飲料泉娃天然飲用水營銷推廣方案60

1、中國 山東 濟南泉水，是濟南的靈和根，也是塑造濟南這座歷史名城最主要的元素，所以，濟南素以“泉城”馳名海內(nèi)外。俗語講靠山吃山，靠水吃水，泉城塑造了本地像“趵突泉”“百脈泉”等在本地叫的響、吃的開被泉城百姓喜愛的品牌。泉水，是濟南的資源和財富，很多人都看準了這一資源，對泉水進行了開發(fā)，但成功者卻是寥寥無幾。一方面是產(chǎn)品定位不準確，再就是對市場認識不夠，運營缺乏科學(xué)性。“泉娃”飲用水的問世應(yīng)該說是對該市場局面的一個挑戰(zhàn)，當然，更是一種市場機遇。今年，又致全運會在濟南舉辦，這對濟南乃至全省來說都是一個很大的機遇。在此形勢下，“泉娃”飲用水在2009年的運作和營銷策略將直接決定著該產(chǎn)品的成長周期和發(fā)展

2、壯大。根據(jù)市場調(diào)查和分析，結(jié)合本企業(yè)的實際情況，特制訂本策劃方案。第一章：知己篇知己：是要對自身實力有所了解，了解自身的目的在于規(guī)劃與自身實力相適應(yīng)的市場，對市場的規(guī)劃要根據(jù)自身實力進行。所謂因糧于敵即是此理。否則，戰(zhàn)線過長或者動作過大，就會發(fā)生吸引更多競爭者，或者資金、產(chǎn)品不濟而導(dǎo)致對市場把握不住的情況。在進入市場之前要根據(jù)自身的情況進行有效的市場細分。一、市場定義及范圍界定 1、礦泉水: 礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦物質(zhì)水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)

3、形成的，含有國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標。根據(jù)身體狀況及地區(qū)飲用水的差異，選擇合適的礦泉水飲用，可以起到補充礦物質(zhì)，特別是微量元素的作用。 2、純凈水:所謂純凈水是指其水質(zhì)清純，不含任何有害物質(zhì)和細菌，如有機污染物、無機鹽、任何添加劑和各類雜質(zhì)，有效的避免了各類病菌入侵人體，其優(yōu)點是能有效安全地給人體補充水份，具有很強的溶解度，因此與人體細胞親合力很強，有促進新陳代謝的作用。它是采用離子交換法、反滲透法、精微過濾及其他適當?shù)奈锢砑庸し椒ㄟM行深度處理后產(chǎn)生的水。 3、碳酸型礦泉水 :這種礦泉的主要成分為游離二氧化碳，其含量在1克/升以上時稱為碳酸泉，是一種無色透明稍有辣味的泉水，其主要醫(yī)療保健

4、作用有：改善心血管功能，改善血液循環(huán)，降血壓；治療皮膚病，如慢性濕疹、神經(jīng)性皮炎、銀屑病等；治療代謝性疾病，如糖尿病、痛風(fēng)、肥胖癥等。碳酸型礦泉水主要用于醫(yī)用。它主治慢性期腎盂腎炎。 碳酸型礦泉水不宜長時間飲用因為它呈弱酸性，對身體健康不利，我們應(yīng)該飲用呈弱堿性的水。二、發(fā)展歷史回顧 1、建國初80年代末期：天然礦泉水 2、80年代末期90年代中期：離子水、純凈水、蒸餾水 3、90年代中期90年代末期：純凈水、天然礦泉水 4、2000年以后：天然礦泉水、近水飲料。三、企業(yè)概況：濟南泉娃制水成立于08年7月，是濟南唯一擁有70年制水經(jīng)驗的大型制水企業(yè)，濟南鴻泉制水（原濟南自來水公司）聯(lián)合濟南日報

5、集團，共同投資興建，濟南水業(yè)集團監(jiān)制的桶裝水經(jīng)營企業(yè)。截至到目前累積投資2000余萬元。公司本著讓市民“喝得上，喝得起，喝得放心，喝得滿意，喝得健康”。的經(jīng)營宗旨，高起點，高標準建設(shè)現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，水質(zhì)清澈透明，口感甘冽純正，天然弱堿性，同時公司引進當前國際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，聘請具有多年制水經(jīng)驗的制水企業(yè)技術(shù)員工，以一流的設(shè)備，專業(yè)的管理打造獨具泉城特色的明白水，放心水，滿意水?！叭蕖痹搭^：泉娃水廠位于濟南市王舍人鎮(zhèn)白泉，全娃工廠占地面積500畝。水源自白泉水系地下300米深層巖水。含有豐富的鍶，鈣等礦物質(zhì)。白泉水溫恒定，水質(zhì)硬度適中，PH值為。四、SWOT分析1、Strengt

6、h（優(yōu)勢） 位 置；泉娃水廠位于濟南市王舍人鎮(zhèn)白泉，泉娃工廠占地面積500畝。 環(huán) 境：周邊環(huán)境良好，沒有較大的具有污染性的工廠，化工企業(yè)。 水 源：水源自白泉水系地下300米深層巖水。 水 質(zhì)：含有豐富的鍶，鈣等礦物質(zhì)。白泉水溫恒定，水質(zhì)硬度適中，PH值為。 技 術(shù)：當前國際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，具有多年制水經(jīng)驗的制水企業(yè)技術(shù)員工。 包 裝：包裝環(huán)保，放心飲用。桶體采用純進口食品級原料生產(chǎn)。具有國家食品包裝許可證，環(huán)保安全。 安 全： 一桶一蓋，杜絕重復(fù)利用保證飲水安全。2、Weakness（劣勢） 品 牌：企業(yè)起步晚，沒有在水市場形成可觀的市場占有率，在濟南還不能給一些老品牌和外來品牌相抗

7、衡。比如：普利思，娃哈哈，百脈泉等 美譽度：由于品牌建立時間晚，在廣大消費者心目中沒有形成良好的認知度，以及品牌的美譽度，忠誠度欠缺。 服 務(wù)：沒有建立系統(tǒng)的售后服務(wù)體系，既然讓老百姓喝得明白喝得放心就應(yīng)該有一套完整的售后服務(wù)體系。 知 識：沒有將科學(xué)飲水的知識與飲用“泉娃礦泉水”的弱堿性水的常識普及開。 定 位：在企業(yè)定位上并非在短時間內(nèi)能確定是否適合。3、Opportunity（機會） 發(fā)展機會：人們慢慢的改變了長久的飲水習(xí)慣，逐漸飲用桶裝水和純凈水到2010年中國城市居民飲用桶裝水將達到，90% 在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)也逐漸引用桶裝水，純凈水，所以市場前景廣闊，具有很好的發(fā)展機遇。 消費者：由于人們

8、對科學(xué)飲水知識的普及，及80后出生的人逐漸成為中國社會的主流，對桶裝水，純凈水，礦泉水，功能性飲料，有大量的需求，消費群體龐大。 政 策：國家出臺生活飲用水衛(wèi)生標準，及一系列的相關(guān)法規(guī)措施。將重新整合飲用水生產(chǎn)企業(yè)。 加 盟：加盟初期公司出臺系列優(yōu)惠加盟政策，給現(xiàn)在想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生和年輕一族，一個很好的平臺。 全運會：全運會為山東的一大盛會，對于山東的品牌發(fā)展是一次很好的機遇，我們可以策劃參與全運有關(guān)的活動，參與的優(yōu)勢為：1、泉娃的形象會影響到全國來濟南的運動員及廣大游客；2、費用低，印象深、效果快。4、Threat（問題/風(fēng)險）：經(jīng) 濟：全球經(jīng)濟進入蕭條期，國內(nèi)經(jīng)濟也受到創(chuàng)傷，大環(huán)境的頹勢，勢

9、必影響到制水行業(yè)的發(fā)展。客戶分流：濟南市桶裝水市場占有率最大的是百脈泉、潛能、普利思等，其他制水生產(chǎn)廠家達到80多家，客戶分流較大。消費者：眾多的消費者購買的標準是品牌的知名度占到40%，售后服務(wù)占到20%，水的標準質(zhì)量占到20% 價格占到10% 其他占到10%。競爭風(fēng)險：濟南桶裝水市場最大的競爭對是普利思，市場占有率穩(wěn)居60%以上，高端市場占有率90%以上，它對其他品牌的打壓力度也很大，對我們建立良好的品牌知名度及市場占有率具有一定的風(fēng)險性和阻礙。第二部分 知彼篇知彼：要了解競爭對手，知道對手的實力和長處，才能避其鋒芒，出其不意。才能做到守敵所必攻，攻其所不備。以下對濟南水市場品牌價格分析：

10、暢銷品牌：普 利 思、百脈泉銷量：冬：xxx桶xxx桶/天 夏：xxx桶/天批水源：普利思 百脈泉2005年，普利思日銷量已經(jīng)做到一萬桶，并甩開對手。高峰時期，普利思甩開濟南市場第二名水品牌將近20倍。 據(jù)了解純凈水的價格一般定價在56元之間，而銷售量最好的，大多也在這個價格水平中，但也要分情況而論。一般人們買水是家庭經(jīng)濟情況的表現(xiàn)之一，有的家庭條件一般，就買48元之間的水，有的家庭條件好一點，就買1018元之間的水，可以毫不夸張的說，當時濟南市的飲用水水平，絕不亞于其他大城市。在發(fā)展的同時，不可避免的出現(xiàn)了一些問題一是水質(zhì)的問題。所謂“蘿卜快了不洗泥”，面對如此大的需求量，一些不法廠商開始賺

11、昧心錢。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)顧客對此十分不滿，但又無可奈何，這說明消費者對自身權(quán)益的維護缺乏清醒的認識，很多人認為，幾元錢一桶水“不劃算”，在客觀上助長了“假水”“劣水”的橫行。消費者應(yīng)掌握一些識別的本領(lǐng)。同時，一些廠家、商家缺乏長遠目光不注意樹立和維護企業(yè)的信譽和形象，而缺乏了這把企業(yè)發(fā)展的金鑰匙，企業(yè)就不能獲得持續(xù)的長遠發(fā)展，在自來水廠公司新的取水口工程完工和投入使用后原先大大小小的五六十家主營、兼營的供水店，只剩下了零零碎碎的十來家，只所以如此，與這些，店面唯利是圖，不注意信譽與形象有莫大關(guān)系。供水店的地理配置問題在純凈水熱潮時期，供水店隔三差五的遍布新市街道，又采取 訂購，送水到戶的服

12、務(wù)，但確實也存在一些問題。是資源不能有效利用，過于集中的分布使一個地方有幾家供水店搶飯吃，從而影響了資源的合理的配置。是一些稍遠地方的居水飲水不能及時滿足。是對偏遠地方的送水增加了成本，送一桶水，無論遠近的報酬是2元，這使送水的只送近處，不送遠處，對店家的信譽，服務(wù)質(zhì)量造成負面影響?；谝陨系恼J識，我們認為避免出現(xiàn)上述問題泉娃應(yīng)做到：1各部門應(yīng)加強調(diào)控的力度，引導(dǎo)資源的合理配置。作好純凈水及其他生活設(shè)施的配套問題，正確引導(dǎo)生活飲用水市場。2對消費者而言，純凈水的認識。所謂“純凈水”，就是將天然水經(jīng)過若干道程序，進行處理、提純和凈化的水。生產(chǎn)純凈水的工廠，專門采用天然地?zé)岬V泉水，再經(jīng)過電滲析、離

13、子交換、超級過濾、臭氧殺菌、氧處理，再經(jīng)過自動化灌裝線，裝成瓶裝純凈水。這種純凈水，是徹底清除了原來地?zé)岬V泉水中的各種離子。由此可見，純凈水在制作過程中，去除了對人體有害的病菌、有機物和某些有毒元素?？茖W(xué)的指導(dǎo)消費者飲用純凈水的利弊。3對商家而言，信譽（質(zhì)量、服務(wù)）高于一切，誠信為本。從國內(nèi)的新聞報道，及我們在隨機調(diào)查中的結(jié)果顯示，純凈水的質(zhì)量問題十分嚴重，相當一部分超過國家衛(wèi)生標準，從而給消費者帶來某種傷害。也間接影響了純凈水市場的發(fā)展。從服務(wù)方面來講，目前濟南市的服務(wù)水平也有待于進一步的提高。普利思制水企業(yè)品牌分析：1993年濟南市自來水公司與香港東山工程公司合資建廠，生產(chǎn)“普利思”瓶裝礦

14、泉水?，F(xiàn)在，普利思已成長為濟南市飲用水第一品牌，被濟南市指定為“濟南市市水”，10年間榮獲40余項殊榮，產(chǎn)品包括桶裝和瓶裝礦泉水、純凈水。至今已形成“三瓶三桶”（礦泉水、純凈水、天然泉水）的產(chǎn)品格局。 普利思擁有381米深富含鍶、偏硅酸等20余種微量元素和礦物質(zhì)的天然礦泉水水源一處，建有國內(nèi)一流、現(xiàn)代化、花園式水廠2座；現(xiàn)有凈資產(chǎn)4000多萬元，2003年實現(xiàn)銷售收入3800萬元。其中桶裝水銷售400余萬桶，全部水銷量占濟南市飲用水總銷量的70%以上，2004年桶裝水目標銷量為460萬桶左右。在濟南市，普利思擁有近300個配送服務(wù)網(wǎng)點（水站）、700余人的送水大軍，穩(wěn)穩(wěn)坐在濟南市飲用水行業(yè)的第

15、一品牌和市場領(lǐng)導(dǎo)者的交椅上，并連續(xù)多年穩(wěn)居山東省桶裝水龍頭老大以及全國桶裝飲用水行業(yè)10強地位。 普利思整體運作模式以“簡練、集約”為主，營銷環(huán)節(jié)以配送和返利為主，如桶裝礦泉水送水到家每桶是12元，對配送站的返利是*元，生產(chǎn)環(huán)節(jié)實行高度自動化與少人化管理，普利思桶裝水運營模式：精練、有效。 10年經(jīng)營，普利思在濟南市場擁有良好的市場消費和品牌感情基礎(chǔ)。普利思回顧10年經(jīng)營之路，認為自己的成功基于這三張“王牌”： 一是技術(shù)牌，普利思的水處理采用頂級進口設(shè)備，擁有獨家先進的飲用水生產(chǎn)工藝及質(zhì)量控制核心技術(shù)； 二是服務(wù)牌，指密布全市大街小巷、實現(xiàn)“供貨零中斷、服務(wù)零距離”的配送網(wǎng)絡(luò)； 三是管理牌，指

16、普利思始終堅持的“價值為本、質(zhì)量至上、誠信經(jīng)營、科學(xué)管理”的經(jīng)營理念和規(guī)范嚴謹?shù)馁|(zhì)量保證體系。 不懈努力、持續(xù)改善有效地促進了普利思以質(zhì)量為靈魂的核心競爭力的初步形成?！百|(zhì)量”和“誠信”是普利思成長壯大的強勢基因！ 在濟南市場已摸爬滾打10余年，普利思在濟南市場的操作是成功的，在消費者當中的信譽和口啤也是好的，70%的飲用水市場份額足以說明普利思的客戶基礎(chǔ)是相當牢固的。但公司管理層卻對普利思的下一步發(fā)展感到了無比的壓力，原因主要來自三個方面： 一是娃哈哈、農(nóng)夫山泉、嶗山礦泉水等全國性品牌的進入，與普利思展開了爭奪濟南高端客戶群的拉鋸戰(zhàn)，而普利思的市外市場卻寥寥無幾，更不用說省外市場的開拓了。難

17、道普利思只有被動挨打嗎？ 二是由于普利思走的是高品質(zhì)，中高價位，故而其占據(jù)的主要是中高端市場，在濟南，仍然存在200多家小水廠，這些作坊式的小水廠魚目混珠，他們以低價切入，封殺了普利思向低端客戶滲透的利潤空間。普利思是否應(yīng)該居安思危？ 三是普利思常年以來主要以口碑宣傳為主，主打質(zhì)量牌，缺乏市場運作經(jīng)驗，尤其是品牌方面的市場經(jīng)驗。 另外，從戰(zhàn)略角度，消費品業(yè)的渠道屬于戰(zhàn)略性資源，擁有了渠道，也就擁有了未來。普利思作為“地頭蛇”，再繼續(xù)強化“渠道優(yōu)勢”后，建議走前向一體化戰(zhàn)略發(fā)展路線，如成立專業(yè)的渠道配送公司，將送水站改造成為社區(qū)配送中心等。上海的正廣和，以自營大桶水配送站為基礎(chǔ)結(jié)合電子商務(wù)的配送

18、公司做得有聲有色；杭州的佑康冷飲，以冷飲直營點為基礎(chǔ)，代理配送大米、暢銷飲料、啤酒等商品，發(fā)展勢頭令人刮目。都是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。 “人無遠慮，必有近憂”，要做強，我們應(yīng)彌補自己市場運作等策略層面的不足！要做大，我們更應(yīng)以“尖峰理論”為指導(dǎo)，開闊思維，放開心胸。第三部分 知天篇知天：了解行業(yè)走勢和市場前景、政策前景等行業(yè)相關(guān)信息。并做出相應(yīng)的應(yīng)對手段。普通居民終端直飲水從90年代中期進入中國市場至今近十個年頭，整個市場呈現(xiàn)快速增長，大小生產(chǎn)廠家達300余家，政府關(guān)于直飲水建設(shè)的呼聲也越來越大，消費者的接受程度逐步增強。經(jīng)過前期眾多企業(yè)的培育和引導(dǎo)，直飲水市場將步入行業(yè)發(fā)展黃金時期，潛藏著千億

19、元的市場等待開發(fā)。 現(xiàn)代三大飲水方式眾所周知，由于環(huán)境污染的嚴重性，自來水已經(jīng)不能夠直接飲用，現(xiàn)代飲水的三大主力是桶裝水、管道直飲水、終端直飲機制水。 一、四巨頭桶裝飲用水市場全球開打關(guān)于2001年全球飲用水市場，媒體報道這樣一份“封神榜”：雀巢公司以16.3%位居全球老大，接著是達能、可口可樂和百事可樂，而全球六大飲用水品牌中，雀巢占了4個，達能占了2個。美國桶裝水市場：百事可樂第一，可口可樂第二。 日前，可口可樂和達能達成協(xié)議，在美國和加拿大合作生產(chǎn)及銷售純凈水，共同圖謀推翻雀巢和百事可樂已經(jīng)分別坐擁的龍頭地位。對達能來講，倚重可口可樂強大的品牌效應(yīng)和廣闊有效的市場網(wǎng)絡(luò)，以取得在美國桶裝水

20、市場快速發(fā)展。作為全球頂級飲用水經(jīng)營商的達能，只因太想要去除一塊心病：目前在美國水市場的排名還未進入前10名。 二、戰(zhàn)場移至中國硝煙已經(jīng)彌漫雀巢繼吹響冰淇淋的市場號角后，又發(fā)起2002年夏季飲用水攻勢，采取以產(chǎn)品品質(zhì)和信用為核心競爭力的市場策略，奪取中國北方市場。雀巢在短短的2個月內(nèi)，僅北京市場就建立了200多家桶裝飲用水專賣店，并配有專用送水車，以便深入到各住宅小區(qū)和辦公區(qū)域。 在其桶裝水廣告促銷宣傳上，第一次公布了雀巢桶裝水的免費專用送水 ，并保證在京津兩地打入訂水 1小時內(nèi)，將水送到客戶家里。提供這一稱為“無憂訂水優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的雀巢飲用水天津公司總經(jīng)理瑞士人衛(wèi)休斯表示：要全力建立起雀巢公司

21、最佳品質(zhì)的形象，把雀巢水的安全、健康、衛(wèi)生的商品信息和經(jīng)營理念傳達給每一個消費者。 由此看來，全球最大水商的雀巢公司在中國市場的所謂“不做最大做最好”。實在是迫于諸如樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等桶裝水市場強手領(lǐng)先態(tài)勢的現(xiàn)狀，而無可奈何不得不做出的一種低姿態(tài)。無論從經(jīng)營水本身的利潤，還是從中國目前水市場增長發(fā)展趨勢，或者從雀巢公司在中國市場已經(jīng)投下分布全面的產(chǎn)業(yè)項目和巨大規(guī)模，都可以隱約地感覺到：全球的水市龍頭老大，正暗暗排兵布陣，養(yǎng)精蓄銳，不管將要花費多大的投資，經(jīng)歷多長的時間，雀巢公司作為全球和全美國的第一水商，豈會長期在發(fā)展速度全球屈指可數(shù)的中國市場，始終屈居人下！ 三、飲料新貴全力搶占“地

22、利”面對世界水市場巨鱷們一擲千金和互相撕殺，中國的水商們顯得更為實際和睿智。他們深知國人的喜好和文化認同，紛紛傾其全力將錢砸向那些不可再生和唯一性的優(yōu)質(zhì)水源地。日后倘若自己經(jīng)營，守著風(fēng)水寶地，那源源不斷汩汩而出的礦泉水就如源源不斷從印鈔機上流出來的金錢！而效仿何伯權(quán)、楊杰強大哥們那樣摸頂套現(xiàn)，將水源地連同廠子轉(zhuǎn)手給巨鱷們?nèi)ネ?，一個來回賺它幾個億，又何嘗不是一種絕佳的經(jīng)營呢？ 于是浙江金義集團將3億元人民幣扔進黑龍江，買斷五大連池，要做極品礦泉水，做中國的“維?！?。而此后不過4個月光景，同屬浙派飲料勁旅的農(nóng)夫山泉，更是斥資5個億攻占號稱“中國礦泉城”的北國城鎮(zhèn)?吉林省靖宇縣。同屬浙派飲料的老大娃

23、哈哈則于1年前已在“中國礦泉城”安營扎寨，同時娃哈哈的東北第三家分公司正在籌建之中。 桶裝水市場的大佬樂百氏飲用水公司，也早在1年前將北京的工廠建在了懷柔縣風(fēng)景優(yōu)美、景色宜人的華北礦泉水水源地立莊村，并自己設(shè)定建立了三層水源保護監(jiān)察區(qū)，大有一家在此，他人莫近的意味。與上述以浙派飲料新貴奪取“地利”不同的是，樂百氏飲用水的總經(jīng)理劉箭還在獲取另一種更前瞻性的“地利”。 四、眾鱷熙熙 皆為利來今天，桶裝水在美國飲料市場的份額，從原來并不起眼的附屬業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展為主流業(yè)務(wù)，總銷售額已達75億美元。尤其是最近3年以來，桶裝水的增長速度超過了其它各種各樣的飲料。豐厚的利潤空間和碳酸飲料滯緩的增長形成強烈對比

24、，使“兩樂”縱身投進水市，位居美國桶裝水市場第一的百事可樂，2000年純凈水的銷售增長率達46%。 據(jù)統(tǒng)計在美國的百貨食品店到各式便利店，桶裝水的利潤竟比碳酸飲料高出20%。同樣有數(shù)據(jù)表明，目前中國飲水機用戶已達1020多萬戶，并且還在以16.3%的速度增長，不論從市場還是從利潤上來說，桶裝水已成為飲料市場增長最迅速的一塊高增長業(yè)務(wù)。 綜述：桶裝水消費者和碳酸飲料消費者之間基本沒有什么關(guān)聯(lián)。就是說，桶裝水所吸引的完全是一個全新的消費群，他們的消費傾向穩(wěn)定，不會因價格或其它因素的變化而輕易改變其消費習(xí)慣。這更為“兩樂”游戲水市場起來無所顧忌，也使其他水市大鱷們不敢懈怠，極盡所能之事；更使中國的飲

25、料新貴們?yōu)槟茏叩酶h而殫精竭慮！桶裝水市場從此不會再有風(fēng)平浪靜，巨鱷新貴已紛紛祭出各自的“利器”！ 第四部分 知地篇知地：了解微觀市場環(huán)境，做好應(yīng)對準備。居民直飲水行業(yè)最早起始于“桶裝水+飲水機”模式，它大約是90年代初期開始出現(xiàn)在國內(nèi)市場。從90年代中期起，隨著城市居民生活水平提高，加之各廠商的宣傳，“桶裝水+飲水機”模式已經(jīng)成為城市消費者不可或缺的生活方式。據(jù)上海卓躍咨詢公司統(tǒng)計，2002年“桶裝水+飲水機”市場容量是1000萬臺，2004年達到了2550萬臺，2005年的市場容量估計會突破3200萬臺，此種飲水方式增長空間主要集中在城市市場的企業(yè)集團采購、新增購買，尤以二三級市場發(fā)展較為

26、明顯，但整體增長率有放緩趨勢。“桶裝水+飲水機”近年來的增長態(tài)勢 “桶裝水+飲水機”模式在發(fā)展之初，由于技術(shù)門檻低、資金要求不高，導(dǎo)致參與市場競爭的廠家短時期成本增加。在江浙一帶的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以看到家家都有飲水機及其零部件的小作坊，產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生標準得不到保證，這嚴重影響了行業(yè)的發(fā)展。 尤其近年來桶裝水采用廢舊塑料、洋垃圾、醫(yī)療針管等為原料的“黑心桶”、采用自來水簡單粗過濾冒充純凈水的“黑心水”的出現(xiàn)，再加之飲水機本身存在的飲用過程中的“二次污染”等因素被頻繁曝光，“問題水”層出不窮。 從2005年7月1日起，國家質(zhì)檢總局已正式在全國飲用水行業(yè)全面推行QS認證制度，如在規(guī)定時間內(nèi)沒有取得資格將

27、不得上市，桶裝水業(yè)面臨著大洗牌。另一方面，消費者的健康意識、安全意識及對飲用水私密性需求的提高，“桶裝水+飲水機”模式已經(jīng)呈現(xiàn)出緩慢增長狀態(tài)。 管道直飲水呈現(xiàn)增長但投資巨大管道直飲水的出現(xiàn)與國內(nèi)物質(zhì)生活的提高，以及健康飲水消費意識的提升有著密不可分的關(guān)系，對高端新樓盤、寫字樓、賓館、機關(guān)、醫(yī)院等社區(qū)或場所來說尤其明顯。這些人員集中、用水需求量大、對飲水本身有著較高的要求，一般開水爐和桶裝水已無法滿足需求，管道直飲水此時作為一種很好的飲水方式出現(xiàn)恰逢其時。 管道直飲水主要由凈水處理站、管網(wǎng)和水表系統(tǒng)三部分組成，出水口除了采用水龍頭外，還可以輔以管線式飲水機的方式延伸到所要到達的位置，其初期建設(shè)投

28、資根據(jù)管材、凈水站設(shè)備要求及小區(qū)容積率有所不同，但總的投入與整個城市大直飲的概念相比更具理性與現(xiàn)實意義，也更容易操作與執(zhí)行。 不過這種飲用水模式投資較大，一般投資主體是房地產(chǎn)開發(fā)商或者地方政府。在管道直飲水領(lǐng)域，目前運作較為成功的企業(yè)當屬深圳水務(wù)集團深水海納公司，該公司承建的被評為國家級樣板示范工程的“梅林一村”，與萬科合作的房地產(chǎn)樓盤項目，都被傳為佳話。而深水海納所承接的山東東營安居工程管道直飲水項目，更是投入數(shù)千萬元。發(fā)達國家不同飲用水份額構(gòu)成。終端直飲機，市場快速發(fā)展 三種飲水方式之中，以直飲機為代表的自來水終端制水較桶裝飲水方式既有主動性和靈活性，同時還有更多的方便和獨到之處，作為市政

29、自來水終端的過濾，只需把直飲機安裝在任一水龍頭上，干凈衛(wèi)生、清澈透明的飲用水便隨心所欲，非常方便。 直飲機集活性炭、超濾、納縷、紫外線消毒、RO膜過濾、臭氧殺菌等多重技術(shù)于一身，消費者只要將直飲機直接與自來水管相連接，在其機內(nèi)完成水處理一系列工序，最終出來可以生飲的純凈水，現(xiàn)制現(xiàn)喝，純凈、新鮮。形象的說法，就是相當于把娃哈哈、樂百氏等純凈水工廠小型化、家庭化，非常適合家庭及企事業(yè)單位使用。直飲機不但可以有效解決自來水如“二次污染”等問題，又是對管道直飲水的補充和完善。正因為具有諸多的優(yōu)勢，所以自80年代從美國率先開發(fā)成功以來，發(fā)展很快?，F(xiàn)在，美國、歐洲、日本、韓國，以及中國臺灣等發(fā)達國家和地區(qū)

30、家庭的普及率已高達70%以上。第五部分 知勝篇知勝：所謂知勝，先為不可勝，以待敵之可勝。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！這兩段話道出了知勝的內(nèi)涵。推廣主題定為：泉娃水，天然的滋潤（主推廣語）泉娃，樂水，潤心 （備選推廣語）平面/ 軟文系列廣告：（備選推廣語）生活篇：泉娃，給你新感覺品質(zhì)篇：泉娃水，泉城心環(huán)境篇：從不浪費一滴水第六部分 知戰(zhàn)篇知戰(zhàn)：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，最可怕的是經(jīng)營者往往憑腦袋一熱妄下決斷，所謂故將有五危，必死可殺，必生可虜，忿速可侮，廉潔可辱，愛民可煩。孫子兵法這樣告誡：主不可以怒而興師，將不可以慍而攻戰(zhàn)。合于利而動，不合于

31、利而上。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅，亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生?？梢哉f后果非常嚴重。一、媒體推廣策略：1、 宣傳原則廣告與產(chǎn)品質(zhì)量一致，決不欺瞞、誤導(dǎo)；內(nèi)容樸實真誠，讓廣大消費者看得懂、信得過、以事實服人、以真情感人；把新聞和廣告作為扶持和獎勵經(jīng)銷商的有力手段。2、 宣傳策略新聞與廣告相結(jié)合；借助新聞事件與策劃制造新聞相結(jié)合；產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象、企業(yè)帶頭人形象宣傳相結(jié)合；媒體宣傳與組織開展促銷活動相結(jié)合；廣播、電視、報紙、戶外廣告、傳單等多種媒體相結(jié)合；集中“轟炸”和持續(xù)作戰(zhàn)相結(jié)合；自我宣傳與用戶口碑傳播相結(jié)合。3、主要媒體（可選擇）A、電視編輯、制作6分鐘企業(yè)宣傳片、15秒電視廣告。電視廣告

32、內(nèi)容以情感訴求為主，訴求點可以放在產(chǎn)品的水源珍惜、包裝環(huán)保和制作工藝先進等特點上。B、報紙選擇有轟動影響的新聞事件，焦點人物，通過贈送、讓利等手段，切入產(chǎn)品，高速高效大面積提升形象，擴大知名度；在發(fā)行量少，廣告成本低的報紙上集中作整版大型主題報道，圖文并茂，供經(jīng)銷商和銷售人員推銷、促銷時展示和散發(fā)；C、戶外廣告在經(jīng)銷網(wǎng)點四周，沿交通要道沿線、城鄉(xiāng)結(jié)合部、城鎮(zhèn)居民點設(shè)置墻體、天橋、立柱廣告，靠天橋、立柱廣告以樹立形象，發(fā)散傳播，靠墻體廣告以深入人心，家喻戶曉。D、廣播選擇濟南聽眾能聽、愛聽的新聞廣播時段實施新聞信息廣告，內(nèi)容主要為配合促銷活動、全運會參與等信息（全案廣告計劃、電視腳本、報紙及戶外

33、廣告平面設(shè)計、新聞策劃、新聞發(fā)布會籌辦方案、新聞通稿等另擬個案）E、傳單選擇報載圖文版面作為傳單內(nèi)容，令消費耳目一新，與其它同類產(chǎn)品傳單形成鮮明對比，以“見報”的真實性、權(quán)威性戰(zhàn)勝其它同類產(chǎn)品傳單。二、宣傳計劃2月-5月（初期宣傳階段）確立產(chǎn)品定位，開發(fā)加盟商，拓展銷售新渠道，制訂全年營銷策略，為擴大品牌知名度及產(chǎn)品市場占有率打好基礎(chǔ)；具體實施方案營銷主題：“泉娃”進寫字樓營銷時間：09年5月1日-30日選擇區(qū)域：濟南市區(qū)寫字樓，如：東環(huán)國際、國華大廈、歷東商務(wù)大廈、融基大廈等；營銷內(nèi)容：公司組織3-5名營銷人員到指定寫字樓對產(chǎn)品進行直銷，突出重點（講解時間不超過5分鐘，有意向后可詳細講解）讓客戶盡快了解公司及產(chǎn)品，并點名產(chǎn)品優(yōu)勢（質(zhì)量、價格）及優(yōu)惠措施（一次性購買50張水票獎2桶水和3張免費送水票；一次性購買100張水票獎1臺飲水機和5張免費送水票）；媒體支持：樓宇電視，媒體