同濟(jì)大學(xué)廣告學(xué)PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1同濟(jì)大學(xué)廣告學(xué)同濟(jì)大學(xué)廣告學(xué)第1頁/共275頁 廣告表現(xiàn)策略 廣告文案創(chuàng)作 廣告設(shè)計(jì)與制作 廣告媒體策略 廣告效果測(cè)評(píng)C 管理篇 廣告組織 廣告管理 國際廣告與方法廣告主題與廣告定位第2頁/共275頁n了解廣告學(xué)的性質(zhì)及其與其他學(xué)科的關(guān)系第3頁/共275頁第4頁/共275頁第5頁/共275頁第6頁/共275頁第7頁/共275頁第8頁/共275頁第9頁/共275頁醒式）第10頁/共275頁第11頁/共275頁第12頁/共275頁第13頁/共275頁同屬經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但起止點(diǎn)都在經(jīng)

2、濟(jì)領(lǐng)域，傳播什么樣的信息及如何傳播，都需要研究市場(chǎng)，了解營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者和產(chǎn)品。區(qū)別：市場(chǎng)營銷把消費(fèi)者及其需要作為研究的出發(fā)點(diǎn)和中心內(nèi)容，廣告學(xué)把信息傳播的過程和效果作為研究對(duì)象。廣告只是市場(chǎng)學(xué)研究的一個(gè)內(nèi)容，市場(chǎng)也只是廣告活動(dòng)天地中的一個(gè)場(chǎng)所。第14頁/共275頁第15頁/共275頁第16頁/共275頁第17頁/共275頁第18頁/共275頁第19頁/共275頁第20頁/共275頁第21頁/共275頁第22頁/共275頁第23頁/共275頁第24頁/共275頁第25頁/共275頁第26頁/共275頁第27頁/共275頁n廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇第28頁/共275頁第29頁/共275頁告信

3、息傳播給消費(fèi)者。（廣告主主導(dǎo)）n委托代理模式第30頁/共275頁第31頁/共275頁求后充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃和形象、文案設(shè)計(jì)。四個(gè)主體四個(gè)主體第32頁/共275頁對(duì)廣告受眾的分析至關(guān)重要。第33頁/共275頁段獲得。第34頁/共275頁第35頁/共275頁第36頁/共275頁第37頁/共275頁第38頁/共275頁第39頁/共275頁第40頁/共275頁第41頁/共275頁第42頁/共275頁策劃是人類在科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上，對(duì)未來要進(jìn)行的活動(dòng)所做的整體籌劃或謀劃。第43頁/共275頁第44頁/共275頁第45頁/共275頁第46頁/共275頁第47頁/共275頁第48頁/共27

4、5頁第49頁/共275頁第50頁/共275頁第51頁/共275頁第52頁/共275頁第53頁/共275頁于營銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)。第54頁/共275頁第55頁/共275頁第56頁/共275頁第57頁/共275頁第58頁/共275頁第59頁/共275頁第60頁/共275頁第61頁/共275頁n根據(jù)廣告策劃類型的要求，可以區(qū)分為綜合性廣告計(jì)劃和單項(xiàng)廣告計(jì)劃。第62頁/共275頁么，怎樣安排，收益。n具有一定的強(qiáng)制性和約束性計(jì)劃的靈活性是在一定范圍內(nèi)的有責(zé)任的靈活。第63頁/共275頁第64頁/共275頁第65頁/共275頁競(jìng)爭(zhēng)者廣告與促銷措施的配合安排。（卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)）第66頁/共275頁第67

5、頁/共275頁第68頁/共275頁人姓名第69頁/共275頁第70頁/共275頁第71頁/共275頁肯尼斯郎曼理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。第72頁/共275頁n第73頁/共275頁第74頁/共275頁第75頁/共275頁第76頁/共275頁n難以確定達(dá)成目標(biāo)到底需要多少錢第77頁/共275頁太效應(yīng)n適用競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)第78頁/共275頁第79頁/共275頁n片面性、盲目性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息難獲得n適用競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品和企業(yè)，同類產(chǎn)品市場(chǎng)上有3個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第80頁/共275頁（七）武斷法n企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人決定廣告費(fèi)的投入數(shù)額。第81頁/共275頁第82頁/共275

6、頁解釋與說明第83頁/共275頁哪些內(nèi)容？第84頁/共275頁第85頁/共275頁第86頁/共275頁第87頁/共275頁n經(jīng)營管理（廣告調(diào)查范圍廣，信息量大）第88頁/共275頁專門化；國際化，海外子公司或國際化特許經(jīng)營、調(diào)查技術(shù)的授權(quán)協(xié)議。第89頁/共275頁廣告調(diào)查廣告調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查品牌調(diào)查品牌調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告信息調(diào)查廣告信息調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查第90頁/共275頁第91頁/共275頁第92頁/共275頁

7、第93頁/共275頁第94頁/共275頁消費(fèi)者的購買決策購買商品的最終決定者第95頁/共275頁第96頁/共275頁第97頁/共275頁第98頁/共275頁n總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)第99頁/共275頁第100頁/共275頁了解文獻(xiàn)資料的來源（內(nèi)部、外部）評(píng)估（綜合性、專業(yè)性、專題性、時(shí)效性、可取性、準(zhǔn)確性）搜集和整理適用于了解企業(yè)或產(chǎn)品以往的情況、數(shù)據(jù)，供廣告調(diào)查時(shí)與現(xiàn)實(shí)情況作對(duì)比分析。第101頁/共275頁第102頁/共275頁第103頁/共275頁第104頁/共275頁第105頁/共275頁第106頁/共275頁碼第107頁/共275頁第108頁/共275頁n避免提斷定性問題（例，您家的汽車是什么牌

8、子的？前提：您家是否有汽車？）第109頁/共275頁第110頁/共275頁第111頁/共275頁第112頁/共275頁Domain store擁有23家連鎖家具店，他們?cè)?jīng)聘請(qǐng)Grid的市場(chǎng)調(diào)查公司，為其錄制每個(gè)家具店中消費(fèi)者的購買行為。第113頁/共275頁第114頁/共275頁n 8. 你看了這個(gè)廣告，會(huì)有要使用移動(dòng)你看了這個(gè)廣告，會(huì)有要使用移動(dòng)3G嗎？嗎？A肯定會(huì)肯定會(huì) B可能會(huì)可能會(huì) C不太會(huì)不太會(huì)D肯定不會(huì)肯定不會(huì)謝謝謝謝合作合作第115頁/共275頁第116頁/共275頁第117頁/共275頁第118頁/共275頁n廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是能與受眾進(jìn)行有效溝通第119頁/共275頁n簡潔性

9、原則第120頁/共275頁第121頁/共275頁第122頁/共275頁n文件夾構(gòu)思n檔案薄值得保留的廣告第123頁/共275頁第124頁/共275頁第125頁/共275頁性思維才能形成優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。第126頁/共275頁第127頁/共275頁第128頁/共275頁而唐三藏卻拋棄了孫悟空，孤身來到長安，在長安傳完教，被封為御弟，享受完榮華富貴，壽終正寢。就這樣過了五百年。悟空終于從五指山下逃了出來，一聲不吭把天庭攪了個(gè)天翻地覆。天庭被逼無奈許諾讓豬八戒化為人身，封為天蓬元帥，沙和尚封為卷簾大將，只要他們能夠殺掉孫悟空。最后的最后，因?yàn)樾值芟鄽埗幕乙饫涞奈蚩杖ふ移刑嶙鎺熃饣?，然后他封印了修?/p>

10、，回到花果山，陪著猴子猴孫過完了平凡的一生。最終在花果山的山頂化作了一塊石頭第129頁/共275頁方法。選擇、評(píng)估n縱向思維垂直思維，單維、歷史性n橫向思維水平思維，多維、多角度第130頁/共275頁過程、市場(chǎng)環(huán)境、公眾需求、新問題新情況做出調(diào)整。第131頁/共275頁-幫寶適）第132頁/共275頁第133頁/共275頁第134頁/共275頁第135頁/共275頁第136頁/共275頁第137頁/共275頁第138頁/共275頁位。第139頁/共275頁第140頁/共275頁廣告主題廣告主題為廣告目標(biāo)服務(wù)，確定廣告主題以廣告目標(biāo)為依據(jù)。信息個(gè)性信息個(gè)性廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀點(diǎn)要

11、有鮮明個(gè)性、特點(diǎn)，區(qū)別于其他。廣告主題融入消費(fèi)消費(fèi)者心理因素者心理因素，使廣告訴求適應(yīng)消費(fèi)者心理需求。第141頁/共275頁第142頁/共275頁第143頁/共275頁消費(fèi)心理的研究上，而不是商品、企業(yè)之間差異的研究上。第144頁/共275頁第145頁/共275頁第146頁/共275頁第147頁/共275頁第148頁/共275頁第149頁/共275頁n心理學(xué)家研究表明，人們不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道，7有時(shí)被作為記憶極限第150頁/共275頁第151頁/共275頁性別、心理）n價(jià)格定位高價(jià)定位（檔次）、低價(jià)定位（競(jìng)爭(zhēng)力，不單獨(dú)使用，結(jié)合功效、品質(zhì)）第152頁/共275頁n流行觀念定位第15

12、3頁/共275頁第154頁/共275頁第155頁/共275頁第156頁/共275頁n了解廣告表現(xiàn)策略，理解和掌握廣告表現(xiàn)的手法第157頁/共275頁第158頁/共275頁第159頁/共275頁第160頁/共275頁要素起烘托、渲染等輔助作用。第161頁/共275頁品（玩具狗與電視機(jī)）錯(cuò)誤地或完全相反地宣傳了主題（酒）第162頁/共275頁n所以，正確地傳播一個(gè)廣告信息并非輕而易舉的事情！第163頁/共275頁n廣告”n三面鏡子的故事第164頁/共275頁破口或切入點(diǎn)在哪里？第165頁/共275頁第166頁/共275頁n保證廣告策略在廣告中作出某種承諾式的保證第167頁/共275頁nn正向與反向

13、的勸導(dǎo)策略鼓勵(lì)或警告（慎重把握）第168頁/共275頁第169頁/共275頁第第9 9章章 廣告文案創(chuàng)作廣告文案創(chuàng)作第170頁/共275頁第171頁/共275頁第172頁/共275頁廣告表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，構(gòu)成內(nèi)容模糊化。第173頁/共275頁讀興趣）促銷（精彩有趣，能夠傳遞主要廣告信息）第174頁/共275頁第175頁/共275頁式誘讀正文n懸念式提出奇怪的問題引人注意n慶賀式、比喻式、詩歌式、假設(shè)式等等第176頁/共275頁第177頁/共275頁咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受。|味道好極了！雀巢咖啡！第178頁/共275頁幾塊錢而已。這將是你有生

14、以來最輕松愉快的付款。n做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤。第179頁/共275頁第180頁/共275頁第181頁/共275頁第182頁/共275頁n簡短易記，一般在12字左右比較妥當(dāng)n個(gè)性突出n號(hào)召力強(qiáng)第183頁/共275頁第184頁/共275頁配合第185頁/共275頁第186頁/共275頁第187頁/共275頁第188頁/共275頁第189頁/共275頁了解廣播廣告的設(shè)計(jì)制作方法，了解電視廣告的設(shè)計(jì)與制作方法了解平面廣告設(shè)計(jì)制作的一般流程，了解報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作第190頁/共275頁10.1.1 廣告構(gòu)圖廣告構(gòu)圖/廣告版面布局：確定標(biāo)題、文字、圖畫、商標(biāo)、廠名等在廣告中的

15、位置及大小，使其構(gòu)成一個(gè)上下左右統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告版面，有效突出廣告的主要內(nèi)容，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力，給人以美的享受。第191頁/共275頁正式草圖（標(biāo)題文字、正文已標(biāo)明，各組成部分清晰勾勒。審閱無誤后即正式完成）第192頁/共275頁第193頁/共275頁名人推薦、象征性畫面、夸張的畫面第194頁/共275頁命的事物人性化形象。n廣告圖示示意圖，展現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)、工作原理等，是抽象復(fù)雜信息形象化。第195頁/共275頁晰美觀第196頁/共275頁n性別、年齡、文化與色彩第197頁/共275頁第198頁/共275頁第199頁/共275頁注意研究讀者的閱讀方式充分運(yùn)用各種表現(xiàn)方式第200頁/共275頁第2

16、01頁/共275頁廣告與正文的互動(dòng)視覺要素的整合第202頁/共275頁第203頁/共275頁第204頁/共275頁第205頁/共275頁n潑生動(dòng)n綜合式第206頁/共275頁n特別贊助廣告廣告主特別贊助電臺(tái)舉辦節(jié)目或組織社會(huì)活動(dòng)第207頁/共275頁第208頁/共275頁能看清楚一個(gè)畫面，電視廣告的中心畫面應(yīng)不少于1s。第209頁/共275頁n幽默式n廣告歌曲式n動(dòng)畫式第210頁/共275頁第211頁/共275頁第212頁/共275頁第213頁/共275頁第214頁/共275頁第215頁/共275頁不斷被開發(fā)利用的過程。第216頁/共275頁眾媒體、小眾媒體第217頁/共275頁第218頁/共

17、275頁注目率低；印刷不夠精美，形象感較差；有效時(shí)間短第219頁/共275頁活動(dòng)；影響面窄；價(jià)格偏高第220頁/共275頁第221頁/共275頁廣告效果與收視率密切相關(guān)，很難保證第222頁/共275頁第223頁/共275頁引力；方便快捷，費(fèi)用低廉n缺點(diǎn)：傳播范圍較窄；清潔度要求高第224頁/共275頁難；推銷產(chǎn)品的功利性大，易使接受者產(chǎn)生戒心第225頁/共275頁傳效果第226頁/共275頁n言力求精煉第227頁/共275頁第228頁/共275頁n缺點(diǎn)：廣告信息復(fù)雜，垃圾信息過多；受網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制第229頁/共275頁第230頁/共275頁第231頁/共275頁的總額。視聽眾暴露度=視聽

18、總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值第232頁/共275頁注意注意把受眾人數(shù)的重復(fù)部分扣除。第233頁/共275頁第234頁/共275頁第235頁/共275頁第236頁/共275頁第237頁/共275頁第238頁/共275頁第239頁/共275頁組合、瞬間媒體與長效媒體組合、大眾媒體與促銷媒體組合、媒體覆蓋空間組合、“跟隨環(huán)繞”媒體組合第240頁/共275頁第241頁/共275頁段n節(jié)令時(shí)機(jī)節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時(shí)機(jī)第242頁/共275頁第243頁/共275頁n簡要說明廣告時(shí)間與時(shí)機(jī)的編排策略。第244頁/共275頁第245頁/共275頁第246頁/共275頁第247頁/共275頁第248頁/共275頁第249頁/共275頁第250頁/共275頁第251頁/共275頁一般均采用第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)公正性。第252頁/共275頁進(jìn)行詢問；測(cè)定項(xiàng)目：注目率、閱讀率、精讀率、視聽率。第253頁/共275頁第254頁/共275頁第255頁/共275頁常用方法：區(qū)域比較法、費(fèi)用比較法、媒體監(jiān)測(cè)法（選擇相似區(qū)域運(yùn)用不同媒體組合進(jìn)行廣告效果比較）、促銷法等。第256頁/共275頁“社會(huì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)-現(xiàn)實(shí)=差距”進(jìn)行估值。第257頁/共2