某房地產(chǎn)公司上海住宅項(xiàng)目策劃案例

1、. .PAGE42 / NUMPAGES42目 錄前言市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位有效客層劃分模式銷(xiāo)售主導(dǎo)策略價(jià)格定位與價(jià)格分期策略各階段深化的市場(chǎng)推廣策略代理公司市場(chǎng)組織與銷(xiāo)售管理本案針對(duì)性運(yùn)作流程公司簡(jiǎn)介合作基本方案附：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要人員介紹售樓處操作規(guī)售樓處工作制度推案計(jì)劃前 言 中海外在的歷史是輝煌的。西區(qū)和南區(qū)的戰(zhàn)無(wú)不勝是其信心的源泉，但是這一次，中海面臨的是一場(chǎng)空前嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因?yàn)楹推侥显讽?xiàng)目和中海的其它項(xiàng)目有著巨大的差別。一、超級(jí)大戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 虹口區(qū)、浦區(qū)交接處的路是東區(qū)最大的戰(zhàn)場(chǎng)之一，其中個(gè)案的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯白熱化。區(qū)域傳統(tǒng)“龍頭老大”同濟(jì)房產(chǎn)也不得不以低調(diào)價(jià)格的姿態(tài)出現(xiàn)，

2、故本案的市場(chǎng)切入將是一個(gè)需要細(xì)致研究的問(wèn)題。二、在幾乎最不接受高層的浦區(qū)造大高層 這是一個(gè)觀念改變的問(wèn)題，發(fā)展商不能改變客戶的觀念，就只能被客戶改變自己。但是以往的個(gè)案都沒(méi)有做好，和平一期最后的傾銷(xiāo)，典型地說(shuō)明了這一點(diǎn)。從理論上講，中海完全有實(shí)力去塑造區(qū)域觀念，但實(shí)際上，對(duì)于這樣一塊極度陌生的土地，一個(gè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，中海會(huì)一帆風(fēng)順嗎？三、80萬(wàn)套的電梯公寓房幾乎完全超出了這一區(qū)域的“法定”圍這樣的客層較難由經(jīng)驗(yàn)把握，或者說(shuō)，這樣的客層尚需引導(dǎo)，引導(dǎo)的圍涉與全市。這就是本案主力總價(jià)面臨的挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有突破性的推廣策略，前景并不樂(lè)觀。我們建議，這樣特別的個(gè)案應(yīng)該與專(zhuān)業(yè)代理商一起探索。而選擇代理商

3、的條件將依次是代理浦個(gè)案經(jīng)歷、品牌個(gè)案經(jīng)歷、以與與大型發(fā)展商合作的經(jīng)歷等。第一部分：市場(chǎng)分析一、浦區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 1、熱點(diǎn)集中浦區(qū)借助黃興綠地效應(yīng)，使環(huán)外規(guī)模樓盤(pán)成為一大熱點(diǎn)，并注入文化概念，吸引了浦環(huán)、虹口、浦東、寶山等地客戶，個(gè)別領(lǐng)先樓盤(pán)平均價(jià)格接近4800元/m2。根據(jù)市房產(chǎn)交易中心成交數(shù)據(jù)，黃興花園、文化佳園、文化花園、三湘世紀(jì)花城的成交均價(jià)都已突破4000元/ m2，其中文化佳園的成交均價(jià)高達(dá)4800元/ m2，是浦環(huán)外熱銷(xiāo)樓盤(pán)中房?jī)r(jià)最高的。浦環(huán)樓盤(pán)大部分見(jiàn)縫插針，規(guī)模較小，以同濟(jì)綠園為代表，售價(jià)不斷提升，使喜歡地段、講究鄰里品質(zhì)的客戶得到滿足。環(huán)交易量居前的樓盤(pán)，成交價(jià)主要集中在4

4、000-4400元/ m2，如星惠佳苑、大花園、華升新苑、現(xiàn)代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑價(jià)格略低，為4000元/ m2，目前已全部售完。 2、比價(jià)較低與虹口相比，浦房產(chǎn)歷來(lái)價(jià)格較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能承接部分虹口區(qū)、黃浦區(qū)、浦東新區(qū)的客戶。浦區(qū)環(huán)樓盤(pán)價(jià)格與虹口區(qū)環(huán)外部分樓盤(pán)售價(jià)相當(dāng)。因此，外區(qū)特別是虹口區(qū)的房?jī)r(jià)走勢(shì)對(duì)浦區(qū)樓盤(pán)價(jià)格影響較大。預(yù)計(jì)虹口區(qū)環(huán)樓盤(pán)受到北外灘、路、多倫路等地區(qū)的高檔樓盤(pán)的推出影響，價(jià)格將有所上揚(yáng)，打破目前與環(huán)外樓盤(pán)價(jià)格差不大的格局。而與虹口交界的浦區(qū)部分樓盤(pán)價(jià)格將受到拉動(dòng)。同時(shí)，一部分高端客戶流向外區(qū)。塑造品牌樓盤(pán)、注入更多的文化理念，才能留住這部分客戶。 3、環(huán)缺乏

5、品牌樓盤(pán)除環(huán)外主打綠地、文化品牌的大盤(pán)之外，環(huán)僅同濟(jì)綠園依托著名高校，受到熱烈追捧，但宣傳力度不強(qiáng)，減少了想象空間和價(jià)格空間。這樣，更使浦區(qū)環(huán)樓盤(pán)缺乏與相臨的虹口區(qū)樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。4、大型企業(yè)員工購(gòu)房比例較大浦區(qū)與周邊區(qū)域有許多大型企業(yè)、單位，如卷煙廠、寶山鋼鐵廠、貝爾公司、新華醫(yī)院以與許多知名大學(xué)，其中的人員素質(zhì)、收入均較高，外加最近新的貨幣式分房政策即將出臺(tái)，利好明顯。據(jù)相關(guān)樓盤(pán)的成交客戶統(tǒng)計(jì)，大型企業(yè)員工購(gòu)房集中于三房，講究舒適度，并對(duì)房屋使用有不同要求，個(gè)性化上與職業(yè)特點(diǎn)相一致。因此，部分樓盤(pán)針對(duì)這些客戶推出優(yōu)惠方案，名園也在各大企業(yè)進(jìn)行巡回推展，取得良好效果，并建立了密切的聯(lián)系。5、后續(xù)

6、樓盤(pán)乘勢(shì)而上受到房產(chǎn)行情火爆的啟發(fā)，后續(xù)供應(yīng)主要有三個(gè)重點(diǎn)：沿江板塊，形成濱江居住區(qū)，由于配套、環(huán)境等原因，預(yù)計(jì)售價(jià)4000-5000元/m2，估計(jì)有極少數(shù)頂級(jí)豪宅供應(yīng)；環(huán)外板塊，依托工人新村和五角場(chǎng)，以中檔住宅為主；環(huán)后續(xù)樓盤(pán)供應(yīng)較集中，主要受到同濟(jì)綠園熱銷(xiāo)的影響，在控江路、路等推出中等規(guī)模的樓盤(pán)，定價(jià)5200元/平方米左右，已相繼動(dòng)工。二、周邊樓盤(pán)對(duì)比 (略)1、二房面積對(duì)比瑞虹新城將房產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念移植到，設(shè)計(jì)點(diǎn)式樓、壓縮面積、全裝修、高質(zhì)量物業(yè)管理等特點(diǎn)曾經(jīng)引起熱銷(xiāo)，但很快被結(jié)合地域市場(chǎng)需求的產(chǎn)品取而代之。2、三房面積對(duì)比虹口現(xiàn)代公寓設(shè)計(jì)了錯(cuò)層，并設(shè)計(jì)了弧形觀景窗，受到市場(chǎng)歡迎，但部分景觀

7、較差、面積較大的三房滯銷(xiāo)。后續(xù)供應(yīng)樓盤(pán)面積有放大趨勢(shì)，三房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將很激烈。3、二房總價(jià)對(duì)比天寶綠洲高單價(jià)、高總價(jià)導(dǎo)致其二房總價(jià)與部分樓盤(pán)三房總價(jià)相近，銷(xiāo)售受阻，而其它在銷(xiāo)樓盤(pán)的二房消化速度較快，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)二房客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高。因此，本案應(yīng)加大二房數(shù)量比例、控制二房面積。4、三房總價(jià)對(duì)比可見(jiàn)，三房總價(jià)在70萬(wàn)元左右的樓盤(pán)供應(yīng)較集中，在銷(xiāo)樓盤(pán)的部分三房銷(xiāo)售放緩。但具有景觀、相對(duì)位置優(yōu)勢(shì)的三房卻具有較高的價(jià)格彈性，受到市場(chǎng)追捧。第二部分：產(chǎn)品分析一 、產(chǎn)品定位：東“市場(chǎng)領(lǐng)先者”的角色 中海一貫扮演的是區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先者的角色，這一點(diǎn)從中海每個(gè)個(gè)案的產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格便可以感受到。象中海以前的個(gè)案一樣，本

8、案將在環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、會(huì)所設(shè)計(jì)與物業(yè)管理上組建“夢(mèng)之隊(duì)”，擔(dān)當(dāng)東“市場(chǎng)領(lǐng)先者”的角色。二、產(chǎn)品建議 要想完美地做好市場(chǎng)領(lǐng)先者，我們?nèi)越ㄗh以下幾點(diǎn)的完善：獨(dú)特社區(qū)賣(mài)點(diǎn)：東第一家擁有公園景觀電梯的社區(qū)在東，要想完整地?fù)碛幸粋€(gè)公園的社區(qū)，從地塊的儲(chǔ)備狀況看，可能性微乎其微，而不但在家里能俯視公園全景，況且在乘電梯時(shí)也能觀賞風(fēng)景，體驗(yàn)上上下下的享受，則非中海的和平花苑二期莫屬。如此產(chǎn)品的規(guī)劃，在當(dāng)前市場(chǎng)情況下，具有獨(dú)特性和領(lǐng)先性。生態(tài)環(huán)保型建材的廣泛使用隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越講究，不僅要住得舒服，還要住得愜意，健康。生態(tài)型環(huán)保建材能很好地從客戶的心理需求切入，做

9、市場(chǎng)的新寵。但至目前為止，真正把生態(tài)環(huán)保型建材應(yīng)用得好的開(kāi)發(fā)商很少，客戶對(duì)此的了解也不全面，這就為本案用好生態(tài)環(huán)保型建材提供了一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的措施 目標(biāo)：全力塑造生態(tài)環(huán)境1） 生態(tài)環(huán)境的系統(tǒng)指標(biāo)A 能源系統(tǒng) 進(jìn)入住宅小區(qū)的能源在一般情況下有電、燃?xì)?、煤。?duì)這些常規(guī)能源要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動(dòng)力管道入戶。對(duì)住宅的圍護(hù)結(jié)構(gòu)和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進(jìn)行節(jié)能設(shè)計(jì)，建筑節(jié)能至少要達(dá)到50%以上。B 水環(huán)境系統(tǒng) 對(duì)于住宅小區(qū)的水系統(tǒng)，要考慮水質(zhì)和水量?jī)蓚€(gè)問(wèn)題。用于水景工程的景觀用水系統(tǒng)要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)并將其納入中水系統(tǒng)一并考慮。小區(qū)的供水設(shè)施宜采用節(jié)水節(jié)能型，要強(qiáng)制淘汰耗水型

10、室用水器具，推行節(jié)水型器具。并同步規(guī)劃設(shè)計(jì)管道直飲水系統(tǒng)，以便提供優(yōu)質(zhì)直飲水。C 氣環(huán)境系統(tǒng) 住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統(tǒng)包括室外和室兩方面，室外空氣質(zhì)量要求達(dá)到二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。居室達(dá)到自然通風(fēng)，衛(wèi)生間具備通風(fēng)換氣設(shè)施，廚房設(shè)有煙氣集中排放系統(tǒng)，達(dá)到居室的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證居民的衛(wèi)生和健康。D 綠化系統(tǒng) 住宅小區(qū)的綠化系統(tǒng)應(yīng)具備三個(gè)功能：一是生態(tài)環(huán)境功能，二是休閑活動(dòng)功能，三是景觀文化功能。E 廢棄物管理與處置系統(tǒng) 住宅小區(qū)生活垃圾包括收集與處置兩部分。即生活垃圾的收集要全部袋裝，密閉容器存放，收集率應(yīng)達(dá)到100%；垃圾應(yīng)實(shí)行分類(lèi)收集，分類(lèi)率應(yīng)達(dá)到50%。F 綠色建筑材料系統(tǒng) 要提倡使用3R材料(可重復(fù)使用

11、、可循環(huán)使用、可再生使用)；要選用無(wú)毒、無(wú)害、不污染環(huán)境的材料和產(chǎn)品；宜采用取得國(guó)家環(huán)境標(biāo)志的材料產(chǎn)品。2）落實(shí)措施 A 環(huán)保建材設(shè)備健康的生活來(lái)源于健康的生活環(huán)境和生活方式，從“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”到“科學(xué)地運(yùn)動(dòng)”再到“健康管理”，奧林匹克花園走出了一條社區(qū)和體育聯(lián)姻的道路。健康是人們最大財(cái)富的意識(shí)早已深入人心，本案作為一個(gè)規(guī)模適中的樓盤(pán)，可從環(huán)保的角度體現(xiàn)對(duì)業(yè)主健康的關(guān)懷。 B 健康窗 采用雙層中空玻璃起到隔音、保溫的作用。減少氟利昂的排放與噪音污染。建議在朝北臥室窗戶一側(cè)墻上，設(shè)置20cm*20cm面積上下，正方形的小窗，上下四個(gè)縱向排列，略有間隔，這樣就能讓窗戶把握室外氣候的變化，主動(dòng)調(diào)節(jié)

12、通風(fēng)效果，白天開(kāi)大窗，晚上開(kāi)小窗，風(fēng)大時(shí)開(kāi)小窗，風(fēng)小時(shí)開(kāi)大窗；還能有效地保護(hù)臥室的私密性。C 垃圾分類(lèi)處理站杜絕生活垃圾的污染D 滅蚊燈 以“滅蚊燈”代替一般的草坪照明燈，可在夜間提供照明的同時(shí)殺滅蚊蠅。E 木屑覆蓋裸土減少塵土污染。 F 網(wǎng)上醫(yī)療小區(qū)局域網(wǎng)上醫(yī)療、心理咨詢服務(wù)。 G 種植健康樹(shù) 植物不僅僅是吸收二氧化碳，釋放出氧氣，有些植物還具有特定的功能，能吸收有害物質(zhì)，散發(fā)出各種不同的氣體，可以通過(guò)肌部與皮膚進(jìn)入人體，起到防病、強(qiáng)身、益壽的作用，有些植物還有殺菌素、抗生素、化學(xué)物質(zhì)，能抑制和殺死病毒、細(xì)菌。如樟樹(shù)能散發(fā)出芳香性幫助人們祛風(fēng)濕、止痛等；松柏類(lèi)植物的枝葉散發(fā)出的氣體，對(duì)結(jié)核病

13、等細(xì)菌有防治作用，金銀花：又名忍冬，有清熱解毒之功效，為較強(qiáng)的廣譜抗菌中藥。銀杏：落葉喬木，綠化觀賞性強(qiáng)，也具治心血管疾病，同時(shí)是一種植物的活化石，具有美好的象征意義。紫丁香：著名氣觀賞植物，有芳香，象征浪漫。合歡、椿樹(shù)等，對(duì)人體脾胃有明顯的養(yǎng)生作用。 另外如喜樹(shù)、三尖杉、花等植物可抗癌與抑制癌細(xì)胞的生長(zhǎng)，由此可見(jiàn)，住宅綠化的重心應(yīng)是探索建設(shè)人體保健植物群落結(jié)構(gòu)，既能發(fā)揮各種有益于人體的氣體，調(diào)整人體健康功能，又可創(chuàng)造美觀的綠化景觀。住宅小區(qū)綠化建設(shè)要上臺(tái)階，應(yīng)以“生態(tài)+保健+美觀”為向?qū)?，以新觀念，新方法形成“科學(xué)涵，文化底蘊(yùn)，園林外觀，藝術(shù)結(jié)構(gòu)”的新景觀。 H 推出生命綠卡工程可和附近的醫(yī)

14、院聯(lián)合推出生命綠卡工程，如業(yè)主可享受定期專(zhuān)家體檢等服務(wù)。 3售樓處與景觀樣板區(qū)的極品組合我們的策略是：首先要從心理上占領(lǐng)客戶，其次要從產(chǎn)品上震撼客戶，對(duì)屬于高品質(zhì)、高價(jià)位的本案，現(xiàn)場(chǎng)裝修上應(yīng)別具一格，售樓處整體上以高雅氣派為主風(fēng)格。景觀樣板房根據(jù)不同客戶的需求裝修不同風(fēng)格的菜單式裝修樣板房的總量在10套以上。三、產(chǎn)品特性 1代表“新中海精神”的個(gè)案在地產(chǎn)與住宅成為熱門(mén)話題的今天，中海外企業(yè)本身就是一個(gè)焦點(diǎn)?！爸泻！倍志褪且还P巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴資源，就是一種無(wú)形的巨大號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勝力，本案完全可以借足這一資源，號(hào)召客戶從和平南苑這個(gè)項(xiàng)目去發(fā)現(xiàn)中海、了解中海，找尋一些尚不為大眾所知的中海文化

15、與中海對(duì)人性認(rèn)識(shí)的感人點(diǎn)。而中海外本身也應(yīng)該引導(dǎo)客戶去認(rèn)知“新中?！迸c開(kāi)發(fā)海天花園、中海馨園時(shí)的新變化，認(rèn)識(shí)中海外的企業(yè)文化，認(rèn)識(shí)中海外的住宅哲學(xué)為中產(chǎn)階級(jí)規(guī)劃人性住宅。在“和平南苑”項(xiàng)目上，新中海精神的閃光點(diǎn)應(yīng)在于：白領(lǐng)文化的代表。在，還有等城市，中海與萬(wàn)科等大企業(yè)的區(qū)別是：萬(wàn)科主要在城郊結(jié)合部蓋精品房子，中海只在最好的地方蓋精品的房子?！昂推侥显返捻?xiàng)目也不例外。中海的目標(biāo)客層永遠(yuǎn)只是有品位，有底蘊(yùn)并在一定程度取得了成功的人。視建筑作品為生命。中海天生就是為建筑而生的企業(yè)，中海人所有的興趣、所有的關(guān)注、所有的焦點(diǎn)只有建筑。每一款建筑都是嘔心瀝血的作品，每一個(gè)人都可以為優(yōu)秀的建筑作品付出一切，

16、忘記一切。2僅少數(shù)人可能擁有的特色豪宅市中心的住宅社區(qū)，往往珍貴在“稀有”。本案由于地理位置絕版，而僅有五六百套房子可以出售，作為具有特色的幽雅的住宅社區(qū)，往往是千金易得一席難求。擅長(zhǎng)精致環(huán)境細(xì)節(jié)規(guī)劃的中海公司在東將用一個(gè)完美的“小社區(qū)”實(shí)現(xiàn)一次歷史性的突破和時(shí)代性的定格。四、規(guī)劃建議 戶型比例。上述市場(chǎng)資料說(shuō)明，2001年浦地區(qū)銷(xiāo)售走勢(shì)較快的依次是小三房（110-120平米）、二房、中三房（130-140平米）與大戶型。而就本案而言，客層往往集中在兩極，即向往此地段而“剛好”夠基本支付能力的年輕一族，以與對(duì)地區(qū)有足夠好感的“一步到位”的實(shí)力一族。故而本案建議的戶型可走向兩極化，戶型建議為：二

17、房（95-100平米） 45%小三房（110-120平米）15%大三房（130-140平米）35%特殊戶型（一房、復(fù)式）5%房型面積（m2）套數(shù)比例廳（m2）主臥（m2）次臥（m2）衛(wèi)（m2）廚（m2）儲(chǔ)藏（m2）二房95-10045%25-3013-2010一衛(wèi)72小三房110-12015%25-3013-2013+10主衛(wèi)7次衛(wèi)573大三房130-14035%30-4016-2513+10主衛(wèi)7次衛(wèi)5105特殊戶型65、150-1805%30-4016-2516+13+10主衛(wèi)7次衛(wèi)5105會(huì)員卡由于社區(qū)規(guī)模限制，社區(qū)會(huì)所將局限于健身、棋牌、閱覽、酒吧等功能，而一些更大型的、需規(guī)模經(jīng)營(yíng)的“

18、生活享受型”設(shè)施采取“泛會(huì)員卡”形式，即與外部專(zhuān)業(yè)休閑娛樂(lè)機(jī)構(gòu)合作，讓本小區(qū)住戶成為此類(lèi)大型休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的會(huì)員?？梢钥紤]合作的場(chǎng)所有：遠(yuǎn)洋廣場(chǎng)（浴場(chǎng)）新華醫(yī)院（定期體檢，健康顧問(wèn)服務(wù)）打虎山路第一小學(xué)（就學(xué)）國(guó)通酒店公寓（會(huì)所中泳池、演歌廳、專(zhuān)賣(mài)店等）第三部分：有效客層劃分模式消費(fèi)者深度研究 我們擬對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者特征作一次深度研究，研究提綱如下：研究目的了解潛在消費(fèi)者的需求特點(diǎn)為南苑的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)為南苑的定價(jià)和服務(wù)定位尋找依據(jù)尋找高層住宅市場(chǎng)的新的亮點(diǎn)，和同質(zhì)成功個(gè)案的成功因子研究的預(yù)期效果確定市場(chǎng)的定位確定營(yíng)銷(xiāo)方案，確定現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)的總精神為項(xiàng)目作一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣調(diào)查對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案

19、。50萬(wàn)-80萬(wàn)的典型消費(fèi)者。業(yè)界資深專(zhuān)家與其他個(gè)案一線銷(xiāo)售人員研究方法我們針對(duì)不同的樣本考慮不同的方式。觀察。針對(duì)同型態(tài)個(gè)案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào)查同型態(tài)個(gè)案整體信息（包括外觀、面積、售價(jià)、服務(wù)與其他一些配置）。暗訪利用高校資源以與其他一些必要渠道了解競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。深訪消費(fèi)者的調(diào)查將采用深訪的方式，直接進(jìn)行調(diào)查，主要引導(dǎo)消費(fèi)者提出其對(duì)于購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先考慮的因素，以與在入住后對(duì)于中高檔住宅的整套服務(wù)中認(rèn)為最有價(jià)值的一部分增值服務(wù)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也通過(guò)訪談來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)于開(kāi)發(fā)商的一些認(rèn)識(shí)。購(gòu)買(mǎi)。必要時(shí)以公開(kāi)或不公開(kāi)形式購(gòu)買(mǎi)一些所需的資料（主要是營(yíng)銷(xiāo)模式與效果方面的資料）。五

20、、有效客層劃分方式本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以與銷(xiāo)售策略服務(wù)的，我們并不想在年齡段劃分、區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費(fèi)篇章，我們將自定義有效客層劃分的模式（客層的有效性在于較容易辨認(rèn)以與行為特征相對(duì)集中），其主要將涵蓋：新經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員/傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員/邊緣族群意見(jiàn)領(lǐng)袖/個(gè)性鮮明者/追隨者首次買(mǎi)房族群/二次置業(yè)族群/頻繁接觸族群第四部分：銷(xiāo)售主導(dǎo)策略作為區(qū)域中的“領(lǐng)先者”定位，其銷(xiāo)售推廣的策略將以領(lǐng)先、獨(dú)創(chuàng)與氣勢(shì)為主導(dǎo)，其操作上應(yīng)有別與普通個(gè)案，為“地標(biāo)”個(gè)案的價(jià)位與銷(xiāo)售尋找支撐點(diǎn)。一、整個(gè)七萬(wàn)平米項(xiàng)目不分期，一次性推出 拆分成小面積塊逐步推出是小企業(yè)的做法，本案欲在推出是一舉震懾周邊個(gè)案，

21、打亂其它個(gè)案的部署，就必須整體提高區(qū)域個(gè)案推出的“門(mén)檻”，以精心籌備的組團(tuán)景觀展示、會(huì)所樣板區(qū)展示甚至實(shí)景樣品屋展示“一次性”起到震撼作用。此種操作的前提便是整個(gè)社區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃，整合策劃以與整體推出。二、環(huán)境先行 環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開(kāi)盤(pán)而建。目前較為流行的做法是，綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動(dòng)作用。售樓處的玻璃窗將是互動(dòng)的介質(zhì)，室臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般的實(shí)景，售樓區(qū)同時(shí)又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一種創(chuàng)造。三、分不同等級(jí)，全部以裝修房面市 什么是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，而在浦，由于區(qū)域歷來(lái)生活的“精致程度”不夠，而一般購(gòu)房人員置業(yè)經(jīng)驗(yàn)平均偏少，裝修房對(duì)于他們是受歡迎的。建

22、議裝修分初裝修至精裝修不同配置，價(jià)位在400元/平米，600元/平米，800元/平米，1000元/平米幾檔，其中二房側(cè)重精裝修，三房側(cè)重初裝修（考慮各自客層年齡、特征與總價(jià)段）。四、堅(jiān)持低價(jià)入市 這是在浦多年實(shí)際運(yùn)作中最大的心得體會(huì)。先找到第一批客戶，再尋找自己的價(jià)位支撐點(diǎn)。由于區(qū)域購(gòu)買(mǎi)決策較少包裝彈性（受產(chǎn)品包裝影響較?。?，而完全是價(jià)格主導(dǎo)的，加之區(qū)域消費(fèi)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對(duì)于本案的順利去化意義巨大。五、關(guān)于售樓處位置選擇 售樓處受到場(chǎng)地限制，可供選擇的僅為會(huì)所和轉(zhuǎn)角商場(chǎng)兩部分，前者面積過(guò)小，可能需要搭建部分設(shè)施。建議售樓處設(shè)在轉(zhuǎn)角商場(chǎng)里，主要理由如下：1 施工場(chǎng)地

23、的限制按現(xiàn)有場(chǎng)地和建筑布局，施工塔吊設(shè)于中心花園，施工過(guò)程中，對(duì)會(huì)所與周邊會(huì)有影響；2 商場(chǎng)的尺度優(yōu)勢(shì)商場(chǎng)具有層高達(dá)6米、平面寬敞、通透性好等特點(diǎn)，顯得更氣派，易于起到展示樓盤(pán)品質(zhì)；3 與樣板房的連接為方便客戶到樣板房看房，商場(chǎng)具有與之連接的地利優(yōu)勢(shì)，可設(shè)臨時(shí)看房通道。而會(huì)所稍有欠缺。4 強(qiáng)勢(shì)景觀展示 由于施工占地等原因，可供設(shè)置臨時(shí)景觀綠化的場(chǎng)地較小。因此，售樓處的強(qiáng)勢(shì)景觀將弱化外部景觀弱勢(shì)。從成本上看，部分墻面、地面裝修可體現(xiàn)在商場(chǎng)租售價(jià)格的提高上。其它可移動(dòng)部分僅由于面積較會(huì)所大而有所增加，但與對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)的提升作用相比，還是值得的。六、售樓處功能設(shè)置 為使本案更具有親和力，體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，

24、一樓設(shè)置以下分區(qū)：接待區(qū)現(xiàn)代派的柜臺(tái)和布局，遮陽(yáng)傘和棕櫚樹(shù)帶來(lái)一股清新之風(fēng)模型區(qū)洽談區(qū)分為兩個(gè)區(qū)域：外區(qū)與區(qū)各針對(duì)普通客戶與特殊客戶。簽約區(qū)形成一條龍服務(wù)，設(shè)公證、律師等專(zhuān)座。二樓設(shè)置以下分區(qū)：樣板房休息區(qū)樣板房外設(shè)休息區(qū)辦公區(qū)第五部分：價(jià)格定位與價(jià)格分期策略一、本案銷(xiāo)售之均價(jià)定在5500元/平米 我們首先用二維矢量圖研究目前主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的位置。可以看到，如果用后入市個(gè)案的空檔定位原則，我們可能的產(chǎn)品定位應(yīng)如圖所示，即二房57萬(wàn)左右，三房70萬(wàn)左右，按照上述面積規(guī)劃建議，得出的合理均價(jià)在5500元/平米。整個(gè)銷(xiāo)售期堅(jiān)持低價(jià)開(kāi)盤(pán)，具體執(zhí)行方案為首先推出（社區(qū)占少數(shù)的）低景觀套型，再推沿街景觀房，

25、最后是排景觀房。整個(gè)推出次序完全按照分塊定價(jià)（均價(jià)）的高低為序，低價(jià)的先上市，最高價(jià)的部分最后推，這樣，在本身已拉開(kāi)時(shí)間先后的差價(jià)的前提下，如再輔以總平均價(jià)走勢(shì)的上揚(yáng)，樓盤(pán)的“增值感”十分明顯。具體推案的次序如下：預(yù)約期開(kāi)放低景觀套型（基本無(wú)法看見(jiàn)公園），此部分均價(jià)在4800元/平米左右，最低價(jià)在4300元/平米（不記裝修部分，下同）；開(kāi)盤(pán)期全面推出沿街景觀套型，均價(jià)5400元/平米，同時(shí)推出部分排景觀套型；春節(jié)節(jié)點(diǎn)（或相應(yīng)三個(gè)月銷(xiāo)售期后）全面推出排景觀套型，均價(jià)5800元/平米，沿街部分相應(yīng)上漲；結(jié)構(gòu)封頂退外立面節(jié)點(diǎn)推出排精裝修景觀房配全套進(jìn)口家具（高潮），帶裝修均價(jià)7000元/平米；銷(xiāo)售7

26、0%節(jié)點(diǎn)全面推出精裝修房或菜單式精裝修房。二、全案價(jià)格執(zhí)行計(jì)劃 階段銷(xiāo)售主攻全盤(pán)均價(jià)當(dāng)期實(shí)際均價(jià)調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)售前低景觀房5400480020%售出開(kāi)盤(pán)沿街5500550040%售出強(qiáng)銷(xiāo)期所有景觀房5600570060%售出高潮精裝修景觀房5700590080%售出收尾余屋56005600總均價(jià)控制在5500-5600元/平米左右三、關(guān)于報(bào)價(jià)的建議 本地區(qū)操作的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，本區(qū)域客戶價(jià)格談判之意愿很強(qiáng)烈，談判能力就全市而言在中上水平，而這關(guān)鍵取決于品牌推廣的速度與深度。就本案來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售前期是必須運(yùn)用一些調(diào)控手段的，否則整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)很大。學(xué)校系統(tǒng)購(gòu)房客是較不具殺價(jià)傾向的一類(lèi)，但或多或少通過(guò)各種關(guān)系獲得

27、一些“必須”的折扣，而較難說(shuō)服、守價(jià)相對(duì)困難的是對(duì)品質(zhì)認(rèn)知度不高的普通中年以上房者?？偠灾?，較寬裕的守價(jià)空間對(duì)于本案將以較高價(jià)位面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶群是有幫助的。本案大致的守價(jià)空間設(shè)定將如下：非景觀套型二房：150元/m2左右非景觀套型三房：150200元/m2左右景觀套型二房：50100元/m2左右景觀套型二房：100元/m2左右準(zhǔn)現(xiàn)房后合理的守價(jià)空間可減少至上述的6070左右。第六部分：市場(chǎng)推廣策略一售前階段 此一階段以市場(chǎng)推廣和媒體互動(dòng)與研討會(huì)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)為主。具體方案包括：舉辦獨(dú)家樓盤(pán)展示暨“海都會(huì)”會(huì)員招募活動(dòng)在高檔酒店高檔商業(yè)場(chǎng)所或高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，對(duì)象面向全市受過(guò)高等教育的人

28、群或職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)主、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等，召開(kāi)樓盤(pán)專(zhuān)題發(fā)布會(huì)。建議“海都會(huì)”開(kāi)始采納免費(fèi)吸收一定學(xué)歷以上的社會(huì)人員入會(huì)的策略，并將“海都會(huì)”新制度下首次全會(huì)員招募活動(dòng)與這一特色個(gè)案引介同時(shí)舉行，以一臺(tái)別開(kāi)生面的晚會(huì)形式完成對(duì)個(gè)案的首次推介。舉辦“浦居住文化的未來(lái)”研討會(huì)主要研討浦傳統(tǒng)文化與未來(lái)區(qū)域規(guī)劃發(fā)展方向的結(jié)合點(diǎn)，以與浦人與“新東區(qū)人”在生活方式上的傳承與創(chuàng)新。二開(kāi)盤(pán)階段 此階段將考慮媒體懸念性鋪墊+實(shí)效SP的策略。部認(rèn)購(gòu)業(yè)主集體簽約儀式。中海公司經(jīng)理層與業(yè)高層人士部訂購(gòu)后的集體簽約儀式。此舉重在烘托產(chǎn)品的信服力與業(yè)品牌，讓對(duì)房產(chǎn)并不熟悉的買(mǎi)家產(chǎn)生一種專(zhuān)業(yè)信任感。舉辦以“中海情中國(guó)心”為核心

29、概念的主題企業(yè)文化節(jié)活動(dòng)。將中海成長(zhǎng)的歷史以與中海在中國(guó)的經(jīng)典建筑作品呈現(xiàn)在市民眼前，讓市民在未看見(jiàn)和平南苑產(chǎn)品之前對(duì)“中海造怎么樣的房子”有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，也能夠第一步拉近期房與消費(fèi)者之間的距離。整個(gè)活動(dòng)將假借賓館舉行，以展覽、電影回放、專(zhuān)題講座（中國(guó)住宅建筑文化20年回顧），當(dāng)代住宅環(huán)境與住宅科技展示以與本案專(zhuān)題推廣問(wèn)文化節(jié)主要活動(dòng)環(huán)節(jié)。三強(qiáng)銷(xiāo)階段 特別媒體手段： 買(mǎi)斷知名媒體隨報(bào)副刊。以整個(gè)一本副刊來(lái)展示一個(gè)樓盤(pán)的品位與其包含的生活方式或理念，這在灘尚未出現(xiàn)過(guò)。本案可以選擇周刊性知名媒體策劃一個(gè)58周長(zhǎng)的“特別副刊”，完全圍繞本案的特色與生活概念來(lái)組織相應(yīng)的美文與消費(fèi)指南等等，將引起極大的

30、轟動(dòng)。擴(kuò)展型SP活動(dòng)：與知名高校（交通大學(xué)）聯(lián)手，推出系列“現(xiàn)代五項(xiàng)”白領(lǐng)專(zhuān)題培訓(xùn)。培訓(xùn)完全切合現(xiàn)代高收入階層尤其是職業(yè)經(jīng)理人一族面臨的瓶頸而設(shè)計(jì)，針對(duì)性十分強(qiáng)。這將是本案品牌延伸的極好途徑，也是達(dá)到針對(duì)客層的有效公共關(guān)系手段。四持續(xù)階段 此一階段由于接近工程收尾期，工作重點(diǎn)將放在實(shí)景樣板房上。我們將組織全裝修樣板間介紹、新樣板間客戶建議與呼吁并與知名裝潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠(chéng)信裝潢”計(jì)劃。計(jì)劃將以很多打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)使客戶放心的購(gòu)買(mǎi)全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。五分段營(yíng)銷(xiāo)策略 分段營(yíng)銷(xiāo)策略是在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，透徹了解供需，更注 重于行銷(xiāo)過(guò)程的整體控制，以整體眼光把握個(gè)案 ，同時(shí)每個(gè)階段都有側(cè)

31、重點(diǎn)，并配備各種行銷(xiāo)手段的行之有效的推廣方法。 首先，主要針對(duì)顯客戶。因顯客戶最易認(rèn)同物業(yè)的潛力，且已對(duì)物業(yè)所在區(qū)域有極強(qiáng)的認(rèn)同感，往往持幣期待已久，并愿意將自己的見(jiàn)解向親友訴說(shuō)。接著，以顯客戶作為媒體，影響潛客戶。 其次，從眾心理使客戶趨向于購(gòu)買(mǎi)人氣旺的物業(yè)，客戶在選擇物業(yè)時(shí)，一方面，會(huì)聽(tīng)取物業(yè)顧問(wèn)意見(jiàn)；另一方面，注重于物業(yè)的直接表現(xiàn)，人氣起了很大作用。最后，行銷(xiāo)過(guò)程的控制在于控制均價(jià)，都有一個(gè)由低到高的過(guò)程。開(kāi)盤(pán)價(jià)低，在于區(qū)別同等市場(chǎng)中的其他物業(yè)，吸引人氣，與時(shí)回收資金；達(dá)到目的后，提升至市場(chǎng)平均價(jià)，轉(zhuǎn)而以品質(zhì)、市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)吸引客戶；在解決流動(dòng)資金問(wèn)題后，再提高售價(jià)獲得利潤(rùn)，獲長(zhǎng)期收益。分段

32、營(yíng)銷(xiāo)策略流程策略階段價(jià)位廣告目標(biāo)引人注目信息反饋調(diào)整計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)位形象塑造試 盤(pán)引導(dǎo)性 廣告引導(dǎo)期控制推盤(pán)數(shù)量客戶跟蹤簽約客戶擴(kuò)散網(wǎng)公開(kāi)期期適當(dāng)調(diào)價(jià)全面性廣告促進(jìn)人氣主攻顯客戶增加推盤(pán)數(shù)量人氣吸引客戶目標(biāo)客戶攻擊策略性調(diào)價(jià)分主題廣告利用人氣挖掘潛客戶強(qiáng)銷(xiāo)期期期保留盤(pán)推出產(chǎn)品吸引客戶余屋攻擊計(jì)劃持續(xù)期穩(wěn)定調(diào)價(jià)（促銷(xiāo)）針對(duì)性廣告特定客戶階段性營(yíng)銷(xiāo)企劃策略與預(yù)估一覽表階段時(shí)段業(yè)務(wù)工作重點(diǎn)企劃工作重點(diǎn)媒 體價(jià)格定位銷(xiāo)控安排SP活動(dòng)有效客戶（累計(jì)）成交簽約首付到帳(萬(wàn))按揭到帳(萬(wàn))售前預(yù)約2個(gè)月客戶積累登錄預(yù)約付定提升認(rèn)知品牌創(chuàng)建推出低景觀套型圍墻/板DMDM派發(fā)房展會(huì)晚報(bào)形象廣告基價(jià)5400元/ 無(wú)

33、公園景觀套型+50%沿街套型產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)20050 / 100 /開(kāi)盤(pán)1個(gè)月積聚人氣強(qiáng)銷(xiāo)低景觀套型軟性報(bào)道跟進(jìn)/擴(kuò)大影響/營(yíng)造熱銷(xiāo)知名度中房網(wǎng)絡(luò)DM寄發(fā)（客戶數(shù)據(jù)庫(kù)）晨報(bào)形象廣告基價(jià)5500元/加推少量排景觀套型海都會(huì)聯(lián)誼中海文化節(jié)40090501200/強(qiáng)銷(xiāo)期2個(gè)月開(kāi)發(fā)老客戶/要求新成交機(jī)會(huì)/積聚買(mǎi)氣樓盤(pán)全市性推廣/企業(yè)形象展示網(wǎng)絡(luò)DM派發(fā)橫幅NP 房展會(huì)基價(jià)5500元/除20%排景觀套型外全部開(kāi)放白領(lǐng)主題培訓(xùn)講座/樓盤(pán)巡回展80016020033002600續(xù)銷(xiāo)期5個(gè)月穩(wěn)定老客戶簽約/調(diào)價(jià)準(zhǔn)備產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)展示/推出部分精品裝修房源/物業(yè)定位網(wǎng)絡(luò)DM派發(fā)家樂(lè)福售點(diǎn)NP基價(jià)5600元/全部開(kāi)放裝

34、潢業(yè)主咨詢裝修房意見(jiàn)調(diào)查1600200400420014000準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷(xiāo)2個(gè)月催促老客戶/裝修房銷(xiāo)售細(xì)節(jié)電視廣告設(shè)計(jì)參觀展示路線DM派發(fā)NP廣告橫幅30天基價(jià)5700元/全部開(kāi)放海都會(huì)舉辦一臺(tái)晚會(huì)200010050020004000收尾2個(gè)月簽約余屋去化/促銷(xiāo)價(jià)/幸運(yùn)業(yè)主參加“中海全國(guó)項(xiàng)目考察”活動(dòng)22003055010005000第七部分：代理公司市場(chǎng)組織與銷(xiāo)售管理方案本公司將結(jié)合本項(xiàng)目和貴公司的實(shí)際特點(diǎn)采取靈活高效的組織框架和銷(xiāo)售模式，它包含以下幾項(xiàng)：一、經(jīng)理負(fù)責(zé)制的銷(xiāo)售組織 如圖和開(kāi)發(fā)商溝通協(xié)調(diào)專(zhuān)案經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)管理行銷(xiāo)組委1坐銷(xiāo)組委21針對(duì)大集團(tuán)大單位的專(zhuān)項(xiàng)銷(xiāo)售2售樓現(xiàn)場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)以外的SP營(yíng)銷(xiāo)

35、活動(dòng)的在售樓現(xiàn)場(chǎng)接待客戶簽約。二、坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)相結(jié)合 打破傳統(tǒng)的主要依靠媒體的宣傳作用吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)成交的慣例，針對(duì)本案的客戶高檔化的特點(diǎn)，采取一系列化的SP活動(dòng)，走出現(xiàn)場(chǎng)，走進(jìn)其它場(chǎng)所，坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)兩者強(qiáng)勢(shì)組合。三培訓(xùn)機(jī)制：業(yè)務(wù)培訓(xùn)與模擬演練 業(yè)務(wù)培訓(xùn)的容和圍包括但不僅限于以下幾項(xiàng)：市場(chǎng)狀況，政策法規(guī)、產(chǎn)品特性、銷(xiāo)售技巧（心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系等）模擬訓(xùn)練的容和圍包括但不僅限于以下幾項(xiàng)：銷(xiāo)售節(jié)奏的控制扮演客戶與銷(xiāo)售員的對(duì)演。四、智能軟件管理的應(yīng)用 銷(xiāo)售智能軟件做到前臺(tái)售樓信息的查詢和后臺(tái)信息的銷(xiāo)售管理。報(bào)表管理方面：銷(xiāo)售前臺(tái)包括現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售報(bào)表、客戶管理報(bào)表、換退房管理報(bào)表。銷(xiāo)售后臺(tái)包括銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)報(bào)

36、表、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)報(bào)表、政府主管部門(mén)報(bào)表、后臺(tái)客戶報(bào)表和按揭管理報(bào)表等。查詢方面：銷(xiāo)售前臺(tái)主要包括：項(xiàng)目查詢、意向客戶查詢、預(yù)定管理、銷(xiāo)售登記、換退房登記等。銷(xiāo)售后臺(tái)主要包括：交款查詢、傭金查詢、成交客房管理、合同管理、面積補(bǔ)差、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)等。信息管理方面：廣告信息、資料信息、樓盤(pán)信息等。第八部分：全案前期運(yùn)作流程一、準(zhǔn)備工作 在開(kāi)始做全案營(yíng)銷(xiāo)企劃之前，我們將進(jìn)行如下準(zhǔn)備工作：消費(fèi)者特征研究主要分析有50萬(wàn)-90萬(wàn)消費(fèi)者的特征以與他們的消費(fèi)偏好。競(jìng)爭(zhēng)分析主要分析目前市場(chǎng)上一樣檔次房產(chǎn)的基本特征和營(yíng)銷(xiāo)模式，借此確立營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)模式的策劃主要從產(chǎn)品（個(gè)案的硬件和軟件條件）、價(jià)格（個(gè)案的定價(jià)和價(jià)格走勢(shì)）、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)方式等幾個(gè)方面策劃行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。二、工作方法 調(diào)研。主要涉與的項(xiàng)目有：競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)研。以總價(jià)為個(gè)案選擇區(qū)隔，調(diào)研東區(qū)有巨大影響力的，有同一主力總價(jià)區(qū)間的項(xiàng)目之產(chǎn)品規(guī)劃；營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)研。調(diào)研同類(lèi)總價(jià)段產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)模式與失敗營(yíng)銷(xiāo)模式；消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研消費(fèi)者特征，尤