XX年深圳承翰慢城四期項(xiàng)目定位傳播規(guī)劃

1、XX年深圳承翰慢城四期項(xiàng)目定位傳播規(guī)劃目錄項(xiàng)目定位戰(zhàn)略分析定位整合傳播規(guī)劃定位下的資源配稱建議項(xiàng)目定位戰(zhàn)略分析目錄2010年度營銷目標(biāo)計劃實(shí)現(xiàn)均價20000左右打造布吉最高端的舒居高層項(xiàng)目，營銷目標(biāo)下的推廣目標(biāo)價值提升。突破區(qū)域價格，給到客群選擇項(xiàng)目的理由。針對不僅既是消費(fèi)者的，更是開發(fā)商的選擇的爆炸式增長地產(chǎn)市場快速發(fā)展帶來所面臨的現(xiàn)實(shí)問題選擇誰？十二橡樹莊園第五園里程書香門第上河坊溪山家和盛世閱山華府振業(yè)巒山谷萬科金色沁園公園大地荔山公館龍岸陽光天健城星河丹堤中順和苑水榭春天潛龍曼海寧金地上塘道萬科華府結(jié)果是消費(fèi)者面臨海量選擇而開發(fā)商面臨極其激烈的競爭局面解決問題的方法為項(xiàng)目定位有了定位，

2、能讓項(xiàng)目在目標(biāo)客群的心智中占據(jù)一個有價值的位置。從而被迅速關(guān)注，并優(yōu)先選擇。項(xiàng)目自身市場競爭消費(fèi)者?項(xiàng)目定位由此，我們將綜合分析產(chǎn)品自身特點(diǎn)、競爭環(huán)境和消費(fèi)者，以競爭為導(dǎo)向，來尋找項(xiàng)目定位機(jī)會。 項(xiàng)目價值 競爭環(huán)境 消費(fèi)者關(guān)注分析的內(nèi)容項(xiàng)目價值梳理區(qū)域價值：布吉在拓關(guān)增容下，逐步成為城市核心生活中心未來中部物流組團(tuán)服務(wù)中心在大運(yùn)利好下，地鐵3號線、5號線和深惠路改造，交通在年底徹底改變，實(shí)現(xiàn)順暢連接市區(qū)、香港項(xiàng)目所在區(qū)位規(guī)劃為布吉石芽嶺生態(tài)新居住中心項(xiàng)目所在區(qū)域公共配套日益完善，區(qū)域價值迅速提升，石芽嶺生態(tài)環(huán)境的高端城市居住中心已經(jīng)成型。項(xiàng)目價值梳理產(chǎn)品價值：半圍合布局，最大化一線山景景觀皇家

3、泰式園林規(guī)劃戶型方正、通透，贈送達(dá)到40%以上戶戶均設(shè)有入戶花園有觀景大凸窗、露臺及主臥獨(dú)立景觀浴室全景觀電梯廳，層層開暢，自然通風(fēng)，視線良好產(chǎn)品旨在打造布吉最高端的舒適山居改善型住宅配套價值：慢城大社區(qū)成熟商業(yè)配套及自身5千平商業(yè)街在家門口的幼兒園、學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育配套高端會所、鄰里中心設(shè)施項(xiàng)目價值梳理項(xiàng)目價值梳理資源價值：緊臨可親近、可參與體驗(yàn)的石芽嶺運(yùn)動山體公園擁有都市難得生態(tài)自然山體資源以競爭為導(dǎo)向的分析原則，需客觀地看待價值點(diǎn)，將價值點(diǎn)放到市場競爭環(huán)境中進(jìn)行檢驗(yàn)，來確定價值點(diǎn)的真正市場競爭力！首先，需界定項(xiàng)目產(chǎn)品的主要競爭范圍因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都不可能與市場上所有區(qū)域的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭項(xiàng)目的競爭環(huán)

4、境分析界定項(xiàng)目主要競爭范圍從項(xiàng)目區(qū)域、產(chǎn)品類別檔次和消費(fèi)者需求功能上，綜合可見：布吉片區(qū)只有荔山公館項(xiàng)目，從目前銷售了解，只有120套少量房源在售，對項(xiàng)目年底開盤影響不大。龍崗片區(qū)從區(qū)域位置上，龍崗片區(qū)在交通及地理位置問題上，對項(xiàng)目競爭威脅小。龍坂片區(qū)深圳新CBD核心區(qū)經(jīng)過09年媒體、網(wǎng)絡(luò)和推售樓盤，共同對龍坂區(qū)域中新CBD規(guī)劃、交通和片區(qū)前景利好炒作，關(guān)內(nèi)消費(fèi)者已有認(rèn)同感，加上多達(dá)十多個新盤推出，已成為他們有改善型產(chǎn)品需求時首要關(guān)注片區(qū)。由此可見，項(xiàng)目主要競爭范圍就是：龍坂片區(qū) 明確項(xiàng)目核心競爭范圍明確了競爭范圍，我們將針對龍坂片區(qū)改善型競品進(jìn)行分析。找到我們競爭機(jī)會和差異優(yōu)勢龍坂片區(qū)改善型

5、競品：溪山、龍岸、萬科華府水榭春天、潛龍曼海寧溪山項(xiàng)目特點(diǎn)：2.0低密度山水景觀社區(qū)（一山二溪三湖五園）園林特點(diǎn)：依托人工制造溪流，分割形成5萬平五大主題內(nèi)園林配套資源：5千平商業(yè)、1千5泳池、3千平幼兒園、網(wǎng)球場銷售現(xiàn)狀： 2期售罄，最高價為1.9萬/米，3期高層（6-9棟）計劃5月推推售戶型 ：120-190平米成交客群：65%為關(guān)內(nèi)福田客戶功能需求：改善自住為主項(xiàng)目總結(jié)：溪山 雖緊臨山景資源，但只能觀山，不能近山，加上周邊配套、環(huán)境、建筑細(xì)節(jié)粗糙、物管較差，影響項(xiàng)目整體品質(zhì)和銷售價格。價值訴求核心：地段（發(fā)展前景）+低密度+ 山、水、園林景觀龍岸項(xiàng)目特點(diǎn)：高端形象+稀缺雙湖山水資源園林特

6、點(diǎn)：原生態(tài)立體湖景園林配套資源：高端地標(biāo)級會所、商業(yè)街、室內(nèi)恒溫泳池、國際雙語幼兒園、學(xué)校銷售現(xiàn)狀： 一期售罄，最高銷售單價在2.8萬，計劃本月底推多層疊TH高層戶型 ：120-160平米，120為主力成交客群：70%以上為關(guān)內(nèi)客群，年齡40-50為主功能需求：改善自住為主項(xiàng)目總結(jié)：龍岸主要依托區(qū)位前景及稀缺的山水資源，通過商端展示和別墅產(chǎn)品占領(lǐng)市場，建立高端項(xiàng)目形象。價值訴求核心：以地段發(fā)展前景、配山水資源，以“影響力”高調(diào)與客群心理層面溝通項(xiàng)目特點(diǎn)：核心地段+萬科品牌+產(chǎn)品精裝+贈送面積大園林特點(diǎn)：立體水景園林+高大喬木配套資源：共享CBD所有配套，周邊360度品質(zhì)生活配套臨近社區(qū)十余萬商

7、業(yè)配套、實(shí)驗(yàn)學(xué)校、世紀(jì)星幼兒園、興萬和超市、天虹商場等。 銷售現(xiàn)狀： 二期組團(tuán)開始發(fā)售，88平米4房220萬/套起，推售戶型 ：77-110平米成交客群：關(guān)內(nèi)客群（中心區(qū)、龍華、梅林，后海、科技園），年齡30-45為主功能需求：改善自住主導(dǎo)萬科華府項(xiàng)目總結(jié)：萬科華府位于梅林關(guān)新區(qū)大道旁，身處后CBD，地處CLD ，是城市雙核配套的擁有者。萬科品牌對于置業(yè)者、尤其是青年置業(yè)群體有很強(qiáng)的號召力，此外，萬科物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)的人性化，要優(yōu)于其他開發(fā)商。價值訴求核心：雙CBD核心區(qū)域項(xiàng)目特點(diǎn)：依靠大型地鐵生活大盤(56萬平米)和品牌實(shí)力保證高品質(zhì)產(chǎn)品園林特點(diǎn)：56000水景觀園林+名貴樹種配套資源：高

8、端會所、泳池、沃爾瑪超市、學(xué)校、幼兒園等銷售現(xiàn)狀：一期進(jìn)入尾盤銷售階段。二期預(yù)計5月公開發(fā)售，首批最高銷售單價在2.8萬推售戶型 ：主力戶型120160平三房成交客群：關(guān)內(nèi)客群占66%，其中福田占56%，年齡40-50為主功能需求：改善自住為主導(dǎo)+少量投資水榭春天項(xiàng)目總結(jié)：1、核心訴求上，依托區(qū)域大勢，強(qiáng)調(diào)“大福田”+“地鐵大盤”概念2、多次組織高雅藝術(shù)活動，提升項(xiàng)目品牌形象和知名度3、深挖老客戶資源，利用企業(yè)品牌帶動銷售潛龍曼海寧項(xiàng)目特點(diǎn)：由潛龍地產(chǎn)開發(fā)的14棟26-28層的高層建筑，共2020戶 ，組成地鐵、商業(yè)、酒店、公寓為一體的大型綜合性住宅項(xiàng)目。園林特點(diǎn)： 5.5萬平米安達(dá)曼海風(fēng)情水

9、系園林，與泳池組成三維立體園林體系。配套資源：商業(yè)、酒店、上芬小學(xué)、民治中學(xué)、高級中學(xué)銷售現(xiàn)狀：5月2日已公開發(fā)售。目前最低價2.2萬/平米，均價2.5萬推售戶型 ：70-140平米。功能需求：改善自住為主項(xiàng)目總結(jié)：在園林規(guī)劃上，規(guī)劃上以一個城市公園的概念，即“綠洲”進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)造出綠化率43%的公園宜居的環(huán)境。在建筑規(guī)劃上，其創(chuàng)新雙板樓扣合式設(shè)計，擴(kuò)展居住空間視野，引入陶板、鋁板、中空LOW-玻璃等三重鎖能抗腐系統(tǒng)，締造會呼吸的低碳抗腐外墻，同時，配備深圳首個帶除菌凈化功能的新風(fēng)系統(tǒng)，賦予項(xiàng)目價值成長更強(qiáng)大的不老基因。4月24日，樣板房開放，通過“名筑名車名模賞析會”高端品牌聯(lián)動，提升項(xiàng)目品

10、質(zhì)和高端形象。但銷售目前只查7套備案。核心訴求：主打雙地鐵未來新CBD中央車站根據(jù)以上競品資料，與項(xiàng)目價值進(jìn)行對比區(qū)域價值方面：面對市場已認(rèn)可的龍坂發(fā)展規(guī)劃，布吉片區(qū)相對發(fā)展較慢，沒有競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品價值方面：戶型、贈送面積、園林等相對競爭片區(qū)競品沒有明顯差異優(yōu)勢。配套價值方面：龍坂片區(qū)中城市資源類的競品在商業(yè)、會所、鄰里中心、學(xué)校等配套設(shè)施中，比我們更全，更具有優(yōu)勢。資源價值方面：競品所有項(xiàng)目在依托片區(qū)利好，城市發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)區(qū)域CBD概念。小結(jié)競品資料顯示，改善型產(chǎn)品所針對目標(biāo)客群主要為年齡在35-50歲左右人群。競爭價值對比可見，我們在區(qū)域上、產(chǎn)品上、配套上沒有差異優(yōu)勢。龍坂區(qū)域中競品雖擁

11、有部分項(xiàng)目有自然資源，但資源挖掘利用有限，沒有形成競爭核心優(yōu)勢。針對龍坂片區(qū)競爭環(huán)境分析，我們項(xiàng)目競爭最大機(jī)會和優(yōu)勢就是山資源：石芽嶺運(yùn)動山體公園資源由此，石芽嶺運(yùn)動山體公園 石芽嶺運(yùn)動山體公園，占地近80萬平方米，已建成集登山康體、室內(nèi)健身、休閑娛樂、親近自然為一體的高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化的大型“生態(tài)體育公園”，也是布吉第一個公益性市政公園。山上植被良好，空氣清新，含氧量及空氣中的負(fù)離子含量均是數(shù)倍于布吉建成區(qū)。圍繞著該公園的區(qū)域成為布吉首屈一指的“生態(tài)新區(qū)。石芽嶺運(yùn)動山體公園石芽嶺運(yùn)動山體公園石芽嶺運(yùn)動山體公園登山道石芽嶺運(yùn)動山體公園登山道觀景臺、涼亭找到他們在核心優(yōu)勢里相伴的缺點(diǎn)，對應(yīng)項(xiàng)目的核心

12、優(yōu)勢，形成項(xiàng)目定位核心所以，針對競品，我們充分利用此機(jī)會和優(yōu)勢，同他們核心優(yōu)勢對比。龍坂都市資源類項(xiàng)目：核心優(yōu)勢是地段帶來的配套豐富、生活便利，與它核心優(yōu)勢天生相伴的缺點(diǎn)是環(huán)境嘈雜、擁擠，休閑生活與活動空間被壓縮，原生自然缺失。競爭優(yōu)勢對比龍坂自然資源類項(xiàng)目：核心優(yōu)勢是地段好，加上自然資源，與它核心優(yōu)勢天生相伴的缺點(diǎn)是自然資源沒充分利用，無法親近、參與體驗(yàn)。項(xiàng)目的核心優(yōu)勢：緊臨石芽嶺運(yùn)動山體公園，擁有原生自然環(huán)境，運(yùn)動公園等設(shè)施，是可參與的、體驗(yàn)的、運(yùn)動的、健康的、生態(tài)宜居的，這些是競品中城市資源類項(xiàng)目永遠(yuǎn)無法做到的，也是自然資源類項(xiàng)目無法一時改變的。同時我們也享用周邊逐步完善的城市配套。競爭

13、優(yōu)勢對比（續(xù)）通過對比，我們根據(jù)項(xiàng)目：項(xiàng)目最大資源： 石芽嶺運(yùn)動山體公園項(xiàng)目氣質(zhì)： 自然的、體驗(yàn)的、運(yùn)動健康的利益點(diǎn)：一種自然、生態(tài)，有益身心 健康的生活方式由此，我們將定位核心假設(shè)為運(yùn)動養(yǎng)生山居能清晰體現(xiàn)項(xiàng)目山資源的差異優(yōu)勢價值，引起消費(fèi)者的關(guān)注，并與競品區(qū)隔出來。運(yùn)動養(yǎng)生山居是否具有價值？運(yùn)動養(yǎng)生山居是否具有市場唯一性？運(yùn)動養(yǎng)生山居是不是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)？定位核心檢驗(yàn)定位價值上顯然，從星河丹堤和圣莫麗斯項(xiàng)目可見，其中的高價格就是因?yàn)橛衅锰飒?dú)厚的自然環(huán)境，主要是給到家人一個更健康、養(yǎng)生的生活環(huán)境，也是他們愿意為房子付出更高價格的核心理由。因此，運(yùn)動養(yǎng)生山居是具有較高價值的！市場占據(jù)價值通過對

14、深圳市場了解，關(guān)于運(yùn)動山體公園，目前已有梧桐山體育公園、銀湖山體育公園，但其周邊還沒有提出以“運(yùn)動養(yǎng)生山居”為定位的植入到地產(chǎn)項(xiàng)目中。深圳其它片區(qū)也沒提出。且“運(yùn)動養(yǎng)生”概念在近年逐步關(guān)注中，已有概念認(rèn)知。運(yùn)動養(yǎng)生山居，在深圳市場上具有唯一性價值！消費(fèi)者關(guān)注上從前面競品分析可見消費(fèi)者：在構(gòu)成區(qū)域上：根據(jù)競品資料得知，主要以深圳關(guān)內(nèi)福田、羅湖客戶為主特征上：年齡偏大（40歲左右）較穩(wěn)重，有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有改善換房剛性需求的中產(chǎn)人群；因資本的積累不多，只能考慮離市區(qū)近、配套全、價格適合的關(guān)外中端改善型產(chǎn)品。消費(fèi)者關(guān)注上在事業(yè)有成之后，會特別注重自己和家人的健康。關(guān)注改善后的居住環(huán)境，也懂得運(yùn)動養(yǎng)生重要

15、性。由此，他們：運(yùn)動養(yǎng)生山居，對消費(fèi)者具有較高價值！運(yùn)動養(yǎng)生山居定位核心（訴求核心）確認(rèn)深圳首座運(yùn)動養(yǎng)生山居深圳首座：即搶占深圳改善型類別第一，占據(jù)有利競爭位置運(yùn)動養(yǎng)生：體現(xiàn)類別，并區(qū)隔競品，價值最大、最核心的部分山 居 ：明確產(chǎn)品的屬性，強(qiáng)調(diào)類別項(xiàng)目定位確定先破破取代競爭區(qū)域“龍坂CBD競品”，轉(zhuǎn)化龍坂改善置業(yè)者， 成為改善置業(yè)首選。立快速建立 “運(yùn)動養(yǎng)生山居”定位認(rèn)知，強(qiáng)化改善置業(yè)首選地位而后立推廣策略確認(rèn)如何破龍坂CBD競品？以項(xiàng)目新類別優(yōu)勢，類比龍坂CBD競品優(yōu)勢中相伴的缺點(diǎn)，從而快速取代（破）其地位，是最好的方式。當(dāng)市場已有主流首選時，取代的方法就是：攻擊（類比）要么就是跟從領(lǐng)導(dǎo)者之

16、后。新類別龍坂競品類比分析可以看到：為城市發(fā)展而規(guī)劃為健康的家而規(guī)劃運(yùn)動養(yǎng)生山居自然、生態(tài)、運(yùn)動、健康、寧靜、養(yǎng)生、可親近龍坂CBD城市資源類別喧鬧、擁擠、匆忙、混雜、廢氣、人工、自然缺失城市的發(fā)展，帶來了便利，也帶來了擁擠，喧鬧、噪音，嘈雜，自然的缺失，家在此，易引發(fā)失眠、急躁不安、恐慌，好忘事，沒精神等一系列癥狀，這就是城市綜合癥。分析：在推廣上，我們不可能正面類比，但可以從兩種生活感受做對比，從而達(dá)到傳播目的。傳播輸出方式面臨傳播問題：龍坂片區(qū)多盤推售，傳播聲音大、統(tǒng)一，布吉區(qū)域只有我們，難已引起市場關(guān)注。在競爭龍坂片區(qū)，因項(xiàng)目多，利好多，已形成改善型市場上城市資源類上，首選關(guān)注區(qū)域和類

17、別； 看一個例子：先生的湖案名先生的湖，是在說資源，但跟紅樹西岸、半島城邦比，調(diào)性完全不一樣，它把購買人群也融入進(jìn)來了，是活的，有溝通的。推廣此項(xiàng)目位于在惠州（惠陽），高端物業(yè)，不僅在惠州引起注意，在深圳行內(nèi)航外更引來非同一般的反響，關(guān)注度極高！銷售項(xiàng)目銷售狀況良好，第一批產(chǎn)品去年5.1開盤一周售罄！從案名到推廣傳播，都建立了絕對的市場差異性,從而先生的湖從廣告信息爆炸的市場上跳了出來！給我們的啟示：在廣告信息爆炸的市場上，做差異化傳播是達(dá)成傳播最大化的最好手段！先生的湖極具差異化因此，我們的傳播輸出方式：以差異化傳播引發(fā)關(guān)注訴求項(xiàng)目核心價值，成為改善置業(yè)首選。有了定位之后，需做到最大化的差異

18、化傳播差異性傳播案名建議同定位“深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居”相契合在目前市場上需極具差異化案名要求：來座山案名主推：從項(xiàng)目定位，以及項(xiàng)目主張的輕松、健康的運(yùn)動養(yǎng)生理念出發(fā)，結(jié)合客群在生活中口語 “來個xx”句式，“來”，動詞，極具溝通力。從傳播效果看，其易記，朗朗上口；從市場環(huán)境看，其與競品做了區(qū)別，極具差異性。案名輔推：十 樂清代畫家高桐軒，高壽養(yǎng)生之道十樂：耕耘之樂，把掃之樂，教子之樂，知足之樂，安居之樂，暢談之樂，漫步之樂，沐浴之樂，高臥之樂，曬背之樂與項(xiàng)目運(yùn)動養(yǎng)生山居的定位相當(dāng)契合，同時符合項(xiàng)目主張的輕松、健康的理念主張好 山差異性傳播傳播角度要有差異化和傳播力；能體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價值，區(qū)別競

19、品，關(guān)鍵是，能夠引起改善置業(yè)者共鳴，讓客戶認(rèn)同。來座山，早晚的事運(yùn)動養(yǎng)生，就是早晚的事，突顯項(xiàng)目核心價值換房換到龍坂，環(huán)境吵雜，再次換房，早晚的事此溝通角度，極具口語化和傳播力，方便快速起效差異性傳播傳播角度傳播任務(wù)：建立改善置業(yè)首選地位競爭主區(qū)域：龍坂片區(qū)改善產(chǎn)品項(xiàng)目定位：深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居推廣策略：先破而后立傳播方式：最大化差異性傳播案 名：來座山傳播角度：來座山，早晚的事定位戰(zhàn)略分析總結(jié)：定位整合傳播規(guī)劃目錄傳播策略：先破而后立樣板間開放開盤12月8月11月9月1510月9月營銷中心開放園林開放11月20第一階段傳播目的：破：類比龍坂CBD競品缺點(diǎn)取代龍坂改善產(chǎn)品首選地位建立運(yùn)動養(yǎng)生山

20、居改善型產(chǎn)品第一首選認(rèn)知。第二階段傳播目的：立：以項(xiàng)目8大定位價值，建立改善型第一品牌強(qiáng)化運(yùn)動養(yǎng)生山居改善型產(chǎn)品第一首選價值。根據(jù)目前營銷節(jié)點(diǎn)，把開盤前推廣上劃為兩個階段：定位整合傳播規(guī)劃：第一階段傳播推廣規(guī)劃傳播任務(wù)：通過攻擊龍坂片區(qū)競品，快速建立項(xiàng)目定位， 輸出項(xiàng)目核心價值，吸引認(rèn)籌傳播時間：8-10月傳播主題：來座山，早晚的事 渠道選擇：戶外、報紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)、電臺、現(xiàn)場、銷售物料、 接觸點(diǎn)、公關(guān)活動第一階段傳播訴求角度推廣策略： 破-龍坂片區(qū)競品具體類比內(nèi)容： 密度高、噪音、吵雜、自然缺失等訴求角度： 不能正面類比，通過這種環(huán)境帶來的生活狀態(tài)，失眠、焦慮、忘事等城市綜合癥來作訴求點(diǎn)，用

21、極具溝通力的生活感受，引發(fā)客戶關(guān)注與認(rèn)同，達(dá)到傳播目的戶外：發(fā)布時間：8月19月30號發(fā)布地點(diǎn)：布吉、梅林關(guān)口、華強(qiáng)北、深南候車亭發(fā)布頻次：4次（二周一次）8月1號8月15號9月1號9月15號關(guān)于戶外的更深層次思考戶外作為推廣的重要渠道，要長期能引起關(guān)注，對項(xiàng)目推廣有極大幫助，因此，建議戶外全部采用這種形式即主標(biāo)訴求狀態(tài)，副標(biāo)訴求必要信息，達(dá)到持久關(guān)注度。戶外風(fēng)格持久統(tǒng)一這種訴求生活狀態(tài)，表達(dá)內(nèi)心想法的方式，易形成共鳴，引發(fā)思考，形成話題，甚至成為一種現(xiàn)象，極具差異化，傳播力。硬廣主標(biāo)：四十迷惑，生活照過，來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，很適合三代同堂居住內(nèi)文：為什么呢？好爸爸，好

22、兒子，好丈夫、好領(lǐng)導(dǎo)，40歲的你，是個演員，工作纏著你，家人需要你，想事業(yè)再上一層，想讓爸媽享清福，想讓孩子有靠山，想讓太太幸福生活40歲的你，困惑和想法都挺多。怎么辦呢？不管四十惑不惑，生活還要過，40歲就該做40歲的選擇，因此，來座山，早晚的事。主標(biāo)：天不亮，睡不著，來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，靜的很，好睡覺內(nèi)文：為什么呢？居龍坂城市次中心，龍華火車站，每天800趟火車、300萬人流的吵雜與擁擠，已是深夜依舊人聲鼎沸，汽笛聲、販賣聲，聲聲不止，怎能不失眠。怎么辦呢？要想睡的好，換個寧靜的環(huán)境，因此，來座山，早晚的事。主標(biāo)：兒子心動了，來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山

23、居，好環(huán)境里長好孩子內(nèi)文：為什么呢？兒子看上一位女生，這個女生也剛好看上了兒子。深層次原因？是環(huán)境影響了孩子的健康成長，居于龍坂片區(qū)，火車站、商業(yè)、住宅混雜，環(huán)境雜亂無章，父母又很忙，無暇顧及孩子，孩子就怎么辦呢？與孩子談心，關(guān)鍵是要給孩子一個純粹的成長環(huán)境，因此，來座山，早晚的事。主標(biāo)：慢吃，我還有2個飯局 來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，身心由己困了就睡內(nèi)文：為什么呢？40歲的你，社會中堅，公司領(lǐng)導(dǎo)，家中靠山，白天忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，晚上應(yīng)酬不斷，就是累趴下，也要頂?shù)米?，身不由己啊?；氐郊遥埲A火車站每天800趟列車、300萬人流的噪音與擁擠，天天都像春運(yùn)，好煩。怎么辦呢？再日理萬機(jī)，

24、也要對自己好一點(diǎn)，找個簡單的地方，陪陪自己，因此，來座山，早晚的事。軟文：直接針對龍坂片區(qū)競品弱勢進(jìn)行類比圍檔：運(yùn)動公園導(dǎo)示（建議義務(wù)做，從養(yǎng)生的角度談）運(yùn)動養(yǎng)生手冊：因距開盤尚遠(yuǎn)，建議以項(xiàng)目理念性的價值為主，如規(guī)劃、山體資源、建筑、園林的理念等。建議每2P的固定位置增加來座山養(yǎng)生經(jīng)專欄，提升趣味性，加強(qiáng)對項(xiàng)目定位認(rèn)知?？偧s16P接觸點(diǎn)電梯廣告、健身會所、電影院：目的：選擇目標(biāo)客群出現(xiàn)頻率較高的高檔場所，增加接觸目標(biāo)客戶、傳播產(chǎn)品信息和價值的機(jī)會。內(nèi)容：與戶外統(tǒng)一，強(qiáng)化項(xiàng)目價值 建議接觸點(diǎn)：福田高檔寫字樓、福田、龍坂高端健身會（動力時尚、精英健身會所 ）、高檔電影院（太平洋影城、新南國影城 ）

25、營銷活動運(yùn)動養(yǎng)生講座目的：制造運(yùn)動養(yǎng)生話題，迅速引爆項(xiàng)目知名度時間：8月-10月內(nèi)容：邀請運(yùn)動養(yǎng)生大師趙之心，在市民中心大講堂舉行運(yùn)動養(yǎng)生系列講座，并邀請誠意客戶，或做專場講座，從而宣傳造勢配合：電視新聞報道、軟文炒作優(yōu)勢：易執(zhí)行、目標(biāo)客群關(guān)注度高、圈內(nèi)口碑傳播高、成本低聽趙之心，講運(yùn)動養(yǎng)生運(yùn)動養(yǎng)生大師走進(jìn)深圳市民大講堂運(yùn)動養(yǎng)生專家趙之心1976年畢業(yè)于北京體育大學(xué)運(yùn)動系田徑專業(yè)，原北京體育大學(xué)教師，2000年經(jīng)國家體育總局審批為國家級社會體育指導(dǎo)員?，F(xiàn)擔(dān)任北京市科學(xué)健身專家講師團(tuán)秘書長、北京市政府143號折子工程專家組成員(負(fù)責(zé)大眾健身專題)、中國國家擊劍隊簽約體能教練、北京市長跑俱樂部副主

26、席、國企聯(lián)健康工程運(yùn)動健康專家組首席專家、北京市亞健康學(xué)會理事等國家著名運(yùn)動養(yǎng)生專家電臺廣告：建議投放交通臺上班和下班2個時段，內(nèi)容呼應(yīng)戶外，引起話題發(fā)布信息示意：1、四十迷惑，生活照過，來座山，早晚的事。 來座山，深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，即將營養(yǎng)上市， 敬請期待！332888882、天不亮，睡不著，來座山，早晚的事 來座山，深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，靜得很，好睡覺， 即將營養(yǎng)上市，敬請期待！33288888網(wǎng)絡(luò)炒作：炒作目的：利用話題的快速傳播性，配合媒體推廣制造話題和關(guān)注炒作內(nèi)容：類對龍坂CBD因城市發(fā)展所帶來的“城市綜合癥”來強(qiáng)化“運(yùn)動養(yǎng)生山居”的居住價值。炒作形式：同網(wǎng)絡(luò)寫手聯(lián)合炒作網(wǎng)絡(luò)寫手

27、：姊妹網(wǎng)絡(luò)工作室炒作時間：8-10月注意事項(xiàng)：話題一定不要過于功利，需要站在中性的立場來較客觀地看待和討論此訴求核心，重點(diǎn)在于制造關(guān)注和思考。第二階段傳播推廣規(guī)劃傳播任務(wù)：立，直接釋放項(xiàng)目核心價值，強(qiáng)化項(xiàng)目定位， 轉(zhuǎn)化龍坂競品客戶，為開盤儲客傳播時間：10-12月傳播主題：來座山，早晚的事 渠道選擇：戶外、報紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)、電臺、現(xiàn)場、 銷售物料、接觸點(diǎn)、公關(guān)活動戶外：發(fā)布時間：10月111月30號發(fā)布地點(diǎn)：布吉、梅林關(guān)口、華強(qiáng)北、深南候車亭發(fā)布頻次：4次（二周一次）10月1號10月15號11月1號11月15號硬廣主標(biāo)：飯后登登山，活到一百三，來座山，早晚的事 副標(biāo)：深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，很營

28、養(yǎng)，對全家都好內(nèi)文：有人飯后躺躺睡，有人飯后登登山。來座山，深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，用運(yùn)動養(yǎng)生的生活方式，款待家人。78萬平米石芽嶺山林、200米私家登山道、運(yùn)動公園、泰式草本養(yǎng)生園林、養(yǎng)生泳池等8大養(yǎng)生成分全面滋養(yǎng)你與家人的健康生活。主標(biāo)：想讓孩子有山靠，來座山，早晚的事副標(biāo)：山與省一級名校，對孩子，對全家都好！內(nèi)文：做父母，都想給孩子最好的，你也不例外。來座山吧，給孩子一個自然的國度，遠(yuǎn)離鬧市浮躁喧囂，讓孩子在自然中吸取做人的道理，當(dāng)然，我們還為孩子們準(zhǔn)備了深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校有了省一級名校的呵護(hù)，孩子將來當(dāng)然有靠山。主標(biāo)：給父母找個伴， 來座山，早晚的事副標(biāo)：78萬平米原生山林，對爸媽，對全家都好

29、！內(nèi)文：對爸媽而言，最高級的滋補(bǔ)品，也不及一座山的營養(yǎng)，78萬平米石芽嶺山林的自然與寧靜，是子女們最好的禮物，200米私家登山道，早晚一趟爸媽越活越年輕，內(nèi)設(shè)15種設(shè)施的運(yùn)動公園，讓爸媽也有自己的圈子，如此自然清凈的環(huán)境，爸媽當(dāng)然享清福，子女們放心啦！開盤半版跨版報廣：主標(biāo)：靠啥吃啥，來座山，早晚的事副標(biāo)：送50%的養(yǎng)生山居4房，12月1日開盤內(nèi)文：有人就愛扎堆熱鬧，有人擇山而居獨(dú)享自然。來座山，靠山的養(yǎng)生居所，將房子當(dāng)做營養(yǎng)品規(guī)劃，78萬平米石芽嶺山林、200米私家登山道、運(yùn)動公園、泰式草本養(yǎng)生園林、養(yǎng)生泳池等8大養(yǎng)生成分，全面滋養(yǎng)你與家人的健康生活。深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對全家都好

30、！開盤后半版跨版熱銷報廣：主標(biāo)：好吃要趁早，來座山，早晚的事副標(biāo)：送50%的養(yǎng)生山居4房，賣的太火，新品加推！內(nèi)文：12月1日，原籍山里人，城市土著人，嘗過山居的人，不愿忍受城中心喧鬧的人，被噪音搞的失眠的人，喜歡登山的人都買了來座山，當(dāng)日推出200套，5小時賣完，新品提前上市，想來座山的，趕緊吧！深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對全家都好！軟文：直接釋放項(xiàng)目價值核心任務(wù)：建立改善置業(yè)首選地位競爭主區(qū)域：龍坂片區(qū)改善產(chǎn)品項(xiàng)目定位：深圳首個運(yùn)動養(yǎng)生山居案 名：來座山推廣策略：先破而后立傳播方式：最大化差異性傳播推廣階段：分兩個階段傳播角度：來座山，早晚的事整體推廣回顧這是我們的推廣當(dāng)然，為達(dá)到更好

31、的推廣效果，我們還需將對定位價值進(jìn)行提升。使項(xiàng)目定位價值落地，強(qiáng)化客群對定位價值認(rèn)同和感知。定位下的資源配稱建議目錄 定位價格產(chǎn)品渠道推廣 解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。菲利普 科特勒營銷管理定位后營銷的展開案 例 百事可樂定位后營銷的展開包裝:大公關(guān):音樂/體育價格:低分銷:士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學(xué)校/街頭青年人產(chǎn)品:甜關(guān)于項(xiàng)目整體定位配稱從項(xiàng)目定位核心上， 我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃和條件，分外部資源和項(xiàng)目內(nèi)部資源，兩部分來提出配稱建議，使項(xiàng)目定位價值落地，強(qiáng)化客群對定位價值認(rèn)同和感知。外部資源石芽嶺運(yùn)

32、動山體公園配稱建議石芽嶺運(yùn)動山體公園是項(xiàng)目定位中最為重要的部分，它關(guān)系項(xiàng)目差異優(yōu)勢價值、定位核心（運(yùn)動養(yǎng)生）的體現(xiàn)。也是重點(diǎn)區(qū)隔出競品中自然資源項(xiàng)目，我們應(yīng)充分利用、挖掘自然資源。外部資源運(yùn)動養(yǎng)生山體公園配稱建議經(jīng)溝通，我們可在項(xiàng)目小區(qū)主入口對面修建私家登山道，實(shí)現(xiàn)與運(yùn)動養(yǎng)生山體無縫連接。根據(jù)現(xiàn)場與山體實(shí)際情況，建議一：1、紅線處依護(hù)坡，修建登山道；2、在黃圈處修建觀景臺讓項(xiàng)目與山體景觀融合登山道觀景臺從運(yùn)動養(yǎng)生山體公園中豐富自然生態(tài)環(huán)境，及目前山體現(xiàn)狀上，建議二：1、在登山道路口、觀景臺、涼亭處增設(shè)導(dǎo)示牌及運(yùn)動養(yǎng)生建議，讓運(yùn)動養(yǎng)生定位植入自然山體中。從目前運(yùn)動公園設(shè)施現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動設(shè)施和場地

33、無標(biāo)識，無說明建議三：與運(yùn)動公園管理處協(xié)商，為各運(yùn)動設(shè)施和場地做標(biāo)識，并在下面配上運(yùn)動養(yǎng)生說明，讓運(yùn)動公園公共設(shè)施來強(qiáng)化運(yùn)動養(yǎng)生價值。內(nèi)部資源配稱建議為充分植入定位核心“運(yùn)動養(yǎng)生” ，從項(xiàng)目規(guī)劃和資源上，我們主要從：鄰里中心、泳池、園林、營銷中心上來提出定位配稱建議內(nèi)設(shè)桌球、乒乓球、羽毛球、健身館等多功能運(yùn)動場館，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動養(yǎng)生概念植入。內(nèi)部資源鄰里中心配稱建議內(nèi)部資源泳池配稱建議泳池就是運(yùn)動的，可建議在泳池上設(shè)制超音波按摩池、香熏水療池 內(nèi)部資源園林配稱建議從定位核心“運(yùn)動養(yǎng)生”上，根據(jù)小區(qū)園林規(guī)劃，建議將園林打造泰式養(yǎng)生主題園林在不改變園林規(guī)劃特色，通過不同場地分劃、種植樹木、花草為小區(qū)創(chuàng)造出休閑、健康的綠色養(yǎng)生社區(qū)。慢運(yùn)動配稱：1、慢步道2、太極廣場3、瑜珈場地慢步道：小區(qū)園林中由天然小卵石鋪就的可按摩腳掌，對身體健康有益的慢步養(yǎng)生道。太極廣場：在小區(qū)陽光草坪廣場，規(guī)劃為對老人健康長壽的太極養(yǎng)生廣場。瑜