XXX臨沂北城新區(qū)項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略

1、XXX臨沂北城新區(qū)項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略項目分析思路項目屬性界定區(qū)域價值挖掘12客戶 價值挖掘4產(chǎn)品價值挖掘3項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位67宏觀趨勢研判核心問題解析582臨沂位于山東省南部，與北京、上海距離在500公里以內(nèi)，是全國排名第三的商品集散地及貿(mào)易中心臨沂地處東部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市北京至上海最短距離的中心位置，位于京滬高速的中點，連接長三角和環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈。臨沂是山東省土地面積最大，人口最多的地區(qū)；現(xiàn)轄九縣三區(qū)， 總?cè)丝?015萬。臨沂市交通十分便利，擁有海上、空中、公路、鐵路相銜接的立體網(wǎng)絡(luò)，集中了全國各地的商貿(mào)物流交易。各類批發(fā)市場為依托形式，共1000多處商品交易輻射全國20多個省、

2、市、自治區(qū)，業(yè)務(wù)拓展到亞、非、歐等30個國家和地區(qū)商貿(mào)物流也已成為臨沂的特色支柱產(chǎn)業(yè)，形成了“南有義烏、北有臨沂”的商貿(mào)格局上海北京臨沂3區(qū)位處為發(fā)展中的政務(wù)新區(qū)，政府部門已經(jīng)遷入，區(qū)域價值認(rèn)知感已經(jīng)形成在新一輪城市總體規(guī)劃中，北部新區(qū)職能定位為：市政服務(wù)中心、文化體育中心、科研教育中心、濱水休閑度假區(qū)、中高檔住宅區(qū)政務(wù)新區(qū)的遷入，給南坊的發(fā)展帶來強勢的拉動公職人員跟隨政務(wù)新區(qū)進(jìn)入，帶動區(qū)域人氣北文中商南工4配套交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公交班次及商業(yè)配套缺乏，入住率低，形成區(qū)域陌生第一印象解放路濱河大道金雀山路濱河路經(jīng)四路沂蒙路通達(dá)路通達(dá)路沂蒙路祊河橋沂河大橋九曲沂河大橋市區(qū)中心新市政府老市政府三和大

3、橋本案沂河北大橋青年路三和六街三和五街三和六街三和街通達(dá)路沂蒙路沂蒙四路沂蒙六路沂蒙二路沂蒙十路5地塊指標(biāo)項目處于南坊中央位置，地塊方正，中等規(guī)模，無強勢景觀資源，容積率及產(chǎn)品類型均無限制祊河景觀帶沂河景觀帶項目名稱沂龍灣瀾泊灣齊魯園本項目杏壇文化家園城市主人月瀾灣占地面積（畝）1184723350255200174134新市政府6地塊周邊東西兩側(cè)為政府公務(wù)員社區(qū)及還建房干擾；北側(cè)為城市拓展用地，目前還未規(guī)劃；南側(cè)為政府保留用地地塊西北角大官苑社區(qū)地塊東側(cè)現(xiàn)狀地塊西側(cè)地塊內(nèi)部現(xiàn)狀地塊北側(cè)三和六街地塊東側(cè)三和六街三和五街沂蒙四路沂蒙六路7項目屬性界定政府新區(qū)、無強勢景觀資源、中等規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)

4、項目8項目分析思路項目屬性界定區(qū)域價值挖掘12客戶 價值挖掘4產(chǎn)品價值挖掘3項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位67宏觀趨勢研判核心問題解析5項目整體規(guī)劃布局及分期89世聯(lián)對開發(fā)目標(biāo)內(nèi)在邏輯的解析1短平快是項目首要前提短平快開元目標(biāo)服務(wù)于北部新城擴(kuò)張低價傾銷同等價格預(yù)期下，產(chǎn)品超出期望（路線）稀缺產(chǎn)品10世聯(lián)對開發(fā)目標(biāo)內(nèi)在邏輯的解析2核心關(guān)注于產(chǎn)品力和營銷力的提升項目城市價值區(qū)域價值產(chǎn)品價值營銷價值產(chǎn)品提升空間分析關(guān)鍵在于產(chǎn)品和營銷價值的構(gòu)建戶型建筑園林配套風(fēng)情應(yīng)用性評估對產(chǎn)品去化的影響對價格提升的影響成本增加11因此項目核心目標(biāo)在于去化；但面臨著市場諸多方面的約束和挑戰(zhàn)短平快市場占位還遷房（村民住房）和定

5、制房（企事業(yè)單位員工住房）擠壓了低端和中端市場區(qū)域陌生客戶認(rèn)知度高，但主要抗性在于交通設(shè)施、生活配套現(xiàn)階段尚不能兌現(xiàn) 競爭強度南坊板塊在未來2-3年內(nèi)供應(yīng)充足，且資源優(yōu)勢和地段優(yōu)勢明顯，競爭壓力大 產(chǎn)品選取受限于區(qū)域和資源，不同產(chǎn)品對項目價值貢獻(xiàn)不同12市場占位受到還遷房和定制房的雙重擠壓，村民、公務(wù)員等客戶被分流；向上擴(kuò)充客戶群將是項目現(xiàn)實選擇的方向中低端中端中高端高端產(chǎn)品：還遷房客群：村民產(chǎn)品：定制房、福利房、團(tuán)購房客群：公務(wù)員、壟斷企業(yè)員工公務(wù)員定制房還遷房典型項目：瀾泊灣典型項目：沂龍灣13區(qū)域分析1目標(biāo)客群看好南坊未來的發(fā)展，但片區(qū)的交通設(shè)施、生活配套、以及片區(qū)人氣成為購買的重要抗性

6、14區(qū)域分析2南坊是市場熱點之一；片區(qū)住宅用地的容積率指標(biāo)普遍較高，小高層、高層將成為市場的主流供應(yīng)產(chǎn)品土地性質(zhì)住宅商業(yè)商住07年宗數(shù)15205面積（m）1463720 924660 61583 08-09.9宗數(shù)25345面積（m）8895741526534.4216375合計宗數(shù)405410面積（m）23532942451194.4277958南坊土地出讓情況統(tǒng)計容積率區(qū)間個數(shù)1-1.531.5-252-2.5122.5以上508-09.9南坊住宅用地出讓情況統(tǒng)計08-09.9各板塊住宅用地出讓占比15競爭分析市場熱點現(xiàn)階段主要集中在濱江板塊和市府板塊，對周邊進(jìn)入南坊的置業(yè)客戶形成有效攔截

7、瀾泊灣德居一品濱河陽光本案政府沂龍灣月瀾灣河景，溫泉河景項目建筑面積 （萬m）已售面積 （萬m）未來供應(yīng)估測（萬m）沂龍灣120 5565濱河陽光105 1095環(huán)球國際13.4 2.311.1瀾泊灣140 22118月瀾灣8.91.57.4城市主人284.523.5杏壇文化家園422913齊魯園40328愛倫坡14.6014.6德居一品20 2.317.7聯(lián)合世紀(jì)新筑26.5 5.920.6海爾臨沂34034合計592.4164.5427.916項目問題歸納及核心問題的界定競爭是項目2-3年開發(fā)周期內(nèi)最為關(guān)鍵的問題市場占位區(qū)域陌生競爭強度產(chǎn)品選取約束：還遷房和定制房的雙重擠壓；對目標(biāo)實現(xiàn)的影

8、響：通過適當(dāng)占位規(guī)避不利影響約束：配套不足，人氣不旺；對目標(biāo)實現(xiàn)的影響：需充分考慮區(qū)域發(fā)展的程度，配合相應(yīng)的產(chǎn)品線約束：市府和濱江板塊是目前市場熱點；對目標(biāo)實現(xiàn)的影響：定義區(qū)域價值，并尋求競爭差異化的空間約束：容積率不限；對目標(biāo)實現(xiàn)的影響：配合區(qū)域發(fā)展，以實現(xiàn)短平快為目標(biāo)，選取高價值物業(yè)競爭占位產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展17核心問題分解取勢明道優(yōu)術(shù)市場發(fā)展趨勢研判區(qū)域價值發(fā)展研判產(chǎn)品機(jī)會分析客戶機(jī)會分析基于競爭的開發(fā)模式研究規(guī)劃及分期戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略落實物業(yè)發(fā)展體系落實18項目分析思路項目屬性界定區(qū)域價值挖掘12客戶 價值挖掘4產(chǎn)品價值挖掘3項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位67宏觀趨勢研判核心問題解析5項目整體規(guī)劃布局及

9、分期819臨沂商品房市場特征供銷兩旺，處于中長期上升趨勢中；即使在市場最為困難的08年，也實現(xiàn)價增量升20022003200420052006200720082009合計銷售面積（萬m）75.1799.7899.62109.93186.7285.5338374.11568.8竣工面積（萬m）95.32127.1789.1123.68178.7181.2211.83301336.97銷售額（億元）8.6712.813.1119.4131.655.575.890.4銷售均價（元）1153 1283 1316 1766 1693 1944 2243 2416 數(shù)據(jù)來源：臨沂市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展公報2

10、0城市基礎(chǔ)因素分析21產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受益于臨沂的地理優(yōu)勢，商貿(mào)和物流業(yè)強勢增長，同時也成就了臨沂的經(jīng)濟(jì)活力公路海運航空臨沂是中國公路通車?yán)锍套铋L的地級市，高速公路通車?yán)锍倘〉谝?；臨沂長途汽車站，是亞州規(guī)模最大的汽車站，日發(fā)客車500多輛，居亞洲第一臨沂距日照港、連云港口不足100公里09年航空貨郵量1163.4噸，客運量30.1萬人次，分別增長59.4%和30.7% 2009年臨沂億元以上商品交易市場分布和成交情況地區(qū)市場個數(shù)成交額數(shù)量（個）金額（億元）全市56629.3蘭山區(qū)37438.5羅莊區(qū)480.6河?xùn)|區(qū)326.2沂南縣12.1郯城縣14.0蒼山縣334.6平邑縣17.3蒙陰縣11.6經(jīng)濟(jì)

11、開發(fā)區(qū)534.3物流商貿(mào)業(yè)是臨沂經(jīng)濟(jì)的重要增長點蘇魯豫皖地區(qū)最大的商品集散地專業(yè)批發(fā)市場1006個；全國批發(fā)市場規(guī)模、效益第二位，物流居全國第一位；2009年，全市年交易額億元以上的市場達(dá)到56家，同比增加3家22人口結(jié)構(gòu)1臨沂人口保持自然增長；但城市化進(jìn)程加速將為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展提供強有力的支撐23人口結(jié)構(gòu)2同時臨沂的商貿(mào)繁榮帶來大批量的有著較強購買能力的人口，支撐了房地產(chǎn)業(yè)的繁榮行業(yè)戶數(shù)投資者人數(shù)注冊資本金（萬元）制造業(yè)9122187491797240批發(fā)和零售業(yè)7257142641012871建筑業(yè)11933578469741租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)12503005235226住宿和餐飲業(yè)2

12、6852332175農(nóng)林牧漁業(yè)30260153484其他行業(yè)35326522932243總計229244724245329802009年城鄉(xiāng)私營企業(yè)情況統(tǒng)計 行業(yè)戶數(shù)比例從業(yè)人員注冊資本金批發(fā)和零售業(yè)9208455.80%211485163995.51制造業(yè)2727116.529交通運輸倉儲和郵政業(yè)138838.41%4221245968.46居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)115296.99%2685715982.07住宿和餐飲業(yè)98876.00%5006917012.43文化體育娛樂業(yè)16981.03%58743429其他行業(yè)86795.25%2726816593.63總計1

13、65031100%4956053423542009年城鄉(xiāng)個體經(jīng)濟(jì)情況 臨沂市人口1020萬，城市人口180多萬，日流動人口40萬。僅溫州就有8萬多人在臨沂長駐經(jīng)商； 民營經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促生了大量的具有支付能力的財富人群，為項目提供了一定的客戶基礎(chǔ)24收入及需求結(jié)構(gòu)的變化25宏觀政策因素分析26現(xiàn)階段，房地產(chǎn)的財富效應(yīng)已經(jīng)成為影響市場向上循環(huán)的關(guān)鍵性變量地方財政對于土地的依賴性越來越強；大規(guī)模市場投入推高地價地價推高房價；囤地享受高收益，市場供應(yīng)不足，進(jìn)一步抬升房價房價上升凸顯財富效應(yīng)；對通漲的擔(dān)憂加大對商品房的需求；投資客比例逐步加大終端需求旺盛進(jìn)一步抬高了對于地價的預(yù)期政府開發(fā)商購房者未來預(yù)

14、期什么因素將打破該循環(huán)？27銀根收縮，直接影響參與者資產(chǎn)負(fù)債表的變化1990-2007年央行基準(zhǔn)利率表1990-2009年CPI指數(shù)28美國次貸危機(jī)的根源在于銀根收緊壓垮了狂熱情緒下高杠桿的大肆資產(chǎn)投機(jī)銀根收緊過高的資金杠桿，資金壓力過大，拋售物業(yè)，回籠資金價格逐步反轉(zhuǎn)，并初步形成下跌趨勢持幣觀望者增多，需求開始下降相對于供應(yīng)量，市場供大于求，資金鏈開始緊繃銀行開始意識到風(fēng)險，催逼還款，或終止貸款拋售風(fēng)潮，市場開始恐慌，出現(xiàn)急速下跌銀行形成壞賬，處理不良資產(chǎn)，并收回其他貸款美國金融危機(jī)的起始是因為房地產(chǎn)價格的下跌導(dǎo)致商品房購買者財務(wù)上的資不抵債。29如何識別政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變1通脹指數(shù)；關(guān)鍵指標(biāo)：

15、CPI指數(shù)超過央行人民幣存款基準(zhǔn)利率（1年期）1990-2009年CPI指數(shù)三種不同的通脹階段：短缺經(jīng)濟(jì)下的通脹；產(chǎn)能過剩，但外部需求旺盛下的通脹；產(chǎn)能過剩，但外部需求萎縮下的通脹。現(xiàn)階段的通脹，主要為第三種，源于實體經(jīng)濟(jì)利潤率下滑，導(dǎo)致大量資金進(jìn)入虛擬市場，推高投資品價格，倒逼企業(yè)提價30如何識別政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變2美聯(lián)儲貨幣政策變化；關(guān)鍵指標(biāo)：美國是否進(jìn)入升息周期美國與中國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，在利率變動上，多表現(xiàn)為一致性31如何識別政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變3政策的持續(xù)性和強度；關(guān)鍵指標(biāo)：是否在1年內(nèi)持續(xù)進(jìn)行緊縮貨幣政策？06年4月始至07年底，共8次加息；06年7月始至08年6月，共18次提高存款準(zhǔn)備金率；持

16、續(xù)貨幣緊縮對于經(jīng)濟(jì)降溫具有滯后性，約 1年左右32如何識別上升趨勢的轉(zhuǎn)變量價背離的發(fā)生；關(guān)鍵指標(biāo)：在價格創(chuàng)出峰值時，而成交量沒有達(dá)到新的峰值目前量價同步創(chuàng)出新高，市場表現(xiàn)穩(wěn)健33趨勢轉(zhuǎn)變對臨沂房地產(chǎn)市場的影響成本型房價特征限制了大幅調(diào)整的空間市場實現(xiàn)均價土地成本土地的成交價格依然在持續(xù)攀升建安成本通貨膨脹，建安費用逐步上升營銷費用競爭加劇，營銷投入日益上升價格天花板，臨沂市商品住宅3000元左右的銷售均價限制了開發(fā)商的利潤空間其他成本日益縮小的利潤空間如財務(wù)費用等由于成本和利潤空間限制，開發(fā)商大幅降價實現(xiàn)快速回現(xiàn)的操作空間不大；不排除個別開發(fā)商現(xiàn)金流的原因，大幅降價傾銷。34宏觀趨勢研判核心關(guān)

17、注政策變化及其對市場的影響銀根收縮的強度和持續(xù)性將決定現(xiàn)階段上升趨勢是否持續(xù)；關(guān)鍵指標(biāo)：通脹指數(shù)；美聯(lián)儲貨幣政策變化；政策的持續(xù)性和強度；量價背離的發(fā)生。即使趨勢反轉(zhuǎn)，成本型房價特征限制了向下調(diào)整的空間。臨沂房地產(chǎn)市場風(fēng)險相對較??；即使政府?dāng)U張性政策在逐步退出，但不會對整體的趨勢產(chǎn)生影響，但對中短期銷售產(chǎn)生一定的壓力，主要體現(xiàn)在交易和持有的成本的增加35項目分析思路項目屬性界定區(qū)域價值挖掘12客戶 價值挖掘4產(chǎn)品價值挖掘3項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位67宏觀趨勢研判核心問題解析5項目整體規(guī)劃布局及分期836“一河五片”的城市化布局已經(jīng)形成，重點發(fā)展南坊政務(wù)新區(qū)進(jìn)入快速發(fā)展通道，區(qū)域價值已經(jīng)為臨沂市民

18、認(rèn)可在城市用地發(fā)展方面，我市將以老城為依托，采取“沿河發(fā)展，兩岸開發(fā)，北上東進(jìn)”的戰(zhàn)略。蘭山區(qū)繼續(xù)向西、西北方向發(fā)展，并重點向北發(fā)展南坊新區(qū)；羅莊區(qū)繼續(xù)向西、向東和向北發(fā)展；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)適度向西發(fā)展；河?xùn)|區(qū)向北和向東發(fā)展；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點向東南發(fā)展。 臨沂市城市總體規(guī)劃(2005-2020年)南坊區(qū)是城市新的行政中心區(qū)、市區(qū)文教、體育、科研和休療養(yǎng)基地，以及大型生活居住區(qū) 東南片區(qū)是以經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為主體、正在起步的新區(qū)河?xùn)|區(qū)以市區(qū)物資集散、倉儲轉(zhuǎn)運、批發(fā)貿(mào)易及大型基礎(chǔ)設(shè)施基地為主體 羅莊區(qū)是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、能源、建材、化工、紡織工業(yè)基地和市區(qū)新城組成的 蘭山區(qū)是以臨沂歷史文化名城保護(hù)區(qū)

19、為中心、以商貿(mào)物流、批發(fā)市場和大學(xué)城為主體。北上南坊新區(qū)現(xiàn)狀：臨祊河地段大量興建公務(wù)員小區(qū)；市政府以及相關(guān)市政機(jī)關(guān)已入?。粎^(qū)域內(nèi)配套缺乏，現(xiàn)有部分公務(wù)員、居民已回遷戶以及本地村民為主。南坊新區(qū)憑借地理與自然資源的優(yōu)勢，成為城市的發(fā)展重心。目前區(qū)域尚不成熟，區(qū)域價值認(rèn)知已經(jīng)形成。37從南坊發(fā)展規(guī)劃來看，地塊位于區(qū)域商業(yè)中心的邊緣，處于區(qū)域外擴(kuò)發(fā)展的主方向上，未來將承擔(dān)主要居住功能項目周圍用地：地塊處于市政府背后的“龍脈”上；地塊西北方向有商業(yè)用地規(guī)劃；地塊西北方向有主要城市功能節(jié)點；地塊正北方向有辦公、文體等娛樂綜合用地；38從房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀來看：南坊可分為五大板塊，三角洲板塊和沂龍灣板塊純粹外

20、，其余板塊均有還建房和定制房干擾公務(wù)員定制房還遷房三角洲板塊沿河板塊沂龍灣板塊內(nèi)陸板塊中軸板塊大量還建房和定制房散落在南坊片區(qū)內(nèi)部，對各板塊產(chǎn)生不同程度影響，甚至制約區(qū)域未來發(fā)展價值39三角洲板塊絕版資源及與市府位置關(guān)系，形成區(qū)域價值標(biāo)桿，未來將成為南坊片區(qū)高端居住區(qū)三角洲板塊沿河板塊沂龍灣板塊內(nèi)陸板塊中軸板塊項目物業(yè)類型單價世紀(jì)新筑洋房4800德居一品高層4400濱河陽光別墅(疊)9000濱河陽光洋房5200瀾泊灣高層最高8500均價6000板塊價值預(yù)判：區(qū)域依靠資源及區(qū)位實現(xiàn)高價快銷，產(chǎn)品領(lǐng)先目前市場，形成區(qū)域豪宅片區(qū)的印象，未來一段時間將牢牢占據(jù)南坊高端客戶市場板塊特征：優(yōu)勢景觀資源（人

21、工沙灘、動物園、河景）緊鄰政府，享有市政配套區(qū)域純粹，完全商品房開發(fā)均外地開發(fā)商開發(fā)，樓盤品質(zhì)較高濱河陽光世紀(jì)新筑人工沙灘濱河景觀40沿河板塊依托稀缺的河景資源，促成高價的心理暗示，但區(qū)域大量公務(wù)員社區(qū)存在對區(qū)域及樓盤價值形成貶損板塊特征：占據(jù)一線河景，有資源優(yōu)勢；大量公務(wù)員社區(qū)充斥該區(qū)域；區(qū)域商品房開發(fā)量少，無規(guī)模優(yōu)勢；客戶構(gòu)成非頂級，主城區(qū)價格外溢客戶占據(jù)一定比重項目物業(yè)類型單價環(huán)球國際高層3800祊河景色三角洲板塊沿河板塊沂龍灣板塊內(nèi)陸板塊中軸板塊板塊價值預(yù)判：由于公務(wù)員社區(qū)的大量存在及后續(xù)地塊供應(yīng)少，未來區(qū)域?qū)⒊蔀楣珓?wù)員及價格外溢客戶主要居住聚集區(qū)，區(qū)域價值難有攀升公務(wù)員社區(qū)環(huán)球國際4

22、1沂龍灣板塊自成一體，產(chǎn)品品質(zhì)高，通過完善配套設(shè)施吸引主城區(qū)客戶轉(zhuǎn)移居住，入住率極高三角洲板塊沿河板塊沂龍灣板塊內(nèi)陸板塊中軸板塊沂龍灣板塊主要特征：資源較好，后續(xù)地塊充足單一開發(fā)商統(tǒng)一運營，保證區(qū)域整體規(guī)劃合理性產(chǎn)品品質(zhì)較好，領(lǐng)先市場配套完全依靠開發(fā)商自行解決，配套檔次及功能性受到一定限制板塊價值預(yù)判：未來將成為南坊重要的居住區(qū)之一，一段時間將成為承接主城區(qū)轉(zhuǎn)移居住和區(qū)域自住的重要場所，但受制于配套功能限制及南坊區(qū)域成熟度提高，居住人群會逐步向內(nèi)轉(zhuǎn)移項目物業(yè)類型單價沂龍灣洋房4700沂龍灣小高層/高層380042內(nèi)陸板塊依托于市府及蘭山主城區(qū)的距離，價值呈現(xiàn)衰減趨勢，主打性價比及城市資源，價值

23、塌陷區(qū)域板塊特征：無資源優(yōu)勢；還建房占據(jù)大量土地產(chǎn)品品質(zhì)略顯粗糙，精細(xì)化程度不高；區(qū)域較為成熟，擁有大型商業(yè)體規(guī)劃杏壇文化家園城市主人項目物業(yè)類型單價城市主人洋房4500齊魯園高層 3500 杏壇文化家園高層3600齊魯園三角洲板塊沿河板塊沂龍灣板塊內(nèi)陸板塊中軸板塊板塊價值預(yù)判：未來主要承擔(dān)區(qū)域中低端客戶的居住需求，產(chǎn)品品質(zhì)受地塊限制較難有大的突破43中軸板塊處于市府中心主軸上，緊鄰規(guī)劃中區(qū)域商業(yè)中心，內(nèi)部多塊政府預(yù)留地，政府對該區(qū)域開發(fā)寄予厚望三角洲板塊沿河板塊沂龍灣板塊內(nèi)陸板塊中軸板塊板塊價值預(yù)判：政府通過保留處于主軸上的居住用地的方式，保持著對中軸線區(qū)域的控制，政府意圖通過中心區(qū)域的開發(fā)

24、帶動南坊區(qū)域北擴(kuò)戰(zhàn)略，因此該板塊內(nèi)主要承載未來的高尚居住要求板塊特征：處于商業(yè)中心及辦公服務(wù)區(qū)邊緣地塊內(nèi)部高起點、高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃市政設(shè)施位于政府發(fā)展主軸上，多塊政府保留用地，政府開發(fā)十分謹(jǐn)慎區(qū)域開發(fā)項目較少四中高中部44項目所處片區(qū)的核心價值歸納城市中軸中央生活區(qū)片區(qū)發(fā)展思考1區(qū)域價值定義三角洲板塊沿河板塊沂龍灣板塊內(nèi)陸板塊中軸板塊中低檔居住區(qū)，價值洼地區(qū)域運營，自成體系，城區(qū)轉(zhuǎn)移居住集中地公務(wù)員聚集區(qū)頂級、高檔居住區(qū)，度假區(qū)政府重點發(fā)展區(qū)，價值待估內(nèi)陸板塊沿河板塊三角洲板塊自然資源消耗型開發(fā)城市資源型開發(fā)中軸板塊沂龍灣板塊板塊可開發(fā)土地少，難有大作為板塊可開發(fā)土地多，緊鄰規(guī)劃商業(yè)中心，占有未來城

25、市資源價值問題：項目開發(fā)過程中能否享受城市價值帶來利好45世聯(lián)模型政務(wù)新區(qū)地產(chǎn)開發(fā)價值依托的發(fā)展路徑起步地塊后續(xù)地塊老城區(qū)新城區(qū)起步階段發(fā)展階段成熟階段地塊依托核心價值老城區(qū)的依托（配套功能）新城區(qū)核心位置（新興配套功能）小價值（地段，指標(biāo)，環(huán)境）起步階段依托的核心價值依然是老城區(qū)的影響力；發(fā)展階段新區(qū)逐步在配套和影響力上不斷增長，新區(qū)地塊價值的依托逐漸轉(zhuǎn)到新區(qū)核心范圍內(nèi)新興配套上；成熟階段新區(qū)影響力已經(jīng)放大甚至超過老城區(qū)，此時地塊的價值除去新、老城區(qū)核心的依托外，更多表現(xiàn)在自身“小價值”的高低之上（小是相對于外部的宏觀影響而言的）。依托舊心，一步一優(yōu)勢趨向新心新老區(qū)價值依托逐漸平衡且新區(qū)更優(yōu)

26、，“小價值”開始發(fā)揮作用片區(qū)發(fā)展思考2區(qū)域發(fā)展脈絡(luò)46目前南坊片區(qū)商品房開發(fā)處于第二階段向第三階段的過渡過程中，但市場熱點仍然在三角洲板塊（老城價值+新城價值+資源價值）價值依托代表項目第一階段老城價值+資源價值沂龍灣第二階段新城價值（市府）+資源價值瀾泊灣/德居一品第三階段新城價值（主要是承接關(guān)系，但不強勢）城市主人/齊魯園片區(qū)發(fā)展思考2區(qū)域發(fā)展脈絡(luò)47生活配套和交通設(shè)施配套規(guī)劃完備，將逐步投入南坊區(qū)片區(qū)發(fā)展思考3區(qū)域價值兌現(xiàn)小學(xué)中學(xué)醫(yī)院酒店休閑娛樂配套數(shù)量小學(xué)17中學(xué)10醫(yī)院2酒店2土地性質(zhì)住宅商業(yè)商住08-09.9宗數(shù)25345面積（m）8895741526534.4216375從南坊土

27、地出讓數(shù)據(jù)（08-09.9）看，商業(yè)用地大幅超越住宅用地城市BRT,每小時單向可運送1萬人次以上48市政機(jī)關(guān)的遷入和相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，以點帶面，將迅速盤活區(qū)域的發(fā)展片區(qū)發(fā)展思考3區(qū)域價值兌現(xiàn)三要素相互制約三要素相互帶動商務(wù)配套居住人口商務(wù)配套居住人口居住依托資源環(huán)境、配套、交通配套依托周邊居住人口商務(wù)依托核心產(chǎn)業(yè)、區(qū)域成熟度、商務(wù)氛圍居住帶動配套發(fā)展配套促進(jìn)人氣、區(qū)域成熟商務(wù)促進(jìn)居住價值提升世聯(lián)區(qū)域發(fā)展模型49政務(wù)新區(qū)發(fā)展歷程（世聯(lián)模型）南坊進(jìn)入快速發(fā)展期，現(xiàn)階段的區(qū)域抗性將在未來2-3年內(nèi)得到化解片區(qū)發(fā)展思考3區(qū)域價值兌現(xiàn)規(guī)劃期建設(shè)期快速發(fā)展期穩(wěn)定繁榮期商業(yè)項目辦公項目市政配套規(guī)劃定位基礎(chǔ)設(shè)施居

28、住項目中、高檔住宅市政配套教育配套政府相關(guān)部門及事業(yè)單位辦公物業(yè)中、高檔辦公市政生活配套持續(xù)完善高檔住宅社區(qū)級商業(yè)區(qū)域或城市級商業(yè)社區(qū)級商業(yè)區(qū)域或城市級商業(yè)高檔辦公開發(fā)時序第0-2年第2-3年第3-7年8年后時間開發(fā)類型政府前期造勢住宅用地出讓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)公共設(shè)施建設(shè)政府公建建設(shè)政府部門搬遷高檔住宅建設(shè)住宅和商業(yè)用地出讓公眾對新區(qū)前景不確定寫字樓大量開發(fā)大型商業(yè)開發(fā)區(qū)域基本成熟區(qū)域內(nèi)土地出讓完畢公眾對區(qū)域確立信心區(qū)域成為城市中心，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎區(qū)域成為活力中心，經(jīng)濟(jì)活動和社會活動引領(lǐng)城市生活表現(xiàn)中、高檔住宅市政生活配套持續(xù)完善50項目分析思路項目屬性界定區(qū)域價值挖掘12客戶 價值挖掘4產(chǎn)

29、品價值挖掘3項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位67宏觀趨勢研判核心問題解析5項目整體規(guī)劃布局及分期851產(chǎn)品價值挖掘的基本思路核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層物業(yè)類型面積及總價區(qū)間建筑細(xì)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)規(guī)劃建筑風(fēng)格景觀園林項目展示核心目標(biāo)：快速去化分析目的：尋求藍(lán)海；在紅海中突破的競爭策略分析思路：52片區(qū)項目規(guī)劃思路樓盤容積率獨棟雙拼聯(lián)排疊加洋房小高層（18層以下）高層（18層以上）月瀾灣1沂龍灣1.5聯(lián)合世紀(jì)新筑1.51城市主人1.68濱河陽光2.34瀾泊灣2.35杏壇文化家園3德居一品3.04環(huán)球國際5獨棟、雙拼是供應(yīng)稀缺產(chǎn)品；聯(lián)排是別墅類主流供應(yīng)的產(chǎn)品；1.5左右容積率項目，普遍選擇低（聯(lián)排）+中（洋房）+高（

30、小高、高層）的規(guī)劃方式；小高層產(chǎn)品主要出現(xiàn)在南坊內(nèi)陸板塊；高層成為片區(qū)主流供應(yīng)產(chǎn)品53從客戶需求調(diào)查看，客戶更傾向于洋房和普通多層產(chǎn)品，小高層、高層產(chǎn)品需求相對較小54從分布看，臨沂市別墅物業(yè)基本分布集中在南坊、蘭山及開發(fā)區(qū)沿河區(qū)域，核心依托資源價值1234789101112131月瀾灣溫泉美墅2456738910111213聯(lián)合世紀(jì)新筑瀾泊灣濱河陽光魯商鳳凰城濱河國際奧林匹克花園美澳花園水榭華庭日月城冠亞星城羅莊區(qū)蘭山區(qū)南坊河?xùn)|區(qū)開發(fā)區(qū)佳和花園65沂龍灣核心產(chǎn)品層之別墅55從別墅產(chǎn)品供應(yīng)看，聯(lián)排是主力供應(yīng)產(chǎn)品，其次是疊拼；而獨棟、雙拼是市場稀缺產(chǎn)品項目別墅類型2009年2010年月瀾灣聯(lián)排2

31、.5萬3.5萬濱河陽光疊加0.8萬1.2萬瀾泊灣未定01萬 鳳凰城聯(lián)排2.4萬2萬疊拼0.18萬0濱河國際聯(lián)排未推出1萬雙拼未推出0.5萬疊拼2.8萬0奧林匹克聯(lián)排0.8萬0.2萬雙拼0.38萬0.32萬疊拼1.25萬0日月城聯(lián)排0.9萬1.2萬雙拼0.35萬0.5萬疊拼1.8萬1.5萬聯(lián)合世紀(jì)新筑聯(lián)排未推出1萬聯(lián)排別墅占到2010年供應(yīng)量的70%，是市場主流產(chǎn)品;雙拼、獨棟供應(yīng)量較小，屬于稀缺產(chǎn)品。核心產(chǎn)品層之別墅56聯(lián)排面積區(qū)間在200-350m，總價在200-300萬間；疊拼面積區(qū)間在200-300m，總價在100-200萬間；從去化看，疊拼要弱于聯(lián)排400萬300萬200萬100萬30

32、0200400500月瀾灣濱河陽光鳳凰城濱河國際奧林匹克花園日月城聯(lián)排疊加雙拼銷售較好銷售不好日月城日月城奧林匹克奧林匹克奧林匹克濱河國際濱河國際鳳凰城鳳凰城濱河陽光月瀾灣月瀾灣日月城核心產(chǎn)品層之別墅57別墅戶型功能空間拓展、舒適度提升，前后花園及地下空間利用將成為打造暢銷產(chǎn)品的出發(fā)點夾層底層二層三層奧林匹克花園月瀾灣二層三層一層別墅產(chǎn)品：別墅產(chǎn)品功能空間劃分不合理，拓展功能設(shè)置較少（如：功能廳、健身房、娛樂室、步入式衣帽間等），無法滿足高端客戶需求；客廳挑高，中西餐廳等均未出現(xiàn)，無法提高尊貴感；別墅類產(chǎn)品贈送私家花園面積較?。坏叵驴臻g利用不夠，仍有個別項目沒有或只有半地下室利用；聯(lián)排進(jìn)深過大

33、，影響整體舒適度；疊加產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新，但豎向空間交通組織較差，造成整體使用不方便核心產(chǎn)品層之別墅58洋房是目前市場認(rèn)可度最高的產(chǎn)品，去化情況較好；電梯洋房逐步成為市場供應(yīng)主流，但退臺洋房相對較為稀缺項目物業(yè)類型容積率開盤時間推售套數(shù)主力面積銷售套數(shù)沂龍灣退臺電梯洋房1.508年10月400套107-153剩23套城市主人電梯洋房 /普通洋房 1.6809年310套90-150 已售80濱河陽光普通洋房2.3409年5月238套90-140已售完聯(lián)合世紀(jì)新筑電梯洋房1.5109年4月348套89-130已售9066%的受調(diào)客群接受多層或者洋房產(chǎn)品核心產(chǎn)品層之洋房59洋房面積的主力區(qū)間在90-140

34、平米，總價在50-70萬間；與市場居住需求的測試相互吻合核心產(chǎn)品層之洋房60發(fā)展方向1隨著電梯的普遍使用，7層洋房被市場所接受核心產(chǎn)品層之洋房樓號平層單元組合主力戶型1兩單元，四戶103、132、146、153、1802一單元，兩戶153、1803一單元，兩戶132、1804兩單元，四戶132、153、157、2015一單元，兩戶132、1536兩單元，四戶132、151、153、1587一單元，兩戶153、201帕緹歐共有7棟7層西班牙風(fēng)格電梯花園洋房，共125套（含10套復(fù)式），均價540055002008年11月2日開盤全部推出，前期共認(rèn)籌156張VIP卡，開盤當(dāng)天銷控64套，含6套復(fù)式

35、開元帕緹歐61發(fā)展方向2通過退臺和地下室等贈送方式實現(xiàn)高附加值核心產(chǎn)品層之洋房一層三房兩廳兩衛(wèi)168贈送77地下室贈送79地下室二層四房兩廳兩衛(wèi)154沂龍灣退臺花園洋房62發(fā)展方向3風(fēng)情化處理成為市場新的亮點核心產(chǎn)品層之洋房客戶訪談已經(jīng)購買了帕緹歐，喜歡其立面，喜歡洋房，因為陽臺大，顏色很好看，濃重?zé)崃彝趵习迮辆煔W的風(fēng)情比較好 山東億辰商貿(mào)林董事長喜歡帕緹歐的外立面，檔次好，有品質(zhì)感，個人比較喜歡風(fēng)情化的產(chǎn)品，歐化，異域感覺王先生63可提升空間1戶型設(shè)計對景觀利用不夠，內(nèi)部功能空間設(shè)置不盡合理，公共交通占據(jù)較多的面積，戶型存在很大優(yōu)化和提升空間世紀(jì)新筑景觀面小，無法充分實現(xiàn)對外部景觀的充分享有

36、贈送面積較為常規(guī)，無功能性空間的贈送功能空間劃分較為傳統(tǒng)，處于滿足初級的使用需求階段建筑形式傳統(tǒng)、單一沂龍灣走道空間浪費面積室內(nèi)外景觀的聯(lián)系較差露臺入戶錯層萬科退臺洋房核心產(chǎn)品層之洋房64可提升空間2退臺的使用，入戶方式處理及細(xì)節(jié)處理較為初級，并未真正滿足居住升級的要求下沉式庭院半地下室半地下室首層入戶花園下沉式庭院二層入戶可實現(xiàn)入戶通道封閉處理首層入戶露臺露臺露臺露臺三、四層交錯式懸挑陽臺，上空無建筑構(gòu)件遮擋，可實現(xiàn)全面積贈送。五、六層主要設(shè)計89m2的兩房；設(shè)計部分89m2的小三方針對首次置業(yè)者，作為市場試探；在設(shè)計時考慮五六層轉(zhuǎn)化為復(fù)式結(jié)構(gòu)的可能，置業(yè)者可根據(jù)需要實現(xiàn)戶型拼合。屋頂可考慮

37、設(shè)計成為閣樓形式及屋頂花園形式；五、六層為復(fù)式結(jié)構(gòu)時，屋頂仍然需要考慮設(shè)計成閣樓或屋頂花園形式。第一層第二層第三層第四層第五層第六層沂龍灣洋房產(chǎn)品1層入戶花園、地下庭院、獨立入戶2層退臺，地下室，集中入戶3-5層，露臺，集中入戶萬科5+1洋房產(chǎn)品核心產(chǎn)品層之洋房65臨沂市場小高層、高層的價值峰值核心依托于城市價值，或者強勢資源價值；現(xiàn)階段項目尚不具有突破該價值體系的可能核心產(chǎn)品層之小高層、高層開元上城 均價4500瀾泊灣 均價6000，一線河景8500，非一線河景4800鳳凰城均價4200，一線河景6000-700066面積主力區(qū)間集中在120-140平米，總價在40-80萬間；對比看，內(nèi)陸項

38、目無論單價還是總價實現(xiàn)要弱于其他板塊核心產(chǎn)品層之小高層、高層項目名稱主力面積均價總價濱河陽光12015038004590瀾泊灣95140 600066100德居一品8813044004060環(huán)球國際3717038001365沂龍灣9013038003050杏壇文化家園11015036004054齊魯園561283300204567產(chǎn)品細(xì)節(jié)1戶型面積偏大，但功能性不強；市場需求出現(xiàn)緊湊化的趨勢，因此滿足使用功能下的緊湊設(shè)計將是項目一個發(fā)展方向濱江陽光濱江國際高層產(chǎn)品：戶型面積偏大，設(shè)計傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新：戶型緊湊程度差，面積浪費較多大面積戶型的功能性不強，居住舒適度差創(chuàng)新運用不足，僅限陽臺，露臺，入

39、戶花園及飄窗運用不夠很多人來咨詢90平米以下的2房 濱江國際銷售員90平米以下的戶型客戶咨詢較多，但本項目缺少該種面積，后期規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，將推出該部分產(chǎn)品形式 日月城銷售員城市主人139平米核心產(chǎn)品層之小高層、高層68產(chǎn)品細(xì)節(jié)2大面積贈送獲得客戶關(guān)注，成為突破市場的重要手段；但贈送空間的形式及未來功能改造使用存在很大的突破空間贈送一半面積約12平米濱江國際瀾泊灣個別較好的樓盤，贈送空間出現(xiàn)功能化細(xì)分，提高了整體戶型的實用性及舒適度，但該種做法并未形成常態(tài)，同時贈送方式較為單一，空中院館、入戶花園、雙陽臺等還未出現(xiàn)無錫金科項目入戶花園生活陽臺空中院館一、二線城市成熟的面積贈送方式衢州華都維多利亞

40、空中院館生活陽臺核心產(chǎn)品層之小高層、高層69產(chǎn)品細(xì)節(jié)3核心產(chǎn)品層之小高層、高層項目名稱物業(yè)類型層數(shù)梯戶比鳳凰城高層332T3、2T4蘭亭水岸高層312T3四季春天高層322T2、2T8濱河陽光高層302T2瀾泊灣高層28、321T1、2T2、3T2環(huán)球國際高層324T14杏壇文化家園小高層、高層11、291T2、2T3沂龍灣小高層、高層11、18、252T2、2T3帝景灣高層24、26、29、322T2、2T3、2T4濱河國際小高層11+1、18+11T2、2T2濱河新天地小高層18愛倫坡小高層26、28、30、322T2、2T470南坊小高層、高層的市場現(xiàn)實總價天花板核心產(chǎn)品層之小高層、高層

41、小高層、高層等產(chǎn)品的核心價值在于城市性的兌現(xiàn)；項目周邊各種生活配套尚不成熟，因此在價值比較上將面臨多方面的不確定性20-30萬30-40萬40-60萬60-80萬替代性選擇：洋房替代性選擇：部分洋房產(chǎn)品和蘭山區(qū)高層產(chǎn)品替代性選擇：團(tuán)購房、福利房發(fā)展空間受限因此，當(dāng)層數(shù)越高，面積越大，面對的替代性競爭越大，導(dǎo)致高層產(chǎn)品在競爭中面臨不利的地位71反思：只有在南坊自我中心化（生活和工作圈層的建立）的條件下，項目高層產(chǎn)品才能實現(xiàn)價格突破單中心下的價格衰減多中心下的價格衰減核心產(chǎn)品層之小高層、高層72迫于容積率限制，規(guī)劃布局采取“高低配” 形式，物業(yè)間過渡過于強烈，造成相鄰高端產(chǎn)品價值貶損物業(yè)間的過渡過

42、于強烈，容易造成空間的壓抑感鳳凰城城市主人鳳凰城在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)別墅客戶對高層邊上的單位不認(rèn)可，感覺很壓抑，價格實現(xiàn)也不高，因此建議最好還是有個過渡會比較好。 靳明州（鳳凰城策劃經(jīng)理）多層別墅高層長沙藏瓏九里象湖城 外圍產(chǎn)品層之規(guī)劃73日月城建筑風(fēng)格多元，簡單模仿，細(xì)部處理較為粗糙，關(guān)鍵構(gòu)件缺失，致使品質(zhì)感低下建筑風(fēng)格宣傳多元化，但精細(xì)化普遍不足：風(fēng)格多元，但多停留在口號宣傳上，概念與實際的差異較大沂龍灣長沙檀香山建筑細(xì)節(jié)處理粗糙，外立面裝飾基本以涂料為主，部分采用石材，但材質(zhì)搭配不當(dāng)對于風(fēng)格至關(guān)重要的構(gòu)建，裝飾品等缺失，導(dǎo)致風(fēng)格感不足萬科洋房外圍產(chǎn)品層之風(fēng)格74從園林的發(fā)展階段來看，臨沂樓

43、盤處于簡單園林時代，以綠地面積的大小為核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，主題化及體驗式缺乏體驗式時代簡單的園林營造，無精細(xì)化意識直接引入某種主題風(fēng)情，增添故事情節(jié)不刻意強調(diào)園林主題風(fēng)格，以精細(xì)化、情景化取勝當(dāng)前市場表現(xiàn)風(fēng)格主題時代簡單園林時代濱江國際香舍麗都等沂龍灣世紀(jì)新筑鳳凰城天鵝湖 臨沂園林景觀打造處于園林發(fā)展的初級階段，以簡單園林綠化為主借鑒景觀園林升級，改變客戶對園林理解通過植被的合理搭配，實現(xiàn)四季常綠，讓園林真正成為體現(xiàn)小區(qū)品質(zhì)，衡量社區(qū)環(huán)境的重要標(biāo)準(zhǔn)外圍產(chǎn)品層之園林75客戶對園林理解程度低，無風(fēng)格意識，通過賦予園林特定主題營造出一種的生活意境將是打動客戶重要手段沂龍灣園林展示濱河國際臨沂園林現(xiàn)狀簡單園

44、林主題園林示例園林風(fēng)格主題化，可以營造一種特定的生活氛圍，讓客戶產(chǎn)生對未來生活場景的想象，產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感主題元素運用景觀節(jié)點植被搭配外圍產(chǎn)品層之園林76四季春天位于城區(qū)內(nèi)部，依托區(qū)域價值及精裝修，實現(xiàn)較快去化，但客戶對于綠色環(huán)保住宅理解不足項目名稱四季春天開盤時間09年8月價格起價5000元/ ，高層7000元/ （含1000元/的裝修）戶型面積50-180，50一房，90二房，120-140三房，180四房；主力戶型120-140三房，占50%-60%，客戶以生意人為主套數(shù)320套銷售情況已售65項目特有的八大核心技術(shù)外墻復(fù)合保溫隔熱系統(tǒng)屋面保溫系統(tǒng)外窗保溫隔熱系統(tǒng)天棚輻射采暖制冷系統(tǒng)置

45、換式健康新風(fēng)系統(tǒng)同層后排水系統(tǒng)地源熱泵系統(tǒng)工廠化裝修恒溫/恒濕/恒氧/低噪/適光/精裝不用空調(diào)暖氣，室內(nèi)溫度可以根據(jù)一年四季的季節(jié)變化，在2026之間隨意調(diào)節(jié)；室內(nèi)濕度控制在4060范圍內(nèi)達(dá)到人們最舒適的狀態(tài)；不用開窗，就能時刻呼吸到最新鮮的空氣從市場調(diào)查了解：客戶對節(jié)能、環(huán)保型綠色住宅的理解較為膚淺，興趣度較低，并未成為決定購買的關(guān)鍵因素外圍產(chǎn)品層之綠色環(huán)保77綠色住宅所使用的建筑材料為新技術(shù)用材，會導(dǎo)致整體成本增加，因此世聯(lián)認(rèn)為綠色環(huán)保住宅在臨沂的發(fā)展時機(jī)還未成熟增加附加值對于整體價格提升作用有限成本增加，對于競爭對手來講，失去價格優(yōu)勢整體利潤率較低，成本增加，導(dǎo)致整體利潤率進(jìn)一步降低三線

46、城市市場不成熟，客戶對于新鮮事物的認(rèn)知是一個過程決定客戶購買的重要因素依然為區(qū)域和價格客戶接受價格程度較低，抗性較大制約一：成本型市場制約二：客戶認(rèn)知還需時日 結(jié)合世聯(lián)一、二線城市綠色環(huán)保住宅的發(fā)展來看：環(huán)保并為成為客戶決定購買的關(guān)鍵因素綠色環(huán)保建筑在差異化競爭中作用不明顯對于價格提升作用有限因此在現(xiàn)階段，處于市場競爭及價值實現(xiàn)角度，綠色環(huán)保建筑的開發(fā)時機(jī)還未成熟，但未來將是住宅發(fā)展方向外圍產(chǎn)品層之綠色環(huán)保78知名項目整合品牌資源，使品質(zhì)、形象、服務(wù)大幅提升，但對于客戶購房體驗的感官刺激不夠，完全依靠售樓處及樣板房形成樓盤認(rèn)知自06年下半年至今，外地代理公司、營銷顧問逐漸進(jìn)入市場，加速臨沂房地

47、產(chǎn)市場的快速發(fā)展多數(shù)在售樓盤由青島代理公司代理，個別項目已經(jīng)有知名的營銷顧問公司介入外灘明珠由偉業(yè)代理清水灣由北京同策代理沂龍灣濟(jì)南信立益高代理月瀾灣深圳達(dá)觀全程開發(fā)商開始聘請知名的規(guī)劃、園林設(shè)計、物業(yè)管理公司介入沂龍灣：科美東籬（澳洲）建筑景觀設(shè)計公司、濟(jì)南銀座物業(yè)管理公司東方花苑：深圳國貿(mào)物業(yè)管理公司、上海復(fù)旦規(guī)劃設(shè)計研究院開元上城：中國建筑設(shè)計研究院、加拿大奧雅園、上海萬科物業(yè)公司鳳凰城：世邦魏理世、博思堂推廣瀾泊灣：美國LEAD景觀設(shè)計售樓處看樓通道樣板房外圍產(chǎn)品層之展示79臨沂產(chǎn)品市場機(jī)會總結(jié)：產(chǎn)品供給機(jī)會獨棟、雙拼市場稀缺，高品質(zhì)洋房缺失結(jié)論獨棟、雙拼極高品質(zhì)洋房將在一段時間內(nèi)保持

48、絕對競爭優(yōu)勢在保持使用功能前提下，適當(dāng)調(diào)小面積，降低總價亦是突破市場的重要手段產(chǎn)品類型潛在供應(yīng)面積區(qū)間總價區(qū)間10年以聯(lián)排及疊加產(chǎn)品為主，后續(xù)低密度產(chǎn)品逐漸減少別墅產(chǎn)品200-300平米，從問卷看經(jīng)濟(jì)型別墅需求旺盛洋房90-130平米，客戶對洋房認(rèn)可度極高高層100-140平米，對贈送敏感別墅總價在200-300萬之間洋房總價在50-70萬高層總價在40-80萬80規(guī)劃：產(chǎn)品間過渡太強烈，造成物業(yè)價值均衡性差單體、立面：形似而神不達(dá)，關(guān)鍵構(gòu)件缺失園林：低級階段，植被，主題化均未出現(xiàn)戶型：滿足基本的居住需求，對于提高生活品質(zhì)作用未表現(xiàn)出來外圍產(chǎn)品及外延產(chǎn)品：開發(fā)商已有意識，但執(zhí)行不到位，客戶沒形

49、成明確認(rèn)知12345產(chǎn)品競爭機(jī)會提升核心產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品打造實現(xiàn)生活品質(zhì)提升提高項目附加值及精神符號，形成項目差異化的吸引力81項目分析思路項目屬性界定區(qū)域價值挖掘12客戶 價值挖掘4產(chǎn)品價值挖掘3項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位67宏觀趨勢研判核心問題解析5項目整體規(guī)劃布局及分期882誰來買？為什么買？買什么？客戶價值研究所要回答的關(guān)鍵性問題83由于大量的政府定制房存在，分流公務(wù)員置業(yè)群體，導(dǎo)致整體市場購房人群單一，中高端客戶成為南坊市場的購房主力南坊新區(qū)約有5000余畝公務(wù)員小區(qū)，以市局機(jī)關(guān)單位以及金融電信家屬樓為主；該類集資建房在市場中可以3000-5000元的中介費用購買，價格約在2100-23

50、00元/平米（明天需進(jìn)一步確定）公務(wù)員小區(qū)在三線城市，公務(wù)員購買人群通常占30的比例，但在臨沂，因為集資房的存在，每個樓盤，公務(wù)員的購買占到5，未來幾年會穩(wěn)步上升，集資房不是公務(wù)員的中級夢想。 信立怡高副總趙濤項目名0客戶構(gòu)成沂龍灣做生意的比較多瀾泊灣中小企業(yè)主城市主人生意人40%,公務(wù)員30，其他（部隊軍官、律師等）杏壇文化家園教育局團(tuán)購45月瀾灣主要是做生意的齊魯園團(tuán)購70%；散購：本市70%+外地30%；自用95%,投資5%； 職業(yè)身份：公務(wù)員；經(jīng)商者；教師、醫(yī)生等專業(yè)人士鳳凰城區(qū)域來源：本市85%,外地15%； 職業(yè)身份：企業(yè)主、個體戶水岸華庭區(qū)域來源：本市70%,外地30%；職業(yè)身份

51、：個體工商戶84城市中低收入者，普通市民傾向購買經(jīng)濟(jì)適用房、福利房或偏遠(yuǎn)位置的普通商品房價格敏感度極高，有明顯的價格承受上限高端客戶中高端客戶低端客戶低端客戶高端客戶本地私營老板為主中高端客戶本地個體工商業(yè)主，外地私營老板，權(quán)力公務(wù)員和私企高管特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，客戶結(jié)構(gòu)的兩極分化特征更加明顯，城市房地產(chǎn)中堅力量薄弱，中高端客戶反復(fù)購買支持著市場走量客戶主要特征：高端/中高端客戶是城市財富階層，其反復(fù)置業(yè)構(gòu)成高端市場主要需求中端客戶相對缺失85客戶掃描本地私企老板本地政府官員、高管本地個體工商戶外地私企老板行業(yè)、收入以貿(mào)易、物流等傳統(tǒng)的商貿(mào)型行業(yè)為主收入：年收入30萬元以上，財富膨脹較快事業(yè)單

52、位、政府機(jī)關(guān)、大型國企等行業(yè)為主來源：以臨沂市為主收入：年收入20萬元以上，但其他收入較多行業(yè)：批發(fā)、零售業(yè)個體戶來源：臨沂三區(qū)九縣收入：年收入10萬元以上行業(yè)：商貿(mào)、物流業(yè)來源：多為江浙、福建人收入：收入差異化較大特征炫耀、攀比、占有欲強有投資意識追求身份標(biāo)簽與階層總價承受能力強，對價格不敏感多次置業(yè)穩(wěn)重、內(nèi)斂官氣較足，追求身份感對價格不太敏感，有一定的財富積累二次置業(yè)或二次置業(yè)以上炫耀、好面子易跟風(fēng)承受能力相對較弱，有一定的價格敏感性首次、二次置業(yè)多為江浙、福建人、兩口之家喜攀比價格較為敏感，但承受力相對較高首次置業(yè)置業(yè)目的提高身份標(biāo)簽區(qū)隔其他階層，物業(yè)的保值潛力多為換房需求與資產(chǎn)保值，傾

53、向于購買舒適感更強的城市住宅解決居住需求或換房需求、保值解決基本居住需求、保值置業(yè)關(guān)注點關(guān)注項目地段或資源占有、形象檔次、產(chǎn)品絕對舒適性、物業(yè)保值力、安全性關(guān)注地段與資源、產(chǎn)品的舒適性與品質(zhì)感、物業(yè)管理關(guān)注項目與生意地的距離、物業(yè)安全、產(chǎn)品的舒適度關(guān)注項目與生意地的距離、物業(yè)安全86以細(xì)分客戶的價值取向，確定客戶機(jī)會點為：高形象立勢、產(chǎn)品舒適性、形象與內(nèi)涵統(tǒng)一、配套完善客戶價值取向追求身份感產(chǎn)品舒適度保值能力安全性1234私營企業(yè)老板本地政府官員、高管本地個體工商戶外地私企老板項目高形象立勢產(chǎn)品設(shè)計注重實用舒適度，提升生活品質(zhì)形象與內(nèi)涵統(tǒng)一，項目口碑可持久配套設(shè)施完善中高端客戶構(gòu)成項目客戶機(jī)會

54、點87項目分析思路項目屬性界定區(qū)域價值挖掘12客戶 價值挖掘4產(chǎn)品價值挖掘3項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位67宏觀趨勢研判核心問題解析5項目整體規(guī)劃布局及分期888戰(zhàn)略定位前的思考回歸到項目的核心問題：如何在沿河景觀大盤的攔截競爭中成功突圍？模式市場競爭背景代表樓盤適合條件產(chǎn)品領(lǐng)先型競爭層面：處于核心產(chǎn)品鄭東新區(qū)百合公寓產(chǎn)品水平較低，突破空間大資源取勢型競爭層面：處于核心產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品轉(zhuǎn)變桃源居/沂河花園大規(guī)模海、湖景/山景/公園/學(xué)校資源營銷模式型四季花城/中潤華僑城新模式推廣區(qū)域整合型競爭層面：處于外圍產(chǎn)品向外延產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?nèi)A僑城區(qū)域多種資源人文體驗型蔚藍(lán)海岸/東海岸新生活模式三四線城市競爭是處于核心

55、產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品轉(zhuǎn)變階段，因此三四線城市中大規(guī)模項目開發(fā)多采用產(chǎn)品領(lǐng)先型、資源取勢型、營銷模式型89本項目發(fā)展模式選擇：模式競爭產(chǎn)品力（核心）+營銷力（輔助）模式核心策略使用條件臨沂市場現(xiàn)狀與本項目的擬和選擇三四線城市中大規(guī)模項目開發(fā)模式產(chǎn)品領(lǐng)先模式產(chǎn)品突破：產(chǎn)品全面升級，規(guī)避市場風(fēng)險處于從核心產(chǎn)品競爭向外圍產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變階段房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段，產(chǎn)品品質(zhì)一般，物業(yè)類型單一，提升空間較大由單一產(chǎn)品競爭向產(chǎn)品外圍服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變的階段價格天花板成本型市場屬于初級競爭手段，由于成本限制，產(chǎn)品品質(zhì)提升空間有限建議使用營銷模式營銷突破：營銷力，展示區(qū)打造處于從核心產(chǎn)品競爭向外圍產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變階段提升競爭的層極

56、，產(chǎn)生持續(xù)的，不可模仿的競爭力輔助使用資源取勢模式資源取勢模式：強勢資源（重點學(xué)校）為核心驅(qū)動因素；處于從核心產(chǎn)品競爭向外圍產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變階段周邊有學(xué)校，但檔次不高；山體資源不強勢。引進(jìn)名校，成本過高90因此，重點研究在類似的環(huán)境下，如何依托產(chǎn)品力成功實現(xiàn)突圍案例選取標(biāo)準(zhǔn)：三線城市政務(wù)新區(qū)中大規(guī)模新區(qū)，供應(yīng)壓力大案例研究方向：在未來發(fā)展利好，當(dāng)期片區(qū)不成熟的背景下，如何成功啟動，并實現(xiàn)整體項目價值最優(yōu)鄭州政務(wù)新區(qū)綠城百合公寓合肥政務(wù)新區(qū)綠地國際花都91鄭州綠城百合公寓92鄭州綠城百合公寓中心區(qū)板塊政務(wù)新區(qū)項 目指 標(biāo)總用地面積220000 總建筑面積460000 建筑形態(tài)多層、小高層綠化率32%

57、 建筑密度27%居住總戶數(shù)2200戶 居住總?cè)丝?000人停車泊位2200個93問題一：項目入市時面臨區(qū)域不成熟，配套不足，人氣缺乏的困境道路：東風(fēng)東路、農(nóng)業(yè)東路、第三城市軸線道路等幾條道路均已完成路面硬化工作，尚未實現(xiàn)通車配套：國際會展中心、河南省藝術(shù)中心、內(nèi)圈寫字樓已開始興建，其它公共配套設(shè)施仍沒有開工建設(shè)。第三城市中心道路內(nèi)環(huán)線道路黃河?xùn)|路農(nóng)業(yè)東路94問題二：同時周邊有多個項目在售，且隨著政務(wù)新區(qū)的開發(fā)，潛在供應(yīng)巨大，存在較強競爭壓力項目占地面積建筑面積產(chǎn)品聯(lián)盟新城800畝80萬多層順馳第一大街 500畝28萬多層綠地鄭東新苑 600畝41萬多層中義阿卡迪亞 260畝23萬多層、小高層

58、中義阿卡迪亞 綠地鄭東新苑 綠城百合公寓順馳第一大街聯(lián)盟新城95突破策略1高端形象占位，吸引中高端客戶，弱化區(qū)域不成熟的銷售抗性客戶構(gòu)成私營企業(yè)主，政府官員，銀行等比較好的事業(yè)單位工作人員客戶來源以鄭州本地客戶為主少量周邊縣市的有錢人96突破策略2主打洋房產(chǎn)品，面向市場主流需求面積，順應(yīng)區(qū)域現(xiàn)狀，盡可能降低風(fēng)險建筑層數(shù)比例備注五層35不設(shè)電梯六層50部分設(shè)電梯八層15設(shè)置電梯面積戶型配比120140 三房45140150 三房10150170 四房20170 以上四房、五房1097突破策略3社區(qū)風(fēng)情化，成為項目的重要亮點北方園林：考慮到北方氣候特點，合理選擇植被，打造四季皆有景的北國園林園林小

59、品營造異域風(fēng)情：1、石景小品：包括石桌、石凳、綠地上的天然臥石點綴、綠地中的石質(zhì)步行小徑及少量石材制作的標(biāo)識物、雕塑等2、木質(zhì)小品：包括部分綠地的低圍欄、休閑椅及園區(qū)平面示意欄等水景：小池塘及噴泉、疊水、水墻等立體水景，在各個地塊內(nèi)交叉運用，控制成本的同時提升社區(qū)檔次98 突破策略4社區(qū)配套的自我完善彌補周邊配套不足教育設(shè)施：小學(xué)：河南外國語小學(xué)、河南省實驗小學(xué)中學(xué)：北京師范大學(xué)附中會所：運動設(shè)施：游泳池、桌球室、體操房、健身房休閑娛樂設(shè)施：閱覽室、老年活動室、酒吧、多功能廳等商業(yè)配套：12000平米商業(yè)街，為日常生活提供娛樂、購物、休閑的消費場所99分期開發(fā)：隨著區(qū)域的成熟，項目售價穩(wěn)步上升

60、項目開盤均價（元/）一期2005年6月3700二期2006年8月4300三期2007年8月6800四期2009年4月700012000一期二期三 期四期樓盤名稱規(guī)模均價產(chǎn)品綠城百合公寓40 萬平米12000多層盧浮公館86萬平米60007000小高層正商東方港灣26萬平米6500高層2010年周邊項目價格100合肥綠地國際花都101合肥政務(wù)文化新區(qū)首個大盤項目綠地國際花都綠地國際花都位置規(guī)劃的合肥政務(wù)新區(qū)北區(qū)，緊鄰新市府廣場規(guī)?？傉嫉?30畝，總建筑70萬平方；分五期按五個不同主題進(jìn)行開發(fā)；容積率2.0物業(yè)類型多層、小高層、高層簡介規(guī)劃為一個以居住為主，集商業(yè)、辦公、酒店服務(wù)、娛樂休閑等多功能