì)產(chǎn)有助于促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度品品牌的忠誠(chéng)度 因此零售商和生產(chǎn)商必須緊密合作，理解他們相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)因此零售商和生產(chǎn)商必須緊密合作，理解他們相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是哪些，因地制宜地制定戰(zhàn)略，并根據(jù)每個(gè)門(mén)店類(lèi)說(shuō)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是哪些，因地制宜地制定戰(zhàn)略，并根據(jù)每個(gè)門(mén)店類(lèi)型滿足不同購(gòu)物者群體的需求型滿足不同購(gòu)物者群體的需求30

15、購(gòu)物者研究簡(jiǎn)介購(gòu)物者研究簡(jiǎn)介購(gòu)物者研究的基本知識(shí)購(gòu)物者研究的基本知識(shí)購(gòu)物者研究的類(lèi)型和獲得方法購(gòu)物者研究的類(lèi)型和獲得方法購(gòu)物者研究的重要性、功能與應(yīng)用購(gòu)物者研究的重要性、功能與應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位31 購(gòu)物者研究基本知識(shí)購(gòu)物者研究基本知識(shí)了解消費(fèi)者/購(gòu)物者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，分析影響其需求產(chǎn)生、場(chǎng)所選擇、品類(lèi)/品牌選擇、需求變化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入手滿足這些需求的過(guò)程。32購(gòu)物者研究要回答的問(wèn)題購(gòu)物者在買(mǎi)什么？購(gòu)物者在考慮什么？購(gòu)物者還需要買(mǎi)什么？購(gòu)物者如何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)物者在店內(nèi)如何選擇商品？影響購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程的因素有哪些？零售商如何吸引購(gòu)物者

16、？如何提高客單價(jià)？如何細(xì)分市場(chǎng)？33 購(gòu)物者研究的類(lèi)型和獲得方法基本的購(gòu)物者研究基本的購(gòu)物者研究 購(gòu)物者研究一回答“ 什么”的數(shù)據(jù) - 顧客在做什么 = 家庭戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，由家庭購(gòu)買(mǎi)日記數(shù)據(jù)所得。 購(gòu)物者研究二回答“ 為什么”的數(shù)據(jù) - 顧客考慮什么 = 顧客問(wèn)卷調(diào)查，由顧客問(wèn)卷調(diào)查所得。關(guān)于某個(gè)零售商具體的研究關(guān)于某個(gè)零售商具體的研究 貨架陳列研究 商店形象研究 銷(xiāo)售要素研究（貨架、分銷(xiāo)、助銷(xiāo)、促銷(xiāo))購(gòu)物趨勢(shì)研究34購(gòu)物者 2購(gòu)物者 1 家庭戶購(gòu)買(mǎi)日記 顧客調(diào)查問(wèn)卷 購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)了什么？ 購(gòu)買(mǎi)者想些啥？購(gòu)物者研究的數(shù)據(jù)來(lái)源：35購(gòu)物者研究一 家庭戶日記 嚴(yán)格遵守統(tǒng)計(jì)抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭

17、戶代表整個(gè)城市的家庭戶總體。記錄這些家庭戶的所有購(gòu)物行為。家庭戶記日記，把客觀發(fā)生的購(gòu)物過(guò)程記錄下來(lái)：買(mǎi)了什么（產(chǎn)品，品牌，規(guī)格）？在哪里買(mǎi)（哪個(gè)商店）？什么時(shí)候買(mǎi)（購(gòu)物頻率）？怎樣買(mǎi)（有促銷(xiāo)/無(wú)促銷(xiāo)）？背景資料 (人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理圖案法)36購(gòu)物者研究二 問(wèn)卷調(diào)查超過(guò)超過(guò)300份有代表性的問(wèn)卷，結(jié)果包括：份有代表性的問(wèn)卷，結(jié)果包括： 購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)商店的感受購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)商店的感受 什么因素對(duì)購(gòu)物者重要什么因素對(duì)購(gòu)物者重要 背景資料背景資料37購(gòu)物者研究的重要性、功能和應(yīng)用購(gòu)物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購(gòu)物者研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 幫助

18、商店了解自身的SWOT抓住購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)識(shí)別與留住忠誠(chéng)消費(fèi)者38購(gòu)物者研究的應(yīng)用品類(lèi)的目標(biāo)品類(lèi)的目標(biāo)/策略策略產(chǎn)品種類(lèi)定價(jià)策略促銷(xiāo)貨架陳列補(bǔ)貨服務(wù)宣傳、溝通品類(lèi)的角色品類(lèi)的角色整個(gè)商店的目標(biāo)整個(gè)商店的目標(biāo)/策略策略生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)/策略策略1、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)2、品類(lèi)管理、品類(lèi)管理共同的核心，溝通合作的基礎(chǔ)39消費(fèi)消費(fèi)消費(fèi)是人們?yōu)闈M足自身精神或物質(zhì)需要而產(chǎn)生的一種行為活動(dòng)。消費(fèi)可分為生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。生活消費(fèi)主要是指人類(lèi)為了自身的生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面的消費(fèi)。40購(gòu)買(mǎi)者刺激反應(yīng)模型41顧客消費(fèi)心理歷程顧客消費(fèi)心理歷程v 需要的產(chǎn)生需要的產(chǎn)生需要 當(dāng)人們意識(shí)到缺乏

19、某種東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應(yīng)就是需要。需要的分類(lèi) 按需要對(duì)象：精神、物質(zhì)需要 42感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用提高價(jià)格或減少質(zhì)量提高價(jià)格或減少質(zhì)量改進(jìn)包裝或降低價(jià)格改進(jìn)包裝或降低價(jià)格價(jià)格閾限價(jià)格閾限補(bǔ)充知識(shí)補(bǔ)充知識(shí)4320032003的的2 2月月1818日日可口可樂(lè)在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)可口可樂(lè)在中國(guó)更換標(biāo)識(shí) 44按需要的層次分類(lèi)（馬斯洛的需要論）生理需要安全需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)的需要 該理論全面而客觀的分析了人的需求，消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足需求而實(shí)施的一種行為方式。45肯德基如何開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的潛在需要赤道幾內(nèi)亞地處赤道附近、酷暑異常，要讓當(dāng)?shù)鼐用窠邮軡L燙的炸雞似乎并不容易。從表面上看

20、，當(dāng)?shù)夭](méi)有對(duì)肯德基炸雞的市場(chǎng)需求。但是，肯德基公司卻以一種非常有誘惑力的奇特方式打開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)公司在該國(guó)反復(fù)通過(guò)媒體傳播這樣一個(gè)觀念：肯德基炸雞加冰可樂(lè)是最佳的口味搭配。“對(duì)該地居民來(lái)說(shuō)，冰凍可樂(lè)是美妙的東西，把她和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過(guò)反復(fù)地感覺(jué)，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的誘惑力。不久，當(dāng)?shù)鼐用窆患娂娊邮芰诉@一理念，大吃肯德基炸雞和可樂(lè)了。 46這是一個(gè)典型的把消費(fèi)者的潛在性需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性需要的案例。47不同的消費(fèi)主體其需要有著不同。同一個(gè)消費(fèi)主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來(lái)的需要都會(huì)有所不同。消費(fèi)需要是消費(fèi)者的行為動(dòng)力源泉。v 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 人們?yōu)闈M足某種需要而

21、引起進(jìn)行某種活動(dòng)的欲望和意念，是促使一個(gè)人去付助于行動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。48購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)一般動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)一般動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī) 生理動(dòng)機(jī)生理動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)。 包括：生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、享受性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、發(fā)展性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)：由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。 情緒動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。 通常兩類(lèi)動(dòng)機(jī)是交織在一起，其中一類(lèi)起主導(dǎo)作用。49 培養(yǎng)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī) 一位從美國(guó)歸國(guó)的訪問(wèn)學(xué)者講述了他在美期間經(jīng)歷的一件事情。一天，他推著采購(gòu)車(chē)在美國(guó)一家超級(jí)商場(chǎng)挑選貨物時(shí)，不小心將貨架上的四瓶“杜

22、康酒”碰落，酒灑了滿地。他當(dāng)時(shí)心想，這下麻煩了，肯定要挨批賠款了，于是他便主動(dòng)找到售貨小姐道歉，并表示愿意賠償損失。那位小姐一邊安慰他，一邊用電話向經(jīng)理通報(bào)事故，且檢討了因自己照顧不善使顧客受驚。更出乎他意料的是，經(jīng)理出來(lái)滿臉陪笑，說(shuō)已經(jīng)從閉路電視里看到了。經(jīng)理不僅毫無(wú)責(zé)怪之意，反而向他賠不是，還拿手帕為他拭去酒污。當(dāng)他再次提到賠款時(shí)，經(jīng)理謙恭地說(shuō)：“是我的職員沒(méi)把貨架放穩(wěn)，讓您受驚，責(zé)任應(yīng)在我?！辈⒃俣戎虑?，然后一直陪他將貨物采購(gòu)?fù)辏H自送他走出商場(chǎng)。據(jù)這位學(xué)者說(shuō)，他那次是傾其囊中所有，裝了滿滿一車(chē)回家，并且以后每周一次的購(gòu)物都要到該商場(chǎng)去。他粗估了一下，他花在該商場(chǎng)的錢(qián)較他弄翻酒瓶所造成的

23、損失多出不止百倍。50分析提示：此商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)待顧客的打翻酒瓶一事的處理方式，深深感動(dòng)了顧客，使其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的惠顧動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的惠顧心理和行為是企業(yè)一項(xiàng)巨大財(cái)富，它帶給企業(yè)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包含了廣大消費(fèi)者感情上的信賴和支持，而后者對(duì)企業(yè)同樣可貴。51具體的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)具體的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新、求異動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉、求利動(dòng)機(jī)求名、求優(yōu)動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)嗜好動(dòng)機(jī)攀比動(dòng)機(jī)52v信息收集v購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定的目標(biāo)，作為決策主題在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、比較、選擇、判斷、決定購(gòu)買(mǎi)等一系列活動(dòng)。消費(fèi)決策的內(nèi)容： 購(gòu)買(mǎi)原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率個(gè)案分析 分析一女顧客買(mǎi)鞋

24、的決策內(nèi)容可能是哪些？53顧客買(mǎi)鞋時(shí)的決策內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)原因購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)頻率54營(yíng)業(yè)員如何揣摩顧客的心理通過(guò)顧客的表情、動(dòng)作來(lái)探測(cè)顧客需求通過(guò)介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應(yīng)，明確來(lái)意。通過(guò)自然的提問(wèn)來(lái)詢問(wèn)通過(guò)打招呼來(lái)拉近距離感，然后“潛入潛入深出深出”。55珍妮弗珍妮弗陳購(gòu)買(mǎi)新套裝陳購(gòu)買(mǎi)新套裝 珍妮弗陳是舊金山州立大學(xué)的一名學(xué)生，她為找工作而參加面試。第一次面試時(shí)，珍妮弗陳本打算穿父母3年前給她買(mǎi)的一套藍(lán)色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過(guò)時(shí)，而且上裝也舊了。為了在面試中給人留下最好的第一印象，她決定去買(mǎi)一套，她決定去買(mǎi)一套新西服。珍妮弗上網(wǎng)瀏覽了網(wǎng)站，看了一下寄到她公寓的商品

25、目錄上的服裝模式，決定還是到商店購(gòu)買(mǎi)，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到新套裝。她喜歡去運(yùn)通和蓋普購(gòu)物，但這兩家商店都不賣(mài)套裝。她想起舊金山時(shí)報(bào)上梅西商店的女裝廣告，于是她決定去離住所最近的那家復(fù)合商城中的梅西店。她還請(qǐng)好朋友和她一起去，因?yàn)樗笥褜?duì)服裝很在行，很有品位。 56她們?cè)谏痰昀锕淞艘蝗?，看了看DKNY套裝。珍妮弗覺(jué)得這個(gè)牌子的套裝太貴，而且太時(shí)髦了點(diǎn)。她要參加銀行的面試，需要比較保守的套裝。在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來(lái)幫忙，問(wèn)清了珍妮弗需要的款式和尺碼，拿了三套衣服給她看。珍妮弗征求了朋友的意見(jiàn)之后，挑了其中的一套穿上。當(dāng)她從試衣間出來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩讓她看上去很粗

26、笨，但朋友說(shuō)她穿著這身套裝很職業(yè)，于是珍妮弗決定買(mǎi)下這套西服。請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)對(duì)該案例中的購(gòu)買(mǎi)行為做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析。57分析：該案例描述了大學(xué)生珍妮弗陳為了參加面試購(gòu)買(mǎi)套裝的全過(guò)程。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)包括好幾個(gè)步驟。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（buying process）從顧客意識(shí)到自己的某種未被滿足需求開(kāi)始，然后他們開(kāi)始搜尋信息看看如何來(lái)滿足這個(gè)需求：即需要哪些商品以及如何買(mǎi)到它們。顧客會(huì)權(quán)衡各種商品來(lái)源、如商店、商品目錄、電子零售商，然后選擇某個(gè)商店、網(wǎng)站或商品目錄查看。這時(shí)零售商就會(huì)介入，提供更多的信息，還有可能提醒顧客額外的需求。在權(quán)衡完零售商的商品后，他們要么買(mǎi)下商品，要么到另一家零售商處收集更

27、多的信息。最后顧客會(huì)買(mǎi)下商品，并在使用中判斷該商品是否滿足了他們的需求。在一些情況下，像珍妮弗這樣的顧客會(huì)花很多時(shí)間和精力選擇零售商，并對(duì)他們所提供的商品進(jìn)行比較。在另一些情況下，顧客會(huì)不假思索地做出購(gòu)買(mǎi)決策。 58 購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi) 行行 為為概念： 是消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自己物質(zhì)和精神需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際活動(dòng)。特征：是消費(fèi)者心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。受社會(huì)群體因素的制約影響。是一種自主性的活動(dòng)。不是一成不變的。59v購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程： 顧客通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想等心理機(jī)能實(shí)現(xiàn)的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的先導(dǎo)。 經(jīng)歷的兩個(gè)階段經(jīng)歷的兩個(gè)階段

28、： 感性認(rèn)識(shí) 理性認(rèn)識(shí)60情緒過(guò)程情緒過(guò)程 消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種特殊反映形式，是客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。 顧客對(duì)商品產(chǎn)生的情緒過(guò)程顧客對(duì)商品產(chǎn)生的情緒過(guò)程： 喜歡 激情 評(píng)估 選定61可參照顧客心情推銷(xiāo)商品的新型電子商店 近日，一個(gè)頗具特色的電子商店在日本誕生，這就是能夠參照顧客的心情向顧客推銷(xiāo)商品的網(wǎng)上商店“心情市場(chǎng)”。該電子商店除了備有各類(lèi)商品的目錄以外，還能夠讓顧客按照自己的心情、情緒去檢索商品。比如說(shuō)，顧客進(jìn)入欲購(gòu)買(mǎi)商品的目錄后，商店會(huì)詢問(wèn)顧客的年齡、性別以及顧客的性格及心情，當(dāng)顧客輸入了諸如“想逍遙自得”、“想安安靜靜地休息”、“想狂歡一番”等等回答以后，商店就會(huì)

29、向顧客提出類(lèi)似于“換個(gè)牌子的香水改變一下心情如何”、“來(lái)瓶葡萄酒怎么樣”的建議并提示一系列商品。該網(wǎng)站一改現(xiàn)行單純羅列商品目錄的網(wǎng)上商店形象，讓顧客在網(wǎng)上宛如一個(gè)可以提出各種建議的好友悠閑自得地逛商店一樣，給人以耳目一新的感覺(jué)。 據(jù)商店的主任吉田耕治介紹，該網(wǎng)站主要以歲的年輕女性為顧客，主要經(jīng)營(yíng)女性所喜愛(ài)的商品，如鮮花、香水、珠寶、酒類(lèi)、美食以及觀光旅行等商品。為此網(wǎng)站系統(tǒng)中存儲(chǔ)了大量有關(guān)顧客心理、心情與商品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)準(zhǔn)備了多種分類(lèi)來(lái)對(duì)應(yīng)各種商品。62分析提示：人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中所接觸到的一切，無(wú)論是外部對(duì)象還是人體的內(nèi)部刺激，都會(huì)引起情緒和情感的變化?！翱蓞⒄疹櫩托那橥其N(xiāo)商品的新

30、型電子商店”正是利用了人們的情緒對(duì)消費(fèi)心理的影響，從而取得了較好的效果。63色彩與情緒美國(guó)心理學(xué)家做了一次有關(guān)色彩、情緒與消費(fèi)行為的實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)分別請(qǐng)來(lái)了位客人參加次晚餐，為次晚餐分別布置了種顏色的背景。第一次布置的是綠色背景，結(jié)果用餐的客人吃得很慢，大家的談話都提不起精神，有的人甚至打起了瞌睡。第二次布置的是紅色背景，客人們都比較興奮，吃得快也吃得很多，有的人甚至打翻了酒杯，還有的人相互拌起嘴來(lái)。第三次布置的是白色，客人們吃飯時(shí)彬彬有禮，談話之中沒(méi)有什么內(nèi)容，有的人打著哈欠，有的人覺(jué)得有些無(wú)聊。第四次布置的是黃色，客人們吃得好，談話也相當(dāng)投機(jī)，用餐之后分手的時(shí)候大家還相互約定下次再見(jiàn)。試分析

31、該實(shí)驗(yàn)中色彩對(duì)人的情緒的影響。64 分析提示：該案例說(shuō)明了在特定的消費(fèi)環(huán)境中，顏色對(duì)人的情緒會(huì)產(chǎn)生影響、并進(jìn)而影響人的消費(fèi)行為。具體地說(shuō)，溫色調(diào)的顏色能夠使人的情緒興奮，消費(fèi)者的行為在興奮的情緒支配下能夠比較容易地進(jìn)行；而冷色調(diào)的顏色能夠抑制人的情緒的興奮，不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行。65親請(qǐng)服務(wù) 美國(guó)塞夫威（Safeway）是世界著名超級(jí)零售集團(tuán)，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了億美元，它的成功與其樹(shù)立卓有成效的顧客需求中心策略密不可分。比如為了適應(yīng)女性工作時(shí)間長(zhǎng)、烹飪時(shí)間減少的需要，塞夫威在超市里新設(shè)了沙拉專(zhuān)柜、半成品專(zhuān)柜；為了滿足顧客一次購(gòu)足的需要，增設(shè)了酒、藥品、花卉等專(zhuān)柜和洗衣房等；在出口交款處，為了緩解人

32、們排隊(duì)的焦躁心情，塞夫威有意陳列雜志、口香糖、香煙、刮胡刀等商品，甚至提供上網(wǎng)服務(wù)，讓顧客隨手可及，輕松完成排隊(duì)過(guò)程。塞夫威事項(xiàng)會(huì)員制，但不是以會(huì)員制來(lái)賺取會(huì)費(fèi)，會(huì)員憑卡可享受各種特種食品的優(yōu)惠價(jià)、生日時(shí)還可以收到超級(jí)市場(chǎng)贈(zèng)送的生日蛋糕，重大節(jié)假日還能得到生活提示卡、趣味小畫(huà)片等，讓顧客深感超市大家庭的溫馨。親請(qǐng)服務(wù)使塞夫威贏得美國(guó)大眾的良好口碑，自然門(mén)庭若市、賓客蜂擁而來(lái)。66意志過(guò)程意志過(guò)程 對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程起著發(fā)動(dòng)、調(diào)節(jié)或制止制止的作用。兩個(gè)階段：作出購(gòu)買(mǎi)決定，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決定v三種心理過(guò)程間的關(guān)系：q顧客購(gòu)買(mǎi)行為的三種心理過(guò)程之間的相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、滲透的變化是迅速的。q消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的

33、心理過(guò)程是認(rèn)識(shí)、情緒、意志三個(gè)過(guò)程的統(tǒng)一。 67購(gòu)買(mǎi)決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買(mǎi)決策68決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買(mǎi)子決策： 例如，琳達(dá)布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣(mài)主決策（經(jīng)銷(xiāo)商2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。69市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把由所有消費(fèi)者組成的整體市場(chǎng)劃分成由不同消費(fèi)者群組成的若干子市場(chǎng)的過(guò)程。零售細(xì)分市場(chǎng)（retail market segment）指擁有相似需求與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

34、的一群顧客，他們的需求可以用同樣的零售組合來(lái)滿足。例如，度假的家庭的需求同出差的管理人員的需求不同。70消費(fèi)心理的群體差異按年齡劃分消費(fèi)群體：少年兒童（5-15）歲青年 （15-29）歲中年 （29-45）歲老年 （45歲之后）71青年顧客青年顧客消費(fèi)心理消費(fèi)心理： 追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)。接待方法接待方法： 介紹商品時(shí)不要反復(fù)介紹商品知識(shí)； 要注意接待速度； 宣傳商品時(shí)注意激發(fā)購(gòu)買(mǎi)情感； 72中年顧客消費(fèi)心理： 講究計(jì)劃性、具有理智性、注重實(shí)用性、 隨俗求穩(wěn)接待方法： 不要急于介紹商品，先注意觀察判斷； 介紹商品時(shí)側(cè)重商品性能和特點(diǎn)，突出 商品內(nèi)在品質(zhì)及實(shí)

35、用性、便利性； 推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展“回頭客”；73老年顧客消費(fèi)心理： 購(gòu)買(mǎi)具有習(xí)慣性，要求商品舒適實(shí)用，價(jià)格優(yōu)惠，希望享受良好的接待服務(wù)。接待方法： 主動(dòng)為老人拿、遞商品； 不要急于收回商品； 耐心說(shuō)明商品用法、用途； 介紹商品時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放慢語(yǔ)速，提高音量；74二、顧客滿意與顧客滿意度顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。顧客滿意度體現(xiàn)了顧客滿意度的的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的效果。企業(yè)實(shí)施顧客滿意度調(diào)查研究，一般可以達(dá)到以下目標(biāo)：1、了解顧客的要求和期望（當(dāng)前的與未來(lái)的）； 2、制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 3、衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度

36、； 4、識(shí)別企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及改進(jìn)方向； 5、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，找出自身劣勢(shì)所在，予以改善。75顧客滿意度 顧客滿意度這一理念，在國(guó)外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，特別是質(zhì)量管理中，占有相當(dāng)重要的地位。1987年美國(guó)商務(wù)部設(shè)立的馬爾科姆.鮑得里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)（Maleotm Baldrige National Quality Award)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)中，顧客滿意度的指標(biāo)比重占第一位，達(dá)30%。該項(xiàng)指標(biāo)又分為8個(gè)子項(xiàng)：1、對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)識(shí)程度；2、顧客關(guān)系管理；3、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 4、對(duì)顧客的承諾；5、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決； 6、顧客滿意度的確認(rèn)；7、顧客滿意效果 8、顧客滿意度比較。76顧客滿意度從以上評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)

37、準(zhǔn)項(xiàng)目可以看出，識(shí)別顧客，明確需要，改進(jìn)提高，不斷提高顧客滿意度并不斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較等一系列活動(dòng)，已構(gòu)成企業(yè)全面質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)解決顧客的問(wèn)題，保證滿意度的提高是全面質(zhì)量管理的核心。我們的顧客希望盡早在適合他們的時(shí)機(jī)得到完整的或滿足具體要求的產(chǎn)品與服務(wù)。倘若我們能夠順利地完成全面滿足這一時(shí)間和內(nèi)容上的需求，則我們將實(shí)施“顧客完全滿意”。如果我們根據(jù)我們的時(shí)間安排順利地向顧客提供他們的所選擇的產(chǎn)品與服務(wù)，則只能說(shuō)我們功虧一簣，未做到顧客完全滿意。77什么是顧客滿意度評(píng)估？顧客滿意度評(píng)估是一個(gè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)并針對(duì)顧客的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析、采取糾正措施和持續(xù)改進(jìn)

38、的過(guò)程。它還是一個(gè)為推動(dòng)以顧客為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃而認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和機(jī)遇的過(guò)程。明確顧客的期望調(diào)查顧客滿意度與內(nèi)容過(guò)程衡量相聯(lián)系解決問(wèn)題78為什么要有顧客滿意度調(diào)查？?jī)A聽(tīng)客觀的市場(chǎng)呼聲可以使公司得益匪淺。許多顧客可能處于無(wú)濟(jì)于事的考慮而不公開(kāi)抱怨。顧客滿意計(jì)劃是推動(dòng)改進(jìn)的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所為是正確的。內(nèi)部的顧客滿意度調(diào)查也許是不充分或不貼切的。顧客滿意度調(diào)查可能會(huì)指出潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。顧客滿意度調(diào)查有助于了解顧客的愿望和需求。顧客滿意度調(diào)查調(diào)整、協(xié)調(diào)內(nèi)部行動(dòng)計(jì)劃并突出重點(diǎn)。79顧客滿意度測(cè)量的重要性 （1）有利于測(cè)定企業(yè)過(guò)去與目前經(jīng)營(yíng)質(zhì)量水 平，并且有利于分析

39、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距；（2）了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，明確顧客的需要、需求和期望；（3）檢查企業(yè)的期望，以達(dá)到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)；（4）增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力；（5）明確為達(dá)到顧客滿意，企業(yè)今后應(yīng)該做什么，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向；（6）通過(guò)顧客滿意度衡量把握商業(yè)機(jī)會(huì)，未來(lái)需求或期望是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。80顧客滿意度調(diào)查與研究的程序企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查與研究的一般程序主要由以下：1、制訂顧客滿意度調(diào)研計(jì)劃。有了周密的計(jì)劃，才能保證調(diào)研的有序、有效進(jìn)行，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)或錯(cuò)誤的信息。2、選擇有一定聲譽(yù)的專(zhuān)業(yè)咨詢顧問(wèn)公司來(lái)實(shí)施調(diào)研。專(zhuān)

40、業(yè)機(jī)構(gòu)的水平關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的正確性、可靠性、有效性。3、識(shí)別顧客。企業(yè)應(yīng)通過(guò)訪問(wèn)、面談和其他方式細(xì)分市場(chǎng)，識(shí)別過(guò)去顧客、目前顧客和潛在顧客以及他們的要求和期望。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息亦尤其重要。81實(shí)施用戶滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顧客滿意度調(diào)查僅僅是企業(yè)提高顧客滿意度全過(guò)程的第一步，是企業(yè)全面實(shí)施顧客滿意（CS）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的第一階段。企業(yè)必須有強(qiáng)烈的責(zé)任感，根據(jù)顧客滿意度調(diào)研的要求改進(jìn)工作，實(shí)施顧客滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)施CS經(jīng)營(yíng)必須堅(jiān)持以下主要原則：1、面向顧客，以顧客為中心；2、面向過(guò)程，全過(guò)程控制、改善與提高，提高內(nèi)部顧客的滿意度；3、領(lǐng)導(dǎo)重視并直接參與；4、持續(xù)改進(jìn)，包括產(chǎn)品、服務(wù)和

41、工作的改進(jìn)，追求卓越與完善；5、人人參與，全員行動(dòng)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；6、企業(yè)應(yīng)成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)文化建設(shè)。 總之，顧客滿意度調(diào)研不單純是征集些意見(jiàn)，CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也不僅僅是規(guī)劃和計(jì)劃，而應(yīng)是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的以顧客為中心，以不斷提高顧客滿意度為目標(biāo)，不斷進(jìn)取、改進(jìn)和行為。是現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的重要理念和途徑。82顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的建立顧客滿意指標(biāo)（CSI）首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究、提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)指數(shù)。 83建立顧客滿意指標(biāo)體系的原則 1、顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是顧客認(rèn)為 是重要的2、測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制3、測(cè)評(píng)指標(biāo)必須

42、是可測(cè)量的4、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到消費(fèi)者的特性84顧客滿意級(jí)度七個(gè)級(jí)度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。顧客滿意級(jí)度的界定是相對(duì)的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一層次并沒(méi)有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的劃分，目的是為供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評(píng)價(jià)之用。85顧客滿意級(jí)度管理專(zhuān)家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)五梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)。1、很不滿意 憤慨、惱怒、投訴、主動(dòng)反宣傳、受騙2、不滿意 氣憤、煩惱、抱怨、反宣傳、后悔86顧客滿意級(jí)度3、一般 無(wú)明顯正、負(fù)情緒，無(wú)所謂、印象不深、還算過(guò)得去4、滿

43、意 稱(chēng)心、贊揚(yáng)、愉快、樂(lè)于宣傳、物有所值5、很滿意 激動(dòng)、滿足、感謝、主動(dòng)宣傳、能成為忠誠(chéng)顧客 87顧客滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進(jìn)行評(píng)價(jià)顧客滿意程度，可對(duì)顧客滿意五個(gè)級(jí)度，給出每個(gè)級(jí)度得分值，并根據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對(duì)顧客滿意度進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。例如，某企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，按五個(gè)級(jí)度，從很不滿意到很滿意的分值分配如下表。88顧客滿意度的分值與加權(quán)級(jí)度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分值12345產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量0.341.2功能0.140.4價(jià)格0.3551.75服務(wù)0.1540.6包裝0.05

44、20.1品位0.0530.15總計(jì)122/64.289顧客滿意度的分值與加權(quán)顯然兩種方法計(jì)算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為4.2，處于滿意水平，而簡(jiǎn)單分值法僅為3.67，處于一般水平。而實(shí)質(zhì)上，顧客對(duì)產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確地反映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)家評(píng)定或通過(guò)調(diào)查來(lái)確定。90顧客滿意度的分值與加權(quán)A顧客滿意的外在表征 顧客滿意是顧客的一種心理體現(xiàn)，需要采取間接的方法來(lái)反映。顧客滿意表征即通過(guò)對(duì)滿意程度的重要特征的描述，用直觀的手段表達(dá)顧客的滿意程度。顧客滿意度調(diào)查 每半年或一年進(jìn)行一次滿意調(diào)查。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模確定問(wèn)卷發(fā)放量，以重要性為權(quán)重計(jì)算出滿意度綜合得分： 滿意度綜合得分=（滿意度X重要性）/ 重要性91任務(wù)：設(shè)計(jì)