企業(yè)戰(zhàn)略管理(第6章)3

1、企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 管管 理理第三部分第三部分企業(yè)戰(zhàn)略篇戰(zhàn)略選擇與評價(jià)公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇原則 方法 工具第六章第六章戰(zhàn)略評價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過程學(xué)習(xí)內(nèi)容6.1 6.1 增長率增長率市場占有率矩陣法市場占有率矩陣法6.2 6.2 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力競爭能力分析法競爭能力分析法6.3 6.3 其他分析工具簡介其他分析工具簡介6.4 6.4 戰(zhàn)略選擇過程戰(zhàn)略選擇過程學(xué)習(xí)目標(biāo)l掌握掌握BOSTON矩陣、行業(yè)吸引力矩陣、行業(yè)吸引力-競爭能力競爭能力分析法；分析法；l了解生命周期法，產(chǎn)品了解生命周期法，產(chǎn)品-市場演化矩陣，市場演化矩陣，PIMS，湯姆森和斯特克法等分析工具，以，湯姆森和斯特克法等

2、分析工具，以及根據(jù)戰(zhàn)略選擇過程中的不同影響因素進(jìn)行及根據(jù)戰(zhàn)略選擇過程中的不同影響因素進(jìn)行戰(zhàn)略的適應(yīng)性選擇。戰(zhàn)略的適應(yīng)性選擇。6.1 6.1 增長率增長率市場占有率矩陣法市場占有率矩陣法lBCG(增長率增長率占有率占有率)矩陣法矩陣法l基本思想：當(dāng)企業(yè)的各部門或分公司在基本思想：當(dāng)企業(yè)的各部門或分公司在不同的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競爭時(shí)，各業(yè)務(wù)經(jīng)營不同的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競爭時(shí)，各業(yè)務(wù)經(jīng)營單位都應(yīng)建立適合自己的單獨(dú)戰(zhàn)略。單位都應(yīng)建立適合自己的單獨(dú)戰(zhàn)略。6.1.1 BCG6.1.1 BCG矩陣結(jié)構(gòu)矩陣結(jié)構(gòu)l圖圖6-1： 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向 資金投向資金投向 l橫軸：經(jīng)營單位的相對競爭地位（相對橫軸：經(jīng)營單位的相

3、對競爭地位（相對于主要競爭對手的相對市場占有率。相于主要競爭對手的相對市場占有率。相對競爭地位決定了該經(jīng)營單位獲取現(xiàn)金對競爭地位決定了該經(jīng)營單位獲取現(xiàn)金的速度。）的速度。） l縱軸：市場增長率縱軸：市場增長率高高低低市場增長率市場增長率明星明星金牛金牛轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變幼童幼童瘦狗瘦狗放棄放棄清算清算高高低低相對競爭地位相對競爭地位圖圖6-1 6-1 增長增長/ /份額矩陣份額矩陣22%10%1.0100.1STARQUESTIONDOGCASHCOW0l絕對市場占有率絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)該產(chǎn)品市場銷售總量品市場銷售總量100% l相對市場占有率相對市場占有率=該產(chǎn)

4、品本企業(yè)市場占有率該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率對手）的市場占有率100% l相對市場占有率相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的銷售量的銷售量100% l以上公式中以上公式中產(chǎn)品產(chǎn)品可以換為可以換為經(jīng)營單位經(jīng)營單位l市場增長率市場增長率=（當(dāng)年市場需求（當(dāng)年市場需求-去年市場需求）去年市場需求）/去年市場需求去年市場需求100% 6.1.26.1.2 經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇l根據(jù)市場增長率高

5、低和相對市場占有率根據(jù)市場增長率高低和相對市場占有率高低的不同組合，將經(jīng)營單位分成四種高低的不同組合，將經(jīng)營單位分成四種類型：類型：金牛單位、明星單位、幼童單位金牛單位、明星單位、幼童單位和瘦狗單位。和瘦狗單位。一、金牛單位（產(chǎn)品）一、金牛單位（產(chǎn)品）l較低的市場增長率和較高的相對市場占較低的市場增長率和較高的相對市場占有率。有率。l戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略選擇：維持或收獲。維持或收獲。應(yīng)采取維護(hù)現(xiàn)應(yīng)采取維護(hù)現(xiàn)有市場占有率，保持經(jīng)營單位地位的有市場占有率，保持經(jīng)營單位地位的維維護(hù)護(hù)戰(zhàn)略；或采取戰(zhàn)略；或采取抽資轉(zhuǎn)向（收獲）抽資轉(zhuǎn)向（收獲）戰(zhàn)略戰(zhàn)略（榨?。@得更多的現(xiàn)金收入。（榨取），獲得更多的現(xiàn)金收入。

6、二、明星單位（產(chǎn)品）二、明星單位（產(chǎn)品）l市場增長率和相對市場占有率都較高市場增長率和相對市場占有率都較高l戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略選擇：維持或發(fā)展。維持或發(fā)展。對明星單位對明星單位進(jìn)行必要的投資，從而進(jìn)行必要的投資，從而維護(hù)維護(hù)或或改進(jìn)改進(jìn)其其有利的競爭地位。有利的競爭地位。三、幼童單位（產(chǎn)品）三、幼童單位（產(chǎn)品）l相對市場占有率較低而市場增長率較高相對市場占有率較低而市場增長率較高l戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略選擇：發(fā)展或放棄。發(fā)展或放棄。進(jìn)行必要的投進(jìn)行必要的投資，以資，以擴(kuò)大擴(kuò)大市場占有率使其轉(zhuǎn)變成市場占有率使其轉(zhuǎn)變成明星明星單位。當(dāng)市場增長率降低以后，明星單單位。當(dāng)市場增長率降低以后，明星單位就轉(zhuǎn)變?yōu)槲痪娃D(zhuǎn)

7、變?yōu)榻鹋＝鹋挝弧Ｈ绻J(rèn)為某些幼單位。如果認(rèn)為某些幼童單位不可能轉(zhuǎn)變成明星單位，那就應(yīng)童單位不可能轉(zhuǎn)變成明星單位，那就應(yīng)當(dāng)采取當(dāng)采取放棄放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。四、瘦狗單位（產(chǎn)品）四、瘦狗單位（產(chǎn)品）l相對市場占有率和市場增長率都較低相對市場占有率和市場增長率都較低l戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略選擇：清算或放棄。清算或放棄。較低的相對市較低的相對市場占有率一般意味著少量的利潤。瘦狗場占有率一般意味著少量的利潤。瘦狗類業(yè)務(wù)常常成為資金的陷阱。類業(yè)務(wù)常常成為資金的陷阱。6.1.3 6.1.3 分析步驟分析步驟1.1.將公司分成不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位（將公司分成不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）2.2.確定經(jīng)營單位的相對規(guī)模確定經(jīng)

8、營單位的相對規(guī)模3.3.確定每一經(jīng)營單位的市場增長率確定每一經(jīng)營單位的市場增長率4.4.確定每一經(jīng)營單位的相對市場占有率確定每一經(jīng)營單位的相對市場占有率5.5.繪制公司整體經(jīng)營組合圖（圖繪制公司整體經(jīng)營組合圖（圖6-26-2，6-36-3）6.6.依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個(gè)經(jīng)營組合中依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個(gè)經(jīng)營組合中的位置選擇適宜的戰(zhàn)略的位置選擇適宜的戰(zhàn)略圖圖6-3 BCG6-3 BCG經(jīng)營組合圖經(jīng)營組合圖圖圖6-36-3 BCGBCG矩陣矩陣6.1.4 6.1.4 BCG矩陣的應(yīng)用法則矩陣的應(yīng)用法則l第一法則：成功的月牙環(huán)。第一法則：成功的月牙環(huán)。 l第二法則：黑球失敗法則。第二法則：黑球

9、失敗法則。 l第三法則：東北方向大吉。第三法則：東北方向大吉。 l第四法則：踴躍移動速度法則。第四法則：踴躍移動速度法則。如圖如圖6-4所示所示 圖圖6-4 6-4 應(yīng)用法則應(yīng)用法則明星明星STAR幼童幼童QUESTION瘦狗瘦狗DOG金牛金牛CASHCOW6.1.5 6.1.5 BCG新矩陣新矩陣 多多 少少 大大 小小大大 C B D A 經(jīng)經(jīng) 營營單單 位位 所所 具具 備備 競競爭爭 優(yōu)優(yōu) 勢勢 的的 大大小小 取取得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢途途徑徑的的數(shù)數(shù)量量 圖圖6-5 BCG新矩陣新矩陣一、A類經(jīng)營單位（大量化）類經(jīng)營單位（大量化）l具有較大的競爭優(yōu)勢，但取得競爭優(yōu)勢具有較大的競爭優(yōu)勢

10、，但取得競爭優(yōu)勢的途徑較少。的途徑較少。l行業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)效益；行行業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)效益；行業(yè)內(nèi)的競爭者為數(shù)不多；競爭者們的生業(yè)內(nèi)的競爭者為數(shù)不多；競爭者們的生產(chǎn)活動大致相同或相似。產(chǎn)活動大致相同或相似。l戰(zhàn)略：以戰(zhàn)略：以大量生產(chǎn)大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)的為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略。二、二、B類經(jīng)營單位（專門化）類經(jīng)營單位（專門化）l具有較大的競爭優(yōu)勢和較多取得這些優(yōu)具有較大的競爭優(yōu)勢和較多取得這些優(yōu)勢的途徑。所處行業(yè)具有多種不同類型勢的途徑。所處行業(yè)具有多種不同類型的經(jīng)營活動，在每一專業(yè)化的活動中有的經(jīng)營活動，在每一專業(yè)化的活動中有許多競爭者，但存在一個(gè)主導(dǎo)地位的競許多競爭者，

11、但存在一個(gè)主導(dǎo)地位的競爭者。爭者。l戰(zhàn)略：在每一活動中進(jìn)行戰(zhàn)略：在每一活動中進(jìn)行專門化生產(chǎn)專門化生產(chǎn)，類似波特的差異化戰(zhàn)略。類似波特的差異化戰(zhàn)略。三、三、C類經(jīng)營單位（分散化）類經(jīng)營單位（分散化）l具有較少的競爭優(yōu)勢，但具有較多獲得具有較少的競爭優(yōu)勢，但具有較多獲得競爭優(yōu)勢的途徑。競爭優(yōu)勢的途徑。C類經(jīng)營單位所處的類經(jīng)營單位所處的行業(yè)一般不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)；進(jìn)入和退出行業(yè)一般不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)；進(jìn)入和退出行業(yè)的障礙較低；在產(chǎn)品或市場中存在行業(yè)的障礙較低；在產(chǎn)品或市場中存在較多的可區(qū)分開的活動。較多的可區(qū)分開的活動。l戰(zhàn)略：最適宜戰(zhàn)略：最適宜集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略。四、四、D類經(jīng)營單位（死胡同）類經(jīng)營單位

12、（死胡同）l既沒有較多的競爭優(yōu)勢，又缺乏獲得競既沒有較多的競爭優(yōu)勢，又缺乏獲得競爭優(yōu)勢的途徑。這些行業(yè)具有如下特征：爭優(yōu)勢的途徑。這些行業(yè)具有如下特征：規(guī)模不能影響成本；行業(yè)中有許多競爭規(guī)模不能影響成本；行業(yè)中有許多競爭者進(jìn)行競爭；進(jìn)入行業(yè)的障礙很低但退者進(jìn)行競爭；進(jìn)入行業(yè)的障礙很低但退出該行業(yè)的障礙卻很高；所有企業(yè)盈利出該行業(yè)的障礙卻很高；所有企業(yè)盈利性都很低。性都很低。l戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變（中庸戰(zhàn)略）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變（中庸戰(zhàn)略）。 BCG矩陣應(yīng)用例題矩陣應(yīng)用例題 市場上生產(chǎn)某產(chǎn)品的企業(yè)共有市場上生產(chǎn)某產(chǎn)品的企業(yè)共有6家，去年家，去年該產(chǎn)品的總銷售額是該產(chǎn)品的總銷售額是160萬，今年的銷萬，今年的

13、銷售資料如下售資料如下（單位：萬元（單位：萬元）l（1）計(jì)算）計(jì)算A企業(yè)相對市場占有率；企業(yè)相對市場占有率； l（2）畫出銷售增長率）畫出銷售增長率-相對市場占有率相對市場占有率矩陣，指出矩陣，指出A企業(yè)在圖中的位置。企業(yè)在圖中的位置。企業(yè)企業(yè)銷售額銷售額ABCDEF45354025 30 256.2 6.2 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力競爭能力分析法競爭能力分析法l麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣/GE矩陣矩陣(Mckinsey Matrix/GE Matrix)，又稱九盒矩陣法、多因子組合矩，又稱九盒矩陣法、多因子組合矩陣、行業(yè)吸引力矩陣陣、行業(yè)吸引力矩陣 （圖（圖6-6）l為了克服為了克服BCG矩陣缺點(diǎn)所開

14、發(fā)出來的。由矩陣缺點(diǎn)所開發(fā)出來的。由于基本假設(shè)和很多局限性都和于基本假設(shè)和很多局限性都和BCG矩陣相矩陣相同，最大的同，最大的改善改善就在于就在于用了更多的指標(biāo)來衡用了更多的指標(biāo)來衡量兩個(gè)維度。量兩個(gè)維度。 圖6-6 行業(yè)吸引力-競爭能力矩陣6.2.1 GE6.2.1 GE矩陣結(jié)構(gòu)矩陣結(jié)構(gòu)一、行業(yè)吸引力的評價(jià)因素一、行業(yè)吸引力的評價(jià)因素 經(jīng)營單位所處行業(yè)的吸引力評價(jià)的因素經(jīng)營單位所處行業(yè)的吸引力評價(jià)的因素一般包括：一般包括：行業(yè)規(guī)模；行業(yè)規(guī)模；市場增長速度；市場增長速度；產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性；產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性；市場的分散程度；市場的分散程度；行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)；行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)；行業(yè)利潤；行業(yè)利潤；

15、行業(yè)行業(yè)技術(shù)環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；社會因素；社會因素；環(huán)境因素；環(huán)境因素；法法律因素；律因素；人文因素。行業(yè)吸引力按強(qiáng)度分人文因素。行業(yè)吸引力按強(qiáng)度分成高、中、低三等。成高、中、低三等。二、競爭能力評價(jià)因素二、競爭能力評價(jià)因素 經(jīng)營單位所具備的競爭能力的評價(jià)因經(jīng)營單位所具備的競爭能力的評價(jià)因素包括：素包括：生產(chǎn)規(guī)模；生產(chǎn)規(guī)模； 增長情況；增長情況；市場占有率；市場占有率；盈利性；盈利性；技術(shù)地位；技術(shù)地位；產(chǎn)品線寬度；產(chǎn)品線寬度；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；單位形象；單位形象；造成污染的情況；造成污染的情況；人人員情況。競爭能力的大小也分成高、中、員情況。競爭能力的大小也分成高、中、低三等。

16、低三等。6.2.2 6.2.2 經(jīng)營單位的分類及戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的分類及戰(zhàn)略選擇l行業(yè)吸引力的三個(gè)等級與經(jīng)營單位競爭行業(yè)吸引力的三個(gè)等級與經(jīng)營單位競爭能力的三個(gè)等級構(gòu)成具有能力的三個(gè)等級構(gòu)成具有九個(gè)九個(gè)象限的矩象限的矩陣，公司中的每一經(jīng)營單位都可放置于陣，公司中的每一經(jīng)營單位都可放置于矩陣中的某一位置。根據(jù)這個(gè)矩陣公司矩陣中的某一位置。根據(jù)這個(gè)矩陣公司內(nèi)的所有經(jīng)營單位可歸結(jié)為三類，而對內(nèi)的所有經(jīng)營單位可歸結(jié)為三類，而對不同類型的經(jīng)營單位應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。不同類型的經(jīng)營單位應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。一、發(fā)展類一、發(fā)展類lA、B和和C象限象限l這一類經(jīng)營單位，其競爭能力和行業(yè)吸這一類經(jīng)營單位，其競爭能力和

17、行業(yè)吸引力均較好引力均較好l戰(zhàn)略：擴(kuò)大投資戰(zhàn)略：擴(kuò)大投資/增長發(fā)展增長發(fā)展二、選擇性投資類二、選擇性投資類lD、E和和F象限象限l這類經(jīng)營單位，要么其競爭能力較強(qiáng)但這類經(jīng)營單位，要么其競爭能力較強(qiáng)但行業(yè)的發(fā)展前景不好，要么其發(fā)展前景行業(yè)的發(fā)展前景不好，要么其發(fā)展前景較好但自身的競爭能力較弱，或兩者均較好但自身的競爭能力較弱，或兩者均沒有明顯的優(yōu)勢沒有明顯的優(yōu)勢l戰(zhàn)略：具體分析，選擇性投資戰(zhàn)略：具體分析，選擇性投資/余者收獲余者收獲（抽資轉(zhuǎn)向）（抽資轉(zhuǎn)向）/放棄放棄三、抽資轉(zhuǎn)向或放棄類三、抽資轉(zhuǎn)向或放棄類lG、H和和I象限象限l這類單位的行業(yè)吸引力和經(jīng)營單位競爭這類單位的行業(yè)吸引力和經(jīng)營單位競爭

18、能力都較低，不適宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。能力都較低，不適宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。l戰(zhàn)略：對一些目前還能產(chǎn)生利潤的經(jīng)營戰(zhàn)略：對一些目前還能產(chǎn)生利潤的經(jīng)營單位，適宜采取逐步回收資金的單位，適宜采取逐步回收資金的收獲收獲（抽資轉(zhuǎn)向）戰(zhàn)略（抽資轉(zhuǎn)向）戰(zhàn)略；對不盈利又占用資；對不盈利又占用資金的單位則采取金的單位則采取放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略。圖圖6-7 GE投資組合模型投資組合模型圖圖6-8 GE6-8 GE矩陣中具體戰(zhàn)略選擇矩陣中具體戰(zhàn)略選擇6.2.3 GE6.2.3 GE矩陣的局限矩陣的局限l對各種不同因素進(jìn)行評估的現(xiàn)實(shí)程度。對各種不同因素進(jìn)行評估的現(xiàn)實(shí)程度。 l指標(biāo)的最后聚合比較困難。指標(biāo)的最后聚合比較困難。 l核心競爭力（核心競爭力（Core Comp