商品因素和消費(fèi)者購買行為

1、商品因素和消費(fèi)者購買行為第一節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為一、新產(chǎn)品的含義與分類一定義在產(chǎn)品整體中，任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種，或增加了新的效勞，給消費(fèi)者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品1全新產(chǎn)品2重新定位的產(chǎn)品3新引進(jìn)的產(chǎn)品4連續(xù)性新產(chǎn)品，具體分為三類： 對現(xiàn)存產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 改進(jìn)性產(chǎn)品 革新性產(chǎn)品二、新產(chǎn)品購置者的決策類型及特點(diǎn)新產(chǎn)品購買者類型所占的比例最早購買者2.5早期購買者13.5較早購買者34晚期購買者34守舊購買者161.最早購置者，也稱創(chuàng)新采用者2.早期購置者，也稱早期采用者3.較早購置者，也稱早期群眾4.晚期購置者，也稱晚

2、期群眾5.守舊購置者，也稱落后采用者二影響新產(chǎn)品購置行為的心理因素 1.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要2.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度3.消費(fèi)者的個性特征4.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度決定因素四、新產(chǎn)品推廣的心理策略1.企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用和使用方法等2.產(chǎn)品進(jìn)入成長階段，還要充分利用新產(chǎn)品的使用者經(jīng)行證詞性的宣傳3.注意收集反響信息二商品命名的心理策略1.根據(jù)商品的主要效用命名2.根據(jù)商品主要成分命名3.根據(jù)商品的外形命名4.根據(jù)商品的制作工藝和制造過程命名5.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名6.根據(jù)人名命名7.根據(jù)外來詞命名1簡單地將原有的外語名稱以發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強(qiáng)調(diào)字意2根

3、據(jù)外語發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱3根本上脫離原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯譯成中文8.根據(jù)美好寓意命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法9.以色彩命名二商標(biāo)的心理效應(yīng)1.識別效應(yīng)2.保護(hù)效應(yīng)3.提示效應(yīng)需求 商品 商標(biāo) 積極 內(nèi)驅(qū)力刺激物提示物反響4.強(qiáng)化效應(yīng)1精心設(shè)計商標(biāo)，使之充分反映商品的特點(diǎn)和形象，并符合消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望2增強(qiáng)品牌意識，創(chuàng)造名牌商品3生產(chǎn)系列產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足不同消費(fèi)者的需求三商標(biāo)設(shè)計與消費(fèi)者心理1.要力求獨(dú)特、新穎，顯示獨(dú)有的風(fēng)格和形象2.商標(biāo)設(shè)計要表達(dá)行意一致3.商標(biāo)設(shè)計要富有藝術(shù)魅力4.商標(biāo)設(shè)計應(yīng)符合習(xí)俗2.

4、使用制造商商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)3.使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)，作用表達(dá)在：1強(qiáng)化對該商標(biāo)的印象2可以節(jié)省設(shè)計、注冊和推廣費(fèi)用，降低產(chǎn)品本錢3保持企業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象獨(dú)立商標(biāo)，主要目的：1突出各個商品的特色，滿足不同消費(fèi)者的心理需求和習(xí)慣偏好2符合消費(fèi)者尋求新鮮感、新刺激的心理三、商品包裝與消費(fèi)者行為一商品包裝的功能1.保護(hù)商品最根本、首要功能2.識別功能3.便利功能4.美化功能5.增值功能6.聯(lián)想功能二包裝對消費(fèi)者心理的作用過程1.喚起注意2.引起興趣3.啟發(fā)欲望4.導(dǎo)致購置1根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計的包裝慣用包裝分量包裝配套包裝系列包裝2根據(jù)消費(fèi)水平，設(shè)計的包裝等級包裝復(fù)用包裝禮品包裝簡

5、易包裝3根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別設(shè)計的包裝男性化包裝女性化包裝老年用品包裝中青年包裝少兒用品包裝影響商品價格的心理因素1.價格預(yù)期心理2.價格攀比心理3.價格觀望心理4.傾斜心理與超補(bǔ)償心理二商品價格的心理功能1.衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值2.自我意識比較，主要表現(xiàn)在：1社會經(jīng)濟(jì)地位比較2文化修養(yǎng)比較3生活情趣比較4觀念更新比較3.調(diào)節(jié)消費(fèi)需求2滲透定價策略優(yōu)點(diǎn)有：能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占有率物美價廉有利于企業(yè)樹立良好形象低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于長期占領(lǐng)市場3反向定價策略4試用定價策略2.商品銷售過程中的價格策略1整數(shù)定價策略2尾數(shù)定價策略可以使消費(fèi)者產(chǎn)生廉價錯覺可以使消費(fèi)者相信定價認(rèn)真、

6、科學(xué)、合理可以使消費(fèi)者有一種寓意桔祥的滿足感7招徠定價策略8組合定價策略9一攬子定價策略10理解價值定價策略卡特皮勒公司拖拉機(jī)比競爭對手高4000$，推銷的內(nèi)容有：本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品一般質(zhì)量相同20000$耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價3000$可靠性高于競爭者產(chǎn)品,應(yīng)加價2000$維修效勞措施周到，應(yīng)加價2000$零部件提供價格折扣，應(yīng)加價1000$為顧客提供價格折扣，企業(yè)減利4000$所以拖拉機(jī)實(shí)際售價為24000$二消費(fèi)者的價格判斷1.消費(fèi)者價格判斷的途徑1與市場上的同類商品的價格進(jìn)行比較2與同一售貨中的不同商品價格進(jìn)行比較3通過商品自身的外觀、包裝、說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較4通過

7、消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷三、調(diào)整價格的心理策略與技巧一消費(fèi)者對價風(fēng)格整的心理反響1.消費(fèi)者對調(diào)低價格的心理反響1降價產(chǎn)品是淘汰品2降價產(chǎn)品是滯銷品3可能會繼續(xù)降低，持幣觀望4購置降價商品有失身份2.消費(fèi)者對調(diào)高商品價格的反響1商品很暢銷，很有價值2商品價格可能會繼續(xù)上漲二商品價風(fēng)格整的心理策略及技巧1.商品降價的心理策略及技巧1降價幅度要適宜2準(zhǔn)確把握降價時機(jī)3注意采用暗降策略2.商品提價的心理策略及技巧1提價幅度不宜過大2準(zhǔn)確把握提價時機(jī)3注意采用暗提策略4做好宣傳解釋工作典型案例：給汽車起個好名 汽車制造廠商都想起個好名字，取悅擁護(hù)。 德國群眾的桑塔納，是取“旋風(fēng)的美喻而得名的。美國加利尼亞一座山谷生產(chǎn)名貴的葡萄酒，在山谷中還經(jīng)常刮強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q旋風(fēng)為“桑塔納。德國群眾以此命名，希望車能像旋風(fēng)一樣風(fēng)行全球，結(jié)果銷路很好。 也有命名不當(dāng)?shù)墓?，美國通用向墨西哥推出新款車，名為“雪佛萊諾瓦，結(jié)果銷路很差，后進(jìn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)桂格麥片公司的提價風(fēng)險 桂格麥片公司是目前世界上最大麥片公司，由于原材料、員工工資等價格的上漲，產(chǎn)品本錢急速上升。 公司新開發(fā)一種“規(guī)格麥片天然食品，當(dāng)中有杏仁、葡萄干和麥粉，原材料價格上漲20%-30%公司有三種選擇：一是提高售價，二是減少杏仁等分量，降低本錢，三是用廉價代用品作配料。問題：1.一般情況下，提價