第10講 大眾傳播：媒介

1、第十講大眾傳播研究大眾傳播研究 媒介媒介 學(xué)習(xí)重難點(diǎn)： 三種媒介理論：麥克盧漢，英尼斯和梅羅維茨的理論，即，技術(shù)決定論觀照下的媒介一. 麥克盧漢(Marshall McLuhan)米歇爾麥克盧漢（19111980）傳播學(xué)所謂加拿大多倫多學(xué)派的代表人物，劍橋大學(xué)英語文學(xué)博士學(xué)位，在美國威斯康星大學(xué)、圣路易斯大學(xué)、阿桑普星大學(xué)、圣米歇爾學(xué)院等多所大學(xué)執(zhí)教，后期任多倫多大學(xué)文化與技術(shù)研究所所長。麥克魯漢的第一部著作是1951年出版 的機(jī)器新娘。該書廣泛分析報(bào)紙、 廣播、電影和廣告的社會沖擊和心理 影響，但沒有產(chǎn)生多大的影響。隨著 他的谷登堡星漢璀燦（1962）、 理解媒介（1964）等著作的相繼 出

2、版，他成為名噪一時的風(fēng)云人物。1. 媒介即訊息 媒介傳遞什么內(nèi)容，無關(guān)緊要。重要的是媒介本身，新的傳播媒介的出現(xiàn)會改變?nèi)藗兏兄澜绲姆绞?，從而也改變?nèi)藗兊纳娣绞?，社會組織的形態(tài)也隨之改變。媒介對人類社會和歷史發(fā)展起了巨大的作用。 正是傳播媒介在形式上的特性它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效。（麥克盧漢）口語媒介 部落社會 文字印刷媒介 脫部落社會 電子媒介 地球村 地球村有一種重新部落化的傾向。 居于客廳顯著位置的電視2. 媒介：人的延伸麥?zhǔn)险J(rèn)為，任何一種媒介都是人體某一個部位的延伸和某一種感知的擴(kuò)展。要想了解和認(rèn)識傳播媒介，就必須先探討它與人

3、體和神經(jīng)系統(tǒng)之間的聯(lián)系。 媒介的變遷，直接或間接表征了人類文明的盛衰沉浮，媒體滲透到我們生活的各個方面，在很大程度影響我們感受外部世界和構(gòu)建社會現(xiàn)實(shí)的方式。一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸，一切都是人的肢體向公共領(lǐng)域的延伸，可以幫助人增加自己的力量。書寫媒介和印刷媒介是人眼睛的延伸和視覺功能的擴(kuò)展，廣播是人的耳朵和聽覺功能的擴(kuò)展，電視是人眼睛和耳朵的延伸，是人視覺功能和聽覺功能的綜合擴(kuò)展?！叭魏我环N新媒介的產(chǎn)生都會使人的感覺器官的平衡狀態(tài)發(fā)生變動，產(chǎn)生心理上和社會上的影響?！睙o數(shù)的延伸方便了人們的生活，提高了生活的節(jié)奏和生產(chǎn)的效率，但相應(yīng)人們的肢體也發(fā)生了變化，影響到心靈和社會。

4、“任何一種感覺的延伸都改變著我們思想和行為的方式，即我們感知世界的方式。當(dāng)這種比例改變的時候，人就隨著改變了。3. 熱媒介和冷媒介傳播信息明確度高、受眾接受信息費(fèi)力度低的媒介為熱媒介；反之，傳播信息明確度低，受眾接受信息的費(fèi)力度高的媒介為冷媒介。 “冷媒介”和“熱媒介”的提法流于直覺，缺少科學(xué)依據(jù)，與我們對媒介的實(shí)際感知狀況有矛盾之處。據(jù)這種分類標(biāo)準(zhǔn)，電影、照片廣播、錄音機(jī)被看作是熱媒介，電話、卡通畫、電視、言語等是冷媒介。對于其它的歸類都比較好理解，在電影和電視的歸類上讓人費(fèi)解，兩種很相似的媒介為何有冷熱之別？ 啟示在于：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)

5、該把這些因素考慮在內(nèi)。4、地球村、地球村“地球村”既是麥克盧漢對人類未來烏托邦式的美好構(gòu)想，也隱含著他對物質(zhì)技術(shù)極度發(fā)達(dá)的人類社會深刻的焦慮。該詞包含了兩層寓意。一方面，它表現(xiàn)出一個狹小的空間范圍。傳播速度的提高使地球空間在實(shí)質(zhì)上變小，“我們生活的地球村里，事情在同步發(fā)生。”另一方面，從更廣闊更理想的角度來說，“村落”還意味著共同的社區(qū)和我們可以共同塑造的全球社會。5. 麥克盧漢評價 意義：（1）他將媒介的概念擴(kuò)大，不僅指大眾傳播和人際傳播的媒介，而且包括所有介質(zhì)。（2）他將媒介置于一個廣闊的世界，在歷史情景中考察，強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)的的社會歷史作用。（3）他的認(rèn)識角度和方式開拓了媒介研究的眼光和范

6、圍，使人們真正看到媒介存在的價值和作用。（4）關(guān)于地球村的預(yù)言符合當(dāng)前世界的發(fā)展趨勢 局限（極端性和片面性）：局限（極端性和片面性）：麥克盧漢過度強(qiáng)調(diào)了“技術(shù)”的本質(zhì)和功能。忽視了人的主觀能動性。注重感覺。二、英尼斯（Harold Innis）哈羅德英尼斯（18941952），傳播學(xué)多倫多學(xué)派開創(chuàng)者，受業(yè)于加拿大麥克馬斯特大學(xué)，獲碩士學(xué)位，后入芝加哥大學(xué)，師從帕克，獲博士學(xué)位。1920年起執(zhí)教于多倫多大學(xué)。英尼斯在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文明史和傳播學(xué)諸領(lǐng)域的成就，使其成為世界級的著名學(xué)者。前期代表聚焦于加拿大經(jīng)濟(jì)史和文明史，如，加拿大的皮貨貿(mào)易、加拿大經(jīng)濟(jì)史、鱈魚業(yè)等，后期的兩本代表作為傳播學(xué)的經(jīng)典，即

7、，傳播的偏向和帝國與傳播。傳播偏向論傳播和傳播媒介都有偏向性（傳播和傳播媒介都有偏向性（bias），大體上分），大體上分為口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠颉r間的偏為口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠?、時間的偏向和空間的偏向。向和空間的偏向。 英尼斯發(fā)現(xiàn)，媒介可以分為兩大類，兩者有一個英尼斯發(fā)現(xiàn)，媒介可以分為兩大類，兩者有一個基本的區(qū)別：有利于空間的延伸的媒介和有利于基本的區(qū)別：有利于空間的延伸的媒介和有利于時間上延續(xù)的媒介。比如，石刻文字和泥板文字時間上延續(xù)的媒介。比如，石刻文字和泥板文字耐久，所以它們承載的文字具有永恒的性質(zhì)。但耐久，所以它們承載的文字具有永恒的性質(zhì)。但是它們不容易運(yùn)輸，不容易生

8、產(chǎn)，不容易使用。是它們不容易運(yùn)輸，不容易生產(chǎn)，不容易使用。相反，莎草紙和紙張輕巧，容易運(yùn)輸，方便使用，相反，莎草紙和紙張輕巧，容易運(yùn)輸，方便使用，能夠遠(yuǎn)距離傳播信息，然而它們傳輸?shù)男畔⒕窒弈軌蜻h(yuǎn)距離傳播信息，然而它們傳輸?shù)男畔⒕窒抻诋?dāng)下，比較短暫。于當(dāng)下，比較短暫。 傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利于空間觀念。于空間觀念。 根據(jù)傳播媒介的特征，某種媒介可能更加根據(jù)傳播媒介的特征，某種媒介可能更加適合知識在時間上的縱向傳播，而不是適適合知識在時間上的縱向傳播，而不是適合知識在空間上的橫

9、向傳播，尤其是該媒合知識在空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運(yùn)輸?shù)臅r候，它也介笨重而耐久，不適合運(yùn)輸?shù)臅r候，它也可能更加適合知識在空間中的橫向傳播，可能更加適合知識在空間中的橫向傳播，而不是適合于知識時間上的縱向傳播，尤而不是適合于知識時間上的縱向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運(yùn)輸?shù)臅r候。所謂其是該媒介輕巧而便于運(yùn)輸?shù)臅r候。所謂媒介或倚重時間或倚重于空間，其涵義是：媒介或倚重時間或倚重于空間，其涵義是：對于它所在的文化，它的重要性有這樣或?qū)τ谒诘奈幕?，它的重要性有這樣或那樣的偏向。那樣的偏向。偏向時間媒介的典型偏向時間媒介的典型羅塞塔石碑埃及制于公元前196年.使用三種文字書寫

10、使用三種文字書寫最上面的一部分有14行，是象形文字。象形文字在宗教場合使用。 中間的部分有32行，是用通俗體文字刻寫的。 石碑最下的部分有54行，是用希臘文寫的。當(dāng)時埃及處在希臘的統(tǒng)治下?？臻g媒介的代表；空間媒介的代表； 古巴比倫泥板 英尼斯認(rèn)為，口頭和耳朵的傳播受時間束縛，眼英尼斯認(rèn)為，口頭和耳朵的傳播受時間束縛，眼睛、文字、書面的傳播受空間束縛。睛、文字、書面的傳播受空間束縛。英尼斯推崇口頭傳統(tǒng)，尤其是古希臘的口頭傳統(tǒng)，英尼斯推崇口頭傳統(tǒng)，尤其是古希臘的口頭傳統(tǒng)，認(rèn)為該傳統(tǒng)達(dá)到了時間偏向于空間偏向相互平衡認(rèn)為該傳統(tǒng)達(dá)到了時間偏向于空間偏向相互平衡的理想境界。的理想境界。便于運(yùn)輸?shù)拿浇楦矚g

11、跨越空間的各種行政關(guān)系便于運(yùn)輸?shù)拿浇楦矚g跨越空間的各種行政關(guān)系的發(fā)展，以此來促進(jìn)世俗制度和政治權(quán)威朝著非的發(fā)展，以此來促進(jìn)世俗制度和政治權(quán)威朝著非集權(quán)化的方向發(fā)展，具有時間方面長處的媒介，集權(quán)化的方向發(fā)展，具有時間方面長處的媒介，有利于維系傳統(tǒng)的集權(quán)化的宗教形式。有利于維系傳統(tǒng)的集權(quán)化的宗教形式?！皬奈幕瘡奈幕慕嵌葋砜?，時間意味著神圣、道德和歷史，空的角度來看，時間意味著神圣、道德和歷史，空間意味著現(xiàn)在和將來、技術(shù)和世俗。間意味著現(xiàn)在和將來、技術(shù)和世俗。”（James Carey)三、梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）空間感的消逝：電子媒介對社會行為的影響（No Sense of

12、 the Place: The Impact of Electronic Media on the Social Behavior，1985）一、兩個理論基礎(chǔ)一、兩個理論基礎(chǔ)1、以英尼斯和麥克盧漢為代表的、以英尼斯和麥克盧漢為代表的“媒介理論家媒介理論家”的理論：媒介及其變化對人類文明發(fā)展史的影響的理論：媒介及其變化對人類文明發(fā)展史的影響比特定的傳播內(nèi)容更重要。認(rèn)為傳播媒介是社會比特定的傳播內(nèi)容更重要。認(rèn)為傳播媒介是社會發(fā)展變化的重要原因，認(rèn)為他們的觀點(diǎn)提供了分發(fā)展變化的重要原因，認(rèn)為他們的觀點(diǎn)提供了分析社會變化的一種視角。析社會變化的一種視角。梅羅維茨對英尼斯、麥克盧漢媒介理論的分析：梅羅維

13、茨對英尼斯、麥克盧漢媒介理論的分析：首先認(rèn)為他們的理論有一些有用的觀點(diǎn)：首先認(rèn)為他們的理論有一些有用的觀點(diǎn)：（1）媒介即訊息；）媒介即訊息；（2）傳播形式是對社會變化產(chǎn)生作用的重要的重要）傳播形式是對社會變化產(chǎn)生作用的重要的重要因素。他認(rèn)為這一重要因素普遍被人們忽視了。因素。他認(rèn)為這一重要因素普遍被人們忽視了。其次指出了不足：對人們?nèi)粘５纳鐣嗷プ饔玫慕Y(jié)其次指出了不足：對人們?nèi)粘５纳鐣嗷プ饔玫慕Y(jié)構(gòu)和動力缺乏分析，因此，無法為分析電子媒介對構(gòu)和動力缺乏分析，因此，無法為分析電子媒介對人們的社會行為的影響提供成分的原則人們的社會行為的影響提供成分的原則2. 戈夫曼的情境決定論戈夫曼的情境決定論

14、前臺行為與后臺行為前臺行為與后臺行為：戈夫曼的情境決定論將人們戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社的社會生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的面前顯示自己的略有不同的“變體形式變體形式”。人們在特定。人們在特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺的行為在前臺的行為”和和“在后臺的行為在后臺的行為”合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為

15、。社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為。 梅羅維茨對戈夫曼情境決定論的分析梅羅維茨對戈夫曼情境決定論的分析 首先，為分析人們的社會角色及其規(guī)則提供了一種首先，為分析人們的社會角色及其規(guī)則提供了一種既有擁有有趣的方法。但是，這種觀點(diǎn)忽視了人們通過既有擁有有趣的方法。但是，這種觀點(diǎn)忽視了人們通過媒介發(fā)生的相互作用，只注意到了人們面對面交流中的媒介發(fā)生的相互作用，只注意到了人們面對面交流中的相互作用，同時，這種觀察情境的方法是靜態(tài)的，缺乏相互作用，同時，這種觀察情境的方法是靜態(tài)的，缺乏動態(tài)的分析。動態(tài)的分析。二、簡要評論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及二、簡要評論梅羅維茨的媒介理論（包括理論

16、及評價）評價） 主要論點(diǎn)：主要論點(diǎn)： 應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。觸信息的機(jī)會考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維梅羅維茨認(rèn)為，對于每一社會情境來說，人們都需要一茨認(rèn)為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地

17、扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時，會混淆不同當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時，會混淆不同的社會角色，令人們感到困惑、不知所措。的社會角色，令人們感到困惑、不知所措。 電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡單性，它們能將來自由于電子傳播媒介代碼的簡單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對信息更大程度的眾群，造成不同階層的受從群對信息更大程度的分離，從而促

18、成許多公眾活動領(lǐng)域的合并。他得分離，從而促成許多公眾活動領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化。式的變化，人們的社會角色形式也在變化。評價：評價：1，有值得重視之處：，有值得重視之處：（1）指出了受眾在媒介）指出了受眾在媒介-受眾受眾-社會關(guān)系中的重要社會關(guān)系中的重要性性 梅羅維茨理論認(rèn)為，誰被包括進(jìn)某一情境，梅羅維茨理論認(rèn)為，誰被包括進(jìn)某一情境，誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動中，應(yīng)根式。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。（2）在承認(rèn)受眾的重要性的同時，梅羅維茨也）在承認(rèn)受眾的重要性的同時，梅羅維茨也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對媒介的使用方式。他們的選擇，欲地選擇自己對媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會環(huán)境的制約，