國際市場分銷策略

1、第八章 國際市場分銷策略在一個產(chǎn)品豐富，競爭激烈的在一個產(chǎn)品豐富，競爭激烈的時代，不會有人親自上門來找時代，不會有人親自上門來找你。所以，你必須把自己炒好你。所以，你必須把自己炒好的菜送到顧客鼻子底下的菜送到顧客鼻子底下 。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略2第八章 國際市場分銷策略n第一節(jié) 國際分銷系統(tǒng)n第二節(jié) 國際分銷渠道策略n第三節(jié) 國際物質(zhì)分銷2022/7/6Ch08國際市場分銷策略3第一節(jié) 國際分銷系統(tǒng)n一、國際分銷渠道及結(jié)構(gòu)n二、國際分銷渠道的類型2022/7/6Ch08國際市場分銷策略4一、國際分銷渠道及結(jié)構(gòu)n國際分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向國際市場消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，

2、取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。出口中間商出口中間商最最終終購購買買者者國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商制制造造商商出口中間商出口中間商出口中間商出口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商出口國出口國國界國界進(jìn)口國進(jìn)口國2022/7/6Ch08國際市場分銷策略5課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？n供應(yīng)商n制造商n批發(fā)商n零售商n銀行n經(jīng)紀(jì)人n顧客2022/7/6Ch08國際市場分銷策略6箭牌口香糖在中國的經(jīng)銷渠道n箭牌口香糖的主要經(jīng)銷渠道是通過經(jīng)銷商(廣州、上海、北京、大連和成都五個辦事處)向其所在服務(wù)地的零售商供應(yīng)

3、箭牌產(chǎn)品。n箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等大小零售點(diǎn)甚至通過自動售貨機(jī)廣泛有售。箭牌口香糖的俏銷使得口香糖成了零售商情有獨(dú)鐘的陳列產(chǎn)品，零售商通過小額投資就能獲得相對穩(wěn)定的商業(yè)回報。n在供應(yīng)的便利性和廣泛性方面，也許沒有任何其他一種產(chǎn)品能與口香糖媲美，著實(shí)應(yīng)驗(yàn)了箭牌公司的口號：“箭牌融入生活每一天?！?022/7/6Ch08國際市場分銷策略7二、國際分銷渠道的類型n1.國際分銷渠道的層次n2.國際分銷渠道的寬度n3.國際中間商的類型2022/7/6Ch08國際市場分銷策略81.國際分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠

4、道層次。n直接渠道與間接渠道；n長渠道與短渠道。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略9國際分銷短渠道與長渠道生產(chǎn)商進(jìn)/出口中間商顧客生產(chǎn)商國內(nèi)中間商進(jìn)口中間商顧客出口中間商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2022/7/6Ch08國際市場分銷策略102.國際分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。n密集分銷（Intensive distribution）n選擇分銷（Selective distribution）n獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間

5、商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬窄比較2022/7/6Ch08國際市場分銷策略112022/7/6Ch08國際市場分銷策略123. 國際中間商的類型n出口經(jīng)銷商n進(jìn)出口公司n采購/訂貨行n出口代理商n出口經(jīng)紀(jì)人n制造商的國外機(jī)構(gòu)n國外銷售辦事處n國外銷售分公司n進(jìn)口經(jīng)銷商n進(jìn)出口公司n國外批發(fā)商n國外零售商n進(jìn)口代理商n制造商代理人n進(jìn)口經(jīng)紀(jì)人n融資經(jīng)紀(jì)商2022/7/6Ch08國際市場分銷策略13本田摩托車在美國的銷售渠道n以往，多數(shù)摩托車市場設(shè)在骯臟不堪、嘈雜喧鬧的市郊。本田公司獨(dú)辟蹊徑，大多選擇設(shè)在市中心的經(jīng)銷商。如它曾在距火車站和班車集中地僅一步之遙的紐約麥迪遜大街設(shè)立過經(jīng)銷商場。最

6、高峰時，本田在美國選擇了1500多家零售商，確保產(chǎn)品供應(yīng)及時、方便。n本田還向經(jīng)銷商提供多種服務(wù)，開發(fā)新市場，發(fā)現(xiàn)新主顧。如，為那些開始不想買摩托車的人提供租車服務(wù)，不少顧客由租用轉(zhuǎn)為購買。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略14營銷視野 Nike的選擇分銷n體育用品專賣店：如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店：供應(yīng)不同樣式的耐克產(chǎn)品。n百貨商店：集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。n大型綜合商場：僅銷售折扣款式。n耐克零售商店：供應(yīng)全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n工廠的門市零售店：銷售的大部分是二手貨和存貨。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略15我國香煙打入日本市場n某煙廠一直想擴(kuò)

7、大在日本的銷售，但分銷渠道困難重重。如，對外國香煙每月只給批發(fā)商和零售商發(fā)貨一次(日本的則每周)，造成日本市場上暢銷的香煙經(jīng)常脫銷。n于是該廠和日本煙業(yè)公司合資生產(chǎn)，在合同中規(guī)定合資廠50%的產(chǎn)品由日方負(fù)責(zé)銷往日本市場。日方利用中方的原材料、廉價勞動力，中方利用日方的分銷渠道，輕而易舉地繞過阻礙，擴(kuò)大了合資產(chǎn)品在日本的銷售。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略16第二節(jié) 國際分銷渠道策略n一、影響選擇國際分銷渠道的因素n二、國際分銷渠道管理n三、灰色市場及其原因2022/7/6Ch08國際市場分銷策略17一、影響分銷渠道設(shè)計的因素n成本（Cost）n財務(wù)（Capital）n控制力（Cont

8、rol）n市場覆蓋面（Coverage）n適應(yīng)性（Character）n連續(xù)性（Continuity）2022/7/6Ch08國際市場分銷策略18美國夏普公司“借船出?！眓美國夏普公司在決定進(jìn)入日本市場時，最初也同其他從事國際營銷的公司一樣，對日本的零售模式感到非常擔(dān)心，但夏普公司最后通過與日本7-11零售公司的合作取得了成功。n它通過與7-11公司簽署協(xié)議，由7-11公司負(fù)責(zé)銷售它的日用商品，這是美國夏普公司迅速接觸到每天光顧7-11公司4000家商店的400萬消費(fèi)者。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略19二、國際分銷渠道管理確定國際分銷目標(biāo)選擇國內(nèi)外中間商控制國際分銷渠道企 業(yè) 預(yù)

9、期的 顧 客 服務(wù) 水 平 ；中 間 商 應(yīng)執(zhí) 行 的 職能確 定 中 間商 類 型 ；規(guī) 定 渠 道成員任務(wù) 培訓(xùn)評估激勵調(diào)整2022/7/6Ch08國際市場分銷策略20課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道n化妝品n刊物n機(jī)床 2022/7/6Ch08國際市場分銷策略21三、灰色市場及其原因n灰色市場是指同樣產(chǎn)品在不同國家價格差異很大，使得從一國低價購入的產(chǎn)品，販運(yùn)到另一個國家出售，仍有利可圖。n產(chǎn)生原因：n同一產(chǎn)品在不同國家價格差異；n不同國家間幣值差異；n進(jìn)口配額和高關(guān)稅；n專營；n互聯(lián)網(wǎng)。 2022/7/6Ch08國際市場分銷策略22案例解析 戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則”1n堅持直銷戴

10、爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略23案例解析 戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則”2n摒棄庫存nA. 以信息代替存貨nB. 摒棄庫存的問題n與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟nA. 與用戶結(jié)盟nB. 與供應(yīng)商結(jié)盟nC. 戴爾的渠道2022/7/6Ch08國際市場分銷策略24營銷視野v在代理過程中，企業(yè)不能只建立一

11、層代理系統(tǒng)。一層代理是指業(yè)務(wù)員同對方的采購科長結(jié)賬，而企業(yè)的其他人員和部門很少介入。這種代理關(guān)系非常不牢固，人情味很濃，一旦業(yè)務(wù)員跳槽或?qū)Ψ饺耸伦儎樱菀自斐蓱?yīng)收賬款呆賬、死賬。企業(yè)應(yīng)分層次建立關(guān)系，可以效仿西安楊森的做法做好客戶管理，即業(yè)務(wù)部門對業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部門對財務(wù)部門、高層對高層建立關(guān)系。不僅在人員層面上建立人際關(guān)系，還要在文化、部門、管理等各個層面進(jìn)行融合，使銷售體系真正成為公司而非個人的資源。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略25營銷視野v需要對渠道進(jìn)行定期的培養(yǎng)、溝通和教育。我們現(xiàn)在只注重渠道放貨。雙向的溝通非常重要，要關(guān)注渠道的運(yùn)作情況，使廠家同渠道實(shí)現(xiàn)信息互動，及時對反

12、饋信息進(jìn)行處理。楊森每年評選最佳業(yè)務(wù)員、最佳渠道分銷商，這種做法能夠較好地調(diào)動他們的積極性，有利于渠道的良性運(yùn)作。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略26營銷視野v渠道要多方位選擇。一個地區(qū)可選23個渠道，根據(jù)產(chǎn)品選擇不同的渠道配置。不能因?yàn)橐环N渠道使順手了，所有的產(chǎn)品都走這條渠道。企業(yè)可以參與重組商業(yè)公司，這樣可以大大節(jié)省銷售費(fèi)用，使渠道變得穩(wěn)固些，因?yàn)檫@是以資本為紐帶，而非人情為紐帶。企業(yè)要高度重視渠道的建設(shè)，渠道是很重要的資源，是無形資產(chǎn)。 2022/7/6Ch08國際市場分銷策略27第四節(jié) 國際物質(zhì)分銷n一、國際物質(zhì)分銷的含義n二、國際物質(zhì)分銷的目標(biāo)n三、國際物流的規(guī)劃與管理n四、

13、物流現(xiàn)代化2022/7/6Ch08國際市場分銷策略28一、國際物質(zhì)分銷的含義n所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。n包括產(chǎn)品的包裝、裝卸、運(yùn)輸、儲存、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略29二、國際物質(zhì)分銷的目標(biāo)n經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)；n安全性目標(biāo)；n靈活性目標(biāo)；n方便性目標(biāo)。2022/7/6Ch08國際市場分銷策略30三、國際物質(zhì)分銷規(guī)劃與管理n運(yùn)輸n倉儲：n存貨控制n經(jīng)濟(jì)訂貨量；n訂貨點(diǎn)。n搬運(yùn)裝卸n商品包裝n訂單處理2022/7/6Ch08國際市場分銷策略31四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：n條形碼n電子貨幣n電子收款機(jī)n電子數(shù)據(jù)交換2022/7/6Ch08國際市場分銷策略32國際快速消費(fèi)品制造商“箭牌”口香糖的倉庫管理系統(tǒng)n箭牌口香糖有限公司（Wrigley Ch