市場(chǎng)營(yíng)銷課件 促銷決策

1、第八章第八章 促銷決策促銷決策促銷概述促銷概述廣告策略廣告策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略人員推銷策略人員推銷策略營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷概述促銷概述 一、促銷的含義一、促銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸為促銷，諸因素都可歸為促銷，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格、品顏色與外觀、價(jià)格、品牌、渠道等都傳播了某牌、渠道等都傳播了某些信息。些信息。促銷促銷促銷只包括具有溝通性促銷只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，它包括質(zhì)的促銷工具，它包括各種形式的諸如廣告、各種形式的諸如廣告、人員推銷、公共關(guān)系、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)業(yè)推廣等

2、廣義廣義狹義狹義第一節(jié)第一節(jié) 促促 銷銷 概概 述述 促銷：企業(yè)通過(guò)人員非人員的促銷：企業(yè)通過(guò)人員非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者或用戶之方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者或用戶之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。買欲望，使產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者(用戶用戶)方式：人員或非人員方式：人員或非人員精髓：信息溝通精髓：信息溝通目的：促銷目的：促銷二、促銷組合及影響因素二、促銷組合及影響因素 （一）促銷組合：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影（一）促銷組合：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)促銷方式的選擇及綜合運(yùn)用。即廣告、公關(guān)、響

3、因素，對(duì)促銷方式的選擇及綜合運(yùn)用。即廣告、公關(guān)、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣的綜合運(yùn)用。人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣的綜合運(yùn)用。廣告廣告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系 提供非買提供非買不可的理由不可的理由提供提供即時(shí)性購(gòu)買即時(shí)性購(gòu)買提供各種提供各種購(gòu)買刺激購(gòu)買刺激 提供提供企業(yè)形象企業(yè)形象 （二）促銷組合應(yīng)考慮的因素（二）促銷組合應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主要是指主要是指產(chǎn)品是消產(chǎn)品是消費(fèi)品還是費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品推式與拉式策略推式與拉式策略推式策略是指利用推式策略是指利用推銷人員與中間商推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推市場(chǎng)。促銷將產(chǎn)品推市場(chǎng)。拉式策略是指企業(yè)拉式策略是指企業(yè)針

4、對(duì)最后消費(fèi)者，針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求品的需求 推式與拉式策略推式與拉式策略.ppt.ppt促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)相同的相同的促銷工促銷工具用于具用于不同的不同的促銷目促銷目標(biāo)，其標(biāo)，其成本效成本效益會(huì)有益會(huì)有所不同所不同產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期階段周期階段導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期促銷預(yù)算促銷預(yù)算促銷組促銷組合隨著合隨著預(yù)算多預(yù)算多少而改少而改變變第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 一、廣告及分類一、廣告及分類 1 1、廣告：、廣告： 廣告是由廣告主體以付費(fèi)廣告是由廣告主體以付費(fèi)的方式，通

5、過(guò)各種傳播媒體的方式，通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客傳遞商品向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客傳遞商品或服務(wù)信息的活動(dòng)。或服務(wù)信息的活動(dòng)。 廣告主廣告主目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)以付費(fèi)方式通過(guò)媒體以付費(fèi)方式通過(guò)媒體商品或服務(wù)信息商品或服務(wù)信息 2 2、廣告分類、廣告分類 從內(nèi)容看，廣告有商品從內(nèi)容看，廣告有商品廣告、企業(yè)廣告及公益廣廣告、企業(yè)廣告及公益廣告。告。 商品廣告：針對(duì)商品銷售商品廣告：針對(duì)商品銷售所做的廣告。所做的廣告。 開拓性廣告開拓性廣告介紹商介紹商品為主品為主 勸導(dǎo)性廣告勸導(dǎo)性廣告以競(jìng)爭(zhēng)以競(jìng)爭(zhēng)為主為主 提醒式廣告提醒式廣告以滿足以滿足消費(fèi)者慣性需求為主。消費(fèi)者慣性需求為主。 企業(yè)廣告：以宣傳企業(yè)名企業(yè)廣

6、告：以宣傳企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況為主的廣告。為主的廣告。 公益廣告：以宣傳公益事公益廣告：以宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告業(yè)或公共道德的廣告 從范圍看，有全國(guó)從范圍看，有全國(guó)性廣告和地方性廣告。性廣告和地方性廣告。 3 3、廣告的功能、廣告的功能 促銷功能促銷功能 便利功能便利功能 誘導(dǎo)功能誘導(dǎo)功能 教育功能教育功能 咳不容緩咳不容緩;默默無(wú)蚊默默無(wú)蚊;人見仁愛人見仁愛;步步糕升步步糕升;隨心所浴隨心所浴二、廣告媒體及選擇二、廣告媒體及選擇報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志廣播廣播電視電視1 1 、廣告媒體及優(yōu)缺點(diǎn)、廣告媒體及優(yōu)缺點(diǎn)1傳播面廣傳播面廣時(shí)效性強(qiáng)時(shí)效性強(qiáng)保存性差保存性差費(fèi)用

7、低廉費(fèi)用低廉2針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)保存性好保存性好范圍較窄范圍較窄周期較長(zhǎng)周期較長(zhǎng)3傳播迅速傳播迅速聽眾廣泛聽眾廣泛有聲無(wú)形有聲無(wú)形費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉生動(dòng)逼真生動(dòng)逼真藝術(shù)性強(qiáng)藝術(shù)性強(qiáng)費(fèi)用較高費(fèi)用較高制作復(fù)雜制作復(fù)雜4 4 網(wǎng)絡(luò)廣告與戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告與戶外廣告5 5互動(dòng)性互動(dòng)性全球性、實(shí)時(shí)性全球性、實(shí)時(shí)性低成本低成本個(gè)性化個(gè)性化6 6位置優(yōu)越、醒目位置優(yōu)越、醒目持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不易瀏覽不易瀏覽靈活性靈活性 2 2、廣告媒體選擇、廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣習(xí)慣 媒體的傳播范圍和媒體的傳播范圍和影響力影響力 媒體的費(fèi)用媒體的費(fèi)用維 維

8、廣維 維 廣告告.ppt.ppt 三三、廣告設(shè)計(jì)原則、廣告設(shè)計(jì)原則 1 1、真實(shí)性、真實(shí)性 2 2、社會(huì)性、社會(huì)性 3 3、針對(duì)性、針對(duì)性 4 4、藝術(shù)性、藝術(shù)性豐田花冠汽車廣告豐田花冠汽車廣告.flv.flv 四四、廣告預(yù)算、廣告預(yù)算 1 1、銷售比例法、銷售比例法 即銷售收入的多少確定廣即銷售收入的多少確定廣告費(fèi)用。簡(jiǎn)單可行，但顛告費(fèi)用。簡(jiǎn)單可行，但顛倒了廣告與銷售的關(guān)系，倒了廣告與銷售的關(guān)系，且不穩(wěn)定。且不穩(wěn)定。 2 2、量力支出法、量力支出法 根據(jù)企業(yè)實(shí)力確定廣告支根據(jù)企業(yè)實(shí)力確定廣告支出多少。出多少。 3 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 以同行業(yè)平均水平或競(jìng)爭(zhēng)以同行業(yè)平均水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

9、廣告費(fèi)用多少為標(biāo)對(duì)手的廣告費(fèi)用多少為標(biāo)準(zhǔn)確定。準(zhǔn)確定。 4 4、目標(biāo)任務(wù)法、目標(biāo)任務(wù)法 根據(jù)企業(yè)某一時(shí)期所要根據(jù)企業(yè)某一時(shí)期所要達(dá)到的目標(biāo)，為達(dá)到此達(dá)到的目標(biāo)，為達(dá)到此目標(biāo)測(cè)定所要做的工作，目標(biāo)測(cè)定所要做的工作，根據(jù)工作內(nèi)容測(cè)定所需根據(jù)工作內(nèi)容測(cè)定所需廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用。 五五、廣告效果測(cè)評(píng)、廣告效果測(cè)評(píng) 1 1、 促銷效果測(cè)評(píng)促銷效果測(cè)評(píng) 單位廣告促銷額單位廣告促銷額= =銷售銷售額額/ /廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用100%100% 單位廣告增銷額單位廣告增銷額= =（報(bào)（報(bào)告期銷售額基期銷售告期銷售額基期銷售額）額）/ /廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用100%100% 2 2、溝通效果測(cè)評(píng)、溝通效果測(cè)評(píng) 前測(cè)法前

10、測(cè)法 事前通過(guò)顧客直接評(píng)事前通過(guò)顧客直接評(píng)分，了解廣告設(shè)計(jì)好分，了解廣告設(shè)計(jì)好壞壞 后測(cè)法后測(cè)法 事后通過(guò)顧客回憶、事后通過(guò)顧客回憶、識(shí)別等方式測(cè)試識(shí)別等方式測(cè)試六六、廣告設(shè)計(jì)策略、廣告設(shè)計(jì)策略絕對(duì)伏特加絕對(duì)伏特加.ppt 1 1、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)策略、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)策略 一貫性策略：長(zhǎng)期信息傳播中，其口號(hào)、內(nèi)容、一貫性策略：長(zhǎng)期信息傳播中，其口號(hào)、內(nèi)容、風(fēng)格、服務(wù)等特色保持一貫形象。風(fēng)格、服務(wù)等特色保持一貫形象。 競(jìng)爭(zhēng)性策略：針對(duì)對(duì)手制訂競(jìng)爭(zhēng)性策略：針對(duì)對(duì)手制訂競(jìng)爭(zhēng)廣告策略競(jìng)爭(zhēng)廣告策略.ppt.ppt 柔軟性策略：站在消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)柔軟性策略：站在消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)旅游九大危險(xiǎn)旅游九大危險(xiǎn).ppt.p

11、pt別出心裁別出心裁.ppt.ppt 2 2、廣告媒體設(shè)計(jì)策略、廣告媒體設(shè)計(jì)策略 名人式媒體策略（白銀法則）名人式媒體策略（白銀法則） 借題發(fā)揮式媒體策略借題發(fā)揮式媒體策略 現(xiàn)身說(shuō)法式現(xiàn)身說(shuō)法式 廣告媒體投放策略廣告媒體投放策略廣告媒體策略廣告媒體策略.ppt 3 3、廣告心理設(shè)計(jì)策略、廣告心理設(shè)計(jì)策略 廣告誘導(dǎo)心理策略廣告誘導(dǎo)心理策略 廣告迎合心理策略廣告迎合心理策略阿爾薩斯心理廣告阿爾薩斯心理廣告.ppt 廣告獵奇心理策略廣告獵奇心理策略布魯塞爾布魯塞爾廣場(chǎng)向北走，廣場(chǎng)向北走，在在“狗街狗街”的轉(zhuǎn)彎處，豎立著一尊聞名的的轉(zhuǎn)彎處，豎立著一尊聞名的“撒尿小孩撒尿小孩”的銅像。的銅像。這就是這就

12、是被比利時(shí)人引以自豪并譽(yù)之為獨(dú)立精神象征的布魯塞爾第一公被比利時(shí)人引以自豪并譽(yù)之為獨(dú)立精神象征的布魯塞爾第一公民民小于蓮。小于蓮。傳說(shuō)：傳說(shuō)：在古代西班牙入侵者撤離前，準(zhǔn)備炸毀全城，一位勇敢在古代西班牙入侵者撤離前，準(zhǔn)備炸毀全城，一位勇敢的兒童用尿澆滅了炸藥的導(dǎo)火索，保住了城市，而這位兒童卻中箭身亡的兒童用尿澆滅了炸藥的導(dǎo)火索，保住了城市，而這位兒童卻中箭身亡。16191619年，布魯塞爾市民塑造了這尊像，以示紀(jì)念。年，布魯塞爾市民塑造了這尊像，以示紀(jì)念。（平時(shí)，兒童平時(shí)，兒童“撒撒”的是自來(lái)水，的是自來(lái)水，狂歡節(jié)時(shí)狂歡節(jié)時(shí)“撒撒”的是啤酒?？梢韵胂?，舉行狂歡節(jié)的成千上萬(wàn)的人，爭(zhēng)先恐后的是啤酒

13、?？梢韵胂螅e行狂歡節(jié)的成千上萬(wàn)的人，爭(zhēng)先恐后地喝兒童撒的地喝兒童撒的“尿尿”啤酒，那場(chǎng)面該是多么有趣??！啤酒，那場(chǎng)面該是多么有趣啊?。?七、廣告促銷與渠道組合策略七、廣告促銷與渠道組合策略 模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 廣告投入風(fēng)險(xiǎn)小廣告投入風(fēng)險(xiǎn)小 相對(duì)減少?gòu)V告投入相對(duì)減少?gòu)V告投入缺點(diǎn)缺點(diǎn) 難以開發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商難以開發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商 鋪貨阻力大鋪貨阻力大 模式二：廣告在前，渠道鋪貨模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后在后 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 廣告給予鋪貨有力支持，減少?gòu)V告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力鋪貨阻力 有利于集中、快速大規(guī)模鋪貨有利于集中、快速大規(guī)模鋪貨 有

14、利于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨有利于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 鋪貨滯后，造成廣告費(fèi)浪費(fèi)鋪貨滯后，造成廣告費(fèi)浪費(fèi) 鋪貨滯后，消費(fèi)者熱情退卻鋪貨滯后，消費(fèi)者熱情退卻 模式三：廣告與鋪貨交替進(jìn)行模式三：廣告與鋪貨交替進(jìn)行 少量廣告支持第一輪鋪貨少量廣告支持第一輪鋪貨 第一輪廣告是做給經(jīng)銷商看的第一輪廣告是做給經(jīng)銷商看的 大規(guī)模廣告支持第二輪鋪貨大規(guī)模廣告支持第二輪鋪貨 第二輪廣告是做給消費(fèi)者看的第二輪廣告是做給消費(fèi)者看的 終端促銷緊跟各輪鋪貨終端促銷緊跟各輪鋪貨第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系 一、公共關(guān)系一、公共關(guān)系 1 1、公共關(guān)系：指企業(yè)以、公共關(guān)系：指企業(yè)以樹立組織形象，提高組織樹立組織形象，提高

15、組織聲譽(yù)，融洽組織與公眾的聲譽(yù)，融洽組織與公眾的關(guān)系，取得公眾支持與信關(guān)系，取得公眾支持與信賴的一系列決策與行動(dòng)。賴的一系列決策與行動(dòng)。 2 2、 作用：作用： 傳播信息傳播信息 監(jiān)測(cè)環(huán)境監(jiān)測(cè)環(huán)境 協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系 塑造形象塑造形象 二、公共關(guān)系的內(nèi)容二、公共關(guān)系的內(nèi)容 內(nèi)部公眾：內(nèi)部公眾：?jiǎn)T工員工股東股東 外部公眾：外部公眾：消費(fèi)者消費(fèi)者政府政府媒體媒體社區(qū)社區(qū)金融部門金融部門社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)團(tuán)體等 三、公共關(guān)系的原則三、公共關(guān)系的原則 1 1、 真實(shí)性真實(shí)性 以事實(shí)為基礎(chǔ)以事實(shí)為基礎(chǔ) 2 2、 適時(shí)性適時(shí)性熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)、冰點(diǎn)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)、冰點(diǎn)事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷.ppt.ppt 3 3、

16、 創(chuàng)新性創(chuàng)新性 4 4、 含蓄性含蓄性 5 5、 長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性 四、公共關(guān)系策略四、公共關(guān)系策略 1 1、宣傳型公關(guān)、宣傳型公關(guān) 取得公眾好感與認(rèn)同的公取得公眾好感與認(rèn)同的公關(guān)關(guān) 2 2、社會(huì)型公關(guān)、社會(huì)型公關(guān) 舉辦對(duì)公眾有直接影響的舉辦對(duì)公眾有直接影響的社會(huì)性、公益活動(dòng)的公關(guān)社會(huì)性、公益活動(dòng)的公關(guān) 3 3、交際型公關(guān)、交際型公關(guān) 溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情的公溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情的公關(guān)關(guān) 4 4、征詢型公關(guān)、征詢型公關(guān) 了解民情民意的公關(guān)了解民情民意的公關(guān)亞都之征詢公關(guān)亞都之征詢公關(guān).ppt.ppt 5 5、服務(wù)型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān) 為公眾提供利益的服務(wù)性活為公眾提供利益的服務(wù)性活動(dòng)的公關(guān)動(dòng)的公關(guān) 6

17、6、建設(shè)型公關(guān)、建設(shè)型公關(guān) 提高知名度與美譽(yù)度的公關(guān)提高知名度與美譽(yù)度的公關(guān) 7 7、進(jìn)攻型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān) 創(chuàng)造有利企業(yè)發(fā)展、開創(chuàng)新創(chuàng)造有利企業(yè)發(fā)展、開創(chuàng)新局面的公關(guān)局面的公關(guān) 8 8、防御型公關(guān)、防御型公關(guān) 即將失調(diào)時(shí)的公關(guān)即將失調(diào)時(shí)的公關(guān) 9 9、矯正形公關(guān)。又叫危機(jī)、矯正形公關(guān)。又叫危機(jī)公關(guān)。公關(guān)。亞都之危機(jī)公關(guān)亞都之危機(jī)公關(guān)微軟與亞都盜版之危機(jī)微軟與亞都盜版之危機(jī)亞都加濕器因科學(xué)常識(shí)之危機(jī)亞都加濕器因科學(xué)常識(shí)之危機(jī)危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)5S原則原則1 1、承擔(dān)責(zé)任原則（、承擔(dān)責(zé)任原則（Shouldering The Matter Shouldering The Matter ）：無(wú)論）：無(wú)

18、論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任。誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任。2 2、真誠(chéng)溝通原則（、真誠(chéng)溝通原則（Sincerity Sincerity ）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。3 3、速度第一原則（、速度第一原則（SpeedSpeed）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。鍵。4 4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SystemSystem）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)

19、行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。可顧此失彼。5 5、權(quán)威證實(shí)原則（、權(quán)威證實(shí)原則（StandardStandard）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。五、公關(guān)程序五、公關(guān)程序亞都進(jìn)入天津市場(chǎng)亞都進(jìn)入天津市場(chǎng).ppt.ppt 第一，公共關(guān)系調(diào)查第一，公共關(guān)系調(diào)查 第二，公共關(guān)系計(jì)劃第二，公共關(guān)系計(jì)劃 （策劃）（策劃） 第三，公共關(guān)系實(shí)施第三，公共關(guān)

20、系實(shí)施 第四，公共關(guān)系評(píng)估第四，公共關(guān)系評(píng)估第四節(jié)第四節(jié) 人員推銷人員推銷 問題思考：?jiǎn)栴}思考： 1 1、梳子如何賣給和尚？、梳子如何賣給和尚？ 2 2、冰塊如何賣給愛斯基摩人？、冰塊如何賣給愛斯基摩人？第四節(jié)第四節(jié) 人員推銷人員推銷 一、人員推銷的含一、人員推銷的含義和特點(diǎn)義和特點(diǎn) 1 1、人員推銷：、人員推銷： 企業(yè)運(yùn)用推銷人員直企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向用戶介紹商品或接向用戶介紹商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)服務(wù)的一種促銷活動(dòng) 2 2、特點(diǎn)：、特點(diǎn)： 信息傳遞的雙向性信息傳遞的雙向性 推銷目的雙重性推銷目的雙重性 推銷過(guò)程的靈活性推銷過(guò)程的靈活性 友誼協(xié)作的長(zhǎng)期性友誼協(xié)作的長(zhǎng)期性 缺點(diǎn)：成本高；缺

21、點(diǎn)：成本高；流動(dòng)性流動(dòng)性高。高。 二、人員推銷的步驟與二、人員推銷的步驟與策略策略 1 1、尋找顧客、尋找顧客準(zhǔn)顧客或準(zhǔn)顧客或潛在顧客。如何尋找？潛在顧客。如何尋找？ 2 2、接近準(zhǔn)備：客戶資料、接近準(zhǔn)備：客戶資料、物質(zhì)、精神與心理準(zhǔn)備。物質(zhì)、精神與心理準(zhǔn)備。 3 3、接近顧客：、接近顧客： 先交朋友，后做生意。先交朋友，后做生意。 接近方法：接近方法：介紹接近、好奇接近、產(chǎn)品接近、利益接近、介紹接近、好奇接近、產(chǎn)品接近、利益接近、問題接近、饋贈(zèng)接近、調(diào)查接近問題接近、饋贈(zèng)接近、調(diào)查接近、社交接近、贊美接近、社交接近、贊美接近、反復(fù)接近、服務(wù)接近、求教接近等。反復(fù)接近、服務(wù)接近、求教接近等。

22、4 4、面談、面談核心：說(shuō)服核心：說(shuō)服 語(yǔ)言說(shuō)服（非演示說(shuō)服）：語(yǔ)言說(shuō)服（非演示說(shuō)服）：說(shuō)服技巧：語(yǔ)言說(shuō)服技巧：語(yǔ)言.ppt.ppt 非語(yǔ)言說(shuō)服（演示說(shuō)服）非語(yǔ)言說(shuō)服（演示說(shuō)服） 處理異議：處理異議：肯定否定肯定否定：說(shuō)服技巧說(shuō)服技巧.ppt.ppt、詢問處理法、補(bǔ)償處、詢問處理法、補(bǔ)償處理法、延期處理法理法、延期處理法、預(yù)防處理法、預(yù)防處理法 5 5、達(dá)成交易、達(dá)成交易 方法：方法：直接請(qǐng)求成交法、直接請(qǐng)求成交法、假定成交法、優(yōu)點(diǎn)匯集成假定成交法、優(yōu)點(diǎn)匯集成交法、小點(diǎn)成交法、優(yōu)惠交法、小點(diǎn)成交法、優(yōu)惠成交法、從眾成交法、保成交法、從眾成交法、保證成交法證成交法。 6 6、售后服務(wù)、售后服務(wù)

23、梳子與冰塊梳子與冰塊.ppt.ppt 銷售藝術(shù)：做最容易成功銷售藝術(shù)：做最容易成功的事的事.ppt.ppt 三、推銷人員的管理三、推銷人員的管理 1 1、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì) 感同力感同力 自我驅(qū)動(dòng)力自我驅(qū)動(dòng)力 形象力形象力 應(yīng)變力應(yīng)變力 知識(shí)力知識(shí)力 2 2、推銷人員規(guī)模確定、推銷人員規(guī)模確定 （顧客類型訪問次數(shù)）（顧客類型訪問次數(shù)） 人員數(shù)量人員數(shù)量= = 每人平均訪問次數(shù)每人平均訪問次數(shù) 3 3、推銷人員的聘選與、推銷人員的聘選與培訓(xùn)培訓(xùn) 推銷人員的聘選推銷人員的聘選 來(lái)源：從內(nèi)部選聘：來(lái)源：從內(nèi)部選聘： 從外部選聘：從外部選聘： 程序：申請(qǐng)程序：申請(qǐng)筆試筆試面試面試簽約錄用簽約錄用一句妙語(yǔ)求職成功一句妙語(yǔ)求職成功.ppt.ppt 推銷人員的培訓(xùn)：推銷人員的培訓(xùn)： 講授培訓(xùn)講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn)模擬培訓(xùn) 實(shí)踐培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn) 或三者結(jié)合或三者結(jié)合魔鬼的魔法魔鬼的魔法.ppt.ppt 4 4、推銷人員的分派。、推銷人員的分派。 按區(qū)域分派按區(qū)域分派 按產(chǎn)品分派按產(chǎn)品分派 按用戶分派按用戶分派 5 5、推銷人員的激勵(lì)、推銷人員的激勵(lì) 物質(zhì)激勵(lì)：薪金制物質(zhì)激勵(lì)：薪金制 傭金制傭金制 混合激勵(lì)